Avaliação de Alternativas
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Marketing Administração de Marketing Kotler e Keller Carlos Freire 2014 Marketing Análise dos Mercados Consumidores • Nesta aula abordaremos as seguintes questões: 1. Como as características dos consumidores influenciam seu comportamento de compra? 2. Quais fatores psicológicos influenciam consumidor a um programa de marketing? as respostas do 3. Como os consumidores tomam decisões de compra? 4. De que maneiras os consumidores se desviam de um processo de decisão deliberado e racional? Carlos Freire 2014 Marketing Análise dos Mercados Consumidores • O objetivo do marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo melhor do que os concorrentes. Os profissionais de marketing devem ter plena compreensão de como os consumidores pensam, sentem e agem para oferecer um valor adequado a cada consumidor-alvo. Carlos Freire 2014 Marketing Comportamento dos Consumidores • O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Carlos Freire 2014 Marketing • Fatores culturais • Fatores sociais GRUPOS DE REFERÊNCIA FAMÍLIA PAPÉIS E STATUS Carlos Freire 2014 O quê influencia os Consumidores Marketing O quê influencia os Consumidores • Fatores pessoais o IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA o OCUPAÇÃO E CIRCUNSTÂNCIAS ECONÔMICAS o PERSONALIDADE E AUTOIMAGEM o ESTILO DE VIDA E VALORES Carlos Freire 2014 Marketing O quê influencia os Consumidores • Principais fatores psicológicos o O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta mostrado na figura abaixo. Carlos Freire 2014 Marketing Fatores Psicológicos • Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg • A TEORIA DE FREUD o Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Carlos Freire 2014 Marketing Fatores Psicológicos • Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg • A TEORIA DE MASLOW o Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por determinadas necessidades em determinados momentos. o Ele concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente — necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização. Carlos Freire 2014 Marketing Fatores Psicológicos • Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg Carlos Freire 2014 Marketing Fatores Psicológicos • A TEORIA DE HERZBERG o Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os satisfatores devem estar claramente presentes. Carlos Freire 2014 Marketing Percepção • ATENÇÃO SELETIVA 1. É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma necessidade atual. 2. É mais provável que as pessoas notem estímulos que consideram previsíveis. 3. É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. Carlos Freire 2014 Marketing Percepção • DISTORÇÃO SELETIVA • Nem sempre o que se diz é o que o consumidor entende. • RETENÇÃO SELETIVA • O consumidor tende a reter a informação que lhe é mais familiar ou de maior interesse. • PERCEPÇÃO SUBLIMINAR • Mensagens são transmitidas não de maneira clara e objetiva, influenciando o comportamento do consumidor Carlos Freire 2014 Marketing Percepção • Aprendizagem • Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. Carlos Freire 2014 Marketing Percepção • Emoções • A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento. Uma determinada marca ou produto pode fazer o consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou admiração. Carlos Freire 2014 Marketing Processo de Decisão • Os processos psicológicos básicos que examinamos desempenham um papel importante nas decisões de compra que os consumidores efetivamente tomam. • a figura ao lado apresenta o modelo de cinco etapas do processo de decisão de compra. Carlos Freire 2014 Marketing Carlos Freire 2014 Processo de Decisão Marketing Processo de Decisão • processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos • Internos • externos. Carlos Freire 2014 Marketing Processo de Decisão • FONTES DE INFORMAÇÃO o As principais fontes de informação procuradas pelo consumidor se dividem em quatro grupos: • Pessoais. • Comerciais. • Públicas. • Experimentais. Carlos Freire 2014 Marketing Processo de Decisão • DINÂMICA DE BUSCA o Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos. O primeiro quadro da figura abaixo mostra o conjunto total de marcas disponíveis para o consumidor. Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas • Como o consumidor processa as informações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor final? • Não existe um processo único usado por todos os consumidores, nem por um consumidor em todas as situações de compra. • Há vários processos, e os modelos mais atuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente de: • CRENÇAS E ATITUDES Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas • Vamos imaginar a compra de um computador: • Importância dos atributos • Capacidade de Memória • Resolução Gráfica • Tamanho e Peso • Preço Carlos Freire 2014 40 30 20 10 Marketing Avaliação de Alternativas • Vamos imaginar a compra de um computador: • Avaliação das Opções • Computador A= 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (6) + 0,1 (9) = 8 • Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7 • Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6 • Computador D = 0,4 (5) + 0,3 (3) + 0,2 (8) + 0,1 (5) = 5 Carlos Freire 2014 Avaliação de Alternativas Marketing • MODELO DE EXPECTATIVA DE VALOR o O consumidor toma atitudes com relação a várias marcas por meio de um procedimento de avaliação de atributos, desenvolvendo uma série de crenças sobre as marcas baseando-se em como cada uma delas se posiciona em relação a cada atributo. o Por este modelo de expectativa de valor o escolhido seria o computador A, com maior valor percebido. Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas O modelo de expectativa de valor é um modelo compensatório no sentido de que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos. Carlos Freire 2014 Marketing MODELOS NÃO CONSUMIDOR Avaliação de Alternativas COMPENSATÓRIOS DE ESCOLHA DO Mas os consumidores costumam usar “atalhos mentais” chamados heurísticas ou regras simplificadoras do processo de escolha. Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas 3 possíveis heurísticas: • heurística conjuntiva • heurística lexicográfica • heurística de eliminação de aspectos Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas 3 possíveis heurísticas: • heurística conjuntiva • O consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão. Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas 3 possíveis heurísticas: • heurística lexicográfica • O consumidor escolhe a marca com base no atributo percebido como o mais importante. •Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6 Carlos Freire 2014 Marketing Avaliação de Alternativas 3 possíveis heurísticas: • heurística de eliminação de aspectos • O consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente, ou seja, a possibilidade de escolha de um atributo está ligada à sua importância e as marcas que não atingirem o nível mínimo aceitável são eliminadas. Boa capacidade de memória e no mínimo 7 em tamanho e peso Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7 Carlos Freire 2014 Marketing • FATORES DE INTERFERÊNCIA o Mesmo que o consumidor forme avaliações de marcas, dois fatores podem interferir nesse processo entre a intenção e a decisão de compra. Carlos Freire 2014 Decisão de Compra Marketing Decisão de Compra A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido: 1. Risco funcional: não corresponde às expectativas; 2. Risco físico: ameaça ao bem estar físico ou á saúde; 3. Risco financeiro: não vale o preço cobrado; 4. Risco social: resulta em constrangimento causado por outros; 5. Risco psicológico: afeta o bem estar psicológico do consumidor; 6. Risco de tempo: em caso de insatisfação, tempo para substituição. Carlos Freire 2014 Marketing • SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA • AÇÕES PÓS-COMPRA • UTILIZAÇÃO PÓS-COMPRA E DESCARTE Carlos Freire 2014 Pós Compra Marketing Carlos Freire 2014 Pós Compra Marketing Resumo 1. O comportamento do consumidor é influenciado por três fatores: culturais, sociais e pessoais. 2. Quatro processos psicológicos principais influenciam o comportamento de compra: motivação, percepção, aprendizagem e memória. 3. Para compreender como os consumidores tomam decisões de compra, os profissionais de marketing devem identificar quem é o decisor e quem interfere na decisão; as pessoas podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias. Carlos Freire 2014 Marketing Resumo 4. O processo de compra comum consiste na seguinte sequência de etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento póscompra. 5. Os consumidores são tomadores de decisão construtivos e estão sujeitos a muitas influências contextuais. Eles geralmente exibem baixo envolvimento em suas decisões, usando muita heurística em decorrência disso. Carlos Freire 2014 Marketing Região Norte Com relação ao consumidor amazonense, segundo pesquisa realizada pelo SEBRAE, temos que: Natureza exuberante e misteriosa, forte cultura indígena e abundância. Esses três fatores podem parecer exóticos para um paulista, mas são comuns para os habitantes do Amapá, Amazonas, Roraima, Rondônia, Acre, Tocantins e Pará, os 7 estados do norte do Brasil. Carlos Freire 2014 Marketing Região Norte A importância da região norte não está somente no fato de abrigar a maior floresta e o maior rio do mundo. A base econômica atual está na criação da famosa Zona Franca de Manaus, uma área de incentivos fiscais às industrias. Essa medida contribui para o crescimento de um importante pólo industrial na região que traz empresas do mundo inteiro. Atualmente são mais de 600 indústrias. Carlos Freire 2014 Região Norte - Costumes Marketing Por causa da forte presença indígena, muitos costumes ainda se baseiam nessa cultura. O índio é vaidoso, se enfeita bastante devido às suas tradições e conseguiu levar um pouco dessa característica aos demais povos do norte: roupas e acessórios femininos misturam desenhos contemporâneos com as cores indígenas da região amazônica. Carlos Freire 2014 Marketing Região Norte - Costumes Dentre as diversas festas populares pode-se destacar no âmbito religioso o Círio de Nazaré no Pará. Outro destaque é, sem dúvida, o batuque do boi-bumbá que remete automaticamente à cultura do nortista. É uma das formas mais antigas de teatro popular brasileiro. O principal evento de divulgação do boi-bumbá é o Festival de Parintins. Mas, além dessa encenação, introduzida pelos colonizadores europeus, podemos ver no bumbódromo a exaltação e o culto à fauna e à flora amazônica. Carlos Freire 2014 Marketing Região Norte - Costumes O culto ao boi no Festival de Parintins é feito por dois grupos, Garantido e Caprichoso, representados pelas cores vermelha e azul, respectivamente. A fidelidade a essas cores é tão forte que patrocinadores têm de mudar as cores das suas marcas em seus produtos, como as latinhas azuis da Coca-Cola. Carlos Freire 2014 Marketing Região Norte - Clima Ao contrário das 4 estações bem marcadas da região sudeste, o norte conta somente com duas: o inverno e o verão. Com temperaturas sempre elevadas e úmidas, o inverno não é caracterizado pelo frio, mas sim pela temporada de chuvas. Dura de janeiro ao final de maio. Já o verão é mais seco, abafado e pouco ventilado. Carlos Freire 2014 Marketing Região Norte - Culinária “Se você comer jaraqui, não sai mais daqui”. Esse ditado popular amazônico faz referência ao peixe típico da região. E quem provou, diz que é verdade! A culinária tem forte influência indígena com boa dose de frutos e raízes exóticas, como pato no tucupi, um caldo extraído da mandioca brava. Os peixes de água doce são bastante consumidos como o tucunaré. Além disso, são servidos o munguzá ou o caruru. Carlos Freire 2014
