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O Ambiente Empresarial
O objetivo deste módulo é mostrar como funciona o chamado ambiente empresarial.
Este trabalho aborda inicialmente os conceitos de economia, demanda e oferta.
São identificados também os fatores de produção de bens e serviços, a análise dos
fatores regionais, a concorrência e a importância de identificar o perfil do cliente.
Tópicos:
O CONCEITO DE ECONOMIA
AS DIFERENTES ANÁLISES ECONÔMICAS
AS MEDIDAS DE DESEMPENHO GLOBAL
A DEMANDA
CARACTERÍSTICAS DA DEMANDA
A OFERTA
FATORES INFLUENTES NA DEMANDA
FATORES INFLUENTES NA OFERTA
FATORES DE PRODUÇÃO
OS NOVOS FATORES DE PRODUÇÃO
EQUILÍBRIO DE MERCADO
GLOBALIZAÇÃO
TIPOS DE REGIÕES
INTEGRAÇÃO ECONÓMICA
MERCOSUL
IMPACTO DO MERCOSÜL NAS MPME
SETORES EMPRESARIAIS
CONCEITO DE MARKETING
FATORES Q.UE INFLUENCIAM O MARKETING
O MARKETING MIX
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O CONCEITO DE ECONOMIA
O MUNDO DOS NEGÓCIOS ESTÁ LIGADO AO ESTUDO DA ECONOMIA.
É na ciência econômica que encontramos o campo para a análise dos negócios.
O estudo da Economia (que vem do grego “oikos” = casa + “nomos” = lei), tem como
objetivo principal procurar compreender como uma comunidade satisfaz suas as
necessidades.
Estudar a formação, a distribuição e o consumo da riqueza é a tarefa maior da
Economia. É importante não confundir o conceito de economia com o de poupança.
Economia também é poupança mas é muito mais que isto.
Ao conjunto de empresas , governo e pessoas que trabalham para satisfazer a todos
os membros de uma comunidade produzindo uma quantidade suficiente de bens e
serviços chamamos de SISTEMA ECONÔMICO.
O sistema econômico de um país não é capaz de produzir bens suficientes para
satisfazer as necessidades de todos. Por isso dizemos que os bens são escassos e
que a Economia é a ciência da escassez.
Quem comanda a Economia tem que escolher que necessidades atender primeiro, já
que os recursos não são suficientes para satisfazer a todas as necessidades. Os
governantes devem escolher quais são as prioridades e buscar satisfazê-las.
A EVOLUÇÃO DA ECONOMIA
Na História da Humanidade a Economia é motivo de preocupação, mas seu estudo
como ciência é bem mais recente. Foi a partir do século 18 que surgiu como ciência
na Europa e se espalhou pelo mundo nos séculos 19 e 20.
No século 18, Adam Smith deu o pontapé inicial na análise econômica com seu
famoso livro “A história da Riqueza das Nações”.
O livro trata do processo de formação de riqueza como o ponto principal de qualquer
estudo econômico.
Adam Smith afirmava basicamente que a economia era o resultado de forças que se
relacionavam no que ele chamou de mercado.
Assim como hoje, mercado era o local onde os compradores e vendedores reuniamse para efetuar suas “trocas”. Para estes lugares os compradores dirigiam-se para
buscar satisfazer suas necessidades. Para isso os comerciantes procuravam atender
essas necessidades, providenciando produtos para que os consumidores pudessem
ter suas demandas satisfeitas.
Se nos primórdios o homem satisfazia, da maneira mais simples e precária possível
as suas necessidades básicas de morar, comer e vestir, com o crescimento da
população e das cidades, as necessidades humanas aumentaram. O maior número
de pessoas naturalmente exigiu um desenvolvimento daqueles que se dedicavam a
suprir as necessidades humanas.
O desenvolvimento da economia corresponde ao interesse do Homem em tentar
melhorar seu padrão de vida.
Estamos em 2008 e o Homem ainda não conseguiu resolver o grande dil e ma de
tornar melhor a vida de cada habitante do planeta terra.
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Na passagem do século XX para o século XXI, nós evoluímos bastante em termos
científicos e tecnológicos. Mas não conseguimos domar, a nível mundial, os
problemas que se apresentam para a economia resolver. De um lado, temos os
países desenvolvidos com uma forte presença industrial e de outro temos os
países que possuem uma economia fraca, de pouca expressão e com um grande
contingente de pessoas morrendo à míngua. No grupo dos desenvolvidos
encontramos as chamadas economias de primeiro mundo, tais como os Estados
Unidos, Japão e Alemanha, entre outros. No segundo grupo, estão, por exemplo, a
Guiné Bissau na África e Bangladesh, onde a miséria do povo e algo que nos
choca.
Contudo, há um terceiro grupo de nações que está a um passo da prosperidade e
dos benefícios de uma vida melhor para o povo e, ao mesmo tempo, possui um
bolsão de miséria social que também nos choca. Neste grupo, podemos incluir o
Brasil, em que pese todo o esforço desenvolvido no sentido de melhorar a nossa
qualidade de vida.
A distância que nos separa do primeiro mundo é ainda muito grande. Movimentar a
pesada roda da economia é uma tarefa em que todos nós devemos estar
empenhados.
O interesse em estudar Economia deve-se ao fato de ela estar ligada ao
nosso dia a dia, à nossa sobrevivência.
AS DIFERENTES ANÁLISES ECONÔMICAS
Introduzir o conceito de micro e macroeconomia.
Prosseguindo em nossa definição de economia, é interessante ressaltar que ela
pode ser dividida em dois grandes pólos de análise:
 Microeconomia
 Macroeconomia
A microeconomia se ocupa das reações individuais de comportamento de
compradores e vendedores. Procura justificar o preço das mercadorias como
sendo o resultado da negociação entre vendedores e compradores isoladamente.
É como se pudéssemos generalizar o comportamento de negociação entre duas
pessoas, o comprador e o vendedor, e aceitássemos que aquele comportamento
iria ser o mesmo para todos que resolvessem negociar.
A macroeconomia procura analisar a economia como resultado do conjunto
de negociações que ocorrem em um determinado local. A macroeconomia
trata da atividade econômica como um todo, objetivando determinar as
condições gerais de crescimento e de equilíbrio da economia.
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MICROECONOMIA
A análise microeconômica iniciou-se por volta do século XVIII. Os primeiros
estudiosos foram os chamados economistas clássicos onde despontaram. Adam
Smith, David Ricardo e John Stuart Mill, na Inglaterra; e Jean Baptiste Say, na
França. Segundo eles, o comportamento de toda a economia podia ser justificado
pelo comportamento individual dos chamados agentes econômicos, pessoas e
empresas, responsáveis pelo consumo e pela produção dos bens. A negociação
entre consumidores e empresas terminava com o estabelecimento do preço justo e
conveniado entre as partes negociantes.
Por este motivo, a análise microeconômica também e conhecida como a Teoria
dos Preços.
Demanda e Oferta
No sistema capitalista, ou seja nas economias ditas liberais, é através do
funcionamento livre de mercado que as negociações acontecem. Estudar a
formação dos preços pressupõe analisar a reação dos consumidores. Em
economia isso é definido como demanda ou procura. Da mesma forma, analisar
como agem os produtores ou vendedores convencionou-se a chamar de oferta.
É função também da microeconomia estudar o local onde essas forças - da
demanda e da oferta - se unem na busca dos interesses de cada lado. A esse local
os analistas da microeconomia deram o nome de mercado, com todas as suas
perfeições e imperfeições.
Vem também da microeconomia o estudo dos chamados fatores de produção que,
como iremos ver, são os responsáveis pela existência de bens e serviços no
mercado.
A análise microeconômica em sua evolução procurou estabelecer um elo de
ligação entre produtores, consumidores e os fatores de produção, destacando a
importância dos mesmos para o equilíbrio econômico, sempre sob a ótica
individual.
As limitações da teoria microeconômica estão ligadas à dificuldade de se
estabelecer um padrão de comportamento partindo-se da análise individual,
isolada dos agentes econômicos. De um lado, os produtores buscando ofertar
principalmente os bens e serviços mais escassos, pois a escassez tem mais valor
do que a abundância. De outro lado, os consumidores que procuram exercer sua
demanda no sentido de satisfazer suas necessidades a um custo mais barato
possível. Além disso, não podemos esquecer os detentores dos fatores de
produção que irão procurar defender seus interesses.
A microeconomia é, portanto, a tentativa de explicar a riqueza através de
movimentos isolados tanto da parte de consumidores como de produtores. É, na
verdade, a apologia do individualismo como determinante do equilíbrio
econômico.
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MACROECONOMIA
A macroeconomia é resultante da falácia da microeconomia. O século XX trouxe
consigo um extraordinário desenvolvimento da economia. Trouxe, também, a
necessidade de que fossem vencidas algumas dificuldades originadas nas crises
que ocorreram no campo econômico e social.
A 1a Guerra Mundial foi o marco inicial de que alguma coisa estava errada com
relação à teoria dos preços. Com o fim da guerra, a Alemanha enfrentou durante
algum tempo uma grave crise de hiperinflação. A inflação chegou a níveis
assustadores. Era comum, por exemplo, alguém comprar pão com um carrinho de
construção cheio de dinheiro pela manhã para, pouco tempo depois, constatar que
um carrinho somente não era suficiente para adquirir a mesma quantidade de pão
comprada pela manhã. O clássico filme Cabaret, de 1972, registrou muito bem esse
período.
Mas foi por volta de 1930, com a crise econômica nos Estados Unidos, que a
macroeconomia começou a despontar. É que, nessa época, ocorreu uma forte
queda de toda a atividade econômica, conhecida como Grande Depressão. Surgiu
então alguém que começou a questionar os princípios da microeconomia, baseados
no individualismo, na força corretiva do próprio mercado, que segundo Adam Smith,
se encarregava de corrigir os desvios e fazer com que a economia retomasse o seu
rumo.
Foi o inglês John Keynes que deu um novo rumo à economia, com o lançamento de
seu livro A Teoria Geral do Emprego, Juros e Moeda, em 1936. Ele passou a
destacar a importância da análise global em contraposição ao individualismo
característico da microeconomia.
Na verdade, os acontecimentos da primeira metade deste século representavam
problemas que a microeconomia, com sua análise individualista, não conseguia
resolver. Nessa época, além de ter acontecido as duas grandes guerras, havia o
problema da inflação, necessidade de crescimento econômico, desemprego e
desequilíbrios entre a exportação e a importação de produtos (o que os países
vendem para o exterior e o que compram).
A obra de Keynes deu um novo impulso ao estudo da economia ao procurar
analisar os fenômenos sob uma ótica global. Os economistas clássicos não
estavam preparados para enfrentar o problema do desemprego, que atingiu níveis
impressionantes durante a grande depressão americana. De acordo com a teoria
clássica, o nível de emprego estaria sempre equilibrado, não ocorrendo a hipótese
de grandes sobressaltos.
Contrariando a análise econômica clássica, Keynes demonstrou que o mercado por
si só não era suficiente para equilibrar as distorções econômicas e apontou a
necessidade de se pensar no conjunto global em lugar das ações individuais.
Destacou a importância do Governo para corrigir desequilíbrios sempre que o
mercado se mostrasse incapaz de absorver os desvios da economia.
Propiciar trabalho para quem estivesse desempregado passou a ser uma
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obstinação dos governos em geral, principalmente o americano, que na década de
30 enfrentou a pior crise econômica de sua história. Abrir buraco e tapar buraco
passou a ser muito mais do que opção de trabalho, um remédio para a crise social,
modelo logo imitado por todos os países que enfrentavam crise semelhante.
Keynes procurou analisar os fenômenos econômicos com base na demanda e
oferta globais. A formação do PIB (Produto Interno Bruto), da renda nacional, a
necessidade de investimento e poupança, as receitas de governo, tudo isso passou
a ser o verdadeiro objeto da economia. Assim, da economia individualista, passouse à análise agregada. A esse tipo de análise convencionou-se chamar de
macroeconomia.
Em síntese, a macroeconomia procura explicar as razões das crises econômicas e
como controlá-las. Os problemas relacionados à inflação, ao desemprego, aos
desequilíbrios econômicos de uma maneira geral e como superá-los e o foco
principal da macroeconomia.
Podemos dizer, portanto, que perseguir o desenvolvimento econômico e social com
o objetivo de proporcionar uma qualidade de vida melhor a toda população de uma
determinada região e a tarefa maior da macroeconomia.
AS MEDIDAS DE DESEMPENHO GLOBAL
Fornecer ao aluno as noções de indicadores globais de desempenho de uma
nação.
A Macroeconomia possui algumas ferramentas muito úteis quando queremos
dimensionar o tamanho de um mercado. São as chamadas medidas de
desempenho global. Para que saibamos que medidas são essas e de que maneira
chegamos até elas, é necessário que façamos uma pequena reflexão.
Imagine que você foi convidado para dar uma volta de helicóptero pela cidade de
São Paulo. Que exemplos de riqueza você pode observar lá do alto? Com certeza
você notará fábricas, prédios, terrenos, automóveis, estradas, escolas,
universidades, clubes e pessoas.
Todo esse contingente forma a riqueza de sua cidade.
Em resumo, se agruparmos tudo o que você viu e o que você não viu, tirando a
miséria de lado e imaginando um vôo mais abrangente, que pudesse atingir
também a zona rural do Estado de São Paulo, é válido simplificar no quadro
abaixo sua visão:
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Edifícios e
Estruturas:
Equipamentos:
Estoques:
Casas, shoppings centers, galpões agrícolas, galpões
industriais, instituições governamentais;
Máquinas dos produtores, bens de consumo duráveis
(automóveis);
Gado, produtos agrícolas e industriais, metais preciosos;
É evidente que você não conseguiria ver isso tudo, mas nossa intenção é levantar
todos os componentes que formam a riqueza de sua região. É interessante notar
que alguns bens que são considerados formadores de riqueza em uma região,
podem não significar o mesmo em outra cultura. O exemplo mais clássico e o caso
do rebanho bovino, que no mundo inteiro representa uma forma imediata de obter
dinheiro e na Índia é considerado algo sagrado, sendo proibido sacrificar o animal,
comê-lo ou convertê-lo em moeda. Para que entendamos como toda essa riqueza
se formou, é necessário entender como funciona o sistema econômico.
Percebemos que o sistema econômico funciona com base em três fluxos distintos:
- O fluxo da produção
- O fluxo do consumo
- O fluxo do investimento
O fluxo da produção refere-se a tudo o que é produzido e ofertado pelas empresas
manufatureiras. Quando você vai ao supermercado e encontra na prateleira um
suco de laranja engarrafado, nem pára para pensar que ate se transformar em
suco, aquele produto passou por diversas etapas. O mesmo acontece com a
salsicha, que era porco antes de virar produto na prateleira; com o tecido, que era
algodão, transformou-se em fio, passou a ser tecido, ate transformar-se na camisa
que você está vestindo! Tudo isso caracteriza o fluxo de produção. Porém fluxo de
produção é mais que isso. O sujeito que colhe um cesto de jabuticabas e oferece
na beira da estrada também está inserido neste contexto.
Fluxo de produção é a oferta de bens e serviços ao mercado.
Se alguém oferta bens e serviço no mercado, é porque existe alguém interessado
nesses produtos. Isso é fluxo de consumo. Quando você compra o suco, a
salsicha, a camisa ou as jabuticabas, ou ainda contrata os serviços de uma
faxineira, você faz parte deste fluxo.
Em Economia o fluxo de consumo é conhecido como demanda.
O fluxo do investimento é representado pelo montante de dinheiro aplicado em
máquinas e equipamentos que irão gerar um acréscimo de bens de consumo. Para
que haja investimento, é necessário que haja poupança.
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Em suma, somente é possível crescer com investimento. O investimento é
fundamental para se obter um nível de vida melhor. Uma empresa que usa
máquinas para produzir acaba tendo que repor aquelas que se desgastam com o
passar do tempo. A simples reposição das máquinas não representa acréscimo de
riqueza, mas somente mantém o nível existente de atividade econômica. Mas, se
além da reposição a empresa também adquire novas máquinas, possibilitando um
aumento na capacidade de produção, aí há aumento no estoque de riqueza. Por
outro lado, se a empresa não consegue nem mesmo renovar seu estoque de
máquinas e equipamentos, que já estão desgastados pelo tempo, aí ocorre o
inverso do crescimento, ou seja , há um decréscimo na riqueza da empresa.
Esses conceitos são estudados em uma visão global na macroeconomia. Baseado
no conjunto de acréscimos e/ou decréscimos na produção de bens e serviços
durante um certo período, Keynes destacou a importância das medidas de
desempenho global. Nós iremos nos ocupar de somente quatro que são as
seguintes:
- O Produto Nacional Bruto
- O Produto Interno Bruto
- A Renda Nacional
- A Renda Per Capita
Produto Nacional Bruto é o valor monetário de toda a produção anual de um país,
considerados apenas os produtos finais. O PNB inclui, portanto, todos os bens de
consumo e de investimento, inclusive o acréscimo aos estoques, mas somente no
que se refere a produtos finais.
Com isso, queremos dizer que não são considerados os produtos intermediários,
como o algodão, o fio e o tecido. É considerado somente o valor da camisa.
Esta medida é para que não haja mais de uma contagem de um mesmo produto.
Afinal, a camisa já incorpora no seu valor todos os outros valores anteriores, do
algodão no seu estado inicial, do fio e do tecido. Quem precisou do algodão para
fazer o fio teve que pagar por ele. Quem precisou do fio para fazer o tecido também
teve que pagar. Finalmente, o produtor da camisa pagou pelo tecido. Na
computação do valor do PNB só interessa o valor da camisa. O PNB incorpora
ainda o resultado das vendas para o exterior menos as compras realizadas de
outros países.
O Produto Interno Bruto, cuja abreviação é multo mais usada (PIB), difere do
PNB por não considerar o resultado das exportações e importações. O PIB, em
geral é muito mais usado do que o PNB. Portanto, quando você ouvir uma notícia
no jornal da TV afirmando que o PIB cresceu ou crescerá tanto, você já sabe do
que se trata.
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A Renda Nacional diz respeito à remuneração recebida por todos aqueles que, de
uma forma ou de outra, recebem pagamento por participar da produção. Aqui estão
incluídos os salários dos trabalhadores; a remuneração paga aos detentores das
propriedades, que são alugadas para que a produção possa ocorrer; e os juros
pagos aos que emprestam dinheiro para as empresas produtoras. Assim, a soma
de todos esses valores de um modo geral, forma o que e chamado de Renda
Nacional.
A Renda per Capita é a relação que existe entre a Renda Nacional dividida pelo
número de habitantes de um país.
Todas essas medidas são importantes porque nos dão uma idéia do tamanho de
cada mercado. Em negócios essas medidas são utilizadas quando queremos
comparar o tamanho dos mercados estrangeiros com o nosso. São fundamentais
quando pensamos em vender nossos produtos em outros países.
A DEMANDA
Fornecer ao aluno os aspectos fundamentais da demanda conforme análise
clássica tradicional com transposição para o mundo atual com base no
comportamento da clientela.
Demandar é quase o mesmo que necessitar, comprar.
Adam Smith deu o nome de demanda ao movimento composto pela ação dos
consumidores na tentativa de satisfazer suas necessidades no mercado. Assim, no
nosso sistema econômico, quando você vai ao cinema, ou aluga um vídeo game,
ou compra um produto ou serviço qualquer que implica na aquisição de algo, na
verdade está exercendo um poder de compra que Smith definiu como demanda.
Neste sentido, e para simplificar, demanda pode ser o mesmo que comprar, adquirir
um produto ou serviço qualquer.
Produto e Serviço
Para simplificar mais ainda e tornar nossa explicação mais compreensível é bom
distinguir produto de serviço. O produto em geral diz respeito a algo que, como o
nome está dizendo, se originou de uma produção física de um bem. Por exemplo, a
Coca-Cola é um dos produtos mais conhecidos no mundo inteiro. Seja qual for a
embalagem, de dois litros, ou em copo, como é vendida nas lanchonetes, todos
conhecem esse produto cuja fórmula é um dos maiores segredos do mercado. A
fabricação da Coca-Cola gera um produto, o líquido o qual podemos beber. Da
mesma forma, a cadeira onde você está sentado é um produto, isto é, representa a
produção física de um bem.
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Quanto ao serviço, é tudo aquilo que também preenche uma lacuna de demanda,
ou seja, atende uma necessidade de mercado, mas que não é representado pela
produção física de um bem. Quer um exemplo? A mesma Coca-Cola que foi
produzida, conforme explicado acima, tem de ser vendida para que o processo de
fabricação continue. Na verdade, tudo que é produzido tem um destino: vai parar
nas mãos do consumidor, que nada mais faz do que exercer seu poder de
demanda.
A venda da Coca-Cola é um processo complementar à fabricação e diz respeito à
sua distribuição. Desde que sai da fábrica, a distribuição da Coca-Cola é um
serviço. Inicialmente é prestado pela própria fábrica, que distribui o produto nos
seus postos de venda. Estes são representados pelos distribuidores atacadistas —
vendedores em grande quantidade, supermercados por exemplo — ou pelos
varejistas, que são os bares, lanchonetes, restaurantes. Todos vendem a CocaCola para os consumidores finais, que somos nós.
Produto é gerado pela fabricação e existe fisicamente.
Serviço não é gerado pelo ato de fabricar e não pode ser tocado fisicamente.
Ambos são bens fornecidos pelo mercado e visam atender a demanda, ou seja, a
necessidade dos consumidores.
No exemplo acima, o mercado de Coca-Cola é qualquer local onde este produto
possa ser encontrado, seja na lanchonete no supermercado, no restaurante, etc.
CARACTERÍSTICAS DA DEMANDA
Alertar ao aluno das restrições relacionadas com a lei da procura face às
limitações da teoria econômica.
As afirmações de Adam Smith de certa forma são válidas até hoje, porém com
algumas restrições. Como toda a teoria, a economia como ciência tem suas falhas
quando se trata de aplicar na prática suas máximas, que foram baseadas na
observação através de repetições, como ocorre em qualquer ciência. As máximas,
que são conhecidas por lei econômicas, diferem das leis das ciências
experimentais pois estas últimas são provenientes de ciências exatas.
Na matemática, 2 + 2 = 4. Na economia, nem sempre isto é verdade. Conforme
afirma Rossetti em seu livro “Introdução a Economia”, “o grau de certeza e
exatidão com que os economistas formulam e controlam suas leis não pode ser
comparado com o que prevalece nas Ciências Experimentais. Estas, para
verificação de suas leis, podem isolar, através de experiências de laboratório, cada
um dos fatores que interferem no sistema sob observação; a experimentação,
nesse caso, pode ser, em geral, perfeitamente controlada. No caso da economia,
contudo, com o seu enquadramento no campo das Ciências Sociais, nem sempre
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todos os fatores que interferem em determinado sistema ou processo podem ser
isolados e mantidos sob rigoroso controle. Daí porque as leis da economia devem
ser entendidas como menos imperativas que as das Ciências Experimentais".
Simplificando, temos o seguinte: um cientista que testa exaustivamente uma
vacina só vai lançar o produto no mercado com 10O% de certeza de cura. Já na
economia, que tem como agentes pessoas humanas e não vírus, é praticamente
impossível se estabelecer regras que possuem 100% de acerto.
Como o que move a economia é a mente humana, o que é algo um pouco mais
complicado. As pessoas não possuem as mesmas necessidades e gostos.
O que pode ser importante para um consumidor pode não ter a mesma
importância para outro.
Ainda assim, é possível identificar algumas tendências que são características da
demanda, embora não reflitam com exatidão a reação de todos os consumidores,
já que estes possuem necessidades diversas. Enquanto o rico está interessado em
adquirir o último modelo do carro Mercedes Benz, o pobre luta para ter satisfeitas
suas necessidades básicas de sobrevivência, como comer, vestir e morar.
Uma das principais características da demanda, por exemplo, é a chamada lei da
demanda. De acordo com esta lei, existe uma cumplicidade entre preços baixos e
demanda. Em outras palavras, quanto menor o preço de um produto, maior será a
quantidade demandada. O inverso é verdadeiro, ou seja, quanto maior o preço de
um produto, menor será a quantidade demandada.
Esta lei parece clara. É só passar no supermercado e verificar que, quando alguns
itens estão em promoção, a demanda por eles aumenta, enquanto que os produtos
com preços mais altos têm uma demanda mais contida.
É fácil perceber que quando o preço atinge o seu nível mais baixo, a demanda
atinge o seu ponto mais alto. Inversamente, quando o preço é mais alto a demanda
é mais baixa.
Preço Baixo = Demanda Alta
Preço Alto = Demanda Baixa
Da mesma forma, outra importante lei econômica ressalta que, quanto maior nossa
renda, maior será nossa tendência ao consumo.
À medida que a renda disponível da população aumenta, é maior a tendência para
consumir.
Devemos ter um certo cuidado com relação à demanda. Conforme ressaltamos, as
características da demanda não obedecem a relações exatas, porém constituem
uma grande indicação do que pode ocorrer.
Em termos práticos, queremos dizer que, se você tem um negócio, em termos
gerais, podemos afirmar que, se o preço dos bens ou serviços que você vende for
diminuído, há uma grande probabilidade de suas vendas aumentarem.
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Parece simples, não é verdade? O que é barato sempre tende a vender mais,
desde que haja qualidade de produto e demanda para o mesmo. Mas, tome
cuidado. Se basearmos nossas afirmativas acima no comportamento de um único
consumidor, podemos errar nossa avaliação. Haverá sempre aqueles que não se
importarão com uma oscilação dos preços para cima ou para baixo.
Da mesma forma, um acréscimo de renda nem sempre significa um consumo
maior. Haverá alguns que em lugar de consumir, preferirão, por exemplo, colocar
parte da renda na caderneta de poupança, adiando seu consumo por uns tempos.
Portanto, tome cuidado com as leis econômicas, pois nem sempre elas são válidas
para todo o conjunto que se está analisando.
OFERTA
Análise do comportamento dos ofertantes de bens e serviços conforme análise
clássica tradicional com transposição para o mundo atual.
Conforme vimos anteriormente, Adam Smith afirmou que o mercado era o lugar
onde forças econômicas opostas interagiam, formando a razão principal da análise
econômica. Explicando melhor, o mercado representa a interação das
necessidades dos compradores com a satisfação dessas necessidades pelos
vendedores. De um lado, temos os consumidores, que estão à procura dos bens e
serviços, formando a demanda, conforme vimos acima. De outro lado, temos os
que se encarregam de fornecer esses mesmos bens e serviços para satisfação dos
primeiros.
Oferta: é isso mesmo que o nome indica, ou seja, a variada gama de bens e
serviços que são ofertados pelas empresas e pelo governo e que visa atender uma
certa demanda exercida pêlos consumidores a um determinado preço. Ao contrário
do que acontece com a demanda, no caso da oferta quanto maior o preço, maior
o incentivo para se ofertar, ou seja, para se produzir. Portanto, o que constitui
desestímulo no caso da demanda, é estímulo à atividade produtiva no caso da
oferta.
Parece claro e é mesmo. Suponha que você resolva ir a um shopping para comprar
um tênis, por exemplo. Após consultar os preços de duas lojas, você encontra o
mesmo par de tênis por R$80,00 na loja A e R$ 70,00 na loja B. Pergunta-se: em
qual das duas lojas você exerceria sua demanda? Provavelmente na loja A, não é
mesmo?
Agora, vamos imaginar que você é o dono da loja A e alguém lhe informa que você
poderá vender o par de tênis em questão por R$ 80,00 ou R$ 70,00 e que em
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ambos os casos, você venderia a mesma quantidade de tênis. Qual seria sua
opção como comerciante que está ofertando um produto para os consumidores? A
sua opção provavelmente seria vender pelo preço mais caro, uma vez que a
demanda seria a mesma.
Bem, se de um lado temos os consumidores querendo comprar a um preço mais
baixo e de outro os empresários querendo vender a um preço mais alto, como
conciliar esses interesses contrários? Segundo Adam Smith, o próprio mercado se
encarrega de fazer essa interação. Afirmava Smith que uma certa mão invisível do
próprio mercado — em sentido figurado, é claro — ajeita as forças contrárias,
fazendo que os interesses de compradores e vendedores se ajustem em um nível
de preços interessante para ambas as partes.
Na realidade, o que ocorre não fica muito longe disto. Quando, por exemplo,
alguém está procurando um carro para comprar, e depois de muito procurar o
interessado acaba achando exatamente o carro desejado. Porém, o preço está um
pouco além do que o comprador deseja pagar. Qual a solução?
A solução é tentar um acordo com o vendedor até que o preço da venda acabe
sendo estabelecido de comum acordo.
O que aconteceu neste caso foi a interação da força de demanda com a da oferta,
que acabaram por negociar um preço que satisfez ambas as partes. Segundo
Smith, o mercado assim se comporta, de maneira perfeita em todas as negociações
que ocorrem.
Assim, percebemos que no caso da oferta o incentivo à venda é o preço mais alto
que por sua vez é fonte de desestímulo ao consumo.
Quanto maior o preço,
maior o estímulo à oferta
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É evidente que, enquanto o consumidor quer comprar a preços baixos, o vendedor
prefere vender mais se puder negociar preços altos.
É necessário ter em mente que o que nos interessa é ter sucesso em nosso
empreendimento.
Sucesso não e somente ter lucro, mas principalmente atender os anseios do
consumidor da melhor maneira possível, o que significa preço baixo e qualidade
alta.
O que deve nortear sua política de preços é o lucro, mas desde ele não represente
um exagero. Afinal, a concorrência está prestes a ocupar seu lugar, se você der
chance.
Além disso, um negócio só e considerado bom quando atende a ambas as partes,
ou seja, quando tanto comprador quanto vendedor sentem que fizeram um bom
negócio.
A cultura de negócios brasileira ainda vive influenciada pela cultura inflacionária. É
que durante muitos anos a economia do nosso país conviveu com altas taxas de
inflação. Até recentemente, antes do Plano Real, as taxas de inflação atingiam
níveis estratosféricos, chegando mesmo a superar 40% ao mês, quando em países
desenvolvidos como os Estados Unidos, por exemplo, a taxa de inflação é de cerca
de 4% ao ano.
A inflação distorcia tanto os negócios que passou a ser comum as empresas
emitirem semanalmente listas de preços para seus produtos. Assim, incorporar
margens absurdas de lucro era uma medida tomada por grande parte das
empresas. Se as empresas que adotavam esta política de preços fossem
fornecedoras de pequenas empresas, o custo dessas últimas subia
vertiginosamente, tornando seus produtos proibitivos para a clientela. Na hora de
negociar, as pequenas empresas viam-se em uma situação difícil.
Por um lado, na hora da compra, tinham que engolir o alto preço dos grandes
fornecedores e por outro lado, na hora da venda, não conseguiam repassar esses
custos. A situação ficou complicada e muitas pequenas empresas não resistiram e
tiveram que fechar as portas.
É evidente que vários fatores influenciam as decisões tanto dos compradores como
dos vendedores, independentemente do nível de preços em que os produtos e
serviços são cotados pelo mercado.
FATORES INFLUENTES NA DEMANDA
Destacar os fatores que influenciam a demanda.
Fatores que influenciam a demanda.
TAMANHO DO MERCADO
Um dos principais indicadores que influenciam a decisão de se abrir um negócio é o
tamanho do mercado. Repare nas empresas estrangeiras, as multinacionais, assim
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chamadas por operarem seus negócios não só em seu próprio país, mas também
no exterior. Quando querem expandir seus negócios além de suas fronteiras, a
primeira providência é, sem dúvida, identificar o país mais indicado para absorver
os milhões de dólares que pretendem investir.
Cada país representa um novo mercado com suas peculiaridades. Contudo, um dos
principais indicadores é o tamanho desse mercado. Este pode ser avaliado através
de estatísticas econômicas, disponíveis em fontes fidedignas e que ajudam a
dimensionar que país absorverá o investimento da multinacional. Em geral, o
tamanho do mercado de um país é fornecido pelo valor do seu PIB (Produto Interno
Bruto) que, como já vimos, representa tudo o que aquele país produz em
mercadorias e serviços em um determinado período. Quanto maior o PIB, maior o
poder de compra do mercado. Para você iniciar um negócio é muito importante
dimensionar a capacidade de compra dos consumidores da região onde você
pretende se instalar.
Mas, como fazer para identificar o poder de compra de um determinado mercado?
Será que é fácil encontrar uma estatística do PIB de cada bairro, por exemplo? É
claro que não. Mas uma boa pesquisa é mais do que necessária. Há empresas
especializadas em pesquisar o que você precisa, seja qual for a informação
necessária. Porém, você mesmo pode fazer essa pesquisa aliando determinação,
boa vontade, preparo físico para vencer distâncias e principalmente uma razoável
dose de perspicácia.
No momento de i n i c i a r um novo negócio, procure contar com a ajuda de quem pode
contribuir para tornar seu sonho realidade. O SEBRAE possui inúmeros balcões
espalhados por todo o país e que podem ajudá-lo a não cometer erros na hora de
se estabelecer.
Da mesma forma como a multinacional, que estuda muito antes de escolher em que
país vai investir, você deve agir com relação à instalação do seu negócio. Neste
ponto é válido ressaltar o que alguns autores consideram como os três principais
pontos para a instalação de um novo negócio.
Os três principais pontos na
instalação de um novo negócio:
1) LOCALIZAÇÃO
2) LOCALIZAÇÃO
3) LOCALIZAÇÃO
15
Embora haja outros pontos de igual importância, o destaque para a localização tem
tudo a ver com o que estamos analisando. Qual a possibilidade de sucesso de se
instalar um restaurante de luxo em um bairro de moradores de baixa renda? Por
outro lado, qual a probabilidade de fracasso se for instalada uma padaria em uma
zona residencial de grande população, com poder aquisitivo alto e que não possui
um estabelecimento do gênero em um raio de 10km, por exemplo?
Portanto, não esqueça. O tamanho do mercado, cuja medida é o número de
consumidores com poder de compra, é um dos principais fatores que influenciam a
demanda.
PREFERÊNCIA DOS CONSUMIDORES
Outro fator que seguramente influencia a demanda é a preferência dos
consumidores de uma determinada região. Os gostos de cada um influenciarão a
demanda de produtos e serviços. Cabe aqui destacar uma poderosa aliada das
vendas de qualquer empresa: a campanha publicitária. Ela influencia os
consumidores na escolha dos produtos e serviços necessários. A publicidade deve
ser encarada como uma excelente forma de chamar a atenção para o nosso
produto ou serviço.
Há várias formas de tornar nosso produto conhecido, desde as mais caras, que
envolvem pesquisa e mídia televisiva, até a simples mas eficiente propaganda
boca a boca.
EXPECTATIVA S SOBRE A OFERTA DE BENS
E SERVIÇOS
A expectativa dos consumidores com relação ao que os empresários vão ofertar,
isto é, colocar à venda no mercado, também é outro fator que influencia a
demanda.
Imagine que você tenha R$100,00 na mão e deseja comprar uma jaqueta de couro
que custa este mesmo valor e que o inverno não esteja sendo muito rigoroso já que
a primavera está quase chegando. Você liga a TV e todas as previsões são de que
o inverno já está indo embora. Aí, você se dirige a loja onde está a jaqueta. O preço
continua o mesmo. Será que o dono da loja continuará indefinidamente a manter
esse preço? Se o fizer, corre o risco de ficar com a mercadoria encalhada.
Pergunto: qual sua expectativa em relação ao preço da jaqueta? Você acha que o
dono da loja prefere ficar com o produto encalhado ou acabará vendendo por um
preço mais baixo de forma a reduzir o prejuízo?
16
COMPRAR AGORA OU ESPERAR? EIS A QUESTÃO!
Provavelmente, ele fará uma liquidação, ou seja, venderá por um preço mais baixo.
Portanto, o consumidor está sempre atento ao que acha que vai acontecer com
relação à oferta de bens e serviços. Se ouve alguém dizer que um determinado
produto vai faltar, em geral ele corre para abastecer sua despensa, pois sabe que a
tendência do preço é subir e o produto desaparecer do mercado. E o caso, por
exemplo, dos produtos de primeira necessidade, como o gás de cozinha, ou os
combustíveis, como a gasolina. Toda a vez que se diz que esses produtos vão ter
sua oferta reduzida há uma correria por parte dos consumidores e aparecem logo
alguns querendo tirar proveito da situação. Há os que escondem o produto,
estocando para vender mais caro, e há os que compram para revender mais caro
também.
Há inúmeros outros exemplos, como no caso da safra agrícola. Se a safra for
reduzida, a tendência é o preço dos produtos agrícolas ser aumentado. Este fato
pode ser facilmente verificado nas feiras livres e supermercados. Quando a safra do
tomate é menor, das duas uma: ou vai faltar tomate, ou o preço vai aumentar. Por
outro lado, se o consumidor percebe que houve uma superprodução de cebola, não
estará disposto a pagar qualquer preço por ela. Se o fizer, estará sendo iludido,
pois o preço da cebola provavelmente vai cair.
PREÇO DOS PRODUTOS SUBSTITUTOS
Finalmente, há o caso dos produtos substitutos. São produtos semelhantes e que
podem substituir perfeitamente os mais caros.
Imagine que você esteja de olho em uma jaqueta de couro que custa R$100,00 no
Shopping Morumbi. Imagine ainda que a mesma jaqueta, com um pequeno detalhe
a menos, esteja sendo vendida por R$ 60,OO no Shopping Interlagos. Qual seria
sua opção? Ser influenciado pela propaganda e comprar o produto mais caro? Ou
optar pelo substituto, que possui a mesma qualidade, mas com um preço menor?
De qualquer forma, o vendedor da jaqueta mais cara tem que ter em mente que o
consumidor possui alternativas.
Vá ao supermercado e passe um tempo olhando a atitude do consumidor em
relação a produtos que aparentemente têm a mesma finalidade mas com preços
diferentes, Provavelmente, a maior parte dos consumidores irá optar pelos produtos
que têm um preço mais baixo, isso ocorre principalmente nos períodos em que a
economia está passando por um processo de ajuste e o dinheiro em circulação está
escasso.
Mas, de qualquer forma, nossa intenção é chamar sua atenção para todos esses
fatores que influenciam a demanda. Se você for abrir um negócio, lembre-se desta
dica:
17
Fatores que influenciam a demanda:
1. Tamanho do mercado;
2. Renda do consumidor;
3. Preferência do consumidor;
4. Expectativa sobre a oferta;
5. Preço dos produtos substitutos.
Esses são os fatores que influenciam a demanda, para os quais temos que estar
atentos a fim de que o nosso negócio caminhe adiante sem sobressaltos. Mas, e do
lado da oferta, há algum fator que possa influenciar o mercado e para os quais
também temos que estar atentos? É claro que sim.
FATORES INFLUENTES NA OFERTA
Destacar os fatores que influenciam a oferta.
Variações no número de empresas
Parece claro que quanto maior a oferta de bens e serviços, maior a possibilidade de
compra dos consumidores. Vamos supor que você resolva abrir uma lanchonete na
rua onde mora. Sua decisão foi baseada no fato de que não existe estabelecimento
do gênero não só na quadra em que você mora, mas também em um raio superior a
2 quilômetros. Após três meses funcionando, as suas expectativas quanto ao que
pretendia ganhar com o seu negócio foram amplamente superadas. Em outras
palavras, o seu negócio está indo multo bem.
De repente, quando você menos espera, alguém de olho no seu sucesso resolve
abrir uma lanchonete parecida bem perto da sua. O que você acha que vai
acontecer? No mínimo, as duas lanchonetes vão ter que dividir clientes. Ou seja,
dependendo do serviço, preços cobrados e outros fatores que abordaremos mais
tarde, há uma grande possibilidade de que o seu ganho seja diminuído, pois agora
o consumidor tem ampliada a possibilidade de consumo. A opção dele entrar na
sua lanchonete vai depender não só de você, mas também da vontade dele.
Percebe? É simples, agora ele dispõe de mais uma alternativa para fazer seu
lanche. Concorrência acontece sempre e você tem que estar preparado para
enfrentá-la.
Por outro lado, situação inversa a essa pode ocorrer, ou seja, em lugar de
aumentar, diminuir a concorrência.
Se há somente duas lanchonetes na região e uma resolve fechar suas portas por
qualquer motivo, você tem que estar preparado para absorver os clientes da outra
casa, que agora provavelmente passarão a freqüentar sua lanchonete.
18
Portanto, é bom ficar de olho no movimento à sua volta para não ter
surpresas (ambiente).
Expectativa Sobre A Procura
Fique de olho no que ocorrerá com relação à procura. Se você tem uma loja de
agasalhos e a expectativa é de multo frio no inverno que se aproxima, prepare-se
para absorver uma fatia da demanda. Por outro lado, se o inverno não promete ser
dos mais rigorosos e a imprensa tem divulgado esse fato, não programe grandes
vendas.
Há outros fatores que além desses também influenciam a oferta e acabam por
repercutir no mercado fazendo com que ele varie. São os chamados fatores de
produção e influenciam o nível de oferta das empresas.
FATORES DE PRODUÇÃO
Conceituar o que é e quais são os fatores de produção e sua importância na
implantação e desenvolvimento de novos negócios.
Qual a mágica que faz com que os bens e serviços sejam ofertados? Em outras
palavras, como é que os produtos que estão no mercado, sejam bens ou serviços,
são produzidos?
Esta cadeira que você está sentado agora, por exemplo, como é que nasceu? E
esta apostila que você lê? É produto de quê? Para ser produzida, a cadeira
incorporou parte de alguma árvore. Sem a madeira, seria impossível produzir essa
cadeira na qual você está sentado e que imagino ser de madeira. Caso o material
com o qual ela foi feita não seja madeira, não importa, para "nascer", isto é, ser
produzida, foi utilizado algum material, algum recurso natural.
Recursos naturais, como o nome está indicando, são todos os recursos que existem
na natureza e que pela mão do homem, isto é, pelo seu trabalho, são
transformados em produtos que atendam uma determinada necessidade.
Finalmente, há que se considerar os recursos financeiros e as ferramentas/
máquinas que foram utilizadas para que o carpinteiro pudesse produzir a cadeira e
para que esta apostila pudesse ser elaborada.
É evidente que para se produzir qualquer coisa, há que se ter além do recurso
natural, uma boa dose de trabalho e algum dinheiro, sob a forma de equipamento
ou em espécie, o chamado capital.
Foram os economistas da época de Adam Smith que resolveram dar nome ao
conjunto de recursos naturais, capital e trabalho que, reunidos, contribuem
para que os produtos sejam ofertados: foi dado o nome de fatores de
produção.
19
Se você pensa em se tornar empresário, é bom dedicar atenção aos fatores de
produção. Saber onde encontrar e quanto vão custar os fatores de produção
necessários para fazer seu negócio andar são pontos importantes que você deve
considerar na hora de fazer o planejamento do seu negócio. O plano de negócios e
algo imprescindível para você começar, conforme veremos oportunamente.
No momento, importa saber que, para você iniciar qualquer negócio, é de grande
importância pesquisar quais serão as fontes que irão abastecer seu
empreendimento dos produtos a serem vendidos aos consumidores. Será
necessário também contar com as pessoas certas para executar o trabalho e
possuir os recursos financeiros suficientes para que o negócio caminhe bem.
Mas, pense bem: será que os fatores de produção tradicionais conforme os
economistas definiram há alguns séculos continuam valendo? Será que não há
nenhuma novidade a esse respeito?
Os Novos Fatores de Produção
Destacar a importância da tecnologia e da capacidade de empreender no mundo
económico atual.
Será que os fatores de produção tradicionais, definidos há alguns séculos,
continuam valendo? Não há nenhuma novidade nessa área?
Claro que há. Produto dos tempos atuais, a tecnologia e a capacidade de
empreender também podem ser considerados fatores de produção. A tecnologia é
um produto do nosso século. Podemos defini-la como a forma de fazer coisas novas
de maneira mais eficaz ou coisas antigas de modo diferente e também mais eficaz.
tecnologia
A tecnologia nos ajuda a ter uma qualidade de vida superior e torna nossa vida
mais fácil. Mas a tecnologia, da mesma forma que tem o papel de propulsora de
qualidade de vida, está sendo considerada também como vilã e destruidora de
empregos. E que, como a máquina substitui o homem, cada vez mais a tecnologia
contribui para que muitos postos de trabalho acabem.
Hoje, o robô substitui com vantagem o homem em linhas de produção na
montagem dos automóveis, por exemplo. Visite uma montadora de carros e
constate como isso ocorre.
Os robôs se encarregam de unir diferentes partes de um carro, substituindo com
superioridade o homem, sob o ponto de vista do empresário. Este pensa em
produzir mais rápido e com um custo mais barato, se comparados os robôs e os
operários.
Para o empresário é um bom negócio. Afinal, robô custa caro mas não recebe
salário, não faz greve e com uma boa manutenção trabalha inclusive fazendo
20
horas extras no sábado, domingo e feriados.
Para o trabalhador, o robô e um pesadelo que multo tem contribuído para diminuir a
oferta de trabalho. Assim como alguns programas de computador, os chamados
softwares.
Entre em um banco qualquer. O sistema de atendimento hoje é completamente
diferente de alguns anos atrás. Apesar de ainda haver filas, se a informática não
estivesse ajudando os bancos, o caos seria muito maior. Não está longe o dia em
que os office-boys terão o seu dia de trabalho muito mais produtivo, com filas
praticamente inexistentes e um atendimento rápido e com qualidade.
Capacidade de Empreender
A capacidade de empreender novos negócios, por sua vez, também é de
fundamental importância para o desenvolvimento do mercado de produtos e
serviços. Um povo que possui uma elevada dose de capacidade de empreender
muito contribui para uma economia forte e que não depende dos empregos
oferecidos pelo governo.
Aqui cabe um pequeno comentário. As oportunidades de trabalho nas grandes
empresas vão continuar a existir. Porém, é bom ir pensando que deverão diminuir à
medida que as empresas do governo serão privatizadas, ou seja, vendidas para
outros grupos que não costumam contratar muita gente. Da mesma forma, as
empresas privadas de grande porte, nacionais ou multinacionais, terão que se
ajustar aos novos tempos, diminuindo custos para que seus produtos sejam cada
vez mais baratos e com melhor qualidade.
A tecnologia desempenhará um papel fundamental para redução de custos na
medida em que diminuirá a estrutura de pessoal nas grandes empresas. Em outras
palavras, a máquina substituirá o homem em algumas tarefas a um custo multo
menor para as empresas e com qualidade igual ou superior, dependendo das
tarefas a serem executadas. Este fato será evidente nas tarefas de repetição, as de
ordem mecânica.
EQUILÍBRIO DE MERCADO
Fornecer ao aluno a idéia de mercado perfeito e imperfeito com suas
particularidades.
Aprofundando um pouco mais nossa análise econômica, vamos procurar detalhar
como as forças de mercado se equilibram. De um lado estão os compradores,
através da demanda, e de outro estão os vendedores, através da oferta de bens e
serviços. Vamos saber como eles se encontram para determinar o preço de
equilíbrio, que harmoniza os interesses de ambas as partes.
Segundo os economistas clássicos, o preço de equilíbrio de mercado ajusta os
21
interesses conflitantes. A idéia básica é a de que o mercado é perfeito e a
negociação entre compradores e vendedores determina livremente o preço final
das mercadorias.
Suponhamos que os interesses de compra e venda de um certo produto estão
refletidos na tabela abaixo (Rossetti, 1991):
Preços
Quantidades
100
200
300
400
500
600
700
000
900
1.000
PROCURADAS
12.000
9.900
7.000
6.400
5.000
4.000
3.300
2.000
2.200
2.000
Relações
OFERTADAS
1.000
3.300
5.000
6.400
7.000
9.000
10.000
10.000
11.500
11.000
QP>QO
QP > QO
QP>QO
EQUILÍBRIO
QP< QO
QP< QO
QP< QO
QP< QO
QP< QO
QP< QO
QP = quantidade produzida
QO = quantidade ofertada
O preço de equilíbrio, que reflete os interesses das partes envolvidas, tanto dos
compradores como dos vendedores, demanda e oferta, respectivamente, é o
resultado de inúmeras propostas de negociação. É como se alguém estivesse
lendo os anúncios classificados do jornal de domingo e achasse exatamente o tipo
de carro que necessita. Ano, quilometragem do veículo, estado de conservação e
cor. Tudo exatamente como o comprador deseja.
De posse do endereço, o propenso comprador dirige-se para lá e começa a
examinar o carro. Depois de muito olhar, começa a negociação. O preço pedido
pelo vendedor excede o valor que o comprador pode pagar. Então, inicia-se a
negociação. O vendedor cede um pouco, o comprador sobe a sua pedida e,
finalmente, os dois fecham o acordo. O preço final, o chamado preço de equilíbrio é
o resultado de uma negociação entre as partes.
Repare na tabela de Rossetti acima. Examine os pontos extremos que confirmam o
que nós já vimos anteriormente com relação à demanda e a oferta.
Quando o preço está em sua cotação mais baixa, a quantidade que os compradores (as pessoas que exercem a demanda) querem adquirir é a maior possível.
Se o preço do produto fosse R$1OO,00, os consumidores desejariam comprar
12.0OO unidades do produto. Porém, se o preço atingisse 1O vezes mais, ou seja,
R$ 1.00O,OO, somente 2.000 unidades seriam compradas. O preço de equilíbrio é
um número que fica entre os dois extremos: o que o comprador deseja pagar e o
que o vendedor deseja receber. Chega-se até ele após várias tentativas de ajustar
os interesses de quem está negociando.
Os economistas clássicos, como Adam Smith, sustentavam que, nas tentativas de
22
fechar a negociação, os interesses difusos acabavam por convergir. Segundo
Smith, era como se alguma mão invisível ajustasse os interesses de comprador e
vendedor.
É interessante observar que, enquanto a demanda é inversamente proporcional ao
nível dos preços, a oferta é diretamente proporcional. Ou seja, os interesses em
termos de quantidade estão ligados ao nível dos preços. Para a demanda, quanto
maior o preço, provavelmente menor a quantidade procurada. No caso da oferta,
quanto maior o preço maior também será o interesse do vendedor em vender o seu
produto ou serviço.
A mão invisível de mercado pressupõe que o mercado funcione sem nenhum
problema. Ou seja, o mercado é perfeito. Não há problema de concorrência e todos
são éticos o bastante para não atrapalhar a vida dos outros.
Mas, entrando no século XXI, você ainda acredita em Papai Noel?
Se a sua resposta for positiva, tudo bem. Faça uma festa para Adam Smith
enaltecendo a pureza de suas intenções e do seu mercado e pule para o capítulo
seguinte.
Se a sua resposta for negativa, aí então, prossiga na leitura deste texto.
Sabemos que o mercado, hoje em dia, infelizmente não funciona como Smith
afirmava. Até seria interessante se assim fosse, não é verdade? Facilitaria muito
mais a nossa luta pelo pão de cada dia. O mercado é recheado de problemas e
oportunidades. São situações que diariamente mudam de foco, trazendo
preocupações ou euforias que abalam o comportamento do empreendedor nas
decisões que ele precisa tomar.
O mercado é uma fonte inesgotável de situações novas. Para não ser totalmente
surpreendido por elas, ao empreendedor só resta confiar na sua experiência. Por
isso, se você estiver pensando em algum dia ter seu próprio negócio, inicie assim
que puder e vá acumulando experiência. Mas não inicie sem antes possuir um
plano de negócios que, se não garante o sucesso do seu empreendimento, com
certeza é uma ferramenta indispensável para quem quer iniciar.
Por ora, é interessante notar que o mercado não é perfeito. Dentre os principais
tipos de mercado, podemos situar as seguintes:
CONCORRÊNCIA PERFEITA
É o mercado idealizado por Adam Smith. Parte do princípio de que há sempre um
grande número de compradores e vendedores. Ou seja, a oferta é abundante e o
mesmo pode ser dito da procura. Há equilíbrio entre vendedores e compradores.
Esta é uma situação que não ocorre com freqüência.
MONOPÓLIO
É resultado dos interesses de vários compradores e somente um vendedor. Neste
23
caso, o vendedor é quem dá as cartas. Como ele é o único vendedor daquele bem
ou serviço, quem faz o preço de mercado é ele próprio. Paga quem quer, quem
realmente precisa. Esta é a pior situação para o comprador e, evidentemente, a
melhor para o vendedor.
O caso atual da distribuição da energia elétrica por somente um fornecedor pode
ser considerado um monopólio.
OLIGOPÓLIO
É uma variação do modelo acima. No caso do oligopólio, há mais de um vendedor,
porém o número de compradores é multo grande. Também não é uma boa situação
para quem quer comprar. Afinal, os poucos vendedores podem determinar o preço
de mercado. Neste caso, ocorre praticamente o mesmo que no monopólio. A
diferença é que, como há mais de um vendedor, alguém pode colocar no seu
produto, que é igual ao dos outros, um preço mais atraente para o consumidor, de
forma a vender mais. Corre o risco, é verdade, de ser excluído do grupo dominante.
Um exemplo de oligopólio, é o grupo formado pelos exportadores de petróleo,
conhecido como OPEP (Organização dos Países Exportadores de Petróleo).
Esse grupo é fechado e regula os preços do mercado mundial de petróleo, uma
vez que reúne os maiores produtores e exportadores de petróleo do mundo.
MONOPSÔNIO
É a situação oposta a do monopólio. Ou seja, neste caso quem dá as cartas é o
comprador. É como se existisse somente um grande comprador para um número
muito grande de vendedores. O preço de mercado quem faz e o comprador. Afinal,
ele é disputado por inúmeros vendedores que oferecem o mesmo tipo de produto
ou serviço.
Em uma região onde houvesse um grande número de plantadores de laranja e um
grande comprador, que iria processá-las industrialmente fazendo suco, a fartura do
mercado é superior à necessidade de um único comprador. Este pode escolher
entre diversos fornecedores. É obvio que escolherá aquele que produzir com a
melhor qualidade e o menor preço.
OLIGOPSÔNIO
É a variante do monopsônio. Situação que é caracterizada por um pequeno número
de compradores e um grande contingente de vendedores. Havendo, no exemplo
acima, mais de um comprador, continuando a existir um verdadeiro exército de
vendedores. A situação dos compradores é muito mais confortável que a dos
vendedores.
GLOBALIZAÇÃO
Destacar a importância das MPME para o fortalecimento econômico de uma
24
determinada região e destacar o contexto desse segmento na nova ordem
econômica mundial globalizada
Nossa intenção é destacar os fatos de mercado relacionados com as micro e
pequenas empresas, de forma a auxiliá-lo em seu entendimento desse mercado e
possibilitar uma fonte de conhecimentos que possam ser de utilidade na sua busca
por um novo caminho. Assim, não poderíamos deixar de abordar a importância das
pequenas empresas para uma determinada região.
Nos últimos anos, uma nova ordem mundial começou a tomar corpo e tem como
princípio básico a integração de grandes áreas geográficas. Assim, formaram-se
grandes mercados. Entre as partes integrantes e interessadas no sucesso dessas
iniciativas podemos citar: os governos; instituições como bancos, que visam o
desenvolvimento dessas áreas; empresas e entidades não governamentais
interessadas no fortalecimento dessas uniões, como por exemplo o Sebrae,
Universidades, entre outros.
Segundo Álvaro Lezana (LEZANA 1995), inicialmente o desenvolvimento da
economia estava baseado na força da grande indústria, que fazia prosperar
também toda a área geográfica onde estava inserida. Era um desenvolvimento
concentrado, pois abrangia preferencialmente áreas urbanas e estava baseado na
inovação tecnológica e nas decisões de governo. A infra-estrutura básica que
existe nas grandes áreas urbanas fazia com que o crescimento econômico fosse
significativo.
Na verdade estas mudanças estão se verificando nos últimos anos em todo o
mundo. Referimo-nos ao caso da internacionalização dos mercados, mais
conhecida como globalização.
Simplificando: você já ouviu falar de exportações e importações não é mesmo?
Exportações são os produtos que remetemos para o exterior, para os outros países
enquanto que importações são os produtos que compramos dos outros países.
Se você vai hoje ao supermercado, encontra vários produtos que são provenientes
de outros países e que competem com os nossos, oferecendo qualidade e preço
às vezes mais interessantes que os dos nossos.
Veja o caso dos tênis, por exemplo. Marcas como Reebok, Adidas, New Balance,
para citar apenas algumas das mais conhecidas. Todas elas têm uma demanda
garantida. Muitos estabelecimentos comerciais aproveitam esse mercado e usam
os produtos importados para alavancar suas vendas. Essas marcas internacionais,
em geral, estão associadas à qualidade e também ao que se designou chamar de
status.
Assim funciona nossa sociedade. Vejamos o exemplo de uma loja de calçados
localizada em um shopping center de grande movimento. Ela oferece ao
consumidor tênis das marcas mais conhecidas internacionalmente e usa esse fato
para vender também todos os outros tipos de calçados. Quando o consumidor
25
entra na loja para comprar um sapato social, por exemplo, poderá se sentir atraído
a comprar também um tênis, podendo ocorrer também o inverso. Ou seja, o
comprador entra na loja atraído pelas marcas de tênis e acaba levando também o
sapato social, ou outra mercadoria qualquer oferecida pela loja.
Esse fato tem sido destacado nos jornais e revistas como globalização da
economia. Ou seja, embora você deva considerar os gostos e preferências do
local onde pretende abrir seu negócio, é bom prestar atenção no que está
ocorrendo no mundo.
Pesquise, leia as tendências na área em que você pretende se inserir e preste
atenção na mídia de uma maneira geral. A televisão e o computador tornaram as
distâncias geográficas e culturais bem menores.
Hoje, através da internet é possível, por exemplo, conhecer as novidades em
termos de roupas de uma grande loja de departamento em Londres. Você já parou
para pensar o que essa facilidade significa para o mercado como um todo? A
velocidade de informação é tão grande que é preciso ser cada vez mais rápido e
estar antenado na oferta de bens a nível mundial.
Em negócios é preciso chegar primeiro. Quem sai na frente, tende a ter sucesso.
O que está ocorrendo no mundo, inclusive no Brasil, com relação à globalização da
economia, é que cada vez mais o setor de produção diminui enquanto que o setor
de comércio e de serviços aumenta.
O que vai fazer a diferença entre as empresas que concorrem no mercado é a
habilidade de seus donos, a criatividade para enfrentar dificuldades e gerar
oportunidades. Quando você pensar em abrir uma pequena empresa, lembre-se
que o fator regional poderá exercer uma tremenda influência no desenvolvimento
do seu negócio.
TIPOS DE REGIÕES
Dotar o aluno com noções dos tipos de regiões e suas características.
0s fatores regionais exercem tremenda influência em qualquer negócio. Neste
particular, é bom ter em mente o que e destacado por Guesnier (1994), que divide
as regiões em vários tipos:
Municípios urbanos: Correspondem às grandes zonas urbanas com alta
densidade populacional e que são grandes centros de atração e absorção da
população que vem do interior. O crescimento da população acaba por exigir o
surgimento de novas empresas, que passam a ofertar bens e serviços para atender
às necessidades dessa população. Em geral, os municípios urbanos são
considerados o melhor mercado para se abrir um novo negócio, pois oferecem uma
certa segurança ao novo empreendedor. Há todo um aparato constituído de mãode-obra especializada; da procura por novos produtos e serviços; do acesso a
redes de ajuda, que fornecem informações privilegiadas; de recursos financeiros e
26
toda uma gama de ajuda, difícil de se encontrar em outro tipo de região.
Zonas residenciais: Correspondem a regiões especificamente residenciais e
turísticas. Elas se caracterizam por possuir as facilidades de infra-estrutura das
zonas urbanas, mas com a diferença de tamanho. As facilidades de apoio nessas
localidades também atraem empreendedores. É o caso, por exemplo, das praias do
litoral paulista, tais como Guarujá, que nas temporadas de verão vêem surgir toda a
sorte de comércio. Fora da temporada essa região já possui vida própria, embora o
movimento de pessoas não possa ser comparável.
Zonas de produção rural: Correspondem a regiões onde o desenvolvimento, a
especialização e a modernização das atividades se limitam a empreendimentos de
cunho eminentemente rural. A manutenção das atividades rurais funciona, na
verdade, como uma barreira ao estabelecimento de empresas relacionadas com
outro tipo de atividade que não a rural.
Áreas tecnológicas: Correspondem aos distritos tecnológicos que se destinam à
produção e à transferência de tecnologia. Este tipo de atividade facilita o
nascimento de empresas e a diversificação econômica. As áreas tecnológicas, em
geral, se desenvolvem mais rapidamente se estão localizadas perto de uma região
urbana.
É bom ter em mente que, a partir da década de 80, as empresas passaram a se
preocupar não só com o mercado local, mas também com o mercado a nível
mundial. Este fato fez com que países com forte tradição no comércio internacional
tais como Estados Unidos, Japão, Inglaterra e França, por exemplo e até países
com menor atuação como os chamados tigres asiáticos - Coréia, e Taiwan,
passassem a trabalhar com muito mais intensidade nos mercados mundiais.
Assim também ocorrerá no caso do Brasil e de qualquer outro país. A preocupação
básica não será somente com o concorrente mais próximo, mas também com
aquela empresa de outro país que exporta seu produto de qualidade e preço menor
e o torna disponível nas prateleiras do supermercado. Neste ponto, e válido incluir
algumas considerações sobre a integração econômica.
INTEGRAÇÀO ECONÔMICA
Discorrer sobre os diferentes tipos de integração internacional.
27
Em 25 de março de 1991 foi assinado um acordo entre Brasil, Argentina, Uruguai e
Paraguai, que criou um mercado comum a esses países, o chamado Mercosul.
Mas, o que exatamente vem a ser mercado comum e que impacto ele pode causar
em nossa economia, principalmente nas empresas de menor porte?
Para responder essa pergunta, necessitamos percorrer o que hoje é chamado de
integração econômica. Na realidade, essa expressão foi criada após a 2a. Guerra
Mundial. Desde aquela época já existia a idéia de algumas regiões integrarem-se,
de forma a gerar desenvolvimento econômico para os países membros da
integração.
Mas se parece óbvio unir forças para melhorar a qualidade de vida das populações
integradas, a realidade não é tão simples assim. Já é uma tarefa difícil formular
medidas econômicas para um só país, face às limitações de recursos, escassez,
entre outros problemas. O que dirá, então, disciplinar a atividade econômica de
vários países.
Integrar economicamente significa eliminar barreiras ao vai e vem dos fatores de
produção. Quer dizer, os produtos dos países membros podem circular livremente,
como se não houvesse fronteiras geográficas. Dependendo do tipo de integração,
ate mesmo a mão-de-obra tem acolhida livre em qualquer país integrante. A
integração é um acordo político que objetiva vantagens comuns a todos e que
podem ser resumidas da seguinte forma:


Especialização da economia de cada país envolvido. Cada país passa a se
esmerar naquilo que pode fazer de melhor, O princípio básico e que e
melhor fazer alguma coisa bem feita do que tentar abraçar o mundo sem ter
condições;
Aumento da oferta das empresas devido ao aumento do mercado. O
aumento do mercado é fundamental para se criar mais produção, mais
renda, mais investimento, enfim, mais saúde econômica.
Em geral, para se chegar ao objetivo do mercado comum, algumas etapas devem
ser vencidas. Estas etapas absorvem as anteriores e acrescentam mais alguma
característica. As principais formas de integração econômica são as seguintes:
Zona de Preferência: Refere-se à criação e à adoção de incentivos ao comércio
entre países que fazem fronteira ou estão geograficamente próximos. Entre os
incentivos destaca-se a redução de tarifas, que são taxas cobradas sobre os
produtos importados;
Zona de Livre Comércio: E um degrau a mais sobre o estágio anterior. Consiste
na reunião de uns poucos países, na qual se elimina ou se reduz drasticamente as
restrições comerciais relacionadas aos produtos da região em foco;
União Aduaneira: É uma evolução sobre o estágio anterior. Diferencia-se pelo fato
de que os integrantes estabelecem uma tarifa comum à importação dos países que
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não fazem parte do grupo;
Mercado Comum: Diferencia-se do estágio anterior, pois permite a livre circulação
de pessoas, bens e serviços ;
União Econômica: Economicamente, diferencia-se do sistema anterior por também
integrar as moedas dos países membros em uma única;
Integração Total: É o mais adiantado estágio de integração econômica e conforme
o nome está dizendo, elimina todas as barreiras políticas e econômicas. Constituise em um estágio de difícil assimilação por envolver tantos interesses. Mas, não e
impossível.
Mercosul
Definir o que é o Mercosul.
Ao criarem o Mercosul, os países integrantes, Brasil, Argentina, Uruguai e
Paraguai, estavam seguindo a tendência da associação de países em blocos que já
estava se consolidando no mundo desenvolvido. A Europa tem a Comunidade
Econômica Européia. Os Estados Unidos, Canadá e México uniram-se no NAFTA Tratado de Livre Comércio da América do Norte. Enquanto que os chamados
Tigres Asiáticos, representados pêlos países daquela região e que baseiam sua
economia principalmente no comércio internacional, também se uniram.
Com a união dos mercados dos países integrantes do Mercosul, amplia-se as
possibilidades de vendas das empresas desses países. Ao mesmo tempo, aumenta
a probabilidade de atração de investimentos estrangeiros. O que se espera e a
integração de todos os blocos econômicos. Ao invés de um país interagir com
outro, no futuro deverá haver a integração comercial de região com região, de bloco
com bloco.
Assim, como aliás já vem ocorrendo de uma maneira tímida, cada vez mais as
prateleiras de supermercado deverão expor produtos importados de todas as partes
do mundo. Para que se tenha uma idéia, e interessante saber que, enquanto o
Brasil gasta apenas cerca de 16% do PIB no comércio internacional, em países
mais desenvolvidos essa relação chega a ser superior a 40%. Nos países
componentes dos chamados "Tigres Asiáticos" esse percentual é ainda mais
expressivo, chegando, em alguns casos, a ultrapassar 90%.
Somente as empresas preparadas para competir neste novo cenário sobreviverão.
Qualidade alta e preço baixo farão a grande diferença na hora de o consumidor
comprar. Quem não estiver ligado nessa nova ordem estará com seus dias
contados.
QUEM GANHA COM ISSO?
Certamente o consumidor e as empresas que conseguirem se manter no mercado.
Pelo tratado do Mercosul, desde o primeiro dia de 1996, os produtos dos países
29
membros podem circular livremente no mercado desses países. Ou seja, como não
há tarifa de importação, os produtos competirão lado a lado nas prateleiras dos
supermercados, distribuidores, atacadistas, etc.
Não se esqueça de que o Mercosul tem por intenção transformar o mercado dos
países membros em uma grande aldeia, com integração das políticas
macroeconômicas de comercio exterior, agrícola, fiscal, industrial, de transportes, e
outras. O objetivo e realmente integrar a economia dos países membros, criando
um mercado único de compra e venda.
Portanto, se você pretende no futuro abrir seu próprio negócio, não se esqueça de
que seus concorrentes não estarão somente no vizinho ao lado, mas também em
todo o Mercosul e demais blocos econômicos. Além disso, tenha sempre em mente
que, embora o Mercosul represente maior possibilidade de venda para os produtos
brasileiros, esta é uma via de duas mãos. Afinal, somos cerca de 150 milhões de
brasileiros contra apenas 40 milhões espalhados pelos demais países.
IMPACTO DO MERC0SUL NAS MPME
Dimensionar que impactos o Mercosul causará na vida das empresas de menor
porte.
Imagine abrir uma loja em um shopping center. Local de grande atração de público,
o shopping pode ser encarado como uma fonte segura de venda. Mas, será que é
mesmo? Afinal, quantas lojas iguais à sua existem por lá? Seja uma loja de
calçados, ou lanchonete, ou mesmo uma loja de roupas. Quem abre um negócio
tem sempre que pensar em vender algo diferente, para o qual existe demanda. Ou
então vender o mesmo que os outros, mas de modo diferente.
Na verdade, vender o que já existe no mercado é saber concorrer com os outros
comerciantes. É saber competir, pois há muita concorrência. Imagine com a
integração de vários mercados e em especial com o Mercosul. A concorrência vai
ser ainda mais forte. Por isso, é necessário estar ciente desse fato para se preparar
para os novos tempos.
As empresas multinacionais, que já estão acostumadas a reinar nos mercados
internacionais, estarão competindo lado a lado com as nacionais, inclusive as micro
e pequenas empresas. A abertura da economia propicia um acirramento da
concorrência entre as empresas. Como competir com empresas que detém um
poder de produção e qualidade muito superiores aos das nossas, de menor porte?
Afinal, não só as empresas dos países do Mercosul serão nossas concorrentes.
Além dessas, a concorrência será mais difícil com aquelas representantes de
países desenvolvidos, como é o caso dos EUA, dos países da Europa e de
empresas cuja matriz está sediada nos países componentes dos Tigres Asiáticos.
Essas empresas produzem em um ritmo multo maior que o das nossas e em
quantidade bem superior, o que acaba reduzindo os preços de seus produtos. Além
30
disso, não devemos esquecer que a qualidade de seus produtos em geral é, em
muitos casos, melhor que a dos nossos.
As empresas de pequeno porte no Brasil carecem de capital, não tem acesso aos
avanços tecnológicos e grande parte de seus proprietários não está preparada para
enfrentar os novos desafios inerentes à abertura do mercado aos grupos
estrangeiros.
Mas, se por um lado temos que nos deparar com todos esses problemas, por outro
há algumas facilidades que não podemos deixar de citar. Dentre os aspectos mais
positivos da globalização, incluem-se as facilidades que o nosso empresário terá
em adquirir de fornecedores estrangeiros os produtos necessários para sua
produção industrial, a um custo mais barato que os dos fornecedores locais.
As pequenas empresas nacionais poderão se associar àquelas estrangeiras que já
possuem um grau de tradição maior no comercio internacional. Assim, será
possível absorver tecnologia de produção industrial necessária para tornar os
produtos mais baratos e de melhor qualidade.
Contudo, o que de melhor poderá acontecer para nossas pequenas empresas e o
despertar para um tipo de relacionamento com o mercado, muito mais profissional
sob pena de não continuarem a funcionar. É preciso formar associações de
empresas. Juntas, elas estarão fortalecidas e em melhores condições de competir
com as do primeiro mundo.
Neste particular, será de grande valia estar atento ao que está ocorrendo à
sua volta via informática. Afinal, a internet possibilitará, cada vez mais, a formação
de verdadeiros mercados virtuais, nos quais as empresas poderão comprar e
vender sem problemas e com velocidade. Da mesma forma, é necessário formar
parcerias que, fortalecidas, poderão ter um excelente poder de barganha nas
compras e nas vendas.
A mensagem mais importante que deve ficar de tudo que foi abordado neste
capítulo é que um novo tempo de relacionamento comercial está se formando e só
terá sucesso aquela empresa que estiver preparada. Para competir neste mercado
há que se perseguir com muita persistência e perspicácia a alta qualidade e o preço
baixo.
SETORES EMPRESARIAIS
Definir os setores de atividade econômica ilustrando com exemplos.
O primeiro passo a ser dado para quem quer abrir uma pequena empresa é saber
em que setor de atividade pretende atuar. Os setores empresariais podem ser
divididos da seguinte forma:
 Setor agrícola
 Setor Industrial
 Setor de Serviços
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O setor agrícola comporta também a atividade pecuária. Assim, quem quer
plantar para vender está pensando em ter seu ramo de atividade baseado na
agricultura. É o que ocorre nas feiras livres. Nesse setor – também conhecido como
setor primário, encontram-se ainda as atividades relacionadas com a criação de
gado. O fazendeiro que cria boi para abate e venda da carne é o exemplo mais
evidente do pecuarista.
O setor industrial também é conhecido como setor secundário e engloba todas
as funções de produção que passam por transformação. Assim, o café que é
plantado e colhido, depois se transforma em pó solúvel e é vendido no
supermercado, é apenas um exemplo de produção industrial.
Um país que tem um forte setor industrial, possui uma economia forte. É que a
indústria transforma bens sem muito valor em produtos finais com maior valor que
no seu estágio inicial. A mão do homem trabalha os bens primários e, com a ajuda
de máquinas e equipamentos, acaba por agregar valor a eles, tornando-os mais
caros.
O setor de serviços também engloba o comércio de uma maneira geral. Aí
incluímos as lanchonetes, os postos de gasolina, as oficinas mecânicas, os hotéis,
os parques de diversões, enfim, toda uma gama de atividades que compõem este
setor. Segundo as previsões dos analistas, é no setor de serviços que
encontraremos as principais oportunidades para quem quer se iniciar no mundo de
negócios.
O que importa saber e que a economia está dividida em três setores:
1. Setor Primário
2. Setor Secundário
3. Setor Terciário
TIPOS DE ATIVIDADES
São incluídos no setor agropecuários as atividades de lavoura, produção animal e
derivados, extração vegetal, reflorestamento, formação de culturas permanentes e
indústria rural, tipo moinho e moendas.
No setor industrial estão incluídas as indústrias extrativas minerais, de
transformação e de construção, alem dos serviços industriais de utilidade pública.
Finalmente, no setor de serviços encontram-se o comércio, os agentes financeiros,
como os bancos, os transportes e comunicações, o governo e o serviço de
profissionais autônomos.
INVESTIMENTOS
O fator fundamental para quem quer iniciar-se na atividade primária é a terra, sem a
qual torna-se impossível a realização da atividade empreendedora. E terra custa
caro. Sempre há a possibilidade de se arrendar a terra, mas é complicado.
Na área industrial, há algumas atividades que não exigem grandes investimentos.
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Refiro-me a pequenas e micro-indústrias, como por exemplo a indústria
panificadora. A padaria é pequena indústria de massas, por exemplo, nas quais o
investimento pode ser surpreendentemente menor do que você imagina.
Já os empreendimentos no setor de serviços envolvem uma gama infindável de
oportunidades. Em geral estão ligadas ao grande desenvolvimento de áreas
urbanas e podem significar os valores mais reduzidos em termos de investimento.
PARTICIPAÇÃO NO PIB
Segundo Rossetti (Rossetti, 1991), um dos métodos para estimar o PIB leva em
consideração o fluxo da produção nesses três setores, isto é, no setor agropecuário, no setor industrial e no setor de serviços.
Atualmente, a participação percentual desses setores em termos formação do PIB
do Brasil e de menos de 10% para o setor primário, cerca de 4O% para o setor
secundário e os 50% restantes ficam por conta do setor terciário.
É interessante notar que a participação do setor agropecuário na formação do PIB
já foi multo mais expressiva. Após a segunda guerra, a participação do setor
primário no PIB era de 25%. Com a migração da população rural para as áreas
urbanas e com o crescimento industrial do país, as relações foram pouco a pouco
se modificando e a tendência á que o setor de serviços torne sua participação cada
vez mais expressiva.
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CONCEITO DE MARKETING
Conscientizar o aluno da importância do marketing para não ser surpreendido pela
concorrência, mas sim se situar sempre à frente dela.
regra l:
O cliente tem sempre razão.
regra 2:
Quando o cliente não tiver razão, adote a regra 1.
Essas "regras" estão afixadas nos murais de uma grande rede de lojas de
departamento do Brasil e espelham a orientação mercadológica dessa instituição.
Mas, o que vem a ser orientação mercadológica? Para continuar nossa explanação,
é necessário entrarmos no desenvolvimento histórico do mercado, para conceituar,
então, o que vem a ser marketing.
Até surgirem os shopping-centers, com toda a sua estrutura sofisticada de vendas,
o mundo do comércio passou por uma grande evolução. O grande divisor de águas
foi a Revolução Industrial, que ocorreu na Inglaterra, na segunda metade do século
XVIII. Foi a partir de 1750 que o mundo viu mudar a orientação de comércio
existente ate então.
PRODUÇÃO ARTESANAL
Como se sabe, inicialmente - e por multo tempo - o comércio era exercido de modo
precário, rudimentar mesmo. O mercado era produto das vilas que se formavam ao
redor dos palácios e que, auto-suficientes, produziam tudo o que Se necessitava.
Na verdade, o tamanho da população e seu poder de compra limitado reduziam a
amplitude de mercado.
Não havia separação de setores como hoje. A economia era fortemente baseada
na lavoura de subsistência. A produção era sob encomenda, o que se justificava
pela cultura existente. As necessidades adicionais eram satisfeitas no mercado que
se formou ao redor dos castelos. Quem precisava de alguma coisa fora dos
padrões da época, encomendava ao artesão que se encarregava de produzir e
comercializar. Bem diferente do que ocorre hoje. Não existia a figura do
intermediário. Produtor e comerciante se fundiam em uma só pessoa, no caso o
artesão.
Com o tempo, o comércio foi crescendo, junto com a curiosidade do homem em
explorar terras desconhecidas. E o tempo das grandes viagens marítimas, em que
as expedições passaram a ter um cunho empreendedor. Os aventureiros lançavamse ao mar em busca de novas conquistas que pudessem aumentar o poderio
econômico de suas pátrias. Estava inaugurada a fase capitalista que, com seus
erros, acertos, recuos e avanços, caracteriza a época atual.
34
A REVOLUÇÃO DA INDÚSTRIA E DO COMÉRCIO
O espírito desbravador dos pioneiros ajudou multo no desenvolvimento das
relações internacionais de troca de mercadorias entre os países que se formavam.
Além disso, deu grande impulso para que houvesse, cada vez mais, cabeças
pensando em como aumentar a produção, passando da fase artesanal, para outra
mais próspera. Foi aí que surgiu na Inglaterra, na cidade de Manchester, uma
orientação econômica voltada para a produção em escala maior. E que o porto de
Liverpool, também na Inglaterra, era o foco da nova concepção econômica. As
mercadorias chegavam de fora e eram trocadas pelos produtos ingleses,
impulsionando o desenvolvimento de novos negócios.
O desenvolvimento do comercio resultou na necessidade de criar um setor
industrial. Era preciso produzir mais rápido e barato as mercadorias que o mundo
importava. A Inglaterra acabou por assumir o papel de potência internacional da
época, por volta de 175O. Nessa mesma época surgiram os primeiros estudiosos
da economia como ciência, entre eles, como já vimos, o grande Adam Smith.
Esse movimento ficou conhecido como Revolução Industrial. Com suas tecnologias
de produção, passou-se a fazer mecanicamente o que antes se fazia de modo
artesanal. A Revolução Industrial estabeleceu novos conceitos, fazendo despontar
a figura do comerciante, que se tornou um ponto intermediário entre o produtor e o
consumidor. De acordo com Costa (COSTA, 1995), os seguintes reflexos podem
ser destacados com o surgimento desta nova era:
 Distanciamento entre produtor e consumidor. A venda passa a ser
massificada e raramente acontece sob a forma de encomenda, criando uma
barreira entre produtor e consumidor.

Separação da identidade produtor-vendedor. A expansão dos mercados
trouxe à cena a existência de intermediários, que passaram a atuar como
fonte de escoamento da produção, fazendo-a chegar ate o consumidor final.
Estava criada a figura do comerciante, com ênfase muito maior do que
existira ate então.

O desenvolvimento de marcas. Surgem as marcas que identificam
procedência de produto e controle do mercado consumidor.

A utilização de técnicas de propaganda. Técnicas de comunicação passam
a ser utilizadas para promover os produtos no mercado e como forma de
fixação de marcas.
BUSCA DE NOVOS MERCADOS
É interessante destacar que, com o desenvolvimento do setor industrial, a produção
em série aumentava ainda mais, tornando possível a existência de excedentes
antes não imaginados. Se no século XIX a preocupação era com o
desenvolvimento da produção, no começo do século XX o problema a ser resolvido
era aumentar os mercados capazes de absorver toda a produção. Ou seja, o
35
consumidor passou a ser a preocupação dos produtores e não mais a produção,
como acontecia antes. Como encontrar novos mercados e como vender passou a
ser a tônica dos empreendedores.
O desenvolvimento industrial trouxe consigo a expansão de sistemas de transporte
como a ferrovia e o transporte naval, que tiveram uma parcela expressiva de
responsabilidade na abertura de novos mercados. A partir da Grande Depressão
nos Estados Unidos, fato já comentado anteriormente, criou-se uma necessidade
tremenda de se vender mais. Existia na época uma forte contração de renda em
função do problema econômico pelo qual estava passando aquele país.
É que os parques industriais, instalados antes da Grande Depressão, continuaram
ociosos, pois as empresas não tinham para quem vender. A solução encontrada foi
melhorar a qualidade dos produtos e diversificar a produção, como forma de vencer
a concorrência e vender mais. Vender ou vender poderia ser descrito como o lema
das empresas da época. Ou seja, não havia outra solução que representasse a
sobrevivência das empresas.
Foi somente após a 2a. Guerra Mundial que a orientação das empresas mudou de
concepção. Em lugar de empurrar pela goela abaixo dos consumidores o que as
indústrias produziam, passou-se a tentar descobrir o que os consumidores
realmente desejavam. Em outras palavras, da orientação produtora, passou-se a
orientação consumidora.
É válido notar que no Brasil esta orientação consumidora é mais ou menos,
recente. Foi somente na década de 60 que o marketing chegou ao nosso país.
porém, foi a partir da década de 70 que as empresas começaram a se importar
mais com o marketing. Esse período é conhecido como o "milagre econômico",
quando o país conheceu um surto de crescimento econômico significativo.
Havia produção e havia consumo. Contudo, a natureza do sistema capitalista é a de
sempre impulsionar o crescimento. Crescer sempre, cada vez mais, é o que importa
para a grande maioria das empresas. Portanto, para vencer a concorrência, o
marketing passou a ser adotado cada vez mais, principalmente em meados da
década de 70, com o problema econômico criado com a elevação dos preços de
petróleo pela OPEP. Com a crise, os departamentos de marketing nas grandes
empresas passaram a ter um papel fundamental para o sucesso das mesmas.
MAS, AFINAL, O QUE É MARKETING?
Definições há inúmeras. Mas, o importante não é decorar definições, mas sim
sentir, entender o que está por trás desta palavra de origem inglesa. "Market"
simplesmente, quer dizer mercado. A inclusão das letras "ing" em inglês significa
ação. Por aí, você já viu a dificuldade de se traduzir adequadamente essa palavra
para a língua portuguesa.
Uma das palavras mais utilizadas como correspondente de marketing em português
é mercadologia. A crítica que se faz é a de que mercadologia não exprime com
exatidão o que vem a ser marketing. A definição básica de marketing, da qual
36
derivaram todas as outras, é a que afirma ser o marketing "a execução de
atividades comerciais que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do
produtor ao consumidor".
Porém, a concepção mais moderna afirma que o marketing inicia-se bem antes do
processo produtivo. Afinal, para o lançamento de um novo produto, uma nova
marca no mercado, exige-se que se descubra a possibilidade de sucesso daquele
produto antes mesmo do início de sua produção. É a pesquisa de mercado que
dará condições ou não ao lançamento daquele produto.
O marketing engloba também a manutenção e crescimento do mercado e das
vendas. É fundamental saber se o consumidor ficou satisfeito com sua compra ou
encontra falhas no produto. Descobrir se o consumidor está satisfeito não só com o
produto em si mas também com sua distribuição, enfim, todas essas preocupações
devem fazer parte do marketing. A interação com o consumidor é importantíssima
para que sejam mantidas ou alteradas estratégias de marketing. Se o consumidor
diz estar satisfeito com o produto e com a forma como é vendido, nada a temer.
Mas, se ele aponta problemas é hora de parar para pensar e fazer mudanças antes
que a concorrência “sepulte” seu produto.
Portanto, se após tudo o que for dito você ainda deseja saber o que é marketing,
não para decorar, mais para entender melhor o conceito do mesmo, fique com a
definição de Teodore Levitt, objetiva, sintética e fácil de resumir o que foi colocado:
"marketing é conquistar e manter clientes" e ponto final.
FATORES QUE INFLUENCIAM O MARKETING
Propiciar ao aluno entender que variáveis influenciam na análise mercadológica.
Se você entendeu o que é marketing, podemos prosseguir em nossa análise do
que importa saber sobre esse assunto. Conquistar e manter clientes nos remete
para aquela máxima da rede de lojas de departamento que ilustra o início do
capítulo anterior. Destaca-se, em outras palavras, que o cliente é a razão de tudo:
da existência da empresa e por conseqüência da fonte de renda de várias famílias
que dependem desta empresa, seja ela, micro, pequena, média ou grande.
Se o cliente é a razão de tudo, a ele deve ser dedicada toda e a máxima atenção.
Em uma indústria, por exemplo, não é apenas o industrial, o dono, que deve estar
atento aos desejos do cliente. O industriário, o empregado, também. Aos
responsáveis pela distribuição dos produtos deve ser imputada a incumbência
maior de absorver os recados dados pelo cliente em relação ao produto que
colocamos no mercado.
OUVIR O CLIENTE
Aquele que distribui nosso produto no mercado é o nosso ouvidor-mor. A ele
compete perceber o que o cliente deseja e trazer para dentro da fábrica os anseios
do consumidor. A partir do distribuidor é possível saber, por exemplo, se a
37
embalagem apresenta algum problema, ou se a freqüência com que o produto é
reabastecido dentro de um supermercado não é suficiente para suprir a demanda
da clientela, no caso de indústria alimentícia. Com esses dados, os diretores
responsáveis pelo produto podem se reorganizar de forma a atender à clientela.
Os recados do mercado devem ser digeridos e passados para todos que, de uma
forma ou de outra, participam do processo produtivo. Assim, interagir com a
clientela pressupõe uma reformulação de ações dentro da empresa. Isso muitas
vezes não agrada aos que já se acostumaram com uma determinada rotina de
operação. Mudar o que já se domina e se tem como certo muitas vezes incomoda
os que se intitulam os donos da verdade.
Dê uma determinada tarefa para um empregado e deixe-o desenvolver seus
métodos de produção. Após algum tempo, ele vai ter aprendido tanto com o
processo produtivo que, se você propuser mudanças no método, isso vai
representar uma tarefa muito difícil. É que eleja se considera o que mais entende
daquela operação. Fazer algo que e contrário ao que ele pensa ser o certo e tarefa
das mais difíceis. E um dos principais motivos de sucesso de qualquer empresa á o
comprometimento de seu pessoal com os objetivos da mesma.
Portanto, escutar o cliente quer dizer ter mente sempre aberta às novidades. Na
hora de selecionar seu pessoal, procure escolher aqueles capazes de mudar de
orientação sem problema. Como o cliente é a razão de tudo, os próprios donos do
negócio devem possuir esta orientação e espalhá-la para todos os níveis da
empresa.
A IMPORTÂNCIA DO DISTRIBUIDOR
Entre a empresa que produz e o mercado que absorve o produto, existe um espaço
muito grande, que deve ser preenchido pelo responsável pelas vendas. Essa
pessoa pode ser alguém da própria empresa, ou, o que se tem verificado
ultimamente, o intermediário ou distribuidor, como é mais conhecido. O distribuidor
tem representado para a empresa produtora a possibilidade de se manter
especializada no seu produto. A empresa produz e o distribuidor faz o produto
chegar às mãos do cliente. Desta forma, a empresa se ocupa daquilo que sabe
fazer: produzir. E o distribuidor faz o que sabe: fazer o produto circular por
diferentes mercados. Escolher bem o seu distribuidor é fundamental para o sucesso
de seu negócio.
O responsável pelas vendas deve sempre estar atento para saber decifrar as
mensagens do mercado. A empresa produtora, por sua vez, deve estar ligada
nessas mensagens. Elas podem ser obtidas via pesquisa de mercado e são um
excelente referencial para se saber se o seu produto está sendo bem aceito pelo
mercado.
fatores externos e internos
A atuação de uma empresa está diretamente ligada a fatores internos e externos. É
dever maior das empresas estarem cientes dos fatores que podem influenciar
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positivamente ou negativamente a concorrência. Os fatores internos são
controláveis pela empresa. Quanto aos fatores externos, apenas podemos
identificá-los e tentar direcionar a atuação de nossa empresa para conviver da
melhor maneira com eles.
Os seguintes fatores externos influenciam nosso planejamento de marketing:
AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL
Estabilidade política e legislação são fatores que influenciam a política de marketing
de uma empresa. Neste particular, o governo entra como figura principal ao decidir
ao seu interesse, que deve ser o interesse da nação, as políticas econômicas a que
todos estão sujeitos. Ultimamente, o governo do Brasil tem sido pródigo em
políticas econômicas que têm influenciado nosso dia a dia, como por exemplo:
 alterações nas alíquotas de importação de carros;
 instituição de impostos como o CPMF;
 congelamento de preços;
 elevação de alíquotas de imposto de renda;
 benefício fiscal às empresas exportadoras, etc.
TECNOLOGIA
A atenção para com este fator terá que ser cada vez maior sob pena de a empresa
que não acompanhar esta evolução sair do mercado. O advento da informática e
seu desenvolvimento, talvez tenha sido o mais importante avanço tecnológico da
humanidade neste período e o que mais irá influenciar as relações de mercado no
século XXI.
REAÇAO DOS CONSUMIDORES
É um fator difícil de se prever. O consumidor é influenciado por vários aspectos e
não somente por aqueles motivos apontados na análise econômica tradicional.
Algumas variáveis de ordem psicológica e social influenciam as reações dos
consumidores.
MEIO AMBIENTE
A poluição do ar, da água, a contaminação de produtos agrícolas com agrotóxicos,
a ingestão de produtos químicos pêlos animais, o custo da energia que cresce
sempre, enfim, todos os aspectos relacionados com a preservação da natureza, do
melo ambiente em que nós estamos inseridos serão, inevitavelmente, uma fonte de
preocupação cada vez maior de todas as empresas. E que o consumidor estará
cada vez mais informado e preocupado com todos esses aspectos. Afinal, trata-se
de preservar o mundo que será legado às futuras gerações.
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INFLUENCIAS CULTURAIS
Com a integração dos mercados pela globalização, as influências culturais tendem
a se alastrar. As influências sociais serão a dos dominadores sobre os dominados,
aliás como sempre ocorre quando, de uma forma ou de outra, há integração de
culturas. Sempre existirá a preservação de culturas. Porém, as influências culturais
das sociedades afluentes, das mais poderosas economicamente, sempre acabam
por determinar comportamentos.
A questão cultural realmente desempenhará um papel fundamental na questão do
planejamento de marketing. Cultura é difícil de ser definida, mas fácil de ser
entendida. A Cultura pode ser definida como sendo um complexo de símbolos
dispositivos criados pelo homem e transferidos de geração em geração como
fatores determinantes do comportamento humano numa determinada sociedade.
Os símbolos podem ser impalpáveis (atitudes, idéias, crenças, valores, linguagem,
língua ou religião) ou palpáveis (ferramentas, habitação, produtos, obras de arte).
Ultimamente, algumas mudanças comportamentais estão se revelando como
grandes influenciadoras de cultura. Dentre estas, podemos destacar as seguintes:
 Revolução Feminina
A mulher há multo deixou de ser coadjuvante e passou a ocupar os mesmos
espaços do homem na sociedade. Aquela figura passiva, tipo Amélia, aquela que
era considerada mulher de verdade, não existe mais. A mulher tem uma
participação crescente no mercado de trabalho, coisa que não ocorria anteriormente, disputando com o homem, de igual para igual, no mercado de trabalho.
 Compra por Impulso
Comprar por impulso significa ser atraído por alguma mensagem que nos toca. A
mais evidente compra por impulso é aquela que fazemos, por exemplo, quando
vamos com nossa lista de compras ao supermercado justamente na hora em que o
estômago começa a reclamar. Experimente, ir ao supermercado em um sábado por
volta de meio dia. E aí, tente escapar dos apelos de consumo. As degustadoras,
que são aquelas moças bem vestidas que chamam sua atenção, estão sempre
prontas e educadas para conquistar seu estômago e, por conseqüência, seu bolso.
Afinal, a grande maioria delas é remunerada pelo que vendem. Tente resistir aos
salgadinhos, sucos, vinhos, pizzas, enfim tudo quentinho e cheiroso. É difícil, não é
mesmo? Mas isso é compra por impulso. É o corpo a corpo comercial.
 A Questão Tempo
O tempo é hoje um fator fundamental para a espécie humana. Queremos mais
tempo para lazer porque trabalhamos mais. E fundamental que percebamos esta
questão do tempo no planejamento de nossos negócios. A informática permite que
trabalhemos em casa. Uma série de serviços podem hoje ser executados em nossa
própria residência. O que representará isso para o comercio? Uma questão que
teremos que aprender é como lidar com essa nova classe de consumidores. É
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importante destacar que, devido ao fator tempo, algumas reflexões quanto ao
marketing devem ser observadas. A forma e o tamanho dos produtos, o tipo de
embalagem, as facilidades de compra, etc.
 Influências Sociais
O comportamento do consumidor é fortemente influenciado pela classe social a que
pertence. É a família, são os amigos e todas as pessoas que compõem o círculo de
vida de um consumidor que acabam por influenciar suas escolhas. Estar cientes
dessas influências e direcionar suas vendas para o consumidor usando a mídia e
uma obrigação das empresas.
É evidente que é muito difícil esgotar todos os fatores que influenciam o marketing.
Saber alguns, como fizemos, já é um bom começo. Lidar com o mercado é um
eterno aprendizado e somente nossa interação com ele, através de nossa
experiência e perspicácia é que nos permitirá conhecê-lo um pouco mais.
O MARKETING MIX
Dotar o aluno de conhecimentos de marketing que serão úteis na elaboração do
plano de negócios.
Para que se entenda um pouco mais a função do marketing, é bom ressaltar os
quatro aspectos que determinam uma boa política de marketing. São eles:
1.Produto
2.Ponto
3.Preço
4. Promoção
1 - PRODUTO
O produto é importantíssimo dentro do contexto do marketing-mix, ou como
também e conhecida esta expressão, composto mercadológico. O planejamento de
um produto que atenda exatamente o que a demanda está esperando é
fundamental. Saber exatamente qual a embalagem que irá agradar os
consumidores, qual a cor, marca, etc., tudo isso se incorpora ao produto. O produto
incorpora também o serviço que e realizado pela empresa, no sentido de maximizar
suas vendas.
Algumas tarefas ligadas ao marketing precedem o lançamento do produto e são
fundamentais para o sucesso no mercado. Por isto, e imprescindível que o
lançamento de qualquer produto seja precedido de uma boa pesquisa que procure
identificar os seguintes pontos:
 Haverá demanda para o produto?
Quando você pensar em iniciar qualquer negócio, lembre-se que não é a sua idéia
que vai fazer seu produto vender, mas sim o que o mercado pensa sobre este novo
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produto ou serviço que será oferecido;
 Qual o formato ideal do produto, ou de que forma o serviço será executado?
Experimente vender um produto diferente do formato físico que o consumidor está
acostumado. A venda de pizza em fatias triangulares, por exemplo, e comum em
qualquer lanchonete tipo fast-food no mundo inteiro. Tente vender pedaços de
pizza totalmente disformes. Provavelmente, a reação do consumidor será de
espanto e repulsa. Haverá sempre os que acharão uma novidade interessante.
Porém, a maioria vai se manter fiel ao formato tradicional.
Vá a um supermercado que ofereça um serviço de empacotamento de seu produto
no momento de passar pelo caixa, sem cobrar nada por isso e vá a outro que cobre
por esse mesmo serviço. Se o supermercado que cobra pelo serviço estiver sendo
inaugurado, provavelmente a demanda irá se concentrar no primeiro, aquele que
faz o serviço sem cobrar, considerando-se não haver mudança em termos dos
demais produtos e serviços oferecidos (os dois supermercados oferecem os
mesmos produtos com pouca diferença de preços};
 Que tipo de embalagem será usada?
Está comprovado que a embalagem atrai ou afasta. Um produto que possui uma
embalagem atraente, cores interessantes, enfim, um deslqn de grande apelo ao
consumidor tende a vender mais do que aquele cuja embalagem e tímida e de
pouco impacto junto ao público. Quer ver um exemplo? O leite que é vendido em
caixinha tende a vender mais do que aquele que e oferecido em sacos plásticos. A
caixinha passa uma ideia de limpeza, assepsia, garantia de que não há
contaminação. E evidente que tudo irá depender do preço. Entre duas embalagens,
onde uma traduza os anseios de um público consumidor e outra exatamente o
contrário, fique com a primeira, ainda que seu custo seja um pouco mais caro.
Venda o que o público deseja;
 Que cor usar para caracterizar um produto ou serviço?
A cor é fundamental na aceitação de um produto ou serviço por parte do mercado.
Veja um exemplo: cores agressivas em geral são usadas por marcas que oferecem
ao público produtos cuja compra é feita por impulso. O caso mais evidente referese a rede de lanchonetes de algumas marcas famosas. Foi constatado que o
vermelho e o amarelo são cores que atraem a atenção do consumidor. Usar essas
cores atraem mais a atenção do público. São cores consideradas agressivas;
 Sabor e Aroma
Cheirinho de pão quente ninguém resiste, não e mesmo? Se o pão tiver um
gostinho apurado, melhor ainda. Passe por uma loja que venda alimentos e sinta o
aroma do produto que está no forno. Se o momento em que você estiver passando
coincidir com a mensagem que o seu estômago estiver dando (de fome) será difícil
resistir. Estar atento a esses detalhes e muito importante para o sucesso de seu
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negócio, principalmente se for na área alimentícia ou perfumes, por exemplo.
Percebeu a sutileza?
 Marca
A marca pode ser definida como sendo um nome, um desenho, ou ambos. Nesse
caso se diz que a marca e mista. A marca deve ser criativa e ao mesmo tempo fácil
de ser memorizada pelo público consumidor. Na hora de criar a sua marca, não se
esqueça de consultar o INPI, Instituto Nacional de Propriedade Industrial, seja não
há outra empresa com a mesma marca que a que você está pensando iniciar seu
negócio. Caso já exista, crie outra marca e proceda ao mesmo tipo de pesquisa. E
que a legislação protege as empresas e não permite que se utilize as marcas que
já estão registradas no INPI;
 Serviços prestados
Seja qual for o seu negócio, não esqueça que prestar serviços ao cliente e
fundamental para que ele se mantenha fiel ao seu produto. Deixe o seu cliente mais
do que satisfeito, maravilhado, de boca aberta com o seu serviço. Dentre os tipos
de serviço que você pode oferecer, destacamos:
o entrega domiciliar;
o facilidades de crédito;
o manutenção;
o reposição de peças;
o assistência técnica;
o garantia.
Quando montar seu negócio, pense nesses tipos de serviços que podem e devem
ser oferecidos sempre na busca de cativar o cliente e mantê-lo fiel ao seu produto.
Afinal, quem e que não gostaria de ter seu carro lavado em um posto de gasolina e
entregue em casa? Ou fazer compras em um supermercado pela internet e receber
em casa suas compras. Já pensou na economia de tempo que esse tipo de serviço
proporciona para o consumidor?
Quanto aos outros tipos de serviço, vendas a crédito podem ser uma boa opção
desde que você tenha certeza que vai receber pagamento. E mais uma facilidade
oferecida ao cliente e que pode significar aumento de vendas.
Manutenção, reposição de peças, assistência técnica e garantia são serviços em
geral ligados à aquisição de produtos tipo eletrodomesticos ou produtos que
envolvam trabalho mecânico. Oferecer esse tipo de serviço para o cliente é mantêlo tranqüilo quanto a qualquer tipo de problema dessa ordem.
2. PONTO
O ponto pode ser entendido como o modo de distribuição que será adotado por
uma empresa para que seu produto alcance o seu alvo, ou seja, o cliente. A partir
do momento em que o produto está pronto, começa o grande problema de fazer
com que ele seja comprado. Repare que muitas vezes não e o fabricante que leva o
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produto até o consumidor final. Nesses casos, há uma serie de intermediários que
se encarregam de colocar o produto no mercado.
A distribuição pode ser direta ou indireta. Cada um desses sistemas possui pontos
favoráveis e desfavoráveis.
Distribuição Direta - Em geral, o consumidor prefere comprar o produto dlreto da
fábrica porque associa esse fato a preço mais baixo. Quantas vezes você já viu
uma loja oferecendo produtos "a preços de fábrica"? Com isso, o proprietário quer
dizer que não há intermediários. Portanto, o preço será mais barato.
As seguintes vantagens podem ser destacadas quando a venda e realizada via
distribuição dlreta:
o a interação com o cliente é rápida;
o a manutenção do cliente é mais fácil;
o o planejamento de marketing é mais fácil;
Em resumo, como a venda e direta, fica bem mais fácil saber as reações do
mercado uma vez que a própria empresa está interagindo com a clientela.
Quanto ás desvantagens, podemos destacar as seguintes:
o desvio da função principal de produção;
o custo operacional elevado;
A principal desvantagem da distribuição direta é que a empresa gasta energia
naquilo que não é sua função básica. Ou seja, a fábrica produz e o distribuidor
distribui. Imagine o custo de manter uma frota de carros para distribuir um certo
produto. É mais lógico contratar distribuidores que possuem a frota e se
encarregam de distribuir o produto, fazendo-o chegar ate o consumidor final.
Distribuição indireta - Ela existe face ao crescimento do mercado. Atingir uma
grande massa de consumidores é tarefa para um distribuidor, a fim de que o custo
do produto final não seja onerado. Com um distribuidor, todo o desgaste de
percorrer os pontos de venda e negociar com os compradores fica por conta da
empresa distribuidora.
As principais vantagens de possuir uma distribuição indireta são as seguintes:
o alcança um maior número de clientes;
o reduz o custo de comercialização
É evidente que um distribuidor pode atingir um universo maior que a fábrica. Afinal,
este é o papel primeiro do distribuidor. Para a fábrica, contar com um distribuidor
significa não possuir uma estrutura de vendas pesada, isto á, o número de pessoas
que se ocupará das vendas será bem menor do que seria se a distribuição fosse
executada diretamente pela fábrica.
Se você pensa que não se concebe uma pequena empresa tendo um distribuidor
para seus produtos, você está enganado. Uma pequena empresa do setor
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alimentício capitaliza melhor suas vendas se usar um distribuidor.
Os custos operacionais de manter na pequena empresa um setor de distribuição
são caros. Você pode pensar que custa somente a manutenção de um carro, já que
o motorista pode ser o próprio dono. É verdade. Só que isso só irá funcionar por um
determinado tempo. À medida que o seu negócio for crescendo, outras demandas
surgirão. Ter um distribuidor significa menos custo financeiro. Mas, significa,
principalmente, ter um maior tempo para se dedicar àquilo que e o seu negócio
principal: a fabricação e a venda do produto. A distribuição fica para quem tem
nesse fluxo o seu negócio.
Quanto às desvantagens, podemos enumerar as seguintes:
o aumento de preço do produto pois o intermediário coloca sua
margem sobre o produto;
o distanciamento do cliente;
Quanto mais intermediários houver, maior será o preço final do produto. Além
disso, a empresa perde muito com a falta de interação direta com o cliente. Já
falamos aqui da necessidade que qualquer empresa possui hoje em detectar os
anseios da clientela como forma de mantê-la fiel. Perder o contato direto com o
cliente pode dificultar os planos de venda.
3. PREÇO
O preço é considerado hoje como uma das variáveis que compõem o binômio do
sucesso de qualquer empresa. A outra variável e a qualidade. Preço baixo e alta
qualidade são um passo para uma boa política de marketing.
Ao se procurar colocar o preço em uma mercadoria, há que se levar em
consideração um sistema de apuração dos custos. Em português claro, quem
vende quer ter lucro e este nada mais e do que um acréscimo nos custos. Portanto,
conhecer os custos associados a um produto ou serviço é fundamental para se
chegar ao preço final. É bom considerar os seguintes aspectos quando estiver
estudando o melhor preço para seu produto ou serviço:
1. Vender sempre com lucro;
2. Ficar de olho no preço da concorrência;
3. Ser rigoroso no cálculo de seus custos;
Portanto, não esqueça: calcule os seus custos com rigor e determine uma margem
de lucro que não coloque seu preço final multo distante daquele praticado pela
concorrência. Ou, se preferir, calcule um preço mais alto para justamente tentar
vender para uma classe de consumidores com maior poder aquisitivo. A escolha e
sua, mas deve ser muito bem estudada antes de ser adotada. Novamente, uma boa
pesquisa de mercado pode ajudar bastante.
Finalmente, cabe lembrar, quando quiser chamar a atenção, pratique preços
promocionais. Você vai se surpreender com a resposta da clientela e seguramente
ganhar mais clientes. A política de preços promocionais não deve ser estendida por
um período multo longo pois corre o risco de os clientes questionarem porque a
sua empresa não mantém aquele preço durante todo o tempo, uma vez que a
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promoção já está sendo veiculada há tanto tempo.
4. PROMOÇÃO
Conforme o nome está dizendo, promoção significa promover o produto para que
haja um aumento nas vendas, tornando-o conhecido do público em geral ou
daquele segmento que a empresa interessa atingir. A promoção pode ser
composta pêlos seguintes elementos:
o Propaganda;
o Promoção de vendas;
o Merchandising;
Propaganda - Todos nós sabemos o que e propaganda, que pode ser feita desde o
tradicional boca a boca ate a mídia televisiva, sempre com o objetivo de induzir o
mercado a consumir o nosso produto. A propaganda deve ter o cuidado de ser
direcionada para o nosso público alvo. Veicular uma propaganda para o público
errado é perda de tempo e dinheiro.
Em geral, a propaganda e realizada para se vender mais ou para firmar a imagem
de um produto ou serviço que já existe ou que será lançado no mercado. É uma
arma que o empresário lança mão toda vez que quer se diferenciar da
concorrência. Se suas vendas estão baixas e você quer deixar bem claro que o seu
produto é o melhor, use a propaganda. É a forma racionai de tornar seu produto
conhecido e diferenciado. Em suma, e aumento de vendas, desde que a
propaganda seja bem feita, direcionada para o público certo e com uso do correto
veículo de comunicação para o público a que se destina.
De nada adianta uma empresa gastar uma pequena fortuna em propaganda, se o
recado não for bem dado, com o veiculo de comunicação adequado e para o
público certo. Exagerando, fazer propaganda com o objetivo de vender carne
bovina para o povo indiano, seguramente não é uma boa idéia. Da mesma forma,
fazer propaganda escrita para uma população analfabeta também não é um bom
negócio. No primeiro caso, estaríamos atingindo o público alvo errado, pois a carne
bovina na índia e sagrada. Mensagem escrita para analfabeto e usar o veiculo de
comunicação errado. Uma mensagem dada através de imagem teria um retorno
maior.
Promoção de Vendas - A promoção de vendas, que pode ser associada à
propaganda, tem como objetivo aumentar a venda de um produto ou serviço.
Pensando bem, no fundo os objetivos da promoção são os mesmos da propaganda. Em geral, a promoção de vendas e uma ação rápida que não deve durar
muito tempo. Seus efeitos no sentido de conseguir capital de giro são, em geral,
multo bons. Capital de giro pode ser definido como os recursos financeiros
necessários para a empresa poder movimentar-se no seu dia a dia.
Embora seja óbvio que o objetivo da promoção de vendas seja vender mais, ela
serve entre outros motivos para:
o Motivar a equipe de vendas;
o Ganhar a fidelidade da clientela;
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o Aprofundar o relacionamento com os intermediários distribuidores;
Como os vendedores ganham por comissão, ou seja, quanto mais vendem maior
será a renda que eles irão receber, a promoção de vendas acaba por motivá-los a
extrapolarem seus resultados. É que, em geral, toda a promoção de vendas recebe
um tratamento especial por parte da empresa. Todos acabam motivados para
transpor os limites de venda anteriormente atingidos.
Imagine uma empresa do setor alimentício que vende seus produtos para o
distribuidor, que e o responsável pela venda aos supermercados e estes para o
cliente final. O diagrama abaixo ajuda a perceber o caminho traçado pelo produto
até atingir o consumidor final:Assim, notamos que o produto gera relacionamento
entre a fábrica e o intermediário e deste com o supermercado que, por sua vez,
procura prestar o melhor serviço à sua clientela. Uma promoção de vendas bem
feita tem que atingir todo esse fluxo de relacionamento, fazendo com que todos
fiquem satisfeitos nesse processo. Dessa forma, cabe à fábrica passar ao distribuidor que seu objetivo não e só vender mais, mas e também melhorar o desempenho
de todos, motivando o distribuidor a zelar para que o produto se torne cada vez
mais conhecido e vendido. Incorporando essa responsabilidade, cabe ao
distribuidor interagir com o responsável pelas compras no supermercado no sentido
de promover realmente a venda. E como se faz isto, a promoção de vendas? E
simples.
Em geral, a promoção de vendas significa preço mais baixo, o que, por si só, não
garante o sucesso da operação. É preciso multo mais do que isso. E aí e que entra
o esforço unido de distribuidor e comprador do supermercado. E necessário dar
destaque à promoção. Em geral, cada um faz sua parte.
Se quiser atingir um público maior, a empresa produtora poderá usar a mídia à sua
disposição. Mas esta solução, em geral, está restrita às grandes empresas, pelo
custo que representa. As pequenas empresas podem utilizar-se do próprio local
onde as vendas serão efetuadas. No caso, o próprio supermercado. Ao distribuidor
caberá, junto com o próprio fabricante, arranjar o melhor local no supermercado
para expor o produto. O objetivo e dar maior destaque ao esforço promocional de
vendas e chamar a atenção da clientela.
Como chamar a atenção também é fundamental. Há várias formas de se chamar
atenção, quase todas conhecidas nossas, não e verdade? Tenha sempre em mente
que a criatividade e fundamental em negócios. Você pode vender o mesmo produto
que o seu concorrente. Mas, se vender de modo diferente, com criatividade,
provavelmente vai chamar muito mais à atenção do público consumidor para o seu
produto.
Por exemplo: se você vende canetas, experimente colocar algumas moças bem
vestidas, com luvas atrás de um balcão móvel dentro de um shopping center, em
uma região de fluxo de riqueza. Enfim, há várias formas de se criar e promover
vendas. Fornecemos abaixo alguns instrumentos usados para promover vendas:
o Amostra - é um instrumento bastante eficaz e caro de introduzir um
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o
o
o
o
o
produto novo no mercado. Pode ser amostra grátis, ou miniatura de
produto. Deve ser considerado como uma forma de investimento. E
quando a empresa planta para colher mais tarde;
Brinde - não e preciso nós definirmos o que é brinde. Afinal, o próprio
nome já está dizendo, em geral assume a forma de chaveiros,
camisetas, canetas, etc. sempre com o nome da empresa para que o
cliente se lembre da mesma na próxima compra;
Concursos - são carros, prêmios em dinheiro, viagens, etc., que são
oferecidos ao público consumidor. Em nosso país, esse tipo de
promoção está condicionada à autorização do Ministério da Fazenda.
Portanto, se algum dia você pensar em fazer uma promoção de
vendas baseada em concurso, não se esqueça de passar antes na
Secretaria da Fazenda para saber dos prazos de demora até receber
o OK. Não costuma ser algo que se consiga do dia para a noite. Leva
tempo;
Demonstração - em gerai, e uma forma encontrada pelas empresas
para pegar o consumidor pelo estômago, pelo olfato, ou pela
curiosidade mesmo. E muito comum nos supermercados e shoppings. E o caso da degustação de alimentos e bebidas. Quem de
nós já não provou um pedaço de pizza no supermercado, ou não se
borrifou de perfume no shopping? Isso é demonstração e, assim
como no caso da amostra e do brinde, custa caro;
Liquidação - em geral acontece muito no segmento de roupas no
findar de uma estação. Pode acontecer também, no caso de venda
do negócio (liquidação para entrega das chaves). E uma tentativa de
se queimar o estoque que sobrou, vendendo a qualquer preço como
forma de reduzir o prejuízo com o final da estação ou o final do
negócio.
Cupom - representa uma novidade no Brasil e merece destaque pelo
potencial como promoção. Na terra do consumo, os Estados Unidos,
o cupom é multo utilizado, podendo ser enviado pelo correio, incluído
no produto ou veiculado em anúncios. Cada cupom dá desconto na
compra do produto.
Hoje, a agressividade de algumas marcas é tão grande que você já encontra esse
sistema nas próprias prateleiras dos supermercados. No Brasil, a estabilização
econômica exerce um forte atrativo para que esse sistema de promoção de vendas
seja mais utilizado pelas empresas.
Hoje, já existem algumas máquinas de emissão instantânea, que lançam os cupons
a cada cinco segundos, colaborando para divulgação do sistema. A adoção do
cupom parece ser algo que tem tudo para se expandir a ritmo crescente. Afinal, há
uma interação direta do consumidor com a sua marca preferida no próprio ponto de
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venda. Os compradores por impulso serão os principais alvos dessa forma de
promoção de vendas.
É interessante notar que esse é um bom negócio para todos. A empresa que dá o
desconto, tem suas vendas multiplicadas. O supermercado é reembolsado pela
empresa que presta o serviço de operacionalizar o desconto no ponto de venda. A
empresa operadora cobra pêlos seus serviços às empresas que oferecem o
desconto. E, finalmente, o consumidor compra um produto mais barato. É claro que
a empresa que concede o desconto tem que ter uma margem de lucro
suficientemente remuneradora para permitir o reembolso do supermercado e o
produto mais barato para o consumidor. Afinal, esse é o preço que ela paga para
ter seu produto mais divulgado e, portanto, mais vendido.
Ainda assim, o cupom de desconto parece ser uma tendência inevitável face à
estabilização da moeda e aos altos custos de mídia. Trinta segundos no horário
nobre da TV podem custar R$ 90.000,00 e, o que e mais importante, talvez no
momento em que o consumidor vá até o supermercado, já tenha se esquecido da
mensagem da empresa anunciante. No caso do cupom isto não acontece. E que o
consumidor e atingido pela mensagem de desconto no próprio local onde ele está
realizando sua compra. E por isso que se diz que os compradores por impulso são
presas fáceis para o cupom de desconto;
Merchandising - Quanto ao merchandising, incorpora um sem número de
interpretações. Marcos Cobras afirma que "merchandising" compreende um
conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para se colocar no
mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo
certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta".
Em nosso país, talvez a maior mensagem do que seja merchandising encontra-se
no espaço que as novelas de televisão dedicam às marcas mais conhecidas. Quem
e que nunca observou qual a marca da cerveja que está sendo bebida pelo ator ou
atriz? Da mesma forma, os clubes de futebol estão aumentando suas receitas
possibilitando ao patrocinador espaço na camisa dos jogadores para suas marcas.
É preciso que fique claro que de tudo isso que se falou aqui em termos de
marketing, nada funcionará a nosso favor se não contarmos com uma boa equipe
de vendas. Seja através do intermediário, seja através de venda direta, a força de
vendas é fundamental para o sucesso de qualquer negócio.
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