A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou

pontão de cultura UFPE
rede de integração dos pontos de cultura de pernambuco
Oficina 1: Comunicação e
Marketing Cultural
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Módulo 1 das Oficinas de Gestão
Temática:
Carga Horária :
Número de Oficinas:
Responsáveis Técnicos:
Comunicação e Marketing Cultural
20 horas
05 de 4 horas cada
Cristina Carvalho
Jackeline Andrade
Débora Dourado
Luciana Holanda
Raquel Lira
Raquel Pontual
Sammara Cavalcanti
Objetivo: Instrumentalizar o participante a incrementar os processos comunicacionais
nas atividades organizacionais em que atua; construir um plano de marketing do Ponto
de Cultura para promover a autogestão.
I) Programa:
Data
15/03/2007
Conteúdo Programático
1ª Parte: Dinâmica de socialização do grupo de participantes
29/03/2007
2ª Parte: Sensibilização e reflexão acerca dos problemas internos
e externos da comunicação organizacional dos Pontos.
1ª Parte: Conceitos de comunicação interpessoal e organizacional.
12/04/2007
2ª Parte: A comunicação interna e externa nas organizações
culturais.
1ª Parte: O marketing cultural.
2ª Parte: Ferramentas para uma comunicação externa eficaz.
19/05/2007
03/05/2007
1ª Parte: Prática - elaboração dos planos de marketing de cada
ponto de cultura.
2ª Parte: Prática - elaboração dos planos de marketing de cada
ponto de cultura.
1ª Parte: Apresentação dos Planos de Marketing desenvolvidos ao
longo da oficina.
2ª Parte: Fechamento da oficina.
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Apresentação
Em 1994, a cultura empregava no Brasil 510 mil pessoas, considerando-se todos os seus
setores e áreas. Esse contingente era 90% maior do que o empregado pelas atividades
de fabricação de equipamentos e material elétrico e eletrônico; 53% superior ao da
indústria automobilística, de autopeças e fabricação de outros veículos e 78% maior do
que o empregado em serviços industriais de utilidade pública (energia elétrica,
distribuição de água e esgoto).
Segundo estudo encomendado pelo Ministério da Cultura à Fundação João Pinheiro, em
1997 a produção cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que
correspondia na época a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 2003, atuaram na produção
cultural brasileira 269.074 empresas que ocuparam 1.431.449 pessoas, gerando uma
receita de R$ 85 bilhões, o que corresponde a 10% do PIB nacional.
É notável que a cultura tem um peso econômico importante no Brasil de hoje. Nesse
contexto, o marketing cultural e o patrocínio através das leis de incentivo fiscal se
consolidaram como eficientes práticas de gestão e comunicação.
Associar a marca de uma empresa a projetos culturais consistentes e de grande
visibilidade é uma estratégia inteligente, principalmente em um mercado onde a
competição entre as empresas é acirrada.
O retorno institucional alcançado através do investimento em cultura é superior ao
proporcionado pela mídia convencional por agregar valores especiais e diferenciados à
marca, gerando forte identificação junto aos públicos relevantes.
Nesse sentido, essa oficina pretende capacitar os gestores dos pontos de cultura a
estabelecer uma comunicação efetiva com seus diversos públicos de modo a atingir seus
objetivos.
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Comunicação e Marketing Cultural
O que é comunicação?
A palavra comunicação deriva do latim communicare, que
significa “tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar
opiniões”.
Tradicionalmente, a comunicação é conceituada como um
processo mediante o qual uma mensagem é enviada por um
emissor, através de determinado canal, e entendida por um
receptor que pode ou não enviar um feedback (resposta,
retorno).
O que é comunicação organizacional?
Compreende um conjunto complexo de atividades, ações,
estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar
a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos
governamentais, ONGs, associações, universidades etc) junto
aos seus públicos de interesse (consumidores, funcionários,
formadores de opinião, classe política ou empresarial,
acionistas, comunidade em geral, imprensa, etc).
Os tipos de comunicação numa organização
• Comunicação formal: é conscientemente planejada e
oficializada através de documentos escritos.
• Comunicação informal: surge espontaneamente na
organização, em reação às necessidades de seus membros.
A comunicação informal pode ser ruim para a empresa,
quando por exemplo, propaga muitos boatos, ou ser boa,
quando facilita a ajuda entre os seus membros.
O custo da comunicação organizacional
A multiplicidade de agentes sociais e o surgimento de novas tecnologias da informação
ampliam a quantidade de emissores e receptores a se comunicarem simultaneamente. As
noções de tempo e espaço fora modificadas, exigindo novos ritmos de transmissão e de
elaboração de conteúdos, comprovando a dinamicidade do processo comunicacional.
A comunicação organizacional pode ser muito custosa, não tanto
devido às despesas de apoio necessárias, mas principalmente em
função do tempo que ela absorve e das demoras que acarreta, por
isso deve ser bem planejada e sistematizada.
Bem ou mal, a comunicação é usada diariamente nas
organizações culturais. No entanto, o planejamento estratégico
acerca da comunicação que, naturalmente, é desenvolvida, raramente acontece.
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Como criar um sistema de comunicação numa organização?
Cada organização deve criar uma rede por meio da qual fluem as informações que
permitem o seu funcionamento de forma integrada e eficaz.
Trata-se de pensar sobre a comunicação que naturalmente acontece nos pontos de
cultura. Quais são as dificuldades encontradas? Que tipo de barreiras comunicacionais
encontramos nas atividades da organização? Em seguida, pensar na elaboração de
planos estratégicos de comunicação
No sistema de comunicações deve ser considerado:
• que deve ser comunicado?
• como deve ser comunicado?
• quando deve ser comunicado?
• de quem deve ser comunicado?
• para quem deve ir a comunicação?
• por que deve ser comunicado?
• quanto deve ser comunicado?
É de fundamental importância se estar analisando o tipo de comunicação que é
desenvolvido, tanto externa quanto internamente na organização, para que se possa ter
uma maior eficácia nas atividades desenvolvidas.
A comunicação em organizações culturais
A comunicação é um dos principais aspectos de uma organização cultural bem sucedida
Sem comunicação eficaz, uma organização cultural não sensibiliza apoiadores para a sua
causa, não conquista voluntários, não capta recursos e nem ganha visibilidade na mídia.
O trabalho de comunicação na organização deve ser constante
e parte da responsabilidade dos gestores culturais.
Trata-se, portanto, de perceber a comunicação de uma
maneira integrada ao todo da instituição, e não simplesmente
como sinônimo de publicidade e propaganda.
Os gestores de organizações culturais devem possuir
habilidade da comunicação para com seus colaboradores
(comunicação interna) e público externo (comunicação externa). Para obter sucesso
organizacional, os gestores devem dirigir sua atenção para as necessidades com o
público interno, em primeiro lugar.
A comunicação interna
Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são feitas por
pessoas, deve-se entender que ela precisa se manter num nível de equilíbrio das
energias para sua sobrevivência.
Desde que os gestores saibam dialogar eficazmente com suas
equipes, a comunicação será uma ferramenta útil de trabalho
para garantir o entendimento dos objetivos e perfeita integração
do colaborador à sua rotina profissional.
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O desenvolvimento da habilidade comunicacional impacta diretamente na melhor
performance de trabalho dos funcionários. Assim, o gestor tem papel preponderante
como o "primeiro comunicador" entre sua equipe e a organização.
Falhas na comunicação podem transformar potenciais funcionários em meros executores
passivos. Uma comunicação eficaz promove satisfação e impulsiona os resultados.
Objetivos da comunicação interna de uma organização cultural
• propiciar troca de informações entre os membros da
organização de forma eficaz;
• proporcionar visão mais integrada da organização, pois
cada indivíduo passa a conhecer de maneira mais
adequada as várias atividades desenvolvidas e quais são os
responsáveis;
• criar um clima que estimule os desafios e a criatividade
• aproximar pessoas estimulando o sentimento de
pertencimento
Meios de comunicação interna
•
•
•
•
•
•
Comunicação interna (ci),
Mural;
Reunião;
Jornal;
Boletin;
Intranet/Internet.
A comunicação externa
Contempla as ações desenvolvidas por uma organização no
sentido de reforçar a imagem de suas marcas, produtos e
serviços. Baseia-se sobretudo na assessoria de imprensa,
relacionamento com a mídia e além do esforço promocional.
Objetivos da comunicação externa
• criar e consolidar a imagem do Ponto de Cultura junto aos
públicos estratégicos.
• captar recursos (financeiros, materiais, humanos e
tecnológicos).
• construir e manter relacionamentos.
• trocar idéias e aprendizagens com outras organizações.
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Meios de comunicação externa
• Relações públicas:
- Carta
- Releases (textos jornalísticos. Devem ter título, primeiro parágrafo que
resuma as principais informações, mais três ou quatro parágrafos que
expliquem melhor o que foi resumido na abertura do texto);
- Notas (textos curtos, que devem dizer tudo em quatro ou cinco linhas);
- Entrevista (concedida a rádio e/ou jornal);
• Propaganda/publicidade
• Merchandising
Comunicação de marketing
Uma das condições básicas e necessárias para que uma organização
construa o valor de sua marca é desenvolver estratégias bem sucedidas
de comunicação de marketing.
Seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos
do público em relação à organização e à fixação de sua marca e imagem.
Mas, atenção! A comunicação em marketing é muito mais que
propaganda e publicidade.
O que é marketing?
No seu sentido mais amplo, o marketing se processa através de atividades sistemáticas
de uma organização humana voltadas à busca e realizações de trocas para com o seu
meio ambiente, visando objetivos específicos. Essa troca deve ser sistemática,
intencional e voltada para uma expectativa de resultados previsíveis, qualificáveis ou
não.
As dificuldades em definir marketing provêm da sua relação direta com vendas, como
também porque seu conceito vem sofrendo modificações desde que foi determinado pela
primeira vez, como ocorreu na década de 60, quando seu conceito foi ampliado.
Fazer marketing implicar em elaborar o produto/serviço de uma organização; estabelecer
o seu preço; decidir como e onde ele será distribuído até chegar no seu consumidor final;
e definir como o mercado será comunicado sobre sua existência, utilizando-se dos meios
de divulgação para persuadir o seu consumo.
Para isso, a organização deve planejar o seu composto
de marketing (marketing mix), também chamado de 4
P’S DO MARKETING:
• Produto;
• Preço;
• Ponto ou Distribuição;
• Promoção.
Com a evolução conceitual
década de 80, organizações sem fins lucrativos (como ong’s,
despertaram o interesse pelo marketing com o objetivo de
dada a escassez de recursos públicos. Surgindo daí o conceito
mercadológica a partir da
bibliotecas, hospitais, etc.)
manter suas organizações
de marketing social.
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O mercado da cultura, por sua vez, deu origem ao marketing cultural e se estruturou
num campo de atuação mista, pela mistura das técnicas de apoio recíproco de marketing
empresarial e marketing institucional.
Marketing cultural
O marketing cultural como ferramenta de comunicação empresarial teve seu início no
Brasil na década de 90, e sua prática vem se desenvolvendo com o aumento do interesse
das empresas em patrocinar projetos culturais, dos produtores culturais em se
profissionalizar e do Estado em aperfeiçoar as leis de incentivo à cultura.
Entende-se por Marketing Cultural o desenvolvimento de um conjunto diversificado de
ações, estratégias e produtos com o objetivo de estimular a produção e a difusão da
cultura, entendida no seu sentido mais amplo. Incluem-se neste conceito, sobretudo, o
apoio e o patrocínio a atividades culturais (literatura, dança, música, cinema, teatro,
folclore etc e manifestações culturais e artísticas em geral) por parte de empresas
públicas e privadas.
A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando
como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural.
Inicialmente as empresas começaram a investir em
marketing cultural porque, devido às leis de incentivo,
financeiramente era um bom negócio. Depois, elas
compreenderam que essas ações de marketing
solidificavam a imagem institucional da empresa e
davam visibilidade para a marca. Desse modo, o
investimento em cultura pode ser visto como uma
oportunidade para as empresas participarem do processo
de incremento e manutenção dos valores culturais da
sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem
posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua
perpetuação.
Através de ações culturais, empresas vêm ganhando força no meio empresarial. Ao
patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento
em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto. Também amplia a
forma como se comunica com seu público alvo e mostra para a sociedade que não está
encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios.
Além dos patrocinadores (empresas que compras uma cota ou a totalidade de um projeto
e por isso receberá abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo), existem as
empresas que são apoiadoras como, por exemplo, uma empresa aérea que forneça
passagens ou um hotel que hospede a equipe do projeto.
Como fazer marketing cultural?
Primeiro, a organização cultural precisa elaborar um projeto que dever ser submetido ao
órgão do governo responsável pela aplicação da lei de incentivo à cultura. Depois da
aprovação, o gestor cultural deve procurar uma empresa que queira patrocinar o seu
projeto.
Na hora de escolher um possível patrocinador e/ou apoiador, o gestor cultural deve estar
atento ao perfil da empresa para a qual ele está apresentando seu projeto, assim como
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para todos os tipos de retorno que o projeto pode proporcionar, afinal de contas as
empresas não patrocinam projetos culturais por caridade.
Assim sendo, para elaborar uma proposta de patrocínio, o gestor de uma organização
cultural não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que também são
importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e
às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural
precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.
Expor o projeto na mídia é, portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto é
fechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que serão adotados. Por
exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa, de inserções
publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing.
Cada projeto merece um tratamento específico, mas os custos e as formas como isso vai
acontecer devem constar de um plano de mídia.
Roteiro para elaboração de um plano de mídia
1º) Fixam-se os objetivos a atingir.
2º) Em função dos objetivos propostos, estabelece-se a estratégia de ação que
compreende, basicamente, os seguintes estágios:
- Determinação do público-alvo que representa a fatia
preferencial ao desenvolvimento das atividades do Ponto. É nela
que se concentra a maior percentagem de potenciais
financiadores/apoiadores/integrantes que pode-se conquistar.
- Formulação da mensagem que será levada ao público. Ela
deve diferenciar o nosso projeto em relação a seus
competidores por recursos escassos.
- Determinação do veículo ou combinação dos veículos que
serão utilizaremos para levar a mensagem, com o máximo de eficiência, ao público-alvo
que nos interessa atingir preferencialmente.
3º) Aferem-se e avaliam-se os resultados. Nenhum plano pode ser considerado completo
se não tiver já previsto os elementos ou métodos de aferição e avaliação dos resultados
da campanha. como subsídio valioso para preparação do plano seguinte.
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Sugestões de leitura
BORDENAVE, Juan Enrique Diaz. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1997.
BRANT, Leonardo. Mercado Cultural: panorama crítico e guia prático para gestão e
captação de recursos. 4 ed. São Paulo: Escrituras, 2004. Coleção Visões da Cultura.
COSTA, Ivan Freitas da. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como
ferramenta de construção de marca. São Paulo: ATLAS, 2004.
FIGUEIREDO, Rubens; NASSAR, Paulo. O que é comunicação empresarial. São Paulo:
Brasiliense, 1995.
INSTITUTO Cultural Cidade Viva. Perfil de empresas patrocinadoras: 50 dicas de
marketing cultural. São Paulo: Record, 2003.
MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing cultural: das práticas à teoria. 2 ed. Rio
de Janeiro: Ciência Moderna, 2005.
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e financiamento da cultura. São Paulo:
THOMSON PIONEIRA, 2002.
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