Cenários de Administração Estratégica de Marketing

Marketing Competitivo - Clientes
Prof. Dr. Edmilson JT Manganote
Relacionamento Competitivo
O Marketing, seu ambiente
e sua evolução
Transformação
•1to1
•Produção local com visão global
•Competitividade local
•Tecnologia de produção
•Foco na produção
•Relacionamentos massificados
•Ciclo de vida longo
•Propaganda de massa
•Visão de volumes
•Distribuição
•Relacionamentos
desestruturados
•Especialização no
produto
Ilhas
Indivíduo
Pulverização
Informação
massificada
Processamento
de Dados
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•Persuasão de
•Fidelização
comportamentos
Indivíduo
Segmentação
Sistemas de
Inteligência
Conhecimento
Redes
SI
•Produção global com visão local
•Relacionamentos segmentados e
interligados
•Foco em nichos
•Competitividade global
•Produtos/serv. diferenciados
•Comunicação integrada
•Ciclo de vida curto
•Psicologia e persuasão de
consumo
Massa
80
•1to1
•Emoção
•Serviços
•Mídia integrada •Comportamento
•Personalização
90
00
Tempo
2
Relacionamento Competitivo
O Marketing, seu ambiente e sua evolução
As transformações sociais e de mercado
Sociedade do conhecimento e talento
Acesso à informação
Sensibilidade às transformações e instabilidades macro
O enclausuramento e o mercado da insegurança
(a era do shopping)
A internet
Maiores exigências, dinamizadas e inflacionadas
Modismos
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Relacionamento Competitivo
O Marketing, seu ambiente e sua evolução
As transformações sociais e de mercado
Padrões globais de comportamento e exigências
individuais
Todos são iguais, mas gostam de
ser tratados diferentemente
A poli-valência (fazer tudo ao mesmo tempo)
A conscientização pela qualidade de vida
Transformam as relações sociais
Valorização do momento, das relações, da saúde, do
viver
Abrem-se novos mercados (saúde, beleza,
entretenimento, ecologia,...)
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Relacionamento Competitivo
O Marketing, seu ambiente e sua evolução
As transformações sociais e de mercado
Mudanças do papel do homem e da mulher
Mercados étnicos
Mercados etários
Mercados religiosos
Mercados culturais
Mercados geográficos
Mercado da experiência
Concorrência pela mente e pelo tempo
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Relacionamento Competitivo
O Marketing, seu ambiente e sua evolução
As transformações sociais e de mercado
Revalorização do Humanismo – maior consciência social
Valorização das emoções e das fantasias
Novas formas de relacionamento, mas com velhas
fórmulas
O relacionamento humano na essência
das transformações sociais
O comportamento humano
estabelece as diretrizes estratégicas
do Marketing e dos Negócios
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Relacionamento Competitivo
O Marketing, seu ambiente e sua evolução
E esse ambiente competitivo...
Aumentam os segmentos e a diversidade de
produtos e serviços ofertados em cada um deles
A competitividade é global, mas a disputa é por
nichos
Os nichos tornam-se soberanos nas disputas
Os ciclos de vida dos produtos se encurtam
Se estabelece um fluxo logístico constante e
complexo
O que dificulta as relações com os clientes
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Relacionamento Competitivo
O Marketing, seu ambiente e sua evolução
E esse ambiente competitivo...
A comunicação se perde em meios a tanta
proliferação de linguagens, meios e mensagens
mediáticos
Reestruturações organizacionais
Impera a imprevisibilidade nos negócios e nos
eventos competitivos
As pesquisas tradicionais não mais dão conta de
diagnósticos precisos e não proporcionam
caminhos de ação nítidos
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Relacionamento Competitivo
O Marketing, seu ambiente e sua evolução
E esse ambiente competitivo...
O desafio está em conjugar soluções efetivas
que considerem as ameaças e oportunidades
geradas pelas transformações estruturais
do mercado e de seu ambiente.
Caso contrário, você cairá
nesse mercado de para-quedas...
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Relacionamento Competitivo
Negócios
Não bastam mais os melhores produtos e serviços
Produtos e serviços competitivos
 A idéia de serem únicos
 Feitos pelo consumidor e para o consumidor
Mercados muito bem definidos e segmentados
 Geografia / Demografia / Psicografia / Comportamento
Os RELACIONAMENTOS como filosofia empresarial
Planejamento estratégico focado em resultados
 Equilíbrio entre Produtos/Serviços, Mercados e
Relacionamentos
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Relacionamento Competitivo
Consumidores, Parceiros, Empresas...
Quem são nossos Clientes e prospects
Clientes querem
uma experiência
consistente e de
alta qualidade
Necessidades,
Expectativa,
Desejos
Empresas interagem
inconsistentemente com os
clientes através dos diferentes
canais de contato tratando-os
de forma igual e
SEM CONHECÊ-LOS
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Relacionamento Competitivo
Consumidores, Parceiros, Empresas...
Quem são nossos Clientes e prospects
As pessoas querem...
Ser respeitadas
Privacidade
Ser tratadas pelo nome, que
saibam com quem se está falando
Que se responda o que foi perguntado
Que se saiba o que elas compraram
com vocês
Não perder tempo
Mas o que elas querem é muitas
vezes diferente daquilo que elas
esperam, e daquilo que elas desejam
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Relacionamento Competitivo
Consumidores, Parceiros, Empresas...
Quem são nossos Clientes e prospects
Os clientes podem parecer iguais,
mas devem ser tratados diferentemente
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Relacionamento Competitivo
Consumidores, Parceiros, Empresas...
Quem são nossos Clientes e prospects
Um RELACIONAMENTO consistente e estruturado
com os clientes e prospects é a única forma de se
saber o quanto meu produto ou serviço atende ou
poderá efetivamente atender as suas necessidades,
expectativas e desejos...
...e manter uma relação duradoura tornou-se hoje
um fator crítico de sobrevivência das empresas
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Relacionamento Competitivo
Consumidores, Parceiros, Empresas...
Quem são nossos Clientes e prospects
Mas para isso é preciso primeiro conhecê-los...
Como eles estão segmentados?
Que informação eu disponho deles?
Como estão sendo atualizadas as informações que
disponho?
Cuidado com a falta e o excesso de informação
O segredo está no nível de conhecimento e não de
informação sobre o cliente
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Relacionamento Competitivo
Consumidores, Parceiros, Empresas...
Quem são nossos Clientes e prospects
Como identificá-los?
Os programas de freqüência.
Alguns dados e informações são vitais nessa estratégia
História e transações
Receita e lucratividade
Reclamações por categoria de problema e soluções
Canal de comunicação preferido
Cadeia de valores – reais, potenciais e estratégicos
Potencial de crescimento
Riscos
Concorrentes e características de atuação
Identificar os clientes de maior valor e de maior
potencial.
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Relacionamento Competitivo
Consumidores, Parceiros, Empresas...
Quem são nossos Clientes e prospects
Informação de sua Empresa
Sobre seu produto
Sobre seus
Clientes...
Se fosse fácil, todos ganhariam dinheiro com
qualquer coisa...
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Relacionamento Competitivo
O posicionamento dos produtos e serviços
O que pensam nossos clientes (e o mercado) sobre
nossos produtos, nossos serviços, nossa empresa?
... É a forma como o “produto”
(empresa) é definido pelos
consumidores quanto aos
seus atributos mais importantes.
...é o lugar que “ele” ocupa na
cabeça dos consumidores com
relação aos produtos concorrentes.
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Relacionamento Competitivo
O posicionamento dos produtos e serviços
A posição do produto é
um complexo grupo de
percepções,impressões e
sentimentos do
consumidor sobre seu
produto,serviço ou sua
empresa, com relação
aos produtos
concorrentes.
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Relacionamento Competitivo
O posicionamento dos produtos e serviços
Todo relacionamento
com os clientes deverá
buscar informações
precisas de como sua
empresa, seus produtos
e seus serviços são
vistos por eles em
relação a seus
concorrentes.
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Relacionamento Competitivo
Resultados através do sucesso dos clientes
Muito além da qualidade
Os relacionamentos devem buscar entender os
fatores de sucesso dos clientes, e não apenas suas
expectativas
O sucesso, para o cliente, é como a empresa é
capaz de superar suas expectativas e atender seus
desejos
Muitas vezes inconscientes, implícitos numa relação
Qualidade para o cliente, portanto, é todo produto
ou serviço que lhe é capaz de conferir SUCESSO
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Relacionamento Competitivo
Resultados através do sucesso dos clientes
Mas quais são esses fatores de sucesso?
Se meu cliente é uma empresa
• LUCRO , RESULTADOS
$
$
De longo prazo
$
$
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$
$
$
$
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Relacionamento Competitivo
Resultados através do sucesso dos clientes
Se meu cliente são pessoas
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Custo (empréstimos bancários, produtos de conveniência)
Lucro (produtos bancários)
Tempo (serviços bancários)
Grau de solução aos problemas
Performance / qualidade (produtos e serviços de apoio)
Status
Segurança
Relacionamentos
Prazer
Emoção
Desejos...
FATORES DE SURPRESA...
QUE SURPREENDAM QUANDO ATIVADOS
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Relacionamento Competitivo
Resultados através do sucesso dos clientes
Cada fator determina um tipo de
relacionamento
Os relacionamentos devem se desenvolver a
partir dos fatores de sucesso
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Relacionamento Competitivo
O Marketing de Relacionamento
Princípios
É uma filosofia que de determina uma cultura
empresarial
Foco no NEGÓCIO (produtos/serviços, clientes,
relacionamentos e resultados)
Pressupõe novas formas de comunicação em busca de
relacionamentos mais profundos e duradouros
Envolve toda a cadeia de relacionamentos
Clientes /Prospects /Fornecedores /Intermediários
Busca uma vantagem competitiva sustentável
Pode ser aplicado em qualquer tipo e tamanho de
negócio
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Relacionamento Competitivo
O Marketing de Relacionamento
Princípios
Enfatiza a interatividade, conectividade e
criatividade com sua rede de relacionamentos
Quanto maior a empresa, maior o grau de
dificuldade e maior o grau de TI envolvidos
Alimenta e depende de um Sistema de Inteligência
de Marketing
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Relacionamento Competitivo
O Marketing de Relacionamento
Princípios
Baseia-se num processo de construção e
monitoramento contínuos de informação,
conhecimento e experiências sobre
 Concorrência
 Clientes
 Tecnologia e suas novas fontes de oportunidades
 Sua própria organização
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Relacionamento Competitivo
O Marketing de Relacionamento
Iniciando...
Quais os clientes com que devo iniciar um
relacionamento mais amplo?
Quem são as pessoas/entidades representativas para as
decisões de negócio?
Quem são as pessoas/entidades representativas para o
fornecimento de informações?
Quais os canais de relacionamento que eu disponho e
quais devo usar, em quais circunstâncias?
Quais informações preciso saber obter?
Como essas informações serão guardadas?
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Relacionamento Competitivo
O Marketing de Relacionamento
Iniciando...
Que tipo de conhecimento vou desenvolver?
Que padrões de relacionamento serão adotados em
cada canal de contato?
Como será feito o controle desse processo e de seus
efeitos?
Que metas podem ser estabelecidas?
Quanto e em que se pretende investir no
relacionamento?
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Relacionamento Competitivo
Adquirir o Cliente
correto
Consolidação da
qualidade dos
produtos/serviços
Crescimento e
Investimentos em
inovação
Aumento da
lucratividade por
Cliente
Decisões
Registros Internos
Inteligência de
Marketing
Pesquisas
Entregar com valor
superior ao do
cliente
Satisfação dos
Clientes
Relacionamentos
Fidelização dos
Clientes
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Enriquecimento
Retenção na
base
Informações
• Financeiras
• Demográficas
• Perfil de consumo
• Psicológicas
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Alguns dados relevantes...
Cultura e Valor
Liderança
Cultura e Valor
Estratégia
Estrutura
Liderança
Estratégia
Estrutura
Pessoal
Tecnologia
Pessoal Tecnologia
Marketing de Relacionamento
Conhecimento
e percepção Processo
Conhecimento
e percepção Processo
Fornecedor
Cliente
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Alguns dados relevantes...
Novas capacidades são exigidas em
muitas empresas para garantir que o
marketing de relacionamento alcance
seu objetivo. A estratégia dele
compreende a seleção de clientes
prioritários e o enfoque de
capacidades que podem ser adaptadas
às expectativas desses clientes.
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Call Center - Características
• Marketing direto – data da década de 50
• Primeira Campanha com telemarketing –
1962 – Ford
O telemarketing é definido como a aplicação do
telefone para a performance das atividades de
marketing. É o casamento da tecnologia de
telecomunicações com as técnicas do marketing
direto.
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Call Center - Características
Fases evolutivas do Call Center
Informações Necessárias
Canal de Relacionamento
Fidelização
Qualidade do Atendimento
Receptiva
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Call Center - Características
Receptiva
Fase inicial, implantação do
SAC – fins da década de 80 e
meados de 90.
Qualidade do Atendimento
Fase de informatização do Call Center –
tendo como missão atender com
responsabilidade, visando aumentar o nível
de satisfação.
Fidelização
Final da década de 90. Percepção
de que é possível aumentar a
rentabilidade com clientes por
meio de telemarketing ativo,
construindo um relacionamento a
longo prazo.
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Canal de Relacionamento
Fase atual, em que a internet
assume um destaque no processo
de atendimento e fidelização. O
Call Center terá a missão de
interagir com o cliente em tempo
real, transformando oportunidades
em receitas
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Internet - Características
A Internet está introduzindo um novo paradigma no
comércio e no relacionamento com os clientes a um
ritmo assustador.
Primeiro site comercial – 1993
2003 – ultrapassou a casa do 100 milhões de
usuários e consolida-se numa mídia viável para
comunicação e relacionamento
Transformou o Market Place em Market Space, em que a
distância física perde relevância e o tempo para
compras e relacionamento adquire padrão 24/7, isto é,
à disposição 24 horas por dia, sete dias por semana.
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Internet - Características
Conduz o cliente pelo processo decisório de compra
1. Estimula o cliente a reconhecer uma necessidade
2. É uma excelente fonte de informações
3. Facilitadora na decisão de compra
VITRINA Eletrônica, a janela para o
mundo globalizado
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Internet
Canal de relacionamento ampliado
Inovação e customização de produtos
Novos canais de venda e distribuição
Vantagem competitiva sustentável a longo prazo
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Assistência Direta
Categoria de Vínculo com os Clientes
Prospects (Clientes Potenciais)
Pessoas identificadas, cujo perfil combina com o que a empresa está
procurando.
Experimentadores
São os prospects que tomaram conhecimento da organização e suas
ofertas e começaram a explorar até que ponto até que ponto você é
relevante para eles.
Compradores
São experimentadores que estão satisfeitos com sua experiência inicial e
passaram a fazer negócios com sua empresa, mas não efetivamente.
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Assistência Direta
Clientes Eventuais
Satisfeitos com o período no qual sua empresa preencheu suas
necessidades. Neste estágio você já o conquistou, porém ainda não
sua inteira confiança.
Clientes Regulares
São aqueles que compram de sua empresa há muito tempo, cuja confiança
você conquistou e que adotaram como seus os processos de valores de sua
empresa.
Defensores
Com os defensores, sua empresa desfruta de clientes regulares tão
comprometidos com a organização que somente uma grave violação
da confiança poderia prejudicar essa boa vontade.
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Assistência Direta
Processo de Compra e Intensidade de Relacionamento com o Cliente
Defensores
Clientes Regulares
Clientes Eventuais
Compradores
Experimentadores
Compromisso
Adoção
Experiência
Avaliação
Interesse
Prospects
Consciência
Clientes e Grau de Intensidade
De Relacionamento
Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Processo de Compra
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Atendimento de Vendas
Competência dos Vendedores com Desempenho Superior
São características inerentes à pessoa e
indicam “maneiras de agir ou pensar,
generalizadas às situações, e constantes,
por um razoável e longo período de
tempo”.
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Atendimento de Vendas
Modelo Genérico de Competência
Impacto e Influência
Estabelecer credibilidade
Direcionar problemas e
preocupações do cliente
Influenciar indiretamente
simular mentalmente os efeitos
das próprias palavras e ações
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Orientação à
Realização
Estabelecer objetivos
desafiadores mas realizáveis
Usar o tempo eficazmente
Melhorar as operações dos
clientes
Focar oportunidades de
potencial de lucro
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Atendimento de Vendas
Entendimento Pessoal
Iniciativa
Persistir, não desistir facilmente
Medir as oportunidades
Responder a possíveis ameaças
Compreender o comportamento
não-verbal
Compreender as atitudes dos
outros, e seus significados
Prognosticar reações de outros
Orientação de Serviços aos Clientes
Realizar esforços extras para sanar as necessidades do cliente
Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das reclamações
Tornar-se um conselheiro de confiança do cliente
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Atendimento de Vendas
Autoconfiança
Confiar nas próprias habilidades
Aceitar os desafios
Ter estilo otimista
Pensamento Analítico
Antecipar-se aos obstáculos e
preparar-se para eles
Pensar em planos e
explanações diversificados
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Construção de
Relacionamentos
Manter amizades no trabalho
Ter e usar redes de contatos
Pensamento Conceitual
Usar regras práticas
Observar similaridades entre
presente e passado
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Atendimento de Vendas
Procura de Informação
Obter informações de muitas fontes
Conhecimento Organizacional
Compreender o funcionamento da
organização do cliente
Inicial – Conhecimento técnico
Conhecimento técnico ou relevante sobre produtos
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Serviços de Apoio
• Eventos ( Congressos, Seminários, Exposições e etc)
• Ponto de Venda
• Campanhas Pontuais (Propaganda, promoções,
reposicionamento, etc.)
• Comunicação sistemática ( reclamações, convites,
pesquisa de satisfação, literaturas e etc.)
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Serviços de Apoio
Adequação do evento ou mídia ao cliente relacionado
Investimentos sem retorno aparente
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Relacionamento Competitivo
Canais de Relacionamento
Canais Não Estruturados
• Reuniões informais
• Eventos curtos (almoços, happy-hours e etc.)
• Pequenas viagens
• Gifts (brindes)
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Relacionamento Competitivo
Comunicação com os Clientes
A linguagem muitas vezes determina o êxito de um
relacionamento
“Uma boa explicação vale mais do que uma peça quebrada na
mão”
Mas são tantas as possibilidades de situações e
contextos que qualquer receituário seria um fracasso
Mas, há muito o que fazer...
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50
Relacionamento Competitivo
Comunicação com os Clientes
Na Internet
A internet evidenciou o que muitos já sabiam:
“Poucos sabem escrever...” “...e alguns que sabem, estão
desaprendendo.”
O praticidade da internet desconsiderou o dilema:
“Não é melhor tratar isso pessoalmente?” E faz as
empresas economizarem tempo e recursos...Será??
A tecla “enviar” não pressupõe correções...e espalha um
monte de coisas para um monte de lugares...e
rapidamente
O escrever pode esconder emoções, verdades...ou as
fazem parecer diferentes.
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Relacionamento Competitivo
Comunicação com os Clientes
Na Internet
O relacionamento pela internet fomenta uma espécie
de Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser
desastroso.
Dominar o modelo de relacionamento pela
Internet e transformá-la num meio efetivo de
comunicação é um dos maiores desafios
das organizações e da própria evolução da
WEB como ferramenta estratégica de
negócios.
A WEB é mais que uma mídia...
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Relacionamento Competitivo
Comunicação com os Clientes
No atendimento de Vendas
A linguagem verbal
Postura corporal
Odor corporal e local
Vestuário
Iniciativas
Quando o excesso excede...
Quem deve se relacionar com quem?
E fila??? Ah, agora tem pelo menos uma TV...e é muda!!
Algumas filas tem até cadeira...,mas agora não dá mais pra
ver a TV..
Alguém já se perguntou sobre possíveis mudanças?
Pergunte ao cliente o que ele acha...
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53
Relacionamento Competitivo
Comunicação com os Clientes
No Call Center
Ou “caos center” ??
O telefone toca, toca... Logo agora não vai
atender??
E a musiquinha? Alguém perguntou para mim se eu
gosto?
Mas aqui nós aproveitamos para fazer uma
publicidadezinha...que repete, e repete, e
repete....
Mas agora atendeu...Que pena, “vou consultar a
gerência, aguarde um momento na linha...” E
começa tudo de novo...
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Relacionamento Competitivo
Comunicação com os Clientes
No Call Center
E pra ficar mais barato, um computador dá as ordens...E
depois de eu teclar um monte de dados, uma moça me
atende...e manda eu repetir para ela todos os dados que
eu digitei...
Melhor ainda sem a moça...Foi tudo pelo
computador...Que pena, eu poderia ter dado a eles tanta
informação!!!
Mas voltando a falar da moça... Ela me deu uma
cantada!!! Chamou-de querido, de seu amor...de
benzinho!!!
Só se esqueceu de que eu sou cliente quero,
espero, e desejo um monte de coisas que o
outro lado da linha não se deu conta.
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Relacionamento Competitivo
Comunicação com os Clientes
Nos Canais não estruturados (Informais)
Tantos almoços, tantas confraternizações, tantos happy
hours... e???
É um processo eficiente e deve ser usado com cuidado.
A comunicação é mais informal...e é aí que mora o perigo
Toda hipocrisia tem limites...Não ultrapasse
A imagem gerada na informalidade é mais duradoura pois vem
de relacionamentos mais informais, recheados de emoções.
Identifique muito claramente a hierarquia dos
relacionamentos informais e desenvolva-os com metas
persuasivas bem definidas, e nunca se esqueça
São a mais rica fonte de informação e conhecimento.
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Relacionamento Competitivo
Comunicação com os Clientes
Nas Assistências Diretas e nos Serviços de Apoio
Deve obedecer estilos específicos e prédeterminados em função do posicionamento que se
pretende
Valem as mesmas regras de comunicação e de uso da
linguagem
Muitos desses canais de contatos são fatores críticos
na imagem e da qualidade na visão do cliente
Manutenção, entrega, busca em domicílios,...
Pagamentos, cobranças, correções de desvios,
informações ao cliente, pesquisas,...
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Relacionamento Competitivo
Gerenciando o Relacionamento
com os Clientes (CRM)
O grande desafio
Realizar uma integração total das suas
operações…
Ter uma visão única e individualizada do
cliente ou segmento
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Relacionamento Competitivo
Gerenciando o Relacionamento
com os Clientes (CRM)
PORQUE REDESCOBRIR O MARKETING
PERSONALIZADO - C R M ?
MELHOR PERGUNTAR PORQUE ABANDONAMOS UMA
TÉCNICA PROVADA E CONFIÁVEL HÁ MUITOS ANOS!
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Relacionamento Competitivo
NO PASSADO CONHECÍAMOS NOSSOS CLIENTES PELO
NOME, ONDE VIVIAM, QUE TIPO DE PRODUTOS
NECESSITAVAM, COMO SERIAM ENTREGUES, COMO
QUERIAM PAGAR E QUANTO DE DINHEIRO TINHAM PARA
GASTAR.
ISTO ERA C R M !!
CONSCIENTEMENTE OU NÃO DIVIDÍAMOS NOSSOS
CLENTES EM GRUPOS DE MAIOR OU MENOR VALOR
PARA NOSSO NEGÓCIO, E DIVIDÍAMOS DE NOVO COM
BASE EM SUAS NECESSIDADES E DESEJOS:
ISTO ERA C R M !!
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Relacionamento Competitivo
PORQUE FAZÍAMOS ISSO?
PARA ENTREGAR UM PRODUTO-SERVIÇO ADEQUADO
AS NECESSIDADES DESSE CLIENTE. EVITANDO QUE
NOSSO CONCORRENTE OFERECESSE O MESMO TIPO
DE PRODUTO-SERVIÇO PERSONALIZADO
ISTO ERA C R M !!
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Relacionamento Competitivo
Gerenciando o Relacionamento
com os Clientes (CRM)
Gerenciando o Relacionamento
Manter relacionamento Individual e em Massa
Tratar Individualização e Segmentação
Necessidades específicas de cada cliente
Valorização / Potencialização de clientes
Integração de informações de clientes
Viabilização tecnológica
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Relacionamento Competitivo
Gerenciando o Relacionamento
com os Clientes (CRM)
Objetivos de Ontem e de Hoje
 Maior participação no mercado  Maior participação no cliente
 Visão de Mercado
 Visão do Mercado e do cliente
 Mais clientes para seus
produtos e serviços
 Base de informações focando
em produto
 Mais serviços e produtos
para o mesmo cliente
 Vendedor medido pela venda
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 Base de informações
focando em cliente
 Vendedor medido pela
venda, retenção e
desenvolvimento dos
clientes
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Relacionamento Competitivo
Gerenciando o Relacionamento
com os Clientes (CRM)
CRM
É um posicionamento estratégico e
tático que contempla Tecnologia,
Processos, Pessoas e Relacionamentos,
necessário para implementar o
gerenciamento de relacionamento com
os clientes.
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Relacionamento Competitivo
Gerenciando o Relacionamento
com os Clientes (CRM)
Alguns Indicadores Preocupantes
70% dos projetos de CRM
fracassam
100% dos clientes falam que já
tem CRM ou estão investindo em
50% estão concentrados em
projetos considerando de 1 a 2
canais somente
Não há ligação clara entre
plano estratégico e tático
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Relacionamento Competitivo
Gerenciando o Relacionamento
com os Clientes (CRM)
Principais causas do fracasso
Ausência de abordagem estratégica
Ausência de ligação entre plano estratégico e
plano tático
Foco direcionado (tecnologia ou processos ou
pessoas)
Ausência de conhecimento
Ausência de gerenciamento
Ausência de Integração de processos e/ou
tecnologia
Falta de motivação e comunicação internas
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Relacionamento Competitivo
OUVIR O CLIENTE
TEM DE SER DE INTERESSE DE TODOS
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