Inovação em Custos em Multinacionais Chinesas Arquivo

Dragons at Your Door
How Chinese Cost Innovation is Disrupting
Global Competition
Chapter 2: Cost Innovation
Ming Zeng
Peter Williamson
Harvard Business School Press, Boston Massachusetts, 2007
INOVAÇÃO EM CUSTO – COST
INNOVATION
• Maneira tradicional de ver a inovação:
– Mais funcionalidades, novas características,
novos produtos e serviços -> maior preço
• Perspectiva dos chineses:
– Inovação em custo: produtos mais baratos
com funcionalidades semelhantes
Por que?
• Experiência no próprio país:
– Aumentar quantidade de consumidores (renda anual
US$ 1.200 em 2005): preço não deve ser impeditivo
– Vantagem competitiva baseada no custo de mão de
obra
– Mudar a forma ortodoxa da competição global, ao
invés de competir da mesma maneira que as
incumbents, dá às companhias chinesas uma chance
maior de ganhar. Se a competição se basear nos
ativos e recursos tecnológicos, os chineses perderão o
jogo competitivo.
Como os chineses fazem a
“inovação de custo”?
1. Alta tecnologia a baixo custo: utilizando
2.
3.
recursos P&D a custos reduzidos; tecnologias
alternativas; arquiteturas abertas, ao invés de
tecnologias proprietárias
Produtos customizados a preços de mercados
de massa: focando em inovação de processos
e recombinando tecnologias existentes
Produtos de nicho produzidos com custos de
produtos de massa, transformando esses
negócios de nicho
Alta tecnologia a baixo custo
• Incumbents e lançamento de produtos de
alta tecnologia: utilizam estratégia de
desnatamento (preços altos no
lançamento e redução posterior) ->
maximização de lucros
• Novo entrante (empresas chinesas) ->
produtos de alta tecnologia para mercados
de massa
1. Inovação de custo: alta
tecnologia a baixo preço.Como?
• Custo de mão de obra de P&D: salário de 3
•
•
engenheiros chineses = salários de 1 engenheiro
europeu ou norte americano
Utilizando alta tecnologia em produtos para
massa, para produzir produtos mais baratos e
não mais complexos
Aposta em tecnologias emergentes e
alternativas, às vezes consideradas obsoletas
pelas empresas líderes de mercado.
– Late comers não estão presos a visão de tentar
eternamente correr atrás da nova tecnologia
Li Guojie CEO da Dawning
• “Nosso espírito de inovação é evitar seguir as mesmas rotas que os
líderes globais da indústria. Nós não iremos jamais alcançar as
grandes multinacionais se seguirmos as suas estratégias. Você não
consegue superar (leapfrog) quando segue os outros na mesma
direção. É mais fácil saltar na frente quando a indústria está vivendo
uma transição tecnológica e você escolhe uma direção diferente.
Nós escolhemos trabalhar numa tecnologia diferente e em
diferentes produtos.” (página 65)
–
Dawning Information Industry: fabricante de supercomputadores de
alta performance, considerada em 2011 a 7ª das 50 empresas mais
inovadoras do mundo pela revista Fast Company por ter construído o
computador mais rápido do mundo. Estatal chinesa, spin off do National
Intelligent Centre of the Institute of Computing Technology, deslocou
competidores como HP e IBM.
1. Inovação de custo: alta
tecnologia a baixo preço.Como?
• Utilizando arquiteturas abertas e evitando as
proprietárias
– ex. Linux, Java (TI); GSM (telecom); genoma humano (biotec).
– O surgimento das arquiteturas abertas permitiu que as empresas
chinesas oferecessem soluções compatíveis com outras
existentes, evitando uma eventual desconhecida “arquitetura
proprietária chinesa”
– Ex: equipamentos médicos da Siemens e GE utilizam ASICs
(application specific chips) e hw específicos. Teknova criou
equipamento de ultrassom totalmente digital e compatível com
equipamentos que os hospitais já possuem, utilizando chips de
outra indústria.
– Ex 2: Neusoft empresa de equipamentos médicos de ressonância
magnética: é a 2ª empresa na China em market share no
segmento, tendo superado a Siemens; obrigou a GE a reduzir os
preços em 30%, mas o custo de manutenção /paciente é US$ 48
contra US$ 15 da Neusoft. Começou operações nos EUA.
2. Inovação de custo: customização
e variedade. Como?
• Flexibilidade de processos
– Desafio: custos de setup e mudanças de linha produção inviabilizam variedade
de produtos
– Desenvolvimento de máquinas para linha de produção, substituição de
máquinas por trabalhadores (trabalhadores podem ser treinados para novos
produtos e processos), novos materiais mais baratos
• Recombinando tecnologias e ideias
– Desenvolvendo novos e melhores produtos recombinando ideias e tecnologias de
novas maneiras, ao invés de iniciar o desenvolvimento da maneira tradicional
(ciclo de P&D)
• Ex. BYD, empresa produtora de baterias recarregáveis, entrou no mercado
com a tecnologia que iria ser substituída (lítio substituiu a de cádmio), com
linha de produção flexível, menos automatizada e reconstruída. Produto
com custo de produção de US$ 1 contra US$ 5 dos concorrentes japoneses.
Tempo de ajuste da linha de produção = poucas semanas contra 3 meses
dos japoneses. Segue, com mesmo modelo, para baterias de lítio.
3. Inovação de custo: produtos de
nicho a preços baixos. Como?
• Desafio: mercados de nicho não têm a volume
•
•
necessário para viabilizar investimentos. Logo: preços
premium.
Chineses: baixos custos de P&D, de design e de
operação. Transformando mercados de nicho em
mercados de massa.
Ex: Shinco, produtora de VCDs, desenvolveu produto
para mercado chinês (vídeo pirata tem muitos erros) por
preço adequado ao mercado (US$ 400). O mercado era
de 20.000 unidades em 1994. Fez parceria com empresa
do Vale do Silício para desenvolvimento de chip
específico. Em 1997, foram vendidos 11 milhoes de
VCDs na China. É líder mundial em VCDs portáteis.