marketing político do lula em 2002 e os posicionamentos

MARKETING POLÍTICO DO LULA EM 2002 E OS
POSICIONAMENTOS DAS REVISTAS
CARTACAPITAL, PRIMEIRA LEITURA E VEJA.
Autora: Ingrid Gomes
INTRODUÇÃO
Abstract
To explore the context of Lula´s political marketing around the last election
(2002) candidature for president. To understand and to evidence the media, the
articulations, the products, all the leaflets material that were used to reconstruct a
image less erode of “old” candidate of the Party of the Works, creating a “image”
with bigger popular appeal for the Brazilian people. Also discuss the plot arranged by a
team of the marketing to this candidate to presidency.
Also anylise which were the journalistics receptions of magazines such as
CartaCapital- from september to november, Primeira Leitura- from august to
november and Veja- from september to november , to this new image of the Lula, in
other words, how
Far the sense of political marketing by magazines, through of the readings and
analyzings subsequents of the documentary and article of bigger ideologies anxieties,
through criteria qualities details.
Through analyzing connections between the study of Lula´s
political marketing and sensitivity express of magazines, discuss a
dynamic used by these two views about one same candidature and that
way they may meet (join) in the end the of election process
to obtain the satisfactory successful about the voters and readers
that they proposed.
Keys Words: Lula, 2002 elections , CartaCapital, Primeira Leitura, Veja, analyzing
and political marketing.
LULA
SEU MARKETING E A ANÁLISE DE REVISTAS QUE MANTIVERAM-SE CONTRA E A
FAVOR DA SUA CANDIDATURA.
“Comunicar é sempre uma certa maneira de
agir sobre o outro ou sobre os outros.”
Michel Foucault
O verbo comunicar é interligado à maneira hábil de agir (política), bem como
com os mais variados posicionamentos de concepção de mundo (ideologia). Claro que
esta é uma visão reduzida dos conceitos, entretanto através disto é possível esclarecer a
existente ligação entre ideologia, política e comunicação.
O processo da comunicação é transpassado por valores notoriamente por ideológicos, por mais
que alguns mitos éticos insistam em tratar a estrutura comportamental da profissão jornalística como algo
a-ideológico, por exemplo, na questão que envolve a imparcialidade como o eixo norteador e condutor
dos trabalhos do jornalismo. É neste sentido que as formas ideológicas agem de maneira, muitas vezes,
silenciosa e difícil de identificar, conduzindo a produção jornalística, e sua respectiva parcialidade.
Nessa direção, o fazer política está presente diariamente na rotina de trabalho do
jornalista, mesmo que este se coloque como profissional apartidário. Ele não deixa de
estar incluso no processo dialético que envolve as ramificações para se elaborar a
informação jornalística. Portanto, impor ao jornalista o peso de mediador entre
codificador da notícia e decodificador da mesma para a sociedade, ultrapassa a
linearidade aparente desse processo, pois o jornalista terá uma percepção “cru” do fato
que se transformará em matéria. Na mesma linha de pensamento, este olhar irá conduzilo a um viés fundamentado em seu repertório de mundo, o que implicará, no final deste
andamento, num desfecho político-ideológico, no sentido abrangente deste termo.
Eugênio Bucci ressalta que,
“o jornalista não é escritor ou um artista entregue às suas
idiossincrasias personalíssimas, não é uma ‘alma livre’ flanando na
literatura sem nenhuma baliza que o enquadre. O jornalista é um
trabalhador intelectual a serviço da democracia e do direito à
informação”.1
A discussão da ideologia no cenário jornalístico é muito complexa quando este
é visualizado em seu espaço mais amplo, que passa pela seleção da pauta e da sua
relevância como interesse público, da escolha de fontes condizentes com o fato, do
repertório do jornalista como já mencionado, do posicionamento do profissional na
elaboração da notícia, que poderá ser complacente à linha editorial do veículo, da
aprovação dos editores, chefes e outros cargos “superiores” na hierarquia empresarial e
do espaço necessário no veículo para publicação, dependendo dos anúncios
publicitários, além do item que merece destaque, que se baseia na concentração de
jornalistas em lugares estratégicos, do ponto de vista econômico.
Há o medo enraizado na sociedade e reforçado pela mídia que o Movimento dos Trabalhadores Rurais
Sem-Terra (MST) é o “mau”, composto de desordeiros, “vagabundos” e demais adjetivos negativos, que
invade terras produtivas de pessoas justas e trabalhadoras, omitindo ao público receptor dessa mensagem
a questão essencial que envolve essa problemática, a Reforma Agrária. A mídia neste fato, como explora
Bernardo Kucinski,
“opera principalmente reforçando crenças previamente existentes.
Um exemplo menor mas típico desse processo foi a tentativa do
governo Fernando Henrique Cardoso, em 1997, de fazer dos
esporádicos atos de violência dos sem-terra o tema central da agenda
de discussão”.2
O governo, então, desvia da questão central que é a necessidade de se realizar a
reforma agrária, utilizando o expediente de explorar “sentimentos latentes contra a
violência”.3
A mídia conservadora aproveita do enraizamento cultural, sem nenhum
compromisso com a complexidade das situações e conjunturas, para lançar novas idéias
com fins privados ou mesmo reforçar as já impostas também como finalidade de apoiar
as perspectivas e as projeções da elite brasileira, como é o caso da citação de Kucinski.
1
BUCCI Eugênio. Sobre ética e imprensa, p. 89.
KUCINSKI Bernardo. A síndrome da antena parabólica; ética no jornalismo brasileiro, p. 23.
3
Ibid., p. 24.
2
Noam Chomsky4 afirma que a mídia mobiliza os interesses ideológicos dos que
dominam o Estado e a atividade privada por meio do que ele chama de “filtros”. Ele cita
cinco:
1. "Porte, propriedade e orientação para os lucros da mídia de massa", as mídias
dominantes são grandes empresas, controladas por poderosos e abastados ou por
gerentes que estão sujeitos a intervenções dos patrões ou de forças voltadas para
o mercado e o lucro; e estão solidamente unidas por interesses em comum com
outras grandes corporações, bancos e investidores.
2. "A licença da propaganda para fazer negócios”, os anunciantes escolhem
criteriosamente os programas tomando por base seus princípios e evitam
programas que possam interferir no "poder de compra" dos consumidores.
Assim, muitas vezes, programas com bons conteúdos são excluídos da
programação.
3. "Buscando fontes de notícias de mídia de massa", os MCM necessitam de
notícias diárias, cumprem horários apertados e dificilmente têm jornalistas em
diversos lugares onde fatos importantes podem acontecer. Percebendo isso,
fontes do governo e das corporações se "esforçam" para tornar as coisas mais
fáceis para a mídia, enviando discursos adiantados de conferências e reuniões,
releases e pronunciamentos de acordo com o horário de fechamento dos jornais.
Isto facilita para a mídia e em troca, as grandes entidades e o governo obtém
acesso especial na mesma.
4. "A bateria de reações negativas e os fiscais de cumprimento", o autor usa do
termo bateria de reações negativas para se referir as respostas negativas dadas a
um programa ou declaração da mídia, com a finalidade de regulamentar
ameaçando e ‘corrigindo’ a mídia, tentando conter qualquer desvio da linha
estabelecida. O noticiário em si está projetado para produzir essa reação.
5. "Anticomunismo como mecanismo de controle", apesar de conhecermos a
função real dos MCM, é notório que a mídia é manipulada pela classe
dominante, se tornando um "sistema de mercado guiado" por governos, líderes
de comunidades e acionistas destas mídias. Este último filtro aparece nas mais
comuns das matérias veiculadas pelos meios de comunicação de massa
criminalizando os movimentos sociais, como o exemplo do MST.
4
CHOMSKY Noam; HERMAN Edward S.. A manipulação do público.
Nesse sentido o historiador René Dreifuss5 esclarece que essa mesma elite que
influencia as idéias postas na mídia e transfere ao leitor a opinião ideológica da mesma
é agregada ao poder estatal. Pois, segundo Dreifuss, o Estado é uma mera simbologia
em que a elite o domina e o faz, no sentido de guiá-lo como um instrumento produtor de
conceitos elitistas conservadores. Nesse contexto a mídia segue complacente ao quê a
elite impõe.
Na maioria das vezes o público consome a discussão que a revista oferece,
muitos momentos se comportando como elemento acrítico diante do que lhe é
apresentado e ainda incorpora comportamentos ou simplesmente aceita atribuições de
algo que é uma mera simulação do real, deixando de contemplar as dimensões da
complexidade do fato.6
Isso quando não deixa claro sua posição sobre alguma notícia ou personagem
central de uma reportagem, como ocorre em muitas revistas e jornais atualmente.
Realizando, subliminarmente, seus interesses editoriais conduzirem a informação ao
leitor. É neste sentido que as análises das revistas selecionadas no presente projeto de
estudo é relevante e necessário para a complementação de entendimento do marketing
político do Lula em 2002.
As revistas semanais e mensais emergem como importantes instrumentos
ideológicos de concepções de mundo e de formulação de juízos de valores das minorias
que detêm maior renda no Brasil. Nesse panorama da mídia atual, com a influência que
as revistas selecionadas (pg 07) refletem na sociedade e mesmo na maioria da
população (mesmo que de formas indiretas), surge uma discussão relevante e de
interesse público: a disciplina de ser perceptível aos seus leitores e o estilo de
delineamento que as revistas utilizam para instigar sua exploração ideológica.
Logo, compreender o discurso e realizar uma análise minuciosa a cerca das
exposições das revistas selecionadas sobre a candidatura do Lula é tentar colocar em
pauta as ideologias formadoras de opinião que estes meios exercem sobre seus leitores.
A relevância tem o reforço quando pensa-se nas conseqüências desse processo
persuasivo, que é justamente o resultado das eleições para a presidência brasileira.
Verificando se as revistas seguem o padrão de desenvolvimento de reportagens
que o segmento do jornalismo propõe como pano de fundo para este gênero jornalístico,
é estar dando abertura à possibilidade de averiguar o estilo de jornalismo que estas
5
6
DREIFUSS René. O jogo da direita
Ibid., p. .
revistas aplicam. E a partir disso clarear suas desenvolturas como papéis de mídias
impressas.
Analisar os fatos que antecederam as eleições de 2002 a partir do conteúdo
publicado pelos periódicos CartaCapital, Primeira Leitura e Veja.
CartaCapital - Setembro, Outubro e Novembro (tempo que antecedeu o
segundo turno) de 2002.
Primeira Leitura – Agosto, Setembro, Outubro e Novembro (tempo que
antecedeu o segundo turno) de 2002.
Veja – Setembro, Outubro e Novembro (tempo que antecedeu o segundo turno)
de 2002.
Primeiramente nas análises das revistas será descrito um breve histórico das
mesmas, bem como, a apresentação do perfil do público leitor. As análises das edições
mencionadas
serão
Título/Resumo/Análise
analisadas
do
segundo
texto/Análise
critérios
das
metodológicos,
Fotos
–
tais
como:
ilustrações
–
infográficos/Conclusão das análises da revista.
Apenas serão analisadas reportagens, artigos, resenhas e demais matérias que
envolvam o presidenciável Lula, com a finalidade de esboçar nas conclusões das
análises das revistas o modo de pensar expresso na linha editorial dos veículos.
Investigar se há intenções particulares no direcionamento das matérias
analisadas das revistas, que talvez usem de articulações e posturas ideológicas,
posicionando-se sobre o candidato em questão, o quê poderia vir a facilitar ou causar
problemáticas no decorrer do marketing político do candidato Lula.
Se as revistas em estudo aplicaram uma linha editorial particularista sem serem
claras ao leitor, pode se observar quais foram os possíveis direcionamentos políticos que
tiveram e um provável entendimento dos porquês. A par disso será importante constatar
apoios midiáticos a candidatos à presidência e se o Lula beneficio-se de algumas dessas
revistas, ou, simplesmente, obteve resistência.
Além disso o projeto visa estudar detalhadamente, por meio das análises das
ferramentas da propaganda, todo o processo de como é realizado o marketing político
do Lula. Bem como quando investiga-se a maneira como se desenvolve esse processo
do marketing verifica-se as mudanças e emblemáticas que cercam esse contexto de
colaborar com a imagem “ideal” de um Lula aberto à mudanças de estigmas, que em
geral foram prepostos por antigas eleições.
Apurando as análises do caminho estratégico que o marketing político do
candidato Lula alçou, é possível diagnosticar quais foram as mudanças e da maneira que
se desenvolveram, a cerca da imagem deste presidenciável. Este balanço será de grande
serventia para o estudo histórico do marketing político brasileiro das últimas eleições.
Principalmente pelo fato que foi este candidato o eleito pela população brasileira nas
eleições em destaque.
A relevância de estudar esse processo de marketing é mais claro quando se tenta
fragmentar a trajetória do marketing político brasileiro.
Com a abertura política no Brasil em 1985, dos horários de propaganda eleitoral
gratuita, em espaços reservados aos Tribunais Regionais Eleitorais pelas emissoras de
rádio e TV, as campanhas políticas tiveram um novo olhar sobre suas estratégias de
campanhas.
A partir daí a mídia ocupa o pólo central de formação eleitoral, decorrente de
articuladas idéias de profissionais da área do marketing político que se desenvolveram
em torno da ação da abertura política, que se fez mais notadamente nos anos 90.
Logo após a abertura política, no final da ditadura, na eleição direta para
presidente em 1989, em que Collor de Melo se elegeu, o Brasil presenciou quais eram
as características valorizadas para o futuro “regente” do país. Com isso o eixo do
marketing político soube se incorporar desses juízos de valores e praticar as estratégias
segundo pesquisas de campo com a população para saber qual era a preferência dos
eleitores e o porquê.
Diante disso, uma proposta do projeto é reviver o percurso estabelecido durante
o processo eleitoral do candidato Lula (2002) à presidência da República, através das
peças publicitárias, procurando observar os recursos utilizados na construção de sua
imagem, visando agarrar o voto do eleitor.
E que para tanto a presença das técnicas e procedimentos do
marketing político são imprescindíveis, segundo Rubens
Figueiredo o objetivo,
“(...) é avaliar, através de pesquisas qualitativas e quantitativas, os humores do
eleitorado para, a partir daí, encontrar o melhor caminho para que o candidato atinja
a maior votação possível. A seqüência é a seguinte: análise do clima de opinião, do
quadro político e dos adversários; planejamento e realização das pesquisas; análise
das pesquisas e elaboração da estratégia, com a definição dos melhores meios de
comunicação para se atingir os fins desejáveis; e novas pesquisas para aferir a
eficácia do caminho escolhido e, se necessário, corrigir os rumos anteriormente
traçados”.7
Neste mesmo cenário há a posição dos veículos de comunicação, para tanto no
processo eleitoral a ação do jornalismo ganha grande destaque, para o sociólogo
Francisco de Oliveira, os antigos meios de comunicação dos políticos com eleitores
eram os comícios.
“(..) Hoje o comício é feito mais como um caráter simbólico no
fim de cada campanha. Então tudo o que você sabe sobre a política,
sobre os políticos é feito pela imprensa, e a influência dela é enorme”.
8
Mino Carta, atual proprietário e diretor de redação da revista CartaCapital,
comenta que essa emblemática de um veículo de comunicação apoiar abertamente um
presidenciável, como foi o caso deste periódico que se colocou a favor do Lula, fica
mais claro e aceitável,
7
“(...) a gente não enxergava nenhuma razão para não tomar partido, ser
fiel a isso é uma linha, uma conduta perfeitamente aceitável, mas no
Brasil isso não existe, nós sabemos como as coisas caminham no País.
Um bando de hipócritas que nos dizem não. Por isso declaramos
abertamente, diga-se que o Estadão também tomou partido
abertamente, optaram pela candidatura Serra contra o candidato Lula,
já nós fizemos o contrário, mas acho que esse tipo de postura é
correta, tão correto quanto dizer não vou me envolver, mas aí tem que
fazer jus a esta definição. Mostrar que ela é autêntica”. 9
7
FIGUEIREDO, Rubens. Marketing Político e Persuasão eleitoral. Editora Konrad Adenauer, 2000. Pg
14.
8
Entrevista em vídeo com Francisco de Oliveira. Data: Outubro/2003.
9
Entrevista em vídeo com Mino Carta. Data: Outubro/2003.
Por meio da mixagem entre as conclusões das análises das
revistas CartaCapital, Primeira Leitura e Veja e do estudo das peças
publicitárias do processo do marketing político do Lula será possível
compreender, com maior autoridade, a desenvoltura que se deu do
próprio marketing político do candidato em questão. Além de
diagnosticar
quais
desses
periódicos
contribuíram
com
sua
popularidade e os porquês deste interesse, ou em detrimento disto,
salientar quais revistas visaram justamente a negação da popularidade
do Lula e suas respectivas intenções.
Referências Bibliográficas
BUCCI, Eugênio. Sobre Ética e Imprensa. São Paulo: Schwarcz, 2000.
KUCINSKI, Bernardo. A Síndrome da Antena Parabólica – ética no jornalismo
brasileiro. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 1998.
RAMONET, Ignacio. Propagandas Silenciosas: Massas, Televisão, Cinema. Petrópolis
– RJ: Vozes, 2002.
ERBOLATO, Mário. Técnicas de Codificação em Jornalismo - Redação, Captação e
Edição no Jornalismo. Ática, 1991.
FIGUEIREDO, Rubens. Marketing Político e Persuasão Eleitoral. Fundação Konrad
Adenauer, 2000.
DREIFUSS, René. O jogo da Direita. Petrópolis – RJ: Vozes, 1989.
HERMAN. E; CHOMSKY, NOAM; tradução Bazán tecnologia e Lingüística. A
Manipulação do Público. São Paulo: Editora Futura, 2003.
Entrevistas
Entrevista em vídeo com Francisco de Oliveira. Data: Outubro/2003. Realização Ingrid
Gomes.
Entrevista em vídeo com Mino Carta. Data: Outubro/2003. Realização Ingrid Gomes.