Resumo da matéria de Marketing

2012
Marketing
Resumo do Módulo 4
CP – Técnico de comunicação, marketing, relações públicas e publicidade
11H
Cátia Simões e Cátia Jesus
07-11-2012
Ano letivo 2011/2014
EB1 | JI Fundo de Vila
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AGRUPAMENTO DE ESCOLAS
Resumo:
AGRUPAMENTO DE ESCOLAS
Marketing de Serviços.
Conteúdos
- Marketing de Serviços.
-Tipos de Serviços: Públicos e Privados.
- Contexto de desenvolvimento do Sector de Serviços – O Grande
Consumo e a interação com os serviços.
- O tangível e o intangível no Marketing: diferenças no posicionamento.
- A segmentação estratégica de Serviços.
- A Gestão da Qualidade em Serviços.
- Desenvolvimento de Políticas de Mix – Serviços – As pessoas, os
procedimentos, os processos, e o perfil.
Principais características dos serviços, distintivas em relação aos bens:
 Serviços imateriais (Intangibilidade)
Serviços que não podem ser vistos, provocados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes de serem comprados.
 Serviços produzidos e consumidos (Inseparabilidade)
Os serviços não são armazenáveis, o que coloca algumas dificuldades no
ajustamento entre a oferta e a procura.
 Qualidade dos serviços heterogénea (Variabilidade)
Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os
executa e de onde são prestados.
Classificação dos serviços (Fronteiras entre produtos e serviços):
 Relação de continuidade entre os serviços e os produtos:
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Os responsáveis de marketing de algumas marcas procuram integrar
componentes de serviços aos seus produtos como forma de adicionar um
valor acrescentado suscetível de as diferenciar perante uma concorrência
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também ela imaginativa.
Os serviços também revelam uma aproximação ao conceito de produto
através da materialização proporcionada pela embalagem ou pela
disposição de brindes que perpetuam a presença da marca.
A tendência é os serviços associarem-se a produtos e de os produtos
incorporarem os serviços tornando cada vez menos clara a fronteira entre
ambos.
Categorias de serviços e produtos:
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Serviços
Puros – Médico, consultor, professor, cabeleireiro, trabalho
temporário.
Com forte componente material – Aluguer de automóvel,
hotelaria e transporte aéreo.
Puros – Gasolina em livre serviço.
Produtos
Com forte componente material – Compra de telemóvel,
televisão de cabo, informação.
 Serviços de grande consumo e os serviços B2:
A distinção resulta do público a que se destina, consumidores particulares
ou consumidores empresariais.
 Serviços de base e os serviços periféricos:
O serviço de base corresponde à primeira vocação da empresa.
Os serviços periféricos podem ser analisados em serviços facilitadores que
permitem a prestação dos serviços de base, podendo ser-lhes
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inteiramente indispensáveis e serviços diferenciadores que são
complementares. Este tipo de serviços complementares são muito
rapidamente copiados pelos concorrentes e tendem a integrar-se no
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serviço de base.
 Serviços públicos e serviços privados:
Os serviços públicos têm sido, e em muitos casos continuam a ser, menos
sensíveis às necessidades do mercado e, pela sua natureza, menos
autónomos e flexíveis do que os serviços privados. Os serviços públicos
estão sujeitos a um nível mais elevado de responsabilidade, regulação e
controlo.
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Especificidades relacionadas com a empresa de serviços:
A empresa de serviços como um sistema (SERVUCÇÂO)
Esta figura ilustra as três principais alavancas do marketing de serviços:
 A parte visível da empresa, evidenciada na qualidade dos contactos
com a clientela e no contexto material em que se inscreve a
relação;
 A parte invisível da empresa, o back-office, que é o suporte logístico
necessário às prestações do pessoal de contacto;
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 As relações dos clientes entre si, de alguma forma determinadas
pela qualidade do suporte físico.
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O sistema de servucção:
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A gestão do ambiente físico revela-se no marketing de serviços como um
fator na definição da qualidade do serviço presenteado, através da
diferenciação do ambiente físico.
A sinalética dos espaços, a decoração das áreas de serviço, a disposição
(Layout) do estabelecimento, bem como outros aspetos relacionados com
a temperatura, o som e a envolvente (ambiente).
Por outro lado, há que ter em conta que o espaço deve ajudar a uma
concretização eficaz do serviço (funcionalidade do espaço físico).
A diferenciação de processos pode conduzir a uma oferta que abranja
características inovadoras distintas da oferta dos concorrentes.
Produtividade e criatividade assumem outro significado.
É outra forma de procurar aperfeiçoar a qualidade do serviço.
Segmentação estratégica nos serviços:
É componente do marketing estratégico.
É um processo idêntico a qualquer setor de atividade.
O posicionamento dos serviços:
A intangibilidade dos serviços conduz o consumidor a procurar sinais de
evidência da qualidade do serviço. Farão deduções sobre essa qualidade
com base em:
 Localizações;
 Funcionários;
 Equipamentos;
 Material de comunicação;
 Símbolos;
 Preço.
As empresas de serviços são desafiadas a acrescentar evidências físicas e
imaginárias às suas ofertas abstratas.
1. O discurso do serviço:
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As promessas podem referir-se aos serviços divergentes, e só são eficazes
quando correspondem a benefícios efetivamente oferecidos que sejam
distintos da concorrência.
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2. O discurso do cliente:
Põe em cena os consumidores, faz apelo aos seus testemunhos, pode
elogiá-los.
3. O discurso da empresa:
É uma comunicação institucional que valoriza mais a empresa que este ou
aquele serviço.
 Chama a atenção para o pessoal em contacto.
 Chama a atenção para os valores da empresa:
 Competência demonstrada pela experiência, dimensão, e
performance;
 A proximidade física e “psicológica”;
 A filosofia da empresa e os seus valores fundamentais;
 Os alvos e os momentos de comunicação.
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A gestão da qualidade nos serviços:
Uma das principais maneiras de uma empresa de serviços diferenciar-se
de concorrentes é através da prestação de serviços de alta qualidade. A
solução é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos
consumidores-alvo.
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Lacunas que causam problemas na prestação de um serviço de
qualidade:
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1- Nem sempre a empresa percebe o que os consumidores desejam.
2- A empresa pode perceber os desejos mas não adota as especificações
necessárias.
3- Os funcionários podem estar mal treinados ou impossibilitados de
prestar um serviço de qualidade.
4- As expectativas dos consumidores são afetadas por declarações de
representantes da empresa e anúncios.
5- O consumidor avalia o desempenho da empresa de maneira diferente
e subestima a qualidade do serviço.
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Práticas dirigidas para a prestação de serviço de qualidade:
1- As empresas que realizam serviços de alto nível são “obcecadas pelos
consumidores”. Compreendem os seus consumidores e os desejos que
elas procuram satisfazer. Fazem-no para conquistar a lealdade dos
consumidores.
2- As empresas assumem um compromisso profundo com a qualidade.
Não olham apenas para o desempenho financeiro, mas também para o
desempenho dos serviços.
3- Os melhores prestadores de serviços estabelecem metas de qualidade
elevadas.
4- As empresas de serviços de alta categoria fazem auditorias de
desempenho regulares, tanto dos seus serviços como dos seus
concorrentes (Monotorização de desempenho).
5- As empresas devem facilitar o processo de apresentação de
reclamações pelos consumidores insatisfeitos, com funcionários
treinados para as receber e para as resolver de maneira rápida e
satisfatória.
6- As empresas acreditam que as relações com os funcionários refletemse sobre as relações com os consumidores. Elas criam um ambiente
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favorável de apoio aos funcionários, recompensando-os pelo bom
desempenho.
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Importância e necessidade do marketing nas empresas de serviços:
Muitas empresas de serviços são pequenas (sapatarias, barbearias) e não
utilizavam técnicas de marketing formais. Há também empresas de
serviços profissionais (escritórios de contabilidade e de advocacia) que,
anteriormente, acreditavam não ser ético o uso de marketing.
Outras empresas de serviços (faculdades, hospitais), tinham grande
procura e achavam o marketing desnecessário. Mas as coisas estão a
mudar.
Em função desta realidade, conclui-se que o marketing de serviços exige
não apenas marketing externo, mas também marketing interno e
marketing interativo (relacional).
Os três tipos de marketing nos serviços:
 Marketing externo – Fixa preços, trata da distribuição e promove o
serviço junto dos consumidores
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• Marketing interno – Treina e motiva os colaboradores para garantir um
bom atendimento aos consumidores.
• Marketing interativo – habilita os colaboradores a melhor se
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relacionarem com os consumidores
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Estratégias promocionais nos serviços
1. Regularizar o tráfego – ajustar a oferta às flutuações da procura
2. Privilegiar grupos de consumidores específicos.
3. Acelerar a adesão
4. Motivar e premiar a adesão de novos membros
5. Encorajar a experimentação e reduzir o risco de adesão
6. Recompensar a ligação à marca ou o investimento em tempo numa
colaboração
7. Acréscimo nas vendas, tráfego, incentivo ao uso.
8. Fidelização dos clientes.
9. Criar um ambiente simpático – surpreender.
10. Ser solidário
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