Administração de Marketing
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Marketing Carlos Freire 2014 Mais 4 Ps Marketing + Carlos Freire 2014 Administração de Marketing Marketing • Tendo a filosofia do marketing holístico como pano de fundo, podemos identificar um conjunto específico de tarefas que compõem uma administração e uma liderança de marketing eficazes. o Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing o Captação de oportunidades de marketing o Conexão com os clientes + Carlos Freire 2014 Marketing Administração de Marketing o Construção de marcas fortes o Desenvolvimento das ofertas de mercado o Entrega de valor o Comunicação do valor o Sucesso de longo prazo Carlos Freire 2014 Marketing Resumo 1. O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos destinados a criar, comunicar e entregar valor para os clientes e administrar as relações com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders. 2. Profissionais de marketing são hábeis em administrar a demanda. Também operam em quatro mercados diferentes: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos. 3. O marketing não é feito somente pelo departamento de marketing. Carlos Freire 2014 Marketing Resumo 4. O mercado atual é fundamentalmente diferente do que era há algumas décadas e daquilo que era ONTEM. 5. Há cinco orientações concorrentes sob as quais as empresas podem fazer negócios: a orientação de produção, a orientação de produto, a orientação de vendas, a orientação de marketing e a orientação de marketing holístico. 6. A orientação de marketing holístico baseia-se em desenvolvimento, concepção e implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconheçam sua amplitude e interdependências. Carlos Freire 2014 Marketing Resumo 7. Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz estão o desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a captura de novas oportunidades de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor e a obtenção de um crescimento de longo prazo. Carlos Freire 2014 Marketing • Para dia 10/02/ 2014 • Ler os Textos: • Ethos Economia Inclusiva • A Era da Biologia • Discussão e resenha em sala de aula. www.marketingenatureza.com.br Conteúdo Acadêmico – Textos de Aulas Carlos Freire 2014 Resumo Marketing Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing • Os principais ingredientes do processo de administração de marketing são as estratégias e os planos criteriosos e criativos, capazes de orientar as atividades de marketing. Desenvolver a estratégia certa de marketing ao longo do tempo requer uma combinação de disciplina e flexibilidade. • As empresas devem se ater a uma estratégia sem deixar, porém, de aprimorá-la constantemente. Devem, também, desenvolver estratégias para uma gama de produtos e serviços dentro da empresa. Carlos Freire 2014 Marketing Marketing e valor para o cliente • O objetivo de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente (seja quem for o cliente), sem abrir mão do lucro (seja qual for o tipo de lucro). • Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa somente pode vencer ao ajustar o processo de entrega de valor e selecionar, proporcionar e comunicar um valor superior. o O processo de entrega de valor Carlos Freire 2014 Marketing Marketing e valor para o cliente O processo de entrega de valor A cadeia de valor De acordo com o modelo de Porter, a cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes — cinco primárias e quatro de apoio — que criam valor e custo em um determinado negócio. Carlos Freire 2014 Marketing Marketing e valor para o cliente O processo de entrega de valor As atividades primárias são: (1) logística interna (2) operações (3) logística externa (4) marketing (5) serviço. Carlos Freire 2014 Marketing Marketing e valor para o cliente O processo de entrega de valor Departamentos especializados cuidam das atividades de apoio: (1) Aquisição (2) desenvolvimento de tecnologia (3) gestão de recursos humanos (4) infraestrutura organizacional. Carlos Freire 2014 Marketing Marketing e valor para o cliente O processo de entrega de valor Nesse processo a chave é deter a propriedade e cuidar dos recursos e das competências centrais que constituem o ponto principal do negócio. Carlos Freire 2014 Marketing Competências Centrais O que são Competências Centrais? • Podemos dizer que uma competência central possui três características: 1. é uma fonte de vantagem competitiva; 2. tem aplicações em uma grande variedade de mercados, e 3. é difícil de ser imitada pelos concorrentes. Carlos Freire 2014 Marketing Marketing holístico •O marketing holístico trata de três questões básicas de administração: 1. Pesquisa de valor 2. Criação de valor 3. Entrega de valor Carlos Freire 2014 Marketing Marketing holístico •O marketing holístico trata de três questões básicas de administração: 1. Pesquisa de valor Verificação junto ao mercado daquilo que é reconhecido como valor pelo público alvo. Caso bicicletas, oferta, resultado e pesquisa de mercado. Carlos Freire 2014 Marketing Marketing holístico •O marketing holístico trata de três questões básicas de administração: 2. Criação de valor Adaptação do produto/serviço às expectativas do público alvo de forma a, efetivamente, agregar e oferecer o valor desejado. Caso bicicletas: Buzinas. Carlos Freire 2014 Marketing Marketing holístico •O marketing holístico trata de três questões básicas de administração: 3. Entrega de valor Comunicação da existência do valor desejado pelo público alvo no produto/serviço oferecido. Caso bicicletas: Nova promoção, avaliação de resultado. Carlos Freire 2014 Marketing Estratégia de Marketing • Para efetivação do processo de geração de valor deve-se estabelecer um Plano Estratégico que defina os passos a seguir. O que é Estratégia? Carlos Freire 2014 Marketing Estratégia de Marketing • O que é Estratégia? Estratégia, de uma maneira bem simplificada, é definir o ponto em que se encontra e o ponto em que se deseja chegar. O que se faz para percorrer esses caminhos são as táticas. Carlos Freire 2014 Marketing Planejamento Estratégico de Marketing O ciclo completo de planejamento, implementação e controle do planejamento estratégico é mostrado na figura abaixo. Carlos Freire 2014 Planejamento Estratégico de Marketing Marketing Empresa Estratégia Produto/ Tática Mac Donalds Entretenimento Sanduíches Empresa de Ônibus Transporte de pessoas Operação de Linha de ônibus Xerox Ajudar a aumentar a produtividade de escritórios Copiadoras Carrier Fornecer conforto Ar Condicionado e Aquecedores Carlos Freire 2014 Marketing Estratégia de Marketing • Como estabelecer a estratégia? • O marketing está baseado em duas vertentes: 1. Informação 1. Inteligência Carlos Freire 2014 Marketing Informações necessárias: Análise das: Ameaças e Oportunidades Pontos Fortes e Fracos. Carlos Freire 2014 Estratégia de Marketing Marketing Estratégia de Marketing ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES E AMEAÇAS) • Os profissionais de marketing devem ser bons em identificar oportunidades. Considere o seguinte: • Uma empresa pode se beneficiar com a convergência de tendências entre setores e lançar produtos ou serviços híbridos que sejam novos para o mercado. Carlos Freire 2014 Marketing ANÁLISE DO FRAQUEZAS) Estratégia de Marketing AMBIENTE INTERNO (FORÇAS E Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é ter capacidade de tirar o melhor proveito delas. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. Carlos Freire 2014 Marketing Estratégia de Marketing Análise das 5 Forças que regulam o mercado (Porter) 1. 2. 3. 4. 5. Concorrentes Entrantes Substitutos Força dos Clientes Força dos Fornecedores Carlos Freire 2014 Marketing Estratégia de Marketing Com essas informações definem-se os objetivos estratégicos (inteligência) Podem ser: Lucratividade; Crescimento das Vendas; Maior “share”; Contenção de riscos; Inovação; Reputação. Carlos Freire 2014 Marketing Estratégia de Marketing Para a execução dos objetivos estratégicos deve-se cuidar para que: Os objetivos sejam consistentes; os objetivos estejam organizados hierarquicamente do mais para o menos importante; Sejam estabelecidas metas – Quanto, quando e responsável; Que as metas sigam uma das duas linhas possíveis: realista ou desafiadora; Carlos Freire 2014 Marketing Estratégia de Marketing • A formulação de estratégias ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE PORTER Michael Porter propôs três estratégias genéricas que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: 1. Liderança total em custos. 2. Diferenciação. 3. Foco. Carlos Freire 2014 Marketing Estratégia de Marketing Liderança total em custos. Quando a empresa busca ter sempre preços menores que o dos concorrentes. Para isso deve ter muita eficácia em custos de forma a garantir a lucratividade ainda que com preços menores. Carlos Freire 2014 Marketing Estratégia de Marketing Diferenciação. Quando a empresa oferece produtos diferenciados dos demais e que fazem com que o consumidor concorde em pagar mais por causa dessas diferenças. P&D, Inovação, Força de marca. Carlos Freire 2014 Marketing Estratégia de Marketing Foco. Quando a empresa se especializa em um determinado público ou em uma determinada região, de forma que passe a ter um conhecimento superior ao dos concorrentes sobre esse segmento. Roupas para médicos. Banco de dados, marketing de relacionamento. Carlos Freire 2014 Marketing Resumo 1. O processo de entrega de valor implica escolher (ou identificar), fornecer (ou entregar) e comunicar um valor superior. 2. Empresas sólidas desenvolvem capacidades superiores para administrar os principais processos organizacionais. 3. Há uma visão segundo a qual o marketing holístico maximiza a pesquisa de valor, a criação de valor e a entrega de valor. 4. O objetivo do planejamento estratégico é identificar oportunidades futuras e dar forma aos negócios e produtos da empresa para aproveitá-las. Carlos Freire 2014 Marketing Resumo 5. A estratégia corporativa estabelece a estrutura na qual as divisões e unidades de negócios preparam seus planos estratégicos. 6. O planejamento estratégico para empresas individuais inclui definir a missão corporativa, analisar as oportunidades e ameaças externas, analisar as forças e fraquezas internas, estabelecer metas, formular táticas, formular planos de ação, implementar os planos, coletar feedback e exercer controle. 7. O plano de marketing é de grande importância para o processo de marketing. Carlos Freire 2014 Marketing Seminários 1º NPC: Kotler – Marketing para o século XXI Capítulos 1 a 4 – BLOG www.marketingenatureza.com.br Conteúdo Acadêmico Formar 8 grupos de 6 ou sete pessoas. Grupos 1 e 2 – Capítulo 1 Grupos 3 e 4 – Capítulo 2 Grupos 5 e 6 – Capítulo 3 Grupos 7 e 8 – Capítulo 4 Carlos Freire 2014 Resumo Marketing Seminários 1º NPC: Apresentação Grupos 1, 2, 3, 4 – 06/03/2014 Grupos 5, 6, 7, 8 – 10/03/2014 Carlos Freire 2014 Resumo
