Bauman e a sociedade de consumidores

Bauman e a sociedade de
consumidores: a transformação das
pessoas em mercadoria
Artigo por Eliani Martins da Cunha - quinta-feira, 21 de junho de 2012
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Resumo:
O presente artigo tem como objetivo fazer uma análise da sociedade de consumidores
enquanto transformadora das pessoas em mercadoria, na visão de Zygmunt Bauman.
Para tanto, o estudo será feito prioritariamente em seu livro Vida para consumo, no qual
concentra sua análise da sociedade contemporânea como uma sociedade constituída
essencialmente por consumidores. A partir dos encaminhamentos feitos pelo autor, tratase de fazer uma reflexão sobre o processo de construção da identidade das pessoas na
sociedade de consumidores, as quais passam a considerar a si mesmas como
mercadorias, inclusive ao tentarem estabelecer relações afetivas com as outras pessoasmercadorias. Por fim, apresenta-se um esboço sobre algumas das consequências dessa
transformação das pessoas em mercadoria, como, por exemplo, a mudança do olhar sobre
o Outro e as chamadas baixas colaterais.
1. Introdução
Zygmunt Bauman – filósofo e sociólogo polonês, defensor incansável da ideia de que a
fluidez dos vínculos, que marca a sociedade contemporânea, encontra-se inevitavelmente
inserida nas próprias características da pós-modernidade – faz uso da metáfora da
"liquidez" para caracterizar o estado da sociedade moderna contemporânea: como os
líquidos, ela se traduz pela incapacidade de manter a forma. Tal imagem se contrapõe à
da sociedade moderna anterior, a qual, por ser rija e inflexível, foi denominada pelo autor
de "modernidade sólida". Apesar da distinção, entre ambas há um elemento comum
primordial: o fato de serem “modernas”, isto é, de serem produtos do ato de pensar em si
mesmas, próprio da civilização.
E aqui, Bauman nos chama a atenção para o fato de que “só a sociedade moderna pensou
em si mesma como uma atividade da ‘cultura’ ou da ‘civilização’ e agiu sobre esse
autoconhecimento” (BAUMAN: 1998, p. 07). Essa ação civilizatória tem como
característica fundamental desmontar a realidade herdada, isto é, por ordem no que pode
lhe causar mal-estar. Nesse contexto, percebe-se que na modernidade tal ação
concentrava-se em por ordem no caos, buscando-se a beleza e a harmonia, enquanto que
o impulso na pós-modernidade é pela liberdade individual (BAUMAN: 1998, pp. 08,09).
Entretanto, enquanto na modernidade sólida essa desconstrução se fazia sob uma
perspectiva de longa duração, com a intenção de torná-la melhor e novamente sólida, na
contemporaneidade líquida, tudo está agora sendo permanentemente desmontado, sem
perspectiva de alguma permanência. Tudo é temporário.
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Para Bauman, essa forma de agir gera um estado permanente de mudança, através do
qual estilos de vida, crenças e convicções mudam antes que tenham tempo de se
solidificar em costumes, hábitos e verdades "auto-evidentes", liquefazendo-se
continuamente, não permitindo, assim, que padrões de conduta se solidifiquem em rotinas
e tradições. Dessa forma, se anteriormente, no estado sólido, predominava um mal-estar
decorrente da falta de liberdade individual na busca da felicidade — já que deveria
prevalecer um estado de segurança que objetivasse a coletividade, fundamental numa
sociedade caracterizada por produtores —, no estado líquido, prevalece uma forma de
pensar na qual essa busca da felicidade é estritamente individual. Logo, essa busca só
interessa ao próprio indivíduo, apenas ele deve ser atendido, somente os seus anseios,
que mudam a todo instante, são importantes e só dele próprio depende alcançá-la. Nesse
contexto, a liberdade individual deixou de ser uma busca para se tornar uma imposição,
que deve ser usufruída sob todos os seus aspectos, consumida sem trégua, pois somos,
agora, uma sociedade de consumidores. Esta é a identidade do humano contemporâneo,
que o leva a olhar tudo como algo que pode ser adquirido para o consumo, inclusive o
outro, e, principalmente, ele próprio, o qual deve se apresentar aos olhos de todos como
algo que merece ser visto, adquirido e consumido como qualquer outra mercadoria.
2. A identidade como um valor de mercado
O ser humano, na vida em sociedade, interage com os outros e o seu ambiente. Assim, é
vital, para que ele sobreviva neste espaço, que seja reconhecido como parte integrante
desse meio social. Como, então, se dá na modernidade líquida a aceitação e o
reconhecimento de um indivíduo como membro integrante da sociedade? Para Bauman, a
sociedade de consumidores “representa o tipo de sociedade que promove, encoraja ou
reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia existencial consumistas, e rejeita
todas as opções culturais alternativas” (BAUMAN: 2008 p. 71).
Por isso, não há espaço para quem não cumpre o seu papel social primordial, qual seja:
ser um consumidor exemplar. Isto ocorre porque na sociedade contemporânea seus
membros são avaliados por sua capacidade de consumir, sendo esta o termômetro que irá
reconhecer- ou não- o seu valor no interior desta escala social. Assim, seu lugar estará
“garantido” somente enquanto exerce sua competência de consumidor, que deve ser
exercida sem pausas, de forma voraz e contínua. Se assim não o for, imediatamente a
sociedade de consumidores exclui aqueles com defeito de fabricação, como, por exemplo,
os que logo se satisfazem com o que consomem e que não precisam sair a todo instante
em busca da novidade do momento.
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Para eliminar qualquer risco de que existam membros defeituosos, estabelece-se, na
modernidade líquida, uma cultura consumista na qual o consumo não só é uma vocação
como também um direito e um dever humano universal. Nele reside a felicidade, sendo,
portanto, o bem maior desta sociedade, e é através dele que se constrói a identidade de
seus membros. Para isso, a sociedade de consumidores cultiva em seus membros o
hábito de consumir desde a infância, direcionando grande parte de seus esforços
publicitários às crianças. Estas são bombardeadas de forma cruel, sem descanso, desde
que começam a perceber o mundo à sua volta e que passam a apontar aquilo que
querem, para que seus pais, muitas vezes orgulhosos e satisfeitos, realizem os mínimos
desejos de sua prole.
Assim, a máquina de consumo conseguirá produzir consumidores ávidos, habilitados e
sem possibilidade de deserção. No entanto, com o passar do tempo, essa identificação
com o ato de consumir sem limites acaba criando nas pessoas uma insatisfação
permanente, pois as novidades não se esgotam: a todo instante surgem inovações
tecnológicas, lança-se a moda do momento, o best-seller é lançado simultaneamente à
sua versão cinematográfica, e todos precisam participar de tudo, ninguém pode ficar de
fora, pois todos têm, paradoxalmente, obrigação de usufruir de seu direito à felicidade de
consumir: sua identidade depende, agora, do exercício desse direito.
Outro aspecto da sociedade de consumidores apontado por Bauman é o fato de que “não
emergem vínculos duradouros” (BAUMAN: 2008 p. 102) da atividade de consumo, já que
esta tem como finalidade atender a anseios pretensamente individuais, além de exigir do
consumidor muito tempo dedicado a escolher os produtos que serão comprados. E, sendo
um ato de certa forma solitário, acaba por facilitar a diluição dos vínculos afetivos,
passando estes a serem conduzidos e mediados pelo mercado. Ora, apesar dos ditames
desta sociedade de consumidores, a construção genuína da identidade está condicionada
a se estar com o outro, em uma relação de troca contínua. Nesse contexto, o eu, levado a
se isolar dos outros membros pelo ato solitário de consumir, destituído de seu reflexo no
Outro, sendo valorizado apenas pelo seu poder de consumo, acaba por se identificar com
o próprio ato de consumir, assumindo para si as leis de valor do mercado consumidor,
apresentando-se, então, para o olhar do outro da única maneira que conhece, como uma
mercadoria que vale a pena ser adquirida. Nas palavras do autor:
Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar
mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e
recarregar de maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria
vendável. A “subjetividade” do “sujeito”, e a maior parte daquilo que essa subjetividade
possibilita ao sujeito atingir, concentra-se num esforço sem fim para ela própria se tornar, e
permanecer, uma mercadoria vendável. A característica mais proeminente da sociedade
de consumidores – ainda que cuidadosamente disfarçada e encoberta – é a transformação
dos consumidores em mercadorias (BAUMAN: 2008 p. 20).
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3. Relações na sociedade de consumidores: mercadoria descartável
Bauman defende que, nestes tempos “líquidos”, precisamos da ajuda de um companheiro
leal, “até que a morte nos separe”, mais do que em qualquer outra época. O problema é
que as relações afetivas na sociedade de consumidores seguem praticamente as mesmas
regras das relações comerciais. Assim, sendo estas atualmente movidas pela velocidade
com que uma mercadoria é lançada, consumida e logo descartada para que outras mais
novas possam tomam o seu lugar nas prateleiras, decorre que qualquer coisa “até a
morte” nos desanima e assusta: não se pode permitir que coisas ou pessoas sejam
impedimentos ou nos obriguem a diminuir o ritmo de vida. Além do mais, pelo fato mesmo
de os mercados de consumo se concentrarem “na desvalorização imediata de suas
antigas ofertas, a fim de limpar a área da demanda pública para que novas ofertas a
preencham”(BAUMAN: 2008 p. 128), a insatisfação com a identidade adquirida nessa
cultura consumista é uma constante na vida de seus membros. Por isso, “mudar de
identidade, descartar o passado e procurar novos começos, lutando para renascer” (Idem)
acaba englobando as próprias relações afetivas. Novas relações significam novas
identidades, reacendendo, de cada vez, a esperança de que a felicidade será alcançada,
logo, “o objeto fracassado do amor, tal como todos os outros bens do mercado, precisa ser
descartado e substituído” (Ibidem, p.133).
Em contrapartida, como efeito imediato do processo de construção da identidade na
sociedade de consumidores, na qual primeiro se é uma mercadoria para depois se ser um
sujeito, é que se deve promover da melhor maneira possível a própria pessoa, como um
produto qualquer de um anúncio publicitário. E para isso, nada mais apropriado que os
sites que promovem encontros online e as tão indispensáveis redes sociais, ferramentas
que servem para intermediar os relacionamentos entre pessoas compatíveis, reduzindo ao
máximo os riscos das surpresas desagradáveis que geralmente surgem quando nos
dispomos a conhecer de perto as pessoas. Assim, protegidas por uma tela de computador,
no refúgio de sua casa, as pessoas podem se apresentar, listando umas para as outras as
suas qualidades, tentando se transformar em um produto desejável para que o Outro se
decida a adquirir. E aqui vale uma ressalva: é só como “instrumento de autoconfirmação
pessoal” (Ibidem, p.148) que o Outro interessa a um membro da sociedade de
consumidores. Sendo ao mesmo tempo mercadoria e consumidor, nesta posição pode-se
descartar a qualquer momento o Outro-mercadoria, basta que, para isso, ele desagrade,
que não mais satisfaça ao seu consumidor — afinal de contas, todos têm o seu direito de
consumidor garantido por lei. É o Estado confirmando a identidade do cidadão: ele é,
acima de tudo, um consumidor. Dessa forma, nas palavras do autor:
[...] Se o objeto de amor procurado deixa de marcar um ou vários pontos, o ‘comprador’
potencial do mesmo deve desistir da ‘aquisição’, assim como o faria no caso de todos os
outros produtos em oferta. Se, no entanto, a falha for revelada após a ‘aquisição’, o objeto
fracassado do amor, tal como os outros bens do mercado, precisa ser descartado e
substituído. (BAUMAN: 2008 pp. 132, 133).
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4. Consumidores falhos: as baixas colaterais da sociedade de consumidores
Para Bauman, um indício revelador de que utilizamos na sociedade de consumidores as
mesmas regras das leis de mercado no que diz respeito ao descarte de mercadorias
ultrapassadas ou que não satisfaçam ao consumidor é o sucesso de reality shows, como,
por exemplo, o Big Brother. Para ele, a questão da “realidade”, tal como é mostrada
nesses programas, é que não é preciso fazer algo para merecer a exclusão. As pessoas
não são excluídas porque são más, mas porque outras demonstram ser mais espertas na
arte de passar por cima dos outros. Todos os excluídos são avisados de que não têm
capacidade de permanecer porque existe uma cota de exclusão que precisa ser
preenchida. Na visão do filósofo da modernidade líquida, comportamo-nos exatamente
como o tipo de sociedade apresentada nesses “reality shows” e é exatamente essa
familiaridade que desperta o interesse em massa por esse tipo de programa.
Por mais triste que pareça, esse olhar é, infelizmente, verificável ao nosso redor: não
precisamos ir muito longe para detectarmos os desabilitados sociais. A massa dos que
sofrem um verdadeiro complexo de inadequação — por sua incapacidade ou falta de
habilidade no exercício de seu irrecusável direito de consumir — é gigantesca e cresce à
velocidade da ação consumista, transformando-os em mercadoria indesejada. Sob esta
condição, os incapacitados para o consumo precisam ser descartados, para não
incomodar os verdadeiros membros desta sociedade, os consumidores por excelência,
aqueles que sempre permanecem no jogo consumista. Os desabilitados, por sua vez, são
automaticamente excluídos do jogo, constituindo uma subclasse que não consegue
desempenhar seu dever social mais crucial: consumir incansavelmente.
Bauman identifica esses consumidores falhos como baixas colaterais resultantes dessa
competição acirrada na luta por se manter a identidade consumista. Nesse contexto:
[...] As pessoas classificadas como “subclasse” são condenadas à exclusão social e
consideradas incapazes de se afiliarem a uma sociedade que exige que seus membros
participem do jogo do consumismo segundo as regras estabelecidas, justamente porque
são, tal como os ricos e abastados, abertos às seduções muito bem amparadas do
consumismo- embora, de forma distinta dos abastados e dos ricos, não possam de fato se
dar ao luxo de serem seduzidos. (BAUMAN: 2008 p. 176).
Pode-se dizer, então, acompanhando o raciocínio de Bauman, que uma das
consequências mais graves dessas baixas colaterais é a criminalização da pobreza. Os
pobres desta sociedade de consumidores não são vistos como um problema social que
diga respeito a toda a sociedade, já que o Outro não é minha responsabilidade. Assim, a
pobreza é vista como empecilho para o consumo, e os pobres, não mais podendo ser
considerados membros ativos da sociedade, devem ser excluídos, descartados como lixo
residual e mantidos à distância, invisíveis para a sociedade. Essa invisibilidade social é a
morte da identidade do sujeito, pois se não sou visto, não sou desejado, e, não sendo
objeto do desejo do Outro, como mercadoria falha, perco a identidade, não sou destaque
na prateleira, consequentemente não me identifico como sujeito: é a morte da
subjetividade.
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Diante desse quadro, pode parecer que o filósofo polonês tem uma visão pessimista do
mundo, porém ele faz questão de deixar claro que podemos, sim, acreditar que dias
melhores virão, que outro mundo, alternativo e quem sabe melhor, seja possível. O filósofo
do mundo líquido acredita que nós, seres humanos, sejamos capazes de tornar real essa
possibilidade, que ainda podemos construir uma sociedade em que a felicidade e a
liberdade da coletividade sejam vistas como condição fundamental para que subjetividades
possam se identificar como humanos de forma legítima, sem desconsiderar o Outro.
5. Conclusão:
Para que os ditames da cultura do consumo sejam cumpridos, é imperativo fazer um
balanço contínuo do estoque de mercadorias e assim oferecer sempre um produto novo, a
novidade do momento. Essas regras do mercado são prontamente absorvidas pela
sociedade de consumidores, transmutando-se em relações interpessoais descartáveis,
passageiras, contingentes, nas quais interessa muito mais a quantidade que a qualidade
dessas relações. Além disso, como a intolerância a qualquer defeito de fabricação
prevalece, o “consumidor” sente-se no direito de trocar imediatamente a “mercadoria falha”
por outra melhor, facilmente encontrada nas prateleiras dos sites de relacionamento,
inclusive com a listagem atrativa das características do produto: o perfil de cada um
exposto a quem quiser adquirir.
Como a sociedade de consumidores estabelece padrões de consumo que determinam a
identidade de cada indivíduo, sendo este identificado pelo que consome e pela sua
capacidade de ser também consumido, aquele que não consegue assumir plenamente
este papel torna-se invisível socialmente. Essa permanente ameaça de invisibilidade social
instaura, como consequência, uma crise de identidade típica da contemporaneidade
líquida. Tal crise de identidade — reflexo da dificuldade que se tem em dissociar o que são
nossas vontades de fato das expectativas impostas pela sociedade de consumidores — é
sintomática da fluidez da pós-modernidade, que transforma tudo, e todos, em mercadoria.
Uma sociedade em que relações são iniciadas para, numa velocidade impressionante,
serem pulverizadas — ainda que erguidas segundo preceitos considerados
conservadores, como o casamento. Mas este é também, atualmente, apenas mais um
evento, um espetáculo, montado para que as mercadorias do momento sejam elevadas ao
grau máximo de visibilidade: o altar, já que como sujeito-consumidor e, ao mesmo tempo,
objeto-para-consumo, preciso ser visto, desejado, para ser amado, preciso, então, me
destacar nas prateleiras, pois ser invisível é morrer. Nesse contexto, as maiores vítimas
dessa transformação das pessoas em mercadoria são aqueles que o autor chama de
baixas colaterais, isto é, aqueles que não conseguem atender à condição primordial de
indivíduo integrante de uma sociedade de consumidores: consumir sem trégua, ainda que
não tenha condições para isso.
Como Bauman, penso que todas as decisões que o ser humano toma em seu ambiente
social têm significado ético, têm um impacto em outras pessoas, pois ninguém está
sozinho, todos nós estamos conectados uns aos outros. Assim, sob nossa condição de
seres humanos, não podemos simplesmente presenciar diariamente injustiças sociais e
nada fazermos, não podemos simplesmente dizer que nada podemos fazer pelo outro,
pois, então, seremos cúmplices do mal, do sofrimento humano. Pelo contrário, precisamos
buscar sempre um ideal de vida que seja bom para todos, sem admitirmos exceções.
Portanto, é nossa obrigação moral não aceitarmos um mundo que se ergue sob pilares
mercadológicos. É nossa obrigação moral nos levantarmos contra ditames de uma
sociedade que olha a todos como mera mercadoria, Dessa forma, se admitimos que
alguém possa ser visto como mercadoria defeituosa, imperfeita ou não plenamente
satisfatória, portanto descartada, e destinada à lata de lixo como simplesmente um efeito
colateral admissível, pode-se concluir, então, que uma sociedade formada essencialmente
por consumidores reflete um dos aspectos mais cruéis da condição humana: a
desconsideração do Outro como minha responsabilidade.
Referências bibliográficas:
BAUMAN, ZYGMUNT. O mal-estar da pós-modernidade. Rio de Janeiro: Ed. Zahar, 1998.
________. Vida para consumo. Rio de Janeiro: Ed. Zahar, 2008.
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