MARKETING TERRITORIAL

MARKETING TERRITORIAL
E TURÍSTICO
“Como atrair investimentos, indústrias
e turismo para as cidades, regiões,
estados e países”
Marketing Places, de Kotler, Haider e Reing (1992)
Manuel Reis Ferreira
Maio de 2008
Hoje em dia terra que se preze tem que ser capital de qualquer
coisa.
Cartaxo é a capital do vinho,
Golegã é a capital do cavalo,
Rio Maior é a capital do desporto,
Alcanena a capital dos curtumes,
Vila Franca a capital da festa brava,
Tomar a capital dos templários,
Almeirim a capital da sopa da pedra …
Mas quem as bate a todas aos pontos é Santarém…
Para além de ostentar títulos como capital do gótico, capital da
gastronomia, capital da agricultura e capital do Ribatejo, assumese mais recentemente como “capital da liberdade”.
Cidades e Municípios
procuram ter uma imagem de marca
Sardoal Vila Jardim
"Marketing é mais do que uma forma de sentir
o mercado e adaptar produtos ou serviços - é
um compromisso entre a rentabilidade das
organizações e a procura da melhoria da
qualidade de vida das pessoas...“
1. Localidades com problemas de reconhecimento?
• O que está a suceder com as localidades?
• Razões dos problemas das localidades –
factores internos e factores externos
• O que fazem as localidades para resolver
os seus problemas?
• O que podem fazer?
2. Como se “vendem”as localidades?
• Quais são os principais mercados-alvo das organizações
locais?
Visitantes
Residentes e trabalhadores
Negócios e indústrias
Mercados de exportação
• Como se vendem as localidades?
Marketing – posicionamento e imagem
Marketing dos atractivos – identidades e diferenças
Marketing das infraestruturas e equipamentos
Eventos que são notícia
• Quais são os principais componentes da oferta do lugar:
Actores do sector público
Actores do sector privado
Como vendem os seus produtos os actores locais
3. Como seleccionam os mercados-alvo?
• Processo de “compra do lugar”:
Identificação do problema
Busca de informação
Avaliação de alternativas
• Decisão de compra
• Comportamento pós-compra
• Serviços classificados e qualidade
4. Cinco focos para desenvolvimento de lugares
• Desenvolvimento da comunidade, qualidade de
vida;
• Reforço das identidades, sentido de pertença;
• Ordenamento do território e qualificação urbana;
• Desenvolvimento económico;
• Planeamento estratégico e gestão dos territórios
como produtos (o que inclui marketing).
5. Processo de planeamento estratégico de marketing
• Proceder à avaliação dos recursos do lugar
• Estabelecer as características económicas e demográficas
• Identificar os principais concorrentes
• Identificar as principais tendências e desenvolvimentos
Analisar pontos fortes e fracos
Analisar oportunidades e ameaças (análise estratégica externa)
Estabelecer os factores chave de sucesso
• Fixar o conceito e os objectivos de política
• Formular estratégias (missão, visão de futuro, sistema de objectivos)
• Desenvolver planos de acção com parcerias
• Aplicar e controlar o plano de marketing
6. Estratégias para melhoria das localidades
• Ordenamento do território e qualificação urbana
• Melhoria das infraestruturas, equipamentos e serviços
• Programas para melhorar o capital humano
• Atractivos:
Belezas naturais e singularidades
História e personagens famosos
Mercados
Atracções culturais
Recreio e entretenimento
Recintos desportivos
Eventos e espectáculos
Edifícios e monumentos
Outros atractivos
• A qualidade de vida dos residentes é o foco principal!
7. Como desenhar a imagem da localidade
• O que determina a imagem da localidade
• Como se pode medir a imagem da localidade
• Seleccionar a audiência
Como medir a imagem da audiência
• Desenhar a imagem do lugar
• Ferramentas para comunicação da imagem
Lemas, temas e posicionamento
Símbolos visuais
Acontecimentos e acções
• Como pode a localidade corrigir uma imagem negativa?
Converter o negativo em positivo
• Marketing de símbolos
8. Como difundir a imagem e as mensagens da localidade
• Definir a audiência e o comportamento desejado
• Escolher as ferramentas de maior influência:
Publicidade
Marketing directo
Promoção de vendas
Relações públicas
Comunicação social
Outras ferramentas
• Seleccionar os canais dos meios de comunicação
Televisão
Rádio
Revistas e Jornais
Cartazes (outdoors)
Direct mail
Informação local
Internet (last but not least)
9. Como atrair o turismo
•
•
•
•
•
Desenvolver os recursos/atractivos
Qualificar a capacidade receptiva
Segmentar os mercados turísticos e definir alvos
Estratégias turísticas e atracção de investimentos
Posicionamento de marketing e imagem
(atributos, benefícios, propostas de valor)
• Comunicação
• Comercialização/Organização da operação
Um produto define-se como um conjunto de
atributos físicos e psicológicos (tangíveis e
intangíveis) que um determinado bem ou
serviço possui para satisfazer os desejos e
necessidades dos clientes.
O produto compõe-se de duas variáveis ou
elementos: uma parte tangível e outra
intangível.
A parte tangível constitui o produto em si, tal
como é oferecido e a parte intangível está
vinculada directamente à percepção que os
consumidores/usuários têm dos produtos.
No produto turístico predomina a variável intangível
tornando-se difícil defini-lo.
O produto turístico é normalmente composto por uma
variedade de produtos e serviços.
Pode-se considerar alguns tipos de elementos que
combinados de forma correcta dão valor ao produto
turístico global:
• recursos turísticos: monumentos, praias, rios,
montanhas, artesanato, etc.
• infra-estruturas e instalações privadas básicas:
transporte aéreo, terrestre e marítimo, alojamentos em
geral.
• elementos complementares: restaurantes, teatros,
enotecas, casinos, etc.
A correcta utilização de todos estes elementos
r esult a num pr odut o t urí stico atr act ivo .
Sem dúvida, o factor chave do produto turístico
reside nos recursos existentes num determinado
destino, que são a fonte de motivações que
originam as deslocações e estadas.
A marca do destino e a forma como é percebida
na mente dos actuais e potenciais
visitantes/turistas é um elemento essencial.
CRIAÇÃO E GESTÃO DAS MARCAS (BRANDING)
• A marca de um destino é um nome, símbolo, logótipo,
lema ou outra forma simbólica que identifica e
diferencia o destino.
• Deve enunciar uma promessa de uma experiência
memorável (vivência, emoção) que fique associada ao
destino.
• Serve também para consolidar a memória de
experiências (emoções) que só se obtém nesse
destino.
MARCA DO DESTINO
A marca resume a identidade do destino, a forma como ele
se pretende projectar nos mercados e ser reconhecido –
notoriedade e imagem.
Marca é uma promessa, uma antecipação, uma expectativa.
POSICIONAMENTO DO DESTINO
O posicionamento é o reverso da imagem, a forma como o
destino é percebido na mente dos actuais e dos potenciais
visitantes, em termos das experiências (valor) que
proporciona comparativamente aos destinos alternativos.
QUESTÕES-CHAVE PARA UM GESTÃO DE UM DESTINO
• Reconhecimento das motivações e necessidades dos visitantes/turistas
expresso em imagem, marca e posicionamento;
• Informação e análise;
• Reforço dos factores de competitividade;
• Uso das NTIC;
• Inovação e gestão dos produtos turísticos;
• Elevado profissionalismo e gestão do capital humano;
• Sinergias entre os diversos actores (stakeholders) ancoradas numa visão
de futuro partilhada e mobilizadora;
• Parcerias público-privadas nas áreas-chave da gestão e do marketing.
CONCLUSÃO
MARCA FORTE
VALORES FUNCIONAIS
+
VALORES SIMBÓLICOS
+
VALORES EMOCIONAIS DIFERENCIADORES
SEGMENTAÇÃO E PERSONALIZAÇÃO
GESTÃO DOS PRODUTOS
E DA MARCA