DG - FTP da PUC

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO c
Focus Group (Discussão em grupo)
Entrevista realizada de maneira não estruturada e natural, por um
moderador, junto a um pequeno grupo de respondentes.
Objetivo: obter uma visão profunda ouvindo, e vendo, um grupo de pessoas
do mercado alvo falar sobre o problema de interesse do pesquisador.
O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o
consumidor tem em mente
Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos
passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do
que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Focus Group (Discussão em grupo) : Características
• Tamanho: 8 a 10 pessoas orientadas por um Moderador.
• Composição: homogêneo, pré-selecionados
• Contexto físico: relaxado e informal
• Duração: de 01 a 03 horas
• Gravação: visual e sonora
• Moderador: habilidade de observação, comunicação e conhecedor do assunto
• Utiliza formulário não estruturado (roteiro) para condução da “conversa” com o
grupo.
• Participantes desconhecidos entre si e em relação ao Moderador.
• Desconhecimento prévio do objeto de estudo.
• A montagem dos grupos é realizada mediante RECRUTAMENTO prévio, realizado
por pessoas ou empresas especializadas, assegurando o perfil adequado dos
participantes.
• É realizada em local apropriado - salas de espelho que permitem o registro preciso
em áudio e vídeo de todas as sessões de grupo.
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Focus Group (Discussão em grupo) : Características
É composta por quatro fases:
• Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes),
• Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o assunto
pesquisado - Visão de mundo dos participantes),
• Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e
• Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e divergentes).
Limitações
Dificuldade no recrutamento de determinados grupos com características muito
específicas.
Exige o trabalho com profissionais especializados (moderadores).
Implica investimentos para o correto recrutamento e presença efetiva dos
participantes em dia e horário previamente agendado.
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Sinergismo
Uso Incorreto
Bola de neve
Julgamento incorreto
Estímulo
Moderação
Segurança
Confusão
Espontaneidade
Descobertas inesperadas
Especialização
Científico
Estrutura
Velocidade
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?
• Através do briefing de pesquisa.
• Através dos objetivos de pesquisa.
Para que se aplica?
• Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões
que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa.
• Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos
de responder diretamente como questões evasivas.
Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.
• Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa.
• Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis).
• Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa.
- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa
quantitativa.
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Usos em caráter exploratório
Identificar hábitos, comportamentos e tendências.
É apenas uma sondagem inicial, sendo utilizada como subsídio na elaboração
de planejamentos de pesquisa posteriores e dos instrumentos a serem
aplicados.
Pretende obter uma visão detalhada do problema de pesquisa, buscando
todos os ângulos possíveis para a formulação de hipóteses.
Usos em caráter conclusivo
Testes de conceito de produtos, serviços e campanhas.
Teste de nomes, rótulos e embalagens.
Teste de peças isoladas de uma campanha (comerciais de TV, por exemplo).
Identificação de atitudes, hábitos e tendências de mercado.
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Focus Group (Discussão em grupo) : Casos comuns de aplicação
Analisar a percepção da marca
Imagem do produto
Imagem do usuário
Conceito de Comunicação
Geração de idéias
Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
Percepção da comunicação
Propaganda
Desenvolvimento criativo
Pré teste
Pós teste
Produto
Geração de idéias/desenvolvimento de conceito
Teste de conceito do Produto
Teste de Produto
Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO
Focus Group (Discussão em grupo) : Planejamento e Execução
Planejamento:
Definir o problema e determinar o propósito da pesquisa
Especificar os objetivos da pesquisa
Definir o universo e Target da pesquisa
Definir a amostra (nº de grupos) e sua composição
Especificar os objetivos específicos
Elaborar o questionário-filtro p/ o recrutamento
Elaborar o roteiro de discussão
Elaborar o cronograma do processo e execução
Execução : Após o planejamento da pesquisa e sua respectiva aprovação:
Reserva da sala (brindes, ajuda de custo, gravação/filmagem, buffet)
Recrutamento
Moderação
Transcrição
Análise e Confecção do Relatório Final da Pesquisa
2.3. A PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES
As pesquisas de hábitos e atitudes podem ser feitas de acordo com a
seguinte metodologia básica:
1ª ETAPA: Pesquisa Exploratória.
Objetivos: Levantamento qualitativo das variáveis.
Técnicas: Entrevistas em profundidade discussão de grupo.
2ª ETAPA: Pesquisa Descritiva.
Objetivos: Levantamento quantitativo das variáveis.
Técnicas: Amostras grandes, probabilísticas, questionários
estruturados.