USO DOS CONCEITOS DE INTELIGÊNCIA ESTRATÉGICA ANTECIPATIVA NA REORIENTAÇÃO DE UM MODELO DE NEGÓCIOS: UM CASO APLICADO NA EMPRESA DE SOFTWARE GENS S.A. Gerson Gensas Orientador: Prof. Dr. Henrique Mello Rodrigues de Freitas Co-orientadora: Prof. Dra. Raquel Janissek-Muniz Introdução Recentemente, uma característica marcante no cenário mundial foi a transição de uma economia tipicamente industrial para uma economia voltada ao setor de serviços, com forte embasamento na informação e no conhecimento Na sociedade da informação “a hegemonia econômica e social é exercida não mais pelos proprietários dos meios de produção, e sim por aqueles que administram o conhecimento e podem planejar a inovação”. TARAPANOFF (2001) “A maior parte dos sistemas implementados nas empresas operam sobre dados caracterizados como retrospectivos. Uma das primeiras preocupações é fazer evoluir uma base de dados retrospectiva para uma base de dados antecipativa.” (LESCA, FREITAS e JANISSEK-MUNIZ, 2003). A reorientação de um modelo de negócios de venda de produtos para venda de produtos e serviços é foco deste trabalho e para tal o acesso e a análise de todo o tipo de informação que ajude neste objetivo é vital para a empresa. “Para tanto, ela deve ser capaz de coletar, estocar e, sobretudo, analisar informações relativas ao estado e à evolução de seu ambiente sócioeconômico. A implantação do processo de Inteligência Estratégica Antecipativa Coletiva, um sistema de monitoramento do ambiente, é uma resposta a essa exigência” (CARON-FASAN e JANISSEK-MUNIZ, 2004). Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Objetivos Aplicar os conceitos de Inteligência Estratégica Antecipativa na reorientação de um modelo de negócios de venda de produtos para venda de produtos e serviços em uma empresa de software São estabelecidos os seguintes objetivos específicos: 1. Adequação do conceito de Inteligência Estratégica Antecipativa em uma situação empresarial de decisão estratégica; 2. Implementar em um caso prático a metodologia definida na adequação do conceito; 3. Utilizar aplicativos para coletar, organizar e explorar os dados de diferentes fontes e assim facilitar a produção de informação útil a este processo. Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Modelos de Negócios Destaque: Incoerência conceitual entre modelos de negócios e estratégia. “estratégia é mais amplo que modelo de negócios, porque é parte da estratégia a própria revisão dos modelos de negócios. De fato, um movimento estratégico de uma organização pode ser o abandono de um modelo de negócios ou a adoção de um novo. Quando falamos de grandes corporações, a orquestração de diferentes modelos de negócios para a geração de valor para a organização como um todo faz parte do plano estratégico dessa corporação” Andrade (2001) Definição: Klueber (2000): Criação de valor de uma organização como uma rede de negócios; Chesbrough e Rosenbloom (2002): é a descrição de como a organização pretende criar valor; Timmers (1998): é a organização de produtos, serviços e fluxos de informação e as fontes de recursos e benefícios para fornecedores e clientes; Lee (2001): é todo o sistema para entregar utilidade para os clientes e obter lucro na atividade; Afuah e Tucci (2001): é o método pelo qual cada empresa constrói e usa seus recursos para oferecer aos seus clientes um valor melhor que seus competidores, e assim alcançar sustentabilidade em longo prazo. Rappa (2004): o modelo de negócios especifica como a empresa gera dinheiro pela especificação de seu posicionamento na cadeia de valor; Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Modelos de Negócios em Empresas de Software (CUSUMANO, 2004) PRODUTORAS DE SOFTWARES: • Empresas com receitas baseadas em venda de licenças de uso ou softwares de pacote • Tendem a ganhar muito dinheiro vendendo seus produtos em épocas de economia crescente • Em maus tempos estes ganhos podem baixar consideravelmente PRESTADORAS DE SERVIÇOS: • As prestadoras de serviços tendem a ficar de certa forma estabilizadas em seus ganhos anuais • Podendo variar dependendo da velocidade de crescimento da economia, mas não muito, pois baseiam-se em vendas de homem/hora EMPRESAS HÍBRIDAS: • • • • Ganha tanto em venda dos pacotes quanto em serviços prestados para base de clientes Podem manter seus ganhos com a prestação de serviços em momentos de baixa do mercado Mais consistente, reune o melhor de dois mundos Alto controle de gestão Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] A importância da Informação A migração de um modelo para outro não é nem um pouco simples, pelo contrário, depende de um esforço altíssimo dos gestores que precisam obter e saber trabalhar com informações para auxílio na tomada de decisões acima de tudo. Sendo assim, a informação passa a ser matéria prima básica e fundamental na realização desta tarefa. No atual contexto empresarial, a informação é um recurso vital para as empresas, podendo representar uma vantagem competitiva em um mercado cada vez mais disputado. (MILES e SNOW, 1986). “As informações com as quais as empresas estão familiarizadas são denominadas de informação de funcionamento, e são informações internas e operacionais, repetitivas e formalizadas, indispensáveis ao funcionamento diário da empresa. Sendo internas à empresa, elas retratam o presente, mas, sobretudo, o passado. Podem ser caracterizadas como retrospectivas. As informações antecipativas são exteriores à empresa e permitem antecipar certas alterações no ambiente socioeconômico da empresa. Elas dizem respeito ao futuro, são informações de evolução.” (LESCA e LESCA, 1995). Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Inteligência Estratégica Antecipativa Instalando Mecanismos para Praticar IEA Fase1: 4:especificação Criação de Sentido Fase de alvo Fase 3: Organização das Informações “Na fase criação de sentido, os Fase 2: de Coleta de Informações “a entrada desse processo é a eficaz fase de “Adecisores coleta somente poderá ser se analisam as diferentes especificação de alvo, na qual a osinformações procedimentos de circulação e de coletadas com o objetivo de empresa deve delimitar os domínios envio de informações foram formalizados atribuir-lhes sentido e gerar valor “A fase seguinte consiste em buscar sobre os quais quer agir à terceira fase e agregado. aceitos, o que conduz Essa etapa de transformação informações pertinentes para a empresa, prioritariamente. Trata-se de identificar doconduz processo. Trata-se de organizar uma alternativa. Se as relativas ou seja,a coletar informações os atores importantes do seu ambiente tanto a circulação de fluxos internos à na informações aos atores eanalisadas aos temassão identificados de negócios e os assuntos que lhe empresa como a dos provenientes do suficientemente explícitas, fase fase precedente. Para isso,essa convém interessa monitorar. Convém, exterior. Essa fase estaria incompleta permite então à empresa tomar decisões designar os captadores de informação igualmente, especificar asprocedimento diferentes sem a implantação de um e(gatekeepers), agir sobre seu atribuir-lhes ambiente. Por outro de missão fontes de informação suscetíveis de delado, armazenamento de informações, se as análises não recursos permitem para a coleta e fornecer-lhes possibilitar acesso a algum numa forma mais ou menos da elaborada antever o futuro ambiente empresa, realização da tarefa.” conhecimento sobre atores ou temas”.O deesta base de dados ou datawarehouse. deve prosseguir na coleta de objetivo é torná-las acessíveis informações e, muitas vezes, aos até mudar decisores na empresa.” a especificação do alvo”. CARON-FASAN, M-L. e JANISSEK-MUNIZ (2004) L.E.SCAnning Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Método de Pesquisa – Estudo de Caso Refletir acadêmica, Implementar em um caso quanto prático (empresa ao etanto uso dos conceitos de IEAempresarialmente para uso de emsoftware) uma sobre situação 1 2 3Adequação resultado da metodologia aplicada do conceito metodologia definida na adequação empresarial de decisão estratégica; Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] O caso estudado: A Gens S/A Usuários Soluções Personal Med 25000 20000 Foco em Saúde 25.000 clientes 50% mercado nacional 50.000 pessoas utilizando o sistema 25 milhões de vidas cadastradas 200 mil registros de atendimentos 50 colaboradores 15000 10000 Outros Players 27% Personal Med 49% Segundo e Terceiro 24% 2005 2004 2003 2002 2001 99 2000 98 97 96 95 94 93 92 0 91 5000 250 Partners Escritórios próprios em Porto Alegre, São Paulo e Lisboa Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Linha de Produtos Consultórios e Clínicas Centros Clínicos Hospitais Pronto Atendimentos Ambulatórios Assistenciais Ambulatórios Empresariais Home Care Centro de Diagnósticos Laboratórios de Análises Clínicas Gestão de Saúde Pública Prontuário Eletrônico do Paciente Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Foco: Unidade baseada em venda de produtos Personal Med® - Clínicas e Consultórios Médicos Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] A pesquisa Etapa 1: Definição de Alvo (Foco), Atores e Tema • Clientes da empresa, mais especificamente os médicos usuários do software Personal Med. • Potenciais compradores de serviços a serem fornecidos pela empresa no futuro. • Os atores do processo serão as pessoas que pertencem a dois setores da corporação. • CAU: Central de Atendimento ao Usuário • Atendimento de +- 2.700 usuários por mês • Setor de vendas da empresa, porém neste caso, será restringido aos vendedores da empresa que participam de eventos médicos (feiras e congressos). Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] A pesquisa Etapa 2: A Coleta de Informações As informações a serem coletadas vem então de duas fontes distintas. A primeira é do sistema de CRM da Gens S/A com 201.853 registros com 8.195.002 palavras, nos quais são armazenadas informações de livre digitação pelos atendentes da empresa. Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] A pesquisa Etapa 2: A Coleta de Informações A segunda fonte de informação: fichas de captação, adaptada do método L.E.SCAnning. Estas fichas foram distribuídas aos vendedores da Gens S/A, que foram devidamente treinados para sua correta utilização. Foram captadas 30 fichas: Congresso Brasileiro de Cardiologia Porto Alegre/RS de 18/09/05 a 21/09/05. Congresso Brasileiro de Traumatologia Vitória/ES de 28/10/05 a 01/11/05 Congresso Brasileiro de GinecoObstetrícia Rio de Janeiro/RJ de 22/11/05 a 26/11/05 Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] A pesquisa Etapa 3: A Organização das Informações As informações do banco de dados do CRM foram organizadas em um banco de dados Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] A pesquisa Etapa 3: A Organização das Informações As fichas de captação foram digitadas e arquivadas em um sistema web based Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Análise dos Resultados Etapa 4: Criação de Sentido para as Informações O uso do ferramental apresentado ajudou a equipe da empresa envolvida a produzir as discussões e reflexões que permitiram produzir sentido para as informações de modo a alimentar o processo decisório inerente. Sobre este ponto, serão apresentadas as análises divididas em três casos: • Caso 1 - Criação de Serviço Adicional • Caso 2 - Antecipação de Tecnologia Aplicada • Caso 3 - Auxílio na Priorização de Serviços Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Caso 1 - Criação de Serviço Adicional Objetivo: Testar se um grupo de palavras com destaque de aparições em uma base de CRM pode trazer pistas de serviços a serem criados pela empresa. 1. 2. 3. 4. 5. Levantamento da palavra com o maior número de eventos: “instalação”. Reunião com equipe: Serviço de liberação de senhas tem grande impacto no dia-a-dia Criação do dicionário de dados de instalação: 127.795 eventos Troca de idéias para busca de sentidos: detectada possibilidade de criação de novo serviço Este serviço seria o de liberação de senhas de instalação do sistema via web: o acesso direto à senha de instalação, redução de custo de ligação interurbana, redução de custos internos, a possibilidade de acesso direto pelo sistema sem necessidade de intervenção manual neste momento, acesso em horários além dos estabelecidos e o aumento da satisfação do cliente Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Caso 2 – Antecipação de Tecnologia Aplicada Objetivo: Testar se palavras com aparição nas fichas de captação podem ter algum tipo de relação com aparições destas mesmas palavras na base de CRM, dando assim pistas de novas tecnologias a serem aplicadas/desenvolvidas pela empresa. 1. 2. Palavras relacionadas à tecnologia com o maior número de eventos: Web (9), Palm/Pocket: (6), Linux (2). Busca destas palavras no sistema de CRM Quantidade de Aparições - registros 1993/2005 Quantidade de Aparições - registros 2005 Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Caso 2 – Antecipação de Tecnologia Aplicada Grupo 1: Tecnologias não significativas para o público em questão Uma das palavras com mínimas aparições, ou seja, a palavra “Linux” mostrou que este tipo de tecnologia não se mostra significativa para o público de médicos, não valendo assim um investimento da empresa nesta tecnologia. Grupo 2: Tecnologias latentes Neste caso, a palavra Web mostrou um importante crescimento de aparições com o tempo. Isto mostra uma latente tecnologia do mercado e mostra pistas de produtos que começam a ser importantes para o cliente a cada dia. Grupo 3: Tecnologias antecipativas Neste caso, a palavra palm/pocket mostra que em conversas com médicos, aparecem idéias de tecnologias novas ou desejos de consumo de soluções móveis. Porém ainda não são significativas no sistema de CRM, mostrando pistas que podem funcionar mais como “sinais fracos” nas conversas informais com usuários do que em reais citações de necessidade nos dias atuais de uso do sistema. Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Caso 3 – Auxílio na Priorização de Serviços Objetivo: Testar se um grupo de palavras vinculadas ao tema “serviços” e agrupadas por região do país poderiam sinalizar prioridade de investimento da empresa para geração de serviços adicionais aos softwares vendidos através de uma rede de representantes. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Em primeiro lugar foi criado o dicionário “serviço” Após o levantamento das palavras, estas foram agrupadas por regiões (tabela) Este cruzamento de informações pode dar pistas à equipe de marketing da empresa na detecção da prioridade de fortalecimento da rede de representantes relacionado diretamente à necessidade de demanda do mercado nacional. Sob primeira análise fica bastante claro que a divisão segue diretamente o PIB nacional. Levantamento da quantidade de clientes percentualmente distribuídos da empresa por região do país Comprovação de proporcionalidade: Base de Dados x PIB x Divisão de usuários no Brasil Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] Conclusões e Contribuições Objetivos: • Atingidos • Criação de situações práticas: procedimentos que podem ser aprofundados e replicados em outras situações • Limitações: não é possível generalizar estes resultados para qualquer empresa de software • Pesquisas futuras: • Replicação desta pesquisa com usuários de outros sistemas • Revisão do instrumento de pesquisa para conter e permitir testar relacionamentos entre dados de fontes diferentes • Contribuições: • Pessoais: capacitação em trabalhar com dados e pesquisa acadêmica • Acadêmicas: trabalho que pode ser utilizado por outras empresas, alunos e professores que buscam um objetivo semelhante • Empresariais: possibilidade de incorporação na Gens S/A dos métodos apresentados e passíveis de replicação Gerson Gensas - PPGA/EA/UFRGS - Julho 2006 – [email protected] USO DOS CONCEITOS DE INTELIGÊNCIA ESTRATÉGICA ANTECIPATIVA NA REORIENTAÇÃO DE UM MODELO DE NEGÓCIOS: UM CASO APLICADO NA EMPRESA DE SOFTWARE GENS S.A. Gerson Gensas Orientador: Prof. Dr. Henrique Mello Rodrigues de Freitas Co-orientadora: Prof. Dra. Raquel Janissek-Muniz