Estratégia Comercial

Estratégia Comercial
A evolução da base de clientes da Telemig Celular em 2001 é um reflexo da estratégia comercial adotada pela
empresa ao longo do ano. Alguns alicerces sustentaram a linha de atuação da companhia, como:
Consolidação dos canais de distribuição, o que nos garantiu a capilaridade da rede de vendas e,
conseqüentemente, a maior presença no território mineiro
Inovação tecnológica. Nada menos do que 36% da carteira de clientes digitais utiliza o serviço de troca de
mensagens de texto (Serviço de Mensagens Curtas, SMS), além do WAP, o protocolo que permite o acesso à
Internet através de aparelhos habilitados para a função. Fomos pioneiros em todos os serviços lançados, o que
nos faz sermos identificados como a empresa mais inovadora em nossa área de atuação.
Adequação de nossa base de usuários aos produtos mais indicados aos gastos e ao perfil econômico de cada
novo cliente. O efeito disso foi o crescimento balanceado da base de usuários pré e pós-pagos, com a
progressiva redução dos subsídios na venda de aparelhos. Tal medida mostrou-se acertada, pois mesmo com
um preocupante crescimento da inadimplência em todos os setores da economia brasileira, este índice
permaneceu estável e sob controle na Telemig Celular enquanto a aquisição de novos clientes ganhou maior
seletividade, possibilitando a manutenção da qualidade da base de clientes. Poucas operadoras no Brasil tem
uma relação tão próxima na quantidade de usuários dos planos pré e pós-pagos como tem nossa companhia.
Rejuvenescimento da imagem corporativa ao patrocinar a equipe de voleibol masculino do Minas Tênis
Clube, atual bicampeã brasileira. A companhia realizou a Copa Telemig Celular de Voleibol Masculino
Juvenil, disputada em 20 cidades e acompanhada por cerca de 20 mil pessoas.
Segmentação
Uma perfeita segmentação da base de clientes é fundamental para qualquer operadora. Perseguimos este
objetivo e conseguimos melhorar o grau de harmonia entre o que deseja nosso cliente e os produtos mais
adequados ao seu perfil de gastos.
O segmento representado pelos jovens, pelas classes B- e C, foi alvo de nossos esforços ao longo do ano
passado, justamente nas ativações de acessos pré-pagos. Já as classes A e B+ permaneceram sendo dirigidos
aos planos pós-pagos, em acordo com o perfil econômico destes usuários. Campanhas e promoções de
aquisição foram realizadas em 2001 dentro desta estratégia, como veremos a seguir.
Aquisição
A estratégia de aquisição em 2001 privilegiou a progressiva redução dos subsídios na venda de aparelhos.
Desta forma, a companhia passou a oferecer maior franquia de minutos de utilização e serviços de valor
agregado a serem usufruídos gratuitamente por um determinado tempo pelos clientes. Como exemplo disso,
temos a campanha de final de ano, iniciada ainda em meados de novembro, onde novos clientes no plano póspago ganharam 50% de desconto na assinatura do plano de serviço e os novos clientes do pré-pago ganharam
o dobro de créditos iniciais. Os consumidores que já eram nossos clientes ganharam 90 dias de gratuidade do
Kit 1 i.online e os membros do plano de fidelidade “Telemig Celular Mais” ganharam 50 pontos de bônus.
Fidelização/ Retenção
A Telemig Celular foi a primeira empresa do setor a desenvolver e operacionalizar uma política de
relacionamento com o cliente depois que a ativação da linha é efetuada. O cuidado e a atenção começam logo
após a venda e continuam ao longo do tempo. São cinco contatos ao longo do primeiro ano de relacionamento
que atentam para a satisfação do cliente, tirando-lhe dúvidas e inclusive sugerindo-lhe a alteração de plano
nos casos em que isso é recomendável. O objetivo deste acompanhamento pós-venda é o de aproximar a
operadora do cliente, além de manter baixos os níveis de cancelamento.
Em 2001, consolidamos o programa “Amigos”, em que os clientes têm tarifa reduzida em ligações para um
elenco de até cinco pessoas determinado pelo próprio usuário. De acordo com o tempo de contrato dos
clientes, maiores são os descontos oferecidos pelo programa.
O ano passado também foi o ano da consolidação do programa “Telemig Celular Mais”, onde clientes do
serviço pós-pago começaram a resgatar seus prêmios e a usufruir das facilidades e benefícios.
Canais de Distribuição
O ano passado foi estratégico para a consolidação dos canais de distribuição da Telemig Celular. O número de
pontos de venda foi otimizado em relação a 2001, através de um trabalho de adequação de capilaridade
aplicado a toda a rede, considerando estudos de mercado e potencial de vendas. O número de pontos de venda
de acessos foi reduzido em cerca de 6% em relação a 2001. Já o número de pontos de revenda e distribuição
de cartões pré-pagos praticamente dobrou, oferecendo maior acessibilidade ao cliente pré-pago.
A venda de cartões pré-pagos ultrapassou a marca de R$70 milhões, dos quais os cartões virtuais e créditos
adquiridos através de casas lotéricas responderam por mais de R$5 milhões. Estes últimos viabilizam melhor
distribuição com menor margem para o distribuidor e maior ganho para a operadora. A participação do canal
direto (lojas próprias) nas vendas cresceu de 16% em 2000 para 19% em dezembro de 2001, enquanto que a
participação do canal indireto cresceu de 62% para 64% no mesmo período. O canal varejista teve
participação de 18% em 2000 e de 17% em 2001. Isso garantiu a capilaridade necessária para atendimento a
novos clientes.
Ao final de 2001, nossos serviços eram comercializados por 204 varejistas, com 548 pontos de venda, além
das 18 lojas próprias. O destaque ficou por conta do bom desempenho dos quiosques colocados nas lojas da
rede de drogarias Araújo. A introdução deste canal alternativo nos garantiu excelente capilaridade na região
metropolitana de Belo Horizonte. Também para garantir eficiência nas vendas, decidimos dar início à
remuneração por ativação de serviços de valor agregado, como o de caixa postal.
Canais de Distribuição
Lojas próprias
Varejistas
Pontos de vendas de varejo
Pontos de vendas de créditos e cartões
1999
35
219
536
6.412
2000
23
230
579
7.671
2001
18
204
548
14.936
Telemig Celular Empresas
A criação, em 2001, da Telemig Celular Empresas foi a principal causa da virada nos resultados do
atendimento da companhia ao segmento corporativo. O foco da unidade é o atendimento às empresas que não
precisam apenas de serviços de telefonia móvel com tarifas mais atrativas, mas de soluções, ferramentas e
produtos customizados.
Empresas como a Cemig, Vale do Rio Doce, Usiminas, Petrobrás e Coca-Cola, apenas para citar algumas,
fazem parte da carteira de clientes da Telemig Celular. A nova unidade nasceu com um grande desafio:
atender clientes de alto uso, alta rentabilidade e nível de exigência muito sofisticado. Suas ações precisavam
ser, portanto, diferentes das ações de gerentes e vendedores do mercado varejista.
Para garantir este atendimento diferenciado, entram em campo consultores que fornecem soluções
customizadas às pequenas, médias e grandes empresas. O resultado do trabalho: em um ano, o número de
clientes corporativos cresceu 76% o que, por sua vez, passou a significar 4% de nossa base de clientes,
responsáveis por 10% da receita total da companhia.
O conceito de serviços também é diferenciado na Telemig Celular Empresas. Entre os principais produtos, ou
ferramentas de gestão, oferecidos pela unidade corporate desde junho de 2001, estão o bloqueio de chamadas
em roaming, o controle de chamadas por horário, discagem rápida (ramal) e a conta profissional, um sistema
que diferencia em extratos separados as chamadas feitas em caráter particular das ligações realizadas em
nome da empresa. São ferramentas que garantem aos gestores das contas corporativas maior controle sobre os
gastos dos seus funcionários beneficiando patrões e empregados e propiciando mais economia de custos.
Além dos números, vale a pena registrar que o resultado do relacionamento entre a Telemig Celular Empresas
e seus clientes significou também parcerias em soluções. Um exemplo é a solução de telemetria desenvolvida
com a Companhia Energética de Minas Gerais (Cemig), que mede o consumo registrado pelos relógios
utilizando-se de aparelhos de celular, usados aqui na transmissão das informações colhidas pelos seus
funcionários e enviadas direto para a central da companhia de energia mineira.