Planejamento de Marketing - Slides
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PLANEJAMENTO DE MARKETING Prof. Gleison Diniz 2010 1 OBJETIVOS Após a realização deste módulo, espera-se que os participantes: Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou serviço de uma empresa real. Possam detectar mudanças no ambiente externo, avaliar a posição competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de estratégias eficazes, às oportunidades e riscos que o mercado apresenta. Percebam que o Plano de Marketing é um conjunto de decisões complexas, cujo detalhamento tático está relacionado a todos os elementos que compõem o marketing-mix e ao seu orçamento. Prof. Gleison Diniz 2 PANORAMA ATUAL Se você não está confuso, você não sabe o que está acontecendo. Jack Welch, GE Prof. Gleison Diniz 3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE) O PE procura responder perguntas-chave: QUEM somos? ONDE estamos? Para ONDE vamos? COMO chegaremos lá? Em quanto TEMPO ? E com que RECURSOS ? Prof. Gleison Diniz 4 O QUE É PLANEJAMENTO? É a definição de um estado futuro desejado e de meios eficazes para alcançá-los (Ansoff). É um processo que estabelece objetivos, define linhas de ação e planos detalhados para atingí-los, determinando os recursos necessários à consecução destes objetivos. É o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades. É decidir no presente o que fazer no futuro (Kotler). Prof. Gleison Diniz 5 PLANEJAMENTO Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeje o futuro. O planejamento é a técnica que capacita uma companhia a decidir qual é o melhor uso de seus recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano é o passaporte para esse futuro. Prof. Gleison Diniz 6 BENEFÍCIOS Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente; Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao mercado; Facilita a percepção de novas oportunidades ou problemas / ameaças / riscos futuros; Proporciona uma visão mais abrangente do negócio tanto para o acionista, como para os funcionários; Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle destas. 7 Prof. Gleison Diniz Quatro Fases de Estratégia 4. Administração Estratégica: Criar futuro 3. Planejamento Orientado Externamente: Pensar estrategicamente Análise dinâmica Análise estática 2. Planejamento com Base em Previsões: Prever o futuro 1. Planejamento Financeiro: Cumprir o orçamento anual Prof. Gleison Diniz 8 Características do Planejamento • Refere-se ao futuro • Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo • Processo ordenado e racional • Sujeito a revisões • Auxilia a tomada de decisões Prof. Gleison Diniz 9 Conceitos de Planejamento • Planejamento é um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa. (Oliveira, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico:conceitos, metodologia, práticas. 27.ed.São Paulo: Atlas, 2010) Prof. Gleison Diniz 10 CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL • Planejamento Estratégico Empresarial é um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanças de oportunidade de mercado. (KOTLER, Philip. 1993.) Prof. Gleison Diniz 11 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DEFINIÇÃO Planejamento de Marketing consiste na definição sistematizada de estratégias e táticas mercadológicas que promovam os ajustes operacionais necessários para que a empresa possa desenvolver respostas adequadas e competitivas às demandas do consumidor . Prof. Gleison Diniz 12 NÍVEIS DE PLANEJAMENTO Planejamento Estratégico Da empresa toda Para 5 ou mais anos De setores da empresa Planejamento Tático Para 1 ano Planejamento Operacional Prof. Gleison Diniz De ações Menos de 1 ano 13 NÍVEIS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Presidência / Conselho TÁTICO Produção Recursos Marketing Finanças Humanos OPERACIONAL Vendas e Pesquisa de Distribuição Produto e Mercado Comunicação 14 Estratégia de Marketing •A estratégia de marketing define os princípios amplos pelos quais a unidade de negócio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo. (Kotler,1995) Prof. Gleison Diniz 15 Conceitos de Estratégia •“Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff, 1965) •“A Estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcançá-los que afetam o sistema como um todo.” (Ackoff, 1974) •“Estratégias são caminhos alternativos escolhidos para se alcançar os objetivos.” (Leitão, 1995) Prof. Gleison Diniz 16 Conceitos de Estratégia •“Estratégia é a força que interliga a organização e seu ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de decisões organizacionais que lidam com o meio ambiente externo” (Mintzberg, 1979) •“A Estratégia é um conjunto coerente de ações, cuja finalidade é ganhar uma vantagem sustentável sobre seus competidores, melhorar a sua posição junto aos clientes, permitindo melhor alocação de recursos.” (Peters e Walterman, 1982) Prof. Gleison Diniz 17 BENEFÍCIOS Estimula o desenvolvimento do empreendimento. Facilita a integração e o fluxo de informações. Favorece a formação de um espírito de equipe. Promove o compartilhamento da missão da empresa. Ajuda a pensar estrategicamente o negócio. Prof. Gleison Diniz 18 BENEFÍCIOS Coordena e unifica esforços. Integra a comunicação de todas as áreas da empresa. Facilita o controle e a avaliação de resultados e de todas as atividades. Prof. Gleison Diniz 19 EXIGÊNCIAS BÁSICAS DE UM PLANO EFICAZ SIMPLES Fácil de compreender CLARO Preciso e detalhado PRÁTICO Fixa metas realistas FLEXÍVEL Adaptável às mudanças do ambiente competitivo 20 Prof. Gleison Diniz PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing Etapa 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas Etapa 4 – Plano de Ação Etapa 5 – Definição dos Controles Prof. Gleison Diniz 21 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 1. EMPRESA EM ANÁLISE Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing? Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ? 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO Produto – O que sua empresa vende? Preço - Quanto custa? Distribuição - Onde se compra? Comunicação - Como o cliente fica sabendo? 3. MERCADO-ALVO Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto? 4. FORÇAS AMBIENTAIS Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado? Prof. Gleison Diniz 22 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing 5. OBJETIVO DE MARKETING Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados? Prof. Gleison Diniz 23 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do Plano 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ? 7. Definição das Táticas de Marketing Que táticas você propõe relativas a: 7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação Prof. Gleison Diniz 24 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 4 – Plano de Ação 8. Elaboração do Plano de Ação Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis Etapa 5 – Controles 9. Definição dos Controles do Plano Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado. Prof. Gleison Diniz 25 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 1. EMPRESA EM ANÁLISE Para que empresa você deseja elaborar um Plano de Marketing? Qual seu Negócio, Missão, Valores e Visão ? Prof. Gleison Diniz 26 NEGÓCIO • Definir o negócio é explicitar o âmbito de atuação da empresa. • “A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente dedicamos tempo a uma reflexão sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante causa do fracasso das empresas.” Peter Drucker Prof. Gleison Diniz 27 NEGÓCIO • QUESTIONAR: – Qual é mesmo o nosso Negócio? • REFLETIR: • Há quanto tempo não dedicamos tempo para refletir sobre a pergunta anterior? Prof. Gleison Diniz 28 PERGUNTAS A SEREM RESPONDIDAS PARA CORRETA DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO • Qual é o nosso negócio? • Qual será o nosso negócio? • Qual deveria ser o nosso negócio? Prof. Gleison Diniz 29 NEGÓCIO • A resposta à questão “Qual é o nosso Negócio”, sem a necessária reflexão, pode levá-lo a uma armadilha; a uma resposta óbvia. <miopia> • Exemplo: QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN CHOCOLATE (?!) >>> Prof. Gleison Diniz 30 QUAL É O NEGÓCIO? • Visão Míope--------------- Chocolate • Visão Estratégica-------- Presentes Conseqüências práticas: Preço; Embalagem; Localização; Atendimento; Horário de Funcionamento. Kopenhagen 1928 Prof. Gleison Diniz 31 NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN • A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta: Qual é o nosso negócio?, fugiu da resposta óbvia que seria : Chocolate! • A resposta foi: Estamos no negócio de Presentes! • Quais as conseqüências práticas desta resposta? Vejamos... >>> Prof. Gleison Diniz 32 NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN • Preço: Se o Negócio fosse chocolate, a empresa estaria concorrendo com a Lacta, a Nestlé, a Garoto etc., em uma mesma faixa de preços. Como a definição do Negócio foi Presentes a empresa pode praticar preços superiores, pois o cliente está comprando um presente feito de chocolate, estando, portanto, disposto a pagar um diferencial de preço para receber benefício da marca. Prof. Gleison Diniz 33 NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN? • Embalagem: Para competir no Negócio Presentes a empresa não poderia utilizar embalagens convencionais para chocolate. Na Kopenhagen, todos os produtos já vêm em embalagens de presente. Prof. Gleison Diniz 34 NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN • Localização: Para vender presentes é importante a localização estratégica das lojas. Assim, as lojas Kopenhagen estão em shopping centers, aeroportos e não em supermercados. Prof. Gleison Diniz 35 NEGÓCIO EXEMPLOS DE NEGÓCIO • • • • • • • NIKE: Atitude MONT BLANC: A arte de escrever BMW: Prazer em dirigir C&A: Moda NATURA: Beleza KODAC: Imagens HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida Prof. Gleison Diniz 36 NEGÓCIO DICAS PARA DEFINIR O NEGÓCIO • 1ª Dica: Abra o foco da lente. <evite a miopia> • 2ª Dica: Pergunte e ouça o cliente. • 3ª Dica: Use “farol alto”. <enxergar longe o suficiente para vislumbrar uma excelente oportunidade> • 4ª Dica: Não basta definir, é preciso divulgar. <equipe, cliente e parceiros> Prof. Gleison Diniz 37 NEGÓCIO A definição do negócio não deve focar o produto, mas o mercado EMPRESA PRODUTO DEFINIÇÃO DE MERCADO Revlon Fabricamos cosméticos Vendemos beleza Xerox Fabricamos copiadoras Ajudamos a melhorar a produtividade do escritório Shell Vendemos gasolina Fornecemos energia Carrier Fabricamos aparelhos de ar condicionado Fornecemos climatização de ambientes Prof. Gleison Diniz 38 NEGÓCIO “Não me ofereça coisas. Não me ofereça sapatos. Ofereça-me a comodidade para meus pés e o prazer de caminhar. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereçame idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios.” Autor desconhecido Prof. Gleison Diniz 39 MISSÃO A “razão de ser” da empresa; Todos temos uma missão: mas muitas vezes ela não é clara / bem definida; Melhor forma de entender o conceito de “missão”: estudar como as empresas utilizam na prática. Prof. Gleison Diniz 40 MISSÃO • “Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.” Peter Drucker Prof. Gleison Diniz 41 MISSÃO • FIM, RAZÃO DE SER DA EMPRESA. • Missão é o papel desempenhado pela empresa em seu Negócio. • A Missão expressa a razão de ser da empresa. • É a declaração da finalidade da organização e não dos meios. Prof. Gleison Diniz 42 MISSÃO • É a essência de sua atuação, sua finalidade última, em termos dos benefícios que ela fornece aos seus membros e à sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende fazer. • A Missão é voltada para fora do negócio, em direção às pessoas e, portanto, expressa os benefícios que se deseja prestar à humanidade, ao mundo, à sociedade, à clientela. • Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar as mudanças ambientais. • Deve ter a “cara da empresa”. Prof. Gleison Diniz 43 EXEMPLOS DE MISSÃO • SADIA: “Produzir e comercializar alimentos para a humanidade, contribuindo de todas as formas, para a sobrevivência, o crescimento e a felicidade das pessoas. • BANCO DO BRASIL: “Ser o melhor banco do Brasil, assegurar a satisfação dos clientes, atender as expectativas dos acionistas e contribuir para o desenvolvimento do país”. Prof. Gleison Diniz 44 EXEMPLOS DE MISSÃO • McDONALD’s: “Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradável”. • CHRYSLER: “Produzir carros e caminhões que as pessoas irão querer comprar, irão ter prazer em dirigir e irão querer comprar novamente”. Prof. Gleison Diniz 45 MISSÃO CRITÉRIOS PARA ANÁLISE DA MISSÃO • • • • EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora DEFINIDORA: define os elementos básicos IDENTIFICADORA: de que organização falamos APLICÁVEL: reflete habilidades essenciais da organização • CONCISA: não seja extensa • MEMORIZÁVEL: fácil de gravar Prof. Gleison Diniz 46 MISSÃO PERGUNTAS QUE AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A MISSÃO • • • • Para que existimos? O que fazemos e pretendemos fazer? Para quem? Qual o nosso papel na sociedade? Prof. Gleison Diniz 47 EXEMPLOS DE MISSÃO Citibank - “Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável”; HP - “Fazer contribuições técnicas para o avanço e bem-estar da humanidade”; Merck - “Preservar e melhorar a vida humana”; Walt Disney - “Alegrar as pessoas”; Wall-Mart – “Dar às pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos”; Prof. Gleison Diniz 48 EXEMPLOS DE MISSÃO Sebrae - “Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno porte, através de processos educacionais integrados, na criação, desenvolvimento e consolidação de empresas competitivas”; Editora Abril - “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do País”; Indústrias Monsanto - “Transformar a ciência em Bem Estar”. Prof. Gleison Diniz 49 VALORES OU PRINCÍPIOS Valores ou Princípios - No que acreditamos? (Ideais que mantêm uma empresa) • São as crenças básicas. Os ideais e ética que são levados em consideração por ocasião da tomada de decisão na organização. • Deve ser partilhada por todos. • A escala de valores define a hierarquia de prioridades em uma organização, assim como serve de base para o estabelecimento das regras de conduta de todos. Prof. Gleison Diniz 50 VALORES • Valores ou Princípios SÃO DIRETRIZES, BALIZAMENTOS. • São balizamentos para o processo decisório e para o comportamento da empresa no cumprimento de sua Missão. • Também chamados de Credo, Princípios, Filosofia etc. Prof. Gleison Diniz 51 EXEMPLOS DE VALORES Akio Morita: “A Sony é uma pioneira e nunca teve a intenção de seguir os outros. Através do progresso, a Sony quer atender o mundo inteiro. Ela sempre estará em busca do desconhecido. Um dos princípios da Sony é respeitar e encorajar as capacidades das pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta é a força vital da Sony”. “George Merck III - “Eu quero expressar os princípios que nos empenhamos em seguir: nós tentamos lembrar que remédios são para os pacientes. Tentamos não esquecer que os remédios são para as pessoas e não para trazer lucros. Os lucros são conseqüência e, se sempre nos lembramos disso, eles também nunca deixaram de vir. Quanto mais nos lembrávamos disso, maiores eram os lucros ” Prof. Gleison Diniz 52 EXEMPLOS DE VALORES • Grupo Gerdau – Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurança Total no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurança e Solidez; Seriedade com todos os públicos e Lucro como medida de desempenho. • O Boticário – respeito e comprometimentos mútuos; participação e trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela contribuição para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional; valorização da vida e do meio ambiente; inovação e qualidade; empreendedorismo e ousadia. • Gradiente – somos uma empresa comprometida com o encantamento de nossos consumidores; pautamos nossas relações pela ética, porque acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade é o nosso padrão de conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelência como meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crença no Brasil. Prof. Gleison Diniz 53 VALORES • McDonald’s: Qualidade Serviço Limpeza Valor Prof. Gleison Diniz 54 VALORES • Dunkin’Donuts: Simpatia Alegria Rapidez Limpeza Conveniência Prof. Gleison Diniz 55 VALORES OS PRINCÍPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM MARKETING • • • • • • • Visão estratégica Atuar com ética Respeito e valorização do ser humano Equipe competente que faz a diferença Jamais deixar de ousar e inovar Um excelente lugar para trabalhar Manter sigilo e discrição sobre nossos clientes Prof. Gleison Diniz 56 Alinhando a Missão com os Valores Empresariais 1. O que defendemos? 2. Quais os valores centrais que são mais importantes para nós? 3. Como queremos nos tratar no trabalho? 4. Como queremos ser vistos no trabalho? 5. O que oferecemos aos nossos clientes? 6. O que oferecemos aos nossos empregados por seus esforços no trabalho? 7. Que comportamentos representam estes valores? Prof. Gleison Diniz 57 VISÃO • “Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e o que fazer para chegar ao seu destino. Com as grandes empresas acontece a mesma coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite administrar a continuidade e a mudança simultaneamente.” James Collins e Jerry Porras Prof. Gleison Diniz 58 VISÃO • Motivo, Razões Nobres • A visão pode ser entendida com a declaração suprema da empresa. • É como um grande sonho. • Ela sintetiza a situação desejada para a instituição. • Ela serve como rumo geral para a definição das políticas e metas da empresa. Prof. Gleison Diniz 59 VISÃO • Deve ser simples e estabelecida sobre causas nobres que motivem e emocionem as pessoas, portanto deve ser positiva e inspiradora, abrangente e detalhada, atuando como pólo aglutinador dos esforços de todos os seus membros. • Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e não sobre o faturamento, participação do mercado ou lucro, pois estes não são os objetivos nobres da empresa. O maior deles é servir o ser humano. Prof. Gleison Diniz 60 VISÃO DA ORGANIZAÇÃO • É o sonho, usualmente preparado pela Alta Gerência. Onde a organização quer estar ou o que quer ser para os próximos 5 a 10 anos. • “A Visão é o estado desejável projetado pela empresa no momento futuro”. David Lobato Prof. Gleison Diniz 61 VISÃO • Certa vez foi perguntado a Michelângelo como conseguia fazer esculturas tão belas. • Ele respondeu: “eu pego um bloco de pedra… e a estátua já está dentro; eu só tiro o excesso”. Prof. Gleison Diniz 62 ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO • A mobilização de sentimentos e emoções no sentido de atender necessidades e expectativas; • Definição do que pretendemos atingir e que represente algo que valha a pena buscar. Prof. Gleison Diniz 63 ELEMENTOS-CHAVE DA VISÃO • “A visão dá significado ao trabalho das pessoas e a basearem-se em duas aspirações humanas básicas, a motivação e a qualidade. A visão é um documento “vivo”, que pode ser modificado a qualquer momento, constituindo um ponto de partida para crescentes níveis de especificação”. • Martin Luther King -- “eu tenho um sonho” • John Kennedy -- “até o final desta década levaremos o homem à lua e o traremos de volta, a salvo” Prof. Gleison Diniz 64 EXEMPLOS DE VISÃO • SADIA: “A Sadia quer se colocar no século XXI, entre as empresas líderes na produção mundial de alimentos, e ser reconhecida pela excelência de seus produtos, pela competitividade e pela excepcional contribuição a sociedade.” Prof. Gleison Diniz 65 EXEMPLOS DE VISÃO • PERDIGÃO: “Ser percebida como a marca mais gostosa deste e do próximo milênio“ • DYSNEY: “Criar um mundo onde todos possam se sentir crianças". Prof. Gleison Diniz 66 VISÃO PERGUNTAS QUE O AJUDARÃO A (RE)ESCREVER A VISÃO • O que queremos ser e onde desejamos chegar? • Como queremos ser reconhecidos no futuro? Prof. Gleison Diniz 67 EXEMPLOS DE VISÃO • Grupo Gerdau – Ser uma empresa siderúrgica internacional de classe mundial. • O Boticário – Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes e segmento onde atua, como uma das mais importantes referências mundiais em beleza e fazer que suas ações para a preservação da vida estabeleçam uma forte identificação com a sociedade. • Gradiente – É o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as melhores soluções para o entretenimento de nossos consumidores. Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos querendo ouvir melhor, onde houver corações e mentes buscando interação e emoção: este é o lugar da Gradiente. Prof. Gleison Diniz 68 DIFERENÇAS ENTRE VISÃO E MISSÃO • • • • • • • • Visão É o que se sonha para o negócio É aonde vamos É o passaporte para o futuro Projeta quem desejamos ser Energiza a empresa É inspiradora Focalizada no futuro É mutável conforme os desafios. Missão • Identifica o Negócio • É a partida • É a Carteira de Identidade da empresa • Identifica quem somos • Dá rumo à empresa • É motivadora • Foco do presente para o futuro • Vocação para a Prof. Gleison Diniz eternidade 69 EXEMPLO TIM NEGÓCIO – Telefonia celular / Comunicação MISSÃO - Oferecer com qualidade e profissionalismo soluções em telecomunicações, suportadas por tecnologias avançadas, que satisfaçam às expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando o desenvolvimento econômico e social da comunidade. VALORES - Satisfação do Cliente, Profissionalismo, Espírito de Equipe Espírito Empreendedor, Integridade, VISÃO (Adaptado) – Ser a líder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus clientes os benefícios da telefonia celular para você falar com quem quiser, onde quer que você esteja. Prof. Gleison Diniz 70 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Fase 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? Prof. Gleison Diniz 71 2.1. ANALISANDO O PRODUTO “Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”. Kotler O QUE ANALISAR ? Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos? Prof. Gleison Diniz 72 CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS •Qualidade •Design •Serviços •Garantias •Marca •Embalagem •Outros Quais desses aspectos são positivos e devem ser mantidos ? Quais desses aspectos são negativos e devem ser mudados? Prof. Gleison Diniz 73 MARCA Questões a analisar Como está o posicionamento da sua marca no mercado? Quais seus pontos fortes? Quais seus pontos fracos? Prof. Gleison Diniz 74 MARCA Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes, que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes. Kotler Marca é uma das formas pela qual a empresa se comunica com o público consumidor. Através dela a empresa tenta sintetizar as características do produto, formando uma imagem na mente do cliente. Govêa Prof. Gleison Diniz 75 ESTRATÉGIAS DE MARCAS Marcas Individuais Marcas de Família (Gessy Lever) (Nestlé) Guarda-Chuva Institucional Prof. Gleison Diniz 76 FUNÇÕES DAS MARCAS Identificar produtos Possibilitar comparação de produtos e preços Proteger o produto contra imitações Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-devenda Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra Boas marcas podem gerar lealdade Marcas famosas podem permitir margens maiores Permitir segmentação de mercado Prof. Gleison Diniz 77 EMBALAGEM Questões a analisar Como está a qualidade de o design das embalagens dos seus produtos (bens ou serviços)? Quais seus pontos fortes? Quais seus pontos fracos? Prof. Gleison Diniz 78 EMBALAGEM Pode-se definir o termo EMBALAR (packaging) como a atividade de projetar e produzir um container ou invólucro para o produto. A EMBALAGEM é o envólucro que protege o produto. Prof. Gleison Diniz 79 FUNÇÕES DA EMBALAGEM Proteção do produto Comunicação informativa e persuasiva Apoio de propaganda Distribuição Diversificação de produtos Facilitador de compras Despertar sensações / Atratividade Promoção de Vendas Agregação de valor no ato de presentear Prof. Gleison Diniz 80 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? Prof. Gleison Diniz 81 2.2. ANALISANDO O PREÇO Quais os preços praticados por sua empresa? Qual o preço do produto em análise? Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos? Prof. Gleison Diniz 82 PREÇO Quantificação de uma permuta entre empresa e consumidor. Pagamento direto ou indireto Percepção de Valor Prof. Gleison Diniz 83 PREÇO Serviços Quanto custa Quanto vale Prof. Gleison Diniz 84 BASES PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO: Custos Concorrência Fornecedores Governo Política determinada pelos executivos da empresa Variações da demanda Prof. Gleison Diniz 85 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? Prof. Gleison Diniz 86 2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIÇÃO a) Papel no Canal de Distribuição b) Localização c) Apresentação Interna e Externa d) Distribuição Logística e) Atendimento no Ponto-de-Venda Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos? Prof. Gleison Diniz 87 a) CANAL DE DISTRIBUIÇÃO Consumidor Final Fabricante Fabricante Intermediário (s) Prof. Gleison Diniz Consumidor Final 88 b) LOCALIZAÇÃO DA EMPRESA Cidade; região; acesso do cliente; preço do ponto; atração física do local; meio ambiente onde está localizada (fluxo de carros, ônibus, vizinhança etc.); característica do próprio produto/serviço. c) APRESENTAÇÃO DA EMPRESA Elementos internos e externos do ponto: espaço físico, cores, iluminação, música ambiente, layout interno, informações e comunicação com os clientes através de desenhos e sinalizações etc. Prof. Gleison Diniz 89 LOGÍSTICA Planejamento, implementação e controle do fluxo de pessoas e produtos até chegarem ao cliente. Fila de Espera Estágio 1 Estágio 2 Prof. Gleison Diniz 90 e) FORÇA DE TRABALHO Ênfase nas habilidades interpessoais Front Office - Alto contato com o cliente - Incerteza Back Room - Baixo contato com o cliente - Previsibilidade - Difícil controle - Melhor controle Ênfase nas habilidades técnicas Prof. Gleison Diniz 91 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 2. COMPOSTO MERCADOLÓGICO 2.1. Produto – O que sua empresa vende? 2.2. Preço - Quanto custa? 2.3. Distribuição - Onde se compra? 2.4. Comunicação - Como o cliente fica sabendo? Prof. Gleison Diniz 92 2.4. ANALISANDO A COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL MARKETING DIRETO Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos? Prof. Gleison Diniz 93 PROPAGANDA Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, produtos ou serviços, efetuada por um patrocinador identificado. • De produto • Institucional TIPOS • Promocional • Cooperada: • Fabricante + Fabricante • Fabricante + Varejista • Varejista + Varejista Prof. Gleison Diniz 94 PROMOÇÃO DE VENDAS A promoção é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários (clientes finais, intermediários ou internos), a fim de atingir objetivos específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa. TIPOS Para Consumidores Finais Para Intermediários Para Clientes Internos Prof. Gleison Diniz 95 RELAÇÕES PÚBLICAS Função ligada à direção, por meio da qual uma empresa procura obter e manter a compreensão e a simpatia de todos aqueles com os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento. TIPOS Público Interno: acionistas, funcionários, vendedores contratados. Público Próximo: vendedores autônomos, fornecedores, bancos, intermediários, e as famílias dos funcionários. Público Externo: consumidores, autoridades e instituições, jornalistas, partidos políticos, sindicatos, cientistas e professores. Prof. Gleison Diniz 96 FORÇA DE VENDAS Planejamento da Força de Vendas: Objetivos / Estratégias/ Estrutura / Tamanho / Remuneração Administração da Força de Vendas: Recrutamento / Seleção / Treinamento / Direção / Motivação / Avaliação Desenvolvimento da Força de Vendas: Desenvolver habilidades de negociação e de construção de relacionamento Prof. Gleison Diniz 97 MARKETING DIRETO Comunicação direta, pessoal ou impessoal, para vendas ou ações Pós-Venda. Instrumentos de Marketing Direto • Mala-direta • Catálogos • Telemarketing • Rádio • Televisão • Internet Prof. Gleison Diniz 98 BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO Database ou Banco de Dados: Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e potenciais para comunicação de venda ou pós-venda. Informações Necessárias: identificação do cliente (nome, endereço, telefone...) como o cliente se relaciona com a empresa comportamento de compra possibilidades e propensões financeiras Prof. Gleison Diniz 99 Pós-Vendas: Estratégias de Marketing de Relacionamento Cartas dos Clientes Diálogo com clientes Programas Pesquisas formais de Continuidade e informais Cliente especial Prof. Gleison Diniz 100 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 3. MERCADO-ALVO Quem é o seu cliente? Quem compra o seu produto? Prof. Gleison Diniz 101 3. MERCADO-ALVO Quem é cliente da sua empresa ? Quem compra o seu produto ? Cliente Especial Prof. Gleison Diniz 102 AVALIAÇÃO DO CONSUMIDOR Quem Compra ? • consumidor final, industrial, comercial, governo • perfil sócio-econômico, onde mora, educação, ... Por que compra ? • quais os atributos que determinam o comportamento de compra Quando compra ? • existe sazonalidade, dia, mês, ano, frequência Como compram ? • tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares? Onde compram ? • negocia com seu concorrente, com que frequência? Prof. Gleison Diniz 103 VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Características demográficas Tamanho da população, taxa de crescimento populacional, estrutura etária, grau de urbanização, nível de escolaridade, sexo, renda, raça, religião, ... Características Geográficas Cidade, região, condições climáticas... Características Psicográficas Personalidade, estilo, classe social, ... Características Comportamentais Ocasiões de uso, relação com a empresa, frequência de compra, taxa de compra, conhecimento sobre o produto. Prof. Gleison Diniz 104 COMO É O NOVO CONSUMIDOR? • • • • • • • Mais bem informado, portanto, mais exigente; Mais seletivo e racional; Bem informado sobre seus direitos; Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes tenha que pagar mais por ela. Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e tem verdadeiro horror ao tratamento massificado; Prefere o auto-serviço; É muito mais crítico em relação à propaganda. Prof. Gleison Diniz 105 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 1 – Diagnóstico Estratégico 4. FORÇAS AMBIENTAIS Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ? Prof. Gleison Diniz 106 4. Identificação das Forças Ambientais Que variáveis ambientais interferem na empresa e no mercado ? Prof. Gleison Diniz 107 Ambiente Externo Avaliação da Concorrência Quem são e onde estão os concorrentes? Quais suas forças e fraquezas? Avaliação dos Fornecedores Quem são e onde estão os fornecedores? Como melhorar o relacionamento com os fornecedores? Outros Públicos Que outros públicos interferem, positiva ou negativamente, no negócio da empresa: imprensa, associações de classe, associações comunitárias etc.? Prof. Gleison Diniz 108 VARIÁVEIS MACROAMBIENTAIS Ambiente Ambiente Ambiente Político Legal Econômico Ambiente Demográfico Ambiente Organização Cultural Ambiente Ambiente Ambiente Social Tecnológico Ecológico Prof. Gleison Diniz 109 ANÁLISE EXTERNA FATO IMPACTO • Maior financiamento Redução da taxa de juros • Maior consumo • Maior concorrência Desregulamentação do setor • Menores preços • Mais promoções • Mais empregos Mudanças nas Leis Trabalhistas • Mais consumo • Melhores salários Prof. Gleison Diniz 110 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 2 – Definição do Objetivo de Marketing 5. OBJETIVO DE MARKETING Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados? Prof. Gleison Diniz 111 5. OBJETIVOS DE MARKETING Estado, situação ou resultado futuro que se pretende atingir. O objetivo poderá ser geral e interessar a toda a empresa ou ser específico de um setor ou produto da empresa. OS OBJETIVOS DEVEM: - ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos - ser específicos mensuráveis, realísticos e desafiadores - estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa - ter um adequado sistema de controle e avaliação - propiciar uma situação de motivação - considerar os aspectos operacionais necessários para que sejam realizados Prof. Gleison Diniz 112 EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLÓGICOS Elevar volume de vendas em X% em Y tempo. Elevar receita / lucro em... Aumentar a carteira de clientes em... Aumentar a participação de mercado em... Lançar produto novo no mercado até... Reposicionar produto no mercado até... Rejuvenescer a imagem da empresa até... Iniciar exportação de produtos até... Assumir / Manter liderança no mercado até... Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, até ... Prof. Gleison Diniz 113 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do Plano 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? Prof. Gleison Diniz 114 6.1. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA Que mercado você quer atingir ? MATRIZ DE ANSOFF PRODUTO ATUAL NOVO MERCADO ATUAL PENETRAÇÃO DESENVOLVIMENTO DE MERCADO DE PRODUTOS DESENVOLVIMENTO NOVO DIVERSIFICAÇÃO DE MERCADO Prof. Gleison Diniz 115 MATRIZ DE ANSOFF Penetração de Mercado – a empresa buscará táticas que estimulem as vendas do seu produto no mesmo mercado em que já atua. Desenvolvimento de Mercados – a empresa buscará táticas para vender seus produtos em novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos consumidores. Desenvolvimento de Produtos – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para os mercados em que já atua. Nesse caso, deverá descrever com clareza as características do novo produto. Diversificação – a empresa buscará táticas para vender novos produtos para novos mercados. Nesse caso, deverá descrever as características desses novos produtos e dos novos mercados. Prof. Gleison Diniz 116 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do Plano 6. ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratégia - Que mercado você quer atingir ? 6.2. Posicionamento - Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ? Prof. Gleison Diniz 117 6.2. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO Que imagem você quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado? Prof. Gleison Diniz 118 POSICIONAMENTO A posição de um produto, empresa ou marca no mercado é o lugar que ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes. Posicionar-se é, portanto, conseguir ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos que compõem o mercado. Prof. Gleison Diniz 119 APELOS DE POSICIONAMENTO • Dá mais segurança • Para lavagem frequente • O mais econômico • O único que não estraga a roupa • O mais luxuoso • Limpa sem deixar cheiro • Para vários usos • O mais cheiroso • O mais eficaz • O mais pontual • Reduz as cáries • O mais rápido • Tem mais sabor • O mais prático Prof. Gleison Diniz 120 Opções de Diferenciação para Posicionamento de Mercado Diferenciação por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia. Diferenciação por Serviços - entrega rápida e confiável, serviços de instalação, assistência técnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Serviço de manutenção Xerox; Rapidez do McDonald’s. Diferenciação por Funcionários - capacitação técnica e de inter-relacionamento: Disney World. Diferenciação pela Imagem - uso de logotipos ou símbolos, móveis e cores nas instalações, e até pessoas na comunicação que dão personalidade à marca: Arcos dourados do McDonald’s; o Garoto Bombril. Prof. Gleison Diniz 121 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 3 – Definição de Estratégias, Posicionamento e Táticas para atingir o Objetivo do Plano 7. Definição das Táticas de Marketing Que táticas você propõe relativas a: 7.1. Produto; 7.2. Preço; 7.3. Distribuição; 7.4. Comunicação Prof. Gleison Diniz 122 7.1. TÁTICAS DE PRODUTO Modificar / Melhorar Bens Características: cor, sabor, modelo, tamanho, forma embalagem / rótulo, apresentação no ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc... Acrescentar Serviços Novos Produtos Valor aos Produtos Existentes Nova Marca Excluir Produtos/Marcas Prof. Gleison Diniz 123 7.2. TÁTICAS DE PREÇO Descontos especiais por quantidade Preços sazonais Redução de preço por mudanças nas características e nos custos dos produtos Igualar aos preços dos concorrentes Melhorar prazos de pagamento Cobrança de taxas por serviços e embalagens especiais (seletividade) Prof. Gleison Diniz 124 7.3. TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO Melhorar atendimento no ponto de venda Localização do ponto de venda Características do ponto de venda: cores, música, sinalização, iluminação. Pontualidade nas entregas Venda por telemarketing Prof. Gleison Diniz 125 7.4. TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO Utilização de mídias mais adequadas Participação em feiras e congressos Técnicas de merchandising Melhorar comunicação com fornecedores Estimular promoção de vendas - amostras, cupons, degustação Realizar patrocínio Melhorar embalagens/rótulos Melhorar comunicação com o cliente interno Melhora comunicação na venda, no pós-venda, ao telefone. Comunicação no ponto-de-venda Prof. Gleison Diniz 126 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 4 – Plano de Ação 8. Elaboração do Plano de Ação Definição das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponíveis Prof. Gleison Diniz 127 8. PLANO DE AÇÃO Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai custar. Fase 1 - Caracterização • negociação e combinação dos recursos necessários • identificação da equipe de trabalho • programação e alocação dos recursos • elaboração do manual do projeto Prof. Gleison Diniz 128 8. PLANO DE AÇÃO Deve conter as providências, prioridades e ações referentes a cada sub-objetivo. É indispensável que o programa de ação indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que até quando e quanto vai custar. Fase 2 - Execução • Utilização dos recursos disponíveis conforme o programado • Supervisão da equipe de trabalho • Acompanhamento e controle das atividades • Avaliação final dos trabalhos executados Prof. Gleison Diniz 129 EXEMPLO Objetivo Elevar nível de vendas em X%, até ___/___/___ Estratégias 1. Penetração de Mercado – Mesmo Produto no mesmo Mercado 2. Desenvolvimento de Mercado – Mesmo Produto em Mercado Novo Prof. Gleison Diniz 130 TÁTICAS Para Estratégia de Penetração de Mercado Tática(s) de produto 1- Desenvolver novos usos para o produto Tática(s) de Preço 2- Reduzir preço para estimular consumo Táticas de Comunicação 3- Utilizar comunicação que estimule novos usos p/ o produto Para Estratégia de Desenvolvimento de Mercado Tática(s) de Distribuição 4- Encontrar distribuidores em outras capitais 5- Desenvolver promoções em outras capitais Prof. Gleison Diniz 131 EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO AÇÃO POR ATÉ CUSTO Para Tática 1 - Desenvolver novos usos 1- Descobrir novos usos A __/__ $ 300 1- Pesquisar preço concorrente C __/__ $ 50 2- Propor novo preço C __ /__ - B __/__ $ 50 Para Tática 2 - Reduzir preço para estimular consumo Para Tática 3 - Utilizar Comunicação 1- Contatar agência Prof. Gleison Diniz 132 EXEMPLO DE PLANO DE AÇÃO AÇÃO POR ATÉ CUSTO C __/__ $ 200 F/RH __/__ $ 1.000 D __/__ $ 1.500 B __/__ $ 100 BeD __/__ - Para Tática 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais 1- Pesquisar distribuidores 2- Capacitar/Recrutar vended. 3- Visitar potenciais distrib. Para Tática 5 - Desenvolver comunicação em outras capitais 1- Avaliar tipos de promoções 2- Definir um tipo de promoção Prof. Gleison Diniz 133 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Etapa 5 – Controles 9. Definição dos Controles do Plano Definição dos mecanismos de controles que serão utilizados para comparação entre o planejado e o realizado. Prof. Gleison Diniz 134 CONTROLE O Plano deve conter em si as condições para seu controle através de parâmetros que servirão para comparação com o realizado. 1- Definir as informações necessárias de feedback, a periodicidade com que devem ser fornecidas e o responsável pela informação. 2- Como devem ser apresentadas as informações para irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão. evitar informações 3- Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resultados em confronto com os parâmetros do Plano. 4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o Sistema de Informação de Marketing (Feedback). Prof. Gleison Diniz 135 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Fase 1 – Diagnóstico Estratégico Fase 2 – Definição do Objetivo de Marketing Fase 3 – Planejamento de Estratégias, Posicionamento e Táticas Fase 4 – Plano de Ação Fase 5 – Definição dos Controles Prof. Gleison Diniz 136 CONSELHOS ÚTEIS Circule entre as “araras” Mantenha amplos canais de comunicação com seus clientes externos Aceite críticas e sugestões Coloque pessoas preparadas na “linha de frente” Reconheça e ouça seus “clientes internos”, pois eles são fontes ricas de informações Prof. Gleison Diniz 137 “Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados DIFERENTES”. Albert Einstein Prof. Gleison Diniz 138 Nós não podemos dirigir o vento ... mas podemos ajustar as velas (anônimo) Prof. Gleison Diniz 139 Contato: e-mail: [email protected] fone: (85)8897-3415 Prof. Gleison Diniz 140
