Marketing de Relacionamento
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Marketing de Relacionamento Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo – Hooley, Saunders e Piercy – Prentice Hall CARLOS FREIRE – 2014.2 Marketing de Relacionamento www.assessoriacommkt.wordpress.com Conteúdo Acadêmico Aulas Textos de Aula Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • O que é Marketing? Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Marketing é a arte de manter relacionamentos consistentes e verdadeiros, capazes de promover a satisfação e o crescimento de todas as partes envolvidas. Carlos Freire – 2014.2 • O que é Marketing? • Marketing é a arte de manter relacionamentos consistentes e verdadeiros, capazes de promover a satisfação e o crescimento de todas as partes envolvidas. • Ao longo do tempo, o Marketing deixou de ser um departamento nas empresas e passou a ser uma filosofia de gestão de toda e qualquer área de atividade. Carlos Freire – 2014.2 Marketing = Carlos Freire – 2014.2 AULA INICIAL Marketing = Informação + Carlos Freire – 2014.2 Marketing = Inteligência Informação + Carlos Freire – 2014.2 Diferencial Competitivo Informação + Inteligência Carlos Freire – 2014.2 Relacionamento Marketing de Relacionamento A princípio prevaleceu a ideia do Marketing Transacional, preocupado com o ato de levantar novas vendas, ainda que fossem únicas. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Isso caracterizava uma estratégia de Penetração de Mercado. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Marketing Transacional Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento Na década de 1990 uma das mais fortes tendências foi a da mudança de foco das transações únicas para relacionamentos duradouros. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento busca o estabelecimento de um entendimento próximo ao cliente que resultará em negócios repetidos e oportunidades para desenvolvimento comercial. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Mas por que essa tendência? Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • A maioria dos mercados já estava amadurecido; Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • A maioria dos mercados já estava amadurecido; • Outros têm um crescimento lento; Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • A maioria dos mercados já estava amadurecido; • Outros têm um crescimento lento; • Há poucos novos clientes; Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • A maioria dos mercados já estava amadurecido; • Outros têm um crescimento lento; • Há poucos novos clientes; • Há cada vez mais concorrentes; Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • A maioria dos mercados já estava amadurecido; • Outros têm um crescimento lento; • Há poucos novos clientes; • Há cada vez mais concorrentes; • Com isso, o custo para conquista de novos clientes fica cada vez maior; Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • A maioria dos mercados já estava amadurecido; • Outros têm um crescimento lento; • Há poucos novos clientes; • Há cada vez mais concorrentes; • Com isso, o custo para conquista de novos clientes fica cada vez maior; • Custa 5 vezes mais conquistar um novo cliente, que manter um cliente antigo. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • A batalha estratégica fundamental é pelo cliente: só farão sucesso aquelas companhias que tiverem como objetivo conquistar e reter clientes. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • A retenção do cliente é um fator chave para o lucro. • Estudos realizados por Reicheld e Sasser (1990) mostraram em diversos segmentos a relação entre reter clientes e aumento dos lucros: Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento Segmento Perda Máxima de Aumento nos lucros Serviços Automobilísticos 5% 30% Lavanderia Industrial 5% 47% Seguradora 5% 51% Agência Bancária 5% 84% Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Clientes que ficam mais tempo com uma empresa tendem a: • Gastar mais em cada transação; • Oferecer mais oportunidades de vendas cruzadas; • Dar melhores recomendações da empresa. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Em instituições bancárias, relacionamentos com 10 anos ou mais representam 29% da carteira de clientes e 71% dos lucros. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Pesquisa realizada com 500 especialistas de Marketing demonstrou que: • O elemento mais importante para o sucesso é: • A lealdade do cliente: 49% • Lançamento de Novos Produtos 13% Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Retenção x Lealdade x Satisfação Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Retenção: É, essencialmente, uma medida de comportamento de compra repetida por inúmeras razões; Pode ser obtida através de “suborno”, promoções que mantém o cliente enquanto existem ou não são copiadas. Os custos de rentabilidade. Carlos Freire – 2014.2 tais promoções podem comprometer a Marketing de Relacionamento • Lealdade: Tem a ver com a maneira como o cliente se sente em relação à empresa/instituição. Confiança, querem fazer negócio com a empresa, recomendam a terceiros. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Satisfação: Está mais ligada à lealdade de que à retenção. É mais difícil obter e depende de práticas, investimento e tempo. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Fatores que determinam a retenção, lealdade e satisfação. • Quais são esses fatores? Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • A maior parte das ofertas são uma combinação entre elementos tangíveis e intangíveis. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Elementos Tangíveis: pode-se tocar, ver, cheirar, degustar, ouvir. • São a parte física da oferta e o ambiente em que está inserida. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Elementos Intangíveis: são mais sutis. • Compreendem o nível de serviço oferecido em suporte ao tangível e mais a imagem e crenças em relação ao produto. Carlos Freire – 2014.2 Espectro de Mercadorias e Serviços Marketing de Relacionamento Produto Relativamente Puro Serviço Relativamente Puro Híbrido Oferta Total Parte Intangível Parte Tangível Produto Empacotado Carlos Freire – 2014.2 Carro Particular Comida Rápida Transporte Aéreo Educação Espectro de Mercadorias e Serviços Marketing de Relacionamento • Produtos empacotados como p.ex. Um pacote de biscoito em um auto serviço, tem muito pouco de intangível; • No outro extremo, serviços de educação são quase que totalmente intangíveis. • No fast food há a combinação da parte tangível (a comida em si) e da parte intangível (instalações, serviço, rapidez no atendimento) Carlos Freire – 2014.2 Espectro de Mercadorias e Serviços Marketing de Relacionamento • Com a adoção mais criteriosa de controles de qualidade e certificações de produção, o diferencial competitivo recai, cada vez mais, sobre os aspectos intangíveis. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Quanto maior a participação dos fatores intengíveis na qualidade do produto/serviço, maior a necessidade da participação do cliente nessa qualidade. • Na prestação de serviço, escolher o cliente interfere diretamente na qualidade do serviço. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • Nessa nova configuração do mercado, as empresas estão buscando cada vez mais a prática do Marketing de Relacionamento. Carlos Freire – 2014.2 Marketing de Relacionamento • A escada do Marketing de Relacionamento (Payne et.al, 1995) Parceiro Advogado Apoiador Cliente Ênfase na conquista de novos consumidores (agarrando o consumidor) Carlos Freire – 2014.2 Consumidor Prospecto Ênfase no desenvolvimento e enriquecimento do relacionamento (Manutenção do consumidor) Marketing de Relacionamento • O processo de implantação do marketing de relacionamento passa por, obrigatoriamente, seleção dos clientes a serem fidelizados. • Devem haver boas razões, dos estabelecimento desse relacionamento. Carlos Freire – 2014.2 dois lados, para Marketing de Relacionamento • O processo de implantação do marketing de relacionamento passa por, obrigatoriamente, seleção dos clientes a serem fidelizados. • Devem haver boas razões, dos estabelecimento desse relacionamento. • Como na vida… Carlos Freire – 2014.2 dois lados, para Marketing de Relacionamento • Avaliação Pontual 1. Cite dois motivos que levaram as empresas a adotar o Marketing de Relacionamento. 2. Por que deve-se selecionar os clientes para prática do Marketing de Relacionamento? Carlos Freire – 2014.2
