introdução

INTRODUÇÃO
Pensar no poder das marcas tem sido uma tarefa constante dos pesquisadores de
publicidade e dos publicitários. Considerar as variáveis que interferem no
fortalecimento das marcas e nas estratégias que podem redimensionar o valor dessas
marcas no mercado têm impulsionado as pesquisas científicas ou de mercado.
A reflexão sobre esse tema não se limita a áreas como publicidade, marketing ou
administração, e sua origem vem desde a Roma Antiga e desde o século XI as marcas
tornaram-se obrigatórias e adquiriram um senso comercial em países como França,
Itália e Alemanha.
A marca não significa apenas o design do conjunto formado por símbolos e
cores que representarão a empresa ou o produto, mas também um conjunto de valores
agregados e intangíveis que são fixados na mente dos consumidores, assim
posicionando a marca perante o público-alvo desejado e se diferenciando da
concorrência.
A indústria do esporte movimenta bilhões de dólares em todo o mundo, nela
pode-se considerar as equipes ou os atletas como marcas e os torcedores como
consumidores, que possuem um papel essencial para o esporte e são elementos
fundamentais para a sobrevivência de cada modalidade.
Assim como na evolução do Marketing que inicialmente havia um foco nas
vendas, passando para os produtos e atualmente está no consumidor, o marketing
esportivo focava inicialmente na venda dos ingressos, migrou para os produtos
relacionados aos clubes e atividades esportivas e finalmente o torcedor passou a ser o
principal foco da indústria esportiva.
Oficialmente criada em 1947 a montadora italiana Ferrari vence seu primeiro
título mundial da Fórmula 1 em 1952. Seu sucesso dentro e fora das pistas é marcado
por vários recordes antes e depois da morte de seu fundador Enzo Anselmo Ferrari,
ocorrida em 1988.
Atualmente a Ferrari é recordista em números de campeonatos vencidos na
Fórmula 1, tanto por construtores com 18 títulos, quanto por pilotos que dirigiam para a
10
equipe com 15 títulos. Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca da
montadora italiana, vale 3.562 bilhões de dólares.
Os carros fabricados pela Ferrari são para um público restrito devido ao valor do
produto, por isso a companhia no Brasil não utiliza os veículos de massa como: a
televisão, o rádio ou outdoors. Para divulgação dos novos modelos a equipe aproveita os
principais eventos do automobilismo como os salões internacionais de automóvel e os
próprios Grandes Prêmios de Fórmula 1, além de eventos exclusivos como o Ferrari
Day ou o Welcome Cocktail aos Pilotos. Entretanto, para o lançamento de produtos
relacionados, como perfumes, relógios e demais coleções, a equipe utiliza ações e
alguns veículos direcionados.
Após o estudo desses conceitos, analisa-se os dados coletados na loja de
produtos esportivos Centauro no Shopping Iguatemi de Fortaleza, assim como os da
pesquisa quantitativa aplicada para entender a relação entre o evento GP Brasil 2010 e a
venda de produtos relacionados a marca Ferrari.
11
Capítulo 1:
Marca e Marketing
1.1 História da Marca
Já na antiga Roma, devido o alto índice de analfabetismo, os comerciantes
utilizavam pinturas para identificar os produtos vendidos em sua loja, e também as
mercadorias possuíam desenhos para diferenciá-las. Por exemplo, a figura de uma vaca
inclinada na fachada identificava que ali eram comercializados laticínios em geral, outro
exemplo, são os comerciantes de vinhas que utilizavam o desenho de uma ânfora para
indicar seu estabelecimento.
No século XI, foi estabelecido o uso obrigatório de marcas individuais, já com
sentido comercial, em países como França, Alemanha, Inglaterra e Itália. Tal símbolo
servia como garantia de qualidade ao produto e dava ao comprador a possibilidade de
reclamar quando a mercadoria não atingia as devidas qualidades. Outro papel
importante foi o vínculo criado entre o fabricante ou produtor e o consumidor, quando
no produto havia uma marca estampada.
Pinho (1996) traz o pioneiro na utilização de marca:
O uso pioneiro da marca como elemento de diferenciação aconteceu
na Escócia, em 1835, com a introdução da marca Old Smuggler,
criada para designar uma linha de uísque que empregava um processo
especial de destilação. (PINHO, 1996, p.12)
A seguir, temos a definição de marca, dada pela American Marketing
Association:
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles
concorrentes.(2005)
Além do símbolo em si, temos também as cores da marca, que são tão
importantes quanto os elementos que as compõem, existindo até produtos ou empresas
que são reconhecidos pela utilização de uma cor determinada. Em um capítulo do livro
12
“Marca” (Petit, 2003), denominado “Cor Também é Marca”, o autor destaca duas
marcas que souberam trabalhar as cores para gerar identidade visual:
(...) duas grandes marcas se destacam pelo uso da cor
vermelha. Uma é a Coca-Cola que sempre a utilizou de maneira
brilhante, poderíamos dizer que ela monopolizou o vermelho
como identidade da marca. A outra é a Ferrari, o famoso
vermelho Ferrari, cor tradicional de seus bólidos, verdadeira
marca da Fórmula 1, o vermelho mitológico de todo Grand
Prix. (PETIT, 2003, p.292-293)
O design do conjunto formado por símbolos e cores que representarão a empresa
ou o produto é bastante importante para Petit (2003) “se a marca não for atrativa,
interessante, não vale a pena gastar dinheiro nela”. Entretanto, não pode-se entender
Marca somente por uma figura que difere uma empresa de seus concorrentes. Para
compreende-se melhor esta afirmação, esta será tratada no item a seguir.
1.2 Poder de Marca
Quando diz-se que a marca não é apenas o símbolo, concorda-se com Murphy
(1987) que identifica os principais componentes de uma marca:
(...) o produto em si, a embalagem, o nome de marca, a publicidade e
a apresentação como um todo, sustentando, então, que a marca é a
síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela
presentes e desenvolvidos através dos tempos. (MURPHY, 1987, p.3)
Então, o produto, o serviço, ou a marca possui um valor agregado, ou seja, ao
adquiri-lo, o cliente não estará comprando somente a mercadoria, mas todo um conjunto
de valores atribuídos àquela marca.
Assim como Charley Revson observou: “Na fábrica, fazemos cosméticos; nas
lojas, vendemos esperança” e Kotler completa “O comprador de uma furadeira está, na
verdade, comprando um furo.” Logo, ao comprar uma Ferrari, o valor agregado à marca
gera uma percepção de status, velocidade e outros atributos que extrapolam a compra do
automóvel em si.
A percepção gerada pela marca não se limita ao seu principal produto, mas se
estende por outros produtos lançados pela empresa, o que é chamado de extensão de
13
marca. Assim, em qualquer produto da Nestlé encontram-se atributos como confiança,
qualidade e sabor. Murphy (1990) cita um exemplo que se adequa perfeitamente à
Ferrari e pode ser comprovado pelo sucesso das lojas Ferrari Store:
Do mesmo modo, as características de sofisticação, estilo e
engenharia de precisão do carro Porsche podem ser plausivelmente
transpostas para relógios Porsche, óculos de sol Porsche, e até mesmo
para roupas, máquinas fotográficas e malas Porsche. Qualquer
extensão do nome Porsche que mantenha os atributos essenciais de
estilo, sofisticação e alta qualidade são apropriados e merecem
credibilidade, além de tudo podem servir para desenvolver a marca e
não para prejudicá-la. (MURPHY, 1990, p. 112)
Em um mercado de produtos commodities, principalmente, os atributos
intangíveis da marca possuem um importante papel de diferenciação daqueles que lhe
são semelhantes.
Entretanto, fixar os valores ou o posicionamento na mente dos consumidores não
é uma tarefa simples. Em alguns casos, o produto, empresa ou serviço, possui
excelentes aspectos físicos que não conseguem ser transformados em valorização da
marca. Como exemplo, utilizaremos as palavras de Petit (2003):
Esse fato é tão absurdo do ponto de vista de marca que, mesmo tendo
arrebatado todas as glórias automobilísticas da categoria de maior
prestígio do mundo, a Fórmula 1, a Renault não consegue repassar
esse prestígio aos seus produtos. (...) A Renault derrota marcas como
Ferrari, Mercedes-Benz, Honda, Porsche, e o consumidor compra o
carro Renault porque tem bom preço, são confiáveis e vão pouco à
oficina; (PETIT, 2003, p.48)
Ao contrário da Renault, outras empresas trabalham muito bem a valorização de
suas marcas, por exemplo, as grifes no mundo da moda, em que uma peça de roupa
deixa de possuir apenas o papel de vestimenta e passa a transmitir todos os valores
presentes na marca. Assim, todo o luxo, estilo e glamour presentes em uma marca,
como Armani ou Chanel, estarão, também, presentes em suas coleções, e no preço
diferenciado que o cliente terá que pagar pelo produto.
Atualmente, praticamente nada é comercializado sem marca. Isso demonstra a
infinidade de sinais e/ou desenhos que buscam ocupar a mente dos consumidores, e a
importância de possuir uma marca forte e posicionada junto ao público-alvo desejado.
14
1.3 Posicionamento
Posicionamento significa criar uma imagem para marcar ou produto que agregue
valor para tal e fixá-la na mente dos clientes ou futuros clientes, essa identidade criada
também tem como objetivo diferenciá-la dos concorrentes. Posicionar um produto,
empresa ou marca, requer um profundo conhecimento do produto e seus atributos, mas
também dos desejos, expectativas e necessidades dos consumidores.
A percepção é considerada umas das leis de marketing mais importantes, para Al
Ries (1993): “Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção
travada na mente do cliente ou possível cliente.”. Para exemplificar essa afirmação o
autor utilizou dados comparativos entre as vendas de três marcas de automóveis nos
Estados Unidos e no Japão. No continente americano a Honda é líder em vendas
seguida da Toyota e em terceiro a Nissan, então se o marketing fosse uma batalha de
produtos, no Japão onde são vendidos exatamente os mesmos carros, a Honda deviria
manter-se líder, ou próximo a isso. Entretanto, no mercado japonês a Toyota lidera com
o número de vendas quatro vezes maior que a Honda, que ocupa a terceira posição no
país. Mesmo com automóveis iguais nos dois países, a mente do consumidor é
diferente, o que gera percepções diversas e por isso se torna importante fixar um
posicionamento na mente dos atuais e/ou futuros clientes.
Ries; Trout; (1993) afirmam que “É melhor ser o primeiro na mente do que ser o
primeiro no mercado. O que, se ocorrer, atenua a importância de ser o primeiro na
mente.”, os autores a chamam de Lei da Mente. Como se viu anteriormente, o marketing
é uma batalha de percepção e não de produtos, por isso a mente é prioridade em relação
ao mercado, e exatamente por esse motivo, que a posição de top of mind, “no topo da
mente” traduzido para o português, é tão desejada pelas empresas. Esta expressão indica
a primeira marca, de uma determinada categoria de mercado, a ser lembrada pelo
consumidor, estabelecida através de pesquisas. Durante a análise dos dados da pesquisa
quantitativa, realizada para a produção deste trabalho científico, a Ferrari obteve esta
posição entre as equipes que participam da Fórmula 1 (aprofundaremos os dados da
pesquisa em um outro capítulo adiante).
15
1.4 História do Marketing
Utilizado de forma didática pela primeira vez em uma tese na Universidade de
Ohio, Estados Unidos, em 1904, o termo Marketing vem ganhando cada vez mais
espaço, tanto no mundo acadêmico quanto no empresarial.
Na década de 1940, mesmo com poucos princípios de Marketing ainda
estabelecidos, o americano Robert Bartels defendia sua tese de doutorado sobre a Teoria
do Marketing. Mas foi Peter Drucker a realizar um trabalho que daria visibilidade e
transformaria o marketing em uma força poderosa a ser considerada por administradores
e economistas, com a obra “A Prática da Administração”, publicada em 1954. Nesta
década, a orientação de marketing era voltada para a produção.
A década de 1960 expõe ao mundo dois grandes nomes do Marketing: Theodore
Levitt e Philip Kotler. O primeiro, considerado “o Pai do Marketing”, escreveu um
artigo para a revista Harvard Business Review, onde também era professor da
universidade, que mostrava a importância da satisfação dos consumidores, abandonando
a idéia do “vender a qualquer custo”. Tal artigo, que garantiu uma transformação no
mundo dos negócios, chama-se “Miopia de Marketing”. O segundo, Kotler, é o autor do
livro “Administração de Marketing”, lançado em 1967, considerado também como a
“Bíblia do Marketing”. Atualmente, está em sua 12ª edição, lançada em 2006, na versão
em português. A década de 1960 também é marcada pelo aumento significativo das
pesquisas
de
marketing
realizadas,
artigos
científicos
publicados
e
dados
estatisticamente relevantes traçados.
Na década de 1970, o marketing passa da teoria para a prática no dia-a-dia das
grandes empresas, com o surgimento de diretorias e departamentos direcionados. Mas
não somente, o marketing foi adaptado para outros setores como partidos políticos,
organizações civis, entidades religiosas, etc. A década seguinte traria o livro de
marketing mais vendido da história, para ser exato, em 1982 era lançado “Em Busca da
Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman, que trazia em suas páginas um foco total
no cliente. Outros dois autores importantes desse período foram Al Ries e Jay Conrad
Levinson, um por definir o conceito de posicionamento e outro por conceituar o
marketing de guerrilha, respectivamente.
16
Os avanços tecnológicos da década de 1990 trouxeram impactos ao marketing
que se caracterizaram tanto por uma busca à personalização da massa, com conceitos
como: marketing 1 to 1, marketing direto e o CRM - Customer Relationship
Management, que em português pode ser traduzido como Marketing de Relacionamento
com o Cliente, quanto com o conceito de marketing societal, em que a responsabilidade
e a preocupação com o bem-estar social se transformaram em uma vantagem
competitiva.
No novo milênio, a tecnologia passou a ser ainda mais presente no dia-a-dia dos
consumidores, assim, internet, celulares e televisão a cabo impulsionaram pesquisas e
publicações sobre webmarketing, marketing viral, buzzmarketing, dentre outros. Em
nosso tempo, o consumidor conquistou não só o poder de barganha, mas também o
poder da informação.
1.5 Conceito e Definição
Existem diversas definições para Marketing expostas por estudiosos, autores e
associações. Inicialmente, traz-se a definição, dada em 2007 pela American Marketing
Association, que se estende do produtor ao cliente final e engloba os canais de
marketing:
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um
todo (AMA - American Marketing Association, 2007).
Já nesta definição de Kotler e Armstrong (1999), percebe-se um foco maior na
satisfação do consumidor: “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma
de benefício”
Na definição do Sebrae - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas, é ressaltado o estudo do mercado:
Marketing é o estudo do mercado que visa a planejar possíveis
lançamentos de produtos em um futuro próximo ou distante
(prospectivos), e que leva em consideração as necessidades existentes
ou possíveis, e as perspectivas de pesquisa e de adaptação da empresa.
(Sebrae, 2010)
17
Mas foi em uma citação de Peter Druker (Kotler, 2004), que encontra-se a
definição de Marketing que mais se encaixa com o objeto de estudo, a Ferrari, pois tanto
retrata a pesquisa de mercado pré-produção, quanto a necessidade da preparação do
consumidor para o novo produto, sem esquecer da satisfação do cliente:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A
meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou
serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing
deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o
produto ou serviço disponível. (KOTLER, 2000, p. 30)
Kloter cita os exemplos da Sony, Nintendo e Toyota como empresas que
souberam fazer um excelente estudo de marketing e ao lançarem seus produtos no
mercado logo se tornaram um sucesso junto ao público, com inúmeros pedidos.
Tal exemplo pode ser aplicado com bastante clareza à Ferrari Califórnia,
apresentada no Salão do Automóvel de Paris em 2008. O sucesso do novo carro foi
tanto que se o cliente fechasse o contrato de compra em 2009, teria que esperar cerca de
2 anos para a entrega do veículo pela fábrica.
Para a lingüística, a definição do termo Marketing, proveniente dos Estados
Unidos, dada pela AMA - American Marketing Association, explicitada na primeira
citação, é a mesma que o Glossário de Mercadologia da Fundação Getúlio Vargas F.G.V., de 1962, dá ao termo "Mercadização", entretanto, tal tradução quase nunca é
utilizada. Segundo Pacheco (no artigo: Marketing - A Questão da Tradução para o
Português, 2007), "a tradução mais próxima possível do literal seria uma expressão
composta, algo assim como: Fazendo o Mercado, Operando o Mercado ou Executando
a Mercadização".
1.6 Canais e o Mix de Marketing
Buscando alcançar o público alvo desejado, as empresas se utilizam de três tipos
de canais de Marketing, segundo Kotler (2001): Canais de Comunicação, Canais de
Distribuição e Canais de Venda.
18
Canais de Comunicação são utilizados para transmitir mensagens aos
consumidores, ou seja, estão inclusos todos os veículos de comunicação, non media, o
próprio ponto de venda, etc. Dentro desses canais de comunicação, encontra-se também
o Canal de Diálogo, que é uma forma de dar voz ao cliente e balancear os canais de via
única, tal como os anúncios publicitários. Como exemplo de canal de diálogo, temos o
SAC - Serviço de Atendimento ao Cliente, podendo ser tanto por telefone quanto pela
internet.
Canais de Distribuição têm o objetivo de entregar ou demonstrar produtos ou
serviços, são exemplos: os armazéns, as transportadoras, os distribuidores.Canais de
Venda são onde as transações tornam possíveis com os compradores potenciais, fazendo
parte deles não apenas varejistas ou revendedores, mas também instituições bancárias e
companhias de seguro, estes com o objetivo de facilitar a transação.
O Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (Kotler,
2000, p.37). O Composto de Marketing, também pode ser chamado de Mix de
Marketing ou os 4Ps do Marketing, esta última denominação se dá em a McCarthy, que
classificou essas ferramentas em quatro grupos: Product, Price, Place and Promotion
(em português: Produto, Preço, Praça e Promoção)
O “Produto” faz referência ao “o quê” será oferecido aos consumidores,
podendo ser tanto um bem físico quanto um serviço. Atividades relacionadas ao
“Produto”: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome da marca,
embalagem, etc.
O “Preço” faz alusão ao desembolso financeiro e aos custos não financeiros que
serão envolvidos na compra ou obtenção do produto ou serviço. Atividades relacionadas
ao “Preço”: descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.
A “Praça”, também pode ser entendida como o ponto-de-venda, é o meio
utilizado para fazer com que o produto chegue aos consumidores. Atividades
relacionadas à “Praça”: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Por fim, a “Promoção” é a responsável por tornar o produto ou serviço
conhecido, além de informar, lembrar e persuadir os consumidores. Atividades
19
relacionadas à “Promoção”: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações
públicas, marketing direto, entre outros.
A divisão em 4 grupos tem objetivo de lembrar aos profissionais de marketing,
que é necessário um planejamento conjunto dos “4Ps” para que a venda ao consumidor
seja realizada com sucesso. Por exemplo, o que adianta ter o melhor produto do
mercado, se este não é anunciado e os futuros clientes não sabem que ele existe
(caracteriza uma falha na promoção), ou ainda, se faz uma campanha publicitária
maciça mas o produto não chega as prateleiras (falha na praça).
1.7 Marketing Esportivo
1.7.1 - Breve História e Conceito
Na indústria esportiva podemos considerar as equipes ou os atletas como marcas
e os torcedores como consumidores, que possuem um papel essencial para o esporte e
são elementos fundamentais para a sobrevivência de cada modalidade. Essa indústria
movimenta bilhões de dólares, dos atletas aos produtos licenciados, é um mercado em
continua ascensão. Salários de atletas, venda de produtos relacionados, cotas de
patrocínio, etc. atingem a cada temporada valores inimagináveis. Rein; Kotler; Shields;
(2008), os autores citam dados sobre os valores atingidos em venda e produção de
artigos esportivos:
Artigos esportivos licenciados por equipes e federações, como
camisetas e bonés, venderam US$ 12,6 bilhões nos EUA, e a produção
de artigos esportivos norte-americanos atingiu US$ 52,1 bilhões em
um ano. (REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008)
Desde a Grécia antiga se sabe sobre as competições esportivas, entretanto Rein;
Kotler; Shields; (2008) dividiram a evolução do esporte e seus torcedores em três
gerações, focando no período em que o esporte passou a ser também uma indústria.
A primeira geração vai de 1900 à 1950, e é denominada “ A Geração do
Monopólio” devido as poucas modalidades esportivas que dominavam a indústria, por
exemplo, boxe, corridas de cavalos , futebol e beisebol. É nesta época que os esportes
começam a se organizar como indústria e trazem importantes conseqüências
econômicas, os torcedores, predominantemente masculino, precisavam comparecer aos
20
estádios para assistir as competições, pois os meios de comunicação utilizados para as
transmissões eram, principalmente, o rádio, os jornais e as revistas. A captação dos fãs
se dava a partir de estratégias promocionais que priorizavam o acesso e o custo dos
ingressos. Esta geração também trouxe a valorização dos astros, e como exemplo de
eventos internacionais se destacam a Copa do Mundo da Fifa e os Jogos Olímpicos.
Atraindo multidões para bares, lojas e até as casas dos vizinhos, a televisão que
obteve uma popularização acelerada entre as décadas de 1940 e 1950, marca a nova
geração, “A Geração da Televisão”, que vai de 1950 até 1990. Agora os jogos que
aconteciam nos estádios, eram transmitidos simultaneamente para a TV, assim os
torcedores podiam acompanhar tudo sem sair de casa. Essa nova mídia trouxe não só
mudança para os torcedores, os demais meios de comunicação também mudaram sua
relação com o esporte, as rádios passam a perder audiência, jornais e revistas focaram
nas histórias pessoais dos atletas deixando de lado a narração das competições, o que
gerou um maior reconhecimento dos astros, assim como uma maior exposição de sua
vida familiar, hobbies e escândalos. Os programas relacionados ao esporte se tornam
mais especializados, a indústria esportiva se torna mais quantitativa e surgem pesquisas
relativas ao consumo de produtos. As mulheres e outras etnias, hispânicos, asiáticoamericanos, afro-americanos, se tornam oportunidades de expansão do mercado.
A partir de 1990 se dá início a “Geração dos Melhores Momentos”. Devido a
uma saturação de informação do mercado esportivo, manter a atenção dos torcedores se
tornou uma tarefa mais difícil. Em resposta a isso surge, um novo modelo de expor o
conteúdo aos fãs, agora de forma resumida, rápida e baseada na imagem visual. Por
exemplo, um dos programas preferidos dos telespectadores americano na ESPN era o
“Fastest 3 Minutes” um resumo em três minutos, editados com os lances críticos e
relevantes dos 13 jogos da NFL, o que pode ser comparado ao “Placar da Rodada”, da
Rede Globo, após as noites de quartas-feiras, o programa traz todos os gols da rodada de
futebol. Os esportes radicais e o público jovem ganham espaço nesse período, assim
como o aumento de produtos relacionados e canais de distribuição. Nesta geração ainda
se destacam a dinâmica da comunicação esportiva, a convergência das mídias e a
interatividade dos torcedores na geração de conteúdo.
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1.7.2 - Os Torcedores
Assim como na evolução do Marketing que inicialmente havia um foco nas
vendas, passando para os produtos e atualmente está no consumidor, o marketing
esportivo focava inicialmente na venda dos ingressos, migrou para os produtos
relacionados aos clubes e atividades esportivas e finalmente o torcedor passou a ser o
principal foco da indústria esportiva.
(...) hoje sabemos mais sobre os torcedores dos esportes que em
qualquer outra época anterior. Temos pesquisa, grupos de foco,
agências de informação, questionários interativos na televisão ou na
Internet, e sofisticadas ferramentas e sistemas de venda, todos
empenhados em detectar os hábitos e padrões de comportamento dos
fãs. (REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008, p.103)
Já que os torcedores possuem grande importância dentro dessa indústria é
necessário entender os motivos que levam esses consumidores a escolher um
determinado produto esportivo ou modalidade de esporte. Os conectores, que são os
pontos de contato que geram a interação entre torcedores e esportes, possuem um papel
importante nessa escolha, que nem sempre agem de forma igual nos indivíduos, isso
quer dizer que pode-se ter fãs do mesmo esporte por razões diferentes.
Dois desses conectores são considerados como os principais: os Astros e o
Local, para Rein; Kotler; Shields; (2008): “Os astros são o lado humano dos esportes
com o qual os fãs talvez mais consigam se relacionar, e por meio dessa relação,
expressar um largo número de emoções.” Tal astro não significa somente o atleta, outras
figuras como um treinador ou uma equipe também podem ser considerados astros,
desde que potencialmente vendável. Eles possuem o poder de atrair os fãs para
determinada modalidade esportiva, não apenas por bons resultados obtidos, mas
também por suas ações, personalidade, envolvimento em causas sociais, etc. Um grande
astro da Fórmula 1, foi o piloto Ayrton Senna, seu carisma e suas boas atitudes
extrapolavam as vitórias e os campeonatos conquistados nas pistas, para muitos
brasileiros era considerado mais que um astro, um verdadeiro herói. Para o nosso objeto
de estudo, os astros que movimentaram as vendas de produtos Ferrari no Brasil foram o
heptacampeão Michael Schumacher e os brasileiros Rubens Barrichello e Felipe Massa.
Massa, obteve destaque em 2008 onde foi vice-campeão mundial, ganhando a última
22
corrida da temporada, realizada no Brasil e perdendo o título por apenas 1 ponto de
diferença. A arquibancada daquele Grande Prêmio mais parecia um mar vermelho, com
torcedores vestindo as camisas e hasteando bandeiras da montadora.
O local por sua vez “é onde o esporte tem suas raízes mais profundas,
entrelaçando-se com muitas emoções relacionadas à identificação e ao envolvimento
com a comunidade” Rein; Kotler; Shields; (2008). Uma cidade em que as pessoas
possuem uma forte ligação com uma marca esportiva é Maranello, cidade sede da
fábrica Ferrari, que engloba cerca de 45 edifícios, além do museu Ferrari e de uma pista
de testes. Desde 1947 a montadora deixou Milão, se instalou na cidade de Maranello e
transformou completamente a vida dos cidadãos e o relacionamento com a marca.
Astro e local são denominados os principais conectores entre torcedores e
esporte, entretanto, não são os únicos. Segundo Rein; Kotler; Shields; (2008), existem
ainda: a moeda social, a família, os conectores de busca, a experiência indireta, a
incerteza e as utopias. Os indivíduos podem ter se tornado fã de um determinado esporte
por um ou por múltiplos conectores.
Outro ponto importante para o marketing esportivo é o entendimento do
processo decisório dos torcedores, onde pequenas decisões podem gerar grandes
impactos. Por exemplo, um fã de corridas automotivas estilo drift, pode ter iniciado
anos atrás quando um jovem foi com a namorada ao cinema e acabou assistindo o filme
“Velozes e Furiosos - Tokyo Drift”, que explora tal modalidade de corrida. A partir daí
o garoto, que só conhecia categorias como a Fórmula 1 ou NASCAR, passa a procurar
na internet outros vídeos e informações sobre o esporte, devido a convergência das
mídias e da interatividade gerada pela “Geração dos Melhores Momentos”, o interesse
aumenta e ele passa a importar miniaturas de carros que fazem drift, freqüentar o Auto
Clube e futuramente poderá vir a organizar o primeiro campeonato de drift da cidade.
Ou seja, uma simples ida ao cinema pode gerar conseqüências que afetará diretamente
um esporte. Atualmente, como as várias modalidades de esportes presentes e um
mercado esportivo altamente competitivo, cada exibição tem o potencial de afetar um
consumidor.
O real processo de comprar é gerado quando alguém reconhece uma
oportunidade, problema ou necessidade, e os compradores foram categorizados em setes
funções por Rein; Kotler; Shields;(2008):
23
Iniciador: O iniciador reconhece o problema, necessidade ou
oportunidade, e tem informações que introduz a idéia de uma
atividade esportiva. (...) Influenciador: O influenciador busca maiores
informações e em geral valida a idéia do iniciador sobre a atividade
esportiva. (...) Decisor: O responsável pela decisão é a pessoa que
avalia as alternativas e em quem reside a autoridade formal para tomar
as decisões a respeito (...) Aprovador: O aprovador é a pessoa que
pode, logicamente, aprovar ou reverter uma decisão (...) Comprador:
O verdadeiro comprador toma a decisão final e é quem faz a compra.
(...) Usuário: Trata-se da pessoa para a qual a compra é feita. Os
usuários
incluem
familiares,
amigos,
clientes
ou
colegas.
(...)Avaliador: Analisa a qualidade da experiência e aconselha as
próximas ações a respeito, dependendo dos níveis de satisfação ou
desgosto com a experiência. (...). (p. 88)
Os torcedores além de se conectarem, demonstram diversos graus de
envolvimento com o clube, equipe ou marca. Apesar de atualmente existir um maior
público esportivo comparado com décadas anteriores, há uma diminuição dos
torcedores fanáticos. Para melhor compreendermos o envolvimento dos indivíduos e sua
fidelidade com o esporte, utilizaremos uma escala com sete níveis, desenvolvida por
Rein; Kotler; Shields;(2008) onde na base encontramos os indiferentes, seguido dos
curiosos, gastadores, colecionadores, agregados, conhecedores e no topo os torcedores
fanáticos.
Apesar dos ocupantes do topo e da base serem importantes para as entidades
esportivas, são os cinco níveis que os separam que se deve ter maior atenção dos
executivos, utilizando de ações, publicidade, etc. com o objetivo de aumentar o
envolvimento de cada torcedor/consumidor.
1.7.3 - Eventos Esportivos
Os eventos esportivos precisam manter um equilíbrio delicado entre fazer com
que os torcedores encham os estádios e corresponder às expectativas dos
telespectadores, além da pressão imposta pelas redes de televisão sobre a audiência de
um determinado esporte ou um evento esportivo, em um cenário cada vez mais
fragmentado tanto pelo surgimento de novas mídias quanto pelo surgimento de novas
modalidades esportivas.
24
Nesta batalha entre o ao vivo e o televisionado, o torcedor é o principal
favorecido, pois de um lado os estágios, autódromos, etc. criam ações e melhorias em
suas infra-estruturas para atrair e melhor receber os torcedores, como nos exemplos
citados por Rein; Kotler; Shields; (2008):
Atração de grupos demográficos: Refeições para a família – quatro
ingressos, quatro cachorros-quente, quatro refrigerantes e quatro
copos para levar para casa; Dia do cachorro no estádio; Poltronas
reclináveis no melhor setor das numeradas – inclui bufê livre.
Promoção durante o jogo: Atrações musicais antes, no intervalo e após
o jogo; Distribuição de camisetas e mascote; A câmara do beijo1
(REIN; KOTLER; SHIELDS; 2008, p.16)
Já as transmissões esportivas vêm em constante evolução, inicialmente em preto
e branco, as câmeras faziam tomadas de ângulos abertos e raramente o público assistia a
um replay. Hoje, a alta definição da HDTV, os ângulos cada vez mais aproximados, os
efeitos sonoros, as câmeras instaladas dentro dos carros de corridas, os replays
instantâneos de diversos ângulos e as entrevistas nos intervalos com jogadores, técnicos,
etc. contribuem para que os torcedores acabem ficando em casa, de frente para a
televisão. Rein; Kotler; Shields; (2008) traz uma comparação entre torcedores que
assistem aos jogos pela TV e os que comparecem aos estádios:
a NFL2 tem 120 milhões de telespectadores e 17 milhões de fãs que
comparecem aos jogos anualmente, tomando 90% da capacidade dos
estádios. Isso significa que 14% dos tordcedores da TV vão ao estádio
e um determinado ano. (REIN, KOTLER, SHIELDS, 2008, p.28).
Entretanto a TV não é única responsável a fazer com que os torcedores deixem
de ir ao estádio ou autódromos, existem outros fatores importantes, como o tempo e o
dinheiro que as pessoas dispõem para assistir ou praticar determinada modalidade
esportiva.
1
Kiss cam, no original. Brincadeira feita nos jogos de beisebol em que um casal é mostrado no telão do
estádio e estimulado a trocar um beijo pelos gritos da torcida.
² National Football League, em português, Liga Nacional de Futebol Americano
2
National Football League, em português, Liga Nacional de Futebol Americano.
25
No fator tempo, estudos sobre o beisebol, onde uma partida dura cerca de 3
horas, o torcedor gasta com trânsito, estacionamento, compra de ingressos, partida e
retorno, é cerca de 6h. Uma pesquisa analisou o cronograma de um dia típico de
trabalho norte-americano e encontrou os seguintes resultados (REIN, KOTLER, SHIELDS.
2008):
9,2 horas de trabalho, 7,5 horas de sono, 0,9 hora de atividades
domésticas, 3 horas de lazer ou esporte e 3,4 horas para o restante do
dia, o que inclui refeições, uma bebidinha ou ir à escola ou sair a
passeio. (p.34)
Ou seja, assistir a uma partida de beisebol no estádio, equivale a quase 2 dias do
tempo que a pesquisa mostrou reservado para o esporte.
A parte financeira também é importante a ser considerada, não só o preço do
ingresso, mas o deslocamento, estacionamento, alimentação, dentre outros gastos. Por
exemplo, o custo médio de uma família com quatro pessoas para um jogo da NFL
atinge US$ 330 para um jogo.
Para a Fórmula 1, os fatores tempo e dinheiro podem ser determinantes. O
evento normalmente acontece em 3 dias, de sexta-feira a domingo, com treinos livres na
manhã e na tarde da sexta-feira e também na manhã do sábado. No sábado a tarde
acontece o treino classificatório que definirá o grid de largada e finalmente no domingo
a tarde o Grande Prêmio. Financeiramente, o GP Brasil 2011, que já disponibiliza os
ingressos a venda no site oficial da categoria, oferece o final de semana da corrida por
US$ 377.50 no pior setor e US$ 7.550,58 no melhor setor. Percebemos que os valores
de tempo e dinheiro não são acessíveis a todos, ainda mais por se tratar de uma
categoria internacional, presente nos 5 continentes, se torna quase impossível que algum
torcedor esteja presente em todos os Grandes Prêmios, que ocorrem normalmente em
finais de semanas alternados.
1.8 Marketing de Eventos
Os eventos são cada vez mais notórios e praticados por empresas e marcas, não
só privadas, mas também os governamentais, as ONG’s, os clubes esportivos, etc. São
várias as definições para o termo evento já que o mesmo pode ser considerado desde um
Grande Prêmio de Fórmula 1 até um churrasco no final de semana com os amigos.
Dentre tantos utilizaremos a definição de Meirelles:
26
um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação
dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de
organizações, produtos e serviços, idéias e pessoas, por meio de um
acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço
de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física,
quer seja por meio de recursos da tecnologia. (MEIRELLES, 1999,
p.71)
Assim como os vários conceitos os eventos possuem várias classificações, como:
por abrangência (internacionais, nacionais, regionais), para competição (o evento deve
gerar um premiação, podendo ser esportiva, artística, cultural, etc.), para demonstração
ou exposição (a motivação desse evento é a apresentação de um produto ou serviço, por
exemplo, desfiles, inaugurações, etc.), por data ou freqüência (permanente, esporádico,
único ou de oportunidade), por categoria ou função estratégica (leva-se em consideração
a finalidade do evento e sua função de marketing: promocional, institucional, social,
dentre outros), por dimensão (relacionado ao número de participantes: macro evento,
grande, médio ou pequeno porte), por objetivo ou interesse (artístico, cientifico,
educativo, político, governamental, etc.), pelo perfil dos participantes (Específico ou
especializado, dirigido e geral), por tipo de adesão (referindo-se a forma de adesão dos
participantes ao evento: aberto ou fechado).
A seguir segue uma relação dos eventos mais utilizados pelo mercado: Café da
manhã, comemoração, competição, congresso, desfile, encontro, feira e exposição,
coquetel, fórum, inauguração, palestra, seminário, show, treinamento, workshop, etc.
A execução de um evento passa por três fases: pré-evento, evento e pós-evento,
e assim são definidas por Vanessa Martin (2003):
Pré-evento (...) onde haverá a definição do projeto e o planejamento
de todas as atividades, bem como o detalhamento de receitas e
despesas esperadas, com a decisão de um tipo de fornecedores e
profissionais deverá ser contratado. Também são equacionados os
controles administrativos e financeiros. Evento (...) Nessa fase, há a
montagem do evento no local escolhido e a operacionalização do
atendimento ao público-alvo. Também vão operar todos os
fornecedores e profissionais contratados durante o pré-evento. Pósevento caracteriza-se pela desmontagem de toda a estrutura montada
na fase anterior, dos acertos financeiros e dos pagamentos dos
fornecedores. É o momento também de acertar as contas com o cliente
(dono do evento): devolver todos os matérias não utilizados e as
correspondências oficiais catalogadas e arquivadas corretamente da
apresentação dos relatórios financeiros e de desempenho do evento.
(MARTIN, 2003, p.72)
27
Existem várias razões para as empresas realizarem um evento: reunir clientes em
potencial, introduzir um novo produto ou serviço no mercado, aproximar clientes e
celebridades, obter feedback sobre os produtos da empresa, encontrar com
representantes da marca ou formadores de opinião, reforçar a imagem da marca, criar
uma base de dados, distribuir informações e/ou amostras do produto, proporcionar
contatos entre profissionais da área, gerar experiência de marca aos clientes ou futuros
clientes, realizar um estudo de mercado para o lançamento de um novo produto, etc.
Assim como os serviços, os eventos são bens intangíveis, e a motivação dos
indivíduos na presença de um desses acontecimentos está em ser encantados e em ter
suas expectativas plenamente satisfeitas.
A importância de entender-se melhor “o que é um evento”, assim como os vários
tipos e as razões da realização de um deles, deve-se por estar-se estudando os efeitos de
um evento, o Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1, em relação a venda dos produtos
relacionados a marca Ferrari.
1.9 Licenciamento de Marca
A preocupação com o registro, e conseqüentemente proteção, de marca teve
início no século XIX, e segundo Pinho (1996, p.13) passou por uma “evolução lenta e
confusa da legislação de proteção às marcas, decorrente das dificuldades inerentes aos
valores intangíveis da marca”. No Brasil a primeira lei aprovada a respeito deste assunto
data de 1875, Domingues (1984) resume as principais características e disposições
dessa Lei nº 2.682:
A lei protegia apenas o fabricante do produto ou seu vendedor e com a
marca somente podiam ser assinaladas as mercadorias entregues ao
comércio. A marca utilizada pelos comerciantes e industriais para
assinalar seus produtos e diferenciá-los de artigos de outra
procedência podia consistir da firma ou razão social da empresa, no
nome do fabricante revestido de forma distintiva, e ainda em
quaisquer outras denominações, emblemas, selos, sinetes, carimbos,
relevos, invólucros de toda a espécie, que possam distinguir os
produtos da fábrica ou os objetos do comércio. ( DOMINGUES, 1984,
p.48)
Atualmente, o licenciamento é definido como o direito contratual de utilização
de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, que
pertençam ou sejam controladas por terceiros, em um produto, serviço ou peça de
comunicação promocional ou publicitária, definição dada pelo consultor de
28
licenciamento Arnaldo Rabelo (2007). Ele também cita que o mercado de licenciamento
movimentou no Brasil cerca de R$ 2,7 bilhões em 2005. Além dos diversos tipos de
marcas (corporativa, moda, ONG, equipe esportiva, etc.), ainda podem ser licenciados:
personagens, obras artísticas, músicas, cinema, etc.
A Ferrari possui três empresas com licença para utilização de sua marca: Puma,
Acer e Mattel. Normalmente o direito de utilização da marca é concedido através de um
contrato entre as duas empresas, por exemplo, a Ferrari avalia se a empresa de
tecnologia Acer que pretende utilizar sua marca, atende aos requisitos estabelecidos pela
montadora italiana. Após a avaliação, caso o contrato seja fechado, a Acer terá um
tempo limitado, determinado pelo contrato, para a utilização da marca Ferrari em seus
produtos. A Ferrari recebe uma remuneração, que geralmente é um percentual aplicado
sobre os valores gerado com as vendas dos produtos que utilizam tal licenciamento.
Quando o acordo entre as empresas é bem estudado, o lançamento dos produtos
ou serviços relacionados traz benefícios para ambas as marcas. As vantagens para as
empresas que conseguem o licenciamento são: o rápido reconhecimento, valorização do
público, devido à associação e valores ligados à marca que cedeu à licença e também o
aumento das vendas. Para o detentor dos direitos, podemos citar vantagens como: a
geração de receita adicional e a facilidade e exposição da marca para diferentes
segmentos e regiões.
29
Capítulo 2:
Ferrari, Fórmula 1 e Grande Prêmio Brasil
2.1 – Ferrari
2.1.1 - História
Nascido em 20 de Fevereiro de 1898, Enzo Anselmo Ferrari, vivia com os pais e
o irmão mais velho no subúrbio de Módena, Itália. Em 1919 Enzo é contratado como
piloto de testes da CMN, uma pequena montadora, onde mais tarde também passou a
ser piloto de corridas.
Em 1920, foi contratado pela Alfa Romeo, a montadora mais famosa da época,
mas foi em 1923 que Ferrari venceu a corrida que traria repercussões para toda sua vida.
Na platéia do Circuito Del Sávio em Ravenna, estavam o Conde Enrico e a Condessa
Paolina, pais de Francesco Baracca, considerado o maior piloto da brigada italiana na
Primeira Guerra Mundial. Morto em combate em 1918, sua aeronave foi destruída,
entretanto, o emblema da aviação de Baracca foi recuperado e enviado aos seus pais
como sinal de respeito. O símbolo era um Cavallino Rampante (Cavalo Empinado,
traduzido para o português, figura 1). Após a corrida o piloto Enzo Ferrari foi
convidado à casa do Conde, onde a Condessa Paolina lhe dedicou o Cavallino
Rampante como um amuleto da sorte.
Figura1 - Aeronave Francesco Baracca
Na obra O Pequeno Grande Livro da Ferrari, o autor narra à criação da marca Ferrari:
30
Ferrari, claro, aceitou a honra, e pôs o cavalo preto em um escudo
amarelo para representar as cores de Módena, coroando-o com as três
cores da bandeira italiana – verde, branco e vermelho – e usando-o
pelo resto de sua vida (LABAN, 2007, p.9)
Em 1929, o Sr. Enzo Ferrari deixa de ser o dirigente da Alfa Romeo e emerge
como dirigente do novo grupo de corridas da montadora, separado da parte comercial de
carros utilitários, mas ainda apoiado pela companhia, esse novo grupo passa a se chamar
Scuderia Ferrari, que já utilizava a marca com o Cavallino Rampante, deixa Milão e se
instala em Módena.
Em 1932, com o nascimento do filho Alfredo (apelidado como Alfredino ou
Dino), Enzo se aposenta do cockpit e passa a trabalhar como chefe de equipe.
O ano de 1939 é marcado pelo desligamento do Sr. Enzo Ferrari com a Alfa
Romeo, e junto ao encerramento do contrato veio uma restrição de não poder correr
contra a montadora usando o próprio nome, por quatro anos. Por isso, ele cria a Auto
Avio Construzione, uma agência de engenharia e design para produção de automóveis,
que eram “Ferrari” em tudo, só não no nome.
Em 1943, ocorre a transferência da Auto Avio Construzione de Módena para as
proximidades de Maranello e finalmente em 1947 foi apresentado o primeiro carro
assinado com seu nome, a Ferrari 125. Segundo Laban, “Ferrari planejou fazer carros
exóticos (e conseqüentemente caros)”.
A estréia da Ferrari em corridas foi em maio de 1947, entretanto seus 2 únicos
carros não completaram sua primeira prova, mesmo com Franco Cortese liderando a
corrida até a antepenúltima volta, quando a bomba de gasolina quebrou, mesmo assim,
o sucesso da Ferrari logo é notado:
Mas demorou apenas duas semanas até Cortese vencer a primeira
prova para a nova marca, em outra corrida pequena em Roma – e,
antes do fim do ano, Cortese, Nuvolari e Raymond Sommer deram à
Ferrari muitas outras vitórias, fazendo com que os novos carros
fossem notados. (LABAN, 2007, p. 16)
Outro feito inesquecível que começa a colocar a marca Ferrari dentre os grandes
campeões do automobilismo, foi a vitória na primeira edição das 24 Horas de Le Mans,
31
em 1948. Com o sucesso das vitórias conquistadas a marca se tornou uma das mais
conhecidas mundialmente, e nas Américas graças ao campeão Chinetti, que havia
emigrado da Itália e também a primeira vitória em Nova Iorque, em 1949.
O 125 GP, foi o primeiro monoposto produzido genuinamente para o que viria a
ser a Fórmula 1. Estreou no GP da Itália em 1948, cruzando a linha de chegada em
terceiro, mas já na sua segunda corrida, garantia a Ferrari o lugar mais alto do pódio.
Em 1949 as vitórias não pararam e a nova máquina venceu os GPs da Suiça,
Tchecolosváquia, Europa (Monza), Holanda e o Troféu Daily Express (Silverstone).
Além de conquistar naquele ano todas as corridas que se inscreveu na Fórmula 2, com o
modelo 166 F2.
Os modelos dos carros da marca tanto ganhavam grandes corridas quanto eram
postos a venda, por exemplo, o modelo 250 trouxe várias vitórias à Ferrari, incluindo a
segunda conquista em Le Mans e vendeu quase dois mil e quinhentos exemplares.
Em Silverstone, 14 de julho de 1951, Froilán Gonzalez pilotando um 375 F1,
venceu a corrida acirrada contra as rivais Alfas 158/159 Alfettas. Poderia ser só mais
uma entre tantas vitórias, no entanto, para Enzo Ferrari a emoção de superar a equipe
campeã mundial, a qual havia integrado durante vinte anos, talvez tenha sido sua vitória
mais emocionante e assim relembra: “Chorei de alegria, mas minhas lágrimas de
entusiasmo também eram de dor, pois naquele dia eu pensei: matei a minha mãe”.
Em 1952 Ferrari se tornou pela primeira vez campeã mundial da Fórmula 1,
categoria oficialmente criada dois anos antes, com o piloto Alberto Ascari, o sucesso foi
repetido em 1953. A década que havia começado com bastante intensidade e alegrias
teria um triste fim, não só nas pistas, onde as Ferraris não conseguiam mais os títulos
mundiais e testemunhava a perda de Collins e Hawthorn (este aposentado, surpreendido
por um acidente urbano), mas principalmente o falecimento de seu filho Alfredo,
carinhosamente chamado de Dino aos 24 anos, em 1956, Enzo ficaria de luto até o fim
da vida, visitando o túmulo do filho todos os dias.
A década de 1960 traria mais 2 títulos mundiais para a Ferrari, um em 1961e o
outro em 1964, com um feito histórico, nesse ano, John Surtees que também era piloto
de motos e campeão da categoria, foi também campeão mundial de Fórmula1, se
tornando o primeiro e único a conseguir um título tanto em duas rodas quanto em
32
quatro. Em 1969 a FIAT adquire o controle comercial da Ferrari, Enzo vende 50% da
companhia, equivalente a produção de carros de passeio e passa a dedicar-se somente à
área de corridas.
Apesar de não está diretamente no controle das vendas de carros a passeio, o
criador da marca era consciente dos benefícios comerciais e da visibilidade que as
corridas davam a Scuderia Ferrari, e para ele vencer aos domingos significava vender
nas segundas.
Em 1987, era lançado em Maranello, o que Enzo prometia ser “o melhor carro
de todos”, o F40, o último carro lançado por ele, que comemoraria 90 anos em breve e
que celebraria o quadragésimo aniversário da marca. Até ali a Ferrari já havia
conquistado oito títulos de Construtores, dez campeonatos de Pilotos, quase cem
Grandes Prêmios, além de vários outros triunfos automobilísticos. Então, pessoalmente,
Enzo apresenta a F40, a um pequeno grupo de convidados e jornalistas, como o carro de
rua mais rápido, isso porque foi o primeiro modelo a ultrapassar 320km/h e
necessitando apenas de 3,4 segundos para atingir os 100km/h.
Em fevereiro de 1988 Enzo Anselmo Ferrari completava 90 anos e em 14 de
agosto do mesmo ano, já com sua saúde debilitada, um dos maiores nomes do
automobilismo mundial deixava o mundo.
O ano de 1983 ficou marcado na história da montadora por dar início a uma seca
de títulos que só cessaria 16 anos depois. Em 1999, após uma reestruturação completa
da equipe, com contratações como o piloto Michael Schumacher (com um salário anual
de 30 milhões de dólares), o diretor técnico Ross Brawn, o projetista Rory Byrne e
ainda Jean Todt como diretor esportivo, a Ferrari volta a ganhar o mundial de
Construtores. E no ano seguinte Schumacher começaria o trabalho que lhe daria 5
títulos mundiais consecutivos
pela Scuderia e o levaria para o recorde de títulos
conquistados, sendo ele heptacampeão. A figura 2 mostra toda a evolução dos caros de
Fórmula 1 da Ferrari:
33
Figura2 - Evolução dos carros Ferrari na Fórmula 1
O último mundial conquistado pela Ferrari na Fórmula 1 foi em 2007 com o
piloto finlandês Kimmi Raikkonen, no ano seguinte, o brasileiro Felipe Massa foi vicecampeão mundial perdendo o título na ultima volta do ultimo GP da temporada, em
Interlagos, com a diferença de apenas 1 ponto.
Atualmente, na Scuderia, Massa forma dupla com o espanhol Fernando Alonso,
bicampeão mundial que teve seu contrato renovado em 2011 e fará parte da família
Ferrari até 2016, tendo sido também vice campeão em 2010 pela equipe italiana. Massa
é o terceiro brasileiro a pilotar para Scuderia, antes dele correram para a Ferrari: Chico
Landi em uma prova de 1950 e Rubens Barrichello, que chegou a ser duas vezes vice
campeão.
A Ferrari possui 15 campeonatos mundiais de Pilotos, conquistados em: 1952,
1953, 1956, 1958, 1961, 1964, 1975, 1977, 1979, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2007.
Já os mundiais de Construtores totalizam 18, recorde mundial, conquistados em:
1952, 1953, 1961, 1964, 1975, 1976, 1977, 1979, 1982, 1983, 1999, 2000, 2001, 2002,
2003, 2004, 2007, 2008.
34
2.1.2 – Ferrari na Atualidade
Maranello, sedia a fábrica da Ferrari (considerada uma mini-cidade que engloba
45 edifícios), além do museu e da pista de testes. São cerca de três mil funcionários,
produzindo em média seis mil automóveis por ano. Essa produção parece baixa se
compararmos com outras montadoras, mas a montadora não prevê aumento na
produção, isso para criar um objeto de desejo, gerar a percepção que uma Ferrari é uma
preciosidade para poucos, e tais clientes estão dispostos a esperar mais de uma ano pela
entrega, como já citado o exemplo da Ferrari Califórnia, que alguns compradores teriam
que esperar até 2 anos para receber o automóvel. Esse processo mais lento se deve aos
padrões de produção, mesmo com todas as inovações tecnológicas, motores e funilarias
são acabados a mão e até o estofado é manufaturado, costurado por mulheres em
máquinas de costura. A título de curiosidade, são necessárias cerca de três vacas para
estofar uma Ferrari, com couros Conolly, vindo do norte europeu, onde o gado possui
pele mais fina, e devido a ausência de mosquitos na região impede o surgimento de
manchas ou marcas no couro.
A FIAT é proprietária da marca, que está sob o comando do presidente Luca di
Montezemolo, no cargo desde 1991, assim como ele, todo o organograma principal da
Ferrari comandado por italianos, como: Piero Ferrari – Vice Presidente, Stefano
Domenicali – Diretor Esportivo, Roberto Fedeli – Diretor Técnico, Enrico Galliera –
Diretor Comercial e de Marketing, dentre outros.
Em 2009, a empresa produziu cerca de 6.250 automóveis, teve um faturamento
de 1.77 bilhões de euros e um lucro de 245 milhões de euros. Com 30 lojas no mundo,
presente no Brasil através de uma revendedora autorizada (Via Italia) e presença global
em cerca de 100 países. Em 2010 a Ferrari ocupava a 91º posição no ranking das
marcas mais valiosas do mundo, segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a
marca, vale 3.562 bilhões de dólares.
Falando em marca, outra curiosidade, o porquê da Ferrari ter ficado famosa com
a cor vermelha se sua marca é amarela, deve-se a entidade que controlava o
automobilismo nos anos 1920, atualmente chamada de FIA (Federação Internacional de
Automobilismo), ela estabelecia que as equipes italianas corressem com a cor vermelha,
as alemãs com a branca, inglesas com o verde e francesas com o azul, essa obrigação
durou até 1968. Outro exemplo é a seleção de futebol que joga com o uniforme
35
predominantemente azul, é conhecida como Squadra Azurra (equipe azul, em
português), e a bandeira italiana é verde, branca e vermelho), a explicação do uniforme
ser azul deve-se à antiga casa real italiana que tinha o azul como cor predominante no
brasão imperial.
A Ferrari possui vários recordes, como mostra o blog Mundo das Marcas (2010):
São 216 vitórias, 205 pole positions, 224 voltas mais rápidas, 643
pódios conquistados e 18 títulos de construtores. A equipe acumula
um total de 4.489,5 pontos. Nos 813 GPs disputados, a escuderia já
liderou mais de 12.200 voltas, o que significa dizer mais de 64.000
quilômetros na liderança(Mundo das Marcas, 2010).
Para nunca esquecer todos esses momentos de glória, ao lado da fábrica em
Maranello encontra-se o Galleria Ferrari, museu exclusivo da marca que recebe cerca
de 180 mil visitantes anualmente. Além de vários carros expostos, tanto de passeio
quanto de corrida, os três andares do museu ainda expõe ao público, fotografias,
bilhetes, uma réplica do escritório de Enzo, equipamentos utilizados nos boxes das
corridas, assim como o muro de controle e monitoramento das corridas, um simulador
de Fórmula 1, etc.
Entretanto é fora da Itália que se encontra o Ferrari World, figura 3, um parque
temático em Abu Dhabi – Emirados Árabes, inaugurado em 27 de outubro de 2010. O
parque coberto ocupa uma superfície de 200 mil metros quadrados e a enorme marca
estampada a 66 metros de altura. A 50 minutos do Circuito Yas Marina, onde é
disputado o GP Aby Dhabi, o parque possui: simuladores de corridas, montanhas-russas
– atualmente a mais rápida do mundo, ultrapassando os 200km/h e dando a sensação de
está dentro de um verdadeiro carro de Fórmula 1, a Formula Roosa, um simulador de
Força G, lojas, restaurantes e até um circuito.
36
Figura 3 - Ferrari World
2.1.3 – Histórico de comunicação da Ferrari no Brasil
Os carros fabricados pela Ferrari são para um público restrito devido ao valor do
produto, por isso a companhia no Brasil não utiliza os veículos de comunicação de
massa como: a televisão, o rádio ou outdoors.
Para divulgação dos novos modelos a equipe utiliza os principais eventos do
automobilismo como os salões internacionais de automóvel e os próprios Grandes
Prêmios de Fórmula 1, onde os apaixonados por carros estão presentes e junto a eles um
público alvo seleto que possui poder aquisitivo para comprar um veículo da marca.
No Brasil, tanto o Salão Internacional do Automóvel de São Paulo quanto o GP
Brasil, foram utilizados para divulgação dos carros e produtos da marca. Nos stands da
marca nos salões internacionais um dos pilotos da equipe da Fórmula 1, além de figuras
ilustres sempre estão presente chamando ainda mais atenção do público. O então
Presidente da República Luis Inácio Lula da Silva e o piloto Felipe Massa foram os
destaques do stand de 2010 em São Paulo.
Além dos grandes eventos que dão visibilidade a marca e geraram mídia
espontânea em jornais, revistas especializadas, sites, etc. as revendedoras da marca, no
Brasil a Via Italia, proporcionam a um público exclusivo eventos fechados da marca
como, o Ferrari Day e o Welcome Cocktail aos Pilotos.
37
O Ferrari Day é um evento praticado mundialmente pela marca e possui o
objetivo de proporcionar aos clientes o desafio e a emoção de colocar seus próprios
carros nas pistas dos principais autódromos ao redor do mundo, disponibilizando toda
infra-estrutura, de mecânicos ao Diretor da Confederação Brasileira de Automobilismo,
no final de semana em que o evento exclusivo ocorreu em Interlagos. No sábado, os
trinta participantes do evento, passam por dois momentos, as regras do evento são
expostas e segue para a tomada de tempos. No domingo, os proprietários disputam uma
corrida testam suas performances, usufruírem plenamente de suas máquinas e pisam
livremente no pedal direito, como afirma a revendedora: “lugar de Ferrari é na pista!”.
O Welcome Cocktail aos Pilotos, é um evento de interatividade entre Scuderia
Ferrari e seus clientes. Também realizado pela Via Itália, para cerca de 250 convidados,
no showroom da revendedora, os pilotos da equipe são homenageados, saúdam os
clientes da marca e acontece sorteio com kits exclusivos da Puma Ferrari.
Entretanto, para a divulgação dos produtos da Ferrari Store, perfumes, camisas,
bonés, relógios, artigos de decoração, sapatilhas, etc. a equipe italiana utiliza também
alguns veículos de comunicação e ações eventos automobilísticos que a Scuderia
Ferrari participa.
Como exemplo, traz-se o lançamento da nova fragrância Scuderia Ferrari, onde
Fernando Alonso é o garoto propaganda, desenvolvida pela Malcom Tyler italiana, que
no país além dos materiais de ponto-de-venda, cartazes, anúncio para revista, produziu
também um comercial para televisão. Já no Brasil, a responsável pelo lançamento foi
Premissa Comunicação.
Inicialmente a campanha de lançamento focou os representantes do novo
produto que além de receber o material criado pela agência, participaram de um evento
no Kartódromo de Itu, onde puderam ter a experiência de pilotar uma Ferrari. Já para os
consumidores a agência utilizou o Grande Prêmio Brasil para o lançamento da nova
linha de perfumes. Antes do início da corrida foram distribuídos material informativo e
fitas vermelhas como o nome Scuderia Ferrari que possuíam o cheiro do perfume e um
vale desconto de 10% exclusivo para os espectadores de Interlagos.
A figura 4 mostra o anúncio impresso da campanha de lançamento, que destaca
o piloto Alonso e a embalagem do produto:
38
Figura 4 - Anúncio do Perfume Scuderia Ferrari
Percebe-se que a base de comunicação da Ferrari está nos grandes eventos e
eventos exclusivos proporcionados pela marca, ambos gerando curiosidade do público
em geral e mídia espontânea, publicações sobre a marca do qual a mesma não pagou
pelo espaço veiculado. Os pilotos da Fórmula 1 são os principais garotos propaganda da
marca, o que reforça a utilização dos astros expostas por Rein; Kotler; Shields; (2008).
2.2 Fórmula 1
A Fórmula 1 tem origem na Europa com as corridas de Grandes Prêmios que já
aconteciam desde antes da Segunda Guerra Mundial. Entretanto foi no pós-guerra que
se instituiu e se oficializou o campeonato de Formula 1, com a primeira corrida no
Circuito de Silverstone, Inglaterra no dia 13 de maio de 1950, na platéia de cerca 100
mil pessoas, entre elas: o Rei George VI, a Rainha Elizabeth e a princesa Margareth.
Naquela época o campeonato era disputado em sete provas, sendo seis na Europa
(Inglaterra, Mônaco, Suíça, Bélgica, França e Itália) e uma nos EUA. O regulamento
descartava os três piores resultados e a pontuação era dada do primeiro ao quinto
colocado, respectivamente: 8, 6, 4, 3 e 2 pontos, além do ponto extra dado ao piloto que
fizesse a volta mais rápida de cada corrida.
39
Após os dois primeiros anos serem dominados pela Alfa Romeo, em 1952 e
1953 foi a vez da Ferrari dominar as pistas, e assim, Alberto Ascari conquistou o seu
bicampeonato. A década de 1950, também trouxe a primeira mulher a pilotar um
Fórmula 1, a italiana Maria Teresa de Filippis, tentou classificação para 5 Grandes
Prêmios em 1958, entretanto só disputou três e sua melhor colocação foi um 10º lugar.
Foi na década de 1960 que a publicidade passou a fazer parte da Fórmula 1, com
a entrada de uma empresa de tabaco junto a Lotus, formando a equipe Gold Leaf Lotus
em 1968, então os tradicionais carros britânicos pintados de verde passaram a circular
com as cores vermelho, branco e dourado.
Até o final dos anos 1960, os proprietários dos circuitos eram quem detinham
maiores poderes sobre a organização dos Grandes Prêmios e da negociação financeira
com as equipes. Ao assumir a direção da Formula One Constructor’s Association,
criada pelas equipes inglesas, Ecclestone, em 1971, tem o objetivo de negocias as
participações das equipes junto aos organizadores da competição. O objetivo foi
conquistado e em 1979 a FIA (Federação Internacional de Automobilismo) o escolhe
para administrar os direitos de transmissão da Fórmula 1 na televisão, contrato que irá
expirar em 2012. Também na década de 1970 a categoria teve o único campeão
póstumo, chamava-se Jochen Rindt que faleceu na curva Parabólica de Monza, no dia 5
de setembro de 1970, e tornou-se campeão em 4 de outubro.
A Fórmula 1 testemunhou grandes pilotos brasileiros, cada um deles se
destacando em uma década diferente dos demais. A de 1970, tivemos o primeiro
brasileiro a ser campeão mundial, Emerson Fittipaldi, que estreou na principal categoria
do automobilismo em 1970 e conquistou o bicampeonato em 1972 e 1974. O primeiro
título o garantiu o recorde de campão mais jovem, na época com 25 anos, e só foi
quebrado com o espanhol Fernando Alonso em 2005, mas, atualmente, o campeão mais
jovem da categoria é Sebastian Vettel, campeão em 2010 com 23 anos, 4 meses e 11
dias.
Fittipaldi é o único piloto a conquistar duas vezes o maior campeonato, a de
Fórmula 1, e a de maior corrida, as 500 Milhas de Indianápolis, em 1989 e 1993. do
automobilismo mundial. Na década seguinte era a vez de Nelson Piquet se tornar
tricampeão, em 1981 e 1983 pela Brabham e em 1987 pela Williams. Entre os
campeonatos de Piquet, estréia na Fórmula 1 em 1984, outro piloto brasileiro, Ayrton
Senna.
40
Senna, conquista seu primeiro campeonato em 1988 pela McLaren , a equipe
tinha dominado aquele ano vencendo 15 das 16 corridas disputadas.. Em 1989, \Airton
Senna foi vice-campeão travando disputas históricas com Alain Prost. Mas foi a década
de 90 que marcou Ayrton na Formula 1, não só pela conquista do seu terceiro
campeonato, 1990 e 1991, mas também pelo acidente fatal na curva Tamburello. No
Autódromo Enzo e Dino Ferrari, em Ímola, disputando o GP da Itália em 1994, a coluna
de direção de sua Williams quebra e o piloto choca-se contra o muro. Ali encerrava a
carreira e a vida do último brasileiro campeão de Fórmula 1, para muitos compatriotas,
um verdadeiro herói, para a revista inglesa Autosport que realizou uma pesquisa em
dezembro de 2009, com 217 pilotos que haviam passado pela Fórmula 1: “o melhor
piloto de todos os tempos”, o mesmo resultado é alcançado na pesquisa realizada pela
revista The Times.
No início dos anos 2000 é a vez de Rubens Barrichello ser o destaque brasileiro
na categoria, pilotando a Ferrari de 2000 a 2005 conseguiu dois vice-campeonatos em
2002 e 2004, entretanto, sua passagem pela Ferrari foi ofuscada por seu companheiro de
equipe Michael Schumacher, maior campeão de todos os tempos, com sete títulos dos
quais conseguiu 5 consecutivos de 2000 a 2004. A dupla é detentora do recorde em
dobradinhas (quando os dois carros da mesma equipe cruzam a linha de chegada nas
duas primeiras posições) e Barrichello é o recordista em participações nos Grandes
Prêmios, acumulando mais de 300 largadas. Atualmente, o piloto brasileiro com maior
possibilidade de título é Felipe Massa, na Ferrari desde a saída de Rubens da equipe.
Massa até chegou a cruzar a linha de chegada sendo campeão do mundo em 2008, mas
enquanto esperava os outros carros receberem a bandeirada final, Lewis Hamilton faz
uma ultrapassagem em Timo Glock na penúltima curva do Grande Prêmio de
Interlagos, o último da temporada, e com isso termina a prova em 5º colocado tirando o
título do brasileiro por apenas 1 ponto. Na história da competição, a menor diferença
entre um campeão e um vice foi de Niki Lauda e Alain Prost, respectivamente, por
apenas meio ponto de diferença, em 1984.
Hoje a Fórmula 1 é a principal categoria do automobilismo mundial, viaja por
todos os cinco continentes tendo 20 Grandes Prêmios, em 19 países e 12 equipes
participando do campeonato. Em 2010 a Formula 1 completou 60 anos, a equipe com o
maior número de vitórias no mundial de construtores é a Ferrari com 18 campeonatos e
41
em seguida a Williams com 9 títulos (1980, 1981, 1986, 1987, 1992, 1993, 1994, 1996,
1997).
Já no campeonato de pilotos o maior campeão é o alemão Michael Schumacher
que possui sete títulos, sendo dois pela Benetton em 1994 e1995 e cinco pela Ferrari de
2000 a 2004, em seguida temos o argentino Juan Manuel Fangio pentacampeão (1951,
1954, 1955, 1956 e 1957). Curiosidade sobre os maiores campeões: Schumacher é o
piloto com maior número de vitórias, acumulando 91 na Fórmula 1 e Fangio foi
campeão pelas 4 equipes que pilotou: Alfa Romeo, Mercedes, Ferrari e Maserati. A
Ásia é o único continente a não possuir nenhum campeão mundial na categoria.
Dados retirados de um artigo da HSM Management de julho-agosto de 2003,
figura 5, mostram a expansão da categoria, tornando-se a cada ano mais internacional e
aumentando o número de telespectadores:
Figura 5 - Expansão da Fórmula 1
No Brasil a Rede Globo que detém os direitos de transmissão da categoria e
consegue dobrar a audiência no horário da corrida diante dos outros canais, como
mostra esse exemplo retirado do site TV Ibope:
O Grande Prêmio de Fórmula 1 realizado na Espanha, neste domingo
(22/05/11) conseguiu a liderança isolada para a Globo. A atração
obteve 11.8 (12) de média, enquanto no mesmo horário, a Rede
Record ocupou a vice-liderança com 5.8 (6) pontos e o SBT ficou em
terceiro com 4.4 (4) pontos. (...) Os índices são prévios e podem sofrer
alterações no consolidado (TV IBOPE; 2011).
42
A audiência da Fórmula 1 não pára de crescer, em 2010, os treinos e corridas da
categoria alcançaram uma audiência de 527 milhões de espectadores, em 187 países e
cerca de 16 mil horas de transmissão.
2.3 Grande Prêmio Brasil
A história de Interlagos tem início nos anos de 1920 com o processo de
urbanização da cidade de São Paulo. O encarregado era o engenheiro britânico Sanson e
projetou o bairro Balneário Satélite da Capital, localizado entre as represas de Billings e
Guarapiranga, mas tarde o urbanista francês Agache, ao ser contratado para a
elaboração do planejamento de construção, que previa estádio com pista atlética, lagos
para iatismo, quadras esportivas e um autódromo, achou o local parecido com a cidade
suíça Interlaken, a partir daí o bairro passou a ser chamado Interlagos. Mas a crise
mundial de 1929 e as revoluções nacionais da década de 1930 acabaram atrasando o
projeto.
Paralelo a isto, foi realizado no Circuito da Gávea, no dia 8 de outubro de 1933,
o 1º Grande Prêmio Internacional da Cidade do Rio de Janeiro, que também é
considerado a primeira corrida de automóveis de caráter internacional no Brasil. Com o
sucesso do evento na capital carioca, os paulistas realizam, no dia 12 de julho de 1936,
1º Grande Prêmio Internacional Cidade de São Paulo, corrida esta que seria decisiva
para construção do autódromo, entretanto devido a uma catástrofe: como de costume da
época, as ruas também faziam parte dos cenários das corridas, e durante esta prova o
Alfa Romeo da francesa Hellé-Nice perde o controle e atropela os espectadores
deixando quatro vítimas fatais e cerca de 37 feridos.
Devido a este acidente, Eusébio de Queiroz Matozzo, na época diretor do
Automóvel Club do Brasil e diretor jurídico do Banco de Comércio e Indústria de São
Paulo, solicita que acelerassem as obras do circuito, então estagnadas. Em 1938, Sanson
inicia as obras e no ano seguinte o circuito estava pronto, com 7.960 metros de
extensão.
A
pista
estava
pronta,
mas
boxes,
arquibancadas,
lanchonetes,
estacionamento, torre de transmissão, dentre outras coisas ainda estavam inacabados
devido a falta de recursos financeiros.
43
Previsto para ser inaugurado, em 19 de novembro de 1939, a data foi adiada por
causa das fortes chuvas que atingiam a cidade. Então no dia 12 de maio de 1940, é
realizado o 3º Grande Prêmio Cidade de São Paulo, junto a uma prova de motocicletas,
caracterizando assim a inauguração do autódromo de Interlagos, o primeiro autódromo
do Brasil. A prova vencida pelo piloto brasileiro Nascimento Júnior e seu Alfa Romeo
teve a presença de cerca 15 mil pessoas. Em março de 1947, o autódromo recebeu os
carros Grand Prix, antecessores da Fórmula 1, em sua primeira corrida internacional.
Vendido por um valor simbólico para o comitê de Celebração do IV Centenário
da cidade de São Paulo em 1954, até então administrado pela AESA (empresa
imobiliária de construção civil Auto-Estradas S.A), a pista do autódromo foi dividida
em dois circuitos, um anel externo para as corridas de alta velocidade e outro misto para
as demais provas. De 1967 a 1970 o autódromo passou por reformas, em 1971 mais
ajustes foram realizados para receber a Fórmula 1.
Mesmo sem contar pontos para o campeonato mundial, Interlagos recebeu em
1972, pela primeira vez a Fórmula 1, com a vitória foi do argentino Carlos Reutemann.
A partir de 1973, o Brasil passou a fazer parte do calendário oficial da competição, com
a prova marcada no dia 11 de fevereiro de 1973 e vencida pelo brasileiro Emerson
Fittipaldi.
Em 1978, o Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1 é transferido para o
autódromo de Jacarepaguá, no Rio de Janeiro. Entretanto, volta a se realizar em São
Paulo no ano seguinte, que em 1980 abre mão do evento por não conseguir liberar
recursos necessários para a manutenção do autódromo segundo as exigências das
autoridades desportivas. Assim, o GP Brasil retorna ao Rio de 1981 a 1989.
44
Figura 6 - Autódromo de Interlagos
Ao contrario do que havia acontecido em 1980, em 1989, foi a prefeitura do Rio
a não conseguir verba para manter a Fórmula 1 na cidade, e a corrida voltava para as
terras paulistas, após reformas tanto na pista, agora com 4.325 metros, quanto no boxes
e torre de controle de Interlagos, chamado agora de Autódromo José Carlos Pace, figura
6, em homenagem a um grande nome brasileiro no automobilismo, morto em um
acidente aéreo em 1977. Sua corrida de reinauguração foi vencida pelo piloto francês
Alain Prost, em 1990. Desde então o Grande Prêmio do Brasil sempre ocorre em São
Paulo.
Os brasileiros já venceram o Grande Prêmio do Brasil nove vezes, sendo eles:
Felipe Massa (2006 e 2008), Ayrton Senna (1991 e 1993), Nelson Piquet (1983 e 1986),
José Carlos Pace (1975) e Emerson Fittipaldi (1973 e 1974).
45
Capítulo 3:
Metodologia e Pesquisa
3.1 Metodologia
Este trabalho consiste em um estudo de caso que busca entender a relação entre o
Grande Premio Brasil de Fórmula 1 e a venda dos produtos relacionados a esta categoria
do automobilismo. O Estudo de Caso se objetiva pela descoberta, revelando a realidade
estudada, através de várias fontes de informação, defina a seguir por Yin (1989):
estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira
entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde
múltiplas fontes de evidência são utilizadas. (YIN, 1989, p. 23)
O método de Pesquisa Exploratória Quantitativa, foi utilizado durante a realização do
trabalho. Nesta pesquisa quantitativa foram aplicados 64 questionários, com 13
perguntas cada, entre os dias 22 e 27 de maio de 2011, de forma direta e convencional.
A definição de pesquisa quantitativa que melhor nos atende é a dada pelo IBOPE –
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística:
pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões
e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois
utilizam instrumentos estruturados (questionários). Devem ser
representativas de um determinado universo de modo que seus
dados possam ser generalizados e projetados para aquele
universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de
hipóteses, já que os resultados são mais concretos e,
conseqüentemente, menos passíveis de erros de interpretação.
Em muitos casos geram índices que podem ser comparados ao
longo do tempo, permitindo traçar um histórico da informação.
(IBOPE,2011)
A pesquisa quantitativa é uma das técnicas também utilizadas para a pesquisa de
marketing, assim definida por Mcdaniel; Gates; (2003):
Pesquisa de marketing é o planejamento, a coleta e a análise de dados
relevantes para a tomada de decisões de marketing e para a
comunicação dos resultados dessa análise à administração.
(MCDANIEL; GATES; 2003, p. 9)
No entanto, não foi possível realizar o cálculo real da margem de erro amostral,
que tem em consideração o tamanho da amostra, o tamanho do universo considerado e a
46
proporção da população com características semelhantes e distintas, decorrente do
extenso universo de telespectadores da Fórmula 1.
Além da pesquisa quantitativa, a coleta de dados foi realizada por dados
estatísticos disponibilizados pela loja Centauro do Shopping Iguatemi de Fortaleza.
3.2 Mercado dos produtos Puma-Ferrari Centauro
A Ferrari Store, é a revenda oficial dos produtos da marca, espalhada por mais
de 20 países e com apenas 3 empresas com licença para utilização da marca (Puma,
Acer e Mattel). Os fãs podem encontrar de tudo nessas lojas: roupas, relógios, óculos,
jóias, malas, celulares, computadores, miniaturas, peças utilizadas em carros (volantes,
cilindro do motor, escapamento, etc.), artigos decorativos para casa e escritório, livros,
bicicletas, artigos para golf, surfe, suvenir, ursos de pelúcia, etc. Enfim, produtos
ligados ao Cavallino Rampante estão a venda, com preços que variam do simples
souvenir a artigos de luxo caríssimos.
Na loja de artigos esportivos Centauro do Shopping Iguatemi em Fortaleza,
estão disponíveis à venda os seguintes produtos ligados a marca Puma-Ferrai:
sapatilhas, bolsas femininas e masculinas, t-shirt, shorts, relógios, pochetes e bonés.
Segundo a Gerente Comercial, Rosana Peixoto:
No períodos dos eventos que envolve a Marca Ferrari,
aumentamos nossa venda e temos uma procura da
Marca em torno de 12% maior que meses anteriores que
não temos divulgação. (2011)
Este dado estatístico é de grande importância e ajuda a comprovar que o evento
Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1 influi os consumidores, contribuindo para o
aumento das vendas nesta loja. A Gerente completa: “Nas cidades ondem (sic.) ocorrem
os eventos, a procura é bem maior, chegando a ultrapassar esse número citado”. Ou seja,
nas lojas em São Paulo, onde ocorre o evento, as compras aumentam ainda mais, devido
tanto a maior exposição da marca e ações realizadas, quanto ao acontecimento de
eventos simultâneos à corrida de Fórmula 1, como o Salão Internacional do Automóvel
em São Paulo.
47
3.3 Análise da pesquisa
3.3.1 Perfil dos Entrevistados
Após o levantamento dos dados do questionário, observa-se uma predominância
masculina (64%) em relação à feminina, gráfico 1:
Gênero -Gráfico 1
a. Masculino
41
b. Feminino
23
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Fonte: Dados da Pesquisa
Os jovens de 15 a 25 anos foram os que mais responderam a pesquisa, tendo eles
uma participação de 66%, seguido dos adultos de 26 a 35 anos (23%), indivíduos de 36
a 45 anos e 46 a 60 participaram igualmente com 5 % da pesquisa e por fim, apenas
uma resposta com alguém acima dos 60 anos, gráfico 2:
48
Gráfico 2 - Faixa Etária
a. 15 a 25 anos
42
b. 26 a 35 anos
15
c. 36 a 45 anos
3
d. 46 a 60 anos
3
e. Acima de 60 anos
1
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Fonte: Dados da Pesquisa
Quanto ao grau de escolaridade, não se obteve nenhuma resposta com estudantes
do 1º grau, o nível dominante foi o “superior incompleto” (61%), seguido com
percentuais idênticos, 16% cada, dos níveis “superior completo” e “pós-graduado”.
Ainda 8% dos estudantes de 2º grau completam a pesquisa, gráfico 3:
Gráfico 3 - Grau de Escolaridade
a. 1º grau completo
0
b. 2º grau completo
5
c. Nível superior completo
10
d. Nível superior incompleto
39
e. Pós-graduado
10
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Fonte: Dados da Pesquisa
49
3.3.2 Sistematização e análise dos dados
O processamento dos dados foram realizados, principalmente, através da
ferramenta Google Docs, no qual os intrevistados respondiam os questionários on line
esta ferramenta agrupa as resposta, sintetiza em percentuais e até gera gráficos,
entretanto resolveu-se não utilizar os gráficos gerados pelo programa devido uma
questão da má qualidade para visibilidade.
Depois de identificados os perfís dos entrevistados, fêz-se perguntas sobre o
hábito do torcedor, como eles costumam assistir e se trajarem durante as partidas de
futebol, um dos esportes mais populares no Brasil. O principal interesse das duas
perguntas a seguir era descobrir a utilização de artigos esportivos no momento dos jogos
de futebol, no estádio e em casa:
Gráfico 4 - Quando você vai assistir a um jogo de futebol
no estádio, você vai:
a. Com o uniforme do seu time
20
b. Uma roupa qualquer
14
c. Se tivesse uniforme do time, com certeza
usaria
7
d. Não vou a estádios de futebol
23
0
5
10
15
20
25
Fonte: Dados da Pesquisa
A utilização dos uniformes das equipes é bem maior quando o torcedor vai
assistir o evento esportivo ao vivo, quando eles assistem aos jogos nos estádios (gráfico
4), 39% dos torcedores vestem o uniforme do seu time, este percentual cai bruscamente
para 9% quando os entrevistados assistem aos jogos em casa (gráfico 5), e utilizam
preferencialmente uma roupa qualquer, o percentual desse item chegou a 63%. Assim
como a informação da Centauro, quanto ao aumento de vendas relacionados a marca
Ferrari nas proximidades do Grande Prêmio Brasil, estas perguntas do questionário
50
ajudam a mostrar que realmente existe uma influência do evento esportivo para a
utilização de artigos relacionados aquele esporte.
Gráfico 5 - Quando você assiste a um jogo de futebol em
casa, você assiste:
a. Com o uniforme do seu time
6
b. Com uma roupa qualquer
40
c. Se tivesse uniforme do time, com certeza
usaria
5
d. Indiferente
13
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Fonte: Dados da Pesquisa
Ao serem perguntados se gostam ou assistem corridas automobilísticas (gráfico
6), apenas 27% assinalaram que não gostavam, mostrando uma audiência elevada para
as corridas, já que estas não possuem tanta exposição na mídia se compararmos ao
futebol, por exemplo.
51
Gráfico 6 - Você gosta/assiste corridas automobilísticas?
a. Gosto
11
b. Gosto, mas não assisto com freqüência
36
c. Não gosto
17
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Fonte: Dados da Pesquisa
Conclui-se que o público do automobilismo era principalmente masculino
quando compara-se o número de respostas dos homens que responderam não gostar ou
não assistir às corridas, dos 41 que participaram da pesquisa, apenas 7 não gostam,
gerando um percentual de 17%. Ao fazer-se a mesma comparação com as mulheres, o
percentual sobe para 43,5%.
A pergunta a seguir (gráfico 7), refere-se à pesquisa de Top of Mind, ou seja,
qual a primeira equipe de Fórmula 1 que vem à mente do entrevistado, essa é uma
disputa importante para os executivos de marketing e ainda mais para a marca que
conquista essa posição no mercado. A Ferrari é a primeira marca na mente daqueles que
responderam ao questionário, com uma liderança destacada, mais de quatro vezes maior
do que o segundo colocado, com 78% (50 das 64 respostas obtidas), contra 17% da
McLaren com 11 lembranças entre as 64 respostas, ficando com a segunda posição.
Outras duas equipes foram citadas, a Williams com duas recordações e a MercedezBens com apenas uma.
52
Gráfico 7 - Qual a primeira equipe de Fórmula 1 que vem
a sua cabeça?
Ferrari
50
McLaren
11
Williams
2
Mercedez - Benz
1
0
10
20
30
40
50
60
Fonte: Dados da Pesquisa
Continuando com o questionário, busca-se informações a respeito do
envolvimento e da freqüência que os entrevistados assistem à Fórmula 1 (gráfico 8). O
número de pessoas que não se envolvem com a categoria, representada pela pergunta
“acha uma idiotice aqueles carros dando voltas no mesmo lugar”, obteve o índice de
14%, maior do que os que se consideram fanáticos (6%). A maioria, 45% dos
entrevistados, “gosta e assiste de vez em quando”. Ainda tem-se os que são fãs e
assistem sempre que podem (9%) e os que assistem por acaso, “assiste quando acorda
cedo no domingo e não têm nada fazer.” (25%).
53
Gráfico 8 - Quanto ao grau de envolvimento com a
Fórmula 1, você:
a. é fanático e se preciso acorda de madrugada
para ver a corrida.
4
b. é fã e assiste sempre que pode.
6
c. gosta e assiste de vez em quando
29
d. assiste quando acorda cedo no domingo e
não tem nada fazer.
16
e. acha uma idiotice aqueles carros dando voltas
no mesmo lugar.
9
0
5
10
15
20
25
30
35
Fonte: Dados da Pesquisa
Quanto à freqüência, quase metade deles assistem até sete corridas, sendo 30%
os que assistem até 3 Grandes Prêmios e 19% os que assistem até sete. Os 6% dos
fanáticos da questão anterior equivalem aos 5% dos que assistem até todas as etapas do
campeonato. Os que assistem cerca de metade do campeonato, de 8 a 11 corridas,
correspondem a 16% dos entrevistados, como mostra o gráfico 9:
54
Gráfico 9 - Em média, quantas corridas de Fórmula 1 você
assiste por ano?
a. 0 a 3
30
b. 4 a 7
19
c. 8 a 11
10
d. 12 a 15
2
e. 15 a 18
3
0
5
10
15
20
25
30
35
Fonte: Dados da Pesquisa
Atualmente os treinos livres da sexta-feira e o treino livre na manhã do sábado
são transmitidos pela SporTv, canal fechado, assim como uma reprise da corrida nas
noites de domingo, entretanto,algumas vezes acontece da transmissão noturna receber
alguns cortes e não ser reprisada na íntegra. Já no canal aberto, a Rede Globo transmite
o treino classificatório no sábado e a corrida no domingo. O portal da emissora, o
Globo.com, disponibiliza após as corridas, melhores momentos, notícias, entrevistas e
outras matérias que não foram ao ar durante a transmissão na TV. Por isso, a questão a
seguir tem o objetivo de descobrir de onde os entrevistados assistem e
conseqüentemente se informam sobre a Fórmula 1 (gráfico 10):
55
Gráfico 10 - Onde você assiste as corridas de Fórmula 1
principalmente?
a. Globo
55
b. SporTv
1
c. Globo.com
0
d. Todas as opções acima
1
e. Não assisto
7
0
10
20
30
40
50
60
Fonte: Dados da Pesquisa
A Globo possui a grande audiência dos entrevistados, com 86% das respostas,
equivalente a 55 das 64 respostas totais. Esse dado indica também que os
telespectadores assistem principalmente a transmissão ao vivo da Globo em relação a
reprise da SporTv (2%) ou os melhores momentos do portal Globo.com. Há ainda quem
busque informação ou assista ao campeonato mundial nesses três veículos (2%). Apenas
7% dos entrevistados responderam não assistirem à Fórmula 1 (7 das 64 respostas),
percentual bem menor se comparado aos 27% que responderam não gostar das corridas
automobilísticas.
A próxima pergunta é a que tem significado direto para o que este estudo, ela
supõe a ida do entrevistado ao Grande Prêmio do Brasil e deseja saber como ele se
vestiria, para descobriu-se se há um interesse de compra dos produtos relativos ao
esporte quando o torcedor vai assistir ao evento ao vivo.
Apesar do percentual dos entrevistados que comprariam a camiseta de uma das
equipes ter sido menor do que aqueles que usariam uma roupa qualquer (64%), gráfico
11, o percentual (36%) mostra um interesse de compra maior do que o percentual
fornecido pela Centauro de Fortaleza, que consta o aumento nas vendas dos produtos
Ferrari em 12%. Se existe uma compra efetiva na loja de 12% e um interesse de compra
de 36% pelos entrevistados, conclui-se que o Grande Prêmio do Brasil de Fórmula 1,
influi no aumento das vendas.
56
Gráfico 11 - Se você fosse a São Paulo para assistir o
Grande Prêmio Brasil de Formula 1 no autódromo, como
você se vestiria:
a. Compraria a camisa de uma das equipes
(Ferrari, Mercedes-Benz, Mclaren, Red Bull)
23
b. Usaria uma roupa qualquer do guarda-roupa
41
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Fonte: Dados da Pesquisa
Fêz-se uma comparação entre os torcedores que vão com o uniforme do seu time
aos estádios e os que comprariam uma das camisas das equipes de Fórmula 1, o
percentual sobe pouco, de 36% do geral, para 40%. Já o percentual dos que não
possuem uniforme de time e se fosse ao Grande Prêmio compraria um artigo esportivo
relacionado é de 68%.
A busca por informações sobre a Fórmula 1 e a exposição na mídia possui dois
picos durante o ano no Brasil, o primeiro no início da temporada, que normalmente
acontece entre os meses de fevereiro ou março, causado pela mudança das regras para o
novo ano, troca de pilotos, surgimento de novas equipes, os novos modelos dos carros,
etc. O segundo pico acontece no período do Grande Prêmio do Brasil, uma das últimas
corridas do campeonato, acontecendo normalmente no mês de novembro, e causado
pela proximidade com pilotos e equipes, acesso aos bastidores do evento, disputa entre
os líderes do campeonato, etc. Quando pergunta-se: “Em que época do ano você mais
escuta falar sobre a Fórmula 1?” busca-se saber qual dos dois picos é mais marcante
para os telespectadores, gráfico 12:
57
Gráfico 12 - Em que época do ano você mais escuta falar
sobre a Fórmula 1?
a. Primeiro semestre
19
b. Segundo semestre
34
c. Não escuto falar sobre a Formula 1 durante o
ano
11
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Fonte: Dados da Pesquisa
No segundo semestre obtem-se a maior percepção da Fórmula 1, 34% contra os
19% do primeiro semestre, coincidindo com o evento no Brasil. Essa maior exposição
durante o evento é considerada outro fator que influencia a compra de artigos esportivos
relacionados à Ferrari. Ainda há um público de 11% que não escuta falar sobre Fórmula
1 ao longo do ano, percentual outra vez menor aos 27% que admitiram não gostar de
corridas automobilísticas.
58
Gráfico 13 - Qual das equipes presente na Fórmula 1 tem
na sua opinião a marca mais forte/consolidada fora das
pistas?
a. Ferrari
57
b. Mercedez-Benz
2
c. McLaren
3
d. Red Bull RacingTeam
2
e. Renault
0
f. Lotus
0
g. Outras
0
0
10
20
30
40
50
60
Fonte: Dados da Pesquisa
A última pergunta refere-se ao poder da marca, ao posicionamento, à valores e atributos
relacionados às marcas que compõem a Fórmula 1, não só dentro da categoria, mas de
modo geral. Esse é um dado bastante importante já que concorda-se com Al Ries
(1993), que o marketing é uma batalha de percepção instalada na mente dos
consumidores e não uma batalha de produtos. Os entrevistados perceberam a Ferrari
como a marca mais forte e consolidada, com impressionantes 89% (57 das 64 respostas
totais) diante do segundo colocado com apenas 3 citações e um percentual de 5%, a
McLaren. A Mercedez-Bens e a Red Bull Racing Team empataram com 3% de alusões,
e nenhuma outra equipe ou marca foi mencionada (gráfico 13):
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CONCLUSÃO
O presente trabalho monográfico teve por fim fazer um estudo de caso sobre a
influência do evento esportivo Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1 em relação as vendas
da loja de artigos esportivos Centauro do Shopping Iguatemi em Fortaleza.
No desenvolvimento desse trabalho acadêmico, foram expostas algumas questões
de marketing, marca, posicionamento, marketing esportivo e de eventos, o
licenciamento de marca, a historia e a situação atual da Ferrari, assim como a Fórmula 1
e o Grande Prêmio Brasil. Realizou-se a coleta de dados através de um pesquisa
quantitativa e estatísticas disponibilizadas pela loja em estudo, Centauro do Shopping
Iguatemi de Fortaleza.
Ressalte-se que, a evolução do marketing que antes visava a venda e os produtos
atualmente foca o consumidor. A marca vai além do símbolo estampado, e que a
lembrança do produto, empresa ou marca, na mente do consumir é considerada até mais
relevante do que a posição que a mesma ocupa no mercado, o que acentua a importância
do posicionamento nas instituições. Seguindo a tendência, no marketing esportivo, o
torcedor é considerado o foco das ações, pois é ele que irá escolher se um determinado
produto será sucesso de vendas ou não, e ainda a importância do evento esportivo para a
indústria do esporte.
Revendo a literatura sobre a origem da Ferrari observa-se que é uma marca que
desde o início possui fortes valores atribuídos a marca, como o símbolo do cavalo
empinado, que estampava o avião de Francesco Baracca, considerado o maior piloto da
brigada italiana na Primeira Guerra Mundial. Nas corridas de Fórmula 1 também se
destacou desde cedo, conquistando o 1º título mundial após dois anos do início da
categoria, e eram esses bons resultados na pista que agregavam valores como
velocidade aos carros, além do visual exótico e excelente acabamento que ajudavam a
montadora a vender seus carros e produtos relacionados ao público.
Além dos autores estudados, verifica-se, com a ajuda dos dados coletados na loja
de artigos esportivos Centauro do Shopping Iguatemi de Fortaleza e os dados da
pesquisa quantitativa realizada, que o evento esportivo Grande Prêmio Brasil de
Fórmula 1 2010, assim como, a maior exposição na mídia derivada da cobertura do
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evento, contribui diretamente para o aumento na venda dos produtos relacionados a
marca Ferrari na loja Centauro em estudo.
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