necessidades marketing "a uma"

1
INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DA PARAÍBA - IESP
DIREÇÃO ACADÊMICA
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
VANESSA MARIA BRONZEADO KLYTTA
Identificar os fatores que influenciam os consumidores de
produtos de luxo na cidade de João Pessoa.
João Pessoa
2010
1
VANESSA MARIA BRONZEADO KLYTTA
Identificar os fatores que influenciam os consumidores de
produtos de luxo na cidade de
João Pessoa.
Monografia apresentada ao Curso de
Graduação em Administração do Instituto de
Educação Superior da Paraíba – IESP como
requisito parcial à obtenção do grau de
Bacharel em Administração Área de
Concentração: Marketing
Orientador: Prof. Carlos Leite Filho
JOÃO PESSOA
2010
2
VANESSA MARIA BRONZEADO KLYTTA
Identificar os fatores que influenciam os consumidores de produtos de luxo na
cidade de João Pessoa.
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração do Instituto de
Educação Superior da Paraíba – IESP como requisito parcial à obtenção do grau de
Bacharel em Administração.
Área de Concentração: Marketing
Resultado: ____________
João Pessoa, ___de ___________ de 2010
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________
Orientadora
______________________________________________
Membro da Banca
______________________________________________
Membro da Banca
3
Dedico este trabalho a minha querida mãe
e ao meu falecido pai que sempre me
ensinaram que o conhecimento é á base
de tudo.
4
AGRADECIMENTO
A minha querida mãe Eleonora Klytta e ao meu namorado Herbert Claudino pela
ajuda e paciência nas longas jornadas de estudo. A minha querida amiga Patrícia
Ettridge pela gentileza tradução do resumo e principalmente ao meu orientador
Carlos Leite pela sua grande dedicação.
5
RESUMO
Esta pesquisa teve como objetivo identificar os fatores que influenciam o consumo
de luxo na cidade de João pessoa. Para a sua realização foram definidos os
seguintes objetivos específicos: Revisão Bibliográfica acerca dos fatores que
influenciam os consumidores de produtos de luxo, traçar o perfil sócio demográfico
da população amostral, identificar quais são os produtos de luxo que são mais
consumidos na cidade de João Pessoa e identificar o nível de satisfação quanto aos
produtos de luxo. Através de questionários aplicados a um grupo de 35 pessoas, nos
resultados obtidos constatamos que a maioria dos consumidores de luxo são
mulheres solteiras, de idade entre 21 e 30 anos com renda superior a R$6.000 (seis
mil reais). Os itens de luxo mais consumidos são roupas e acessórios das marcas
tais como Diesel, Lacost e Luiz Vuitton entre outras. Foi demonstrado um grande
nível de satisfação em relação aos produtos consumidos, motivados pela busca de
qualidade e exclusividade.
Palavras Chave: Marketing de luxo
6
ABSTRACT
The ojective of this market research was to identify which factors directly influence consumer
behaviour patterns with regard to the purchase of luxury items in the city of Joao Pessoa. In
order to do this research, specific objectives were determined as follows: Compile a precise
targetted analysis to define those factors which influence consumers of luxury items; draw up
a social demographic profile of the target group; identify which specific luxury items are
purchased in the city of Joao Pessoa and define the level of satisfaction these items provide.
Following a questionnaire carried out with a group of 35 individuals the results obtained have
established that the majority of consumers who purchase luxury items are single females
aged between 21 and 30 with a high monthly income of R$ 6,000 (six thousand reais). Those
luxury goods with the highest preference were items of clothing and accessories, specifically
brand names such as Diesel, Lacoste and Louis Vuitton, amongst others. A very high level of
consumer satisfaction was noted in relation to those items purchased, driven especially by a
strong demand for excellent quality and exclusiveness.
Key-word: Marketing of luxury
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Pirâmide de Hierarquia das Necessidades de Maslow ...........................
15
8
LISTA DE TABELAS
Tabela 01: Perfil sócio demográfico...................................................................
32
Tabela 02: Tipo de luxo consumido..................................................................
33
Tabela 03: Artigos de luxo consumido..............................................................
34
Tabela 04: Lugares onde costuma comprar os produtos................................
34
Tabela 05: Classificação do tipo de consumidor de luxo................................
35
Tabela 06: Motivações do consumo de luxo...................................................
35
Tabela 07: A procura em produtos de luxo.....................................................
36
Tabela 08: Nível de satisfação quanto á propaganda.....................................
37
Tabela 09: Nível de satisfação quanto ao preço dos produtos de luxo...........
37
Tabela 10: Nível de satisfação quanto aos pontos de vendas dos produtos
de luxo..............................................................................................................
Tabela 11: Principais marcas consumidas......................................................
38
38
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................
10
1.1 OBJETIVOS...................................................................................................
12
1.1.1 OBJETIVO GERAL.....................................................................................
12
1.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS....................................................................... 12
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.......................................................................
13
2.1 MARKETING.................................................................................................. 13
2.2 TIPOS DE MARKETING................................................................................ 17
2.3 MARKETING DE LUXO................................................................................
21
2.3.1 OS 4P´S DO LUXO..................................................................................... 22
2.3.1.1 PREÇO....................................................................................................
22
2.3.1.2 DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA).......................................................................
23
2.3.1.3 COMUNICAÇÃO (PROMOÇÃO..............................................................
23
2.4 MERCADO DE CONSUMO...........................................................................
24
3.5 CONSUMO DE BENS DE LUXO................................................................... 26
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................
30
3.1 TIPO DE PESQUISA.....................................................................................
31
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA..............................................................................
31
3.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS............................................................ 31
4. ANALISE DOS DADOS...................................................................................
32
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 39
REFERÊNCIAS.................................................................................................... 41
10
1 INTRODUÇÃO
O Mercado de consumo é um dos fatores mais importantes da sociedade
moderna, pois o consumo e a cultura, atualmente, não só se encontram fortemente
interligados como podemos dizer que o primeiro tornou-se a forma pela qual a
sociedade ocidental passou a assimilar á segunda e por conseqüência o consumo, é
cultural, pois envolve significados partilhados socialmente e porque tudo o que
consumimos possui um significado cultural específico, através do qual reproduzimos
nosso sistema de relações sociais (SLATER, 2002). O consumo vai hoje muito além
do processo de selecionar, adquirir e servir-se dos benefícios de um bem ou serviço.
A atividade pode também ser vista como uma combinação de elementos tangíveis e
intangíveis em que a individualidade dos participantes está inserida em um conjunto
de relações sociais e culturais, devendo ser compreendida, antes de tudo, como um
fato social (BARROS, 2004). O Brasil está entre os cinco maiores mercados
mundiais em quase todas as categorias de consumo e deve- se valer de seu forte
mercado interno.
Dentro as diversas categorias de consumo, o mercado de luxo vem surgindo
como um dos mais promissores, pois nos últimos sete anos, o consumo de bens de
luxo, no Brasil, cresceu 35% movimentando 2,5 bilhões de dólares anuais, sendo
responsável por 70% do consumo de luxo da América Latina e deve crescer 8%
neste ano de 2009, o que representará um faturamento de 4,1 bilhões de dólares
(LACERDA, 2009). O luxo tem algumas características que são muito tênues, mas
marcantes: ele é para poucos, são produtos direcionados para um grupo restrito de
pessoas. Ele, em função dessas características, se torna objeto do desejo. E ele só
é objeto do desejo porque é reconhecido pela comunidade. No Brasil este mercado
está começando a se profissionalizar. A FAAP (Fundação Armando Álvares
Penteado), localizada em São Paulo, criou o primeiro MBA em “Gestão de Luxo”, na
América Latina.
O Marketing de luxo oferece produtos e serviços que atendem as
necessidades e desejos de uma classe de consumo de poder aquisitivo mais
elevado. No caso, o luxo atua na esfera do desejo, principalmente, pois o desejo diz
respeito à obtenção de prazer, enquanto a necessidade refere-se a estados de
carência que precisam ser supridos, em nome da sobrevivência. Segundo Faggiani
11
(2007), especialista em produtos de luxo, o brasileiro possui perfil de compra neste
segmento, haja vista, que consome produtos por impulso e se deixa levar pela
emoção, além disso, sua decisão de compra é movida pelo desejo de conquista,
pelo sonho de reconhecimento e de posicionamento social. E o marketing que torna
a marca em uma marca de desejo, ele é que a transforma em uma referência de
elegância e de sofisticação. Esse é o grande desafio que as empresas do mercado
de luxo têm, e quem faz o papel mais importante nesse mercado é o marketing.
Como em todo o país, o mercado de luxo vem crescendo na cidade de João
Pessoa com o surgimento de produtos e serviço destinado a um publica exigente e
sofisticado, tais como restaurantes, lojas de carros importados, embarcações e lojas
de grifes internacionais. Com a iniciativa de alguns empresários, pode-se perceber
que os pessoenses estão realmente interessados em consumir artigos distintos e
dispostos a pagar muito caro até mesmo por um jeans. O ponto forte desse mercado
é a exclusividade. O cliente que procura um produto sem se importar primeiramente
com o seu valor, está em busca na verdade de artigos de bom gosto e exclusivos.
Diante do exposto, se faz necessário um estudo com maior rigor científico que
venha a responder à seguinte questão central: Baseado nesse mercado, quais os
fatores que influenciam consumo de luxo na cidade de João Pessoa?
Os fatores que influenciaram esta pesquisa foi despertado através da mídia
nacional e internacional, que cada vez mais destaca este segmento, ressaltando o
seu crescimento que mesmo nos momentos de crise não sofrem significativas
alterações.Percebe-se que vem surgindo
um mercado voltado para artigos e
serviços de luxo na cidade de João Pessoa, uma constatação de que é crescente o
poder aquisitivo de grupo social denominado “Classe A”. O que vem influenciando
este grupo de consumidores são os meios sociais em que eles transitam, seus
amigos e conhecidos, os lugares que freqüentam, as pessoas e os ambientes com
os quais tem afinidades. O contato com pessoas que consomem e valorizam os
produtos de Luxo, certamente será influenciado no sentido de consumi-los também.
Uma segunda grande fonte de influência é o ambiente profissional. É importante
destacar, com a carga elevada de trabalho e a extensão das obrigações
profissionais para além do horário de expediente, às vezes os ambientes social e
profissional se misturam, tornando-se um só. “O Luxo pode ser um pré-requisito para
atuar em determinadas áreas profissionais; consumi-lo - e até ostentá-lo - pode
sinalizar a ambição de ascender na carreira ou, simplesmente, de adequar-se ao
12
meio em que se trabalha“ (D'ANGELO, 2004). Claro, não se pode esquecer que
existem outras - como a mídia, por exemplo.
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Geral
Identificar os fatores que influenciam os consumidores de produtos de luxo na
cidade de João Pessoa.
E, para garantir o objetivo geral, os seguintes objetivos específicos serão
traçados.
1.1.2 Objetivos Específicos

Realizar uma revisão Bibliográfica a cerca dos fatores que influenciam
os consumidores de produtos de luxo.

Traçar o perfil sócio demográfico da população amostral

Identificar quais são os produtos de luxo mais consumidos em João
Pessoa

Identificar o nível de satisfação quanto aos produtos de luxo
13
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING
Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução
para o português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância"
(GRACIOSO,
1971).
Seguem
algumas
consideradas
mais
significativas.
Idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", mas também realização.
Engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização,
que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através
de produtos/serviços existentes ou novos.
Marketing é a parte do processo de produção e de troca que está
relacionado com o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É
popularmente definida como a distribuição e venda de mercadorias. Todas as
organizações precisam criar utilidade para que possam sobreviver (TEIXEIRA,
2009). O projeto e o marketing de bens, serviços e idéias que satisfaçam
necessidades constituem o fundamento para a criação de utilidade. O papel do
marketing no sucesso de uma organização, contudo, só foi reconhecido há bem
pouco tempo. Isto ficou particularmente evidente em países da Europa oriental cujas
economias recentemente deixaram de ser controladas pelo Estado para se
transformar em empreendimentos comerciais voltados para o mercado. Peter F.
Drucker, um especialista em administração, enfatiza a importância do marketing em
seu livro A Prática da Administração de Empresas:
Se desejamos saber o que é um negócio, devemos começar pela sua
finalidade. E a finalidade deve situar-se fora do negócio. Na verdade, deve
ficar na sociedade, visto que uma empresa de negócios é um órgão da
sociedade. Só há uma definição válida para a finalidade de uma
organização: criar um cliente. (Boone & Kurtz, 1998, p.5).
A AMA – American Marketing Association, uma associação profissional de
marketing internacional tentou padronizar a terminologia do marketing ao defini-lo
como “o desempenho de atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. Esta definição, entretanto, mostrouse limitada porque falhava em reconhecer o papel crucial do marketing em analisar
as necessidades do cliente e assegurar o fluxo de informações necessárias para
14
adequar as mercadorias e serviços criados pela produção da empresa às
expectativas do comprador.
Em 1985, a American Marketing Association substituiu a definição antiga por
outra mais abrangente:
Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos
para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e
organizacionais. (Boone & Kurtz, 1998, p.6).
A sociedade moderna é influenciada pelo Marketing no seu cotidiano. Desde
que acordamos até o momento em que dormimos, todas as nossas ações são
permeadas pelo processo mercadológico. O que consumimos ou usamos tem a ver
com o nosso meio ambiente familiar, social, cultural e profissional. Assim o
Marketing acaba tendo influência sobre o padrão de consumo e a vida das pessoas.
O papel de Marketing é então identificar necessidades não satisfeitas de
forma a colocar no mercado produtos ou serviços que proporcionem satisfação aos
consumidores, gerando resultados positivos para a empresa, obtendo assim um
melhor posicionamento no mercado. (ANA, 2007).
Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas,
produtos, troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal
direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria
fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições dos elementos
que compõem a sua estrutura conceitual. Para ilustrar sua formulação, podemos
recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista, Abraham Maslow, através do
modelo da pirâmide das necessidades.
Segundo Peter e Churchil, (2005) a Pirâmide de Maslow hierarquiza as
necessidades humanas numa escala ascendente com o objetivo de compreender as
motivações das pessoas, conforme ilustrado na figura 1 abaixo:
15
Figura 1 – Pirâmide da Hierarquia das Necessidades de Maslow
FONTE: Tavares 2007
A figura 1 mostra a prioridade do processo de satisfação destas
necessidades, onde surgem preferências e interesses diversos que levam os
indivíduos a se posicionarem de uma determinada forma frente às possibilidades de
satisfação.
 Segundo Tavares, (2007) eles definem cada necessidade da pirâmide, como:
 Necessidades
É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao
entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de
privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e
individuais de conhecimento e auto-realização.
 Desejos
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características
individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as
transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são
preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos)
com o objetivo de assegurar a sua própria existência.
 Demandas
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas
desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em
troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo,
os desejos se tornam demandas.
16
 Produtos
Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos
disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou
desejo. O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis),
serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias.
Nessa perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na
oferta de algo que tenha valor para alguém.
 Troca: marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas
necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um
objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de
marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes (produto e
comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em
convergência.
 Transações: se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a
unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca
de valores entre duas partes. Podemos incluir nessa modalidade as
transações do tipo monetária, de escambo e de cunho ideológico, como o
voto, por exemplo.
 Mercados: o conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um
mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um
mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico
(marketplace) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também
diversos tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia,
entre outros.
O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders - organizações com
fins lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores - com interesses e
objetivos distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos
específicos para atingir resultados mercadológicos.
Contudo Tavares(2008), diz que pode-se sistematizar objetivos fundamentais
que atendam às mais variadas formas de atuação.
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Destacamos quatro deles:
a) Maximizar o lucro
b) Maximizar a satisfação do consumidor
c) Maximizar a escolha (personalização)
d) Maximizar a qualidade de vida
O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda
através de uma oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado
mercado.
2.2 TIPOS DE MARKETING
Descobrir e satisfazer necessidades é constante no trabalho do marketing.
Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve
estar orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing,
já que o conceito de business está focalizado nessa máxima.
Sendo assim, Kotler (1993) achou necessário distinguir os tipos de marketing,
as suas características e os seus desempenhos para concluir de que maneira o
marketing pode ser útil às organizações.São eles: marketing de resposta, de
previsão e de criação de necessidades.
a) Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda,
descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo.
Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulação.
b) Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma necessidade
latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar o
mercado através de estudos de cenário, projetando futuros quadros de
consumo. É o chamado marketing antecipativo. É considerado arriscado pois
as empresas podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte
influência de variáveis macro ambientais.c) Marketing de criação de
necessidades. É o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que
leva a empresa a lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes,
inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que ao invés da empresa
ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É o chamado
18
marketing pró-ativo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em
sua estratégia.
Entende-se que os tipos Marketing acima citados, tem por si cada um sua
peculiaridade de acordo com as necessidades dos mercados a serem atingidos.
Segundo Ricardo Almeida(2009) o Marketing se classifica em diversas áreas
como:
a)
Marketing Business-To-Busines: refere-se ao Marketing de
produtos e serviços para a oraganização;
b)
Marketing de Consumo: produto ou serviços para uso pessoal ou
domestico;
c)
Marketing de Relacionamento: descreve uma abordagem
estratégica com visão de longo prazo e envolve o cliente interno, o
importante é criar relacionamentos;
d)
Marketing
de
conquista:
visa
á
aquisição
de
empresa
concorrentes ou complementares, objetivando assumir o monopólio e o
controle do setor
e)
Marketing de Serviços: evoluiu pelo crescimento do setor,
baseado na troca de mercado entre compradores e vendedores inclui
as organizações de setor público, privado e as que não visam lucro;
f)
Marketing
de
Sistemas:
principalmente
nos
mercados
organizacionais, as empresas desenvolvem a capacidade de fornecer o
que pode ser denominado ”soluções totais”;
g)
Marketing Direto: sistema interativo que usa mais de uma mídia
para a comunicação (mala direta, impressos, internet, telefone,
telemarketing, radio e televisão)
h)
Marketing Estratégico: em essência é assegurar que as
atividades de marketing adaptem-se as mudanças do ambiente;
i)
Marketing Industrial: surgiu nos anos 60 e evoluiu para o mesmo
marketing de organizacional;
j)
Trade Marketing: gerenciar o ponto de venda garantindo
agilidade nas industrias
nas suas decisões. É o marketing ao
consumidor que acontece nas gôndolas e interfere na ambientação nos
supermercados;
19
k)
Endomarketing: interno, a filosofia do marketing somada as
técnicas de Recursos Humanos;
l)
Marketing Social: não orientado para o lucro;
m)
Marketing Organizacional: atividade de marketing entre as
organizações;
n)
Marketing Societal: focar interesses a longo prazo dos
consumidores e da sociedade;
o)
Marketing
internacional.
Internacional:
reflete
as
mudanças
do
setor
Com a globalização fica difícil definir o marketing
domestico do internacional;
p)
Marketing Rural: compreende todas as ações desenvolvidas
para a venda de produtos e serviços agropecuários e para a fixação de
uma imagem positiva das empresas que atuam no Setor.
q)
Marketing de Varejo: é a relação balconista consumidor e entre
eles infinitos produtos de consumo que podem ser vendidos
unitariamente ou em quantidades variadas.
r)
Marketing Hospitalar: exerce na detecção das necessidades não
satisfeitas dos consumidores de saúde, procurando supri-las como
serviços adequados, para melhor aproveitar as oportunidades de
mercado,
considerando
que
os
hospitais
estão
se
tornando
definitivamente orientados para o cliente.
s)
Marketing Bancário; é um serviço especializado não só por
pertencer ao setor terciário, mas também por apresentar características
peculiares não encontradas em outras categorias de serviços.
t)
Marketing Pessoal: uma estratégia individual para atrair e
desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do ponto de
vista pessoal e profissional.
u)
Marketing Religioso: um poderoso instrumento de unificação dos
cristãos.
Olhando para o marketing, como uma ferramenta de promoção e venda
de bens e serviços, um marketing religioso para a promoção e
valorização do Cristianismo partilhado por todas as Igrejas cristãs.
v)
Marketing Ambiental: é a estratégia voltada direto para ações
ligadas ao meio ambiente.
20
w)
Marketing de Lugar: é uma forma de promover uma cidade ou
país.
x)
Marketing Cultural: é uma ferramenta de comunicação que, se
aplicada com critério e seriedade, só oferece vantagens para os
patrocinadores, artistas, produtores
y)
.Marketing Esportivo: é uma ferramenta utilizada para
comunicar-se com clientes, colaboradores e comunidade. Tem o
esporte, como forma de contato com a tarjeta e, portanto, é
ligado diretamente à emoção, à paixão.
z)
Marketing Educacional: é uma disciplina emergente da área de
Marketing, que utiliza estratégias e táticas mercadológicas e de
comunicação para captação, retenção e fidelização de clientes (no
caso, alunos) de Instituições de Ensino.
aa)
Marketing Político:
é
o
segmento
específico
dentro
da
comunicação mercadológica voltada para o ambiente político que visa
estreitar a relação de expectativa de um determinado grupo de pessoas
em relação às questões que envolvem seu cotidiano e a materialização
da mesma em um candidato a um cargo público no período eleitoral
através de suas propostas e projetos.
bb)
Marketing Publico: é revestido de uma grande importância
estratégica, fundamental no desempenho dos Governos e da
Administração Pública em geral.
cc)
Marketing Turístico: é aplicado dos conceitos de marketing no
setor de turismo buscando o desenvolvimento mercadológico das
empresas, instituições e todos os profissionais desse seguimento.
dd)
Marketing de Luxo: é destinado a um público exigente, sofistica
do e de alto poder aquisitivo que prima pela exclusividade.
Percebe-se que atualmente a diversidade do Marketing é uma
realidade aplicada para o lançamento de idéias e produtos, direcionadas de
forma especifica para cada mercado. Entre os demais o Marketing de Luxo
teve um destaque especial pelo crescimento no mercado.
21
2.3 MARKETING DE LUXO
Luxo, segundo definição do Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, é
maneira de viver caracterizada pela ostentação, por despesas excessivas, pela
procura de comodidades caras e supérfluas, pelo gosto do fausto e desejo de
ostentação.
Portanto, Marketing de luxo é a relação de troca entre grandes grifes e seus
consumidores, produtos caríssimos que proporcionam além de status social, outros
prazeres na área emocional de seu consumidor, como a valorização pessoal,
sensação de recompensa, como sou visto, poder, entre outros.
É um erro pensar que o marketing de luxo é só moda, apesar da comum
relação entre grifes de moda e luxo existem outros setores que se enquadram nessa
categoria, tais como: Cosméticos/perfumes; Moda/Acessórios; Vinhos/Bebidas;
Transporte
Luxo;
Turismo/Lazer;
Couro/Bagagem;
Relógios/Jóias;
Arte;
Gastronomia; Artigos de Decoração; Esportes (CASTARÈDE , 2006).
O marketing de luxo nasce com a nobre missão de dissecar os desejos
(Kotler, 1993). Muitas vezes subversivos de um público específico (abastados
financeiramente) para transformar este desejo em procura, ofertando-lhe o produto
correto, e, posteriormente, transformando-o em demanda, concretizando o consumo,
garantindo a satisfação e todos os elementos pós-consumo envolvidos na transação.
D´Angelo (2004) considera que o maior feito dos produtos luxuosos são que
eles promovem experiências únicas e dão prazer a quem compra – dois dos
atributos mais desejados por todos os negócios. De acordo com o Diretor da Think!
Marketing & Cultura de Consumo, os consumidores buscam objetos e serviços que
provoquem sensações positivas e que rompam com a rotina.
A classificação de produtos de Allérès (2000) está baseada na forma como
os produtos são elaborados, fabricados, acondicionados, distribuídos, além de seu
preço e da comunicação. Quanto mais se usa comunicação de massa, distribuição
relativamente menos seletiva, mais descontos, menor será o prestígio do produto. A
autora denomina produtos de referência aqueles que são elaborados por um criador
– artista, um luxo inacessível; produtos de moda aqueles semi-industriais, que
começaram a utilizar as ferramentas de marketing para consumidores que desejam
imitar o estilo da classe dominante; e por fim, produtos sucedâneos feitos em série,
que partem da análise da concorrência e público-alvo para elaboração de um
composto de marketing adequado. Nesta classificação, produtos de luxo
22
correspondem a produtos de referência, enquanto produtos não de luxo podem ser
de moda e sucedâneos.
2.3.1 OS 4P´S DO LUXO
a)
Luxo inacessível: distingue-se principalmente pela qualidade,
raridade e métodos de fabrico muitas vezes artesanais de seus
produtos. Grande originalidade de formas e cores. São os “produtosnorma”, por servirem de referência para as pessoas e outras marcas.
b)
Luxo intermediário: produtos de excelente qualidade, mas
menos exclusivos e sofisticados, com materiais limitados e cores e
estampas menos elaboradas. São os “produtos-moda”, mais modernos
e de marcas menos estabelecidas no mercado.
c)
Luxo acessível: produtos e objetos fabricados em série, a custos
menores e de menor qualidade. É um mercado muito competitivo.
As classificações de luxo citadas se diferenciam pelo potencial de aquisição e
exigências de cada grupo de consumidor deste mercado.
2.3.1.1 PREÇO
O preço de mercado de um produto é determinante para sua vinculação no
mercado de luxo. É uma forma de segmentação de mercado, já que os preços altos
restringem o consumo de bens de luxo às classes mais privilegiadas. São refletidos
no preço os valores e benefícios associados à marca e ao produto, ou seja, além
dos componentes racionais, são também considerados os irracionais. O preço de
um produto de luxo é diretamente proporcional à raridade dos materiais empregados
na sua fabricação, ao nível de habilidade requerida na sua produção, à qualificação
do profissional, à complexidade da elaboração da peça, ao tempo gasto na sua
confecção, aos gastos em distribuição e comunicação, à sua exclusividade e ao
prestígio da marca. Nos produtos e objetos de luxo inacessível e luxo intermediário,
o preço final muitas vezes não é importante, já que o consumidor desses setores
geralmente está disposto a pagá-lo à vista que esses produtos lhes conferem status.
Já no mercado do luxo acessível, a fixação do preço demanda muito cuidado, por
quanto sua clientela enxerga a relação custo-benefício com atenção e tem hábitos
de compra diferentes daquelas dos níveis mais altos (ALLÉRÈS, 2000).
23
2.3.1.2 DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA)
Ao contrário dos demais segmentos, a proximidade do mercado consumidor
não é um fator de importância primária para o setor do luxo, pois seus clientes não
têm empecilhos financeiros que os privem de se deslocarem - muitas vezes a
qualquer lugar do país ou do mundo. Os objetos e produtos de luxo estão nas lojas
próprias das marcas, nos ateliês, nas franquias, nas butiques multi-marcas e nos
espaços reservados nas lojas seletivas (ALLÉRÈS, 2000).
2.3.1.3 COMUNICAÇÃO (PROMOÇÃO)
Os consumidores do luxo – como consumidores - não são tão diferentes na
maior parte do mundo. Muitos deles têm os mesmos hábitos e cultivam as mesmas
noções. Sendo assim, não há necessidade de um plano de marketing diferenciado.
É comum ver o nome de uma grande marca vinculado a algum evento cultural ou
esportivo. Esse tipo de campanha faz com que o acontecimento “empreste” sua
elegância à marca e vice-versa.
Quanto ao luxo inacessível, a comunicação é extremamente fechada,
voltada especificamente às classes mais altas. Ela busca “manter a notoriedade da
marca, situá-la permanentemente entre as mais prestigiosas, as mais elegantes.
Não existe publicidade, apenas merchandising.
O luxo intermediário faz uso da publicidade, porém muito pouca e seletiva.
Procura manter a marca em destaque. No luxo acessível, a publicidade é essencial,
já que sua clientela é extremamente sensível a esse tipo de apelo. São elaboradas
campanhas completas, através de diversas mídias: mídia impressa, televisão,
cartazes, etc. Habitualmente são feitas vendas promocionais, com o objetivo de
alavancar as vendas, para conquistar novos clientes e manterá fidelidade dos
antigos. Além disso, é comum se ver celebridades nas campanhas das marcas,
como, por exemplo, a atriz Scarlett Johansson, estrela da Louis Vuitton e o piloto
finlandês Kimi Raikonnen, da Tag Heuer.( ALLÉRÈS, 2000)
24
2.4 MERCADO DE CONSUMO
A expressão Mercado de Consumo designa uma sociedade característica do
mundo desenvolvido em que a oferta excede geralmente a procura, os produtos são
normalizados e os padrões de consumo estão massificados. O surgimento da
sociedade de consumo decorre diretamente do desenvolvimento industrial que a
partir de certa altura, e pela primeira vez em milênios de história, levou a que se
tornasse mais difícil vender os produtos e serviços do que fabricá-los. Este excesso
de oferta, aliado a uma enorme profusão de bens colocados no mercado, levou ao
desenvolvimento de estratégias de marketing extremamente agressivas e sedutoras
(NUNES, 2008).
Para entender a lógica do consumo na sociedade contemporânea torna-se
necessário compreender os fenômenos que provocaram densas alterações sociais e
culturais e, conseqüentemente, no comportamento do consumidor. (COPETTI, 2004)
Temos então, o consumo moderno como resultado de vários séculos de
mudanças sociais, econômicas e culturais.
Para Twitchell (2004), o consumo é um dos fenômenos mais importantes das
sociedades modernas. O autor afirma que o materialismo nos preenche e possuir e
gastar é as mais apaixonantes e geralmente as mais imaginativas tarefas da vida
moderna.
Segundo Baudrillard (2006), o consumo não é simples modo de comunicação
com os objetos, mas uma forma de comunicação com o mundo. Seu valor funcional,
somado ao simbólico, reflete as mudanças estruturais advindas na sociedade, e
define a percepção desta sobre o indivíduo. Para o autor, são exatamente nestas
relações – de compra, venda, apropriação e descarte – que se estabelece e a forma
de comunicação de nossa sociedade: os objetos-signo são os veículos de
comunicação e socialização do indivíduo.
É fácil verificar que os nossos papéis sociais são acompanhados por uma
série de produtos e atividades, que nos ajudam a defini-los: roupas, hábitos de
higiene pessoal, jóias, carros, mobiliário, atividades de lazer, consumo de alimentos
e bebidas, tudo isso ajuda na percepção que temos de nosso eu (tanto por nós
como os outros). Ao ponto de podermos afirmar que: “você é o que você consome”
(SOLOMON, 2002). Ou seja, o consumo é uma forma de refletir os nossos próprios
desejos diante da sociedade.
25
O consumo nas sociedades capitalistas constitui uma imagem cultural
deveras poderosa e uma força de motivação muito significativa. Dentro destas
sociedades e, levando em consideração as noções de valor econômico, os
indivíduos buscam a superação da escassez em consonância com o atendimento de
suas necessidades e prazeres de consumo (FEATHERSTONE, 1995)
Portanto, ao expressar ou exibir um comportamento ou preferência, os
indivíduos dão indícios de sua posição social. O gosto das pessoas e aquilo que
valorizam estão estratificados e estruturados socialmente, não só em relação às
diferenças, mas também quanto à hierarquia. (BOURDIER, 1998).
Para Featherstone (1995):
A sociedade de consumo torna-se essencialmente cultural, a medida
em que a vida social fica desregulada e as relações sociais tornamse mais variáveis e menos estruturadas por normas estáveis. A
superprodução de signos e a reprodução de imagens e simulações
resultam numa perda do significado estável e numa estetização da
realidade, na qual as massas ficam fascinadas pelo fluxo infinito de
justaposições bizarras, que levam o espectador para além do sentido
estável. (FEATHERSTONE, 1995).
Baudrillard (2003), afirma que nunca se consome o objeto em si, pois os
objetos manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer
filiando-o no próprio grupo tomado como referência ideal quer demarcando-o do
respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior. Essa manipulação
de valores simbólicos cria os referenciais de preferências de consumo, gosto, estilo
de vida e bem-estar.
Já Freud, segundo sua teoria psicanalítica, acredita que as pessoas não
compreendem realmente o quê as levam a consumir. Ele diz que os consumidores
procuram motivos racionais para comprarem, quando, na verdade, buscam alimentar
o próprio ego.
Leopoldi e Souza (2007), afirmam que a pessoa quando consome se
identifica e se diferencia na busca da sua individualidade por meio dos símbolos.
O ato de consumo é característico de grupos sociais que procuram se
destacar e estão em busca de status. Segundo Copetti (2004), estes atos reforçam
critérios de hierarquização social, regulando a apropriação dos símbolos e
fornecendo as regras e a materialização.
26
Nesta perspectiva, a lógica do consumo demonstra modos socialmente
estruturados de uso de bens, como forma de demarcação das relações sociais
(FEATHERSTONE, 1999)
Embora possamos definir o consumo como o ato de utilizar um bem ou
serviço para satisfazer uma necessidade, verificamos que existem diversos tipos de
consumo.
Assim Featherstone(1999), propõe as seguintes distinções:
a) Consumo final: quando a utilização do bem permite a satisfação direta e
imediata da necessidade, implicando a sua destruição imediata (alimentos) ou
progressiva (vestuário).
b) Consumo intermédio: quando o bem é utilizado para produzir outros bens,
quer desaparecendo no ciclo produtivo (energia), quer sendo incorporado noutros
bens (matérias-primas).
c) Consumo individual: quando o uso de um bem ou serviço por uma pessoa
exclui o seu uso por outras pessoas simultaneamente. É o caso da roupa ou dos
alimentos.
d) Consumo coletivo: quando o uso de um bem (ou serviço) por uma pessoa
não exclui a sua utilização por outras. A utilização das estradas, dos serviços de
televisão, da polícia ou de justiça, são exemplos de consumos coletivos.
2.5 CONSUMO DE BENS DE LUXO
Em um país de tantas adversidades sociais, onde a maior parte da economia
é gerada por indivíduos de baixa renda de tantos outros sensos comuns afirmados
dia-a-dia pela mídia, há de se verificar, com certa desconfiança, a existência e
perpetuação de tantas estruturas instrumentalizadas e denominadas varejo de luxo.
São estruturas complexas de um segmento alvo que parece inexistente em tantas
regiões do Brasil. Entretanto, em estudo realizado entre setembro de 2006 e janeiro
de 2007, a MCF Consultoria e Conhecimento divulgou informações sobre o mercado
de luxo. Apenas em 2006, o segmento cresceu 17%, enquanto o país amargou
3,7%. No mesmo ano, o faturamento declarado do mercado de luxo foi de US$ 3,9
bilhões apenas no Brasil, o que representa 1% do mercado equivalente global.
Comparado ao ano anterior, houve um crescimento de 32%. Em termos de
investimento houve injeção de US$ 680 milhões, 62% mais que em 2005: 24%
27
aplicados em comunicação, 20% em expansão do negócio (MSF CONSULTORIA,
2007).
O conceito do luxo é dinâmico e histórico, e pertence a uma sociedade em
determinado momento e lugar. Na medida que seu consumo é divulgado, deixa de
representar uma distinção social. O luxo não está no objeto, mas no julgamento de
um sujeito sobre o seu valor. O conhecimento sobre marcas de luxo é sofisticado e
requer
competências
específicas.Nem
todos
produtos
de
prestígio
são
necessariamente de luxo e dentro da categoria de luxo existe uma gradação de
prestígio. O gosto, embora tenha uma parcela de origem individual, é moldado pelo
meio, e isso vai influenciar as atitudes e os comportamentos de consumo e
socialização.
A teoria de Hábitos de Bourdieu fornece uma explicação baseada no espaço
de posições sociais organizadas em torno de três dimensões: o volume total de
capital social, cultural e econômico, sua composição e trajetória no tempo. A forma
cultural do capital incorporada, o hábitos, implica na assimilação de disposições
culturais (STREHLAU, 2004).
Nos artigos de luxo a compra não é feita somente pela funcionalidade, mas
principalmente pelos valores sociais e simbólicos. O significado dos bens é adquirido
durante o processo de socialização e, por vezes, os produtos têm interdependência
simbólica, ou seja, transmitem, em conjunto, uma mensagem que sozinhos não
conseguiriam. Geralmente, produtos altamente visíveis (roupas, carros, casas,
mobília e férias) formam um “pacote” de significado, podendo ser os apelos
emocionais mais adequados.
Assim, a mercadoria pode assumir um valor secundário fora do de troca
derivado do valor de uso original, adquirindo uma série de associações e ilusões
culturais, exploradas amplamente pela propaganda. ”O produto de luxo geralmente
está abrigado sob uma marca bem estabelecida como Boucheron, Cartier, Hermés,
Kenzo, Vuitton, Chanel, Baccarat e Hôtel Crillon de Paris” (ALLÉRÈS, 2000).
O luxo fica cada vez menos presente no objeto e mais presente na marca
com a simbologia. Símbolo é um termo genérico para qualquer coisa que designe
algo fora de si mesmo, que declare algo em virtude de acordo entre membros da
mesma cultura que a utilizam. Os símbolos são enviados em uma comunicação, mas
o que as pessoas recebem é um significado.
28
O ato de compreender ou interpretar o símbolo ocorre somente quando uma
pessoa tem afinidade com o repertório de símbolos da outra, por exemplo, palavras,
imagens e música.
Allérès(2000) divide o mercado de luxo em três níveis :
a) Classe dominante, que procura sempre se diferenciar das demais
classes sociais.Busca produtos novos e seletivos para afirmar sua
“superioridade”.
b) “Classe dirigente”. Pertencem a ela pessoas de alto poder aquisitivo,
que cultivam o consumismo e buscam no luxo o mesmo status da
primeira camada. São mais voltadas para as tendências. São os
chamados “novos ricos”.
c) “Classe prospectiva”. Pessoas da classe média que seguem as
tendências ditadas pelas grifes de luxo e buscam copiar as classes de
maior poder aquisitivo e os formadores de opinião, como celebridades
e pessoas socialmente conhecidas.
Ou seja, o mercado de luxo não só se divido pelo poder aquisitivo, mas
também pelo nível de cultura de cada um.
Vários autores Vigneron, Johnson, Nyeck e Schweriner(2004) estabeleceram
motivações para o consumo dos bens de luxo. Um pequeno resumo de suas teorias
listaria:
a) O desejo de ser único, de exclusividade e diferenciação
b) O desejo de melhorar o auto-conceito, projetando sucesso e poder
c) O desejo de exteriorizar a própria personalidade
d) Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado
e) Hedonismo, desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos, busca do
próprio prazer, deleite ao excitar positivamente os órgãos dos sentidos.
f) Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior
g) O desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma
ascensão social
h) Motivação emocional ou a busca de uma experiência excepcional como
compensação ou auto-indulgência
i) Desejo de marcar-se como elite, old money, símbolo de status hereditário
29
De acordo com os autores citados acima existem vários motivos que levam o
consumo do luxo, mas o principal é a procura de se sentir exclusivo e ter sempre o
melhor.
Em recente estudo realizado com consumidores e profissionais da área,
D’Angelo (2004) identificou valores e significados do consumo de produtos de luxo.
Segundo os resultados obtidos em seu estudo, o autor descreve quatro valores
relacionados aos consumidores de luxo:
a) Qualidade intrínseca dos produtos: consumidores e profissionais do setor
valorizam os produtos de luxo e justificam sua aquisição devido às
características de qualidade superior, como conforto, durabilidade, design e
alta qualidade da matéria-prima
b) Aparência: consumidores procuram as marcas de luxo, e em especial de
vestuário, porque se preocupam com sua aparência e imagem. A aparência é
tida como um reflexo das qualidades da pessoa, um sinal de cuidado pessoal
e um instrumento importante para alcançar reconhecimento no ambiente
profissional.
c) Hedonismo: produtos de luxo são considerados fontes de prazer, pois apelam
aos sentidos, à fantasia e à emoção das pessoas.
d) Distinção: o termo caracteriza, na pesquisa de D’Angelo (2004), não a
diferenciação entre consumidores de luxo e não consumidores, mas a
diferença dentre segmentos de consumidores de luxo. O estudo permitiu
identificar dois tipos de consumo de luxo: o denominado “inadequado”,
orientado pelo status da marca, modismos e vontade de aparecer e ostentar;
e o “adequado”, orientado pela qualidade dos produtos, pela intenção de ter
uma boa aparência e de extrair prazer da experiência de consumo.
A motivação para o consumo de luxo, no entanto, pode variar também de
acordo com as características demográficas, a personalidade e mesmo o estado de
espírito do consumidor.
Além dos valores anteriormente abordados, D’Angelo (2004) identificou dois
significados do consumo de luxo:
a) Prazer: consumidores e profissionais rotulam suas experiências de consumo
de luxo como prazerosas e entendem a busca pelo prazer como uma
motivação legítima para o consumo. Essa idéia está de acordo com a “visão
experiencial” proposta por Holbrook e Hirschman(1982) que enfatiza aspectos
30
simbólicos, hedônicos e estéticos do consumo. Esses autores assumem ainda
que o consumo possa ser um fenômeno direcionado à busca de
fantasias,sentimentos e divertimento, fatores explicitados pelos consumidores
que D’Angelo (2004) entrevistou.
b) Impulsividade/Compensação: consumir luxo aparece aqui como uma
atividade orientada por impulsos irresistíveis, sendo os consumidores
incapazes de negar seus desejos de compra. A esse caráter irresistível do
consumo de luxo associa-se a utilização das compras como forma de
compensação de frustrações diversas e de preenchimento de “sentimentos de
vazio”.
O mercado de Luxo em João Pessoa – PB esta em constante crescimento, a
cada dia são inauguradas novas lojas desse seguimento. Pois é um mercado que
não passa por crise. No Manaíra Shopping e na Av. Edson Ramalho é onde
localizamos as principais lojas que vendem produtos de luxo. Os pessoenses estão
cada vez mais exigentes, sempre procurando produtos exclusivos e de boa
qualidade.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A palavra método, que vem do grego méthodos, que por sua vez, deriva da
composição das palavras meta (através de) e hodós (caminho), quer dizer “através
do caminho” (APOLINÁRIO, 2006). A Metodologia tem a função de estabelecer as
etapas a seguir num determinado processo. Tem como objetivo captar e analisar as
características
dos vários métodos disponíveis, avaliar suas capacidades,
potencialidades, limitações ou distorções e criticar os pressupostos ou as
implicações de sua utilização(SOUZA,2008).
Assim, entende-se que a Metodologia é a explicação do tipo de pesquisa, do
instrumental utilizado (questionário, entrevista etc), do tempo previsto, da equipe de
pesquisadores e da divisão do trabalho, das formas de tabulação e tratamento dos
dados, enfim, de tudo aquilo que se utilizou no trabalho de pesquisa.
31
3.1 TIPO DE PESQUISA
Essa pesquisa concretiza-se como descritiva e exploratoria. Descritiva porque
visa descrever as características de determinada população ou fenômeno ou o
estabelecimento de relações entre variáveis. Envolve o uso de técnicas
padronizadas de coleta de dados: questionário e observação sistemática (GOBBO,
2002). Assume, em geral, a forma de Levantamento. Exploratória porque visa
proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a
construir hipóteses (GOBBO, 2002). Assume, em geral, as formas de Pesquisas
Bibliográficas e Estudos de Caso.
Foi realizada uma pesquisa de campo, que consiste na observação de fatos e
fenômenos tal como ocorrem espontaneamente (MARCONI e LACATOS, 2005). O
interesse da pesquisa de campo está voltado para o estudo de indivíduos, grupos,
comunidades, instituições, entre outros campos. Com o objetivo, compreender os
diversos aspectos da sociedade, conseguir informações e/ou conhecimentos acerca
de um problema, descobrir novos fenômenos e suas relações.
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
O universo de pesquisa será representado pela população consumidora
do Mercado de Luxo na cidade João Pessoa – PB . Segundo Gil (2002), população é
um conjunto definido de elementos que possuem determinadas características.
Comumente fala-se de população como referência ao total de habitantes de
determinado lugar. Todavia, em termos estatísticos pode se entender como amostra
de determinado grupo.
3.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS
Nesta pesquisa foi utilizado um questionário para a coleta de dados. Pode-se
definir questionário como a técnica de investigação composta por um numero mais
ou menos elevado de questões apresentadas por escrito as pessoas, tendo por
objetivo o conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas,
situações vivenciadas (GIL,2002). Construir um questionário consiste basicamente
em traduzir os objetivos da pesquisa em questões especificas.
32
3.4 ESTRATEGIA DE TRATAMENTOS DOS DADOS
A tabulação dos dados quantitativos foi feita por meio de software do
Microsoft Excel e o que permitira consolidar todas as respostas dos questionários,
de forma a organizá-las de acordo com as ocorrências dos diferentes resultados
observados. Os dados qualitativos foram ordenados a partir de técnicas de analise
conteúdo de Bordin(1977)
Para o levantamento da amostra do presente estudo, foi feito pelo
método de amostragem Bola-de-neve que segundo Naresh (2006) é um tipo de
amostragem não probabilística em que o grupo inicial é escolhido aleatoriamente.
Selecionam-se entrevistados subseqüentes com base em informações fornecidas
pelos entrevistados iniciais. Foi realizada uma análise quantitativa e qualitativa.
Segundo Castro (2006), a análise quantitativa traduz em números opiniões e
informações para classificá-los e organizá-los. Utiliza métodos estatísticos. Já a
analise qualitativa considera a existência de uma relação dinâmica entre mundo real
e sujeito. É descritiva e utiliza o método indutivo. O processo é o foco principal.
4. ANALISE DOS DADOS
Nesta etapa do trabalho serão analisados os dados da pesquisa realizada do
dia 02 de dezembro de 2009, foram entrevistados um total de 35 consumidores.
A tabela 01 a seguir mostra o perfil sócio demográfico dos entrevistados.
Tabela 01: Perfil sócio demográfico
Estado Civil
Solteiro(a)
Casado(a)
Separado(a)
Viúvo(a)
Idade
15 a 20 anos
21 a 30 anos
31 a 40
41 a 50 anos
mais de 51 anos
Renda Familiar
3.000 a 5.000
5.000 a 7.000
Mais de 7.000
Fonte: Dados da pesquisa
Homens
Perc%
Mulheres
Perc%2
10
3
1
0
28,6%
8,6%
2,85%
0%
12
6
2
1
34,3%
17,1%
5,7%
2,85%
0
9
4
1
0
0%
25,7%
11,4%
2,85%
0%
1
14
4
0
2
2,85%
40%
11,4%
0%
5,7%
0 0%
2 5,7%
12 34,3%
0 0%
4 11,4%
17 48,8%
33
Do conjunto dos questionários coletados, a maioria das pessoas é do sexo feminino
(60%) e apenas (40%) do sexo masculino. Em se tratando do estado civil dos
respondentes, o maior grupo é formado pelos solteiros (62,9%) sendo que os
casados compreendem (25,7%) da amostra e os separados apenas (8,55%). A
maioria dos entrevistados tem de 21 a 30 anos e uma renda superior a R$ 6.000,00.
A Tabela 02 corresponde com a questão número 2.1 do questionário
referente a que tipo de luxo os entrevistados consomem.
Tabela 02: Tipo de luxo consumido
Tipo de luxo consumido
Número
Perc.%
Luxo inacessível
14
40%
Luxo intermediário
18
51,4%
3
8,6%
Luxo acessível
Total
Fonte: Dados da pesquisa
35
100%
(40%) dos entrevistados consomem o Luxo inacessível que segundo Allérès (2007)
distingue-se principalmente pela qualidade, raridade e métodos de fabrico muitas
vezes artesanais de seus produtos. Grande originalidade de formas e cores. São os
“,6produtos-norma”, por servirem de referência para as pessoas e outras marcas. Já
a maioria com (51,4%) consome o Luxo Intermediário que significa produtos de
excelente qualidade, mas menos exclusivos e sofisticados, com materiais limitados e
cores e estampas menos elaboradas. A minoria com (8,6%) responderam que
consomem o Luxo acessível que são produtos e objetos fabricados em serie a
custos menores e de menor qualidade.
A Tabela 03 é referente questão 2.2 do questionário que pergunta o tipo do
produto de luxo os entrevistados costumam consumir.
Tabela 03: Artigos de luxo consumido
Artigos de luxo consumidos
Respostas
Número
Perc.%
Turismo/Lazer;
6
17,1%
Artigos de decoração;
0
0%
Relógios/ Jóias;
5
14,3%
22
62,8%
2
5,7%
Roupas/Acessórios;
Transporte Luxo
Total
Fonte: Dados da pesquisa
35
100%
34
(17,1%) dos entrevistados a maioria homem e com idade de 41 a 50 anos afirmam
consumir mais o Turismo/Lazer, pois como trabalham muito querem desfrutar do seu
tempo livre de uma forma luxuosa nenhum respondeu ao item de Artigos de
decoração, já (14,3%) responderam que costumam gastar com Relógios/ Jóias. A
maioria dos entrevistados com (62,8%) consomem Roupas/Acessórios e apenas
(5,7%) e apenas (%) responderam ao item Transporte de Luxo. Segundo
Castrarède, (2006) é um erro pensar que o Marketing de luxo é só moda, apesar da
comum relação entre grifes de moda e luxo existem outros setores que se
enquadram nessa categoria
A Tabela 04 a seguir é questão 2.4 do questionário referente ao local onde os
consumidores costumam comprar seus produtos de luxo
Tabela 04: Lugares onde costuma comprar os produtos
Lugares onde costuma comprar os produtos
Respostas
Lojas em João Pessoa
Número
Perc.%
18
51,4%
6
17,1%
No exterior
11
31,4%
Total
35
Em outros estados
100%
Fonte: Dados da pesquisa
Grande parte dos entrevistados com (51,4%) compram seus produtos de luxo em
lojas da cidade de João Pessoa, já uma (17,1%) estão dispostos a viajar para outros
estados para adquirirem seus produtos de luxo e uma considerável parte com
(31,4%) compram seus produtos no exterior. Segundo Allérès, (2007) ao contrário
dos demais segmentos, a proximidade do mercado consumidor não é um fator de
importância primária para o setor do luxo, pois seus clientes não têm empecilhos
financeiros que os privem de se deslocarem - muitas vezes a qualquer lugar do país
ou do mundo. Os objetos e produtos de luxo estão nas lojas próprias das marcas,
nos ateliês, nas franquias, nas butiques multi-marcas e nos espaços reservados nas
lojas seletivas.
A Tabela 05 é referente à questão 2.5 do questionário aplicado que classifica
o tipo de consumidor de luxo
35
Tabela 05: Classificação do tipo de consumidor de luxo
Classificação do tipo de consumidor de luxo
Número
Perc.%
Classe Dominante
13
37,1%
Classe Dirigente
18
51,4%
4
11,4%
Classe prospectiva
Total
Fonte: Dados da pesquisa
35
100%
(37,1%) dos entrevistados se classificam como Classe Dominante que segundo
Allérès, (2004) são pessoas que procura sempre se diferenciar das demais classes
sociais. Busca produtos novos e seletivos para afirmar sua “superioridade”. Já a
maior parte da pesquisa com (51,4%) se considera como Classe Dirigente que
segundo o mesmo autor citado acima pertencem a ela pessoas de alto poder
aquisitivo, que cultivam o consumismo e buscam no luxo o mesmo status da primeira
camada. São mais voltadas para as tendências. São os chamados “novos ricos”.
E com a minoria de apenas (11,4%) se consideram como Classe Prospectiva que
são Pessoas da classe média que seguem as tendências ditadas pelas grifes de
luxo e buscam copiar as classes de maior poder aquisitivo e os formadores de
opinião, como celebridades e pessoas socialmente conhecidas Allérès (2004).
A Tabela 06 é a questão 2.6 no questionário referente ás motivações do consumo de
luxo.
Tabela 06: Motivações do consumo de luxo
Motivações do consumo de luxo
Perc.%
O desejo de ser único, de exclusividade
32 30,5%
O desejo de melhorar o auto-conceito, projetando o sucesso
12 11,4%
O desejo de exteriorizar a própria personalidade
14 13,3%
Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado
0
0%
Hedonismo, desejo de estímulos aos sentimentos
8
7,6%
Perfeccionismo, busca da melhor qualidade
30 28,6%
O desejo de ostentação, de exibição da riqueza
1
Motivação emocional ou a busca de uma experiência única
Desejo de marcar-se como elite, old Money
7 6,7%
Total
Fonte: Dados da pesquisa
0
0,9%
0%
105 100%
36
Cada entrevistado respondeu três opções que o levam a ter motivos para comprar
produtos de luxo. A maioria com (30,5%) dizem que o desejo de ser único, de
exclusividade é o maior motivo de consumir o luxo, (11,4%) responderam o desejo
de melhorar o auto-conceito, projetando o sucesso e poder outros (13,3%) são
motivados pelo desejo de exteriorizar a própria personalidade. Uma pequena
quantidade com (7,6%) consomem pelo hedonismo, desejo de estímulos aos
sentimentos. A segunda maior parte com (28,6%) responderam perfeccionismo,
busca da melhor qualidade, apenas uma pessoa com (0,9%) respondeu o desejo de
ostentação, de exibição da riqueza e outra pequena parte com (6,7%) respondeu
motivação emocional ou a busca de uma experiência única.
A Tabela 07 é referente á questão 2.7 do questionário aplicado que pergunta o que
os consumidores procuram em produto de luxo.
Tabela 07: A procura em produtos de luxo
A procura em produto de luxo
Número
Qualidade
Aparência
Hedonismo
Distinção
Total
Fonte: Dados da pesquisa
31
1
0
3
35
Perc.%
88,6%
2,8%
0%
8,6%
100%
A maioria dos entrevistados com (88,6%) procuram a Qualidade em um produto de
luxo
que
segundo
D’Angelo
(2004),
justificam
sua
aquisição
devido
às
características de qualidade superior, como conforto, durabilidade, design e alta
qualidade da matéria-prima. Apenas uma pessoa da pesquisa com (2,8%) procura a
Aparência na hora de adquirir um produto de luxo que segundo mesmo autor citado
acima afirma que consumidores procuram as marcas de luxo, e em especial de
vestuário, porque se preocupam com sua aparência e imagem. A aparência é tida
como um reflexo das qualidades da pessoa, um sinal de cuidado pessoal e um
instrumento importante para alcançar reconhecimento no ambiente profissional.
Nenhuma das pessoas respondeu a alternativa Hedonismo e (8,6%) procuram a
Distinção o termo caracteriza, na pesquisa de D’Angelo (2004), não a diferenciação
entre consumidores de luxo e não consumidores, mas a diferença dentre segmentos
de consumidores de luxo.
37
A Tabela 08 é referente á questão 2.8 no questionário que mede o nível de
satisfação quanto á propaganda com produtos de luxo.
Tabela 08: Nível de satisfação quanto á propaganda
Nível de satisfação quanto á propaganda
Muito satisfeito
Número
Perc.%
32
91,4%
Satisfeito
3
8,6%
Pouco satisfeito
0
0%
Nem satisfeito, nem insatisfeito
0
0%
Insatisfeito
0
0%
Total
Fonte: Dados da pesquisa
35
100%
A maioria dos entrevistados com (91,4%) estão Muito Satisfeitos com a propaganda
dos produtos de luxo, isso porque existe um investimento muito grande desse setor,
como propagandas em televisão, rádio, sites e revistas especializadas. Apenas
(8,6%) estão Satisfeito. Nenhum dos entrevistados marcou o item Pouco satisfeito,
Nem satisfeito nem insatisfeito e Insatisfeito.
A Tabela 09 é referente á questão 2.9 no questionário que mede o nível de
satisfação dos preços dos produtos de luxo.
Tabela 09: Nível de satisfação quanto ao preço dos produtos de luxo
Nível de satisfação em relação aos preços dos produtos de luxo
Número
Perc.%
Muito satisfeito
0
0%
Satisfeito
31
88,6%
Pouco satisfeito
4
11,4%
Nem satisfeito, nem insatisfeito
0
0%
Insatisfeito
0
0%
Total
35
100%
Segundo a tabela apresentada que a maioria (88,6%) estão Satisfeitos com o preço
dos produtos de luxo, isso porque grande parte dos entrevistados tem uma renda
maior que R$6.000 e com um pequeno percentual de (11,4%) estão Pouco
satisfeitos. Nenhum marcou a opção Muito satisfeito, Nem satisfeito nem insatisfeito
e insatisfeito.
38
A Tabela 10 é referente á questão 2.11 que mede o nível de satisfação com os
pontos de venda dos produtos de luxo
Tabela 10: Nível de satisfação quanto aos pontos de vendas dos produtos de luxo
Nível de satisfação em relação aos pontos de venda
Número
Perc%
Muito satisfeito
32
91,4%
Satisfeito
3
8,6%
Pouco satisfeito
0
0%
Nem satisfeito, nem insatisfeito
0
0%
Insatisfeito
0
0%
Total
Fonte: Dados da pesquisa
35
100%
A maioria dos entrevistados com (91,4%) estão Muito Satisfeitos com os pontos de
venda dos produtos de luxo, pois a maioria das lojas que vendem estes produtos
costumam ser requintadas ter um atendimento especializado que conquista os
consumidores mais exigentes. Apensas (8,6%) estão Satisfeitos e nenhum marcou a
alternativa Pouco satisfeito, Nem satisfeito nem insatisfeito e Insatisfeito.
A Tabela 11 é referente ás principais marcas de luxo consumidas
Tabela 11: Principais marcas consumidas
Principais marcas consumidas
Número
Per.%
Diesel
15
42,8%
Cartier
3
8,6%
Louis Vuitton
5
14,3%
Burberry
1
2,8%
Lacost
6
17,1%
Calvin Klein
3
8,6%
Armani
2
5,7%
Total
Fonte: dados da pesquisa
35
100%
A maior parte dos entrevistados com (42,8%) consomem a marca Diesel, ate pela a
facilidade de existir uma loja em João Pessoa. Outra parte respondeu (8,6%) Cartier
uma marca muito conhecida pelos seus óculos e relógios entre outros itens que são
vendidos em algumas lojas pessoenses. Já a marca Luiz Vuitton é consumido por
(14,3%) de apenas mulheres, que costumam viajar para o exterior e outros estados
brasileiros para adquiriram os produtos desta marca, já que nenhuma loja na capital
paraibana
vende esta marca. Apenas um entrevistado diz consumir a marca
39
Burberry. Outras (17,1%) costumam consumir a marca Lacost, (8,6%) a marca
Calvin klein e (5,7%) a marca Armani.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa contribuiu para motivar os investidores neste seguimento
fazendo o conhecer o perfil do público consumidor do referido mercado. E que teve o
objetivo de identificar os fatores que influenciam o consumo de luxo na cidade de
João pessoa. Porem para isso foram definidos os objetivos específicos que foi:
Realizar uma revisão Bibliográfica
acerca dos fatores que influenciam os
consumidores de produtos de luxo, traçar o perfil sócio demográfico da população
amostral, identificar quais são os produtos de luxo que são mais consumidos em
João Pessoa e identificar o nível de satisfação quanto aos produtos de luxo.
O primeiro passo da pesquisa foi realizar uma revisão Bibliográfica onde
Boone & Kurtz (1998) deram uma contribuição sobre marketing e Kotler (1991) sobre
os tipos de marketing existentes. Já Baudrillard (2006) e Featherstone (1995) nos
explicaram o conceito do consumo. As informações mais significativas foram obtidas
através dos autores D´Angelo (2004) e Allérès(2007) considerados especialidade no
mercado de luxo atual.
O segundo passo foi traçar o perfil sócio demográfico da população amostral
através de questionários que foi feito pelo método de amostragem Bola-de-neve que
é um tipo de amostragem não probabilística em que o grupo inicial é escolhido
aleatoriamente.
Selecionam-se
entrevistados
subseqüentes
com
base
em
informações fornecidas pelos entrevistados iniciais onde constatamos que a maioria
dos consumidores de luxo são mulheres solteiras, de idade entre 21 e 30 anos com
renda superior a R$6.000 (seis mil reais).
Através da nossa pesquisa constatamos que os itens de luxo mais
consumidos pelos pessoenses são as roupas e acessórios de marcas conhecidos
internacionalmente tais como: Diesel, Lacost, Luiz Vuitton entre outros. Tendo como
segundo item o turismo e o lazer que são apreciados pelos homens empresários na
faixa etária de 41 e 50 anos.
Foi demonstrado um elevado nível de satisfação entre estes consumidores
em relação aos produtos de luxo adquiridos por apresentarem boa qualidade,
durabilidade, design diferenciado e campanhas publicitárias de alto nível, onde são
40
mostradas elegância e sofisticação, valorizando o produto e o colocando em
evidencia social.
A conclusão final é que através do estudo realizado podemos identificar os
fatores que influenciam o consumo de luxo na cidade de João pessoa que são: o
desejo de exclusividade e diferenciação. O segundo fator é o perfeccionismo em
busca da melhor qualidade e um despenho superior. O terceiro fator é uma forma de
exteriorizar a própria personalidade através dos produtos consumidos.
Dificuldades encontradas
Dentre as limitações deste estudo pode-se destacar a dificuldade conseguir
chegar a esse público tão seleto. E que através do método utilizado chamado Bolade-Neve, acabamos obtendo respostadas muito semelhantes dificultando a pesquisa
com mais detalhes.
Trabalhos Futuros
A sugestão para os trabalhos futuros é fazer uma pesquisa qualitativa para
alcançar uma compreensão mais ampla e detalhada sobre os motivam que levam os
consumidores a consumir os produtos de luxo
41
Referências
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GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4ª ed. São Paulo: Atlas,
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Metodologia Científica. 5 ª ed. São Paulo: Atlas, 2003
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43
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e_analise_de_desempenho.htm. Acesso em: 05/11/2009
44
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA DE CAMPO
I. PERFIL SOCIO DEMOGRAFICO
1.1. Sexo: Masculino ( ) Feminino ( )
1.2. Idade: ( ) 15 a 20 anos ( ) 21 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) 41 a 50 anos ( ) mais
de 51 anos
1.3. Estado civil: ( ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( )Separado ou Divorciado( )
Viúvo(a)
1.4. Renda Familiar:
( ) De R$ 3.000,00 à R$ 5.000,00
( ) De R$ 5.000,00 à R$ 7.000,00
( ) Mais de R$ 7.000,00
II. COMPRTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1. Qual o tipo de Luxo que você consome?
(A) Luxo inacessível (produtos exclusivos, principalmente pela qualidade e raridade
e métodos de fabricação muitas vezes artesanais.)
(b) Luxo intermediário (são “produtos-moda” de excelente qualidade, mas menos
exclusivos e sofisticados.)
(c) Luxo acessível (produtos fabricados em série, de menor qualidade)
2.2. O que você costuma consumir?
(a)Turismo/Lazer; (b) Artigos de decoração; (c) Relógios/ Jóias; (d)
Roupas/Acessórios;
(e) Carros/Embarcações
2.3. Onde você costuma comprar esses produtos de Luxo?
(a) Lojas em João Pessoa; (b) Em outros estados;
(c) No exterior;
2.4. Quais são as principais marcas de luxo que você consome?
2.5. Você se classifica com que tipo consumidor de luxo?
(a) Classe dominante (que procura se diferenciar das demais classes sociais,
produtos novos e seletivos)
(b) Classe Dirigente (pessoas de alto poder aquisitivo, mas que são mais voltadas
para tendências)
45
(c) Classe prospectiva (pessoas de classe média que seguem as tendências ditadas
pelas grifes de luxo)
2.6. Os motivos que o levam a consumir produtos de luxo? (Escolha três itens)
(a) O desejo de ser único, de exclusividade e diferenciação
(b) O desejo de melhorar o auto-conceito, projetando o sucesso e poder
(c) O desejo de exteriorizar a própria personalidade
(d) Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado
(e) Hedonismo, desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos, busca do
próprio prazer, deleite ao excitar positivamente os órgãos dos sentidos.
(f) Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior
(g) O desejo de ostentação, de exibição da riqueza ou da conquista de uma
ascensão social1
(h) Motivação emocional ou a busca de uma experiência excepcional como
compensação ou auto-indulgência
(i) Desejo de marcar-se como elite, old money, símbolo de status hereditário.
2.7. O que você procura em um produto de luxo?
(a) Qualidade (b) Aparência (c) Hedonismo (d) Distinção
2.8. Qual o seu nível de satisfação quanto á propaganda com produtos de
luxo?
(a) Muito satisfeito (a) Satisfeito (c) Nem satisfeito, nem insatisfeito
(d) Insatisfeito
(e) Muito insatisfeito
2.9. Qual o seu nível de satisfação quanto ao preço dos produtos de luxo?
(a) Muito satisfeito
(d) Insatisfeito
(a) Satisfeito (c) Nem satisfeito, nem insatisfeito
(e) Muito insatisfeito
2.10. Qual o seu nível de satisfação quanto aos pontos de vendas dos
produtos de luxo?
(a) Muito satisfeito (a) Satisfeito (c) Nem satisfeito, nem insatisfeito
(d) Insatisfeito
(e) Muito insatisfeito
2.11. Qual a marca de luxo que você mais consome?