Perfil - EMC

Universidade Federal de Santa Catarina
Centro Tecnológico
Departamento de Engenharia Mecânica
Coordenadoria de Estágio do Curso de
Engenharia Mecânica
CEP 88040-970 - Florianópolis - SC - BRASIL
www.emc.ufsc.br/estagiomecanica
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RELATÓRIO DE ESTÁGIO – 1/3
Período: de 06/02/2008 a 02/04/2008
WHIRLPOOL S/A – UNIDADE COMPRESSORES
Aluno: Tazai Silva Burin
Supervisor: Edu de Moraes Machado
Orientador: Sérgio Luis Gargioni
Joinville, 04 de abril de 2008
1. Apresentação da empresa
PERFIL
Fundada por três empresas fabricantes de refrigeradores – Consul,
Springer e Prosdócimo – em Joinville (SC) em 1971 com o objetivo inicial de suprir a
indústria brasileira de refrigeradores, então dependente da importação destes
produtos, a EMBRACO começou a produzir compressores herméticos em 1974. Hoje é
especializada em soluções para refrigeração e líder mundial do mercado de
compressores herméticos, com um market share atualmente estimado em 22%. Com
fábricas no Brasil, Itália, China e Eslováquia e capacidade para 27 milhões de
compressores ao ano, produz também componentes de ferro fundido, componentes
elétricos, condensadores e evaporadores.
A EMBRACO emprega cerca de 10 mil pessoas, em âmbito mundial. Ao
aliar o talento de seus profissionais a investimentos permanentes em tecnologia,
consolidou-se como fornecedora de excelência, fazendo com seus produtos se
tornassem os preferidos de grandes montadoras de eletrodomésticos e de destacados
fabricantes de equipamentos para refrigeração comercial.
Desde maio de 2006 a EMBRACO atua, no Brasil, sob a razão social
Whirlpool S.A., em função da junção da Empresa Brasileira de Compressores S.A. –
Embraco com a Multibrás S.A. Eletrodomésticos. Entretanto, a EMBRACO continua a
operar de forma estruturalmente independente, dada a peculiaridade de seus
negócios. Neste mesmo ano inaugura o POLO – Laboratórios de Pesquisa em
Refrigeração e Termofísica, consolidando parceria tecnológica de 24 anos com a
Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC).
ESTRUTURA
A EMBRACO tem fábricas no Brasil, Itália, China e Eslováquia, todas
certificadas pela ISO 9001. As plantas industriais do Brasil e da Itália possuem também
as certificações ISO 14001 e OHSAS 18001 e a da Eslováquia a certificação ISO 14001.
Além de bases produtivas, a EMBRACO conta com escritórios de venda nos Estados
Unidos, México e Itália e centros de distribuição estrategicamente localizados.
A maior fábrica de compressores da EMBRACO se localiza em Joinville
(SC), região Sul do país, onde também está a Administração e o Centro de Pesquisa e
Desenvolvimento. Igualmente em Joinville ficam a Fundição Embraco, que produz
componentes de ferro utilizados tanto pela planta do Brasil quanto de outros países, e
a EECON - Embraco Electronic Controls, que desenvolve, fabrica e comercializa
sistemas eletrônicos para eletrodomésticos. Em Itaiópolis (SC), a EMBRACO tem outra
fábrica, dedicada à produção de componentes elétricos e trocadores de calor,
utilizados em unidades condensadoras e seladas, que lá são montadas.
TECNOLOGIA
O desenvolvimento de novas tecnologias garante que os produtos
fabricados pela EMBRACO estejam sempre presentes junto à indústria de refrigeração
de maior desempenho. O reconhecimento internacional do Centro de Pesquisa e
Desenvolvimento da EMBRACO pode ser atestado pelas 682 cartas-patentes já obtidas
pela organização, em âmbito mundial, com o suporte de 37 laboratórios próprios. Uma
equipe de cerca de 400 engenheiros e técnicos trabalha de forma integrada, buscando
fornecer soluções aos principais fabricantes mundiais de produtos de refrigeração
doméstica e comercial. A EMBRACO não apenas fornece compressores herméticos de
última geração, mas também soma esforços aos de seus clientes para desenvolver
sistemas de refrigeração cada vez mais econômicos, silenciosos e não prejudiciais ao
meio ambiente.
PESSOAS
Pessoas, na EMBRACO, são a base para o sucesso do negócio. Esta não
é apenas uma afirmação, mas uma prática cotidiana. Tanto no processo de seleção
quanto no desenvolvimento de pessoas que formam o time, a EMBRACO busca
garantir que o respeito à diversidade de culturas e opiniões seja uma alavanca para o
sucesso da trajetória de cada um. Gerenciar pessoas, na EMBRACO, significa oferecer a
elas oportunidades para que sejam mais felizes, como indivíduos e como profissionais;
que desenvolvam suas competências e habilidades, e, acima de tudo, que se
comprometam com a Missão, a Visão e a prática dos Valores.
2. Apresentação da área de atuação na empresa
O Departamento de Marketing da Embraco é dividido em 3 áreas:

Marketing de Produto

Marketing de Serviço

Inteligência de Mercado
Marketing de Serviço: responsável por organizar a participação em
feiras e eventos, produzir materiais publicitários, catálogos, gerenciamento e
posicionamento da marca Embraco, entre outras atividades.
Inteligência de Mercado: responsável por estudar os mercados atuais
de refrigeração, analisar dados históricos e gerar previsões de demanda que nortearão
as decisões futuras da empresa quanto a esses mercados. Também é responsável por
analisar o mix de produtos, averiguar margens, rentabilidade, etc.
Marketing de Produto: dividido em 3 sub-áreas:
 Marketing de Produto para aplicações Household l: compreende os
fabricantes
de
aplicações
para
utilização
doméstica,
como
refrigeradores e freezers.
 Marketing de Produto para aplicações Commercial: são empresas que
produzem soluções de refrigeração voltadas a aplicações comerciais,
como balcões refrigerados de supermercados e bebedouros entre
outros.
 Marketing de Produto - Desenvolvimento de Negócios: Foco em novas
oportunidades,
trabalhando
em
conjunto
com
a
área
de
Desenvolvimento Tecnológico (DT) no estudo de inovações (como novas
soluções, novos compressores) e novas oportunidades em refrigeração,
diferentes das aplicações atuais. É nesta área que o aluno realizará seu
estágio curricular obrigatório.
3. Atividades realizadas no estágio
3.1. Introdução
De nada vale a existência de um produto que não concilie seus
atributos com as necessidades requeridas pelo consumidor. Por isto todo produto que
tenha disposição para entrar no mercado deve, antes de tudo, ter sua viabilidade de
inserção avaliada. Isto é feito através de um plano de negócio, que é um documento
escrito que contém todas as informações e estratégias necessárias para o sucesso do
produto em questão. A área de Marketing de Produto – Desenvolvimento de Negócios
é a responsável pela elaboração de tal documento, bem como a busca e validação das
informações relevantes e diferenciais para cada plano de negócio.
3.2. Proposta de trabalho e estado da arte sobre o assunto
APRESENTAÇÃO DOS PROJETOS
Atualmente na EMBRACO existem vários projetos encaminhados de
novos produtos. Por questões de sigilo empresarial, muitas informações não poderão
compor este relatório, enquanto que outras estarão expostas de forma genérica.
Um dos projetos consiste em um sistema de refrigeração para o setor
automotivo já em estágio avançado de desenvolvimento, com o plano de negócios em
fase final. Este projeto pretende se posicionar numa brecha ineficiente deste
segmento, trazendo novos atributos como eficiência, performance e confiabilidade.
O projeto do compressor com dióxido de carbono como fluido
refrigerante já foi concluído em sua primeira versão. Cabe ao Marketing de Produto
verificar novas aplicações e novos mercados para o mesmo, bem como necessidades
não satisfeitas pelo primeiro e que são imprescindíveis para a segunda versão que está
em desenvolvimento de acordo com as oportunidades visadas. Este projeto fez-se
necessário a partir de pressões mundiais sobre equipamentos ecologicamente corretos
e de melhor desempenho.
O projeto de um sistema de refrigeração compacto também recorre ao
Marketing em conjunto com equipes de desenvolvimento tecnológico para a
averiguação dos atributos necessários para sua inserção no mercado. Sua idéia
preliminar deve-se a uma série de fatores, como facilidades de montagem na
manufatura, facilidades de manutenção, simplificação do equipamento de refrigeração
dentre outros.
Outro projeto é baseado numa nova plataforma de compressor que se
comunica com o Marketing a fim de conhecer as necessidades dos mercados-alvo,
juntamente com a estratégia que se faz necessária para sua penetração nesses
mercados.
O Micro-compressor já desenvolvido e em estágio de aprimoramento
baseia-se nas conclusões do Marketing para alinhar seus atributos com oportunidades
que venham a ser vantajosas para a empresa.
3.3. Cronograma
Todos os projetos possuem um cronograma, porém, por questões de sigilo, não é
possível sua reprodução neste relatório. Como cada projeto possui sua peculiaridade,
o estagiário está envolvido nos mesmos de acordo com a demanda e priorização
requeridas por cada um. Assim, um cronograma de atividades no estágio não pôde ser
composto para acompanhamento uma vez que as atividades são definidas
semanalmente.
3.4. Metodologia
Os principais resultados obtidos pelo Marketing de Produto –
Desenvolvimento de Negócios são os Planos de Marketing e os Planos de Negócios.
Estes são produto de pesquisas a relatórios do setor, experiência de pessoas
envolvidas no meio, dados públicos reunidos pelo governo entre várias outras formas
para sua obtenção. Como cada atividade tem sua particularidade, novos meios de
abordagem são imprescindíveis a todo o momento para se chegar a um resultado dito
satisfatório baseado em dados concretos de origem sólida.
O embasamento teórico foi feito no livro Analysis for Market Planning,
que foca nas análises que guiam a seleção da estratégia e as táticas para cada ponto do
Plano de Marketing. Uma das metodologias apresentadas pode ser resumida no
diagrama a seguir:
Dados
Dados
secundários
Dados
de vendas
passadas
Cálculo
Resultado
Modelo/
Método estatístico
Potencial
Estimado
Pesquisas/
Dados preliminares
Julgamento
Este método é feito para se avaliar o mercado e vendas potenciais,
sendo que os detalhes envolvidos dependem fortemente do tipo de indústria e
produto em questão. Dados passados sobre o mercado são essenciais para que se
possa ter uma boa análise e fazer projeções fundamentadas.
3.5. Atividades desenvolvidas durante o primeiro período do
estágio
Projeto A
Este projeto se insere nos produtos de refrigeração para o setor
automotivo. Para modo de comparação entre os sistemas atualmente usados, viu-se a
necessidade de realizar um estudo sobre o consumo de combustível sobressalente de
cada um dos equipamentos. O estudo foi feito da seguinte maneira:
A eficiência do motor diesel de um caminhão, que se traduz na energia
química disponível no combustível que realmente se transforma em energia mecânica,
gira em torno de 0,35 ~ 0,40. A energia disponível no óleo diesel é de 40,9 MJ por litro,
ou 18,63 kWh por litro, e isso nos trás até o valor de 6,52 kWh de energia mecânica
entregue pelo motor por litro de combustível. Como os equipamentos de climatização
usam energia elétrica para funcionarem, parte da energia mecânica proveniente do
motor é usada pelo alternador que a transforma em energia elétrica, consumida
diretamente pelo equipamento de climatização e outros acessórios eletrônicos do
veículo.
Consumo
[Wh]
Consumo
[BTU/h]
[Wh]
[l/h]
13,8 h/dia
[l]
Mês *
[l]
Ano
[l]
Produto A
400
1.364,64
1.814,06
0,10
1,34
26,88
322,51
Concorrente
150
511,74
680,27
0,04
0,50
10,08
120,94
Ar
Condicionado
6000
20.469,60
27.210,88
1,46
20,16
403,14
4.837,71
* 20 dias por mês
Ao analisar os resultados, verificamos que o produto da Embraco
possui um custo de operação muito abaixo de um ar condicionado convencional,
porém um pouco superior a um concorrente com baixa performance, que o insere
diretamente na fatia deficiente almejada. Este estudo se fez necessário para
demonstrar as diferenças entre os sistemas de refrigeração, agregando um atributo
quantitativo ao produto desenvolvido e, consequentemente, um diferencial
destacável.
Projeto B
Para se saber o mercado em que o compressor com dióxido de
carbono como refrigerante se inseriria, dados foram levantados sobre o mercado
mundial de compressores com a análise de relatórios específicos do setor, juntamente
com informações da equipe de Marketing da Embraco. Como parte deste estudo,
analisou-se mercados emergentes de novas tecnologias em determinados produtos.
Este estudo foi feito de maneira que se soubesse o tamanho de mercado por regiões
do mundo para estes produtos (Estados Unidos, Europa, Japão, Ásia) e os principais
atributos que os compunham em cada local. Para isto, verificou-se entre os fabricantes
a capacidade de cada equipamento, o coeficiente de performance (COP), o tipo de
compressores usados, o deslocamento do pistão dos compressores (displacement) e as
novas tecnologias empregadas. Com efeito, dados valiosos foram gerados com o
mapeamento mundial para este tipo de produto. Uma amostra do material recolhido
se resume ao gráfico abaixo:
A/C Air
Shipments
Previsão
de Conditioners
Vendas Global
do Produto X
100%
90%
80%
Oceania
Africa
Central & South America
North America
Europe
Middle East
Asia (excl. Japan)
Japan
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Actual
2000
Actual
2002
Projected
2004
Forecast
2006
Forecast
2008
Outra análise feita na mesma direção distingue o produto pelos tipos
de compressores usados, em escala mundial. Por esta análise se esperava entende a
dinâmica atual do mercado e analisar os possível espaços para a penetração do
produto em desenvolvimento. Após recolher dados de relatórios mundiais sobre o
assunto, estes foram tratados e geraram o seguinte mapeamento:
Tipos de compressores usados no Produto A, no mundo
Alternativo
Hermético
5,0%
Scroll
12,9%
Outros
0,1%
Rotativo 2
cilindros
4,0%
Rotativo 1 cilindro
77,9%
Projeto C
Como parte da análise de mercado proposto para um novo
compressor hermético, deu-se a necessidade de saber a parcela de mercado se
pretende ocupar por este projeto e seu comportamento diante dos produtos já
existentes da Embraco, por exemplo parte do mercado onde certo produto já é
consolidado seria substituído pelo novo compressor. Isto depende diretamente da
capacidade, tamanho, qualidades e dificuldades de cada compressor bem como das
aplicações que exigem certa capacidade. Concorrentes com produtos de mesmas
características foram mapeados, avaliando suas aplicações e participação no mercado.
Projeção de Vendas do Produto A em 2008
19%
43%
11%
27%
- América do Norte
- América Latina
- Europa
- Ásia
Projeção de vendas do produto A por regiões de atuação
Assim, baseado em informações internas, relatórios do setor e outras
fontes o mercado potencial foi traçado e estratégias de implementação puderam ser
feitas.
Projeto D
O projeto de uma plataforma de um novo sistema de refrigeração
necessitava descobrir qual direção seguir para sua continuidade. A fim de se saber as
expectativas do mercado em relação aos sistemas de refrigeração do futuro, requisitou
ao Marketing de Produto informações preliminares quanto aos atributos esperados
neste tipo de sistema de longo prazo. A base usada para esta tarefa foi uma pesquisa
completa realizada em 2003 (documento interno), que contou com opiniões de
América do Norte
Europa
Custo
Custo
Eficiência
Eficiência
Modularidade
Ruído
Ruído
Ecológico
Ecológico
Modularidade
Confiável
Confiável
Leve
Leve
especialistas do setor de refrigeração, empresas e comunidade acadêmica de
diferentes partes do mundo, fazendo projeções do mercado de refrigeração de 2014
nas mais diferentes instâncias. Paralelamente, uma análise atual do mercado de
refrigeradores domésticos foi conduzida, para poder se traçar a ligação entre visões de
cinco anos atrás com os passos tomados por este mercado. A partir dos estudos destas
informações juntas, conclusões puderam ser avaliadas e resumidas de modo com que
os atributos mais visados pela indústria e consumidores foram listados para as regiões
alvo:
Estes atributos são definidos da seguinte maneira:

Custo – Sistema de baixo custo

Eficiência – Melhor capacidade de refrigeração com a mesma (ou menos)
energia elétrica (COP)

Modularidade – Se refere ao desenvolvimento de um produto complexo de
subsistemas menores que podem ser desenhados independentemente.

Ruído – Baixos níveis de ruído

Ecológico – Não prejudique o ambiente, use diferentes tipos de refrigerantes,
que seja possível de reciclar.

Confiável – O compressor e o sistema hermético não falharão

Leve – refere-se a um sistema de menor peso.
Após esta análise preliminar, as informações foram analisadas por um
grupo formado por especialistas da área técnica juntamente com analistas da área de
Marketing, e os resultados desta reunião nortearão o projeto pelo ano corrente.
Projeto E
O quinto projeto em que o estagiário está envolvido é o do Microcompressor, que primeiramente foi desenvolvido a fim de satisfazer o pedido da
fabricante de microprocessadores INTEL no sentido de criar um sistema de
refrigeração pequeno o bastante para alimentar com ar frio computadores portáteis
de alto desempenho (chamados docking stations). Desta parceria nasceu um
compressor passível de ser usado em diversas aplicações onde o tamanho e peso são
fatores determinantes.
Oportunidades
A
B
C
D
E
2008 Tamanho do mercado
16,5 M
unidades
53,5 M
unidades
17,8 M
unidades
7,9 M
unidades
471 k
unidades
2008 Mercado Potencial
301 k
unidades
6,3 M
unidades
500 k
unidades
1,2 M
unidades
24 k
unidades
Os principais segmentos selecionados de acordo com as necessidades
do mercado estão sendo monitorados e estratégias de inserção detalhadas são
necessárias por se tratar de um mercado não muito conhecido pela empresa.
Considera-se que muito ainda está encoberto, e exatamente por isto que um trabalho
minucioso e bem fundamentado deve ser feito com a calma necessária, focando nos
mercados mais promissores.
Discussões e conclusões
Por se tratar de uma área nova no Marketing ainda em estruturação, o
Marketing de Produto – Desenvolvimento de Negócios baseia-se principalmente na
experiência trazida como bagagem de outros setores, com quem mantém um caminho
direto de comunicação. Os requisitos principais que a área demanda de seus
integrantes são a capacidade de se adaptar rapidamente a novos meios aliada à visão
periférica de mercado, a fim de se visualizar oportunidades crescentes no mercado de
refrigeração, que não necessariamente apenas o produto compressor. A formação em
engenharia forma o aluno exatamente para este tipo de situação, uma vez que o aluno
é preparado para pensar de uma maneira mais abrangente, percebendo as mudanças
que ocorrem ao seu redor e preparando-se para elas.
A EMBRACO desenvolve soluções de refrigeração, e ninguém melhor
para se fazer expressar neste quesito que um aluno formado em Engenharia Mecânica
na UFSC. Apesar de se fazer necessário a busca de informações do mercado (como
volumes e valores), todos os projetos são baseados em fundamentos técnicos não
inteligíveis aos olhos leigos. A formação acadêmica citada desenvolve a capacidade no
aluno de entender e argumentar as soluções, verificando novas oportunidades de
aplicação das novas tecnologias desenvolvidas.
O estágio nesta área complementa a formação acadêmica-técnica do
aluno ao lhe conceder um ponto não vislumbrado durante as aulas, que é o contato
com o mercado e suas exigências. Ao fazer isto, creio ao fim do estágio estar
realmente preparado para ingressar no mercado de trabalho confiante da base sólida
em que firmei meus objetivos.
5.

Referências
LEHMANN, Ronald R.; WINER, Russell S.; Analysis for Marketing Planning, quarta
edição, 1997.

BSRIA 2007, Report 19650/9 Edition 2 July 2007

IBGE, Censo Demográfico do Brasil, ano 2000

International Energy Agency (IEA), Annual report 2006

European Heat Pump Acossiation, European Heat Pump Action Plan 2008

European Heat Pump Acossiation, ISSUE 8/4 October 2007

Natural Resources Canada’s Office of Energy Efficiency, Heating and Cooling With a
Heat Pump, 2004

U.S. Census Bureau, United States Census 2000

Anuário do Transporte de Carga 2007, OTM Editora, dezembro 2007

www.eletrobras.gov.br, sítio da internet da ELETROBRÁS

www.eletrobras.gov.br/procel, sítio da internet do Programa Nacional de
Conservação da Energia Elétrica (PROCEL)

Relatórios anuais de produção e venda de veículos automotores, Associação
Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (ANFAVEA)

Documentos Internos da Embraco