DG - FTP da PUC
Propaganda
2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO c Focus Group (Discussão em grupo) Entrevista realizada de maneira não estruturada e natural, por um moderador, junto a um pequeno grupo de respondentes. Objetivo: obter uma visão profunda ouvindo, e vendo, um grupo de pessoas do mercado alvo falar sobre o problema de interesse do pesquisador. O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Focus Group (Discussão em grupo) : Características • Tamanho: 8 a 10 pessoas orientadas por um Moderador. • Composição: homogêneo, pré-selecionados • Contexto físico: relaxado e informal • Duração: de 01 a 03 horas • Gravação: visual e sonora • Moderador: habilidade de observação, comunicação e conhecedor do assunto • Utiliza formulário não estruturado (roteiro) para condução da “conversa” com o grupo. • Participantes desconhecidos entre si e em relação ao Moderador. • Desconhecimento prévio do objeto de estudo. • A montagem dos grupos é realizada mediante RECRUTAMENTO prévio, realizado por pessoas ou empresas especializadas, assegurando o perfil adequado dos participantes. • É realizada em local apropriado - salas de espelho que permitem o registro preciso em áudio e vídeo de todas as sessões de grupo. 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Focus Group (Discussão em grupo) : Características É composta por quatro fases: • Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes), • Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o assunto pesquisado - Visão de mundo dos participantes), • Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e • Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e divergentes). Limitações Dificuldade no recrutamento de determinados grupos com características muito específicas. Exige o trabalho com profissionais especializados (moderadores). Implica investimentos para o correto recrutamento e presença efetiva dos participantes em dia e horário previamente agendado. 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO VANTAGENS DESVANTAGENS Sinergismo Uso Incorreto Bola de neve Julgamento incorreto Estímulo Moderação Segurança Confusão Espontaneidade Descobertas inesperadas Especialização Científico Estrutura Velocidade 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? • Através do briefing de pesquisa. • Através dos objetivos de pesquisa. Para que se aplica? • Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa. • Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas. Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia. • Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa. • Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis). • Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa. - Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa. 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Usos em caráter exploratório Identificar hábitos, comportamentos e tendências. É apenas uma sondagem inicial, sendo utilizada como subsídio na elaboração de planejamentos de pesquisa posteriores e dos instrumentos a serem aplicados. Pretende obter uma visão detalhada do problema de pesquisa, buscando todos os ângulos possíveis para a formulação de hipóteses. Usos em caráter conclusivo Testes de conceito de produtos, serviços e campanhas. Teste de nomes, rótulos e embalagens. Teste de peças isoladas de uma campanha (comerciais de TV, por exemplo). Identificação de atitudes, hábitos e tendências de mercado. 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Focus Group (Discussão em grupo) : Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca Imagem do produto Imagem do usuário Conceito de Comunicação Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Produto Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Focus Group (Discussão em grupo) : Planejamento e Execução Planejamento: Definir o problema e determinar o propósito da pesquisa Especificar os objetivos da pesquisa Definir o universo e Target da pesquisa Definir a amostra (nº de grupos) e sua composição Especificar os objetivos específicos Elaborar o questionário-filtro p/ o recrutamento Elaborar o roteiro de discussão Elaborar o cronograma do processo e execução Execução : Após o planejamento da pesquisa e sua respectiva aprovação: Reserva da sala (brindes, ajuda de custo, gravação/filmagem, buffet) Recrutamento Moderação Transcrição Análise e Confecção do Relatório Final da Pesquisa 2.3. A PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES As pesquisas de hábitos e atitudes podem ser feitas de acordo com a seguinte metodologia básica: 1ª ETAPA: Pesquisa Exploratória. Objetivos: Levantamento qualitativo das variáveis. Técnicas: Entrevistas em profundidade discussão de grupo. 2ª ETAPA: Pesquisa Descritiva. Objetivos: Levantamento quantitativo das variáveis. Técnicas: Amostras grandes, probabilísticas, questionários estruturados.
