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Workshop
O Azeite: O ouro líquido do mediterrâneo que
distingue a nossa gastronomia
O MARKETING DOS AZEITES
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Departamento Gestão
Centro Estudos e Formação Avançada
Gestão e Economia - CEFAGE
Carlos A. F. Marques
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1. Enquadramento e Conceitos fundamentais
2. Marketing para a estratégia e a operação
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-
Enquadrar O MARKETING nas matérias em
termos de gestão, nomeadamente da
competitividade;
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Gestão é o processo de tomada de decisão de
como afectar recursos limitados entre
usos alternativos de modo a optimizar
determinados objectivos
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
FACTORES
NATURAIS
RECURSOS
v TERRA
v CAPITAL
v TRABALHO
TECNOLOGIA
v QUANTIDADE
v QUALIDADE
v FORMA COMO
SE COMBINAM
VANTAGEM
COMPARATIVA
FACTORES
TÉCNICOS E
INSTITUCIONAIS
FACTORES
ECONÓMICOS
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Departamento Gestão
EFICIÊNCIA DA
PRODUÇÃO AGRÍCOLA
EFICIÊNCIA DO SISTEMA
DE COMPRA
ARMAZENAMENTO E
VENDA
COMPETITIVIDADE
NÍVEL DE
ABERTURA/PROTECÇÃO
DOS MERCADOS E DOS
RENDIMENTOS DOS
AGRICULTORES
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
SUBSISTÊNCIA
FÍSICA
SUBSISTÊNCIA
ECONÓMICA
ESTABILIDADE
FINANCEIRA E
ECONÓMICA
CONSERVAÇÃO
DOS RECURSOS
TIPO DE PRODUTOR
OU EMPRESA
AGRÍCOLA
OBJECTIVOS
v
v
v
FÍSICOS
ECONÓMICOS
SOCIAIS
MÍNIMO DE TEMPO
DE LASER E
QUALIDADE DE
VIDA
MAXIMIZAÇÃO DO
LUCRO OU DO
PATRIMÓNIO
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
PROCESSO DE TOMADA DE
DECISÃO
v FUNÇÕES E MÉTODOS
PLANEAMENTO
v PRINCÍPIOS ECONÓMICOS TEORIA
DA PRODUÇÃO
v ORÇAMENTOS
- PARCIAIS:
ACTIVIDADE
SUBSTITUIÇÃO
ECONÓMICO
FINANCEIRO
v PROJECTOS DE INVESTIMENTO
v MODELOS DE PROGRAMAÇÃO
MATEMÁTICA
v MODELOS DE SIMULAÇÃO
- GLOBAIS:
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IMPLANTAÇÃO
v FORMAS DE ORGANIZAÇÃO
v USO DOS FACTORES
- TERRA
- MÃO DE OBRA
- CRÉDITO E CAPITAL
- BENS DEPRECIÁVEIS
CONTROLO
v A ANÁLISE DE REGISTOS
TÉCNICO-CONTABÍLISTICOS E
DA EMPRESA:
(INDICADORES E RÁCIOS)
- FINANCEIRA
- RENDIBILIDADE
- ESTRUTURA
- EFICIÊNCIA
- ACTIVIDADE
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
SEGUNDO KOTLER (1992):
O PLANEAMENTO CONSISTE EM
“DECIDIR HOJE O QUE SE VAI FAZER NO FUTURO”
ISTO É, COMPREENDE A DETERMINACÃO DE UM FUTURO
DESEJADO E AS ETAPAS NECESSÁRIAS PARA O
REALIZAR
SE NÃO SABEMOS PARA ONDE VAMOS, QUALQUER
CAMINHO PARECE BOM
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
RESISTÊNCIA AO PLANEAMENTO: Alguns argumentos
- O TEMPO QUE SE PERDE A PLANEAR É MELHOR
EMPREGUE A FAZER;
- NÃO É POSSIVEL SABER O QUE VEM AÍ NO FUTURO POR
ISSO PARA QUÊ PLANEAR;
-NÃO TEMOS A INFORMAÇÃO NECESSÁRIA;
- TODOS SABEMOS O QUE FAZEMOS; PLANEAMOS MAS
NÃO ESCREVEMOS O QUE TEMOS A FAZER;
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
O QUE FAZ COM QUE UMA EMPRESA SEJA EFICAZ E
EFICIENTE?
A RESPOSTA TEM DUAS PARTES:
- QUE OS SEUS TRABALHADORES APRENDAM A MANTER
OS SEUS CLIENTES E CONSUMIDORES SATISFEITOS;
- QUE A EMPRESA SAIBA COMO SE ADAPTAR E
RESPONDER A UM MERCADO EM MUDANÇA PERMANENTE
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
Chave do negócio: Reconhecer e satisfazer uma
necessidade
- Um negócio só tem sucesso quando satisfaz
uma necessidade;
- Os negócios dão certo quando fornecem um
produto ou serviço que outros precisam e pelo
que estão dispostos a pagar.
- Quais são as necessidades dos consumidores
actuais e potenciais e como satisfaze-las;
- Essência do conceito de marketing: actividade
humana ou social orientado para a satisfação de
desejos ou necessidades de pessoas e
organizações através de processos de troca;
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
Marketing estratégico
Actividades de longo prazo;
Orientações que garantam a sustentabilidade da
empresa no mercado através de um portfolio
de produtos e serviços competitivos;
Analisar os mercados referência ou alvo de uma
empresa e identificar os produtos e
segmentos actuais e potenciais;
Atractividade dos segmentos ou nichos, ciclo de
vida dos produtos e vantagens concorrências
da empresa;
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
Marketing operacional
Actividades de curto prazo
Manutenção dos mercados actuais através
dos elementos do produto, da
distribuição, do preço e da promoção
mais adequados aos objectivos da
empresa;
Factores do marketing operacional são os
elementos do marketing-mix;
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Marketing de Azeite
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
-
…
Sensibilização (pressupostos, cronograma de execução,
equipa de execução e acompanhamento);
Missão (valores e negócio da empresa);
Objectivos (gerais);
Diagnóstico estratégico:
Analise interna: Pontes fortes e pontos fracos relativamente
á concorrência e aos objectivos; Análise das áreas
funcionais; Problemas que afectam a competitividade da
empresa; checklist e cadeia de valor ajudam na análise;
Análise externa: ameaças e oportunidades no ambiente
competitivo, factores críticos de sucesso do negócio na
cadeia e sector, análise de mercado do consumidor
(segmentos, motivação e necessidades), análise competitiva
dos competidores, análise da indústria ou sector e cadeia de
negócio, e a análise ambiental (dimensões tecnológica,
cultural, demográfica e legal).
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
Segmentação estratégica das actividades: análise
competitiva individualizada;
- Estabelecer objectivos específicos para cada
segmento estratégico identificado respeitando os
objectivos gerais da empresa previamente definidos;
- Identificação das opções estratégicas:
- Escolha da mais adequada;
- Estabelecimento de planos de acção: objectivos,
prazos, responsáveis e orçamento.
Segue-se a implantação e o controlo (também de
vigilância estratégica).
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CONTEXTO
Fileira
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CONTEXTO
Fileira
Onde estamos na cadeia ou fileira do produto?
Olivicultores, lagares, embaladores, distribuidores.
Que tipo de organização somos?
Cooperativa ou grupo empresarial.
Que necessidades satisfazem os nossos produtos?
- Serviço turístico de natureza ou de lazer
- Gastronomia: Cozinha, mesa, oferta, produto ou serviço turístico
- Cosmética
- Saúde
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CONTEXTO
Fileira
Que canais trabalhamos?
-
Azeite a Granel: refinadores e embaladores, domésticos e
internacionais;
Azeite Embalado: Grandes superfícies, Horeca,
Institucionais, lojas tradicionais e locais; feiras.
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Marketing de Azeite
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WORKSHOP
Marketing de Azeite
Tendências do Marketing: Olhar pelo lado do cliente:
4Ps passam a 4Cs: valor ao Cliente, menor Custo,
Conveniência e Comunicação
Grandes tendências com impacto no marketing:
- Revolução da informação: Estruturação de todos os
processos das empresas de acordo com as
necessidades dos clientes (Ex: eCommerce,
estruturação da área comercial por clientes);
- Novas formas de relacionamento das organizações:
ênfase na melhoria do relacionamento dos diversos
agentes para construir vantagens competitivas,
particularmente relevante nas áreas de interface;
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