marketing elevado

SOCIEDADE DE CULTURA E EDUCAÇÃO DO LITORAL SUL – SCELISUL
FACULDADES INTEGRADAS DO VALE DO RIBEIRA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
“MARKETING SOCIAL E TERCEIRO SETOR”
O Marketing e suas ferramentas aplicadas a organizações sem fins lucrativos como
o Rotaract Club de Registro/SP
Carlos Tabajara Ferreira
Registro/SP
2006
Carlos Tabajara Ferreira
R.A. 0305285
“MARKETING SOCIAL E TERCEIRO SETOR”
O Marketing e suas ferramentas aplicadas a organizações sem fins lucrativos como
o Rotaract Club de Registro/SP
Projeto de estudo
científico
desenvolvido
como requisito para a
conclusão do curso de
bacharelado
em
Administração
de
Empresas tendo como
orientador o Professor
Carlos Eduardo Pinto.
Registro/SP
Outubro / 2006
Dedico este trabalho a todos
aqueles que me apoiaram e me ajudaram
durante toda a duração deste curso, que
me encorajaram e tornaram esse trabalho
possível. Eu não poderia deixar de dedicar
especialmente este trabalho ao Rotaract
Club
de
experiência
Registro
e
que
me
oportunidade
realização deste trabalho.
outorgou
para
a
"Obstáculos são aquelas
coisas medonhas que você vê
quando tira os olhos de seu
objetivo."
Henry Ford
---------“As pessoas que vencem
neste
mundo
são
as
que
procuram as circunstâncias de
que precisam e, quando não as
encontram, as criam.”
George Bernard Shaw
(1856 -1950)
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que se fez presente em cada minuto
durante todo este percurso percorrido em busca de um sonho. Esteve ao meu lado
nos momentos de dificuldades, enxugou minhas lágrimas, devolveu-me o sorriso,
deu-me força e encorajou-me a continuar não me deixando desistir quando tudo ao
meu redor parecia dizer o contrário. Fez que a vida nesses anos me ensinasse
lições, que vão além de simples disciplinas, lições das quais me sinto privilegiado
por tê-las aprendido. Lições de amizade, perseverança, dedicação e tantas outras
que o espaço se torna pequeno para descrevê-las.
Agradeço a minha mãe pela força, dedicação, orações, pela presença,
paciência e tantas outras qualidades tão importantes na minha vida; sem as quais eu
não seria o que sou hoje.
Agradeço aos demais membros da minha família, por me fazer acreditar,
pela confiança depositada em mim, pela torcida e pela existência de cada um.
Agradeço aos meus outros familiares, estes que Deus tem me
presenteado com a existência, meus amigos. A estes que tão de perto tem visto
cada passo que tenho dado, só tenho que agradecer pelo fato de vocês existirem e
fazerem parte da minha vida. Eu poderia compará-los a jóias raras, mas estes tipos
de tesouro são destrutíveis, furtáveis; não importa onde eu esteja, para onde a vida
possa me levar, sempre os levarei comigo.
Não posso deixar de fazer um agradecimento específico a algumas
amigas especiais: Larissa Freitas, a irmã que Deus me deu e que compartilhou
comigo muitos dos momentos difíceis e felizes nesta caminhada; Vanessa Kalid e
Sueli de Souza, pessoas especiais que alegram a minha vida e a tornam mais feliz;
Viviane Caruso e Elaine Lourenço, companheiras nessa luta atrás de uma
graduação, pessoas as quais devo muito dessa minha conquista.
Agradeço meus patrões, pessoas que sem saber me ajudaram a tornar o
sonho de uma vida possível, todos apresentaram muita paciência e tolerância nos
momentos em que mais precisei.
Agradeço finalmente o Rotaract Club que foi o instrumento pelo qual a vida
me ensinou.
RESUMO
Esta monografia buscou analisar o marketing de uma instituição
pertencente ao Terceiro Setor, neste caso o Rotaract Club de Registro/SP. O
objetivo foi verificar a qualidade dos esforços de marketing da instituição medindo o
conhecimento e entendimento do seu público-alvo e também mostrar uma
ferramenta de divulgação eficaz para organizações do Terceiro Setor que é o
Marketing Social, uma adaptação do marketing comercial para instituições sociais. O
resultado da pesquisa realizado nas três instituições de ensino superior da cidade de
Registro revelou um público-alvo formado na sua maioria por jovens de 18 a 21 anos
do sexo feminino. Boa parte deste público já ouviu falar sobre o clube, através dos
amigos, jornais e rádios. Muitos utilizam a Internet como seu principal meio de
informação e desconhecem a instituição, considerando ruim o seu nível de
conhecimento sobre a mesma, pois ignoram até mesmo o seu ramo de atividade. A
maioria não conhece e nunca participou de projetos realizados pela instituição,
sendo que boa parte destes gostam de trabalhos voluntários, interessam-se por
entidades filantrópicas e se sentem motivados ao realizarem trabalhos sociais.
Através deste resultado verificou-se uma acentuada deficiência no que se diz
respeito à divulgação do clube, a instituição é praticamente desconhecida da
sociedade, mostrando a necessidade de se investir pesado em divulgação e
comunicação. Para isto, foram apresentadas no referencial teórico, inúmeras
ferramentas utilizadas dentro do marketing social e que são indicadas em situações
como esta estudada neste trabalho. Conclui-se após esta pesquisa, que inexiste
divulgação da instituição no sentido de fazer a população compreender o que é o
clube, e a divulgação efetuada tem se mostrado deficiente, portanto a instituição
deve investir num plano estratégico de marketing, utilizando meios como jornal e
rádio, para conseguir conquistar o respeito, admiração e colaboração da população.
PALAVRAS-CHAVES: Marketing Social, Terceiro Setor, Rotaract Club.
ABSTRACT
This monograph searched for analyzing the marketing of an institution
which belongs to the Third Sector, in this case the Rotaract Club of Registro/SP. The
objective was to verify the quality of the instituion’s marketing effort, measuring the
knowledge and the agreement of the public-target and also show an efficient
spreading tool for organizations of the Third Sector which is the Social Marketing, an
adaptation of the trade marketing for social institutions of superior education in the
city of Registro disclosed a public-target formed in the majority by grown ups
between 18 to 21 years old of female sex. Great part of this public has already heard
about the club, through friends, newspapers and radios. Many use the internet as
their main means of information and don’t know the institution, regarding to poor their
level of knowledge about it, as they ignore even the institution’s branch of activity.
The majority doesn’t know and has never participated in projects held by the
institution, though great part of them like volunteer work, are interested in filantropica
entities and feel motivated when doing social work. Through this result a strong flaw
was verified regarding the spreading of the club, the institution is practically unknown
in the society, showing the necessity of investing strongly in spreading and
communication. For that, several tools used in the social marketing were presented in
the teorico referencial and which are indicated in situations like the one studied in
this work. The conclusion after this research is that the speading of the institution in
the way of making the population understand what the club is doesn’t exist, and
spreading effected has turned out to be inefficient, therefore the institution must
invest in an strategic marketing plan, using means like newspapers and radio, to get
to conquer the admiration, the respect an the contribution of the population.
Keys-words: Social Marketing, Third Sector, Rotaract Club.
2
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 1
1.1.
Objetivos ...................................................................................................... 3
1.1.1. PROBLEMA .............................................................................................. 3
1.1.2. DELIMITAÇÃO ESPACIAL E TEMPORAL ................................................ 3
1.1.3. OBJETIVO GERAL.................................................................................... 5
1.1.4. OBJETIVO ESPECÍFICO .......................................................................... 5
1.2.
Justificativa ................................................................................................. 5
1.2.1. OPORTUNIDADE DO PROJETO ............................................................. 6
1.2.2. VIABILIDADE DO PROJETO .................................................................... 7
1.2.3. IMPORTÂNCIA DO PROJETO ................................................................. 7
1.2.4. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................. 8
2.
REVISÃO LITERÁRIA ....................................................................................... 10
2.1.
Conceituação ............................................................................................ 10
2.1.1. O QUE SIGNIFICA O TERMO MARKETING? ........................................ 10
2.1.1.1. Conceito de Administração de Marketing ......................................... 11
2.1.1.2. Conceito de Marketing Social ........................................................... 12
2.1.1.3. Marketing ou Comunicação? ............................................................ 14
2.1.1.4. Pesquisa Mercadológica aplicada ao Marketing Social .................... 20
2.1.1.5. Comunicação x Campanha .............................................................. 24
2.1.1.6. Propaganda e Publicidade ............................................................... 27
2.1.1.7. Conceituando Relações Públicas ..................................................... 29
2.1.1.8. Necessidades ................................................................................... 31
2.1.1.9. Motivação e Marketing ..................................................................... 34
2.1.1.10. Teoria da Motivação de Maslow ....................................................... 36
2.1.2. TERCEIRO SETOR................................................................................. 40
2.1.2.1. Origem do Terceiro Setor ................................................................. 44
2.1.2.2. O Brasil e o Terceiro Setor ............................................................... 45
2.1.2.3. Estado, Mercado e Terceiro Setor .................................................... 48
2.1.2.4. Marketing Social e o Terceiro Setor ................................................. 49
2.1.2.5. O Social é Custo ou Investimento? .................................................. 54
2.1.2.6. Da Filantropia ao Investimento Social .............................................. 57
2.1.2.7. Organização voltada para o Cliente. ................................................ 59
3.
4.
O QUE É ROTARACT CLUB? .......................................................................... 62
3.1.
Rotaract: parte da família rotária ............................................................. 62
3.2.
Desenvolvimento Profissional ................................................................. 63
3.3.
Desenvolvimento de Liderança ............................................................... 64
3.4.
Projetos de Prestação de Serviços ......................................................... 64
METODOLOGIA ................................................................................................ 66
4.1.
Tipo de Delineamento ............................................................................... 67
4.2.
Operacionalização das Variáveis............................................................. 69
4.2.1. CLASSIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS ...................................................... 69
4.2.2. DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS..................................... 70
5.
4.3.
Plano de Amostragem .............................................................................. 71
4.4.
Técnicas de Coleta de Dados .................................................................. 73
4.5.
Procedimento para a Tabulação dos Dados ........................................... 75
4.6.
Procedimento para Análise dos Dados................................................... 75
4.7.
Previsão da Forma de Apresentação dos Resultados ........................... 76
RESULTADOS DA PESQUISA ......................................................................... 78
5.1.
Apresentação e análise dos dados ......................................................... 82
6.
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 107
7.
RECOMENDAÇÕES........................................................................................ 109
8.
7.1.
Variáveis e Fatores Relevantes ............................................................. 109
7.2.
Sugestões ................................................................................................ 110
REFERÊNCIAS ............................................................................................... 112
ÍNDICE DE FIGURAS
1.
Marketing Social ............................................................................................... 15
2.
Transações Sociais .......................................................................................... 18
3.
Marketing Social ............................................................................................... 22
4.
Pirâmide de Necessidades .............................................................................. 37
ÍNDICE DE TABELAS
1.
Análise de Ganho – Educação x Produtividade ............................................ 55
2.
Margem de Erro ................................................................................................ 73
3.
Perfil dos Pariticipantes (SEXO) ..................................................................... 82
4.
Perfil dos Pariticipantes (IDADE) .................................................................... 83
5.
Perfil dos Participantes (SEXO e IDADE) ....................................................... 85
6.
Conhecimento sobre o Rotaract Club ............................................................ 86
7.
Mídia de Acesso ............................................................................................... 88
8.
Mídia Utilizada pelo Público-Alvo ................................................................... 90
9.
Qualidade da Imagem do Clube ...................................................................... 91
10. Classificação do Conhecimento referente ao Clube ..................................... 93
11. Perfil do Clube perante seu Público-Alvo ...................................................... 95
12. Conhecimento dos Projetos Realizados ........................................................ 96
13. Participação em Projetos ................................................................................ 98
14. Interesse por Trabalhos Voluntários ............................................................ 100
15. Atuação em Trabalhos Voluntários .............................................................. 101
16. Interesse por Entidades Sociais ................................................................... 102
17. Motivação para freqüentar o Clube .............................................................. 103
18. Motivo que impede de ser Sócio .................................................................. 105
ÍNDICE DE GRÁFICOS
1.
Perfil dos Pariticipantes (SEXO) ..................................................................... 82
2.
Perfil dos Pariticipantes (IDADE) .................................................................... 83
3.
Perfil dos Participantes (SEXO e IDADE) ....................................................... 85
4.
Conhecimento sobre o Rotaract Club ............................................................ 86
5.
Mídia de Acesso ............................................................................................... 88
6.
Mídia Utilizada pelo Público-Alvo ................................................................... 90
7.
Qualidade da Imagem do Clube ...................................................................... 92
8.
Classificação do Conhecimento referente ao Clube ..................................... 93
9.
Perfil do Clube perante seu Público-Alvo ...................................................... 95
10. Conhecimento dos Projetos Realizados ........................................................ 97
11. Participação em Projetos ................................................................................ 99
12. Interesse por Trabalhos Voluntários ............................................................ 100
13. Atuação em Trabalhos Voluntários .............................................................. 101
14. Interesse por Entidades Sociais ................................................................... 102
15. Motivação para freqüentar o Clube .............................................................. 104
16. Motivo que impede de ser Sócio .................................................................. 105
SIGLAS
AMA – American Marketing Associaton
BID – Banco Internacional de Desenvolvimento
CRIFF – Casa da Criança Futuro Feliz
MCS – Marketing para Causas Sociais
ONG – Organizações Não Governamentais
OSC – Organizações da Sociedade Civil
OSCIP – Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público
RI – Rotary International
RP – Relações Públicas
1
1.
INTRODUÇÃO
O Termo Marketing tem sido conceituado de diversas formas ao longo dos
anos por inúmeros autores e estudiosos do assunto, neste momento podemos citar
KOTLER (1998) dizendo:
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e troca de
produtos de valor com outros.”
Este processo baseia-se em alguns conceitos de extrema importância como:
necessidades, desejos, custo, satisfação, troca, etc. O Marketing como ciência
busca estudar as necessidades e desejos de uma determinada população para que
através de estratégias eficientes, as mesmas possam ser satisfeitas através de uma
relação de troca onde fornecedor e consumidor, saiam satisfeitos.
Ao longo de sua existência o Marketing tem evoluído e agregado valores que
até então não eram inerentes ao conceito inicial que surgiu da economia,
especialmente da compra e venda de mercadorias agrícolas. Segundo WEBSTER
JR. (1978) o enfoque inicial do marketing apresentava uma orientação para a
mercadoria, logo após esse enfoque deslocou-se para uma orientação funcional e
um corpo generalizado de conhecimentos, que poderiam ser aplicados ao marketing
de todos os produtos. Essa orientação deu lugar a uma orientação institucional, na
medida em que se especializavam no desempenho de uma ou mais funções de
marketing, esta se seguiu de uma orientação administrativa, onde o marketing é
usado como ferramenta na arte de administrar e alcançar determinados objetivos.
Após o consumeirismo, termo que foi definido por KOTLER citado por
WEBSTER JR. (1978) de forma direta e simples:
“Consumeirismo é um movimento social que procura aumentar os
direitos e poderes do comprador em relação aos vendedores.”
2
O marketing sofreu uma alteração considerável, deixou de ter aquela visão de
que a satisfação do cliente, e não o volume de vendas era a chave para a
lucratividade. A principal função passou a ser o ato de coordenar e dirigir todas as
operações da companhia, no sentido de criar um cliente satisfeito. WEBSTER JR.
(1978) citando DRUCKER diz que o lucro não era o principal objetivo da firma, mas
que a criação de um cliente satisfeito era o objetivo, e o lucro simplesmente a
medida do sucesso em consegui-lo.
Esse conceito citado acima, visando sempre o bem-estar do consumidor é
conhecido como Marketing Societário que não deve ser confundido com Marketing
Social que é o tema a ser tratado neste trabalho, porém foi parte do caminho
percorrido até chegarmos no marketing social.
O marketing social é uma conscientização de que as organizações que não
visam lucro possuem problemas características de marketing e podem ser auxiliadas
por ele. Segundo KOTLER (1978), a razão básica de uma organização que não visa
lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que todos esses
princípios e conceitos possibilitam maior eficiência e eficácia no alcance de seus
objetivos. Qualquer tipo de organização depende de relações de trocas, precisam-se
atrair recursos; sócios, empregados e colaboradores devem ser estimulados, e
objetivos deves ser alcançados. O planejamento desses incentivos e trocas é de vital
importância e o marketing é a ciência que mais se preocupa com o controle eficaz e
eficiente das trocas.
Citando SCHIAVO (2006), embora mantenha com o marketing, conceito de
amplo conhecimento e larga utilização no país, em termos de técnicas e
metodologias, o marketing social com ele não se confunde.
Com efeito, uma
abordagem de marketing social não se restringe à mera transposição dos métodos e
técnicas do marketing comercial para a área social. Ela propicia, fundamentalmente,
uma nova forma de ver e entender as questões sociais, daí se originando novos
métodos e estratégias de intervenção. O marketing social é, na verdade, uma
tecnologia de gestão do processo de transformação social.
3
1.1.
Objetivos
1.1.1.
PROBLEMA
Quais as medida estratégicas de marketing social, são úteis para um plano de
aumentar o quadro de sócios de um clube de serviços como o Rotaract Club de
Registro?
1.1.2.
DELIMITAÇÃO ESPACIAL E TEMPORAL
O Ambiente a ser estudado neste trabalho, trata-se de um clube de serviços
voltado para jovens de 18 a 30 anos. O mesmo foi fundado em 1987 pelos
organizadores então jovens, Dílson Kaneji Tsunoda, Caio César Freitas Ribeiro e
Emilio José Haiek, informações contidas no Primeiro Livro Ata do clube.
O Rotaract Club de Registro/SP está inserido em uma organização mundial
sem fins lucrativos chamada de Rotary International, que compreende o Interact
Club (clube de serviços voltado para adolescentes de 12 a 18 anos), Rotaract Club
(18 a 30 anos), Rotary Club (acima de 21 anos, sendo um clube voltado para o
público mais sério, normalmente composto por casais e profissionais bemsucedidos) e Casa da Amizade (clube formado por senhoras esposas de rotarianos);
também é conhecido como Família Rotária.
O clube em estudo foi idealizado pelo rotariano Elizeo Tagushi que exercia o
cargo de presidente da comissão de atividades pró-juventude do Rotary Club de
Registro/SP que solicitou autorização oficial ao distrito rotário 461 (forma de
subdivisão do Rotary International, funcionando como superintendências regionais,
possibilitando o controle, organização e apoio á todos os clubes espalhados por todo
4
o mundo), que foi concedida em 17 de Julho de 1987. A primeira reunião ordinária
do clube ocorreu no dia 26 de Julho do mesmo ano, dia em que foi eleito o primeiro
presidente da gestão 1987/1988 do Rotaract Club de Registro/SP, Dílson Kaneji
Tsunoda.
O clube funciona com uma diretoria formada pelo Presidente, VicePresidente, 1º e 2º Tesoureiro, 1º e 2º Secretário, 1º e 2º Protocolo, Diretor de
Serviços Internos, Diretor de Profissionais, Diretor de Serviços à Comunidade e
Diretor de Relações Públicas. Para ajudar os sócios executarem suas funções o
clube conta com um manual idealizado pelo Rotary International, visando
padronização, auxílio e crescimento dos jovens sócios; o clube também conta com
um catálogo de endereços, telefones e e-mails atualizados anualmente de todos os
clubes do mundo e sites criados por cada unidade, possibilitando interação e o
benchmarking entre os mesmos. Periodicamente são realizados eventos distritais,
multidistritais e internacionais para facilitar e reforçar todo este processo de
intercâmbio de informações e experiências entre os diversos clubes.
Seu objetivo principal é proporcionar aos sócios, crescimento profissional,
desenvolvimento pessoal e introdução do mesmo em uma rede de contatos, também
visa encaminha-lo a uma profissão e utilizar o seu conhecimento a favor da
sociedade. O clube também incentiva seus sócios na elaboração de projetos sociais,
como um meio do mesmo habituar-se a práticas profissionais.
O lema do Rotary International, do qual o Rotaract Club é uma pequena peça
dessa gigante engrenagem, é “Dar de si, sem pensar em si”. Lema este que se
entende sem grandes explicações, trata-se de um incentivo ao voluntariado em
busca da realização de um sonho, que é tornar a sociedade mais justa, diminuindo a
desigualdade social, promovendo a paz entre as diversas culturas e nações.
Basicamente essa organização trabalha o valor intrínseco que essas atividades
proporcionam; como satisfação pessoal, auto-estima e auto-realização; tornando o
jovem mais sensível aos problemas sociais.
5
Neste trabalho pretende-se realizar pesquisas com o público-alvo da
instituição, a fim de se entender quais as necessidades e expectativas dos mesmos.
Utilizando-se destes dados para realizar uma análise de qual a melhor ferramenta de
marketing seria a mais viável para aumentar o quadro de sócios do clube, visto que,
segundo KOTLER (1975) “sempre que uma organização procura expandir-se (...)
passa a defrontar-se com um problema de Marketing”.
1.1.3.
OBJETIVO GERAL
Verificar e descrever quais ferramentas são apropriados para um plano de
marketing e comunicação para o Rotaract Club de Registro/SP.
1.1.4.
OBJETIVO ESPECÍFICO
۩ Levantar métodos eficientes e eficazes para a divulgação do Rotaract
Club de Registro.
۩ Verificar o grau de conhecimento e entendimento do público-alvo no que
se refere ao Rotaract Club de Registro.
۩ Propor formas de Comunicação.
1.2.
Justificativa
A razão da realização deste projeto é a constatação de que embora o clube
tenha empossado 6 novos sócios na gestão 2005-2006, o clube não conseguiu
reaver sócios antigos, ficando com 12 sócios ativos, fato este que vem
6
sobrecarregando os mesmos e impedindo de maiores realizações. Também é
importante mencionar o fato de que os sócios têm que assumir cargos com pouca
experiência e pouco tempo de atuação no clube, o que causa insegurança e certa
resistência a novos desafios; todo este quadro resulta em certa dificuldade a cada
gestão que se inicia, no momento em que se recruta a nova diretoria.
Este trabalho também busca oferecer uma base conceitual acerca do
marketing social, visto que é uma área do conhecimento relativamente nova no
Brasil e pouco conhecida pelos profissionais que atuam no Terceiro Setor. Sem
dúvida só este fato justifica a discussão e a busca de alguns conceitos básicos, de
modo a auxiliar gestores de programas sociais a melhor entender os princípios e
métodos que norteiam essa inovadora forma de abordagem das questões sociais.
1.2.1.
OPORTUNIDADE DO PROJETO
É oportuno visto que um dos principais objetivos do clube é tornar-se
realmente conhecido, não motivando falsos conceitos e pré-julgamentos, mas atrair
um grande número de jovens que possam compartilhar entre si ideais e esperanças;
é fazer com que o nome Rotaract seja sinônimo de realização pessoal e experiência
de vida e que através da divulgação eficiente e eficaz, o clube possa contar com
muitos jovens, sua força, vontade e divulgação; e, assim fazendo uso dessa força
motriz, possam se alcançar projetos mais elaborados, abrangentes, inovadores e
capazes de mudar a sociedade em que vivemos.
7
1.2.2.
VIABILIDADE DO PROJETO
A viabilidade é aparente ao observarmos o custo utilizado nessas campanhas
publicitárias, visto que por se tratar de uma instituição sem fins lucrativos, conta com
o investimento de patrocinadores que só colaboram quando realmente conhecem e
estão cônscios da idoneidade e respeitabilidade da instituição.
Ao analisar o histórico de projetos que visavam a captação de recursos,
podemos tomar como exemplo o “Forróract” – uma noite de forró universitário para
jovens da região, que contou com o patrocínio de vários colaboradores e resultou
num considerável retorno financeiro (ROI – Return of Investiment) sem mencionar o
fato do clube ter ficado em evidência entre os universitários de Registro/SP.
Todo este contexto nos possibilita analisar a importância do marketing e seus
efeitos sobre o clube.
1.2.3.
IMPORTÂNCIA DO PROJETO
A criação de uma boa imagem do clube, vinculando-a boas idéias e conceitos
através de um planejamento adequado de marketing é essencial para gestões
saudáveis e proveitosas.
Não podemos menosprezar as outras áreas como: planejamento e controle
financeiro, política motivacional, etc; porém neste caso específico o marketing é
crucial na obtenção de recursos, que possibilitam a realização de mais projetos, que
tornam os sócios mais motivados, que resultam em projetos melhores, que tornam o
clube mais atrativo, que atrairá novos sócios e assim por diante, criando uma cadeia
benéfica de eventos.
8
1.2.4.
ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO
Este trabalho monográfico foi disposto da seguinte forma, primeiramente
dividido em 8 partes: Introdução, Revisão Literária, um adendo sobre a instituição
estudada, metodologia da pesquisa, resultados da pesquisa, considerações finais,
recomendações, e finalmente a bibliografia utilizada.
Na introdução buscou se informar de uma forma geral o assunto a ser tratado
no trabalho todo, para isto se apresentou a problemática que seria estudada, a
organização, o tema, os objetivos, se justificou a escolha do tema apresentando-se a
justificativa, mostrando a viabilidade, oportunidade e importância do projeto. Tudo
isso com o intuito de deixar o leito ciente e familiarizado com tudo que iria ver após,
facilitando assim a compreensão do capítulo que se segue.
A revisão de literatura apresenta conceitos e embasamentos teóricos
referente a tudo que se pretende estudar, sugerir e solucionar. Esta parte é de suma
importância, pois serve como alicerce e coluna de todo o trabalho, sem este se
tornaria impossível analisar os dados colhidos.
O adendo foi colocado com o simples objetivo de informar os leitores sobre a
instituição estudada, fornecendo dados e informações confiáveis. Após a leitura
deste o leitor ficará muito mais a vontade para interagir com o texto e até mesmo
opinar sobre a pesquisa realizada.
O capítulo 4 deste trabalho é uma parte importante, pois é onde se mostra
como toda a pesquisa foi feita, através do que ela foi modelada e aplicada. A
metodologia mostra quais os procedimentos e métodos utilizados no decorrer do
trabalho científico.
9
Resultados da Pesquisa, este é a parte mais importante, a razão de todo o
trabalho sem este o trabalho não existiria. Neste capítulo são mostrados os dados
coletados e tabulados, mostrados de forma clara e objetiva, dispostos em gráficos e
tabelas para possibilitar melhor compreensão por parte dos leitores.
Os dois últimos capítulos, considerações finais e recomendações são os
resultados da pesquisa frente ao referencial teórico montado, neste momento com
os dados em mãos, o autor deste trabalho procurou analisá-los com o conhecimento
adquirido através do levantamento de material efetuado na revisão de literatura, e
através dessa gama de conceitos, efetuar uma conclusão. Após ter respondido a
problemática, resta agora sugerir soluções e recomendar ações para que a
instituição busque melhoramento, estas recomendações são dispostas no penúltimo
capítulo do trabalho onde o leitor poderá observar o porquê de cada uma delas.
Em último lugar está a bibliografia, mostrando onde o trabalho foi embasado e
quais as fontes de pesquisa foram utilizadas.
10
2.
REVISÃO LITERÁRIA
2.1.
Conceituação
2.1.1.
O QUE SIGNIFICA O TERMO MARKETING?
“Esta pergunta foi colocada para 300 administradores educacionais cujas
faculdades estavam enfrentando redução no número de matrículas, custo e
anuidades crescentes. 61% responderam que viam marketing como uma
combinação de venda, propaganda e relações públicas. Outros 28% responderam
que era apenas uma destas três atividades. Apenas uma pequena porcentagem
reconhecia que marketing tinha algo a ver com avaliação de necessidades, pesquisa
de marketing, desenvolvimento de produto, preço e distribuição.”
KOTLER (1998), importante teórico de marketing, escreveu: “(...) Vendas e
propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing. São apenas duas funções
dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve
ser compreendido não só no antigo sentido de vender – “dizer e vender” – mas
também de satisfazer as necessidades do cliente.”
CARVALHO cita DRUCKER dizendo que “o marketing deve ser encarado
como forma de tornar supérfluo o ato de venda.” Afinal, se pesquisássemos e
concebêssemos o que o público quer, os produtos seriam comprados e não
vendidos. Fazer marketing é saber tratar e sentir o mercado como se deve, não
importando o que seja comercializado.
No Brasil por volta de 1954, marketing foi traduzido por mercadologia. Porém
como LAS CASAS menciona, “o termo em inglês significa ação no mercado, como a
tradução sugere. Para entendermos o significado de marketing, o ideal é começar
11
com a definição clássica da literatura mercadológica. Em 1960, a Associação
Americana de Marketing definiu-o como “o desempenho das atividades comerciais
que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.”
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes
às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos
e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.”
Em um manifesto de 1960, “Miopia de Marketing” de LEVITT, “o Marketing foi
elevado à condição de despertador da consciência empresarial. Ele enfatiza a
proposta, intencionalmente estreita, de que todas as energias deveriam ser dirigidas
à satisfação do consumidor, e nada mais.”
E finalizando, citando uma conclusão de SCHIAVO sobre o assunto, podemos
dizer que muitas outras citações poderiam ser aqui transcritas sem, no entanto,
acrescentar novos conteúdos ao conceito clássico de marketing. Marketing é atuar
no mercado, com toda a sua dinâmica e compreendido em suas diversas variáveis
inter-relacionadas umas às outras, que se formos nos aprofundar no assunto
ficaríamos abismados com suas inúmeras vertentes.
2.1.1.1.
Conceito de Administração de Marketing
Para KOTLER, a Administração de Marketing consiste no “processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias,
bens
e
serviços
organizacionais.”
para
criar
trocas
que
satisfaçam
metas
individuais
e
12
Portanto LAS CASAS diz que, “em princípio, a atividade de um administrador
de marketing é buscar informações em seu ambiente e, à luz dessas informações,
adaptar o programa de composto de marketing para satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores”.
2.1.1.2.
Conceito de Marketing Social
“O atendimento à área social, no passado, resumia-se a obras filantrópicas de
senhoras que exercitavam a sua vocação em realizar obras sociais. Hoje, a gerência
por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento e
desenvolvimento do Terceiro Setor tanto em relevância política, social e também nos
volumes de recursos, que esta área vem movimentando, necessita-se de
profissionalização; e modernas técnicas de gestão dos negócios, que pouco a
pouco, incorporadas à área social. A sociedade também tem cobrado resultados
efetivos e concretos para transformar pessoas carentes em cidadãos que exercitem
seus direitos fundamentais” (SCHIAVO, 2006).
“A expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi
usada pela primeira vez por KOTLER e ZALTMAN que, na época, estudavam
aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de
soluções para as diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no
Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned
Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de
“criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a
aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao
planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”
(SCHIAVO, 2006).
“Este conceito sustenta que a organização deve determinar as necessidades,
desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor
13
superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade
(KOTLER).”
Em meados de 1978, foi publicado no Brasil um livro de Kotler, intitulado
Marketing Para Organizações Que Não Visam Lucros. Nele, o autor procura
demonstrar a importância de se aplicar, na área social (Terceiro Setor), os princípios
e métodos do marketing utilizados pelas empresas que têm finalidades de lucro.
Resumidamente, Kotler defende a idéia de que uma organização social deve
incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas de decisão, e
que teria as seguintes atribuições principais:
۩ Identificar os mercados em que a organização atua ou poderá atuar, seus
diversos públicos-alvo e os respectivos segmentos;
۩ Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e práticas
dos segmentos populacionais que se pretende atingir;
۩ Estabelecer o posicionamento que se pretende, que o conceito ou causa
social promovida tenha na mente dos vários públicos-alvo;
۩ Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para
se obter as mudanças comportamentais pretendidas;
۩ Estabelecer o marketing mix da organização (Produtos, Preços,
Promoção, Pontos de Distribuição, Públicos-Alvo e Pessoal).
ANDREASEN afirma: “ Nos termos mais simples, o marketing social é a
aplicação das tecnologias de marketing desenvolvidas no setor comercial à solução
de problemas sociais, onde o resultado almejado é a mudança de comportamento.”
Outra conceituação que hoje é bastante difundida, foi proposta por GLENN
WASEK, professor da Escola de Pós-Graduação em Saúde Pública da Universidade
de Harvard. Dando ênfase aos aspectos operacionais e aos objetivos programáticos,
aqui citado por SCHIAVO, ele afirma: “marketing social é o emprego do
planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e
14
inovadoras para garantir o bem-estar do indivíduo e da sociedade”. E, privilegiando o
cliente, ele conclui: “É um programa público do ponto-de-vista do consumidor”.
Finalmente
para
WEBSTER
o
marketing
social
deve
ser
definido
distintamente de todos os marketings, e o elemento que o distingue é a necessidade
de influenciar atitudes no sentido de uma causa ou idéia, um conceito abstrato.
2.1.1.3.
Marketing ou Comunicação?
Para muitos os variados conceitos de Marketing se misturam, causando
confusão e incompreensão por parte dos profissionais da área, há uma mistura de
conceitos, tentando definir Marketing Social para Ações Sociais e ainda Marketing
Instucional, KOTLER (1978), apresenta a seguinte definição de Marketing baseandose em conceitos centrais, tais como necessidades, desejos e demandas:
“ O marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o
controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para
propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de
atingir os objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da
oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos
mercados-alvo, e no uso eficaz de determinação de preço, da propaganda e
da distribuição, a fim de informar, motivar e servir os mercados.”
Podemos verificar que o maior problema no Marketing Social é dimensionar o
seu produto, já que aqui estamos falando da melhoria de qualidade de vida e
transformação social de grupos heterogêneos.
15
Na definição da American Marketing Association (AMA), apud MENEGHETTI
(2001), “marketing é o processo de planejamento e execução de idéias, produtos
e/ou serviços, com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades
dos indivíduos e das organizações”, ou seja, o papel do marketing é fazer com que
ocorram trocas entre produtor e consumidor.
MENEGUETTI (2001) ainda apresenta o seguinte posicionamento frente ao
assunto, “Marketing para organizações do terceiro setor e marketing social são
sinônimos quando se referem ao planejamento detalhado de programas e projetos
de natureza reconhecidamente social (...) passando a considerar três fatores: os
lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade.” Segue
abaixo ilustração:
Figura 1
Marketing Societal
Sociedade
(bem-estar do homem)
Marketing
Societal
(ou societário)
Consumidores
Empresa
(satisfação de desejos)
(lucros)
Sendo assim, os conceitos de marketing comercial podem ser adotados e
aplicados na promoção do marketing social, desde que seu objetivo seja a
transformação social, pela mudança de valor.
16
Já o marketing Institucional está associado à promoção das empresas que
atuam com responsabilidade social. Para VAZ apud THEODORO (2006),
“O marketing Institucional tem como objetivo trabalhar a identidade,
a formação e a consolidação da imagem da organização, de um programa
ou de um projeto determinado. Exemplos: a criação de uma campanha para
veiculação em jornal, rádio, televisão, outdoors, etc.; ou uma manifestação
de apoio a outras organizações que também defendem a mesma bandeira
da organização.”
O marketing social congrega a união da causa social com o mercado em
esforço mútuo que visa demonstrar que há possibilidade para todos os atores
envolvidos. Também é chamado de Marketing por Causas Sociais (MCS) é definido
por PRINGLE & THOMPSON apud THEODORO (2006).
“(...) como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que
associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em
benefício mútuo. Um programa de Marketing para Causas Sociais pode ser
desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma
organização voluntária, ou beneficente, comprometida com a área social definida em
benefício de uma “causa”, pode dar a uma marca um “credo” ou “sistema de
crenças” e resultar numa percepção e intenção de compra significativamente melhor,
por parte do consumidor. O MCS também pode estabelecer relacionamentos
valiosos com uma série de outras partes importantes relacionadas a uma empresa,
como os funcionários e órgãos do governo”.
Percebe-se assim, que o Marketing Social, impulsiona o conceito de empresa
socialmente responsável, que busca o equilíbrio de sua atuação entre a comunidade
e o governo, na medida em que atua na esfera social, criando-se assim a imagem de
empresa socialmente responsável, que vem se difundindo na sociedade.
17
Para um maior entendimento unimos o estudo do Prof. Jerome Maccarthy, da
University Michigan, realizado em 1960, que elaborou uma versão dos Quatro P’s do
Marketing, para o Marketing Social, McCARTHY apud THEODORO (2006) com o
estudo dos quatro P’s para organizações que não visam fins lucrativos apresentado
por KOTLER (1978):
۩ Produto: Na maioria dos casos, o produto do Marketing Social não é
físico. Embora em alguns casos possa ser, como na distribuição de preservativos, na
maioria das vezes é intangível, podendo variar de uma atendimento psicológico
gratuito a campanhas de vacinação gratuitas. Portanto o produto se configura
quando a população percebe a existência de algum problema afetando a sociedade.
O Marketing Social, então, procura a melhor solução para conscientizar a população
e/ou governo do problema identificado. Pode também se estender, e tentar dar
solução ao problema, arregimentando pessoas e captando recursos.
Podemos analisar essa situação da seguinte forma: o profissional da área
deve descrever seus principais produtos e linhas produzidas pela organização. Ex:
Um hospital poderá relacionar como seus principais produtos o tratamento da saúde,
a pesquisa e instrução. Um clube de serviços pode considerar como seu produto,
uma linha de fundos destinados a entidades, famílias carentes e projetos
educacionais. Alguns dos produtos poderão ser fracos, e, portanto serão eliminados
ou reabilitados.
۩ Preço: O preço pode ser monetário, se a campanha requer algum tipo de
contribuição em dinheiro, ou se vende algum tipo de produto a preços subsidiados.
Porém na maioria dos casos, o preço é não monetário, requerendo o engajamento
da população ou de algumas pessoas num programa ou projeto, sendo o preço as
horas e esforços dedicados. A adesão a uma campanha é tanto maior quanto a
percepção do valor agregado à oferta, este fato poderá ser melhor compreendido
pelo quadro abaixo desenvolvido por KOTLER (1978);
18
Figura 2. Transações Sociais
Transações de Cunho Social
Sensação de bem-estar
Caridade
Doador
Dinheiro, serviço
۩ Distribuição: A distribuição, neste caso, se refere ao local onde os
produtos podem ser comprados, em geral um espaço dentro de um shopping center,
ou um espaço público, ou em escolas. Se intangível, refere ao local onde o serviço é
prestado, normalmente hospitais públicos. No caso do marketing de causa
envolvendo uma empresa, a distribuição pode utilizar o mesmo canal utilizado pela
empresa em sua operação normal.
Muitas organizações que não visam lucro estão em contato direto com seus
clientes, mas, mesmo aqui, grande parte dos conceitos de distribuição poderão ser
utilizados. Um exemplo dessa situação seria uma campanha de porta em porta, deve
haver uma coordenação geral, sub-coordenação e demais encarregados de grupos
que deverão ser treinados e adequadamente supridos com os materiais da
campanha de porta em porta. Outro fator importante a ser considerado é o pósevento que sempre deve ser oferecido aos consumidores, sempre contando com
serviços rápidos, eficientes e atenciosos.
۩ Promoção: De maneira geral, o Marketing Social se utiliza dos mesmos
veículos de promoção utilizado pelas empresas ou pelo governo, porém devido ao
seu caráter, procura e normalmente consegue espaços gratuitos, ou descontos
importantes no preço dos veículos. Em muitos casos, a comunicação boca a boca,
ou a distribuição de folhetos em locais adequados já são suficientes para a
19
divulgação do projeto. A escolha correta da melhor ferramenta depende do tipo de
projeto, do tipo de público e da verba disponível.
Especificamente nesta situação o profissional deve ser cuidadoso para evitar
desperdícios, abordando esse instrumento com insuficiente compreensão. Na
maioria das vezes ocorre a não avaliação correta do estado do mercado e o trabalho
a ser realizado, continua-se gastando quando o mercado já adentrou em um outro
estágio. A escolha da mídia também se torna muito relevante pois uma exposição
demasiada poderá causar o efeito inverso ao objetivo da mesma.
O que se destaca nesta conceituação é o aspecto intangível do “produto” pelo
Terceiro Setor, segundo CARVALHO apud THEODORO (2006), “Se a fonte do
benefício essencial de um produto é mais tangível, ele é considerado uma
mercadoria. Se o benefício essencial é mais intangível do que tangível, é um
serviço.”
Isso acarreta um comprometimento da percepção do risco, para o cliente, pois
os serviços não podem ser tocados ou experimentados antes da compra. Os
serviços só podem ser avaliados depois da compra e durante sua utilização, por isso
a qualidade do serviço é essencial, consolidando seu desempenho e atraindo a
confiança de seu cliente por meio da sua execução.
Esta é a essência do Marketing Social, difundir a qualidade dos serviços
prestados por Organizações Sociais, demonstrar o posicionamento no mercado de
empresas realmente comprometidas com causas sociais, dar ao governo a
possibilidade de promover mudanças de comportamento, por meio de campanhas
institucionais, e garantir ao Terceiro Setor mecanismos de captação de recursos.
A comunicação adequada das ações e empreendimentos de qualquer
organização tem por objetivo maximizar recursos e obter melhores resultados; não é
diferente no Terceiro Setor. De forma estruturada, possibilita o compartilhamento de
20
informações, visões e sentidos, de forma a sensibilizar apoiadores, conquistar
voluntários, captar recursos e conquistar espaço na mídia.
O Marketing Social no Brasil é um fato e tem como foco a promoção do bemestar social.
2.1.1.4.
Pesquisa Mercadológica aplicada ao
Marketing Social
Segundo RICHERS apud THEODORO (2006), “mesmo o mais útil dos
produtos não será vendido sem que o seu produtor o “leve” aos compradores em
potencial e o torne atraente por meio da comunicação.” No Marketing Social, os
métodos de pesquisa mais usados são as discussões em grupo e a entrevista
pessoal baseada em questionário, com perguntas fechadas e abertas.
Como a pesquisa de mercado investiga aspectos da relação entre empresa e
cliente, e abrange técnicas, métodos e sistemas, ela se tornou um instrumento de
análise. Implica em uma coleta de dados específicos conforme o objetivo da
pesquisa e secundários, que se encontram à disposição no mercado, para que se
efetue uma análise completa. Essa ferramenta utilizada pelas empresas privadas,
para identificar oportunidades, ameaças, mudanças e tendências de mercado,
também pode e deve ser utilizada no Marketing Social.
Quaisquer que sejam os métodos e sistemas que as entidades do Terceiro
Setor adotem, como forma de identificar as necessidades sociais de determinados
grupos, regiões ou até mesmo no País, devem estar dotados de diretrizes e
metodologias. No mercado comercial, a pesquisa mercadológica é utilizada com
grande sucesso como instrumento de segmentação geográfica e populacional para
novos produtos, definindo estratégias comerciais.
21
Dessa forma, FONTES citado por THEODORO (2006) apresenta um novo
conceito de Marketing Social, “a gestão do processo de mobilização e mudança
social, a partir da adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais, para a
garantia do bem estar da sociedade e do indivíduo”. Propicia, assim, uma releitura
da função da Pesquisa Mercadológica comercial para o mercado social, onde serão
estudados aspectos referentes à melhoria da qualidade de vida da sociedade. Estas
pesquisas devem enfatizar interesses, conhecimentos, práticas e atitudes da
sociedade, para que não ocorra uma fuga da realidade, estabelecendo o benefício
coletivo como prioridade. Poderá então definir qual a relevância de uma determinada
ação social para o desenvolvimento e mudança comportamental da sociedade.
O entendimento da relação existente entre os níveis de demanda e de
necessidade no mercado social pode ser mais bem visualizado por meio do quadro
desenvolvido pela Universidade de Harvard apud THEODORO (2006):
Dessa forma, é promovida uma fusão entre as técnicas de pesquisa mais
utilizadas tanto para análises macrossociais, quanto para a atuação no mercado
social, caracterizado sobre o nível de demanda.
Com base no quadro abaixo, as pesquisas para o desenvolvimento de ações
de Marketing Social podem ser subdivididas em duas categorias:
۩ pesquisas mercadológicas sociais para o reconhecimento ou promoção do
nível de demanda; e
۩ pesquisas
técnico-científicas
para
o
levantamento
do
necessidade de produtos sociais e vinculação com as políticas públicas.
nível
de
22
Figura 3. Nível de Demanda
Nível de Demanda
Levantamento sobre o consumidor
Alto
Baixo
Resultado A
Alto
Grandes Chances
Resultado B
Incerto
de sucesso
Nível de
Necessidade
Levantamento Técnico
Baixo
Resultado C
Incerto
Resultado D
Poucas Chances
de Sucesso
Podendo ambas serem qualificadas como método de pesquisa quantitativa e
qualitativa.
As pesquisas quantitativas irão identificar níveis de demanda e necessidades
a partir de frações numéricas; na pesquisa qualitativa, os diferentes níveis de
demanda e necessidade, serão estabelecidas a partir de percepções subjetivas
conforme determinados comportamentos, crenças, atitudes e práticas do grupo
pesquisado.
As pesquisas quantitativas são mais indicadas para sugerir o que um grupo
populacional pensa sobre um assunto específico, quando aplicadas de forma
correta, podem ter um grau de representatividade em torno de 95%, em relação ao
universo total da população pesquisada, podendo-se quantificar as atitudes e
23
comportamentos da população ou suas condições sócio-econômicas mais
características.
Já na pesquisa qualitativa, é possível identificar de maneira mais profunda as
variáveis subjetivas das atitudes e comportamento, dos pequisados.
FONTES apud THEODORO (2006) recomenda a técnica de Grupo Focal,
como a mais indicada, para a pesquisa e avaliação de atividades e políticas sociais,
salientando-se que o ambiente aonde o grupo focal irá se reunir deve oferecer
condições para que os participantes se sintam a vontade, levantando em
consideração suas características. Com isso, não se compromete o desenvolvimento
da pesquisa. Ainda ressalta que, por se tratar de um número pequeno de
participantes,
os
mesmos
devem
representar
fidedignamente
o
segmento
populacional que está sendo pesquisado.
Adotando-se uma metodologia básica que se constitui de 05 fases:
۩ desenvolvimento do plano de ação;
۩ elaboração de material que subsidie a aplicação da técnica;
۩ aplicação da pesquisa;
۩ elaboração do relatório;
۩ consolidação de resultados.
Será possível definir a gestão estratégica do processo de mobilização e
mudança social a partir da adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais,
bem como garantir o bem-estar social.
Os benefícios podem ser encontrados, por exemplo, nessas situações:
۩ Definindo-se o nível de demanda para um determinado produto social,
assim como as variáveis que precisarão ser trabalhadas para um melhor
24
estabelecimento das prioridades sociais da comunidade, com base nas políticas
públicas e sociais.
۩ Gerando um maior grau de confiabilidade e legitimando os programas e
projetos sociais, criando indicadores de monitoramento.
۩ Possibilitando a criação de um plano de marketing social, onde os
principais agentes da intervenção social estarão envolvidos.
As empresas que efetuam investimentos sociais também podem se valer
destes indicadores para averiguar se seus investimentos estão sendo utilizados de
forma correta, estimulando a relação custo x benefício das intervenções sociais.
2.1.1.5.
Comunicação x Campanha
Não raramente, a grande mídia esbarra na análise das campanhas
publicitárias de causas sociais e o seu real impacto para a mobilização de grandes
parcelas da população. O tratamento fica limitado á relação causa-efeito da
mensagem e não questiona se a utilização dos instrumentos propaganda e
publicidade, para a transformação social, são excessivas e personifica em
demasiado as ações de comunicação de um programa. Esse erro promove a
percepção geral de que a mudança de idéias, valores e, principalmente
comportamentos sociais, depende única e exclusivamente, de campanhas
televisivas. Falta observar as diferenças entre os mercados comercial e social; de
que o engajamento para a compra de uma nova marca de creme dental é totalmente
diferente da mobilização para o uso de preservativos ou a doação de sangue.
Campanhas sociais pouco excedem o aspecto informacional da comunicação.
Análise feita pela JohnSnowBrasil Consultoria (FONTES apud LARO), das
campanhas do Projeto AIDS I, realizadas de 1994 a 1998, mostrou que a maioria
dos públicos a que foram destinadas, não mudou de etapas cognitivas obrigatórias
25
antes da mudança comportamental: a primeira é referente à informação percebida
pela mensagem, neste caso, representada pelo fato do expectador lembrar-se da
campanha e do tema social propagado; e a segunda é a fase do conhecimento,
propriamente dito, definida pela informação apreendida pela audiência. Nesta etapa,
o receptor sabe que precisa agir da forma promovida pela campanha. Constatou-se
que, apesar de algumas mensagens veiculadas obterem mais de 90% de público
informado, cerca de 60% alcançavam a etapa do conhecimento, mas a parcela que
efetivamente alterava seu comportamento, nunca chegou a 10% do total.
Em suma, a maioria das campanhas de prevenção à HIV/AIDS teve êxito
informacional e até de conhecimento aprendido, pois boa parte dos públicos além de
recordar-se das campanhas e da causa veiculada, adquiriram a certeza da
importância de evoluir ações em relação ao tema; especialmente sobre a
necessidade de se utilizar preservativos, regularmente. No entanto, pelo prisma
comportamental foram um fracasso, já que menos de um décimo das audiências
específicas alteraram, significativamente, seus hábitos, pela simples exposição às
mensagens.
Deve-se lembrar também que, no Projeto AIDS I, as campanhas não foram
pré-testadas e faltou proximidade entre os envolvidos na criação e produção das
mesmas, fator este, comum, no processo em que as questões sociais são adaptadas
de forma banal à dinâmica da publicidade ou propaganda comercial.
O exemplo mostra que as campanhas publicitárias não esgotam o sentido e a
razão de ser da mobilização. Pedem um grau de envolvimento e coletivização em
vários níveis: o informacional, o comportamental, o estratégico e o afetivo. Tais
segmentos formam o caráter coletivo que dá “estabilidade a um processo de
mobilização social” (TORO e WERNECK apud LARO, 2006)
ROGERS, teórico da comunicação, citado por VELOSO (2001), definia a
Comunicação simplesmente pela palavra “convergência”, mas buscava traduzi-la
26
também como “processo no qual os participantes criam e compartilham a informação
para alcançar uma compreensão mútua (MATTELART apud VELOSO, 2001). Para
MORAN apud VELOSO (2001) muito poderia ser descrito a respeito da importância
da comunicação para o Terceiro Setor. O mínimo que se pode argumentar é que a
comunicação prescreve comportamentos e atitudes através da sugestão de códigos
simbólicos, revelando seu caráter voltado ao indivíduo. Ela também propõe a criação
de uma relação cultural mobilizadora e interativa entre instituições, isto é, entidade,
empresa, meio público e pessoas. Assim, a comunicação também possui um caráter
voltado ao coletivo, efeito abrangente e multiplicador. A rigor, é possível argumentar
que “a comunicação caminha na direção da inclusão, da integração.”
Estes dois prismas são fundamentais para o trabalho desenvolvido em uma
instituição pertencente ao Terceiro Setor. “A comunicação, que, enquanto processo,
transfere simbolicamente idéias entre interlocutores, é capaz de, pelo simples fato de
existir, gerar influências” (REGO apud VELOSO, 2001). Esta abordagem já serve
para justificar que o exercício da comunicação é fundamental para as organizações
de missão social, uma vez que seu objetivo comum é basicamente influenciar.
“As estratégias de mobilização e transformação social exploram de foram
intensa a importância dos processos e ferramentas de comunicação. É
inquestionável a relevância do acesso à informação para o desenvolvimento social
de qualquer comunidade, e poderíamos dizer que a comunicação é uma das
condições essenciais do processo de divulgação dos ideais motores da
transformação social. Porém, o que ainda permanece confuso é a diferença entre
campanhas de comunicação e as estratégias de comunicação social ou pública que
contribuem efetivamente para a mudança de comportamento dos cidadãos.
As maiorias das campanhas atuam num nível de mera difusão de informações
e pretendem promover programas sociais ou instituições que realizam ações sociais.
Já
a
comunicação
estrategicamente
planejada
visa
gerar
a
adoção
de
comportamentos para a efetiva implementação de políticas públicas, melhorando
condições de saúde, educação, de direitos de segmentos populacionais menos
27
favorecidos. Esses dois tipos de comunicação são constantemente tratados como
uma coisa só, a “comunicação social”, e isso leva, por vezes, à predominância das
campanhas institucionais governamentais em detrimento daquelas que realmente
visam educar ou orientar a população.
Estudos e pesquisas recentes indicam que a comunicação social até hoje se
dá basicamente por meio de campanhas realizadas por agências de publicidade,
junto ao governo. Essas campanhas, conforme visto, não alcançam uma mudança
efetiva de comportamento por parte do público. Sabemos, também, que apenas o
acesso à informação não muda comportamentos.” (TÓTH, 2006)
“Na articulação em prol da completa profissionalização da gestão no Terceiro
Setor, a comunicação como estratégia é uma necessidade. A utilização da
comunicação como processo pode ser um dos elementos para uma gestão social
eficiente, mas a comunicação como estratégia, integrada e dirigida, é requisito para
uma gestão social eficaz. A OSC que desenvolver um perfil comunicacional
corporativo estará reduzindo a distância não só entre a si e seus públicos, mas
também entre seus mercados de atuação.” (VELOSO, 2001)
2.1.1.6.
Propaganda e Publicidade
Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma
preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante
para a sua conceituação.
Propaganda – 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de
pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias,
imóveis, etc.) e também de idéias (sensibilização, propagada dos evangelhos, do
comunismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente,
28
“publicidade”, que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional.
(Dicionário Enciclopédico de Jornalismo apud 1º Portal Catarinense de Publicidade e
Propaganda).
Publicidade – 1. “Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o
à ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o
lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes.”
(Dicionário Enciclopédico de Jornalismo apud 1º Portal Catarinense de Publicidade e
Propaganda).
Para TÓTH (2006) no processo de mobilização social, a propaganda tem um
papel essencial: o de informar e seduzir para adotar um novo comportamento. Para
isso, a campanha de promoção deste comportamento deve ser inserido numa rede
de interações onde estão presentes todos os que participam ou devem participar da
elaboração da mensagem: os profissionais de publicidade; os profissionais que
estão dentro dos órgão sociais (assessores de comunicação); e a população, público
alvo daquela mensagem.
A discussão sobre o papel social da publicidade vem ganhando espaço em
importantes eventos do setor, como: o espaço diferenciado que conquistou no
Fórum Social Mundial. Pela primeira vez, se criou um espaço para o debate sobre
comprometimento da publicidade com as iniciativas sociais e o seu papel na
construção de uma sociedade solidária. Além disso, a 14ª edição do Festival Mundial
do Publicidade de Gramado inaugurará uma nova categoria de premiação, a de
Peças Comunitárias.
A publicidade social, para surtir os efeitos desejados, deve ser entendida,
então, como promoção dentro de um contexto estratégico e planejado que leve em
consideração os diversos aspectos que compõem a sociedade e o comportamento
social. É preciso saber, o que a população deve saber e o que ela quer saber, e
como ela interpretará as informações oferecidas. É diferente fazer publicidade para o
29
governo, para políticos, para produtos comerciais e para mudar comportamentos
sociais. Os profissionais devem ter melhor preparo para poder diferenciar técnicas
de persuasão.
Não só a sociedade, mas os próprios profissionais de publicidade/propaganda
estão sentindo a necessidade de reverem seus conceitos e seu papel na construção
da cidadania.
2.1.1.7.
Conceituando Relações Públicas
Para a ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas), “Relações
Públicas é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer
e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos
de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada.”
Já para GRUNIN (2006) Relações Públicas é uma função administrativa que
avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e a conduta individual ou da
organização na busca do interesse público, e planeja e executa um programa de
ação para conquistar a compreensão e a aceitação públicas.
A atividade-fim de RP é planejar, implantar e desenvolver o processo total da
comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interação
com seus diferentes públicos e ordenar todos os seus relacionamentos com esses
públicos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar
no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos.
30
Para SILVA (2006) as relações públicas são, acima de tudo, o reflexo do
estado de espírito de uma totalidade de grupos, procurando comunicar-se com
outros grupos para fazê-los participar da realização de seus objetivos.
Para que esses outros grupos possam vir a se transformar em públicos da
organização, caberá às Relações Públicas estabelecerem um processo por
intermédio de uma ação planejada, apoiada em resultados de pesquisas com
comunicação sistemática e participação programada. Somente por este tipo de
procedimento poderá ser estabelecido um elo de interesse legítimo para a promoção
do desenvolvimento recíproco, entre as entidades e os grupos sociais a elas ligados.
“Administrar uma organização social consiste em planejar, coordenar, dirigir e
controlar seus recursos, de maneira que se obtenha uma alta produtividade, baixo
custo e o maior lucro ou resultado, por meio da aplicação de um conjunto de
métodos e técnicas, o que pressupõe um contínuo processo de comunicação para
alcançar esses objetivos.” (KUNSCH apud SILVA, 2006)
O papel das relações públicas na empresa é o de desenvolver a interação dos
diversos públicos, de todas as atividades da instituição, ou seja, oportunizar o
diálogo entre empresa e os públicos e públicos/empresa, dialogo calcado em
planificação e permanência.
“As organizações modernas se caracterizam como sistemas abertos
principalmente pelo fato de se integrarem com o ambiente, tendo sensibilidade a
pressões externas e também, por responderem a essas pressões e assim, hoje mais
do que nunca, qualquer organização tem que perceber que seus limites internos
deverão ser extrapolados, incorporando-se nesta concepção de sistema aberto,
numa constante adaptação ao meio ambiente e é, através do planejamento de
relações públicas, em função da comunicação integrada nas organizações sociais,
que pode contribuir efetiva e eficientemente para consolidar a identidade destas
organizações como sistemas abertos” (KOTLER apud SILVA, 2006).
31
As Relações Públicas não podem ser vistas isoladamente dentro deste
contexto, primeiro porque elas têm que se situar em relação à organização social
como um todo, por meio de sua estrutura dinâmica humana, administrativa de
produção, seu produto e serviço, bem como todo o seu contexto social, econômico e
cultural, numa concepção de sistema aberto e porque elas passam a ser um
subsistema de apoio dentre os muitos outros subsistemas existentes na organização
(KUNSCH apud SILVA, 2006).
Para SILVA (2006) estas colocações vêm ao encontro de SIMÕES, o qual
deixa claro que as Relações Públicas fazem parte integrante do planejamento e da
atuação organizacional, devendo ser em concomitância com os sistemas
administrativos, financeiro, comercial, de produção e comunicação, sendo tão
importantes e necessárias como qualquer outro subsistema de apoio.
Vistas sob a ótica interdisciplinar, as Relações Públicas propiciam uma forma
de comunicação integrada, sendo muito abrangentes e eficazes na criação de
mecanismos de aceitação social de uma organização, buscando na sua prática
assegurar reações confiantes ou formas de credibilidade entre a organização social
e os públicos com as quais se relacionam.
2.1.1.8.
Necessidades
Para KOTLER (1978) as organizações perceptivas estão altamente
preocupadas com as necessidades e desejos de seus consumidores. Querem saber
sobre as diferenças de necessidades que caracterizam os seus diferentes grupos de
consumidores. Querem dirigir as mudanças das necessidades através do tempo a
fim de que não encontrem subitamente, seus produtos e serviços em estado de
obsolescência.
32
No entanto, medir necessidade não é uma tarefa fácil. Três são os principais
problemas.
O primeiro, o conceito de necessidade, não é bem definido. No linguajar
popular, é utilizado indistintamente com expressões tais como “querer”, “desejo” e
“demanda”.
Em segundo lugar, as pessoas nem sempre são capazes de expressar
claramente suas necessidades ou vontades. Poderão ter pensado muito pouco a
respeito; ou poderão considera-las difíceis de serem descritas; ou poderão evitar
menciona-las.
Em terceiro lugar, é difícil determinar a intensidade das diferentes
necessidades que as pessoas declaram possuir.
CHIAVENATO (2002) cita que “a motivação existe dentro das pessoas e se
dinamiza com as necessidades humanas. Todas as pessoas têm suas necessidades
próprias, que podem ser chamadas de desejos, aspirações, objetivos individuais ou
motivos. As necessidades humanas ou motivos são forças internas que impulsionam
e influenciam cada pessoa, determinando seus pensamentos e direcionando o seu
comportamento frente às diversas situações da vida. As necessidades ou os motivos
constituem as fontes internas da motivação da pessoa. Cada pessoa possui seus
próprios e específicos motivos ou necessidades. Daí resulta o fato de, os motivos ou
necessidades serem pessoais e individuais”.
O Marketing seria capaz de criar necessidades? Em matéria publicada em
24/07/2006 na Revista Virtual Mundo do Marketing por Mariana Oliveira,
encontramos diversos pareceres sobre o assunto, que serão aqui relacionados. Para
algumas pessoas o principal objetivo do marketing é, mais que criar e promover um
produto, persuadir consumidores da necessidade que possuí-lo representa. Para
33
outras, estas necessidades são criadas por formas cada vez mais agressivas de
vender.
Se o comportamento humano é uma equação com inúmeras variáveis,
ciências como a antropologia e a sociologia apontam caminhos que pressupõem
fatores sociais, culturais e psicológicos no ato de compra de qualquer consumidor.
Lívia Barbosa, antropóloga especialista em comportamento do consumidor
citada por Oliveira (2006), explica que as ciências sociais vêem o marketing através
de duas vertentes principais. Uma delas, de cunho conservador, acredita que as
pessoas são passivas e estão sujeitas como marionetes à manipulação de
interesses escusos. A segunda vertente vê o marketing sem poder de coerção,
agindo de forma a seduzir o consumidor que está ciente de suas escolhas. “o que
move o consumo é o desejo e não a necessidade”, constata; termos estes que se
confundem na visão de vários autores.
Os cientistas sociais destacam a atuação do marketing na representação de
marcas, guiando os desejos do consumidor não na direção do produto, mas da
etiqueta dele, ou seja, no sentimento que ele proporciona ao mesmo, já que ser
reconhecido é um desejo inerente a qualquer indivíduo desde que vivemos em
sociedade. Kátia Faggiani, especialista em marketing e consumo de luxo, diz que “a
tomada de decisão de consumo é movida pelo desejo, pelo sonho de
posicionamento social” e Lívia Barbosa, já citada acima, completa que o status é a
necessidade de ser apreciado pelo interlocutor e ressalta: “Esta busca é comum a
todas as pessoas em todas as sociedades”; ambas foram citadas por Mariana
Oliveira em sua matéria.
Os especialistas destacam que o que mudou foi a forma como somos
incentivados a alcançar o tão almejado reconhecimento do mundo moderno. O
marketing se tornou um instrumento para mobilizar o desejo humano por prestígio.
34
2.1.1.9.
Motivação e Marketing
Para CHIAVENATO (1997), não é possível compreender o comportamento
das pessoas sem um mínimo conhecimento da motivação de seu comportamento. É
difícil definir exatamente o conceito de motivação, uma vez que tem sido utilizado
com diferentes sentidos. De modo geral, motivo é tudo aquilo que impulsiona a
pessoa a agir de determinada forma ou, pelo menos, que dá origem a uma
propensão a um comportamento específico. Esse impulso à ação pode ser
provocado por um estímulo externo (provindo do ambiente) e pode também ser
gerado internamente nos processos mentais do indivíduo.
Neste aspecto, a motivação está relacionada com o sistema de cognição do
indivíduo. Kuch, Curtfield e Ballachey citado pro Chiavenato (1997) explicam que “os
atos de um ser humano são guiados por sua cognição – pelo que ele pensa, acredita
e prevê. Mas ao perguntar-se o motivo por que ele age daquela forma, está se
entrando na questão da motivação. E a resposta relativa à motivação é dada em
termos de forças ativa e impulsionadoras, traduzidas em palavras ao ‘desejo’ e
‘receio’; o indivíduo deseja poder, deseja status, receia o ostracismo social, receia as
ameaças à sua auto-estima. Além disso, a análise motivacional específica
determinada meta, para cujo atendimento o ser humano gasta energias. Desejando
o poder, ele compromete seus esforços, seu tempo e sua substância, para ser
governador do Estado; desejando obter status, ele procura ‘comprar’ sua caminhada
ingressando no clube de campo ‘apropriado’; receando o ostracismo social, ele foge
dos amigos e conhecidos que sejam capazes de levá-lo a apoiar uma causa social
impopular; receando as ameaças à sua auto-estima, ele evita situações em que sua
competência intelectual possa ser desafiada”.
São vários os fatores que interferem no comportamento do consumidor e que
afetam a escolha do mesmo por determinado produto ou marca. Fatores culturais,
sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar
complexo a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No
mundo atual, com as arenas cada vês mais competitivas, o conhecimento destes
35
torna-se primordial na busca da tão almejada vantagem competitiva pelas empresas
e organizações.
Embora neste trabalho, estamos discorrendo especificamente sobre o
Marketing Social, é importante citar fatores motivacionais dentro dessa disciplina,
visto que estamos numa crescente adaptação do marketing atual e na composição
deste novo conceito de marketing que vem atender as necessidades do Terceiro
Setor.
Diversos são os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um
produto ou serviço por seu público-alvo. CHURCHILL & PETER citados por
GUIMARÃES (2006) descrevem o processo de compra de produtos ou serviços
definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de
informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós compra.
Segundo eles o reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos
internos (fome, sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (comerciais em
geral, incentivo de outras pessoas, etc.). Para estes autores, os estímulos ou
impulsos internos ao indivíduo são chamados de motivação.
A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores
expressivos na área de marketing como Kotler (1998); Churchill & Peter (2000) e
também por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy, (1995). Para esses autores o
conhecimento desta teoria é necessária ao profissional de marketing, visando a
compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e,
portanto, do comportamento de compra do consumidor.
Deste modo, KOTLER apud GUIMARÃES (2006) afirma que “a teoria de
Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam
aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais”. Afirmação esta que se
ajusta perfeitamente aos conceitos de Marketing Social, as organizações de cunho
36
social precisam ter amplo conhecimento dos desejos de seus colaboradores e da
sociedade em que se encontra inserida para através desta informação, elaborarem
planos e traçarem objetivos concretos e eficazes.
Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o
comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. A teoria motivacional possibilitaria
a compreensão, principalmente, da primeira etapa do processo de compra descrito
acima: o reconhecimento da necessidade.
2.1.1.10.
Teoria da Motivação de Maslow
Para HUITT apud GUIMARÃES (2006), Maslow procurou compreender e
explicar o que energiza, dirige e sustenta o comportamento humano. Para ele, o
comportamento é motivado por necessidades a que ele deu o nome de
necessidades
fundamentais.
Tais
necessidades
são
baseadas
em
dois
agrupamentos deficiência e crescimento. As necessidades de deficiência são as
fisiológicas, as de segurança, de afeto e as de estima, enquanto que as
necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao auto-desenvolvimento e
auto-realização dos seres humanos.
37
Segue abaixo, modelo da hierarquia de necessidades, descrita por Maslow:
Figura 4. Pirâmide de Necessidades
Nec.
Auto-Realização
Necessidades
de Estima
Necessidades de Amor / Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
As necessidades fisiológicas se referem às necessidades biológicas dos
indivíduos, como a fome, a sede, o sono. São as mais prementes e dominam
fortemente a direção do comportamento caso não estejam satisfeitas.
As necessidades de segurança surgem na medida em que as necessidades
fisiológicas razoavelmente satisfeitas. Levam a pessoa a proteger-se de qualquer
perigo, seja ele real ou imaginário, físico ou abstrato.
Tendo satisfeitas as necessidades acima, surgem as necessidades de amor,
afeição e participação. Segundo MASLOW citado por GUIMARÃES (2006) esta se
refere à necessidade de afeto das pessoas que consideramos (namorado, filhos,
amigos). São as necessidades sociais presentes em todo ser humano: “(...) a pessoa
passa a sentir, mais intensamente do que nunca, a falta de amigos, de um
namorado, de um cônjuge ou de filhos (...) seu desejo de atingir tal situação será
38
mias forte do que qualquer coisa no mundo” (MASLOW apud GUIMARÃES, 2006).
Para ele a frustração dessas necessidades levam à falta de adaptação e a
psicopatologias graves.
As necessidades de estima se referem às necessidades de desejos das
pessoas de uma auto-avaliação estável, bem como, uma auto-estima firme. A
satisfação desta necessidade gera sentimentos de autoconfiança, de valor, de
capacidade e sentimento de utilidade. Sua frustração leva a sentimentos de
inferioridade, fraqueza e desamparo (MASLOW apud GUIMARÃES, 2006).
As necessidades de auto-realização são necessidades de crescimento e
revelam uma tendência de todo ser humano em realizar plenamente o seu potencial.
“Essa tendência pode ser expressa como o desejo de a pessoa tornar-se sempre
mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser” (MASLOW apud GUIMARÃES,
2006).
Além da auto-realização, posteriormente, Maslow acrescentou à sua teoria, o
desejo de todo ser humano de saber e conhecer e de ajudar os outros a realizar seu
potencial. Esta parte explicaria o porquê do surgimento do Terceiro Setor, onde o
objetivo principal não é satisfazer-se e sim ajudar os outros na busca de sanar as
necessidades básicas e primordiais.
Há assim, uma necessidade natural do ser humano de buscar o sentido das
coisas de forma a organizar o mundo em que vive. São necessidades denominadas
cognitivas e inclui os desejos de saber e de compreender, sistematizar, organizar,
analisar e procurar relações e sentidos (MASLOW citado por GUIMARÃES, 2006).
Tal necessidade viria antes da auto-realização, enquanto que a necessidade de
ajudar os outros a se auto desenvolver e a realizar seu potencial – a que ele deu o
nome de transcendente – viria posteriormente à auto-realização. (HUITT apud
GUIMARÃES, 2006).
39
Afirmamos acima que a teoria de Maslow nos permite compreender também
os fatores psicológicos que interferem não só na detecção do público-alvo de que
existe uma necessidade, mas em todo o processo de decisão de aquisição seja de
bens ou serviços.
Mais do que atender a uma necessidade, um produto ou serviço deve
proporcionar as condições acima, buscando não só a satisfação do cliente, de suas
necessidades e desejos, mas superando, podendo, dessa maneira, criar mais valor
à ele.
A teoria motivacional de Maslow possibilita a compreensão do ser humano e
de suas necessidades e, mais do que isto, sua concepção humanista acredita no
potencial de realização de todo ser humano. Para a realização de tal potencial
condições prévias são fundamentais: consideração, respeito, transparência,
liberdade de auto-expressão, justiça, etc.
Essa teoria descrita acima, ajuda-nos a entender melhor o ambiente do
Terceiro Setor, onde mais que conquistar o cliente, tem-se que atrair colaboradores,
parceiros e voluntários para esta causa. Divulgar uma boa imagem da organização e
motivar tanto colaboradores, parceiros como consumidores estando cientes de suas
necessidades é de suma importância para o bom funcionamento de uma instituição.
Como já citado em tópicos anteriores, o Terceiro Setor é composto por
organizações ou pessoas que lutam pelo bem comum da sociedade sem visar
lucros, todo esse movimento é motivado por um sentimento, ou causa que
impulsiona os mesmos a não esmorecerem perante o descaso do Primeiro Setor.
Esta motivação que procuramos citar aqui associada ao marketing, que cuida da
imagem da organização perante seus públicos.
Assim, as organizações devem, não só conhecer a teoria de Maslow,
conforme
orientam
os
autores
acima
citados,
mas
compreendê-la
mais
40
profundamente de forma a considerar o consumidor como um ser humano:
respeitando-o na elaboração e consecução de suas estratégias e compostos de
marketing.
2.1.2.
TERCEIRO SETOR
“A sociedade atual caminha para a multidisciplinaridade, flexibilidade das
operações industriais e comerciais, rapidez, alta precisão e pontualidade da
informação. A humanidade está entrando na era da socialização da informação e da
democratização de seu acesso. A convergência entre microeletrônica, a informática
e as telecomunicações tem possibilitado o crescimento dos negócios internacionais,
fortalecendo o processo de globalização dos mercados e a expansão do
capitalismo.” (LAS CASAS, 2001)
Ao mesmo tempo, crescem assustadoramente os índices de pobreza, miséria
e violência em diversas partes do planeta, intensificando cada vez mais as
desigualdades sociais e o descompasso entre o avanço tecnológico e o
desenvolvimento humano. As soluções parecem-nos depender agora da capacidade
de articulação de todos os agentes sociais e não só mais do governo, das igrejas ou
de empresas multinacionais.
Cada vez mais aparecem grupos de pessoas agindo isoladamente,
consolidando o espírito cidadão e contribuindo para a formação de uma nova ética
social, necessária para a erradicação da pobreza humana e a melhoria da sociedade
em que vivemos.
Terceiro Setor é uma terminologia sociológica que dá significado a todas as
iniciativas privadas de utilidade pública com origem na sociedade civil. A palavra é
uma tradução de Third Sector, um vocábulo muito utilizado nos Estados Unidos para
41
definir as diversas organizações sem vínculos diretos com o Primeiro Setor (Estado)
e o Segundo Setor (Mercado).
Existe uma série de organizações que não podem ser classificadas como
pertencentes ao Estado nem ao mercado. Levando em conta esse fato, verificamos
a existência de novas realidades que estão surgindo para suprir a carência do
Estado em proporcionar à população um mínimo de bem-estar social. Essas novas
realidades fazem parte de um Terceiro Setor não lucrativo e não governamental, que
depende de doações de pessoas, empresas ou de ajuda do governo e o mercado.
De qualquer forma, o tema aqui abordado são as Organizações da Sociedade
Civil determinadas de acordo com o § 1º da Lei 9.790/99:
“ Para os efeitos desta Lei, considera-se sem fins lucrativos a
pessoa jurídica de direito privado que não distribui, entre os seus sócios ou
associados, conselheiros, diretores, empregados ou doadores, eventuais
excedentes operacionais, brutos ou líquidos, dividendos, bonificações,
participações ou parcelas do seu patrimônio, auferidos mediante o exercício
de suas atividades, e que os aplica integralmente na consecução do
respectivo objeto social”.
Muitos autores já tentaram definir, com riqueza de detalhes, as funções dos
diversos setores da sociedade, principalmente os setores governamental e
empresarial, porém citaremos aqui apenas a visão de Fontes, relatando que
atualmente, a percepção quase unânime indica que o primeiro setor (governamental)
seria responsável pela manutenção dos bens e serviços públicos e o segundo
(empresarial) pela produção e promoção de bens e serviços privados. Nas últimas
décadas, isso resultou na sobreposição quase completa entre esses dois setores e
suas
ditas
finalidades.
Muitos
se
referem
às
entidades
governamentais
simplesmente como o setor público e às empresas como o setor privado.
42
Em outra direção reflexiva pode-se citar FERNANDES apud LAS CASAS
(2001) que nos diz que o Terceiro Setor é composto por:
“Organizações sem fins lucrativos, criadas e gerenciadas com
ênfase na contribuição voluntária, num âmbito não governamental, dando
prosseguimento às práticas da caridade, da filantropia e do mecenato e
expandindo o seu sentido para outros domínios em decorrência do
fortalecimento da sociedade civil e consequentemente da cidadania.”
Essa definição parece-nos mais ampla e profunda o suficiente para
entendermos a complexidade com que o Terceiro Setor lida e enfrenta sua missão.
Os principais personagens do Terceiro Setor, são ONGs (Organizações Não
Governamentais), entidades filantrópicas, OSCIP (Organização da Sociedade Civil
de Interesse Público, organizações sem fins lucrativos e outras formas de
associações civis sem fins lucrativos, fundações, entidades beneficentes, fundos
comunitários, empresas com responsabilidade social, empresas doadoras, elite
filantrópica, pessoas físicas, imprensa, empresas juniores sociais.
Podemos observar o tamanho da representatividade deste setor ao
observarmos os investimentos efetuados, a mão-de-obra empregada ou ainda pela
quantidade de pessoas atendidas nos mais diferentes trabalhos sociais. Para se ter
uma idéia destes números, citaremos aqui Dowbor apud Las Casas (2001):
“Nos EUA, o setor das ONGs representa 700 bilhões de dólares, ou
seja, mais do que o PIB brasileiro, e o governo americano dá cerca de 200
bilhões para essas organizações por ano.”
Existe uma discussão de quais seriam os contornos do Terceiro Setor, pois
suas organizações utilizam recursos do Estado e do Mercado. Além disso, o trabalho
voluntário (no qual uma pessoa doa o seu tempo e talento em prol de uma causa
43
solidária) implicaria em um investimento econômico do mesmo sem a necessidade
de estar vinculado à uma organização.
Para acabar com essa dúvida, governos vêm tentando normatizar o terceiro
setor, classificando-o como de interesse público, portanto sob a supervisão direta do
governo. O terceiro setor seria então apenas uma espécie de concessão pública
oferecida a agrupamentos da sociedade organizada para gerir serviços e prover
bens públicos que o governo sozinho não seria capaz de oferecer a toda a
população. Essas concessões poderiam ser retiradas a qualquer momento desses
grupos, dependendo de certas avaliações e auditorias técnicas, contábeis e jurídicas
sobre o seu desempenho.
A partir dessa constatação e caso todas as organizações sociais fossem
estabelecidas dessa maneira, seria um erro grave dizer que existe um terceiro setor
em nossas estruturas sociais. Na verdade o terceiro setor seria apenas uma parte do
primeiro setor (via concessão) e não um setor com finalidades claramente definidas
e distintas dos dois anteriores. Isso poderia ser o caso também de iniciativas sociais
fundadas por empresas, pois seu interesse é público; ou seja, segundo essa lógica,
governamental.
Toda essa discussão ainda existente nos remete ao fato de haver uma
sobreposição existente entre os três setores existentes na sociedade organizada,
mas que não resulta na inexistência de um deles.
O Terceiro Setor não é público nem privado, mas sim uma junção do setor
estatal e do setor privado para uma finalidade maior, suprir as falhas do Estado e do
setor privado no atendimento às necessidades da população, numa relação
conjunta. A sua composição é lastreada por organizações sem fins lucrativos,
criadas e mantidas pela participação voluntária, de natureza privada, não
submetidas ao controle direto do Estado dando continuidade às práticas tradicionais
da caridade, da filantropia, trabalhando para realizar objetivos sociais ou públicos,
44
proporcionando à sociedade a melhoria na qualidade de vida, atendimento médico,
eventos culturais, campanhas educacionais, entre tantas outras atividades.
2.1.2.1.
Origem do Terceiro Setor
“A gênese do Terceiro Setor possui muitas linhas que a tentam explicar. Em
todas indiscutivelmente, relata a sua origem como resultado de ações sociais
surgidas nas Igrejas, com ênfase nas doações, a partir da Idade Média, seguindo
caminhos distintos na Igreja Católica e na Igreja Protestante. Reconhecidamente,
esta última promoveu mais ações sociais como contraponto à obtenção do lucro
amplamente aceita e estimulada.
Aplicações como caridade (charities), corrente na língua inglesa, remetemnos à época medieval, reforçando ainda a forte ação da Igreja. Já o mecenato, com
sua origem nas Artes, principalmente na pintura e na escultura, durante o
Renascimento, estava unido ao apoio desprendido às artes e eventualmente ao
desenvolvimento da ciência, por meio do fomento aos novos inventos. A noção de
filantropia surgiu como uma modernização do conceito de caridade e vem sendo
amplamente empregada quando se quer atribuir ações ao Terceiro Setor.
O termo Organização Não Governamental (ONG) surgiu na Europa, derivado
do sistema de nomenclatura proposto pelas Nações Unidas já nas décadas de 60 e
70. Tinham essas ONGs, por objetivo o fomento ao desenvolvimento do então
chamado Terceiro Mundo, onde encontravam-se os países subdesenvolvidos em
estágios preliminares de desenvolvimento.
Outro conceito também utilizado é o das organizações sem fins lucrativos,
que se caracterizam pela união de indivíduos de forma estruturada, com forte
atuação nas questões sociais, sem geração de lucro ou com geração totalmente
45
revertida às causas a que se propõem. Podemos destacar que o crescimento das
organizações sem fins lucrativos é grande devido ao fato de o Estado não conseguir
atender a todos os indivíduos na provisão dos serviços sociais, cabendo a outras
iniciativas essa missão.” (LAS CASAS, 2001)
2.1.2.2.
O Brasil e o Terceiro Setor
Citando LAS CASAS (2001) “o maior objetivo do Terceiro Setor deve ser o de
contribuir para a efetiva conquista e manutenção da cidadania dos excluídos.
Dizemos efetiva conquista porque, em qualquer país de base democrática, em tese,
os direitos básicos dos indivíduos já foram conquistados, estando garantidos, como
no caso brasileiro, pela Constituição do país. Esses direitos incluem igualdade de
condições entre as pessoas, acesso a saúde, educação, moradia, dignidade, etc.
Em termos práticos, porém, sabemos claramente que todos esses direitos são
afrontados e violados sem qualquer atribuição de responsabilidades.”
“As constantes transformações socioeconômicas ocorridas à partir dos
séculos XVII e XVIII, que se consolidaram com o neoliberalismo no século XX,
conduziram a uma profunda mudança de valores, caminhando para um resgate da
auto-estima, das lideranças positivas, preocupação com o meio ambiente,
cooperação, ética e dimensão espiritual.
No Brasil, os registros apontam a Irmandade da Misericórdia, que se instalou
na Capitania de São Vicente, em 1543, como a primeira entidade criada no País com
o objetivo de atenderem desamparados. A instituição se expandiu pelo País na
qualidade de Santa Casa de Misericórdia, com o apoio da Igreja Católica.
Em 1923 foi fundado o primeiro Rotary Club do Rio de Janeiro, sob a
presidência de João Thomé Saboya e Silva, filiado em Rotary International a 28 de
46
fevereiro de 1923. O Club cresceu rapidamente, pois em 1924 já se compunha de 45
sócios. Já em 1928 o rotariano Jim Roth, funcionário do Rotary International veio ao
país incumbido de expandir, estruturar, excitar, orientar e divulgar o espírito de
serviço; o mesmo percorreu 280.000 quilômetros, organizou e fundou 83 Rotarys
Clubs e ajudou na fundação de 12, totalizando 95.” (THEODORO, 2006)
“Aponte-se aqui, apenas algumas das muitas e muitas realizações rotárias
que permanecem, desde a implantação, a testemunhar o espírito de Rotary: o
Colégio Rio Branco, um dos mais conceituados estabelecimentos de ensino do país;
o LAR-ESCOLA Rotary que abriga quase 1.000 menores, ministrando-lhes instrução
e orientação profissional; as inúmeras fundações, espalhadas pelo Brasil,
oferecendo bolsas de estudo e assistência social; a contribuição para o programa
pólio-plus, que – já se pode afirmar – extinguiu a poliomelite no país e baixou
extraordinariamente a incidência e as conseqüências da coqueluche, do sarampo,
do tétano, da tuberculose e da difteria; as inumeráveis bolsas pós e pré-graduação
oferecidas a jovens brasileiros, no exterior; os “edifícios Rotary” que se erguem em
tantas cidades brasileiras, enriquecendo-lhes o patrimônio urbanístico; hotéis,
hospitais, escolas, asilos, creches, construídos e mantidos por promoções de
Rotarys Clubs. Até um banco comercial de expressão nacional nasceu da iniciativa e
promoção de rotarianos e continua a servir à economia brasileira, incorporado ao
Banco HSBC Bamerindus do Brasil S.A.” (CARVALHO, 2006)
“Em 1938, no governo do presidente Getúlio Vargas, foi criado o Conselho
Nacional do Serviço Social, regulamentando a colaboração do Estado com as
instituições filantrópicas. Em 1942, ainda com este governo, foi criada a LBA –
Legião Brasileira de Assistência.
A Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais surgiu em 1961, tendo
como foco a assistência à portadores de deficiência e a mudança de conceitos e
preconceitos em relação ao papel do excepcional na sociedade civil.
47
O projeto Rondon, desenvolvido em 1967 pelo governo federal, levou
universitários ao interior do país, para atender comunidades carentes.
Embora o chamado “milagre econômico” da década de 70 tenha propiciado
uma aparente estabilidade econômica, já havia sido criado um fosso de
desigualdades sociais. A partir da retomada dos direitos democráticos, a sociedade
pode novamente manifestar-se através de movimentos organizados. Os sindicatos
se fortalecem, a defesa da Amazônia se torna bandeira para a causa ambientalista,
os negros buscam sua autonomia social, os movimentos religiosos auxiliam os
excluídos, protestos da ONG Greenpeace começam a surgir com mais freqüência
nos noticiários, apontando novos cenários para os movimentos sociais. Conforme
apresentado por THEODORO apud PAES (2006).”
No campo da cidadania, houve muitas transformações. A partir da década de
70, houve uma expansão significativa de associações civis, sindicatos, grupos
ambientalistas e de defesa de minorias – foi quando surgiu pela primeira vez, no
cenário brasileiro grande número de ONGS.
A partir da década de 90, o Terceiro Setor brasileiro passa a se destacar,
tendo como marco a “Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida, um
projeto idealizado por Herbert de Souza, o Betinho.
A partir deste momento, o brasileiro desperta em si, a necessidade de
consolidar ações que visem o bem-estar social, como exemplo podemos citar
algumas atividades que constam no calendário nacional: Campanha da Fraternidade
– CNBB, Campanha do Agasalho – governos estaduais, Criança Esperança –
UNICEF e Rede Globo, McDia Feliz - McDonald, Teleton – AACD e SBT, Natal sem
Fome – Ação da Cidadania, Dia Nacional de Rotaracts Club – Rotaract Club (quando
todos os Rotaracts do país se mobilizam em uma ação conjunta para ajudar
entidades carentes e a população de onde estão inseridos).
48
Apesar de todos estes movimentos e projetos, “a representatividade do
Terceiro Setor no Brasil, das ONGs expressas em valores ainda é bastante precária;
porém, de acordo com o Ministério do Trabalho, o setor emprega um milhão de
pessoas em 200 dessas organizações. É claro que esse número não contempla o
trabalho voluntário, que, segundo o Instituto da Religião, somam 26 milhões de
brasileiros em 220 mil entidades de assistência social. O estudo ainda conclui que
esse número tem sido crescente, explicado principalmente pela crise e pela
estagnação econômica por que passa o país.” (LAS CASAS, 2001)
2.1.2.3.
Estado, Mercado e Terceiro Setor
A complexidade dos serviços oferecidos pelo Estado, e sua situação de
penúria, favorecem a germinação de ações sociais que buscam amenizar essas
deficiências e provocar uma melhoria de vida, acompanhada da conscientização
social.
A integração destes atores vem preencher uma lacuna aberta pela ausência
do poder público e manifesta um redirecionamento do relacionamento entre Estado
e Mercado, onde o Terceiro Setor, em um primeiro momento, exerce o papel de
intermediário, passando posteriormente de interlocutor a executor.
Para LAS CASAS (2001) “as responsabilidades devem ser partilhadas, onde
a sociedade civil organizada se une ao Estado e ao mercado para solucionar as
questões sociais, aproveitando o que cada elemento tem de melhor para
potencializar os resultados.”
Afirma ZANATA apud THEODORO (2006), em conferência nacional,
organizada pelo Instituto Ethos, que a parceria entre Governo e Terceiro Setor é
uma alternativa equilibrada para o Brasil. “Não podemos só esperar que o Estado
49
traga soluções para os enormes desafios da pobreza e da desigualdade. É
importante envolver a sociedade organizada com propostas e os agentes produtivos,
para que essa nova articulação possa construir uma alternativa de desenvolvimento
com mais equidade para o Brasil”.
A cooperação entre organizações que não visam fins lucrativos e empresas
comerciais, para AUSTIM apud THEODORO (2006) crescerá estrategicamente. “ O
século XXI será marcado pelas alianças, que transformarão a filantropia,
caracterizada pelo doador benevolente e pelo donatário agradecido, que é mera
transferência ou troca de recursos. Criando um processo de geração de valor, com
benefícios não somente para os parceiros, mas também para a sociedade. Uma
organização sem fins lucrativos mais forte efetivamente beneficia a sociedade, mas
o benefícios gerados por uma aliança eficaz costumam ir além do mero
fortalecimento das organizações do terceiro setor para que suas missões sociais
sejam realizadas de forma mais eficaz”.
È importante ressaltar que parcerias sem um objetivo claro e concreto e a
ausência de monitoramento podem levar a descrença dos projetos, insatisfação do
investidor e decepção dos atendidos. É de suma importância o envolvimento do
Estado, Mercado e Terceiro Setor, tendo como ponto de partida o desenvolvimento
da comunidade beneficiada e a complementação de recursos e capacidade de
organização.
2.1.2.4.
Marketing Social e o Terceiro Setor
KOTLER apud LAS CASAS (2001) diz “Marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
50
Segundo THEODORO (2006), durante décadas a principal preocupação do
governo foi driblar a situação de instabilidade econômica e política; embora com
ações pontuais, a área social acabou ficando em segundo plano, abrindo espaço
para a prática do assistencialismo. A presença do agente benemérito que auxilia o
necessitado figurou e ainda hoje resiste em muitas entidades e instituições de cunho
social. Emergiram diversas maneiras de arrecadação e sustento dessas casas,
destacando-se as contribuições voluntárias em dinheiro, a realização de almoços e
jantares beneficentes, bingos, chás, rifas, enfim, toda sorte de eventos.
Contudo, o tratamento imediato dos efeitos e não das causas apenas
amenizou o problema, pouco agregando à promoção da transformação social. O
fortalecimento das políticas e programas sociais e uma maior participação do setor
privado na esfera pública criaram o conceito de investimento social.
A integração para a transformação social entre o Governo e Mercado
originou-se de parcerias que colaboraram com o crescimento e desenvolvimento do
chamado Terceiro Setor dentro do qual o Rotaract Club de Registro está inserido. O
desenvolvimento de projetos, bem como usam finalidades e resultados, têm no
Marketing Social importante instrumento de planejamento; muitas empresas
exercem seu papel social através deste instrumento, realizando investimentos na
área social.
São muitos os conceitos de Marketing Social encontrados nos vários livros
escritos sobre o tema, e a sua aplicabilidade se confunde ainda mais quando
resgatamos os conceitos do marketing comercial. Inicialmente visitaremos o
surgimento e crescimento do Terceiro Setor no Brasil, para um melhor entendimento
dos fatores que geram desentendimento quanto à definição do papel do Marketing
Social.
Ainda citando LAS CASAS (2001), esse conceito faz referência à relação de
troca em que há a necessidade de pelo menos dois indivíduos e algo de valor para
51
ser trocado como condições básicas, além de outros requisitos como capacidade de
comunicação e entrega e total liberdade para aceitar ou rejeitar a transação. Tudo
que se espera duma transação desse tipo é a geração de valor para ambas as
partes.
Nesse momento verificamos o primeiro contato do Marketing e o Terceiro
Setor, o marketing possibilita esse processo social que facilita o encontro desses
indivíduos e que aproveitam as oportunidades revelando suas necessidades e seus
produtos de valor para supri-las. A relação do Terceiro Setor dá-se entre as pessoas
que possuem necessidades sem condições de supri-las, um exemplo seria a falta de
educação, abrigo, saúde, geração de emprego, etc. A troca ocorre sem que haja a
geração de lucro, pelo menos não diretamente.
O marketing nessa situação é usado para se obter uma resposta
comportamental favorável. O primeiro cliente é o público-alvo ou, o beneficiário, que
as organizações têm como foco de interesse; outro cliente com que a organização
do Terceiro Setor lida é com o grupo de entidades pessoas físicas ou jurídicas que
se configuram como provedores de recursos para a efetivação de projetos sociais,
esses recursos podem ser financeiros ou simplesmente em forma de mão-de-obra.
Tal situação precisa de atenção devida, pois nem sempre o cliente exige algum tipo
de troca ou retorno ao investimento realizado, já em outras ocasiões exige-se toda a
atenção para que enquanto financiador todas as suas necessidades sejam
atendidas. Essas necessidades podem ser, a divulgação institucional, a exposição
da marca ou de um determinado produto (patrocínio).
Também podemos considerar como cliente do Terceiro Setor a sociedade, já
que as organizações trabalham com indivíduos tentando melhorá-los no aspecto
racional e/ou emocional e ajudá-los com seu retorno a sociedade, tirando-o da
marginalização social e reintegrando-o a comunidade; e a mão-de-obra recebida e o
apoio que possibilitam esses tipos de ações vêm de indivíduos comprometidos com
o bem-estar social, e com a busca incessante de melhores condições de vida na
sociedade.
52
Também convêm mencionar aqui, que precisa haver uma preocupação no
sentido das ações estarem sendo aprovadas ou não pela sociedade, exigindo
esforços das organizações a estarem adequando seus projetos, prestando contas da
utilização dos recursos recebidos e qual o fim dos mesmos. Fornecendo o devido
feed-back a população quanto às ações e projetos realizados.
As organizações sem fins lucrativos de interesse público surgiram de uma
necessidade, obedecendo a uma das mais conhecidas entre as leis do marketing, a
lei da demanda (oferta e procura). Surgiram de uma real necessidade e, portanto
devemos entregar à sociedade o que ela necessita e deseja.
O marketing pode auxiliar as ONGs, tornando-as mais eficientes em diversos
aspectos: diagnóstico de sua atuação; possibilidade de captação de recursos;
melhoria de seu produto ou serviço; identificação de novas oportunidades e formas
de agir na sociedade; estabelecimento de parcerias com a iniciativa privada e
governo.
Podemos catalogar algumas das ações que com a aplicação adequada das
ferramentas do marketing resultaram em melhores resultados para o Terceiro Setor:
۩ Melhorar o produto. Neste caso poderão ser utilizadas ferramentas como
promoção, remodelação do produto, distribuição eficiente, priorização, etc. Estas
ferramentas são aplicáveis, pois o produto do Terceiro Setor é totalmente mutável,
variando de acordo com as necessidades enfrentadas pela sociedade. Em algum
momento pode se configurar como produto tangível (alimento, agasalho, moradia) e
em outros intangível como um simples serviço (orientação e atendimento médico,
odontológico, educacional, etc) e sabemos que produtos e públicos diferentes
requerem estratégias diferentes.
۩ Melhorar relações com as fontes de financiamento reais e potenciais.
Nesta situação pode-se indicar um projeto bem formulado para os financiadores,
53
mostrando os benefícios sociais e sua relevância na sociedade em que está
inserida, como também o valor agregado que sua imagem ou marca receberá por
estar associada à ações sociais. Nesta ação configura-se o ato da troca de valores
já citada anteriormente, as instituições recebendo o financiamento necessário e as
empresas tendo suas imagens guarnecidas de responsabilidade social e
solidariedade, trazendo assim um potencial maior de conhecimento da marca e
consequentemente maiores lucros pra empresa.
۩ Conquista da simpatia dos agentes de influência na sociedade. Nesse
aspecto podemos mencionar a ferramenta publicidade e o tão falado marketing
boca-a-boca, ao se conquistar indivíduos importantes inseridos na sociedade os
mesmos se encarregarão de divulgar o trabalho da instituição sem maiores custos,
quando esta atitude é aplicada a profissionais como jornalistas, repórteres, relações
públicas, obtêm-se publicidade gratuita. Outro agente importante seria instituições de
ensino que se encarregam de colocar os assuntos em pauta, fomentar o
pensamento crítico e vivificar o espírito cidadão, dando início a movimentos sociais e
atitudes benéficas ao Terceiro Setor.
۩ Pesquisar o Mercado. A pesquisa de mercado é de suma importância
para obtermos conhecimentos relevantes à organização. Podemos pesquisar o
cliente financiador quanto a seu pensamento crítico, sua opção por projetos, a
sazonalidade que envolve seu negócio, sua mão-de-obra, seu público-alvo, etc, e
utilizar de tais informações para saber exatamente onde buscar financiamento na
realização de projetos.
Uma forma de melhorar os serviços prestados à comunidade é pesquisar os
favorecidos com o serviço após a realização dos projetos, buscando assim
informações como: quantidade do público atingido; satisfação dos mesmos;
hierarquia de necessidades, para que não se esteja utilizando recursos preciosos
em problemas não urgentes e deixando os realmente urgentes em segundo plano;
etc. Também é importante buscar informações e sugestões de funcionários do
cliente financiador, como dos próprios participantes dos projetos, muitas das vezes
se gasta recurso indevido por falta de informação e conhecimento de causa.
54
۩ Comunicar adequadamente a realização dos projetos realizados. Convêm
mencionar neste trabalho a importância de manter o financiador informado dos
resultados dos projetos realizados, o ideal seria através de cartas e relatórios
periódicos, deixando-o ciente do destino de cada moeda investida; o resultado de
atitudes simples como essa são financiadores motivados e interessados a colaborar
com mais ações e projetos.
A credibilidade no Terceiro setor é fundamental e ela é adquirida através da
manutenção de uma postura ética, austera, solidez e a efetividade de suas ações.
As organizações devem a todo o momento reforçar suas ações para garantir
credibilidade na sociedade, contribuindo para uma concepção sempre favorável a
suas ações.
A atratividade é um fator importante, por isso é necessário manter a
sociedade informada de suas ações e como podem participar, visto que existem
muitas pessoas interessadas e em busca de um meio para a realização de um
trabalho social, e pela falta de informação acabam se acomodando perante as
situações resultando assim na falta de voluntariado e mão-de-obra nos eventos e
projetos. Podemos mencionar aqui a ferramenta propaganda como arma eficaz
nessas situações, é capaz de atingir o público e mobiliza-los em prol de uma ação.
2.1.2.5.
O Social é Custo ou Investimento?
Para FONTES (2006) faz-se necessária uma análise profunda sobre essa
questão para examinar a capacidade das atividades sociais de gerar riqueza. Essa
análise deve ser desenvolvida sem impulsos ideológicos e fundamentada em base
empíricas de verificação do seu impacto para o crescimento econômico e diminuição
das desigualdades sociais.
55
É comum observar estudos que tentam demonstrar formas mais eficiente de
utilização dos gastos ou custos sociais. Ambos são vistos como despesas que
devem ser repassadas a sociedade em razão de emergências específicas ou da
necessidade de pagamento de dívidas sociais, como no caso da institucionalização
de crianças identificadas como “de rua” ou “carentes”. Investimento, no entanto não
combina com gasto emergenciais, por essa razão cria-se a imagem que essas
atividades
não
produzem
riquezas
econômicas,
mas
somente
dispêndios
financeiros.
Como em qualquer investimento, um retorno tangível deve ser demonstrado
para que os benefícios resultantes de um projeto sejam superiores aos seus custos
fixos e variáveis. A demonstração de resultados positivos contribui para que futuros
investimentos sejam mobilizados para um determinado empreendimento. No caso da
área social, há varias maneiras de demonstrar os benefícios tangíveis de um
investimento, principalmente quando este é feito de forma planejada. Um exemplo
do retorno do investimento social para a economia é o aumento de produtividade em
relação aos anos de escolaridade. Com a melhoria do nível de escolaridade, como
demonstrado na tabela a seguir, o nível de produtividade econômica cresce
consideravelmente. Crianças que efetivamente passam de série escolar serão muito
mais produtivas e a conseqüência disto será a geração de riquezas econômicas.
Tabela 1. (Análise do Ganho – Educação x Produtividade)
AUMENTO
ANOS
DE
SALÁRIO
DE
PRODUTIVIDADE*
ESCOLARIDADE
0,5
1,11
2,0
1,55
40%
5,5
2,39
54%
9,0
3,51
47%
12,5
5,59
59%
15,0
11,63
108%
Fonte: John Snow do Brasil com indicadores do IBGE (www.socialtec.org.br)
56
* Aumento de produtividade em relação ao nível de escolaridade
imediatamente anterior.
As limitações das ciências econômicas e sociais em demonstrar esses
resultados contribuem para o entendimento das razões do porquê as ações sociais
têm sido consideradas como mera despesa. Ao contrário, estes indicadores revelam
que o investimento social é a base fundamental para o crescimento econômico de
um país e a diminuição das suas diferenças sócio-econômicas. Muitos outros
indicadores podem ser identificados para demonstrar o impacto dos investimentos
sociais na economia. Com a utilização de algumas técnicas de validação e avaliação
de investimentos econômicos podemos chegar à conclusão de que não existe
recurso melhor aplicado do que aquele destinado às atividades sociais de apoio
primário ou comunitário.
Em artigo publicado, FONTES cita alguns dados capazes de nos fazer
entender a importância do investimento social, segundo ele há crescentes
evidências sobre a revelação direta entre o investimento social e crescimento
econômico. Por exemplo, em um levantamento dos investimentos realizados a
“fundo perdido” pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) para crianças
em situação de vulnerabilidade no Rio de Janeiro, resultados surpreendentes foram
encontrados em relação a razão custo x benefício desses empreendimentos sociais.
Subdividido de acordo com uma segmentação baseada em capital social (toda
relação que contribui para o desenvolvimento intelectual e humano de uma pessoa):
a) existente; b)parcialmente existente; e c) não existente, o estudo
demonstrou que para cada R$1,00 investido em projetos com crianças com capital
social “existente”, o retorno econômico é, em média, de R$9,31. Do outro lado,
embora menor, investimentos em projetos com crianças com capital social “não
existente” também apresentam um saldo positivo. Para cada R$1,00 investido, o
benefício econômico é de R$4,75.
57
Em um outro estudo semelhante, em relação aos investimentos feitos pela
Secretaria Municipal do Desenvolvimento Social do Rio de Janeiro (SMDS/RJ), a
razão custo x benefício dos projetos com adolescentes foi bastante alta. Por
exemplo, para o projeto conhecido como “Rio Jovem”, onde se busca um reforço do
capital social destes jovens, o nível de retorno do investimento chegava a R$47,00
por R$1,00 investido. Isto embora, outros projetos com “crianças de rua” e “carentes”
(ex. Volta pra Casa), tenham obtido um resultado muito inferior, retornando apenas
R$1,14 por R$1,00 investido.
Assim,
conclui-se
que
investimentos realizados em projetos sociais
direcionados a populações com menor presença de capital social são os que
oferecem as menores taxas de retorno. Esta é a conclusão, também, de diversos
estudos sobre as taxas de recuperação de centros e instituições voltados para
populações em situação de extrema pobreza e vulnerabilidade social. De qualquer
forma, os investimentos sociais primários na comunidade trazem retornos
representativos para a economia; sendo que em alguns casos, superam até mesmo
as taxas dos melhores investimentos oferecidos pelo mercado de ações e financeiro,
tanto no Brasil quanto no mundo.
2.1.2.6.
Da Filantropia ao Investimento Social
Não faz muito tempo fazer filantropia, ter comiseração, dar esmola, fazer
caridade para com os desvalidos era o que havia de mais nobre entre os nobres da
nossa sociedade. Agrupamento esse marcadamente cristão que por formação
entende como caridade o “amor que move a vontade à busca efetiva do bem de
outrem e procura identificar-se com o amor de Deus”.
Até então, vicejavam, apoiadas em legislação arcaica e proselitista,
organizações mantidas e muitas vezes manipuladas pelo capital a tratar daquilo que
58
o Estado mastodôntico não resolvia ou não queria resolver. Flagradas imersas num
meio asqueroso de corrupção e falcatruas, instituições de todas as origens que
diziam atuar no amparo aos mais necessitados, se viram nuas diante da sociedade e
tiveram seus alvarás cassados ou suspensos até que possam provar aquilo que
dificilmente conseguirão: serem instituições integralmente voltadas ao bem-estar
social e com uma contabilidade livre de jeitinhos, arranjos e marteladas.
Em meio a essa apuração, uma iniciativa do governo federal estabelece um
novo marco legal que tanta por um paradeiro nos desmandos e ordenar o caos que
se formou. Passados mais de dois anos da nova lei que criou as chamadas
Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público, o que se vê são poucas
adesões ao modelo estatal. Preferindo tomar iniciativas próprias e diretas, as
organizações não governamentais se lançam no mercado social e disputam
donativos e patrocínios com aqueles que se dedicam às chamadas “causas
caritativas”. Além disso proliferam por todo o país inúmeras ações de cunho
empresarial que são tomadas em favor da sociedade.
Essas iniciativas passam a ser, indistintamente, consideradas ações de
responsabilidade social, mas nem todas podem assim ser chamadas, pois muitas
delas não vão além do que iam as ações meramente filantrópicas e algumas não
passam de contribuição dada unicamente em troca do ganho institucional.
Quem tem responsabilidade social, procura investir as riquezas geradas em
projetos que se traduzam em ganhos para a sociedade, e não numa tentativa de
resgatar socialmente aqueles que poderão causar-lhes empeços ou mesmo ser um
dia seus consumidores e nem, tampouco, bem impressionar sua clientela ensaiando
uma postura “politicamente correta” para o momento.
É bom lembrar, que esses investimentos sociais realizados por qualquer um
dos setores econômicos devem, tanto quanto for possível, levar em consideração as
próprias políticas públicas que já vem sendo implementadas, cuidando para que não
se ponha solvente sobre uma solução. Muito pelo contrário, deve-se fazer com que
os recursos disponíveis se transformem em verdadeiro catalisador de elementos de
luta pela erradicação das diferenças sociais.
59
Na equação das questões sociais não há espaço para o sinal de dividir e nem
para o de subtrair, somente se somam e se multiplicam os resultados para o agente
da mudança social, para o público adotante dos novos conhecimentos, atitudes e
práticas e para a sociedade como um todo. Nesses tempos em que são diariamente
expostas as alarmantes condições subumanas a que estão submetidas grandes
contingentes populacionais, nos trazendo de outras paisagens inclusive o retrato do
que temos logo ali debaixo de nossas janelas é preciso entender que a diferença
entre filantropia, oportunidade mercadológica e responsabilidade social, só será
importante se formos capazes de compreender que precisamos nos mover na
“busca efetiva do bem de outrem”.
Será, talvez, necessário modificar ainda as atuais análises informais e
espontâneas sobre esses investimentos para colocar a área social em seu
verdadeiro patamar de prioridade nacional. No setor da educação, a avaliação do
retorno gerado com a ampliação da cobertura da rede de ensino pode representar a
principal justificativa para maiores investimentos em educação primária. Essa
avaliação poderá incluir indicadores de resultado, como por exemplo, a
produtividade futura de crianças e adolescentes do mercado de trabalho. Esses
indicadores poderão ser utilizados para facilitar o reconhecimento e divulgação do
crescimento econômico obtido a partir dos investimentos realizados no setor. Isto
vale, também, para outros setores sociais, como saúde e desenvolvimento social.
Neste caso, as políticas públicas poderão passar por uma avaliação do potencial de
geração de riqueza econômica e social, contribuindo para a demonstração da sua
função em prol do desenvolvimento sustentável do país.
2.1.2.7.
Organização voltada para o Cliente.
Criar uma visão voltada para o cliente é de suma importância para o sucesso
de uma organização, conforme citado por WHITELEY (1997), “uma boa visão leva a
uma vantagem competitiva”. Hoje em dia parece que este conceito foi deixado um
60
pouco de lado, mas a visão é importante por razões simples, ela constitui o impulso
fundamental que leva as pessoas a servir os clientes.
Pode-se aqui citar um exemplo de visão, Huntington fundador da Newport
News Shipbuilding and Dry Dock Company um dia disse – “Construiremos aqui bons
navios. Com lucro – se pudermos. Com prejuízo – se preciso. Mas sempre bons
navios”. (WHITELEY, 19997). Também podemos citar o exemplo de um funcionário
que exercia a função de faxineiro da NASA, quando este questionado sobre o que
fazia na empresa, disse que estava ajudando o homem chegar à lua (autor
desconhecido).
Visão para WHITELEY (1997) consiste em “uma imagem de um estado futuro
desejável, relacionado com o cliente e superior ao estado atual em que a
organização se encontra”. A visão é o pensamento que coloca o cliente como centro
das atenções e motiva os colaboradores a buscarem sempre a satisfação do
mesmo. Quem torna a visão algo possível é o líder, que a comunica
constantemente, que desafia os colaboradores com metas na maioria das vezes
consideradas inatingíveis, que encoraja os participantes da organização a criarem
visões paralelas a da instituição.
Para PINCHOT & PINCHOT (1994), os líderes são as forças que moldam os
mercados internos e externos, de modo a manter a organização sintonizada com a
realidade corrente e o futuro desejável. O feedback do mercado distribuído por uma
organização composta de equipes intrapresariais aumentará a capacidade de
liderança de todos. O verdadeiro líder em uma equipe que busca alto desempenho,
trabalha como todos os outros, gerando um relacionamento de igualdade com base
na confiança, na cooperação. Estes genuínos relacionamentos de amizade e
companheirismo permitem aos membros solucionar os conflitos a as diferenças para
implementar formas de atingir os objetivos comuns.
61
Um dos segredos de se concretizar a visão é ouvir os clientes, Beaver um
importante empresário bem sucedido dos EUA, fundador de uma companhia em
Tipton, Pensilvânia, disse que preferia ou uma queixa aos cumprimentos. Através
das reclamações dos seus clientes Beaver criou produtos como uma embalagem
que suportasse produtos químicos, uma meia que flutua na água e absorvem o óleo,
produtos que tiveram sucesso considerável. Alguns estudos realizados mostram que
82% dos clientes que reclamam e tem os seus problemas sanados continuam
utilizando-se do serviço da organização, enquanto os que não reclamam não voltam
mais. (WHITELEY, 1997)
Muitas organizações se consideram voltadas para o cliente, mas muitas vezes
isso não ocorre. Uma orientação do marketing realmente voltada para o cliente
depende de uma visão clara do mercado, serviços, propaganda e distribuição. Os
aspectos mais interessantes do mercado são: a análise sistemática da constituição
do mercado, da segmentação do mercado, da sua distribuição geográfica e do que
os clientes necessitam, de como os clientes recebem o produto e avaliam, de como
as mensagens publicitárias são recebidas e se são veiculadas de forma correta.
(GADE, 1980).
Conforme WHITELEY (1997), tornar-se uma organização voltada para o
cliente significa:
“Passar da motivação pelo medo e fidelidade para a motivação
através de uma visão, de uma atitude de que “o problema é deles” para
assumir todo o problema que afete o cliente, de “foi assim que sempre
fizemos” para o contínuo aperfeiçoamento, de tomar decisões baseadas em
suposições e juízos de valor para faze-lo com dados e decisões neles
baseadas, de fazer da gerência o princípio de tudo para fazer dos clientes o
princípio e o fim de tudo...”
62
3.
O QUE É ROTARACT CLUB?
Embora seja um programa relativamente recente, o Rotaract desenvolveu-se
muito rapidamente. No início dos anos 60, Rotarys Clubs de todo o mundo
começaram a patrocinar grupos de jovens universitários, como uma atividade da
Avenida dos Serviços à Comunidade. Em 1968, reconhecendo a importância dessa
atividade, o conselho diretor e o presidente do Rotary International (RI) em 1967-68,
Luther Hodges, aprovaram o Rotaract como um programa oficial do RI. O primeiro
clube a ser admitido oficialmente foi o Rotaract Club de North Charlotte, na Carolina
do Norte, EUA.
Depois de várias décadas, o Rotaract tornou-se uma dinâmica associação
internacional de clubes de prestação de serviços, presente em 120 países e áreas
geográficas, com mais de 130.000 sócios em 6.000 clubes. O quadro social dos
Rotaract Clubs é integrado por jovens de ambos os sexos, de 18 a 30 anos,
interessados em servir suas comunidades, ampliar suas amizades e contatos
profissionais, e incrementar seu entendimento do mundo.
Rotaract Clubs são parte de um esforço global em prol da paz e compreensão
mundial que se inicia nas comunidades mas tem um alcance ilimitado. Os
rotaractianos têm acesso a numerosos recursos do Rotary International e da
Fundação Rotária. O Rotary International fornece apoio administrativo ao Rotaract.
3.1.
Rotaract: parte da família rotária
O Rotary International é uma organização internacional de prestação de
serviços integrada por líderes empresários e profissionais de ambos os sexos, com
28.000 Rotary Clubs e mais de 1,2 milhão de sócios em todo o mundo. Cada
Rotaract Club é patrocinado por um Rotary Club local. Esse patrocínio deve-se à
63
convicção do Rotary de que os jovens ("as novas gerações") devem interessar-se
pela vida comunitária e ter oportunidades de desenvolvimento profissional.
Os Rotaract Clubs implementam uma variedade de projetos e atividades,
dependendo principalmente do interesse dos seus sócios. Há, entretanto, três tipos
de atividades que todos os clubes devem implementar: desenvolvimento profissional,
desenvolvimento de liderança e projetos de prestação de serviços. Atividades
nessas três áreas asseguram um programa equilibrado, bem como oportunidades
para o desenvolvimento pessoal de cada sócio.
3.2.
Desenvolvimento Profissional
As atividades do clube relacionadas a desenvolvimento profissional devem
ampliar o entendimento dos sócios acerca do mercado de trabalho e das
oportunidades profissionais na comunidade. Devem destacar o papel do rotaractiano
no desenvolvimento econômico da comunidade e ilustrar como as técnicas
desenvolvidas através de projetos de prestação de serviços podem ajudar a resolver
problemas no local de trabalho. Cada Rotaract Club deve oferecer aos sócios
oportunidades
para
desenvolvimento
profissional
através
de
seminários
e
conferências sobre tópicos como os seguintes:
۩ carreiras profissionais.
۩ atualidades tecnológicas no mundo dos negócios.
۩ administração e marketing.
۩ ética profissionais.
۩ finanças e opções de crédito para o estabelecimento de empresas.
Os rotarianos patrocinadores podem contribuir para o desenvolvimento
profissional dos rotaractianos oferecendo conselhos práticos sobre como ingressar
no mercado de trabalho e superar possíveis desafios. As atividades de
64
desenvolvimento profissional do Rotaract Club podem ser implementadas em
conjunto com o Rotary Club patrocinador, para que os rotaractianos possam interagir
com os rotarianos.
3.3.
Desenvolvimento de Liderança
As atividades de desenvolvimento de liderança visam ensinar os sócios a
tornarem-se melhores líderes em sua vida pessoal, bem como ajudá-los a
desenvolver clubes ativos, com projetos relevantes de prestação de serviços. Alguns
tópicos importantes no treinamento de líderes são:
۩ técnicas de oratória.
۩ técnicas de promoção do Rotaract junto a sócios potenciais.
۩ estabelecimento de consenso entre os sócios.
۩ delegação de responsabilidades quanto a projetos e acompanhamento.
۩ oportunidades de promoção dos projetos.
۩ recursos financeiros para o clube.
۩ avaliação do sucesso do clube.
3.4.
Projetos de Prestação de Serviços
"Dar de Si Antes de Pensar em Si" é o princípio-guia do Rotary. Os projetos
de prestação de serviços do Rotaract devem ter como objetivo uma melhor
qualidade de vida para os membros da comunidade local e mundial. Tais projetos
costumam procurar soluções para problemas cruciais da atualidade, tais como
violência, uso de drogas, Aids, fome, destruição do meio ambiente e analfabetismo.
Cada Rotaract Club deve implementar pelo menos dois grandes projetos de
prestação de serviços anualmente - um em prol da comunidade local e outro de
65
promoção da compreensão internacional. Cada projeto deve envolver todos ou a
maioria
dos
sócios.
O artigo VII dos "Estatutos Prescritos para o Rotaract Club" explicam as atividades
dos Rotaract Clubs e as diretrizes dos projetos.
66
4.
METODOLOGIA
Para FERREIRA (1969) metodologia é um tratado de métodos ou a arte de
dirigir o espírito na investigação da verdade. Ainda citando o autor acima, convém
registrar o conceito de método: “Ordem que se segue na investigação da verdade,
no estudo de uma ciência ou para alcançar um fim determinado; marcha racional da
inteligência para chegar ao conhecimento ou à demonstração de uma verdade;
processo ou técnica de ensino; modo de proceder; tratado elementar(...).”
Ainda conceituando método, podemos citar KAPLAN apud ANDRADE (1995):
“Métodos são técnicas suficientemente gerais para se tornarem
comuns a todas as ciências ou a uma significativa parte delas.”
Completando a citação acima, tem-se CERVO e BERVIAN apud ANDRADE
(1995) definindo método como o “a ordem que se deve impor aos diferentes
processos necessários para atingir um fim dado ou um resultado desejado. Nas
ciências, entende-se por método o conjunto de processos que o espírito humano
deve empregar na investigação e demonstração da verdade.”
Este capítulo busca descrever qual o procedimento a ser seguido antes,
durante e após a investigação científica relacionada ao tema em questão neste
trabalho. Como GIL (1996) diz, a razão deste é de ordem prática (decorre do desejo
de conhecer com vistas a fazer um trabalho de maneira mais eficiente ou eficaz).
“Trata-se de explicar aqui se se trata de pesquisa empírica, com
trabalho de campo ou de laboratório, de pesquisa teórica ou de pesquisa
histórica ou se de um trabalho que combinará, e até que ponto, as várias
formas de pesquisas. Diretamente relacionados com o tipo de pesquisa
serão os métodos e técnicas a serem adotados. Entende-se por métodos os
procedimentos
mais
amplos
de raciocínio,
enquanto técnicas
são
67
procedimentos mais restritos que operacionalizam os métodos, mediante
emprego de intrumentos adequados.” (Severino, 2000)
4.1.
Tipo de Delineamento
Para Gil (1996), pode-se classificar usualmente as pesquisas com base em
seus objetivos gerais. Sendo classificadas como teórica, metodológica, empírica e
prática. Neste trabalho se utilizará vários tipos de pesquisas que fazem parte ao
ramo de pesquisa empírica. Que segundo Andrade (1995) são pesquisas dedicadas
a codificar a face mensurável da realidade social. Os tipos de pesquisas serão
citados à seguir:
۩ pesquisa exploratória, que tem por objetivo proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vistas à torna-lo mais explícito ou a construir
hipóteses. Seu objetivo principal é o aprimoramento das idéias ou a descoberta de
intuições.
Ainda
citando
GIL
(1996)
pesquisa
exploratória
é
composta
por
levantamentos bibliográficos, entrevistas com pessoas que tiveram experiências
práticas com o problema pesquisado, análise de exemplos que “estimulem a
compreensão”. Neste caso específico foi utilizado dentro da pesquisa exploratória
apenas o levantamento bibliográfico, para embasar os resultados adquiridos através
dos outros tipos de pesquisa.
۩ Pesquisas descritivas tratam-se de utilização de técnicas padronizadas
de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática. Dentre
essas pesquisas descritivas salientam-se aquelas que têm por objetivo estudar as
características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de
escolaridade(...). São incluídas neste grupo as pesquisas que têm por objetivo
levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população.
68
“Nesse tipo de pesquisa tipo de pesquisa, os fatos são observados,
registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador
interfira sobre eles.” (Andrade, 1995)
۩ Pesquisa Bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos científicos. Este tipo de pesquisa foi
utilizada principalmente no sentido de verificar o desenvolvimento de ideologias dos
autores sobre o assunto tratado neste trabalho: marketing social e suas ferramentas,
e organizações que não visam lucro (Terceiro Setor).
۩ Pesquisa Documental, aquele tipo de pesquisa realizada em materiais
diversos e dispersos. Usando documentos “de primeira mão”, que não receberam
nenhum tratamento analítico (ex: documentos pertencentes à arquivos públicos ou
de instituições privadas); ou de segunda mão, que de alguma forma já foram
analisados, tais como: relatórios de pesquisas, relatórios de empresas, etc. Neste
trabalho este tipo de pesquisa foi utilizado para fornecer dados sobre a instituição
estudada.
۩ Juntamente com a pesquisa descritiva utilizou-se um levantamento que é
um tipo de pesquisa especializado em interrogar diretamente as pessoas cujo
comportamento se deseja conhecer. Esse método de pesquisa demonstra as
seguintes vantagens: conhecimento direto da realidade, economia e rapidez,
quantificação; em contra partida também apresenta algumas limitações como:
ênfase nos aspectos perceptivos, pouca profundidade no estudo da estrutura e dos
processos sociais e limitada apreensão do processo de mudança. Após
considerarmos os fatores acima verificamos que foi relevante o uso da mesma, pois
são eficazes para problemas menos
delicados, como comportamento do
consumidor, estudo de opiniões e atitudes que é o caso em questão.
69
4.2.
Operacionalização das Variáveis
As variáveis serão tratadas de forma a possibilitar maior flexibilidade e
viabilidade na coleta de informações e no tratamento das mesmas. O intuito foi
pesquisar o público-alvo da organização que é composto por todos os jovens de 18
à 30 anos que visitam a cidade de Registro constantemente, participando e/ou
executando trabalhos ou estudos na cidade e também aqueles que moram na
cidade.
Porém tornar-se-ia inviável pesquisar todos os componentes dessa
população, então se fechou o foco buscando apenas pesquisar os jovens
universitários que estudam na cidade de Registro.
Também se considerou a opinião de universitários com mais de 30 anos
nesta pesquisa pela sua relevância quanto a conhecimento, e convivência com o
público-alvo,
realizou-se
tais
ajustes
às
amostras
para
se
obter
maior
representatividade e confiabilidade no resultado da pesquisa.
4.2.1.
CLASSIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS
Neste projeto objetiva-se pesquisar opiniões pertinentes ao tema descrito no
início do trabalho junto ao público-alvo do Rotaract Club de Registro. A variável
“jovem” será abordada através das instituições de ensino superior, onde
encontramos maior concentração de jovens de 18 à 30 anos.
Os que não pertencerem ao grupo supra citado tendo idade acima mas
pertencendo ao grupo universitário, também serão considerados pela relevância de
suas opiniões e conhecimentos sobre o tema, contribuindo assim de forma
significante no resultado da mesma, visto que o objetivo é avaliar a imagem da
instituição e o marketing da mesma.
70
É importante frisar e explicar o fato de considerarmos a opinião de jovens que
não residem no município, a opinião destes foi relevante pelo simples fato de os
mesmos estarem na cidade durante toda a semana, mesmo sendo no período
noturno. Estes convivem diariamente com habitantes da cidade, são informados
sobre eventos e notícias da mesma, e muitos destes utilizam-se da cidade para
outros fins, não somente o de estudar, pelo fato da cidade ser considerada pólo
comercial da região.
4.2.2.
DEFINIÇÃO OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS.
Universitários: toda e qualquer pessoa que freqüenta alguma instituição de
ensino superior, sendo que aqueles que pertencem à faixa etária de 18 a 30 anos
são mais relevantes à pesquisa, porém os que não pertençam a esta faixa etária
também se tornam relevantes para avaliar o grau de conhecimento do indivíduo e o
grau de divulgação do clube.
Foram consideradas no momento da pesquisa todas as instituições de curso
superior da cidade de Registro/SP: Faculdades Integradas do Vale do Ribeira –
SCELISUL, UNESP – Campus de Registro e UNISA Digital; onde foram efetuadas
as pesquisas relatadas no item 5 deste trabalho.
Os dados considerados nesta pesquisa foram dados quantitativos contínuos,
sendo que os mesmos tratam-se de dados primários.
Para SMAILES & McGRANDE (2002), os dados são divididos em sub-grupos,
categóricos (qualitativos) e os quantitativos. Os dados quantitativos são aqueles que
são medidos, contados ou quantificados de alguma maneira, podendo ser separados
em categorias ou classes de acordo com a sua medição; estes ainda podem ser
subdivididos em contínuos e discretos. Os dados contínuos são dados que podem
71
ser medidos (exemplo: variáveis como idade, salários, pesos, etc), dados discretos
são aqueles que se ocupam apenas em contar a quantidade de determinadas
ocorrências ou fatos como, número de viagens, mensagens recebidas, quantidade
de jóias usadas, etc.
Ainda citando SMAILES & McGRANDE (2002), temos a definição de dados
primários que são dados coletados especificamente para determinado propósito ao
contrário do secundário que são dados coletados para um determinado projeto mas
que podem ser utilizados para outro propósito.
4.3.
Plano de Amostragem
Considerando uma população existente nas três instituições existentes de
ensino superior de aproximadamente 4000 alunos, sendo 3.500 da SCELISUL, 300
da UNISA e 200 alunos da UNESP,
optou-se por utilizar-se uma amostragem por
conglomerados, que segundo GIL (1996) é indicado em situações onde é difícil a
identificação de seus elementos, em casos desse tipo procede-se a seleção da
amostra
a
partir
de
“conglomerados”
típicos
como
quarteirões,
famílias,
organizações, edifícios, fazendas etc.
Neste caso, tornou-se possível colher uma amostra da instituição fazendo a
contagem dos seus alunos e a partir dessa contagem selecionar aleatoriamente os
elementos que compuseram a amostra. Escolheram-se algumas classes da
SCELISUL e UNISA e foram pesquisados todos os alunos presentes na mesma.
Portanto, foram questionados 180 alunos aleatoriamente, 150 da SCELISUL, 30 da
UNISA. Através desta amostra que se analisará a imagem da instituição aqui
estudada.
72
Este tipo de amostragem também é conhecido como amostragem por grupos
de acordo com a definição de SMILES & McGRANE (2002), “este método é
frequentemente utilizado quando os itens da população de interesse são
amplamente diversificados e é desejável que os elementos da amostra sejam
agrupados de alguma forma. (...) Esse é claramente um método útil para dados
muito espalhados (...) em que a população não é definida com exatidão”.
Porém a coleta de dados efetuada na UNESP enquadra-se como uma
amostragem não-probalística acidental, que segundo RUDIO (1989) são amostras
que “consideram apenas os casos que vão aparecendo e continua-se o processo até
que a amostra atinja determinado tamanho”; ou ainda como amostragem nãoprobalística de conveniência, “os itens de tal amostra são escolhidos simplesmente
por serem mais acessíveis ou bem articulados, ou então, fáceis de serem avaliados.”
(BOYD, 1979)
Nesta instituição utilizou-se uma mesa onde os alunos eram convidados á
participar da pesquisa, sendo colhida à opinião de todos os alunos que passaram no
local e se dispuseram a responder de bom grado a pesquisa durante um período de
aula, sendo aplicado 20 questionários no local. A pesquisa totalizou 200
questionários aplicados nas três instituições, sendo que destes 178 foram utilizados,
6 anulados e 17 não retornaram.
O tamanho da amostra citada acima é significativo, pois segundo GIL (1996) é
necessário que a amostra seja constituída por um número adequado de elementos e
a estatística dispõe de procedimentos que possibilitam estimar esse número. E, foi
utilizada a tabela de ARKIN & COLTON apud GIL, que fornece o tamanho da
amostra adequada para um nível de confiança de 95%, que correspondem a dois
desvios padrões. A amostragem utilizada ficou com uma margem de erro entre 5% e
10%, conforme tabela abaixo:
73
Tabela 2. Margem de Erro
Amplitude
da
população (universo)
4000
Amplitude da amostra com as margens de
erro acima indicadas
+ 5%
+ 10%
364
98
Fonte: ARKIN, H. & COLTON, R. apud TAGLIACARNE, citado por GIL. Como
elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo, Atlas, 1996. p. 101
4.4.
Técnicas de Coleta de Dados
Utilizou-se neste trabalho para coletar os dados necessários um importante
instrumento de pesquisa que é o questionário, segundo RUDIO (1989) instrumento
de pesquisa é o “nome dado a ferramenta utilizada para a coleta dos dados”, este se
encontra exposto em anexo, o mesmo possui perguntas fechadas, dicotômicas e de
múltipla escolha.
“Perguntas fechadas são as que alguém responde assinalando apenas um
sim ou não, ou, ainda, marcando uma das alternativas, já anteriormente fixadas no
formulário (RUDIO, 1989)”. As perguntas fechadas são subdivididas em dicotômicas
e de múltipla escolha. Para SMAILES & McGRANDE (2002), perguntas dicotômicas
são aquelas que permitem apenas duas respostas, por exemplo, sim ou não;
masculino ou feminino; gosto ou não gosto. Já nas de múltipla escolha os
participantes podem escolher com base em várias possibilidades indicadas.
Foi escolhido tal instrumento pela sua versatilidade no manuseio, velocidade
na aplicação e custo, tornando-a a mais viável para esta pesquisa; e optou-se pelas
questões fechadas, pela sua facilidade de tabulação e por considerarmos as
perguntas abertas inviáveis por demandar muito tempo em sua tabulação.
74
Segundo CHAGAS (2000) citando PANASURAMAN (1991), um questionário
é tão somente um conjunto de questões, feito para gerar os dados necessários para
se atingir os objetivos do projeto. O mesmo autor afirma que nem todos os projetos
de pesquisa utilizam essa forma de instrumento de coleta de dados, mas o
questionário é muito importante na pesquisa científica, especialmente nas ciências
sociais. PANASURAMAN afirma também que construir questionários não é uma
tarefa fácil e que aplicar tempo e esforço adequados para a construção do
questionário é uma necessidade, um fator de diferenciação favorável. Não existe
uma metodologia padrão para o projeto de questionários, porém existem
recomendações de diversos autores com relação a essa importante tarefa no
processo de pesquisa científica.
Estudando SMAILES & McGRANDE (2002), verifica-se a importância de se
aplicar um questionário “piloto” a um pequeno número de participantes para checar
imprecisões no fraseado de uma pergunta, se todas as respostas de interesse
possíveis são cobertas etc. Neste trabalho aplicou-se um questionário teste, para um
grupo de 30 pessoas onde se verificou pequenos erros quanto ao fraseado das
perguntas, os mesmos foram corrigidos contando com as opiniões e sugestões do
grupo de teste, operacionalizando assim o questionário para a sua devida aplicação.
O questionário aplicado teve como objetivo fazer uma pesquisa de opinião,
onde se buscou verificar certas atitudes do público-alvo e sua opinião quanto à
instituição estudada. Embora estes dois conceitos sejam intimamente ligados, o
primeiro se traduz pela disposição de ânimo frente acontecimentos, pessoas e
coisas; já o segundo refere-se ao pensamento, julgamento e sentimento.
75
4.5.
Procedimento para a Tabulação dos Dados
Neste momento da pesquisa, após a coleta de dados executou-se uma
seleção e classificação dos dados para verificar a exatidão das informações obtidas.
Após efetuou-se a tabulação, GIL (1994) define de forma simples o que é tabulação:
“é uma forma de análise e interpretação dos dados”. Para se entender melhor este
conceito, tem-se a seguinte explicação:
Tabulação consiste em dispor os dados em tabelas, para maior
facilidade de representação e verificação das relações entre eles. (RUDIO,
1989).
Neste caso preferiu-se a tabulação de forma manual, utilizando-se de
métodos de contagem simples, como traços, quadrados e retângulos. Em um
primeiro momento realizou-se a tabulação simples dos dados, para se ter uma visão
geral das informações obtidas, após foi aplicado uma outra forma de tabulação, a
tabulação cruzada de duas variáveis de dados. Os dados foram dispostos em
tabelas, para melhor visualização e logo após foram inseridos em gráficos para
facilitar a compreensão dos mesmos.
4.6.
Procedimento para Análise dos Dados
Após a tabulação e codificação dos dados efetuou-se a classificação dos
mesmos, para possibilitar a análise decorrente desses dados. Para RUDIO (1989)
“Classificar é dividir um todo em partes, dando ordem às partes e colocando cada
uma no seu lugar. Para essa classificação é necessária que um todo ou universo
seja dividido em suas partes, sob um determinado critério ou fundamento, que é a
base da divisão que será feita”. Para o nosso estudo esta classificação é de suma
76
importância, pois é uma forma de discriminar e selecionar todos os dados e reuni-los
em grupos, de acordo com o interesse da pesquisa.
A análise dos dados obtidos durante a pesquisa será feita através da literatura
já existente sobre o assunto apresentada anteriormente no referencial teórico,
possibilitando assim o estudo da situação e a obtenção de conclusões embasadas
em conceitos confiáveis e consistentes.
4.7.
Previsão da Forma de Apresentação dos Resultados
A apresentação dos resultados se dará através de gráficos, e tabelas
submetidas a um tratamento estatístico, isto se fará para analisar todas as
informações colhidas da amostra da população, para RUDIO (1989) universo ou
população “é a quantidade total dos elementos componentes do fenômeno e uma
parcela de quantidade retirada do universo denomina-se amostra”. Ainda citando
RUDIO (1989) temos a definição de tabela, que “é um meio muito eficaz de expor os
resultados obtidos, pois facilita a compreensão e a interpretação dos dados,
permitindo não só a apreensão global, mas também o relacionamento entre eles.
Nas tabelas, todos os dados são apresentados em fileiras horizontais e em colunas
verticais”.
“Os gráficos são figuras usadas para a representação de dados numéricos ou
resultados extraídos da análise de dados, que permitem evidenciar as relações ou
estabelecer comparações entre eles”. Existem vários tipos de gráficos, neste
trabalho serão apresentados dois tipos, sendo eles o gráfico de barras e o setorial.
Gráficos de barras/colunas são aqueles onde cada categoria é representada por
uma barra ou coluna distinta, sendo a freqüência indicada pelo comprimento/altura
da barra.
77
Gráficos de setores apresentam os dados representados num círculo, e cada
categoria é representada por uma parte/setor desse círculo; a freqüência é
representada pelo ângulo e 360° representam o total de dados. Além dos gráficos e
tabelas também serão utilizados recomendações feitas em relação a redação do
relatório da pesquisa bibliográfica.
78
5.
RESULTADOS DA PESQUISA
Após o esforço desprendido nesta pesquisa, obtiveram-se resultados
importantes, que através destes possibilitará uma visão mais ampla sobre o perfil do
público-alvo da instituição aqui estudada. As informações coletadas servirão como
base para uma análise sobre a imagem da organização e também para possíveis
tomadas de decisão, em busca de um planejamento visando à melhoria ou a
manutenção da mesma.
A pesquisa apresentou os seguintes resultados:
۩ Quanto ao perfil dos participantes: Através desta pesquisa constatou-se
que a população pesquisada é composta na sua maioria por pessoas do sexo
feminino, representando 61% do total entrevistado, restando apenas 39% ao sexo
masculino. Ainda se pode observar que a faixa etária predominante é a de 18 a 21
anos retendo 43% do total, sendo que destes 68,83% é feminino e 31,17%
masculino; seguido da faixa acima de 30 com 24%, neste caso o padrão observado
em toda a pesquisa, onde sempre o sexo feminino predomina, muda, o sexo
masculino passa a representar a maioria nesta categoria apresentando 53,49% e o
feminino apenas 46,51% do total; logo após vem a faixa etária de 22 a 25 com 18%,
sendo que 60,61% destes são do sexo feminino e 39,39% do masculino; logo após
segue-se a faixa etária de 26 a 30 com a menor percentagem 15%, tendo a maior
percentagem do sexo feminino representando 61,54% e apenas 38,46% do sexo
masculino.
۩ Quanto ao conhecimento da instituição Rotaract Club: A pesquisa
apresentou que 60% das pessoas questionadas já tiveram algum contato com o
nome da instituição, seja por algum meio de comunicação, amigos, letreiros, prédios,
etc, e 40% ainda não tiveram nenhum contato.
۩ Quanto à mídia pela qual o nome da instituição chega até o público: Em
primeiro lugar vêm os amigos, representando 29%; em segundo com 26% estão
aqueles que nunca ouviram falar sobre o clube através de algum meio de
79
comunicação; em terceiro vem o jornal representando 14% do total; seguido das
faixas e outros meios de comunicação não citados no questionário, representando
7% cada um; após vieram rádio com 5%, cartazes representando 4%, revista e
foulders com 3% e em último lugar representando apenas 2% os panfletos.
۩ Quanto à mídia mais utilizada pelo público para se manter informado: A
maioria dos entrevistados apresentou a Internet como o meio mais utilizado para se
manter informado, representando 32% do total; no segundo lugar está a revista com
11%; os amigos e rádio ocuparam o terceiro lugar como forma de se manter
informado, representando 9% cada um; com 7% do total ficaram os outros meio de
comunicação; seguido dos panfletos com 5%; após cartazes, faixas e foulders, com
3% cada um.
۩ Referente à imagem do clube: 43% das pessoas entrevistadas não
possuem um conceito formado sobre o clube, pelo fato de não terem ouvido falar
sobre o mesmo; 40% disseram que receberam boas informações sobre o clube; 8%
consideraram a informação que chegou até eles regular; 7% consideraram ótimas as
informações recebidas e, 2% julgaram a informação que chegou até eles ruim.
۩ Classificação do conhecimento referente à instituição: Esta pesquisa nos
mostra um importante e lamentável resultado, 59% dos entrevistados consideraram
ruim o conhecimento que possuem referente ao clube, 22% consideram regular,
17% acreditam possuir um bom conhecimento da instituição; e apenas 2% definiram
seu conhecimento como ótimo, acreditando conhecer a instituição de forma a
contento.
۩ Como o clube é conhecido pela população: 43% do público questionado
não têm nenhuma noção sobre a instituição, ignorando totalmente o ramo de
atuação da mesma; 30% acreditam que o clube trata-se de uma instituição
filantrópica; um número considerável das pessoas entrevistadas, 15% delas
definiram a instituição como um clube voltado para a elite; 8% dos entrevistados
julgam a instituição como um clube fechado voltado somente para amigos; e apenas
4% acertaram ao definir a instituição como um clube de serviços.
80
۩
Quanto à divulgação dos projetos realizados: Este resultado é importante
para medir a eficiência da divulgação dos projetos realizados, e infelizmente 46% da
população afirma não conhecer nenhum projeto da instituição; 10% dos
entrevistados somente viram a instituição participando de quermesses ajudando à
outras instituições; 6% afirmam conhecer as visitas periódicas realizada pelo clube à
instituições beneficentes; projetos como Rotaract em ação, balada junina, palestras,
ajuda fornecida a festa de natal realizado na CRIFF, receberam a percentagem de
5% cada um, apenas 5% da população pesquisada ouviram falar de cada um
desses projetos; 4% têm conhecimento sobre o auxílio que o clube efetua às famílias
carentes; o projeto realizado no dia das crianças voltado para crianças carentes,
ajuda a realização de uma festa de natal no asilo, e outros projetos não
mencionados no questionário são conhecidos por apenas 3% dos questionados,
igualitariamente; o forróract é conhecido por apenas 2% do público, assim como a
feijaract; a viagem realizada com a CRIFF é conhecida por apenas 1% dos
questionados; os demais projetos como o projeto sorriso e o projeto rumo, não foram
citados pelos questionados.
۩ Participação da população em projetos realizados pelo clube: 79% do
público não participaram de nenhum dos projetos; 6% alegaram ter participado de
outros projetos que não foram citados no questionário; a balada junina, visitas à
instituições beneficentes, festa de natal realizado na CRIFF e ajuda à entidades em
quermesses contaram com a participação de 2% do público cada um; projetos como
Rotaract em ação, projeto rumo, forróract, palestras, dia das crianças para crianças
carentes, natal no asilo, auxílio à famílias carentes, contaram cada um com a
colaboração de apenas 1% dos questionados; a feijaract, projeto sorriso e a viagem
com a CRIFF não receberam ajuda de nenhuma das pessoas questionadas.
۩ Nível de interesse do público-alvo por trabalhos voluntários: a pesquisa
mostra que 86% dos questionados se interessam por trabalhos voluntários e 12%
não se interessam, sendo que 2% não quiseram opinar.
۩ Quanto à atuação da população como voluntários: 53% nunca
trabalharam como voluntário e 47% já trabalharam. Sendo que a atuação dos
81
mesmos foi em Quermesses; projetos como escola da familia, médicos da alegria,
campanhas de arrecadação em datas importantes como natal e dia das crianças;
também foi citada a atuação em instituições como asilo, orfanatos, APAE, AACD,
PSFs, Leo Club, igreja, radio comunitária; alguns atuaram como professores; alguns
também ajudaram na realização de eventos, jogos, campanhas, bingos, festas; e
muitos também participaram fazendo doações.
۩ Quanto ao interesse por entidades sociais e/ou beneficentes: A grande
maioria se interessa, totalizando 77% dos questionados; 17% responderam que não
se interessam e 6% não quiseram opinar.
۩ Motivo pelo qual o indivíduo participaria do Clube: 31% dos questionados
apontam o trabalho social como o fator chave e motivador para se participar da
instituição; 17% apontaram a experiência; 14% alegaram que o fato mais motiva a
participação no clube é conhecer pessoas e aumentar a rede de contatos; 2%
consideraram que o status adquirido ao freqüentar o clube é o que mais motivaria a
sua participação; 12% alegaram fatores diversos, 11% nunca participaria do clube e
13% dos questionados não quis opinar.
۩ Fator que impede o interessado a se tornar sócio do clube: a falta de
informação foi a principal causa apontada pelos questionados, representando 56%
do total; 24% apontaram a falta de tempo, 10% a falta de convite, 6% simplesmente
não se interessa, e 4% alegaram falta de motivação.
É importante lembrar que estes resultados se baseiam em uma amostra, que
pode apresentar alguma divergência da opinião do público-alvo na sua totalidade.
82
5.1.
Apresentação e análise dos dados
Tabela 3. Perfil dos participantes (SEXO)
Sexo Resultado
1
Masculino
39 %
2
Feminino
61 %
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 1. Perfil dos participantes (SEXO)
39%
1
2
61%
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Através desta pesquisa constatou-se que a população pesquisada é
composta na sua maioria por pessoas do sexo feminino, representando 61% do total
entrevistado, restando apenas 39% ao sexo masculino.
Este tipo de informação é importante no momento de se definir uma estratégia
direcionada de marketing, onde já se sabe que a maior parte do público é feminino.
Este fator já é uma tendência observada dentro da instituição estudada, onde
73,33% dos sócios são do sexo feminino. Através desta informação se pode
escolher locais que são mais freqüentados pelo público feminino para se divulgar a
83
instituição, as campanhas deveriam ser mais apelativas quanto a sentimentos e
cuidados, buscando utilizar-se do instinto materno e de atividades costumeiramente
femininas para mobilizar um maior número de mulheres a participarem do clube.
Obviamente não se pode simplesmente ignorar o público masculino, no
planejamento deve-se observar a fatia da sociedade composta pelos homens,
realizando atividades que atraíam o público masculino, como atividades esportivas e
de recreação. A informação acima citada permite a instituição elaborar um plano
específico pra cada fatia do seu público-alvo, segmentando o mercado para atingir
com maior eficiência um maior número de pessoas.
Tabela 4. Perfil dos Participantes (IDADE)
Idade
Resultado
1
18 à 21
43 %
2
22 à 25
18 %
3
26 à 30
15 %
4
> 30
24 %
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 2. Perfil dos Participantes (IDADE)
24%
43%
15%
1
2
3
4
18%
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
84
Ainda levantando o perfil dos participantes, verifica-se que a maioria dos
entrevistados tem de 18 a 21 anos, representando 43% dos pesquisados; os
pertencentes a faixa etária de 22 a 25 anos representaram 18%; a faixa etária de 26
a 30 representa 15% dos participantes; e finalmente as pessoas com acima de 30
anos, representaram 24% do total pesquisado.
Através do resultado apresentado acima, podemos observar que após uma
segmentação através da pesquisa de mercado, nota-se que a maior percentagem é
a faixa etária de 18 a 21 anos, esta informação possibilita direcionar as campanhas
em busca de aquisições de novos sócios. Embora as ideologias sejam praticamente
as mesmas nas faixas etárias aqui estudadas, podemos observar que existem
diferenças embora tênues entre elas, normalmente os jovens desta idade estão no
início de sua vida acadêmica, buscando novos contatos, muitos estão em busca de
um emprego melhor, mais conhecimento, etc. Estas informações bem organizadas
podem dar um melhor direcionamento nos esforços empreendidos.
As palestras tornam-se muito importantes nessa fase, eventos com o
envolvimento de um grande número de jovens costuma ser atraente para esta faixa
etária. O importante aqui é a busca de maiores informações sobre este público, para
que se planeje com maior eficácia as atividades do clube. Quanto maior for o
número de sócios, maior será o poder da instituição para mobilizar a sociedade em
que está inserido e maior será a sua capacidade de ação.
85
Tabela 5. Perfil dos participantes (SEXO e IDADE)
Idade
18 a 21
22 a 25
26 a 30
> 30
Feminino
68,83%
60,61%
61,54%
46,51%
Masculino
31,17%
39,39%
38,46%
53,49%
100%
100 %
100%
100%
Sexo
Total
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 3. Perfil dos Participantes (Sexo e Idade)
70 68,83
60,61 61,54
60
53,49
50
46,51
39,39 38,46
40
Quant.
31,17
30
20
10
0
1
2
3
4
Série1
Série2
Idade
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Também se constata através dos dados acima que a faixa etária
predominante que é a de 18 a 21 anos com 43% do total, possui 68,83% do sexo
feminino e 31,17% do masculino; a faixa de 22 a 25 representa 18% dos
questionados, sendo que destes 60,61% são mulheres e 39,39% homens; logo após
vê-se a faixa etária de 26 a 30 com a menor percentagem com 15% dos
pesquisados, 61,54% destes são do sexo feminino e 38,46% do sexo masculino;
finalmente têm-se os que possuem acima de 30 anos que ficaram em segundo lugar
na pesquisa totalizando 24%, neste caso em especial o padrão observado acima,
onde o número de mulheres questionadas era maior em todas as faixas etárias
86
altera, e os homens se tornam a maioria representando 53,49% e as mulheres
46,51%.
Como os itens anteriores este resultado segmenta ainda mais o público
estudado, a maioria dos componentes desse grupo são mulheres de 18 a 21 anos,
informação importante no momento de se elaborar uma estratégia de divulgação do
clube.
Tabela 6. Conhecimento sobre o Rotaract Club
Conhecimento
Resultado
1
Já ouviu falar
60 %
2
Nunca ouviu falar
40 %
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 4. Conhecimento sobre o Rotaract Club
40%
1
2
60%
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Conforme
dados
apresentados
verifica-se
que
60%
das
pessoas
questionadas já tiveram algum contato com o nome da instituição, seja por algum
87
meio de comunicação, amigos, letreiros, prédios, etc; e 40% ainda não tiveram
nenhum contato.
Ao analisarmos estes números, verificamos que grande parte das pessoas
entrevistadas nunca ouviu falar da instituição, quase 50% do total. Esse é um
número expressivo e preocupante, pois nos mostra que o clube não está sendo
divulgado, visto que o mesmo tem 19 anos de existência e está localizado em uma
cidade relativamente pequena.
Faz-se necessário, que os sócios do clube se mobilizem e elaborem um plano
de marketing buscando divulgar a instituição, buscar parceiros como as instituições
de ensino superior, empresas e demais organizações; estamos em uma época onde
a responsabilidade social, ações sociais estão sendo cada vez mais discutidas, esse
fato facilita a ação por estar de acordo com a tendência no mercado.
Todos os problemas sociais apresentados diariamente nos meios de
comunicação, tornam as pessoas mais suscetíveis a apelos sociais, através da
escolha de uma forma adequada de comunicação pode se obter resultados
satisfatórios para a instituição. Buscando sempre atrair o cliente, neste caso os
colaboradores e sócios, motivando-os e preparando-os para atingir os objetivos da
mesma.
88
Tabela 7. Mídia de Acesso
Meio de Comunicação
Resultad
o
1
Jornal
14 %
2
Amigos
29 %
3
Cartazes
4%
4
Panfletos
2%
5
Outros
7%
6
Revista
3%
7
Rádio
5%
8
Faixas
7%
9
Foulders
3%
1
Nenhum
26 %
Total
100 %
0
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 5. Mídia de Acesso
14%
26%
29%
3%
7%
5%
3%
7%
4%
2%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Ao pesquisarmos a mídia pela qual o nome da instituição chega até o público
observou-se que em primeiro lugar vêm os amigos, representando 29%; em
89
segundo com 26% estão aqueles que nunca ouviram falar sobre o clube através de
algum meio de comunicação; em terceiro vem o jornal representando 14% do total;
seguido das faixas e outros meios de comunicação não citados no questionário,
representando 7% cada um; após vieram rádio com 5%, cartazes representando 4%,
revista e foulders com 3% e em último lugar representando apenas 2% os panfletos.
Esta questão nos revela alguns fatores importantíssimos para um bom plano
de marketing, o primeiro é o fato que a forma mais citada como o primeiro contato
com o nome da instituição foi através dos amigos, este fator vem comprovar a
eficiência do marketing boca a boca, com o qual devemos ter um cuidado especial,
pois se negativo prejudica e muito a imagem da organização. Ao se possuir esta
informação, convém investir em ações que criem agentes multiplicadores, que irão
potencializar de forma positiva, induzida e controlada a divulgação do clube.
Em segundo lugar, observa-se que todos os outros meios de comunicação,
mídia ou material utilizado para divulgar o clube tem sido ineficiente, pois o número
de pessoas que simplesmente não tiveram nenhum contato com informações sobre
o clube é considerável, aconselha-se neste caso evitar desperdícios com os meios
não utilizados e investir pesado em relação pública e dar mais atenção a divulgação
em jornal que possui um público fiel e também teve uma pequena mais relevante
participação ao transmitir as informações para o público-alvo.
90
Tabela 8. Mídia Utilizada pelo Público – Alvo
Meio
de
Resultado
Comunicação
1
Jornal
18 %
2
Amigos
9%
3
Cartazes
3%
4
Panfletos
5%
5
Internet
32 %
6
Revista
11 %
7
Rádio
9%
8
Faixas
3%
9
Foulders
3%
1
Outros
7%
Total
100 %
0
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 6. Mídia Utilizada pelo Público Alvo
3%
7%
18%
9%
1
2
3
4
3%
3%
9%
11%
32%
5%
5
6
7
8
9
10
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
91
Através da pesquisa verificou-se a mídia mais utilizada pelo público para se
manter informado, conforme resultado acima, a maioria dos entrevistados
apresentou a Internet como o meio mais utilizado para se manter informado,
representando 32% do total; no segundo lugar está a revista com 11%; os amigos e
rádio ocuparam o terceiro lugar como forma de se manter informado, representando
9% cada um; com 7% do total ficaram os outros meio de comunicação; seguido dos
panfletos com 5%; após cartazes, faixas e foulders, com 3% cada um.
Em uma época onde a tecnologia está no auge, e a vida dos jovens são
influenciadas por ela cada vez mais cedo, não é de se estranhar o fato da internet
ser escolhida como principal meio para se manter informado, sendo seguida pela
revista e após pelo rádio. Através dos dados do item anterior e desta questão
podem-se direcionar de forma eficaz os esforços de propaganda e publicidade.
Verifica-se a necessidade de dar uma maior atenção a divulgação e
atualização das informações no website da organização, em chats, site de
relacionamentos, correio eletrônico, etc. Esta é uma forma viável de divulgação pela
ausência de custos e pelo fato de qualquer pessoa poder efetuar esta ação, já
revistas e rádio dependem de boas relações entre a instituição e as editoras, para
que as informações à serem divulgadas saiam com o menor custo possível ou com a
ausência deles, tudo vai depender da própria instituição e sua credibilidade perante
a sociedade.
Tabela 9. Qualidade da Imagem do Clube
Opinião
Resultado
1
Ótimo
7%
2
Regular
8%
3
Boa
40 %
4
Ruim
2%
5
Desconhe
43 %
92
ce
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 7. Qualidade da Imagem do Clube
7%
8%
1
43%
2
3
4
2%
40%
5
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Pesquisando a imagem do clube obtiveram-se os dados a seguir 43% das
pessoas entrevistadas não possuem um conceito formado sobre o clube, pelo fato
de não terem ouvido falar sobre o mesmo; 40% disseram que receberam boas
informações sobre o clube; 8% consideraram a informação que chegou até eles
regular; 7% consideraram ótimas as informações recebidas e, 2% julgaram a
informação que chegou até eles ruim.
Mais uma vez, pode-se observar a deficiência da instituição no que se diz
respeito a divulgação, uma organização que não possui uma imagem clara na mente
dos seus clientes e colaboradores está fadada ao fracasso, principalmente por se
tratar de uma organização pertencente ao Terceiro Setor, onde o objeto de troca é
delicado, por se tratar de sentimentos e valores.
Não se pode ignorar o fato mostrado na pesquisa, de que a grande maioria
das pessoas que já tiveram contato com alguma informação da instituição, a
considerou boa; isso significa que embora os esforços tenham sido poucos quanto à
93
divulgação eles têm se mostrado eficientes. A organização deve intensificar seus
esforços quanto a divulgação dos projetos realizados, dos seus objetivos, das suas
necessidades; para que envolva a sociedade, no sentido de mobilizar a mesma
através de esforços conjuntos com o setor público e privado para melhorar os
serviços que beneficiaram a ela própria.
Tabela 10. Classificação do Conhecimento referente ao Clube
Nível
de
Resultado
Conhecimento
1
Ótimo
2%
2
Regular
22 %
3
Boa
17 %
4
Ruim
59 %
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 8. Classificação do Conhecimento
referente ao Club
2%
22%
1
2
59%
17%
3
4
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Classificação do conhecimento referente à instituição: Esta pesquisa nos
mostra um importante e lamentável resultado, 59% dos entrevistados consideraram
94
ruim o conhecimento que possuem referente ao clube, 22% consideram regular,
17% acreditam possuir um bom conhecimento da instituição; e apenas 2% definiram
seu conhecimento como ótimo, acreditando conhecer a instituição de forma a
contento.
Este fator mostra que apesar de uma parcela da população já ter algum tipo
de conhecimento do clube, a informação transmitida foi ineficaz e não alcançou o
objetivo de informar, mobilizar, comover. Através deste resultado verifica-se a
necessidade de uma revisão na forma de apresentação das informações
disponibilizadas para a sociedade, buscando minimizar os erros ou ausência parcial
ou total de compreensão.
A organização pode estar cometendo o erro de estar empenhando esforços
propagandísticos simplesmente em busca de fundos ou de divulgação de ações
específicas, sendo que por ser uma organização pertencente ao Terceiro Setor não
pode se esquecer de informar de forma clara e objetiva a sociedade sobre seus
objetivos e os resultados de suas ações. Por este motivo que se torna importante a
constante busca e fornecimento de feed-back, tanto com seus colaboradores,
voluntários, convidados, sócios, financiadores, etc, para uma constante atualização e
aperfeiçoamento das atividades e ações da organização, pois o cenário social é
extremamente mutável e exige de suas instituições a capacidade de adequação e
maleabilidade necessária.
95
Tabela 11. Perfil do Club perante seu Público-Alvo
Opinião
Resultado
1
Clube fechado voltado p/ Amigos
8%
2
Clube formado pela Elite
15 %
3
Clube Filantrópico
30 %
4
Clube de Serviços
4%
5
Não faz idéia
43 %
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 9. Perfil do Club perante seu PúblicoAlvo
8%
43%
4%
15%
30%
1
2
3
4
5
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Esta parte da pesquisa é de suma importância pois serve pra mostrar como o
Rotaract Club é conhecido pela população: 43% do público questionado não têm
nenhuma noção sobre a instituição, ignorando totalmente o ramo de atuação da
mesma; 30% acreditam que o clube trata-se de uma instituição filantrópica; um
número considerável das pessoas entrevistadas, 15% delas definiram a instituição
como um clube voltado para a elite; 8% dos entrevistados julgam a instituição como
96
um clube fechado voltado somente para amigos; e apenas 4% acertaram ao definir a
instituição como um clube de serviços.
Esta questão serve para reforçar o que as outras já tem mostrado, é
lamentável o fato de que apenas 4% da população, percentagem irrisória, saiba
realmente o ramo de atuação da organização estudada, um número menor que
aquela parcela que possui uma visão errônea e negativa da instituição. Esta
pesquisa mostra a necessidade, da própria organização definir de maneira clara
seus objetivos, visão e missão, para que a partir deste ponto divulgue de maneira
segura sua imagem. Nota-se uma distorção nos valores apresentados pela mesma,
a imagem que chega até o público-alvo é completamente disforme e praticamente
lendária, ou seja, quase inexiste.
Tabela 12. Conhecimento dos Projetos Realizados
Projetos Realizados
Resultado
1
Rotaract em Ação
5%
2
Projeto Rumo
0%
3
Forróract
2%
4
Balada Junina
5%
5
Feijaract
2%
6
Palestras
5%
7
Dias das Crianças
3%
8
Visitas à Instituições
6%
9
Outros
3%
10
Natal no Asilo
3%
11
Natal no Orfanato
5%
12
Projeto Sorriso
0%
13
Viagem c/ a CRIFF
1%
14
Auxílio à famílicas carentes
4%
15
Ajuda em Quermesses
10 %
16
Nenhum
46 %
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
97
Gráfico 10. Conhecimento dos Projetos
Realizados
2%
0%
5%
5%
2%
5%
3%
46%
6%
3%
10%
4%
0%
1%
3%
5%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Este resultado é importante para medir a eficiência da divulgação dos projetos
realizados, e infelizmente 46% da população afirma não conhecer nenhum projeto
da instituição; 10% dos entrevistados somente viram a instituição participando de
quermesses ajudando à outras instituições; 6% afirmam conhecer as visitas
periódicas realizada pelo clube à instituições beneficentes; projetos como Rotaract
em ação, balada junina, palestras, ajuda fornecida a festa de natal realizado na
CRIFF, receberam a percentagem de 5% cada um, apenas 5% da população
pesquisada ouviram falar de cada um desses projetos; 4% têm conhecimento sobre
o auxílio que o clube efetua às famílias carentes; o projeto realizado no dia das
crianças voltado para crianças carentes, ajuda a realização de uma festa de natal no
asilo, e outros projetos não mencionados no questionário são conhecidos por
apenas 3% dos questionados, igualitariamente; o forróract é conhecido por apenas
2% do público, assim como a feijaract; a viagem realizada com a CRIFF é conhecida
por apenas 1% dos questionados; os demais projetos como o projeto sorriso e o
projeto rumo, não foram citados pelos questionados.
98
Podemos analisar através desta questão que embora o clube mantenha-se
ativo e preocupado com o bem estar da sociedade em que está inserido, seus
projetos não são divulgados adequadamente, quase a metade da população não
conhece o seu trabalho. Está faltando a devida divulgação sobre o objetivo de cada
ação, projeto ou campanha, para que a sociedade se mobilize e reconheça a sua
importância. E mais uma vez, é importante enfatizar a importância do fornecimento
do feedback, para que não haja dúvidas quanto a utilização de recursos, visto que a
sociedade encontra-se enfrentando uma fase de corrupção nos vários níveis que
possui, causando certa incredulidade nos cidadãos.
Tabela 13. Participação em Projetos
Projetos Realizados
Resultado
1
Rotaract em Ação
1%
2
Projeto Rumo
1%
3
Forróract
1%
4
Balada Junina
2%
5
Feijaract
0%
6
Palestras
1%
7
Dias das Crianças
1%
8
Visitas à Instituições
2%
9
Outros
6%
10
Natal no Asilo
1%
11
Natal no Orfanato
2%
12
Projeto Sorriso
0%
13
Viagem c/ a CRIFF
0%
14
Auxílio à famílicas carentes
1%
15
Ajuda em Quermesses
2%
16
Nenhum
79 %
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
99
Gráfico 11. Participação em
Projetos 1% 2% 0% 1% 1%
1%
2%
1%
6%
1%
2%
0%
0%
1%
2%
79%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Na pesquisa foi questionado sobre a participação da população em projetos
realizados pelo clube, 79% do público não participaram de nenhum dos projetos; 6%
alegaram ter participado de outros projetos que não foram citados no questionário; a
balada junina, visitas à instituições beneficentes, festa de natal realizado na CRIFF e
ajuda à entidades em quermesses contaram com a participação de 2% do público
cada um; projetos como Rotaract em ação, projeto rumo, forróract, palestras, dia das
crianças para crianças carentes, natal no asilo, auxílio à famílias carentes, contaram
cada um com a colaboração de apenas 1% dos questionados; a feijaract, projeto
sorriso e a viagem com a CRIFF não receberam ajuda de nenhuma das pessoas
questionadas.
Aqui podemos verificar considerável ausência de voluntariado e de público
nos projetos realizados pelo clube, fator que interfere diretamente na divulgação da
instituição e no alcance de seus objetivos. Ao enfrentar a falta de mão-de-obra e
financiadores, a instituição não conseguirá realizar projetos com a devida eficiência,
pecando na divulgação e nos serviços prestados, consequentemente não contará
com o público desejado resultando em insatisfação por parte dos sócios e
colaboradores por não estar havendo a relação de troca, que neste caso o fator
motivacional é o sentimento resultante de sentir-se útil, ajudando alguém mais
100
necessitado. Essa insatisfação se não tratada, acarreta desmotivação no quadro de
sócios que acaba por diminuir e corre o risco de se extinguir.
Tabela 14. Interesse por Trabalhos Voluntários
Sentimento
Resultado
1
Gosta
86 %
2
Não gosta
12 %
3
Não informado
2%
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 12. Interesse por Trabalhos
Voluntários
12%
2%
1
2
3
86%
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
A população questionada quanto ao interesse por entidades sociais e/ou
beneficentes a grande maioria se manifestou dizendo que se interessa, totalizando
77% dos questionados; 17% responderam que não se interessam e 6% não
quiseram opinar.
Vê-se nesta questão um fator importante que é o potencial de mercado, existe
uma grande fatia do público-alvo que compartilha das idéias da instituição e se
configuram sócios em potencial. Usando-se a devida ferramenta de marketing,
101
combinado com os projetos certos, podem causar um crescimento monumental no
clube.
Tabela 15. Atuação em Trabalhos Voluntários
Atuação
Resultado
1
Já trabalhou
47 %
2
Nunca trabalhou
53 %
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 13. Atuação em Trabalhos Voluntários
47%
53%
1
2
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
53% dos entrevistados nunca trabalharam como voluntário e 47% já
trabalharam. Sendo que a atuação dos mesmos foi em Quermesses; projetos como
escola da familia, médicos da alegria, campanhas de arrecadação em datas
importantes como natal e dia das crianças; também foi citada a atuação em
instituições como asilo, orfanatos, APAE, AACD, PSFs, Leo Club, igreja, radio
comunitária; alguns atuaram como professores; alguns também ajudaram na
realização de eventos, jogos, campanhas, bingos, festas; e muitos também
102
participaram fazendo doações. Dados estes informados em pergunta aberta, como
complemento a questão.
Nesta questão também se verifica o potencial inexplorado do público-alvo,
muitos já realizam trabalhos voluntários, necessitando apenas de ser alcançado pela
devida ferramenta, motivando, apoiando e induzindo o mesmo a adentrar ao quadro
de sócios do clube.
Tabela 16. Interesse por Entidades Sociais
Sentimento
Resultado
1
Se interessa
77 %
2
Não se interessa
17 %
3
Não informado
6%
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 14. Interesse por Entidades Sociais
6%
17%
1
2
3
77%
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Pesquisados quanto ao interesse por entidades sociais e/ou beneficentes a
grande maioria da população pesquisada respondeu que se interessa, totalizando
103
77% dos questionados; 17% responderam que não se interessam e 6% não
quiseram opinar.
Também aqui se observa o potencial inexplorado da população pesquisada
culminando com a ineficiência do marketing da instituição, o campo para ser
trabalhado é grande e com terras férteis, basta trabalhar usando as ferramentas
adequadas. Os esforços realizados através das ferramentas do marketing
combinados com a devida dedicação resultaria em mudanças significativas e
grandiosas, tanto na instituição como na sociedade em que a mesma encontra-se
inserida.
Tabela 17. Motivação para freqüentar o clube
Opinião
Resul
tado
1
Não Opinou
12 %
2
Status
2%
3
Experiência
17 %
4
Nunca entraria!
11 %
5
Trabalho Social
31 %
6
Rede de Contatos
14 %
7
Outros
12 %
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
104
Gráfico 15. Motivação para frequentar ao
Clube
1
12%
13%
2%
17%
14%
2
3
4
5
31%
11%
6
7
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Nesta questão visamos descobrir qual o motivo pelo qual o indivíduo
participaria do Clube, 31% dos questionados apontaram o trabalho social como o
fator chave e motivador para se participar da instituição; 17% apontaram a
experiência; 14% alegaram que o fato que mais motivaria a participação no clube é
conhecer pessoas e aumentar a rede de contatos; 2% consideraram que o status
adquirido ao freqüentar o clube é o que mais motivaria a sua participação; 12%
alegaram fatores diversos, 11% nunca participaria do clube e 13% dos questionados
não quis opinar.
Este resultado só vem confirmar e reforçar todos os outros já apresentados
anteriormente. O clube realiza projetos importantes, todos visando o trabalho social,
fator considerado motivador e imprescindível pelo público-alvo; trabalha com
entidades como asilos, orfanatos, pelas quais o público-alvo tem considerável
interesse; a mão de obra utilizada nestes projetos vem do voluntariado, atividade já
exercida por muitos. O que realmente falta para o clube é divulgação.
105
Tabela 18. Motivo que impede de ser Sócio
Motivo
Resul
tado
1
Falta de Tempo
24 %
2
Falta de Convite
10 %
3
Falta de Interesse
6%
4
Falta de Motivação
4%
5
Falta de Informação
56 %
Total
100 %
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Gráfico 16. Motivo que impede de ser Sócio
24%
56%
1
2
3
10%
4% 6%
4
5
Fonte: Dados do Autor (Setembro/2006)
Através desta questão tentou-se obter o fator que impede o interessado a se
tornar sócio do clube, os pesquisados apontaram a falta de informação como a
principal causa de não se tornar sócio, representando 56% do total; 24% apontaram
a falta de tempo, 10% a falta de convite, 6% simplesmente não se interessa, e 4%
alegaram falta de motivação.
106
É importante observar nestes dados, que embora o fator tempo tenha alguma
relevância quanto ao principal motivo dos jovens não se tornarem sócios, a principal
causa citada foi a falta de informação. Fator este imprescindível para uma
organização, tanto no ramo comercial como no social. O cliente deve ser o foco da
organização sem estes ela não sobrevive. Uma revisão nos conceitos, métodos
utilizados na realização e divulgação dos projetos, objetivos da organização seria um
passo importante em busca do sucesso.
Ao verificarmos a pirâmide de necessidade apresentada por Maslow
verificamos a sua última modificação colocando a necessidade de ajudar os outros
no topo, acima da necessidade de auto-realização. A instituição tem se equivocado
ao tentar suprir a base da pirâmide de necessidades da sociedade sem motivar seus
colaboradores a isso, esquecendo-se que a busca por participar e sentir-se útil está
antes da necessidade de ajudar os outros. O clube deve começar a valorizar os seus
clientes, tanto voluntários, convidados, patrocinadores; sem esquecer do cliente
interno que é o formador de opinião, se este se sentir motivado renderá
consideráveis frutos a instituição.
107
6.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste momento do trabalho verifica-se a legítima viabilidade deste projeto,
visto que inicializou-se objetivando buscar ferramentas adequadas e eficazes para
se aumentar o quadro de sócios da instituição, e após o decorrer da pesquisa
verificou-se problemas e oportunidades existentes na mesma. Ao se buscar
ferramentas adequadas para recrutar novos sócios, se descobriu a razão da
inexistência dos mesmos e da considerável dificuldade em recrutá-los ou até mesmo
reavê-los; embora também verificou-se a existência no mercado-alvo um grande
potencial ainda não explorado.
Em um primeiro momento buscou-se através do levantamento teórico e
bibliográfico evidenciar conceitos e receitas de sucesso para tornar a instituição mais
profissional, eficiente e bem sucedida na busca pelos seus objetivos. Para isto foram
citados vários autores e utilizados vários temas relacionados ao ramo de atividade,
objetivos propostos e possíveis sugestões.
Todo este material coletado torna-se relevante ao analisarmos os resultados
da pesquisa mostrando uma grande deficiência no marketing da instituição,
deficiência esta encontrada em diversos setores como: divulgação de projetos,
divulgação do nome da instituição, divulgação da missão e visão da organização e
outros fatores já observados e comentados no capítulo anterior.
A pesquisa evidenciou principalmente a ausência de informação, e a pouca
atenção ministrada a uma área de suma importância para qualquer tipo de
organização, seja ela pública, comercial ou social. Pode-se verificar o grau da
inexistência
da
divulgação
das
informações
referentes
ao
clube,
e
consequentemente concluir que a divulgação (o marketing) de forma séria e eficaz
seria a solução dos principais problemas da instituição.
108
Após uma análise decorrente dos dados coletados, pode-se concluir que a
instituição tem praticado pecados fatais para a sobrevivência da organização.
Verifica-se que a mesma não possui um conceito de visão bem definido e divulgado,
não está focada e nem orientada para seu cliente: interno, externo e financiadores; e
não é bem organizada para a prática eficiente e eficaz do marketing social.
Este autor considera que organizações pertencentes ao Terceiro Setor como
o Rotaract Club de Registro/SP deveriam desenvolver-se no marketing social,
utilizando este como a ferramenta de marketing aplicada à atividade social. Se
organizações pertencentes ao Segundo Setor, isto é empresas, desenvolvem o
marketing como estratégia corporativa, de modo análogo as organizações sem fins
lucrativos deveriam ter como sua filosofia de “atividade” a melhor relação de troca
entre a instituição e seus “mercados”.
Esta monografia serviu para, através da pesquisa realizada e dos dados
apresentados anteriormente verificar-se um grande potencial de mercado para a
instituição, no que se diz respeito à realização de novos projetos e recrutamento de
novos sócios. Este potencial é evidente quando se observa a parte considerável do
público-alvo da instituição que se interessa por projetos sociais e entidades, e efetua
ou já efetuou algum tipo de trabalho voluntário. A principal necessidade do público
referente à instituição é a obtenção de informações, pois um número considerável
ainda não ouviu falar sobre a instituição, dando margem à pré-conceitos. Também
se pode observar que o marketing boca a boca tem sido a melhor forma de
divulgação do clube, e que campanhas bem estruturadas de propagandas sobre a
instituição, publicadas através dos jornais e rádios da região, acompanhadas de uma
boa divulgação na Internet, seriam ferramentas eficazes na divulgação do mesmo.
Em suma, este trabalho buscou verificar inicialmente num prisma teórico as
abordagens referentes ao marketing voltado para o Terceiro Setor. Posteriormente,
verificou-se como este é usado na instituição que foi estudada, infelizmente
constatou-se a quase ausência de sua utilização.
109
7.
RECOMENDAÇÕES
Evidentemente, nesta monografia de graduação não se pretendeu abordar
todo o assunto referente ao Marketing Social e suas inúmeras ferramentas com suas
diferentes formas de aplicação, muito menos demonstrar todos os diversos prismas
que esse tema apresenta. A pesquisa realizada também não procurou alcançar toda
a profundidade que este tema realmente merecia, mas esta amostragem colhida
permitiu fazer uma análise sobre a situação e utilização do marketing em uma
instituição pertencente ao Terceiro Setor da cidade de Registro, como o Rotaract
Club.
Este tema pode originar uma série de outros trabalhos podendo envolver
futuras pesquisas com maior ou menor grau de profundidade, trabalhos estes que só
viriam enriquecer um assunto tão novo e vasto como este.
7.1.
Variáveis e Fatores Relevantes
Através da pesquisa realizada podemos montar um perfil dos clientes da
instituição. Como citado no início deste trabalho estes possuem de 18 a 30 anos,
sendo na maioria do sexo feminino, estando entre 18 a 21 anos. Boa parte deste
público já ouviu falar sobre o clube, através de amigos, jornais e rádios. Muitos
utilizam a Internet como seu principal meio de informação e desconhecem a
instituição, considerando ruim o seu nível de conhecimento sobre a mesma, pois
ignoram até mesmo o seu ramo de atividade. A maioria não conhece e nunca
participou de projetos realizados pela instituição, sendo que boa parte destes
gostam de trabalhos voluntários, interessam-se por entidades filantrópicas e se
sentem motivados ao realizarem trabalhos sociais.
110
7.2.
Sugestões
Ao se observar o resultado deste trabalho, pode-se sugerir algumas ações
necessárias para uma melhora na atuação do clube, frente a seus problemas de
marketing:
۩ Mudar a cultura organizacional da organização, revendo o seu conceito de
missão e visão, implantar e fomentar nos seus membros a importância da visão da
organização.
۩ Desenvolver uma hierarquia onde o cliente esteja no topo; sendo que aqui
o conceito de cliente envolve a satisfação do cliente interno e externo.
۩ Promover atividades que introduzam nos colaboradores a necessidade de
se conquistar o cliente, de colocá-lo como prioridade.
۩ Facilitar o acesso do público-alvo à instituição por telefone, fax ou e-mail,
respondendo perguntas, sanando dúvidas, recebendo sugestões e críticas.
۩ Sempre realizar pesquisas quanto a atuação da instituição na realização
de projetos e atividades sociais, para avaliar e descobrir possíveis falhas e ações
corretivas.
۩ Realizar um planejamento efetivo de marketing, com objetivos e metas
definidas.
۩ Instituir um programa de premiações referente ao marketing da
organização, buscando reconhecer e incentivar os sócios a buscarem novos sócios
e divulgarem o clube.
۩ Fazer com que a pessoa responsável pelo setor de RP, realmente
execute suas funções envolvendo todo o grupo, capacitando os colaboradores e os
motivando.
۩ Promover eventos para a divulgação da imagem do clube, sempre
procurando fazer o cliente absorver o máximo de informações possíveis sobre a
organização.
۩ Divulgar todos os projetos realizados através de sites, jornais e rádio.
111
۩ Investir na capacitação e motivação dos colaboradores, para que estes se
mantenham no clube evitando a evasão ocorrida.
Todas estas ações visam mudar o rumo da organização, tornando-a mais
participativa na sociedade; através destas ações a mesma alcançará o
reconhecimento devido e a respeitabilidade necessária á uma instituição deste ramo.
112
8.
-
REFERÊNCIAS
1º Portal Catarinense de Publicidade e Propagaganda. Disponível em
< www.alavip.com.br/publicidade_conceituando.htm> Acesso em: 15 ago. 2006.
-
ANDRADE, Maria Margarida de. Como Preparar Trabalhos de Pós-
Graduação. São Paulo. Editora Atlas, 1995.
-
ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução a Metodologia do Trabalho
Científico. São Paulo, 2ª Ed.. Editora Atlas S.A., 1997.
-
ANDREASEN, Alan R. Ética e Marketing Social – Como conciliar os
interesses do cliente, da empresa e da sociedade numa ação de marketing.
São Paulo, 1ª Ed. Editora Futura, 2002.
-
BOYD, Harper W. Jr e WESTFALL, Ralph. Pesquisa Mercadológica
Texto e Casos. Rio de Janeiro, 4ª Edição.. Editora Fundação Getúlio Vargas, 1979.
-
CARVALHO, Olavo Alberto de. História do Rotary no Brasil. Disponível
em: <www.rotarydesantos.org.br/historia-rot-brasil.htm> Acesso em: 30, Ago. 2006.
-
CARVALHO, Enio. Marketing – Aprendendo com os erros e acertos.
São Paulo.. 1ª Ed. Makron Books, 1998.
-
CHAGAS, Anivaldo Tadeu Roston. Questionário na Pesquisa Científica,
Disponível em: < www.fecap.br/adm_online/art11/anival.htm> Acesso em: 05, Ago.
2006.
-
CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando Pessoas – Como transformar
gerentes em gestores de pessoas. O passo para a construção de equipes
eficazes. São Paulo.. Person Ecucation do Brasil, 2002. p 172.
113
-
CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. Ed. Compacta. São
Paulo.. 4ª Ed. Editora Atlas, 1997.
-
FERREIRA, Aurélio B. de H. Pequeno Dicionário Brasileiro da Língua
Portuguesa. São Paulo.. 11ª Ed. Editora Civilização Brasileira AS, 1969.
-
FONTES,
Miguel.
O
Terceiro
Setor
existe?.
Disponível
em:
<www.socialtec.org.br> Acesso em: 10, Ago. 2006.
-
FONTES, Miguel. Social não é gasto nem custo, é investimento.
Disponível em: <www.socialtec.org.br> Acesso em: 25, Jul. 2006.
-
GADE,
Christiane.
Psicologia
do
Consumidor.
2ª
Ed.
Editora
Pedagógica e Universitária Ltda, São Paulo, 1980.
-
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo..
3ª Ed. Editora Atlas, 1994.
-
GRUNING,
James
E.
Relações
Públicas.
Disponível
em:
<www.sinpropr.org.br/Relacoes_Publicas/relacoes.htm> Acesso em: 18, Ago. 2006.
-
GUIMARÃES, Magali Costa. Maslow e Marketing – Para Além da
Hierarquia das Necessidades. 2006.
-
KANITZ,
Stephen.
O
que
é
Terceiro
Setor.
Disponível
em:
<www.filantropia.org/OqueeTerceiroSetor.htm> Acesso em: 16, Jul. 2006.
-
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. São Paulo.. 5ª Ed. Editora Atlas. 1999.
-
KOTLER, Philip. Marketing para Organizações que não visam Lucro.
São Paulo.. 1ª Ed. Editora Atlas, 1978.
114
-
KOTLER, Philip. Os 10 Pecados Mortais do Marketing – Causas,
Sintomas e Soluções. Rio de Janeiro, 2ª Ed.. Editora Elsevier, 2004.
-
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São
Paulo.. 7ª Ed. Editora LTC, 1998.
-
LAKATOS, Eva Maria & MARCONI, Marina de Andrade. Sociologia
Geral. São Paulo.. 7ª Ed. Revista e ampliada. Editora Atlas, 1999, p 333
-
LARO,
Rodrigo.
Comunicação
mobiliza,
Campanhas
informam.
Disponível em: < www.socialtec.org.br> Acesso em: 11, Ago. 2006.
-
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos.
São Paulo.. 4ª Ed. Editora Atlas, 2005.
-
LAS CASAS (coordenador), Alexandre luzzi.
Novos Rumos do
Marketing, São Paulo.. Editora Atlas S.A. 2001.
-
MOREIRA, Josecler. Da filantropia ao Investimento Social. Disponível
em: < www.socialtec.org.br> Acesso em: 25, Ago. 2006.
-
OLIVEIRA, Mariana. Afinal o Marketing cria necessidades? Revista o
Mundo do Marketing. 2006.
-
PINCHOT, Gifford & PINCHOT, Elizabeth. O Poder das Pessoas: Como
usar a inteligência de todos dentro da empresa para a conquista do mercado.
Rio de Janeiro, Editora Campus, 1994.
-
<pt.wikipedia.org> Acesso em 15, Ago. 2006.
-
RUDIO, Franz Victor. Introdução ao Projeto de Pesquisa Científica.
São Paulo, 13ª Edição, 1989.
115
-
SCHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito & Evolução do Marketing Social.
Disponível em: <www.socialtec.org.br > Acesso em: 18, AGo. 2006.
-
SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. São
Paulo, 21ª Edição Revista e Ampliada. 2000, p 162.
-
SILVA, Mariângela Benine Ramos. Informação e Responsabilidade
Social
das
Empresas.
Disponível
em:
<www.unopar.br/revista_científica/artigosderevisao/informacao> Acesso em 30 Jul.
2006.
-
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas – Uma atividade. Disponível
em:
<www.portal-
rp.com.br/bibliotecavirtual/relacoespublicas/teoriaseconceitos/0026.htm> Acesso em:
22 Ago. 2006.
-
SMAILES, Joanne / McGRANE, Ângela.
Estatística aplicada à
Administração com Excel. São Paulo, Editora Atlas, 2002.
-
THEODORO, Valquíria. Fatos e conceitos sobre o Marketing Social.
Disponível em: <www.socialtec.org.br> Acesso em: 27, Ago. 2006.
-
TÓTH,
Mariann.
Campanhas
sociais
vs
comunicação
social
estratégica. Disponível em: <www.socialtec.org.br> Acesso em 29, Ago. 2006.
-
VELOSO, José Rodrigo Paprotzki. A comunicação eficaz para o
Terceiro Setor. São Paulo, 2001. www.google.com.br
-
WALKER, Denis. O Cliente em Primeiro Lugar: O atendimento e a
satisfação do cliente como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. São
Paulo, Makron Books, 1991.
-
WEBSTER JR., Frederick. Aspectos Sociais do Marketing. São Paulo..
1ª Ed.. Editora Atlas, 1978.
116
-
WHITELEY, Richard C. A empresa voltada para o cliente: do
planejamento à ação. Rio de Janeiro, 9ª Ed. Editora Campus, 1997.
-
<www.acaocidadania.com.br> Acesso em 03, Ago. 2006.
-
<www.rotarysantosporto.org.br/rotaract.asp> Acesso em 08, Jul. 2006.
1
ANEXOS
1
SOCIEDADE DE CULTURA E EDUCAÇÃO DO LITORAL SUL – SCELISUL
FACULDADES INTEGRADAS DO VALE DO RIBEIRA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
“Questionário realizado como requisito para o Trabalho de Conclusão de Curso”:
TEMA: Marketing Social e Terceiro Setor – O Marketing e suas ferramentas aplicadas a
organizações sem fins lucrativos como o Rotaract Club de Registro.
Leia com atenção todas as questões, seja sincero (a) ao responder, seu nome não é necessário,
este questionário visa simplesmente colher sua opinião sobre a imagem da instituição
estudada.
1) Preencha os campos a seguir:
a- Sexo: (
) Feminino
b- Idade: ________________
(
) Masculino
c- Onde reside:_____________________________
d- Escolaridade: _____________________________
2) Você já ouviu falar do Rotaract Club?
(
) Sim
(
) Não
3) Se já ouviu, através de que meio de comunicação você teve contato com esta
informação? Assinale uma ou mais alternativas.
(
(
(
(
(
) Jornal
) Amigos
) Cartazes
) Panfletos
) Outros.
(
(
(
(
(
) Revista
) Rádio
) Faixas
) Foulders
) Não ouviu
4) Qual a mídia que você mais tem acesso e faz uso pra se manter informado (a)?
(
(
(
(
(
) Jornal
) Amigos
) Cartazes
) Panfletos
) Internet
(
(
(
(
(
) Revista
) Rádio
) Faixas
) Foulders
) Outros.
2
5) A informação sobre o Rotaract Club que chegou até você, pode ser considerada como?
(
(
(
) Ótima
) Regular
) Ainda não ouvi falar.
(
(
) Boa
) Ruim
6) Como classificaria o seu conhecimento referente ao Rotaract Club de Registro?
(
(
) Ótimo
) Regular
(
(
) Bom
) Ruim
7) O que você entende por Rotaract Club?
(
(
(
(
(
) Clube fechado, voltado para amigos.
) Clube formado pela elite.
) Clube filantrópico.
) Clube de Serviços.
) Não faço idéia!
8) Quais dos projetos abaixo realizados pelo Rotaract Club de Registro, você conhece?
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Rotaract em Ação
( ) Natal no Lar dos Velhinhos
) Projeto Rumo
( ) Natal na CRIFF
) Forróract
( ) Projeto Sorriso
) Balada Junina
( ) Viagem com a CRIFF
) Feijaract
( ) Auxilio à famílias carentes
) Palestras para os sócios
( ) Ajuda às entidades em quermesses
) Dia das Crianças p/ crianças carentes
) Visitas periódicas à instituições (Ex: Apae, CRIFF, Lar dos Velhinhos).
) Outros.
( ) Nenhum.
9) Quais destes, você já participou?
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Rotaract em Ação
( ) Natal no Lar dos Velhinhos
) Projeto Rumo
( ) Natal na CRIFF
) Forróract
( ) Projeto Sorriso
) Balada Junina
( ) Viagem com a CRIFF
) Feijaract
( ) Auxilio à famílias carentes
) Palestras para os sócios
( ) Ajuda às entidades em quermesses
) Dia das Crianças p/ crianças carentes
) Visitas periódicas à instituições (Ex: Apae, CRIFF, Lar dos Velhinhos).
) Outros.
( ) Nenhum
3
10) Você gosta de trabalhos voluntários?
(
) Sim
(
) Não
11) Já trabalhou como voluntário? Cite exemplo de alguma atividade realizada por você:
(
) Não
(
) Sim, neste caso utilize o espaço abaixo e cite
alguns exemplos de atividade exercida.
________________________________________________________________
12) Você se interessa por entidades sociais, como asilos, orfanatos, etc?
(
) Sim
(
) Não
13) O que te motivaria a entrar no Rotaract Club?
(
(
(
) Status
) Experiência
) Nunca entraria!
(
(
(
) Trabalho Social
) Rede de Contatos
) Outros.
14) Se você já conhece o trabalho do Rotaract, por que não decidiu fazer parte do mesmo?
(
(
(
) Falta de tempo.
) Falta de convite.
) Falta de interesse.
(
(
(
) Falta de motivação
) Falta de informação
) Não conheço
Ninguém ignora tudo. Ninguém sabe tudo. Todos nós sabemos alguma coisa. Todos nós
ignoramos alguma coisa. Por isso aprendemos sempre. (Paulo Freire, educador brasileiro)
Muito Obrigado, pela sua colaboração!