BANCO DO BRASIL Prof. Glauber Marinho Prezado concursando, C

BANCO DO BRASIL
Prof. Glauber Marinho
Prezado concursando,
Compilei alguns textos (com a devida indicação da fonte) para facilitar nossa
caminhada. Na intenção de vincular a leitura às questões de concursos públicos, anexei
algumas dessas questões ao final dos assuntos trabalhados.
Espero contribuir com sua aprovação. Bons estudos!
Glauber.
ETIQUETA EMPRESARIAL: COMPORTAMENTO,
ATENDIMENTO PESSOAL E TELEFONICO
APARÊNCIA,
CUIDADOS
NO
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
“ ouvir é ouro, falar é prata – porque ao ouvir
podemos aprender ou perceber algo novo, enquanto
que o ato de falar limita-nos ao processamento de
idéias já formadas” David Kolb
O processo de comunicação se efetiva a partir da transformação, em códigos
ou símbolos da linguagem, de um pensamento, idéia, informação em uma mensagem
que será transmitida de uma pessoa para outra, por meio de um canal. Assim, é
necessário a existência de um emissor (codificador), de um receptor(decodificador), de
uma mensagem e de um meio para que seja transmitida. Observe como esse processo
é concluído:
Fonte: http://www.eps.ufsc.br/disserta99/berger/figura/1.gif
Note não bastar ao receptor traduzir a mensagem recebida. Depois disso, para
efetivação da comunicação é preciso haver um retorno ao emissor na intenção de
certificar se a mensagem recebida está em conformidade com a expedida. Esse
retorno é chamado de feedback(retroalimentação) e , por meio dele, identificamos a
existência, ou não, de barreiras na comunicação. As barreiras(ruídos) representam
aquilo que prejudica o entendimento do receptar da mensagem transmitida.Elas
podem ser físicas(natureza material, como chiado no telefone), culturais(gírias,
regionalismos, dificuldades de verbalização) ou psicológicas(diferenças individuais).Em
relação aos ruídos do aspecto psicológico, podemos citar:
1. Seletividade: emissor só ouve o que é de seu interesse;
2. Manipulação da informação(filtragem): o emissor não transmite a mensagem
tal como deveria, escolhe o que transmitir para tornar a recepção mais
favorável ao decodificador;
3. Egocentrismo: o emissor ou o receptor não aceita o ponto de vista do outro;
4. Preconceito: percepção indevida das diferenças;
5. Problemas de semântica: significado.
Cuidado com o jargão! O termo significa linguagem técnica de determinada
profissão. Ao ser utilizado com um receptor que tenha entendimento desses termos
específicos eles não caracterizarão problemas à comunicação. Caso contrário, será
expedida uma mensagem cuja capacidade de absorção pelo decodificador será
insuficiente. Assim, o jargão será um ruído ao processo, dificultando-o.
Os recursos usados para anular ruídos são:
a) redundância: é todo o elemento da mensagem que não traz nenhuma
informação nova. É um recurso utilizado para chamar à atenção e eliminar possíveis
ruídos. Nesse sentido, deve-se repetir frases e informações julgadas essenciais à
compreensão do receptor;
b) feedback: conjunto de sinais perceptíveis que permitem conhecer o resultado da
mensagem; é o processo de se dizer a uma pessoa como você se sente em função do
que ela fez ou disse. Para isso, fazer perguntas e obter as respostas, a fim de verificar
se a mensagem foi recebida ou não.
c) escuta ativa
d)empatia: colocar-se no lugar do outro. Não é necessário pensar como ele, mas é
importante se esforçar para entender por qual motivo pensa de maneira diferente. As
pessoas possuem histórias distintas e o contexto onde estão inseridas dizem muito
sobre a maneira como agem.
e) compreensão mutua
f) cortesia: personalização do atendimento. Comunicabilidade: faz a diferença no
processo = deve-se sempre adequar a mensagem ao público a ser atendido.
A interação entre duas ou mais pessoas configura uma relação humana. A
existência de boas relações entre as pessoas é um fator preponderante para se gerar
harmonia, produtividade e eficácia. Havendo respeito, temos o chamado círculo
virtuoso (harmonia) , do contrário, teremos o círculo vicioso (desarmonia).
Para lindar com o outro é necessário haver competência interpessoal,
representada da seguinte forma: habilidade de lidar com as relações interpessoais,
lidar com os outros de maneira adequada às necessidades de cada um e as exigências
da situação – percepção acurada da situação interpessoal. Além disso, precisamos
saber lidar com as próprias emoções – inteligência intrapessoal. Somando-as temos a
inteligência emocional.
INTELIGÊNCIA EMOCIONAL
Inteligência Inter-Pessoal: é a habilidade de entender outras pessoas: o que as motiva,
como trabalham, como trabalhar cooperativamente com elas.
Inteligência Intra-Pessoal: é a mesma habilidade, só que voltada para si mesmo. É a
capacidade de formar um modelo verdadeiro e preciso de si mesmo e usá-lo de forma
efetiva e construtiva.
Inteligência intrapessoal (habilidade de lidar com
o próprio comportamento)
Auto-Conhecimento Emocional - reconhecer um
sentimento enquanto ele ocorre
Controle Emocional - habilidade de lidar com seus
próprios sentimentos, adequando-os para a
situação
Auto-Motivação - dirigir emoções a serviço de um
objetivo é essencial para manter-se caminhando
sempre em busca.
Inteligência emocional = interpessoal+intrapessoal
Inteligência interpessoal ( saber lidar com as
emoções e sentimentos alheios)
Reconhecer emoções nos outros - empatia
Habilidade em relacionamentos inter-pessoais.
A Inteligência Emocional está relacionada a habilidades tais como motivar a si
mesmo e persistir mediante frustrações; controlar impulsos, canalizando emoções
para situações apropriadas; motivar pessoas, ajudando-as a liberarem seus melhores
talentos, e conseguir seu engajamento a objetivos de interesses comuns. (Gilberto
Vitor).
Os conceitos apresentados estão relacionados à chamada competência
comportamental. A competência comportamental é adquirida na experiência. Faz
parte das habilidades sociais que exigem atitudes adequadas das pessoas para lidar
com situações do dia-a-dia. Ela é uma grande aliada para o alcance do sucesso
profissional. Sabe-se que a competência técnica, por si, não tem sido suficiente para o
sucesso na profissão. A competência técnica tem como base o conhecimento
adquirido na formação profissional e não é fácil alcançar o equilíbrio entre esses dois
tipos de competências – aliados, ainda, à competência política. Esta última, está
relacionada à capacidade de identificar crenças, os princípios e valores da
organização e eticamente guiar condutas. Diante disso, as organizações buscam
cada vez mais ter em seus quadros servidores com sólida formação técnica que,
capazes de cultivar valores éticos, como justiça, respeito, tolerância e solidariedade,
demonstrem atitudes positivas e adequadas ao atendimento de qualidade. Para
compor esse perfil, o profissional necessita saber ouvir, conduzir uma negociação,
participar de reuniões, vestir-se adequadamente, conversar educadamente, tratar bem
os usuários internos e externos. É preciso associar a competência técnica à
comportamental para se atingir o sucesso profissional.
Fonte:
http://www.senado.gov.br/ead/Conteudo/EXCATE/aula1modulo4txt1.asp?COD_ATOR=&COD_CURSO=21&COD_M
ATRICULA
Comportamento receptivo (perceber e aceitar possibilidades que a maioria das
pessoas ignora ou rejeita prematuramente)
Comportamento defensivo – distorcer conteúdo da mensagem por questões de
ordem pessoal – geralmente de relacionamento.
A Postura assertiva, a comunicação afirmativa ocorre quando nos posicionamos
da forma correta, com tom de voz adequado ao expormos nossas percepções, nossas
ideias, intenções. Afirmar sem para isso ter de agredir. Pessoas assertivas
fundamentam seus questionamentos e podem, por isso, passarem por situações nas
quais seus gestores tentarão transformar suas assertividades em agressividade. Além
disso, em outras situações tentarão, também, torná-las pessoas acomodadas, passivas.
O servidor agressivo agride. O passivo não reage! Em virtude disso, conflitos poderão
surgir no ambiente de trabalho, mas cuidado nem todo conflito possui caráter
negativo.
TÉCNICAS DE ATENDIMENTO AO PÚBLICO.
O atendimento ao público pode ocorrer de forma direta chamada de modelo
humano (atendimento direto ou telefônico); ou de forma indireta por meio das
tecnologias da informação como :e-mail, mensagem, fax. A distinção entre eles está na
existência, ou não, da linguagem verbal instantânea entre uma pessoa e outra.
Satisfação no atendimento atende ao seguinte equilíbrio= percepção (avaliação)
expectativa (esperado)
Fatores pessoais que influenciam o atendimento: Apresentação pessoal, cortesia
(personalizar o atendimento), atenção, tolerância (grau de aceitação de diferente
modo de pensar), discrição, conduta, objetividade.
Imagem institucional é o somatório : bom atendimento + atendimento eficaz =
efetividade!
CONCEITO DE QUALIDADE
Armand Feingenbaum define assim: "Qualidade em produtos e serviços pode
ser definida como a combinação de produtos e serviços referentes a marketing,
engenharia, produção e manutenção, através das quais produtos e serviços em uso
corresponderão às expectativas do cliente". Ou seja, qualidade seria uma combinação
entre tudo o que é realizado para a fabricação do produto, desde sua concepção até o
pós-venda, incluindo áreas como marketing.
Para David Hutchins, qualidade não diz respeito a apenas um produto ou
serviço específico, mas sim a tudo o que uma organização faz, poderia ou deveria fazer
para determinar a opinião não só dos seus clientes imediatos ou usuários finais, mas a
sua reputação na comunidade, e todos os seus aspectos. O norte americano W.
Edwards Deming tem a seguinte opinião: um dos grandes problemas da administração
é definir qualidade e perceber que há diversas facetas. ...Trata-se de um problema
complicado, sem soluções fáceis, uma responsabilidade da administração. Ao admitir a
indefinição da palavra, administradores como Juran e Deming chegam à conclusão que
cada empresa deve encontrar a definição de qualidade mais adequada para a situação
em que se encontra a organização. Fonte: A polêmica definição de qualidade, Rafael Scucuglia - Março de
2001http://www.gaussconsulting.com.br/artigos_atualizados/a_polemica_definicao_de_qualidade.pdf
CARACTERÍSTICAS
DA
CONCEITO DE SERVIÇOS
QUALIDADE
NO
SETOR
DE
SERVIÇOS
FER(75) apresenta inúmeras definições de serviços para diferentes áreas de
atuação. Referente à economia ele define: "Serviço é o produto da atividade humana,
que sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessidade."
Para DAV(91):"Serviço ao cliente significa todos os aspectos, atitudes e
informações que ampliem a capacidade do cliente de compreender o valor potencial de
um produto ou serviço essencial. "
LAS(94) apresenta o conceito de serviço ampliado: "Serviço ampliado é tudo
aquilo que se agrega no produto essencial, ou produto núcleo, para aumentar os
benefícios proporcionados aos clientes. " O setor de serviços, apesar de já ter atentado
para a importância estratégica da qualidade, encontra muitas dificuldades para obter e
manter níveis de qualidade que satisfaçam o consumidor, especialmente devido às
características inerentes dos serviços que, segundo KAN(91), são:
* O serviço humano é um "bem" invisível, imprimindo aos serviços um caráter
intangível.
* O armazenamento ou reprodução não pode ser assegurado.
* Medidas próprias adequadas a cada situação são requeridas como base.
* Produção, consumo e uso são feitos ao mesmo tempo e espaço. É a simultaneidade
dos serviços.
* A avaliação dos resultados é feita diretamente, no momento da prestação de
serviços. Estando assim, muito expostos aos clientes, sem a possibilidade de checar os
resultados previamente e corrigir eventuais falhas. Por outro lado, o feedback do
cliente é simultâneo, permitindo ação imediata no processo.
* O serviço é altamente dependente do caráter pessoal. Com isto, a cultura, as
habilidades técnicas, aptidões, conhecimentos, disposição, humor e até o nível
educacional dos prestadores de serviços podem afetar a qualidade do serviço
prestado.
Fonte: http://www.eps.ufsc.br/disserta/fiates/cap2/cap2.htm
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Há um forte consenso atualmente sobre a importância cada vez maior do setor
de serviços no mercado. Entretanto, é ainda controverso o método em que a
qualidade de serviços, da maneira como é percebida pelos consumidores, pode ser
operacionalizado.
Uma das metodologias propostas por três autores americanos
(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988) foi denominada por eles escala
SERVQUAL, e seu modelo conceitual define que a qualidade é avaliada pelo
consumidor na comparação entre suas expectativas e a percepção que ele teve da
performance do serviço. Um dos resultados mais importantes dos grupos de discussão,
segundo ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990), é a explicitação dos critérios
utilizados pelos consumidores para julgar a qualidade do serviço. Após analisar as
questões e respostas levantadas pelos consumidores, os autores identificaram os
critérios gerais subjacentes, chamando-os, então, de dimensões, às quais
denominaram:
tangíveis: aparência das instalações físicas e do pessoal;
confiabilidade: habilidade para executar o serviço conforme o prometido e de forma
acurada;
presteza: boa vontade em ajudar os clientes e prestar serviços prontamente;
garantia: conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de transmitir
confiança e responsabilidade;
empatia: atenção individual dada aos clientes.
Fonte: http://www.ead.fea.usp.br/Cad-pesq/arquivos/v07-3ART03.pdf
Para Siqueira as seis dimensões da qualidade do serviço são:
Confiabilidade: capacidade de fornecer precisamente o que foi prometido;
Presteza: disposição para ajudar o cliente e agir com rapidez;
Credibilidade: conhecimentos dos empregados e habilidade em criar confiança e
segurança;
Conveniência: facilidade de acesso e disponibilidade de opções;
Empatia: cortesia, interesse e atenção especial aos clientes;
Tangíveis: aparências instalações, equipamentos, pessoas.
Fonte: http://www.slideshare.net/Siqueira/excelencia-em-servios
Schonberger e Knod Jr. (1997) sugerem os determinantes da qualidade em
serviços em fatores, tais como: confiabilidade, receptividade, competência, acesso,
cortesia, comunicação, credibilidade, segurança, compreensão e aspectos tangíveis.
Gianesi e Corrêa (1994) consideram como determinantes da qualidade em
serviços os seguintes aspectos: tangíveis, consistência (ausência de variabilidade no
resultado), competência, velocidade de atendimento, atmosfera de atendimento,
flexibilidade, credibilidade, acesso e custo.
Albrecht (1994), por sua vez, restringe consideravelmente o número de
determinantes da qualidade, relacionando apenas fatores como: cuidado,
espontaneidade, solução de problemas e recuperação de falhas. Já Denton (1990)
apresenta uma quantidade ainda mais reduzida de determinantes da qualidade,
considerando apenas três aspectos: confiabilidade, que diz respeito ao fato de atender
o que foi acordado; responsividade, que está relacionada à rapidez na prestação do
serviço e; unicidade, que consiste em proporcionar ao cliente uma experiência única,
atendendo exatamente ao que ele deseja.
Fonte: http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/17.pdf
Marketing em Empresas de Serviços, satisfação, valor e retenção de clientes.
Podemos definir marketing como: “o conjunto de atividades que objetivam a
análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a
obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo
desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e
lucratividade.”
Marketing de Serviços
Os serviços são intangíveis, ou seja, não é possível ver suas características antes
dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários, ao contrário dos produtos os
serviços não podem ser colocados em “estoque”, ou seja, devem ser produzidos e
usados no momento da transação, como por exemplo, quando um cliente perde um
horário marcado no médico, o profissional não pode colocar em estoque a hora ociosa,
e esta hora será perdida.Outra diferença entre serviços e produtos está no fato de que
quem presta o serviço deverá necessariamente estar em contato com quem recebe.As
empresas devem examinar quatro características principais do serviço ao elaborar
programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis, variáveis
e perecíveis. Falemos um pouco sobre cada característica:
Variabilidade – os serviços são altamente variáveis, temos que observar que sua
qualidade depende de quem os proporciona e de quando, como e onde são
proporcionados, por exemplo, em um determinado banco você pode ter um ótimo
atendimento de um determinado caixa, no entanto ele pode ter um gerente “grosso” e
pouco preparado, então não há como se mensurar o atendimento pois várias são as
pessoas que dão atendimento ao público desse banco.
Por isso as empresas devem tomar várias medidas como intuito de garantir o controle
da qualidade dos seus serviços, como incentivos aos funcionários, consulta de
satisfação do cliente, comparação do nível de serviço em outros estabelecimentos que
prestam os mesmos serviços, e ao detectar um serviço que não esta sendo realizado a
contento em sua empresa deve-se corrigi-lo imediatamente.
Intangibilidade – os serviços prestados são intangíveis pois não podem ser vistos ,
provados, sentidos ou cheirados antes de serem comprados. Como por exemplo, um
turista ao comprar uma passagem de avião o que a empresa lhe oferece é a promessa
de que o mesmo chegará a seu destino com toda segurança. O que se pode fazer é
procurar indícios de qualidade daquele serviço que se pretende adquirir.
Inseparabilidade – Quando os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde
vendidos e finalmente consumidos, ao contrário, os serviços são primeiramente
vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo, no caso de serviços,
produção e consumo são simultâneos, serviços são inseparáveis daqueles que os
fornecem, sejam pessoas ou máquinas, pois se um empregado presta um serviço, ele é
automaticamente parte de um serviço, logo, quando ele comete um erro, o cliente já
recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade.
Perecibilidade – não podemos deixar de observar que os serviços são perecíveis e não
podem ser previamente estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos
cobram dos pacientes consultas às quais os mesmos não comparecem, entendo que o
valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Existe também o fator flutuante,
exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais
equipamento devido à demanda na hora do”rush” do que manteriam se a demanda
fosse uniforme durante todo o dia. No entanto as empresas de serviços podem
empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor entre demanda e
oferta, ao falar de demanda ela pode cobrar preços diferentes em horários diferentes
irá transferir uma parte da demanda dos períodos de pico para os de não pico.
Já ao falarmos em oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial com o
intuito de atender a demanda quando o volume cresce.
Satisfação, Valor e Retenção de Clientes através do Marketing/como lidar com a
concorrência.
Existe hoje no mercado um número assustador de empresas, e esse número
aumenta cada dia mais, e esse número crescente faz com que a concorrência aumente
na mesma proporção, logo para se determinar quem será o vencedor nesse mercado
serão aqueles que nada mais são do que as peças principais de todo esse jogo, a
engrenagem chave que move tudo isso, o cliente.
No entanto com o decorrer dos anos, foi-se descobrindo que o objetivo
principal de uma empresa e seu departamento de Marketing não é mais captar novos
clientes, mas sim conservar seus clientes já existentes, afinal de contas após muitos
estudos nessa área conclui-se que manter um cliente é de cinco a sete vezes mais
barato do que conquistar um novo. Por isso a empresa deve-se ater a buscar formas
eficientes de manter seus clientes já conquistados, pois isso também lhe trará novos
clientes, adiantando-se à concorrência.
Observemos que para o cliente existe um valor total assim como um custo
total. O valor total para o cliente seriam todos os benefícios que o cliente espera de
um determinado produto ou serviço, enquanto que o custo total nada mais é que o
conjunto de custos que o cliente espera dispor para avaliar, obter, utilizar e descartar
um produto ou serviço.Assim, Valor para o Cliente é o grau de beneficio obtido com o
resultado da utilização e das experiências vividas com um produto. É a percepção do
cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas
necessidades
Logo a principal preocupação das empresas é com a satisfação dos clientes,
clientes esses que muitas vezes procuram qual a oferta que lhes proporcionará um
maior valor. Então as empresas, antes de mais nada precisam conhecer as expectativas
do cliente, afinal de contas, cada vez que a empresa perde um cliente esta perdendo
dinheiro, as empresas não podem deixar de notar que além do valor e das
características do produto desejado, o cliente cria uma expectativa em relação ao
produto a qual só vai poder ser avaliada depois que essa expectativa for saciada.
A empresa precisa estabelecer relações fortes com seus clientes, relações mais
rentáveis, usando para isso ferramentas de retenção que podem ser utilizadas nos
cinco níveis do marketing de relações, ou seja, o básico, o reativo, o responsável, o
proativo, e o societário.
Básico: o vendedor da empresa vende o produto, no entanto não dá nenhum
acompanhamento ao cliente.
Reativo: o vendedor chama o cliente após a venda com o intuito de saber se o produto
esta atendendo as suas expectativas, além de solicitar ao cliente sugestões para que o
produto seja melhorado.
Proativo: o vendedor ou então alguém preparado para essa função entra em contato
com o cliente de tempos em tempos, para informar o cliente sobre aperfeiçoamentos
do produto ou de lançamentos que podem ser úteis a ele.
Societário: ou também como é conhecido Partnership, a empresa trabalha de forma
sustentada com o cliente e com outros clientes, para encontrar a forma de
proporcionar-lhes mais valor (qualidade).
O segredo para se conseguir vantagem competitiva é tomar cada segmento de
cliente e estudar como está a oferta da empresa em comparação com a de seu
principal concorrente. Se a oferta da empresa estiver em melhor situação que a do
concorrente em todos os atributos importantes, a empresa poderá cobrar um preço
mais alto e obter mais utilidades, ou poderá cobrar o mesmo preço e ganhar maior
participação no mercado.Diante disso, podemos dizer que a satisfação do cliente
consiste na sensação de prazer ou desapontamento decorrente da comparação do
desempenho ou resultado obtido de um produto em relação a todas as expectativas
do cliente. Logo, temos a seguinte classificação:
* Cliente insatisfeito, significa que o desempenho do produto não alcançou as
expectativas.
* Cliente satisfeito, tem-se quando o desempenho do produto alcança as expectativas.
* Cliente altamente satisfeito (encantado), o produto superou as expectativas.
“Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional com
a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é um alto grau de
fidelidade do cliente”
HTTP://CONCURSOPUBLICO.ME/MARKETING-EM-EMPRESAS-DE-SERVICOS/
MARKETING/PROPAGANDA E PROMOÇÃO / VENDA E TELEMARKETING
Vendas foco no produto ou serviço, marketing foco na necessidade do consumidor
Dessa forma, existe uma grande diferença entre o conceito de venda e
marketing, como sintetiza Kotler (1998), venda foca a agressividade para alcançar o
resultado: vender. Que não é um processo natural como no caso do marketing. Para a
venda o enfoque está no produto, os meios são as promoções, os fins são os lucros
através do volume de vendas, e o ponto de partida está na fabrica. No caso do
marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do consumidor, o meio é o
marketing coordenado, o fim é o lucro através da satisfação do consumidor e o ponto
de partida é o mercado alvo (os Clientes).
Barbosa e Rabaça(2001) afirmam que o marketing divide-se em seis áreas
fundamentais:
Pesquisa de mercado- atentar-se as tendências do mercado;
Planejamento do produto – atender as necessidades do publico alvo;
Definição de preços- estabelecer preço conforme características e poder aquisitivo do
público;
Propaganda- tornar o produto conhecido e levar o consumidor a ele;
Promoção de vendas- estimular a demanda e aumento da vendas; e
Distribuição – levar o produto ao consumidor final.
Partindo-se da definição dos autores citados podemos trabalhar os conceitos de
publicidade, propaganda, promoção e vendas.
PUBLICIDADE: é a divulgação de alguma coisa, que pode ser um produto, uma noticia.
Por exemplo, tudo que lemos no jornal é uma Publicidade. Em resumo é tornar publico
alguma coisa, um produto, um acontecimento, uma nova lei, tudo isso é uma
publicidade.
PROPAGANDA: é o ato de persuadir os receptores da mensagem, de implantar
uma idéia, uma crença, um desejo, uma vontade de melhorar sua vida. É qualquer
forma impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens e serviços, cujo
patrocinador é identificado e se dirige a um publico específico. Existem dois tipos
de propaganda
 Institucional: busca promover a imagem, reputação ou idéias da empresa;
 De produto: busca promover um produto ou serviço
Entenda melhor!
Publicidade é algo bem simples, pois diz respeito a tornar algo público ou
conhecido, ao ato de divulgar algo. Publicidade é tornar algo conhecido sem se
preocupar com o lucro. Propaganda envolve muito mais, pois exige que contenha
uma criação e persuasão. Propaganda é algo bem mais criativo. Propaganda é uma
ação que visa um determinado lucro por parte da empresa.
PROMOÇÕES: refere-se ao conjunto de ferramentas usadas para desenvolver e
acelerar a vendas de um produto ou de um serviço. Consiste num conjunto
diversificado de incentivo a curto prazo que visa estimular a compra ou venda de
um produto ou serviço:
 Amostras: São ofertas de uma quantidade de produtos para o experimento
do cliente, que busca a aprovação do produto sem o vínculo de compra;
 Cupons: Certificados que garantem aos compradores vantagens em relação
a compra ou a sorteios definidos pelo empreendedor;
 Brindes: são artigos úteis, com o nome do anunciante impresso neles, dado
como presente aos consumidores;
 Recompensas por preferência: São algumas bonificações para os clientes
que tem uma certa regularidade de compra ou de uso dos serviços da
empresa, nesta modalidade selos de trocas também são levados em
consideração por esta ferramenta.
 Promoção no ponto de venda: Uma das formas mais comuns de promoção
de venda, onde são trabalhados os expositores e pontas de gôndolas a fim
de atrair a atenção dos consumidores.
 Concursos e Sorteios: São encontrados normalmente em grandes
campanhas que possibilitam ao consumidor obter alguma coisa,
normalmente um prêmio,como carros, casas etc.
A promoções possuem,ainda, três características distintas:
- de comunicação - visa atrair a atenção dos consumidores;
- de incentivo - visa estimular o consumo; e
- de convite - objetiva convidar para uma transação imediata.
Merchandising: é qualquer técnica, ação ou material promocional usada no ponto de
venda que proporcione informação e melhor visibilidade dos produtos, com o
propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Outdoors,
placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de
merchandising. Merchandising na TV, é colocar o produto no meio de uma cena de
novela, programa ou um filme.
MARKETING DIRETO
Segundo a Direct Marketing Association in Ogden (2002, p. 79), “marketing
direto é um sistema interativo de marketing que usa um ou mais elementos de
propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer
localidade”. Ainda conforme o autor, o marketing direto não envolve um intermediário
ou canal de distribuição, pois a idéia é a solicitação direta de um pedido de compra, de
informações ou de uma visita com a finalidade específica de compra de um produto ou
serviço. O marketing direto deve encerrar o ciclo, da prospecção ao fechamento de
uma venda. Em resumo, o marketing direto faz uso de canais ou meios diretos para
chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços, sem a ajuda dos intermediários
de marketing, constatam Kotler e Keller (2006). As ferramentas mais conehecidas do
marketing direto são:
Mala Direta - principal representante do marketing direto, é uma forma de
comunicação direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou
serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário
ao recebê-la.
Telemarketing é o termo que designa a promoção de vendas e serviços por telefone.
Abrange também cobranças e outros serviços, como atendimento ao consumidor e o
suporte técnico, por telefone. É feito por empresas especializadas, sendo praticado em
grandes ambientes denominados Call Center ou Contact Center.Podemos defini-lo por
meio de duas abordagens:
 Telemarketing ativo é aquele onde as empresas contatam o público alvo do
produto ou serviço para vendê-lo;
 Telemarketing receptivo é aquele onde o cliente interage diretamente com o
operador em busca de determinado produto ou serviço.
Internet/marketing direto on line/ e-marketing - utilização da rede mundial de
computadores para comunicação e interligação virtual entre fornecedores e
consumidores.
TERMOS ESPECÍFICOS DO MARKETING
Brand Equity, um termo da área do marketing, é o valor adicional que se atribui a
algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa,
sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na
lucratividade proporcionada pela marca à empresa.
Benchmarking: estratégia competitiva que se baseia em copiar e aperfeiçoar os
melhores processos administrativos existentes.
 Benchmarking competitivo: caracteriza-se por ter como alvo específico as
práticas dos concorrentes. Na prática, é o menos usual uma vez que é quase
impossível que as empresas se prestem a facilitar dados que estão ligados
diretamente com a sua atividade à concorrência. Por isso muitas vezes é
necessário contratar uma consultora externa para obter informações sobre o
Benchmarking Competitivo.
 Benchmarking interno: a procura pelas melhores práticas ocorre dentro da
própria organização em unidades diferentes (outros departamentos, sedes,
etc.).
 Benchmarking genérico: ocorre quando o Benchmarking é baseado num
processo que atravessa várias funções da organização e pode ser encontrado
na maioria das empresas do mesmo porte.
 Benchmarking funcional: baseado numa função específica, que pode existir ou
não na própria organização e serve para trocarmos informações acerca de uma
atividade bem definida como, por exemplo, a distribuição, o faturamento ou
embalagem. Alguns autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao
benchmarking genérico, pela possibilidade dos mesmos serem utilizados sem
se levar em consideração a concorrência direta da organização que aprende ou
patrocina o estudo e a organização "investigada".
Fonte: http://intertemas.unitoledo.br/revista/index.php/ETIC/article/viewFile/2217/2374
Questões de concursos do banco do Brasil
Etiqueta empresarial
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 03
No âmbito empresarial, o conjunto de regras cerimoniosas de trato entre as pessoas, por meio
do qual se informa aos outros que se está preparado para o convívio harmonioso no grupo, e
que trata também do comportamento social, é denominado
a) Diretrizes e políticas.
b) Marketing pessoal.
c) Dinâmica de grupo.
d) Regimento interno.
e) Etiqueta empresarial.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 002
Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens subseqüentes.
I-A utilização de uma voz alegre, clara e calorosa é suficiente para gerar empatia e para
garantir o êxito em um contato telefônico profissional.
II-A etiqueta empresarial trata de aspectos do planejamento eficiente de uma reunião, como o
modo de não reter desnecessariamente colaboradores em um evento quando poderiam estar
desenvolvendo outra atividade.
III-Na eventualidade de se estar em meio a uma conversação, no ambiente de trabalho, que
tenha demorado mais que o necessário, deve-se mudar abruptamente de assunto, de modo a
deixar clara a necessidade da finalização da conversa.
IV- etiqueta empresarial está restrita ao modo de se portar à mesa em uma reunião de
negócios, à postura ao sentar-se e à forma de se falar ao telefone com clientes, fornecedores,
colegas e superiores no trabalho.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 001
Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens subseqüentes.
I-A etiqueta empresarial no que tange ao modo de vestir pressupõe que o funcionário
acompanhe todas as tendências da moda e vista-se de modo a demonstrar que a organização
está atualizada nesse aspecto.
II-Para encerrar uma conversação que já demorou mais do que o necessário, recomenda-se
olhar repetidamente para o relógio de modo que o interlocutor perceba a necessidade de sua
finalização
III- Durante uma ligação telefônica a serviço, o funcionário de um banco, visando estabelecer
contato cordial e gerar empatia com o cliente do outro lado da linha, deve empregar termos
como querido ou amigo.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003
Acerca da etiqueta empresarial, julgue os itens subseqüentes.
I-Com o objetivo de superar as expectativas de seu interlocutor, em uma conversa telefônica
desenvolvida no ambiente de trabalho, o funcionário deve prestar todas as informações de
forma detalhada, abrangendo todas as dimensões do assunto,
II-No ambiente de trabalho, mesmo que se esteja no meio de uma conversação que demore
mais que o necessário, deve-se evitar responder antes que o interlocutor tenha concluído o seu
pensamento.
III-Segundo a etiqueta empresarial, durante uma reunião na organização, deve-se evitar
discordar ou manifestar opiniões contrárias acerca do assunto que esteja em análise.
IV-Os diversos aspectos da etiqueta empresarial são universais e constantes.
CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário
Julgue os itens a seguir, com relação à etiqueta empresarial.
I-Se for necessário fazer uma crítica a alguém, deve-se fazê-la nominalmente, quando toda a
equipe estiver presente, para que todos possam aprender com o erro. II-A pontualidade é
pressuposto básico da etiqueta empresarial. Ao respeitar o horário, a pessoa deve levar em
conta que, assim como chegar atrasada, chegar muito mais cedo também pode causar
transtornos.
II-A pessoa que atende ao telefone da empresa deve perguntar o nome de quem ligou antes de
dizer o próprio nome.
III-O roteiro de vendas, com todos os elementos indispensáveis a respeito do que está sendo
oferecido e na ordem adequada, é fundamental para convencer o cliente. Para que nenhuma
parte importante seja esquecida, o vendedor deve ler o roteiro durante a apresentação de
venda.
IV-Quando o cliente fizer uma objeção à compra, o vendedor deve interpretar como uma
desistência e finalizar a apresentação de venda.
VII-O tempo que o cliente passa dentro da agência bancária pode ser visto como custo
temporal, se houver demora para que ele seja atendido, ou benefício, se esse período for
dedicado à atenção exclusiva para ele.
V-Considerando a intangibilidade do serviço, o cliente potencial precisa de indicadores de
qualidade. A aparência do atendente é um deles.
Satisfação, valor e retenção
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário
A diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e aos custos da compra e
uso de produtos e serviços é denominada:
a) mix marketing.
b) valor para o cliente.
c) benchmarking.
d) publicidade.
e) brand equity.
Se os funcionários de um banco se mostram entediados e não conseguem responder a
perguntas simples, os clientes terão uma expectativa desfavorável.
PORQUE
Clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências anteriores e
propaganda boca a boca.
A esse respeito, conclui-se que
(A) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
(B) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.
(C) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
(D) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
(E) as duas afirmações são falsas.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 001
Com
referência
a
satisfação,
valor
e
retenção
de
clientes,
julgue
os itens de 99 a 106.
I-A fidelização de clientes é um processo complexo, todavia, é mais caro atrair novos clientes
que manter os já existentes.
II-Visando à satisfação do cliente, os estudos de marketing em empresas de serviços devem se
ater, exclusivamente, às necessidades visíveis da clientela, obtendo, dessa forma, um perfil
fidedigno do público-alvo.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 001
Com referência a satisfação, valor e retenção de clientes, julgue os itens de 99 a 106.
I-Em ação de telemarketing, visando o melhor atendimento e convencimento do cliente, o
atendente deve, em caso de dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais próximo
enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma resposta rápida para ele, logo que termine a
sua exposição.
II-No benchmarking classificado como funcional, há necessidade de comparação de uma
empresa com um concorrente direto. As empresas investigadas, geralmente, são de ramos
distintos e adotam técnicas interessantes em atividades específicas, que podem ser colocadas
em prática na empresa do investigador.
III-Atualmente, como estratégia de marketing, os bancos utilizam o marketing direto, que pode
ser corretamente definido como um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter resposta e ou transação mensurável em qualquer localização.
IV- Tanto a propaganda quanto a promoção de vendas têm como objetivo informar o cliente
acerca do produto ou serviço, lembrá-lo da existência desse bem e persuadir o cliente a
adquiri-lo.
VI-No segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que sejam enfocados os
produtos/serviços bancários, enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco sejam
as necessidades do consumidor.
Propaganda/publicidade/promoção/vendas
FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturário
A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e
bonificações, por um patrocinador identificado para estimular a compra do produto, denominase
a) propaganda.
b) promoção de vendas.
c) venda direta.
d) merchandising.
e) publicidade institucional.
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário
Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação
de massa ou eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção desejada na mente do
público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de:
a) marketing digital.
b) promoção.
c) relações públicas.
d) propaganda.
e) publicidade
Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal, utiliza os meios de comunicação
de massa ou eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção desejada na mente do
público-alvo, e o anunciante da mensagem é conhecido. Trata-se de:
(A) marketing digital.
(B) promoção.
(C) relações públicas.
(D) propaganda.
(E) publicidade.
Quando um grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a veiculação de propagandas de reforço
tem o intuito de
(A) avisar ao público que oferece as melhores opções para investimento.
(B) comparar vantagens e características em relação ao principal concorrente.
(C) convencer os atuais correntistas de que eles escolheram a instituição certa.
(D) criar conscientização e conhecimento de novos serviços oferecidos.
(E) estimular a repetição de compra dos produtos e serviços financeiros.
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 03
Ações de marketing aplicadas em organizações de serviços que oferecem incentivos e
vantagens para determinados grupos de clientes, com a finalidade de fomentar a venda e
incentivar a experimentação. Trata-se de
a) Venda direta.
b) Publicidade.
c) Propaganda.
d) Merchandising.
e) Promoção.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003
VI-A propaganda consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua
maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e(ou) em maior volume de
produtos e serviços específicos por consumidores ou comerciantes.
CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário
Considerando
o
anúncio
acima,
publicado
no
final
ano 41, n.º 52, ed. 2.093, 31/12/2008), julgue os itens de 99 a 102.
de
2008
(Veja,
I-A possibilidade de baixar gratuitamente a música cantada por Zeca Baleiro pelo portal
www.bb.com.br caracteriza uma ação de promoção de vendas.
II-A estratégia de comunicação apresentada, que está ancorada na frase "Todo seu", reforça a
imagem do BB ao agregar valor superior perante a própria clientela, não sendo dirigida aos
clientes da concorrência..
III-No anúncio, a mensagem "Banco do Brasil, o seu banco, pronto para fazer um ano novo
todo seu" é de cunho institucional.
Avaliação de serviços
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a
disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço é denominada
a) responsividade.
b) tangibilidade.
c) confiabilidade.
d) garantia.
e) empatia.
Marketing em serviços
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 02
Em uma organização, toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem, é denominada
a) especialidade.
b) serviço.
c) conveniência.
d) sistema.
e) processo
FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturário
O conjunto de atividades de comunicação impessoal, sem intermediários, entre a empresa e o
cliente, via correio, fax, telefone, internet ou outros meios de comunicação, que visa obter uma
resposta imediata do cliente e a concretização da venda do produto ou serviço, denomina-se
a) marketing direto.
b) propaganda.
c) merchandising.
d) publicidade.
e) promoção.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 002
Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas da nova economia é a
diferenciação de seus produtos e serviços. Em um mercado cada vez mais competitivo, com
consumidores cada vez mais conscientes das ofertas e exigentes nas suas escolhas,
desenvolver uma oferta capaz de seduzir pela exclusividade pode ser a diferença entre
continuar existindo ou desaparecer. Ao recebermos aquele "novo" cartão de débito e crédito,
ou o primeiro extrato daquela modalidade exclusiva de aplicação, temos a impressão de ter
entrado para uma sociedade fechada, da qual apenas alguns poucos privilegiados participam.
Poucos dias depois - às vezes no mesmo dia – verificamos que vários concorrentes do nosso
banco estão oferecendo produtos exatamente iguais ao que acabamos de comprar. Nossa
sensação é a de termos sido enganados, de que compramos gato por lebre, e aí se instala em
nós uma imensa dissonância cognitiva. Será que os profissionais de marketing dos bancos não
perceberam, ainda, que exclusividade é algo fácil de oferecer mas difícil de manter?
João Baptista Vilhena. Internet: (com adaptações).
Tendo o texto acima como referência inicial, julgue os itens de 99 a 106, a respeito de
marketing e satisfação do cliente.
I-A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou serviço na memória do
consumidor.
II-Enquanto o conceito de vendas tem como foco as necessidades do consumidor, o conceito
de marketing tem como foco o produto/serviço bancário.
III-Como a fidelização de clientes é um processo complexo, é mais barato atrair novos clientes
que manter os atuais. Nesse sentido, as ações voltadas para a manutenção dos clientes atuais
devem ser programadas, principalmente, sob a ótica de não prejudicar a imagem da empresa
na captação dos novos clientes.
IV_A satisfação de um cliente ao adquirir um serviço bancário está vinculada tanto às suas
necessidades visíveis como a outras não aparentes que o motivaram a realizar o negócio.
VI-Para melhor atender e convencer o cliente em uma ação de telemarketing, o atendente não
deve interromper a fala do cliente e deve utilizar-se de códigos e abreviaturas padronizados
para anotar, de forma resumida, as informações importantes.
VII-Por meio do benchmarking funcional, são medidas as características básicas, as funções e
os métodos de produção de uma empresa para aperfeiçoá-los em relação aos dos
concorrentes diretos, possibilitando, assim, que a empresa se torne uma das melhores do ramo
ou, no mínimo, melhor que seus concorrentes.
VIII-Como exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelos bancos, pode-se citar o
telemarketing.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003
I-Segundo atuais estudos de marketing, quando um cliente procura os serviços de um banco,
além da busca de uma conta-corrente, de uma linha de crédito ou de um cartão de crédito,
outros valores, como status, conforto e proteção também estão sendo valorados.
II-Tanto no conceito de vendas como no conceito de marketing está implícita a idéia de lucro
por meio da satisfação do consumidor.
III-Entre as similaridades dos conceitos de vendas e de marketing, inclui-se o foco nas
necessidades do consumidor.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003
Julgue os itens a seguir, acerca de marketing.
II-Visando melhor atender e convencer o cliente em uma ação de telemarketing, o atendente
deve ser incisivo e interromper o cliente, caso não tenha entendido algo, e anotar todos os
detalhes, de forma a melhor compreender o que foi acertado ao término da conversação.
II-Enquanto o benchmarking competitivo tem como foco medir funções, métodos e
características básicas em relação aos seus concorrentes diretos, no benchmarking funcional
não há necessidade de realizar comparação com um concorrente direto.
CESPE - 2007 - Banco do Brasil - Escriturário - 001
Recentemente o BB fez uma grande campanha de marketing. Agências ganharam novas
fachadas, com nomes de clientes: Banco do João, Banco da Luciana, Banco da Maria. A
campanha, que teve ainda anúncios em televisão, rádio e mídias impressas, ressalta a
estratégia de estabelecer um atendimento diferenciado e oferecer produtos e serviços sob
medida para cada segmento. Dessa forma, o BB buscou reforçar a identificação do cliente com
a empresa, bem como homenagear as pessoas que fazem do BB a maior instituição financeira
do país. Banco do Brasil. Relatório anual, 2006 (com adaptações). A respeito do marketing em
empresas de serviços. julgue os itens seguintes.
I-Marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter resposta mensurável.
I-Telemarketing é uma forma muito popular de marketing direto.
II-Serviço é qualquer ação ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja,
essencialmente, tangível, inseparável, variável e perecível. Essas características exigem
estratégias de marketing específicas para empresas de serviços.
CESPE - 2007 - Banco do Brasil - Escriturário - 002
Com relação a atendimento, especialmente no tocante à relevância de aspectos como direitos
do consumidor, marketing, satisfação dos clientes, propaganda e promoção, venda,
telemarketing e etiqueta empresarial para as empresas, julgue os itens seguintes.
I-O marketing direto permite que os clientes possam comprar diretamente de suas residências.
Telemarketing
FCC - 2010 - Banco do Brasil - Escriturário
No telemarketing ativo
a) não é permitida a venda de outros produtos para clientes atuais da empresa.
b) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas sobre marketing, vendas e
relacionamento.
c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a empresa.
d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da empresa para o cliente.
e) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa de mercado para a
construção de scripts.
FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário - Ed. 03
O canal de marketing direto aplicado em organizações de serviços que utilizam tecnologia de
telecomunicação, de forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer contatos de
comunicação, serviços de apoio e vendas de produtos diretamente a clientes finais ou
intermediários da organização, é denominado
a) Venda por mala direta.
b) Venda direta.
c) Venda por catálogo.
d) Telemarketing.
e) Marketing on-line.
Em um congresso sobre novas ferramentas de vendas, um palestrante afirmou: “o
telemarketing vem-se tornando uma ferramenta fundamental de marketing direto, muito aceita
pelos consumidores”.
Essa afirmativa merece reparos porque o telemarketing
(A) não é uma ferramenta de marketing direto.
(B) vem sendo rejeitado como instrumento de vendas pelas empresas.
(C) provoca restrições por causa de sua natureza intrusiva.
(D) é considerado uma função sem importância no marketing direto.
(E) representa uma estratégia empresarial e não uma ferramenta.
CESPE - 2008 - Banco do Brasil - Escriturário - 003
V-O telemarketing é exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado pelas instituições
financeiras.
CESPE - 2009 - Banco do Brasil - Escriturário
Considerando as informações da figura acima, divulgadas no portal do Banco do Brasil S.A.
(BB), julgue os seguintes itens.
I-As reclamações recebidas pelo SAC e pela Ouvidoria do BB não podem ser utilizadas como
subsídios para a criação de estratégias para a retenção de clientes.
II-O SAC e a Ouvidoria do BB são atividades de telemarketing receptivo.