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Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão - Curso de Especialização “Lato
Sensu” em Marketing e Comunicação.
COMPORTAMENTO DO ELEITOR – UMA COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING
POLÍTICO E O MARKETING COMERCIAL1
Joice Félix
2
Otto Herman
3
RESUMO
Estudos sobre o comportamento do eleitor e marketing político vem sendo negligenciado no
Brasil. Isso se prova pela escassez de trabalhos acadêmicos realizados sobre esse tema,
especialmente no âmbito da Administração Pública. A maior parte das pesquisas são realizadas com
base no marketing gerencial. Esse estudo pressupõe que o marketing político é uma ferramenta
utilizada para influenciar o eleitor e que a escolha política é uma decisão eminentemente racional.
Esse estudo passa pela compreensão da incapacidade de separar razão e emoção durante o
processo de formação de preferências do eleitor. Este artigo tem o objetivo de realizar uma breve
revisão de estudos realizados sobre o comportamento do eleitor, apontando outras perspectivas
possíveis para o desenvolvimento da área.
Palavras-chave: comportamento do eleitor, marketing político, emoção e racionalidade.
____________________
Título do Artigo Científico.
Aluno do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação.
2
Professor e Orientador/Mestre em Administração UFMG/2006.
3
ABSTRACT
Studies on the behavior of the voter and marketing politician come being neglected in Brazil.
This if test for the scarcity of carried through academic works on this subject, especially in the scope
of the Public Administration. Most of the research is carried through on the basis of the managemental
marketing. This study it estimates that the marketing politician is an used tool to influence the voter
and that the choice politics is an eminently rational decision. This study it passes for the
understanding of the incapacity to separate to reason and emotion during the process of formation
of preferences of the voter. This article has the objective to carry through one brief revision of studies
carried through on the behavior of the voter, pointing other possible perspectives with respect to the
development of the area.
1. INTRODUÇÃO
Os estudos que abordam o comportamento do eleitor são escassos, algumas áreas,
principalmente as Ciências Sociais e Políticas, esforçam-se para entender o eleitor, bem
como suas escolhas e dinâmica de comportamento político.
Entender como o cidadão faz suas escolhas em relação à política é um dos grandes
objetivos do marketing político. Os estudos se baseiam da seguinte forma: o eleitor é
facilmente manipulável pelas campanhas políticas; as campanhas podem determinar o
resultado de uma eleição e o político é encarado como um produto que pode ter a sua
embalagem e o seu conteúdo mudados a qualquer momento para ser reposicionado,
diminuindo assim a importância do próprio processo político.
A proposta desse artigo é fazer um levantamento sobre o que vem sendo estudado
sobre o comportamento do eleitor, focando na influência dos fatores externos, pretende-se
também, questionar a afirmação de que a escolha do eleitor elimina as questões emocionais
e se apegam apenas nas racionais.
O Marketing tem muito a oferecer para este estudo e sua visão múltipla poderá trazer
benefícios para uma maior compreensão do tema.
A seguir se apresentará um referencial teórico mostrando um breve histórico da
origem da utilização do marketing político no Brasil para depois se analisar a relação
existente entre marketing político e de empresas e breve explanação sobre o marketing
político e eleitoral.
Estes conceitos são importantes para chegar ao verdadeiro objeto de interesse: o
comportamento do eleitor e sua relação com o voto. Pensa-se que os estudos existentes
não contemplam a dimensão do eleitor e a sua relação com o voto.
2. HISTÓRICO E CENÁRIO ATUAL
Ao contrário da prática democrática, o marketing político no Brasil não é muito
recente. De acordo com Queiroz (1998), conceitos de marketing político vêm sendo usados
no Brasil desde a década de 40 nas campanhas eleitorais, como a de Getúlio Vargas que
ganhou o codinome “pai dos pobres”, construída pelo Departamento de Imprensa e
Propaganda do governo Estadonovista; a de Jânio Quadros com o tema da “vassourinha”
que significava a limpeza da sujeira na política do governo federal e João Goulart com o
conceito de “presidente bossa nova”.
Todos esses temas tiveram um objetivo bem determinado. O “pai dos pobres” ligava
Getúlio Vargas à proteção aos menos favorecidos, o mesmo precisava contar com o apoio
dos trabalhadores para alcançar seu alvo que era a industrialização. A figura de “presidente
bossa nova”, assumida por João Goulart, explicitava a modernidade que almejava imprimir
na direção da política nacional.
Pesquisas acadêmicas não acompanharam, mas nos anos após a ditadura militar
aumentou a importância da utilização do Marketing Político, devido à democracia e eleições
diretas. Os políticos utilizavam de técnicas para chegarem ou se manterem no poder. Notase uma ausência muito grande na literatura de marketing no que tange esse assunto. As
exceções encontram-se em pesquisas e congressos de comunicação social e das ciências
sociais e políticas, cuja grande maioria dos trabalhos foca no evento eleitoral (o
comportamento social em uma determinada eleição ou em uma série de pleitos) ou na
influência da mídia e das campanhas políticas no comportamento dos indivíduos na eleição.
Essa visão é muito importante porque relaciona a causa entre os fatores e estuda o
comportamento do eleitor de acordo com os fatores externos que o influenciam. Ainda é
preciso entender como o eleitor constrói a idéia de voto e a sua relação com ele, qual a sua
lógica, suas razões e as emoções envolvidas.
De acordo com Marland (2003), os estudos nacionais estão bem atrasados em
relação aos internacionais que aplicam teorias comportamentais e políticas no estudo do
comportamento do eleitor, na análise do evento eleição como um ritual e o uso de analogias
militares em campanhas. Bem como aqueles que buscam evidenciar e comparar as
semelhanças e diferenças entre o marketing tradicional e o político (KOTLER, 1975).
2.1 Marketing Político e o Marketing Empresarial
É possível encontrar na literatura brasileira exemplos de como o marketing político é
utilizado. Existem livros elaborados por criadores de campanhas presidenciais e
profissionais de marketing envolvidos com a criação de imagem de candidatos. Observando
a linguagem utilizada nas campanhas eleitorais, conclui-se que o marketing político tem uma
origem comercial. O candidato é o produto e a campanha política é uma forma de vendê-lo.
Por isso, não é de se espantar que a maior parte dos manuais de marketing político seja
feita por publicitários formados em comunicação de produtos, capazes de vender o político
como produto.
A comparação entre o marketing comercial e o político serve para identificar as
características comuns e as diferenças. A compra de um produto e a compra do produto
político impõe ao candidato uma postura ativa de persuasão de eleitores que podem ser
“arrebanhados” apenas através de seu esforço de convencimento.
O marketing político (que é visto como uma sub-área do marketing) encara o eleitor
como um consumidor comercial. Com isso, a estratégia política passa a ser baseada na
estratégia de vendas e isso pode acarretar um grande problema para a Administração
Pública e o desenvolvimento de políticas públicas.
O ato de votar é comparado intimamente ao ato de comprar. Segundo Kotler (1975),
o marketing político é comparado com o marketing comercial seja através de seus conceitos
e ferramentas, seja através dos modelos de comportamento do consumidor.
E de acordo com Marland (2003), o político pode ser visto como um prestador que
oferece seus serviços para a população que o elegeu, embora ele deva servir igualmente a
quem não votou nele. A eleição é o momento da aquisição, onde cada eleitor/consumidor
possui o mesmo poder de compra sob a forma de voto único.
O momento da “compra” é que difere: um produto ou serviço normalmente pode ser
adquirido em diversos locais e horários, de acordo com a conveniência do consumidor, mas
a eleição acontece em data única, em locais pré-definidos, sem a interferência do indivíduo
(LOCK & HARRIS, 1996).
Ao contrário de um produto comercial, a possibilidade de devolução é bem mais difícil
caso o “consumidor” se arrependa da compra. Um exemplo disto pode ser o caso Fernando
Collor de Mello. Collor se elegeu presidente com uma plataforma populista de “caça aos
marajás”, com amplo apoio das camadas mais baixas da população e meses depois de
eleito, sofreu um processo de impeachment que resultou na cassação de seu mandato. Da
mesma forma que o consumidor se torna mais cauteloso depois de uma decepção com um
produto, o eleitor também muda sua postura, por diversos fatores. Um deles pode ser a
vergonha de ter votado em alguém que se envolveu em escândalos. Pode-se comparar a
escolha de um candidato com a escolha de uma marca de um produto entre vários
existentes no mercado.
Outra diferença que deve ser observada é que o consumidor pode comprar. É um
direito. No Brasil, o eleitor é obrigado a votar. É um dever constitucional aplicado a todos os
cidadãos brasileiros acima de 18 anos, independente de sua raça, cor ou credo, passível
inclusive de punições e sanções.
Pode-se analisar a escolha do “consumidor” por dois ângulos; o emocional e o
racional. O estudo das emoções no comportamento do eleitor ainda carece de maior
aprofundamento, mas já existem evidências de sua influência, conforme apontado por
Zajonc (1980) na sua pesquisa sobre a formação de preferências.
2.2 Marketing político e Eleitoral
Baines e Egan (2001) afirmam que o marketing político é relativamente novo em
termos históricos, mas existem exemplos de campanhas políticas anteriores à era cristã.
O partido ou o candidato pode fazer uso de pesquisa de opinião e análise do
ambiente para produzir e promover uma oferta competitiva que ajudará a realizar
objetivos organizacionais e satisfazer grupos de eleitores em troca dos seus votos.
(Wring, 1997, p. 653).
A mesma autora aponta os componentes do marketing político moderno: a existência
de um eleitorado de massa; competição entre dois ou mais partidos para os votos deste
eleitorado e uma série de regras que governam esta competição. Sua conclusão é que a
principal relação dentro do mercado político é baseada no conceito central da teoria de
marketing: a troca entre o comprador e o vendedor. Sendo assim, os cidadãos dão seus
votos aos políticos em troca da promessa de ter seus interesses defendidos e promovidos,
apoiando com a analogia da venda. É quase impossível imaginar uma eleição sem a
contribuição do marketing.
Segundo Pacheco (1993), é o eleitor indefinido, indeciso ou neutro, o indiferente à
política que constitui a maioria esmagadora do eleitorado. Trabalha-se sobre o eleitor e não
sobre o voto. O voto é uma decorrência da posição do eleitor. Esta declaração demonstra
que o foco tradicional é a influência sobre o eleitor e não a compreensão do seu
comportamento.
As ações de marketing político ou eleitoral, contudo, não são suficientes para explicar
o comportamento do eleitor. A forma como os eleitores percebem as mensagens e
construções do marketing depende de como o próprio eleitor interage com o meio social
que lhe fornece conjuntos de significados que formam suas premissas de consumo
(MOORMAN, 1987).
3. RELAÇÃO ENTRE ELEITOR E VOTO – COMO O INDIVÍDUO VOTA?
Pode-se dizer que a falta de conhecimento de como o eleitor decide seu voto é um
problema antigo da ciência política.
Alguns autores dizem que a escolha do eleitor está intimamente ligada ...
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