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Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão - Curso de Especialização “Lato
Sensu” em Marketing e Comunicação.
COMPORTAMENTO DO ELEITOR – UMA COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING
POLÍTICO E O MARKETING COMERCIAL1
Joice Félix
2
Otto Herman
3
RESUMO
Estudos sobre o comportamento do eleitor e marketing político vem sendo negligenciado
no Brasil. Isso se prova pela escassez de trabalhos acadêmicos realizados sobre esse tema,
especialmente no âmbito da Administração Pública. A maior parte das pesquisas são realizadas
com base no marketing gerencial. Esse estudo pressupõe que o marketing político é uma
ferramenta utilizada para influenciar o eleitor e que a escolha política é uma decisão
eminentemente racional. Esse estudo passa pela compreensão da incapacidade de separar
razão e emoção durante o processo de formação de preferências do eleitor. Este artigo tem o
objetivo de realizar uma breve revisão de estudos realizados sobre o comportamento do eleitor,
apontando outras perspectivas possíveis para o desenvolvimento da área.
Palavras-chave: comportamento do eleitor, marketing político, emoção e racionalidade.
____________________
Título do Artigo Científico.
Aluno do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação.
2
Professor e Orientador/Mestre em Administração UFMG/2006.
3
ABSTRACT
Studies on the behavior of the voter and marketing politician come being neglected in
Brazil. This if test for the scarcity of carried through academic works on this subject, especially in
the scope of the Public Administration. Most of the research is carried through on the basis of the
managemental marketing. This study it estimates that the marketing politician is an used tool to
influence the voter and that the choice politics is an eminently rational decision. This study it
passes for the understanding of the incapacity to separate to reason and emotion during the
process of formation of preferences of the voter. This article has the objective to carry through
one brief revision of studies carried through on the behavior of the voter, pointing other possible
perspectives with respect to the development of the area.
1. INTRODUÇÃO
Os estudos que abordam o comportamento do eleitor são escassos, algumas
áreas, principalmente as Ciências Sociais e Políticas, esforçam-se para entender o
eleitor, bem como suas escolhas e dinâmica de comportamento político.
Entender como o cidadão faz suas escolhas em relação à política é um dos
grandes objetivos do marketing político. Os estudos se baseiam da seguinte forma: o
eleitor é facilmente manipulável pelas campanhas políticas; as campanhas podem
determinar o resultado de uma eleição e o político é encarado como um produto que
pode ter a sua embalagem e o seu conteúdo mudados a qualquer momento para ser
reposicionado, diminuindo assim a importância do próprio processo político.
A proposta desse artigo é fazer um levantamento sobre o que vem sendo
estudado sobre o comportamento do eleitor, focando na influência dos fatores externos,
pretende-se também, questionar a afirmação de que a escolha do eleitor elimina as
questões emocionais e se apegam apenas nas racionais.
O Marketing tem muito a oferecer para este estudo e sua visão múltipla poderá
trazer benefícios para uma maior compreensão do tema.
A seguir se apresentará um referencial teórico mostrando um breve histórico da
origem da utilização do marketing político no Brasil para depois se analisar a relação
existente entre marketing político e de empresas e breve explanação sobre o marketing
político e eleitoral.
Estes conceitos são importantes para chegar ao verdadeiro objeto de interesse: o
comportamento do eleitor e sua relação com o voto. Pensa-se que os estudos existentes
não contemplam a dimensão do eleitor e a sua relação com o voto.
2. HISTÓRICO E CENÁRIO ATUAL
Ao contrário da prática democrática, o marketing político no Brasil não é muito
recente. De acordo com Queiroz (1998), conceitos de marketing político vêm sendo
usados no Brasil desde a década de 40 nas campanhas eleitorais, como a de Getúlio
Vargas que ganhou o codinome “pai dos pobres”, construída pelo Departamento de
Imprensa e Propaganda do governo Estadonovista; a de Jânio Quadros com o tema da
“vassourinha” que significava a limpeza da sujeira na política do governo federal e João
Goulart com o conceito de “presidente bossa nova”.
Todos esses temas tiveram um objetivo bem determinado. O “pai dos pobres”
ligava Getúlio Vargas à proteção aos menos favorecidos, o mesmo precisava contar com
o apoio dos trabalhadores para alcançar seu alvo que era a industrialização. A figura de
“presidente bossa nova”, assumida por João Goulart, explicitava a modernidade que
almejava imprimir na direção da política nacional.
Pesquisas acadêmicas não acompanharam, mas nos anos após a ditadura militar
aumentou a importância da utilização do Marketing Político, devido à democracia e
eleições diretas. Os políticos utilizavam de técnicas para chegarem ou se manterem no
poder. Nota-se uma ausência muito grande na literatura de marketing no que tange esse
assunto. As exceções encontram-se em pesquisas e congressos de comunicação social
e das ciências sociais e políticas, cuja grande maioria dos trabalhos foca no evento
eleitoral (o comportamento social em uma determinada eleição ou em uma série de
pleitos) ou na influência da mídia e das campanhas políticas no comportamento dos
indivíduos na eleição. Essa visão é muito importante porque relaciona a causa entre os
fatores e estuda o comportamento do eleitor de acordo com os fatores externos que o
influenciam. Ainda é preciso entender como o eleitor constrói a idéia de voto e a sua
relação com ele, qual a sua lógica, suas razões e as emoções envolvidas.
De acordo com Marland (2003), os estudos nacionais estão bem atrasados em
relação aos internacionais que aplicam teorias comportamentais e políticas no estudo do
comportamento do eleitor, na análise do evento eleição como um ritual e o uso de
analogias militares em campanhas. Bem como aqueles que buscam evidenciar e
comparar as semelhanças e diferenças entre o marketing tradicional e o político
(KOTLER, 1975).
2.1 Marketing Político e o Marketing Empresarial
É possível encontrar na literatura brasileira exemplos de como o marketing político
é utilizado. Existem livros elaborados por criadores de campanhas presidenciais e
profissionais de marketing envolvidos com a criação de imagem de candidatos.
Observando a linguagem utilizada nas campanhas eleitorais, conclui-se que o marketing
político tem uma origem comercial. O candidato é o produto e a campanha política é uma
forma de vendê-lo. Por isso, não é de se espantar que a maior parte dos manuais de
marketing político seja feita por publicitários formados em comunicação de produtos,
capazes de vender o político como produto.
A comparação entre o marketing comercial e o político serve para identificar as
características comuns e as diferenças. A compra de um produto e a compra do produto
político impõe ao candidato uma postura ativa de persuasão de eleitores que podem ser
“arrebanhados” apenas através de seu esforço de convencimento.
O marketing político (que é visto como uma sub-área do marketing) encara o
eleitor como um consumidor comercial. Com isso, a estratégia política passa a ser
baseada na estratégia de vendas e isso pode acarretar um grande problema para a
Administração Pública e o desenvolvimento de políticas públicas.
O ato de votar é comparado intimamente ao ato de comprar. Segundo Kotler
(1975), o marketing político é comparado com o marketing comercial seja através de
seus conceitos e ferramentas, seja através dos modelos de comportamento do
consumidor.
E de acordo com Marland (2003), o político pode ser visto como um prestador que
oferece seus serviços para a população que o elegeu, embora ele deva servir igualmente
a quem não votou nele. A eleição é o momento da aquisição, onde cada
eleitor/consumidor possui o mesmo poder de compra sob a forma de voto único.
O momento da “compra” é que difere: um produto ou serviço normalmente pode
ser adquirido em diversos locais e horários, de acordo com a conveniência do
consumidor, mas a eleição acontece em data única, em locais pré-definidos, sem a
interferência do indivíduo (LOCK & HARRIS, 1996).
Ao contrário de um produto comercial, a possibilidade de devolução é bem mais
difícil caso o “consumidor” se arrependa da compra. Um exemplo disto pode ser o caso
Fernando Collor de Mello. Collor se elegeu presidente com uma plataforma populista de
“caça aos marajás”, com amplo apoio das camadas mais baixas da população e meses
depois de eleito, sofreu um processo de impeachment que resultou na cassação de seu
mandato. Da mesma forma que o consumidor se torna mais cauteloso depois de uma
decepção com um produto, o eleitor também muda sua postura, por diversos fatores. Um
deles pode ser a vergonha de ter votado em alguém que se envolveu em escândalos.
Pode-se comparar a escolha de um candidato com a escolha de uma marca de um
produto entre vários existentes no mercado.
Outra diferença que deve ser observada é que o consumidor pode comprar. É um
direito. No Brasil, o eleitor é obrigado a votar. É um dever constitucional aplicado a todos
os cidadãos brasileiros acima de 18 anos, independente de sua raça, cor ou credo,
passível inclusive de punições e sanções.
Pode-se analisar a escolha do “consumidor” por dois ângulos; o emocional e o
racional. O estudo das emoções no comportamento do eleitor ainda carece de maior
aprofundamento, mas já existem evidências de sua influência, conforme apontado por
Zajonc (1980) na sua pesquisa sobre a formação de preferências.
2.2 Marketing político e Eleitoral
Baines e Egan (2001) afirmam que o marketing político é relativamente novo em
termos históricos, mas existem exemplos de campanhas políticas anteriores à era cristã.
O partido ou o candidato pode fazer uso de pesquisa de opinião e análise do
ambiente para produzir e promover uma oferta competitiva que ajudará a realizar
objetivos organizacionais e satisfazer grupos de eleitores em troca dos seus
votos. (Wring, 1997, p. 653).
A mesma autora aponta os componentes do marketing político moderno: a
existência de um eleitorado de massa; competição entre dois ou mais partidos para os
votos deste eleitorado e uma série de regras que governam esta competição. Sua
conclusão é que a principal relação dentro do mercado político é baseada no conceito
central da teoria de marketing: a troca entre o comprador e o vendedor. Sendo assim, os
cidadãos dão seus votos aos políticos em troca da promessa de ter seus interesses
defendidos e promovidos, apoiando com a analogia da venda. É quase impossível
imaginar uma eleição sem a contribuição do marketing.
Segundo Pacheco (1993), é o eleitor indefinido, indeciso ou neutro, o indiferente
à política que constitui a maioria esmagadora do eleitorado. Trabalha-se sobre o eleitor
e não sobre o voto. O voto é uma decorrência da posição do eleitor. Esta declaração
demonstra que o foco tradicional é a influência sobre o eleitor e não a compreensão do
seu comportamento.
As ações de marketing político ou eleitoral, contudo, não são suficientes para
explicar o comportamento do eleitor. A forma como os eleitores percebem as mensagens
e construções do marketing depende de como o próprio eleitor interage com o meio social
que lhe fornece conjuntos de significados que formam suas premissas de consumo
(MOORMAN, 1987).
3. RELAÇÃO ENTRE ELEITOR E VOTO – COMO O INDIVÍDUO VOTA?
Pode-se dizer que a falta de conhecimento de como o eleitor decide seu voto é
um problema antigo da ciência política.
Alguns autores dizem que a escolha do eleitor está intimamente ligada ...
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