Aula 09

Composto mercadológico do esporte
Para que o consumidor adquira produtos e
serviços é necessário que os conheça, antes da
tomada de decisão de compra. O processo de
comunicação com o consumidor é o quarto
elemento do marketing mix (promoção)
Promoção
(Comunicação)
Produto
Praça
(Distribuição)
Consumidor
Preço
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A importância da comunicação para o esporte
Nunca é demais lembrar que mídia e esporte andam de
mãos dadas. Fortalecem-se reciprocamente, integrando um
processo maior e mais complexo, de caráter global e
fortemente determinado pelo capital
Mas, a comunicação (que envolve o compartilhamento de
idéias, valores e pensamentos entre emissor e receptor,
promovendo um regime de interação social) é um fenômeno
muito mais amplo e complexo do que a técnica da promoção
como item do composto de marketing
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O papel da promoção no esporte
No esporte, como em outros setores, não basta apenas
que as empresas produzam seus bens, definam seus preços
e disponibilizem seus produtos no mercado. É necessário
criar uma estratégia de promoção, estabelecendo,
assim, uma comunicação saudável com seu público-alvo,
para que ele fique sabendo que a empresa de fato existe
e em quais condições oferece seus produtos
Para levar suas mensagem ao consumidor do esporte, os
operadores normalmente fazem uso dos recursos técnicos
oferecidos pelo campo da comunicação e do marketing,
notadamente a propaganda, as relações públicas e o
patrocínio, mas não restringindo-se a estas possibilidades
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O que é promoção ?
Consiste em qualquer ação empreendida com a finalidade de
estabelecer uma comunicação com as partes interessadas em
uma empresa, produto ou serviço
O termo “promoção” está atrelado a um conceito mais
tradicional do marketing, frequentemente associado as suas
ferramentas mais convencionais
Entretanto, as formas de gerar esforços promocionais podem
assumir contornos muito mais amplos e variados, dependendo
do objetivo a ser alcançado
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Instrumentos de promoção no composto de marketing
Existe uma vasta relação de instrumentos de promoção que estão à
disposição da empresa com a finalidade de estabelecer sua
comunicação com o público consumidor:
 Propaganda, publicidade, mala direta
 Apresentações de vendas, demonstrações, selos comerciais
 Concursos, prêmios, amostras grátis, liquidações de preços
 Cupons, pôsteres e cartões
 Displays de ponto de vendas
 Catálogos, filmes, exposições comerciais
 Conferências de vendas, embalagem, etc...
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Principais componentes do composto de promoção
Para uma eficiente estratégia de comunicação o mais importante e saber
identificar quais instrumentos promocionais melhor se relacionam com
determinada atividade, levando-se em consideração o tamanho da
empresa e ao público-alvo que pretende atingir
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Propaganda (Advertising em inglês)
É a forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou
serviços através de uma identificação do patrocinador. É um tipo de
comunicação indireta, revestida de forma tendenciosa, com vista a
divulgação de conteúdos, de maneira a influenciar, com fins
ideológicos, políticos ou comerciais, as emoções, atitudes, opiniões e
ações de públicos alvo, através da transmissão controlada de
informação parcial
Trata-se de um dos componentes mais importantes do composto
promocional, chegando muitas vezes a se confundir com o próprio
marketing
Para que a propaganda seja realizada de forma satisfatória, a um
custo compatível com a situação financeira do empreendimento, é
necessária a prévia definição do público-alvo, para em seguida
definir os canais mais apropriados
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Publicidade (Publicity em inglês)
Difere-se da propaganda, pois tem um caráter mais particular.
Significa tornar público uma idéia ou um fato. O objetivo é criar,
através dos meios de comunicação, uma atitude favorável em
relação a uma idéia, um produto ou serviço. Teoricamente, não é
paga. Visa atrair a atenção de um determinado público para
produtos ou serviços pela inserção de relatos na mídia
Comparativo
Propaganda
Publicidade
Característica
+ persuasiva
+ informativa
Patrocinador
Identificado
Não identificado
Custo
É pago
Não deveria ser pago
Veiculação
Repetitiva
Não repetitiva
Ênfase
Sempre positiva
+ neutra
Credibilidade
Baixa
Alta
Campomar e Ikeda, 2006
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Modalidades de investimentos promocionais
Patrocínio é uma relação de troca em que o patrocinador investe em forma de
tangíveis (bens, serviços ou dinheiro) para colaborar com o patrocinado na
organização de um evento ou ação comercial, recebendo em contrapartida espaços
para difundir mensagens a um público mais ou menos determinado com a intenção
de fazer promoção ou criar uma boa imagem
Merchandising consiste na exposição ou comercialização de mercadorias -alimento,
bebida, vestuário, etc- no próprio local do evento esportivo (ou fora), aproveitandose do ambiente para estimular os desejos e as necessidades de consumidor do esporte
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Licenciamento esportivo
Licenciamento: forma contratual para desenvolver e
explorar a propriedade intelectual -a marca, a patentepela transferência do direito de uso para terceiros sem a
transferência da propriedade, é outra maneira de
exploração comercial
O recebimento de uma taxa (royalties) e o controle de
uso da marca são algumas das vantagens obtidas pelo
concessor do direito. Os direitos de transmissão (cessão dos
direitos de televisionamento) são uma modalidade
especial do licenciamento esportivo, dada sua
complexidade e impacto econômico
O formato mais comum do licenciamento é a fabricação
de produtos ou disponibilização de serviços associadas à
marca do operador de esporte
Sports Media
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Material esportivo – o endosso das estrelas
O que diferencia os negócios envolvendo
material esportivo dos licenciamentos em
geral, está no aspecto funcional do negócio.
Enquanto o licenciamento usa ações
puramente promocionais para atrair o
público consumidor, os fabricantes de artigos
esportivos visam equipar os praticantes do
esporte e utilizar-se da imagem pública e do
bom desempenho de seus contratados,
prática denominada endosso, para a
promoção das próprias marcas e produtos
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Naming rights
Denomina-se naming rights o direito de
“dar nome” à arena esportiva,
normalmente o nome de uma empresa, de
um de seus produtos ou de uma linha de
produtos, enfim, alguma marca ou
identidade associada ao seu branding
O simples fato de ser identificado nas
transmissões esportivas e/ou nas placas de
publicidade reservadas ao detentor dos
direitos de nome na arena, já provê espaço
em mídia que, se adquirida de forma
tradicional, custaria significativamente
mais. Traduz-se em importante fonte de
receita aos detentores da arena
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Venda Pessoal
Apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores,
com o propósito de realizar vendas. A venda pessoal é a que mais
interage com o cliente, colocando o vendedor e o comprador numa
conversa direta, com troca de informações, opiniões e feedback. O
vendedor é o intermediário da negociação entre a empresa e o
cliente, fornecendo e colhendo informações pertinentes de ambos os
lados. Esta modalidade exige do vendedor um conhecimento
aprofundado tanto do produto quanto da empresa para que a
venda seja efetuada com a maior segurança possível
O vendedor desempenha um papel fundamental
na criação da imagem da empresa. É ele que
tem o primeiro contato com os compradores de
produtos ou serviços
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Relações Públicas
Toda empresa precisa se relacionar com os
seus públicos de interesse: consumidores,
fornecedores, revendedores, público interno
(empregados), a comunidade, o governo, a
imprensa, dentre outros. A função do
profissional de RP envolve uma série de
ações desenvolvidas com o objetivo de criar
uma imagem corporativa favorável de uma
empresa, de seus produtos ou serviços. Suas
funções incluem publicidade do produto,
desenvolvimento de publicações, lobby,
assessoria de imprensa, palestras,
comunicações corporativas (porta-voz), etc...
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Marketing direto
É o uso de canais diretos para se chegar ao
consumidor e oferecer produtos e serviços
É o marketing efetuado através de propaganda
em vários tipos de mídia que interagem
diretamente com os consumidores solicitando-lhes
que representem uma resposta direta
São exemplos de marketing direto: mala direta
(cartão-resposta, carta, envelope, circular,
volante, etc), catálogos, TV interativa, fax, email,
quiosques, sites, telefones, telemarketing...
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Promoção de vendas
“É o termo genérico para designar os vários instrumentos que não são
classificados formalmente como propaganda, relações públicas ou
publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos consumidores,
ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante” (Kotler)
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Promoção de vendas - Tipologia
A promoção de vendas atua tanto no sentido de acelerar vendas,
quanto para bloquear a penetração da concorrência, bem como
aditar novas razões de consumo, reativar um produto cujas vendas
tenham entrado em declínio, divulgar novos serviços, aumentar a
eficiência e eficácia da força de vendas e injetar estímulos na rede
intermediária.
A promoção de vendas visa atrair consumidores, podendo ser
utilizados, dentre outras, as seguintes técnicas:
• Amostras – que permitem a experimentação ou teste de produtos
antes da decisão de compra do consumidor
• Brindes – itens de baixo valor (bonés, chaveiros, camisetas, blocos de
anotações, canetas etc ) distribuídos aos consumidores. O brinde é
gratuito e não está associado à venda
• Vale-brindes – nesse tipo de promoção o consumidor acha um valebrinde dentro do produto e pode trocar por um prêmio
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Promoção de vendas - Tipologia
• Sorteios - é a promoção em que o consumidor ao fazer compras recebe um
cupom ou ticket com números para participar de um sorteio. Ganhará aquele
cujo número coincidir com o sorteio da Loteria Federal
• Prêmios - promoções do tipo “achou-ganhou”. O prêmio difere do brinde
porque está associado a uma compra
• Concursos – distribuição de prêmios mediante sorteio. Pode incluir entrega
de embalagens, tampinhas, rótulos etc. A apuração é feita na própria
empresa ou nas emissoras de rádio ou TV
• Cupons – distribuídos através de volantes entregues
porta a porta e através de anúncios no catálogo
telefônico, dando direito a descontos especiais na
compra de determinado produto. Os cupons também
podem ser juntados a cada compra, garantindo um
benefício ou produto
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Promoção de vendas - Tipologia
Convenções e Shows – convenções são usadas para motivar a
força de vendas com referência a um produto. Os shows, por
outro lado, são usados para motivar consumidores, distribuidores,
varejistas
Datas especiais - podem ser usadas para promover as vendas
como: dia das mães, dia dos pais, dia dos namorados, Natal,
Páscoa e datas comemorativas e de aniversário das empresa
Feiras Comerciais – é uma exposição de vendas imediata e
eficiente para a ampliação dos negócios. O stand deve ter as
características de uma loja.
Diversos - liquidação, saldos de balanços desfiles, seminários,
congressos também podem ser usados. Não há limites para
diversificação no âmbito da promoção de vendas
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CIM – Comunicação integrada de marketing
Comunicação integrada de marketing é uma expansão do elemento
de promoção do mix de marketing. É o reconhecimento da
importância de comunicar a mesma mensagem para os mercadosalvo, através de múltiplos canais integrados
Como cada uma das variáveis da CIM afeta o programa de
marketing como um todo, todas devem ser gerenciadas para garantir
a maior eficácia das mensagens
A CIM consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e
produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma
empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca
ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à
sociedade como um todo
Pressupõe um planejamento conjunto, cuja tomada de decisões, deve
incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as
vinculadas especificamente à comunicação/marketing
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