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PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
Aula 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
Livro didatico: Administração de Vendas – cap. 7
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
Conteúdo Programático desta aula
 Conceituar potencial de mercado.
 Caracterizar as técnicas de cálculo
de potencial de mercado
 Demonstrar
a
aplicabilidade
do
potencial de mercado.
 Discriminar as configurações de
potencial de mercado.
 Relacionar potencial de mercado e
vantagem competitiva.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
POTENCIAL DE MERCADO
pessoas
com dinheiro
para gastar
quantas pessoas
há no segmento?
quanto dinheiro
há nesse segmento?
quanto dinheiro
há para comprar o
que se estima vender?
POTENCIAL DE
MERCADO DO
BEM OU SERVIÇO
Adaptado de Carlos Alberto de Faria (2007) – www.portaldomarketing.com.br
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
O QUE É POTENCIAL DE MERCADO
Potencial de Mercado
Representa a capacidade de um mercado
de determinada área ou a de um ramo de
atividade para absorver uma quantidade
específica de vendas de um produto.
Potencial de vendas
Parcela do potencial de mercado que uma
empresa pode razoavelmente esperar
obter.
C. Chase; Keneth L. Barasch (1977)
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
O QUE É POTENCIAL DE MERCADO
Potencial de Mercado
Oportunidade máxima de vendas de
todos os vendedores de determinado
tipo de bem ou serviço; capacidade
máxima de segmentos de compradores
de um mercado comprarem um tipo
específico de bem ou serviço em
tempo determinado.
American Marketing Association
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
POTENCIAL DE MERCADO
Vendas
do ramo
industrial
Potencial
Vendas atuais
Esforço do ramo industrial
O potencial pode ser alcançado quando todos os possíveis
compradores estão comprando a plena capacidade.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
FLUXO DE ENCADEAMENTO
Mercado
Empresa
Demanda
Demanda de
mercado
Demanda da empresa
Potencial
Potencial de
mercado
Potencial de vendas
da empresa
Previsão
Previsão do mercado
Previsão de vendas
da empresa
Fluxo de encadeamento em que a demanda antecede o potencial e este
precede a previsão.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
UTILIDADES DO POTENCIAL DE MERCADO
 Avaliar desempenho de vendas.
 Segmentar o mercado, por territórios, produtos etc.
 Ajudar a realizar a previsão de vendas.
 Estabelecer roteiros de transportes, visitação e comunicação.
 Estabelecer a política de distribuição.
 Formular estratégias de marketing por segmento de mercado.
 Calcular a participação de mercado da empresa.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
CÁLCULOS
A partir de
Ordem
1
Demanda de Dados setoriais da
mercado
economia
Calculado
em
Exemplo
Números
absolutos
250.000.000 de
unidades
Cálculo da demanda de mercado
A partir de dados da economia, sendo os dados considerados
em valores ou números absolutos.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
CÁLCULOS
A partir de
Ordem
2
Potencial de Dados secundários
mercado
(total do
ramo)
Calculado
em
Exemplo
Números
relativos
6%
Cálculo do potencial de mercado
A partir de dados secundários, isto é, dados estatísticos setoriais publicados.
O resultado obtido é um número relativo de uma região em relação à área
total considerada, sendo esta igual a 100%
Exemplo: total Brasil = 100%
ramo específico – cidade de Porto Alegre = 6% do total
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
CÁLCULOS
A partir de
Calculado
em
Exemplo
Potencial de
mercado do ramo/
Demanda de
mercado
Números
absolutos
15.000.000
Ordem
3
Potencial
de vendas
da empresa
Total: (1) x (2)
Cálculo do potencial de vendas da empresa
Relação entre o Potencial e a Demanda de Mercado
Exemplo: 1. Demanda de Mercado = 250.000.000 unidades
2. Potencial de Mercado = 6% (Porto Alegre) = 0,6
3. Potencial de Vendas da Empresa = 15.000.000 unidades
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PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
CÁLCULOS
A partir de
Ordem
4
Vendas
Dados estatísticos
passadas da
de vendas
empresa
Calculado
em
Exemplo
Números
absolutos
Total:
1.000.000 de
unidades
Vendas passadas da empresas
Dados estatísticos da empresa dos Relatórios de Vendas ou do Banco de
Dados ou do Sistema de Informações de Marketing etc.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
CÁLCULOS
A partir de
Calculado
em
Exemplo
Potencial de
Vendas da
empresa / Vendas
Passadas
Números
relativos
6,67%
Ordem
5
Participação
de Mercado
(4) : (3) x 100
Participação de Mercado
Relação entre vendas passadas da empresa (4) e potencial de vendas (3)
Exemplo: (1.000.000 / 15.000.000) x 100 = 6,67%
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
DETERMINAÇÃO DO POTENCIAL DE MERCADO
I. MÉTODO DO LEVANTAMENTO COM BASE EM MAPEAMENTO
Através de extrapolações simples dos cruzamentos de dados setoriais
pode-se chegar ao poder relativo de compra de cada segmento de
mercado para o produto em análise.
Abordagem do comprador
Requer informações dos respondentes relativas às compras passadas de
um tipo de bem ou serviço.
Outras informações podem ser obtidas simultaneamente: razões das
preferências por marcas, sazonalidade, razões de compra etc.
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PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
II. MÉTODO DOS REGISTROS ESTATÍSTICOS DA EMPRESA
Os dados de vendas da empresa são utilizados para cruzar com os dados
setoriais e projetar o Potencial de Mercado.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
II. MÉTODO DOS REGISTROS ESTATÍSTICOS DA EMPRESA
Ramo de atividade: Máquinas e Equipamentos
1. Vendas totais a clientes (empresa)
$ 70.000
2. Total de empregados (dados da empresa)
24.300
3. Desempenho anual de vendas por empregado (1):(2)
$ 2,88
4. Número nacional de empregados no ramo
5. Potencial de mercado nacional (3)x(4)
1.275.902
$ 3.674.598
6. % vendas anuais do potencial de mercado nacional
(1) x 100 : (5)
1,9%
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PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
III. MÉTODO DE DADOS SETORIAIS (DADOS SECUNDÁRIOS)
Municipio
População
IV. MÉTODO DE DADOS DO CENSO (DADOS SECUNDÁRIOS)
Renda
Disposição para gastos
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PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
CONFIGURAÇÕES DE POTENCIAL DE MERCADO
 Potencial demográfico
Estima a relação da população e fatores de crescimento que indiquem
diferenças de potencialidades entre regiões.
Exemplo: índice de potencial demográfico – relação município e bairro.
• Setores de atividades que dependem basicamente de fatores
populacionais, crescimento urbano número de domicílios existentes,
população economicamente ativa.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
CONFIGURAÇÕES DE POTENCIAL DE MERCADO
 Potencial de riqueza ou poder aquisitivo
Objetiva medir a renda disponível em cada município ou bairro, em
relação à área geográfica considerada como base para a medição de
concentração do poder aquisitivo.
 Potencial de polarização
Objetiva medir o poder de atração que os municípios ou bairros de
grande poder de concentração comercial exercem sobre os seus
municípios ou bairros menores. Os municípios ou bairros menores
tendem a gravitar em torno dos maiores como se fossem seus satélites.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
CONFIGURAÇÕES DE POTENCIAL DE MERCADO
 Índice qualitativo
Pode ser obtido através da comparação do poder de compra per capita de uma
área com a respectiva região global, Estado ou País.
As estatísticas de vendas por tipo de produto, embalagem, marca e alguns
outros fatores mensuráveis permitem estabelecer um índice de potencialidade
de vendas por segmento geográfico de mercado.
Store audit: auditoria de varejo que corresponde ao “monitoramento contínuo
de uma amostra representativa de varejos”. Consiste em “buscar, por meio de
um serviço de pesquisa ou de análise especial, informações precisas relativas
ao comportamento do produto no varejo, verificando-se as vendas
diretamente nos pontos-de-venda, assim como os estoques e os preços ao
consumidor”
ABM&N. Associação Brasileira de Marketing & Negócios.
www.abmn.com.br/infomarketing/verbetes.asp. (2003)
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
RESUMINDO
 Conceituamos potencial de mercado.
 Caracterizamos as técnicas de cálculo de potencial de
mercado.
 Demonstramos a aplicabilidade do potencial de mercado.
 Discriminamos as configurações de potencial de mercado.
 Relacionamos
potencial
de
mercado
e
vantagem
competitiva.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA EM MARKETING
PRÓXIMA AULA
• Caracterizaremos a diferença entre previsão e orçamento de vendas.
• Demonstraremos natureza e importância da previsão.
• Identificaremos os fatores que influenciam o provável volume de
vendas.
• Distinguiremos os passos básicos para uma previsão sistemática de
vendas.
• Classificaremos e diferenciaremos os modelos de previsão qualitativos
e quantitativos.
AULA 4 – Estimativa de Potencial de Mercado
Atividade Estruturada – valor: 2,0 / Entrega: AV2
Considere os seguintes tipos de empresas.
1.
2.
3.
4.
Rede de Supermercado (a / g)
Editora de livros impressos e digitais (h / k)
Pousada (l / n )
Fabricante de teclados para computadores (o / z)
Supondo que voce seja gestor de marketing de uma delas, responda:
1. Classifique a variação da demanda em: demanda com média constante, demanda
com tendencia linear, demanda com tendencia exponencial ou demanda com
variação sazonal. Diga por quê.
2. Considerando a previsão de demanda, explique: a) o método a ser utilizado
(qualitativo ou quantitativo): b) a variável (endógena ou exógena); c) o
comportamento da demanda (estável ou dinâmico) e d) o tipo de demanda
(dependente ou independente).
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