composto_de_marketing2 - Unioeste

O QUE É UM PRODUTO ?

Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado
para aquisição, uso ou consumo e que possa
satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos
vão além de bens tangíveis.
Incluem:
 Produtos físicos
 Serviços
 Pessoas
 Locais
 Organizações
 Idéias
 Combinações dos elementos acima
Produto ampliado
Instalação
Embalagem
Características
Marca
Entrega
e
Crédito
Benefício ou
Serviço básico
Serviços
Pós-vendas
Qualidade
Design
Garantia
Produto real
Produto básico
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
- DURABILIDADE E TANGIBILIDADE 1.
2.
3.
Bens não-duráveis: são bens tangíveis normalmente
consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como são
consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a
estratégia apropriada é torná-los disponíveis em muitos
locais, ter pequena margem de lucro no varejo e anunciar
maciçamente para induzir à experimentação e ganhar
preferência do consumidor.
Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados
durante um longo período de tempo. Normalmente exigem
venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais
alta e requerem mais garantias por parte do fabricante.
Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais
controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e
adaptabilidade.
CLASSIFICAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO
Bens de Conveniência
Bens de compra comparada
Bens que o consumidor,
geralmente, compra com
freqüência, de imediato e com
mínimo esforço. Exemplos
incluem cigarros, jornais e
aparelhos de barbear.
Bens que o consumidor, no
processo de seleção e compra,
compara, caracteristicamente,
baseado em adequação,
qualidade, preço e estilo.
Exemplos incluem móveis,
vestuário e carros.
Bens de especialidade
Bens não procurados
Bens com características e/ou
identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo
significativo de compradores
está habitualmente disposto a
fazer um esforço especial de
compra. Exemplos incluem
artigos de luxo, carros e ternos.
Bens sobre os quais o
consumidor não tem
conhecimento ou sobre os quais
sabe pouco, mas que não pensa
normalmente em comprar.
Exemplos incluem seguro de
vida, lotes de cemitério e
enciclopédias.
Política de preços:
O que é preço? (caro ou barato?);
Em alguns mercados é o preço que ainda vende;
Importância da política de preços - situações:
preço estabelecido pela primeira vez;
ameaça da concorrência;
demanda relacionada com preços praticados;
objetivos com retorno sobre investimentos e vendas;
lucratividade e participação de mercado exige política de
preço flexível;
acompanhar e seguir a concorrência (evitar a
marginalização do mercado);
subordinar o preço à diferenciação do produto (fugir da
guerra de preços).
Fatores Demográficos da Formação de Preços
1. Quantos compradores potenciais há no mercado?
2. Qual é a localização dos compradores potenciais?
3. Eles são compradores organizacionais ou
consumidores?
4. Qual é a taxa de consumo dos compradores
potenciais?
5. Qual é a condição financeira dos compradores
potenciais?
2
Fatores Psicológicos da Formação de Preços
1. Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador
da qualidade do produto?
2. Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados
como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de
180 reais?
3. Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o
produto oferece?
4. Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para
pagar mais pelo produto?
5. Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
3
Preços baseados no Custo
Markup
Acrescentar uma porcentagem
padrão ao custo do produto a fim
de chegar a um preço de venda.
Precificação pela
Taxa de Retorno
Adicionar uma taxa de retorno
desejada aos custos totais para a
definição do preço de venda
.
Análise do Ponto
de Equilíbrio
Técnica que determina o volume
de vendas necessário para cobrir
todos os custos a um preço
específico.
4
Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades
Monetárias
Receita Total
Custo Total
Lucro
Ponto de
Equilíbrio
Prejuízo
Quantidade Produzida e Vendida
5
Preços baseados na Concorrência
Concorrência
Modo de atrair compradores preocupados
com o preço, em particular quando a
empresa tem custos mais baixos do que
os concorrentes
Preços igualados
A organização pode igualar.os preços dos
Preço abaixo da
concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. É uma estratégia típica de
oligopólio.
Preços acima da
Preços por produtos que oferecem mais
Concorrência
valor, prestígio, qualidade e confiabilidade
para os clientes.
Licitação
Os vendedores apresentam orçamentos
para um determinado projeto.
6
QUE SÃO CANAIS DE MARKETING ?
A maioria dos fabricantes trabalha com
intermediários de marketing para colocar seus
produtos no mercado. Eles constituem o Canal de
Marketing
 CANAIS DE MARKETING são conjuntos de
organizações interdependentes envolvidos no processo
de tornar um produto ou serviço disponível para uso
ou consumo
(Louis Stern)
 CANAL DE MARKETING é a organização do contato
externo que gerencia as operações para alcançar os
objetivos de distribuição
(Bert Rosenbloom)
POR QUE USAR INTERMEDIÁRIOS ?
Delegar significa transferir algum controle. Pode
parecer que o produtor está colocando o destino de
sua empresa nas mãos de intermediários.
Entretanto, obtém-se algumas vantagens:
 Obtenção de recursos financeiros
 Viabilização do acesso a um grande número de
consumidores onde a venda direta não seria viável
economicamente e operacionalmente
 Direcionamento do investimento no seu negócio
principal, com maior taxa de retorno, deixando a
distribuição para especialistas
COMO UM INTERMEDIÁRIO REDUZ O NÚMERO DE TRANSAÇÕES
1
2
3
4
5
6
Número de contatos
sem intermediário
FxC=3X3=9
7
8
9
= Fabricante
= Consumidor
COMO UM INTERMEDIÁRIO REDUZ O NÚMERO DE TRANSAÇÕES
1
Número de contatos
com intermediário
4
F+C=3+3=6
2
5
3
= Fabricante
6
= Consumidor
= Intermediário
PARTICIPANTES DOS CANAIS DE MARKETING
 Fabricante: Empresa que está envolvida no
processo de produção ou manufatura de
produtos ou serviços
 Corretor: Intermediário cuja tarefa é aproximar
compradores e vendedores. Não estoca bens,
financia ou assume riscos
 Representante de fabricantes: Empresa que
representa e vende os bens de vários
fabricantes. É contratada pelos fabricantes e
não faz parte de suas forças de vendas internas
PARTICIPANTES DOS CANAIS DE MARKETING
 Atacadista (distribuidor): Empresa que vende
bens ou serviços comprados para revenda ou
uso empresarial
 Varejista: Empresa que vende bens ou serviços
diretamente ao consumidor final para uso
pessoal, não empresarial
 Facilitador: Intermediário que auxilia o processo
de distribuição, mas não assume a propriedade
dos bens ou negocia o processo de compra ou
de venda
CANAIS DE MARKETING PARA BENS DE CONSUMO
Canal de Nível Zero
Fabricante
Consumidor
Canal de Um Nível
Fabricante
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Canal de Dois Níveis
Fabricante
Atacadista
Canal de Três Níveis
Fabricante
Atacadista
Atacadista
Especializado
CANAIS DE MARKETING PARA BENS INDUSTRIAIS
Varejista
Cliente
Industrial
Fabricante
Representante
de Fábrica
Filiais de Vendas
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O Marketing Moderno exige mais do que
desenvolver um bom produto a um preço atraente
e torná-lo acessível.
 As empresas precisam também se comunicar com as
atuais e potenciais partes interessadas, além do
público em geral.
 Toda empresa tem de assumir o papel de
comunicadora e promotora.
 Para muitas empresas, o problema não é comunicar,
mas o que dizer, para quem dizer e com que
freqüência fazê-lo.
ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
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Feedback
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Resposta
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Emissor
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Codificador
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Mensagem
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Meio
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ruídos ruídos ruídos ruídos
ruídosDecodificador
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Receptor
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PROBLEMAS COM A MENSAGEM
A tarefa do emissor é fazer com que sua mensagem chegue até o
receptor, sendo que o público-alvo pode não receber a mensagem
pretendida por três razões:
1. Atenção seletiva: as pessoas são bombardeadas por cerca
de 2000 mensagens comerciais por dia, dentre as quais 80
são percebidas conscientemente e cerca de 12 provocam
alguma reação.
2. Distorção seletiva: os receptores vão ouvir o que se ajusta a
seu sistema de crenças.
3. Retenção seletiva: as pessoas retêm na memória por mais
tempo apenas uma pequena fração das mensagens que
chegam até elas. Assim, se a atitude inicial do receptor for
positiva, é provável que a mensagem seja aceita e lembrada.
O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas e
publicidade
Vendas pessoais
Marketing direto
O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e
promoção não-pessoal de idéias, bens ou serviços por
um anunciante identificado.
Plataformas
•
•
•
•
•
•
•
Anúncios impressos e eletrônicos.
Embalagens externas.
Encartes da embalagem.
Filmes.
Manuais e brochuras.
Cartazes e folhetos.
Outdoors.
•
•
Displays nos pontos-de-venda.
Símbolos e logotipos.
O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de
curto prazo para encorajar a experimentação ou a
compra de um produto ou serviço.
Plataformas
• Concursos, jogos, loterias e sorteios.
• Prêmios e presentes.
• Reembolsos parciais.
• Feiras setoriais.
• Exposições.
• Demonstrações.
• Financiamentos com juros baixos.
• Programas de fidelização.
• Concessões de trocas.
O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
3. Relações públicas e publicidade: uma
variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma
empresa ou de seus produtos.
Plataformas
• Kits para imprensa.
• Palestras.
• Seminários.
• Relatórios anuais.
• Doações.
• Patrocínios.
• Publicações.
• Relações com a comunidade.
• Revista ou jornal da empresa (house organ)
O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
4. Vendas pessoais: interação pessoal (face a face) com um ou
mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou
serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
Plataformas
•
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•
•
Apresentações de vendas.
Reuniões de vendas.
Programas de incentivos.
Amostras.
Feiras e exposições.
O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, internet
(home page/e-mail) para se comunicar diretamente com
clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta
direta
Plataformas
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•
•
Catálogos.
Malas diretas.
Telemarketing.
Vendas eletrônicas.
Vendas por meio de televisão.
Mala direta via fax.
E-mail.
Correio de voz.