Moda e Marketing: das transformações de consumo e

Moda e Marketing: das transformações de consumo e comunicação às estratégias de negócio em blogs de moda
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Moda e Marketing: das transformações de consumo e comunicação às
estratégias de negócio em blogs de moda
Vanessa Ariel de Castro – [email protected]
MBA em Marketing
Instituto de Pós-Graduação – IPOG
Goiânia, GO, 10, abril 2014
Resumo
O presente artigo tem por objetivo entender a correlação entre o universo da moda e as
adaptações do comércio à realidade virtual, por meio do marketing digital e do fenômeno
contemporâneo dos blogs de moda. Mudanças significativas na forma de se comunicar e
consumir foram provocadas durante as revoluções históricas, e essas, são visíveis e podem
ser analisadas por meio da história da moda e do comportamento de consumo. A moda é
considerada uma linguagem visual e por isso, tem a capacidade de refletir aspectos
socioeconômicos individuais e coletivos. A internet e sua democratização foram uma das
grandes revoluções da humanidade, permitindo ao indivíduo diferentes e simultâneas
vivências sem exigir seu deslocamento. Entender como as empresas de moda têm se adaptado
a esse novo consumidor que encontra no meio digital uma liberdade sem barreiras, que o tira
da passividade, tornando-o autor e personagem diante da sociedade, foi o que motivou a
construção deste artigo. Também se busca compreender como o marketing, com seu
princípio básico de gerar valor a todos os envolvidos num processo de troca/consumo, tem
possibilitado às empresas uma presença on-line que se adeque a nova realidade de consumo
por meio das estratégias de marketing digital. Os blogs, em especial sobre moda, são um
forte exemplo deste consumidor atuante e bem informado, por isso têm se transformado, de
diários pessoais, em ambientes de negócios de grande influência na decisão de compra.
Adaptar-se a esta realidade tem sido vital às empresas que pretendem continuar no mercado.
Para entender a sinergia destes temas foi adotada a metodologia de pesquisa bibliográfica e
de observação de alguns blogs que mostram na prática o envolvimento desses assuntos: o
consumo de moda, a liberdade de comunicação com a internet e as adaptações das empresas
ao marketing digital, criando novas estratégias para usarem essa nova mídia – os blogs de
moda.
Palavras-chave: Moda, Maketing Digital, Blogs de Moda
1. Introdução
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Sob influência da minha graduação em Design de Moda, busco neste artigo de conclusão do
MBA em Marketing a união dos dois temas. E é por meio da contemporaneidade virtual que
encontrei uma forma atual de abordar o assunto.
Com o objetivo de entender a importância da moda como meio de expressão e comunicação,
uma relevante fonte de informações para se entender a sociedade, seu meio e seu tempo, no
primeiro tópico faço uma explanação abrangente sobre a evolução da moda, com foco não na
indumentária – modos de se vestir, mas na sua função social e simbólica que revelam várias
informações sobre o comportamento do consumidor e sua realidade social, econômica e
cultural. É possível perceber a relevância da moda, em especial na sociedade contemporânea,
podendo afirmar que:
“somos todos vítimas da moda, não por conta de algum mecanismo coercitivo, mas porque
ela nos assalta cotidianamente, tornando-se parte integrante do nosso processo de
construção das identidades e de nosso modo de comunicação [...] A necessidade de moda se
inscreve obviamente entre esses dois pólos: a vontade de nos tornarmos nós mesmos, o
desejo de entrarmos em relação com o outro. (ERNER, 2005: 103)
No decorrer do trabalho será possível observar como as mudanças tecnológicas influenciaram
na forma de consumir moda e de se expressar por meio dela. Entendendo que a moda tem
uma função social enquanto sinalizadora de novos comportamentos e práticas de consumo,
chego ao segundo tópico, onde falo do marketing, que surgiu exatamente da necessidade das
empresas pós Revolução Industrial em se adaptarem aos novos cenários oriundos da
tecnologia. E é com a tecnologia que chegamos à realidade virtual onde falo também um
pouco sobre conceitos e estratégias do marketing digital que têm auxiliado empresas a se
comunicar, relacionar e vender a um novo mercado consumidor, cada vez mais informado,
exigente e em busca de novidades e experiências.
Como consumidora de produtos e assuntos relacionados à moda, e também como profissional
de fashion marketing, é que percebo nos blogs de moda a união ideal para exemplificar a
interlocução entre moda, marketing e universo digital. Os blogs, principalmente sobre moda,
estão na moda, como afirma Hewitt (2007: 21):
“A blogosfera está evoluindo a um ritmo inacreditavelmente acelerado,
abocanhando bom número de leitores, mas ainda há excelentes oportunidades entre
centenas de milhões que precisam olhar além da TV para perceber que há um acesso
mais rápido, mais específico, mais emocionalmente satisfatório à informação. A
blogosfera tem a ver com confiança”.
Assim, o terceiro tópico trata dessa relação de confiança que é estabelecida entre blogueiras
(os) e leitoras (es)/consumidoras (es). O blog, assim como outras redes sociais, tem
transformado a forma de se comunicar e consumir. Em relação a comunicação, pode-se
encontrar nestes ambientes a possibilidade de estabelecer uma rede de relacionamento com
interesses afins, além de permitir que as pessoas sejam, ao mesmo tempo, personagens e
autoras de suas histórias, suas ideias, opiniões e gostos, influenciando e sendo influenciadas
por outros usuários da rede, numa dimensão sem barreiras com abrangência mundial. E isso
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também interfere na questão do consumo, onde neste canal o internauta encontra informações,
opiniões e o incentivo para adquirir ou não determinado produto ou serviço.
Esta nova realidade desperta o interesse das empresas em se atualizar para se manterem no
mercado, pois as tendências apontam para uma realidade comercial cada vez mais digital.
Assim, neste tópico falo um pouco sobre algumas estratégias praticadas pelas empresas em
parceria com os blogs de moda e como esta relação necessita de bom conteúdo e transparência
para gerar identificação, desejo e motivar o consumo.
2. Moda: De símbolo de posição social ao indivíduo-moda
A moda vai além das passarelas, vitrines e do consumismo que é vivenciado por meio dela
atualmente; moda é um fenômeno sociológico e cultural, capaz de revelar muito sobre
história, sociedade, economia, cultura, política, estética, ou seja, como afirmou Luiz XIV “a
moda é o espelho da história” (EMBACHER, 1999: 23).
Vale ressaltar que a moda como fenômeno social não é universal, mas é “uma realidade sóciohistórica característica do Ocidente e da própria modernidade” (LIPOVETSKY,1989: 10). O
breve histórico que será realizado neste capítulo, abordará a moda enquanto uma dinâmica,
cíclica e transitória das mudanças de aparência, não se expandindo ao estudo da indumentária1
e aos estilos predominantes de cada período ou características particulares do vestuário.
Desde os mais remotos vestígios sobre a vestimenta, percebemos que a forma como o ser
humano se veste está diretamente ligada ao seu modo de vida, o tempo e o espaço o qual está
inserido. Devido à relevância do assunto, diversas discussões e teorias foram levantadas sobre
os motivos pelos quais o homem adotou o uso de roupas, as duas principais derivam da
ciência e da religião.
Sob a ótica da ciência acredita-se na necessidade de vestir para proteção, abrigar o corpo
contra agressões da natureza. O antropólogo funcionalista Malinowski (1962) argumenta que
tal questão é uma das respostas culturais a necessidade básica de conforto corporal.
Já na questão religiosa, argumenta-se que o individuo começou a se vestir por pudor, sobre
esta questão Flügel argumenta:
Ocorreu uma grande intensificação do pudor após o colapso da civilização
greco-romana. Essa intensificação foi resultado da influência do cristianismo,
que coloca grande ênfase na alma, em oposição ao corpo. O cristianismo
ensina que conceder atenção ao cuidado e ao luxo com o corpo é “prejudicial
à salvação da alma”, e uma das melhores maneiras de desviar a atenção do
corpo é escondê-lo (FLÜGEL 1930: 57).
Independente da função inicial do uso de roupas, a moda como conhecemos hoje, dinâmica,
sazonal, extravagante, cheia de excessos e em ritmo produtivo incessante, de acordo com
Lipovetsky (1989), só começou a se desenvolver no Ocidente por volta do século XIV.
1
Segundo VIEIRA (2011), indumentária leva a conotação de “estável”, referente ao conjunto de roupas que
compões um traje, sendo portando contrária a moda, abordado no presente artigo, enquanto uma dinâmica,
cíclica e transitória
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Inicialmente sob a função de distinguir gênero, por meio de trajes específicos para homens e
mulheres; ao longo da história se transformou em símbolo de distinção social. Por volta do
século XV, final da Idade Média e início do Renascimento, devido a ascensão da burguesia
com desenvolvimento do comercio, impulsionando o crescimento das cidades e reorganização
da vida nas cortes, inicia-se uma disputa entre nobres e burgueses, por status e poder. A classe
emergente começa um ciclo continuo de imitação dos trajes da nobreza, que até então, era
referencia estética e símbolo de riqueza. Por sua vez, os nobres com o intuito afirmar e deixar
visível sua posição social adotavam novos trajes, porém, novamente eram copiados pela
burguesia.
Neste processo de imitação e diferenciação, uma busca constante pelo novo, motivada pelo
mimetismo social, é que se instaura de forma simplificada a moda enquanto mudança
periódica de aparência. “Nessa disputa, a moda foi fator inédito e de extrema importância,
materializando e moldando o que vem a ser a maior de suas características: a efemeridade.”
(VIEIRA, 2011: 13)
Braga (2006) afirma que moda ultrapassa o sentido de necessidade, sendo carregada de
simbologia dentro de cada cultura, ou seja, o que existia antes não era moda, mas, modos de
se vestir, seja por proteção, pudor e/ou adorno.
Apesar de primeiramente ter surgido como um símbolo social de diferenciação entre classes, a
moda2 não se limita ao fato da imitação e diferenciação dos indivíduos como forma de se
destacar e se impor na sociedade; muito além deste fenômeno, ela se torna reflexo das
transformações modernas e contemporâneas.
Se até o século XVIII a nobreza era a lançadora das novas formas de se vestir, essa realidade
sofreu grandes mudanças com a Revolução Francesa (1789-1799) e a expansão da Revolução
Industrial a partir do século XIX. Ambos provocaram uma reorganização política, econômica
e social. A Revolução Francesa liderada pela burguesia, com seu lema “Liberdade, Igualdade
e Fraternidade”, desencadeou um processo de ruptura com o passado de opressão do antigo
regime, onde o “velho” desmoronou e o “novo” ganhou espaço. E a Revolução Industrial que
além de transformar o processo de produção, antes artesanal e depois cada vez mais
desempenhado por máquinas, foi um fator decisivo para a concretização do capitalismo:
estabelecia-se uma nova relação entre capital/trabalho e produção/consumo, onde a massa de
pessoas comuns começava a se submeter a um crescimento econômico sustentável, rompendo
o paradigma da imobilidade social.
Diante desta realidade se estabeleciam a Alta-Costura e o prêt-à-porter, dois processos
decisivos para a formação do cenário atual da moda. A Alta-Costura3 teve como “fundador” o
costureiro Charles Frederick Worth (1825-1895) que abriu seu ateliê entre 1857 e 1958 em
Paris, foi reconhecido como o precursor da figura do estilista, por assinar suas peças com
2
Moda não é roupa, é significante que articula as relações entre os sujeitos a partir da aparência, resultado
histórico da valorização do individual e da modernidade. Desvincula-se do passado e da tradição, prestigiando o
novo e moderno (LIPOVETSKY, 1991 apud SANT’ANNA, 2003
3
Frances haute couture, termo protegido por lei, que se refere a roupa ser feita especialmente para um cliente, de
acordo com suas medidas pessoais, utilizando materiais nobres e as mais apuradas técnicas manuais de costura e
bordado, deve ser inteiramente desenvolvida em Paris, só pode dizer que produz alta-costura a grife que cumpre
todas as regras e que é aceita pela rígida Câmara Sindical da Alta-Costura. Fonte:
http://elle.abril.com.br/materia/a-historia-da-alta-costura-2011-06-10-2?pw=1)
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etiquetas bordadas e costuradas nas roupas e por ser o primeiro a usar manequim viva para
mostras criações ao vivo, ou seja, um passo inicial para os grandes espetáculos ocorridos nas
semanas de moda atuais. No decorrer do final do século XIX e início do XX, outros grandes
nomes da Alta-Costura foram surgido e abrindo suas maisons4 , neste momento passam a
ditar a moda tanto para nobres quanto para as classes emergentes. A Alta-Costura vive seu
apogeu neste período, e é sinônimo de bom gosto e sofisticação.
O costureiro era um artesão obscuro, agora é reconhecido como um artista sublime,
[...], toda a face do universo do luxo vê-se, assim, associada a um nome, a uma
individualidade excepcional, a uma casa comercial de muito prestígio. [...] Não é
mais apenas a riqueza do material que constitui o luxo, mas a aura do nome e
renome das grandes casas, o prestígio da grife, a magia da marca. [...]
Com a alta-costura, o luxo torna-se pela primeira vez uma indústria da criação. [...]
consagra a união entre o artesanato de arte e a indústria.
(LIPOVETSKY e ROUX, 2005 : .43 e 44.)
As descobertas do século XIX como a máquina de costura (1830), o jeans (1850) e o zíper
(1891), deram outro ritmo ao universo da moda no século XX. “O desenvolvimento industrial
e sua mecanização crescente, vai tornar os produtos reproduzíveis em série e, portanto,
acessíveis a um maior número de pessoas”. (LIPOVETSKY e ROUX, 2005)
Se no final do século XIX e início do XX, a massificação da produção foi gerada pela cópia,
após as duas Grandes Guerras houve uma exigência à otimização da produção industrial, cujo
principal objetivo era o aumento dos volumes fabricados e a racionalização dos custos.
A indústria da moda também acompanhou essa dinâmica de aceleração da produção. Nesse
setor também ocorreu a intensificação do desenvolvimento da tecnologia da confecção e
padronização da grade dos tamanhos facilitaram a produção de roupas em escala industrial.
Nasce, então, nos EUA, o ready to wear (pronto para vestir) ou em francês, prêt à porter5 ,
tornando a roupa de grife, assinada pelo estilista, acessível a um grande número de
consumidores. E para atender à nova necessidade da indústria da moda, surge neste período o
estilista industrial, que adapta as tendências ao estilo da empresa para a qual trabalha.
O prêt-à-porter então passa a ser difundido pelo mundo, graças à sua facilidade e capacidade
produtiva. Mas, se de um lado houve a busca pelo aumento da produção, de outro surgiu a
necessidade de incentivar o consumo, ou seja, o consumidor precisa alimentar o sistema
constantemente para que a indústria não pare.
O consumo foi incentivado com a prosperidade dos anos 1950 e 1960, devido a ascensão da
classe média e a massa de jovens consumidores, fruto do baby boom do pós-guerra nos EUA.
Além disso, o marketing nos meios de comunicação em massa tornou-se cada vez mais
incisivo no estimulo ao consumo, impulsionando os consumidores a compulsão pela compra e
a incessante busca pela novidade.
4
Palavra francesa que significa casa e que sempre foi usada no vocabulário da moda para fazer referência a um
estabelecimento de alta-costura. Fonte: http://www.kodifik.com.br/web/blog/2009/07/dicionario-de-moda/
5
Segundo Vincent-Ricard (1987), o conceito francês prêt à porter surgiu em 1948 a partir da tradução da
expressão americana read to wear realizada pelo empresário Jean Claude Weill. Por meio de missões de
produtividade enviadas pela França aos EUA, a indústria da moda francesa percebeu a defasagem de seus modos
de produção em relação técnicas americanas, rompendo com a confecção tradicional o prêt à porter aliou a moda
à produção em série de vestuário.
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Entre as décadas de 1960 e 1980, os jovens conquistam um papel fundamental na sociedade,
eles invadem as ruas e ganham voz principalmente por meio da moda, artifício ideal de
comunicação, juntamente com a música conseguem expressar suas ideologias, sua
individualidade e ao mesmo tempo se reconhecem fazendo parte de um grupo, “numa
preocupação cada vez menor com a classe e a perfeição – conceitos intrínsecos da AltaCostura – e uma preferência cada vez mais calcada na liberdade de escolha e originalidade.”
(VIERA, 2011: 24)
Nasce neste momento uma cultura jovem com princípios hedonistas, os consumidores passam
a buscar no consumo, em especial na moda, elementos que comuniquem visualmente seu
estilo de vida. Os jovens, de situação financeira mais regrada, passam a custumizar6 ) suas
roupas, tornando seus looks únicos e cheios de conceito, a chamada moda de rua (streetystyle)
ganha destaque e força nos anos 1990. A Alta-Costura passa a dividir e disputar prestígio com
as griffes, que surgem com a emergência dos criadores-estilistas Então, butiques são abertas e
seu ambiente sonoro e visual diretamente ligados ao gosto jovem, reforçando a questão do
consumo e estilo de vida.
A globalização já era uma realidade, propiciada pela televisão e outros meios de
comunicação, como o telefone e o celular, mas foi com a popularização da internet nos anos
1990, que a sociedade começou a vivenciar o mundo globalizado, com a instantaneidade do
acesso imediato às informações e a facilidade ágil a comunicação. Esse novo momento
transformou a forma de interação, aprendizagem, entretenimento e consumo. A chegada da
internet comercial ampliou e democratizou o universo da moda, dando início a uma ampla
divulgação acelerada de eventos, desfiles de moda e lançamento de coleções praticamente em
tempo real. Na contemporaneidade, falar em “ciclos de moda” já não faz tanto sentido, uma
vez que, com a grande velocidade do processo de reciclagem, todos os estilos estão “na
moda”, cenário que faz a moda romper sua própria lógica. (VIEIRA 2011 apud SVENDSEN,
2010). Imagens, palavras, conceitos e estéticas inovadoras são lançadas na Web o tempo todo,
com uma dimensão gigantesca e uma rapidez extraordinária, porém, na mesma velocidade em
que surgem, se tornam saturadas.
O século XXI está sendo moldado pelo mundo digital, as pessoas estão cada dia mais
conectadas, o consumidor da era Google cada vez mais informado sobre assuntos diversos e
construindo novas relações com o surgimento das redes sociais 7 como Orkut, Facebook,
Twitter, Instagram, blogs8
A febre dos aparelhos móvel de comunicação – notbooks, smartphones, tables – está
redefinindo a noção de tempo, espaço, relacionamento e compra. O tempo está cada vez mais
6
Expressão provém do idioma inglês – ‘custom’, que tem o significado de ‘personalizado, elaborado sob
medida’. Ela também pode se referir à atitude de converter uma veste em outra peça do vestuário, ou um sapato
em outro totalmente diferente. Assim, o cliente pode diversificar gastando muito pouco, bem menos do que se
fosse adquirir outra roupa. Disponível em: http://www.infoescola.com/artes/customizacao/
7
sites na internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para
as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação” (TORRES, 2009:
113)
8
Blogs – também são uma mídia social. “sites de caráter pessoal, uma espécie de diário virtual que permite a
atualização de conteúdo de forma rápida e interativa com a participação de visitantes da página através dos
comentários”. VIEIRA, 2011
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instantâneo, as informações são e “devem” ser compartilhadas de forma imediata ou
brevemente já serão obsoletas; o espaço tem “aproximado” as pessoas de forma intimista, é
possível saber das rotinas, preferências, onde, quando, com quem e como uma pessoa estava
num determinado dia; os relacionamentos/ trocas de experiências e as compras (e-commerce)
tem se tornado cada vez mais uma realidade da esfera virtual. Este novo cenário permite que
as pessoas sejam ao mesmo tempo personagens e autoras de suas historias; suas idéias,
opiniões e gostos tomam proporções quase sem barreiras, ao mesmo tempo em que são
influenciadas e estimuladas a adotar novas posturas e experiências, também podem
influenciar por meio de seu compartilhamento individual na esfera coletiva.
Segundo Morace (2009: 7, apud VIEIRA, 2011: 37) o consumidor autor é o novo protagonista
do mercado com o qual o mundo das mercadorias e dos produtos deverá cada vez mais se
confrontar, “o mundo das mídias e da comunicação deverá governar as expectativas sempre
mais exigentes de um novo sujeito: o espectador-autor – aquele que possui inovação no
sangue e no cérebro”.
Na internet é estabelecida uma comunicação viva entre os usuários, operando de
modo interativo em que o leitor pode ser autor, o autor pode ser leitor ou
simultaneamente autor e leitor, e assim se constroem os sentidos na interação entre
os usuários, diferente da escrita em suporte tradicional, em que o autor torna-se
fonte de autoridade. O texto é, portanto, construído coletivamente, e não isolado,
como o romance, por exemplo. (FILHO, 2010: 89).
Como em vários outros momentos, nesta realidade também se destacam formadores de
opinião, no mundo fashion os chamamos de trendsetters, expressão inglesa que indica
“ditadores de tendências”, e se referem aos “indivíduos que, pela influência que seus
comportamentos e aparências exercem sobre os demais, apontam tendências, fazem moda ou
lançam novos estilos” (CALDAS, 2004: 8).
O efêmero, nunca tão concreto como atualmente, invade o cotidiano fazendo com que as
novidades sejam bem aceitas e de forma rápida, concretizando a economia-moda e seu agente
social o indivíduo-moda – “sem apego profundo, móvel, de personalidade e de gostos
flutuantes. O Culto da juventude e o culto ao corpo caminham juntos”. (LIPOVETSKY,
1989)
Se antes divas do cinema, top models, estilistas e artistas ditavam moda, hoje qualquer pessoa
pode ser um indivíduo-moda, pois a internet derrubou barreiras, viabilizando que todos
possam sair da passividade e ser autores e influenciadores, diante de um universo próprio e
“conhecido” ou ainda numa esfera global imensurável de seguidores.
3. Marketing: conceitos gerais e estratégias do marketing digital
O conceito de Marketing vem sendo moldado ao longo da história da humanidade, em uma
tradução literal o seu significado é mercado, e falar de mercado é abordar questões
diretamente relacionadas a evolução do ser humano, como: produção, produto, comercio,
comunicação e consumidor. Apesar de ter suas raízes na gênesis do comércio, o marketing de
forma teórica, conceitual e estratégica como conhecemos hoje é um estudo relativamente
novo, surgido da necessidade industrial de administrar a nova realidade proveniente da
Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um
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mercado de consumidores. Conforme foi analisado no tópico anterior, sob a ótica de uma
breve história da moda, diversas mudanças ocorreram na sociedade no que se refere a
produção, consumo e comunicação, por isso a história do marketing não será o foco neste
instante , uma vez que seria redundante falar de contextos históricos relevantes que
motivaram tais transformações. O marketing será abordado em conceitos gerais e
principalmente relacionados a nova realidade virtual com as noções de marketing digital.
Porém, para situar o cenário atual, vale ressaltar alguns pontos sobre a evolução do marketing
segundo Philip Kotler (2010):
- Inicialmente é intitulado por Marketing 1.0, este momento é impulsionado pela
Revolução Industrial, e tem como ênfase a tecnologia da produção, para atingir a
produtividade e a venda em larga escala, que atenda as necessidades físicas dos compradores
em massa.
- O segundo estágio é o Marketing 2.0, ele concentra suas forças nos serviços
prestados e na tecnologia da informação, buscam desenvolver produtos de maneira rápida e
que incorporem as novidades que ocorrem diariamente no mundo cada vez mais global e
informatizado, além disso, procuram unir o valor funcional com o emocional, uma vez que o
consumidor é visto como inteligente/ bem informado, dotado de mente e coração; as empresas
passam a buscar a interatividade entre indivíduos e grupos, além de prestar serviços visando
satisfazer e reter os clientes.
- O momento atual é chamado de Marketing 3.0, sua força propulsora esta na nova
onda de tecnologia de “computadores e celulares baratos, a internet de baixo custo e fonte
aberta, surgem os prosumidores 9 , que passam a interagir entre si, por meio das mídias
sociais” (COBRA,2010). Busca-se agregar valor funcional, emocional e espiritual ao produto
e a todo o processo de compra, visualizando como foco o ser humano de maneira plena, com
coração, mente e espírito. O objetivo é atender o desejo do cliente de maneira personalizada,
ágil e que resultem em experiências positivas para o consumidor, com base na colaboração e
buscando relacionamento um a um.
De maneira geral, encontra-se como ponto comum em ambas, a relação entre
empresa/produto, economia/consumo e sociedade/cliente, uma relação que precisa ser ativa,
constantemente motivada para a manutenção e sobrevivência da sociedade capitalista. O
marketing atua como conectivo entre as partes desse processo mercadológico, integrando a
economia à sociedade para servir as necessidades humanas (DRUCKER, 2002), um processo
gerencial para atender as necessidades e desejos das pessoas (KOTLER e ARMSTRONG,
1998), atraindo e mantendo clientes (LEVITT, 1990) e buscando o equilíbrio no ajuste entre
oferta e demanda (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999).
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA, 2013), o marketing é definido como a
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
9
Prosumidor nada mais é do que o consumidor que produz conteúdo, ou seja, o produtor + consumidor. Ele é
capaz de dividir suas experiências, pautar tendências e contribuir no processo de criação de produtos e serviços.
O termo foi criado por Alvin Toffler, escritor de “A Terceira Onda“.Essa característica produtora começou a ser
desenvolvida através da poderosa internet. Com ela, consumidores de todo o mundo identificaram a facilidade de
comunicar e compartilhar. O consumidor deixa de ser passivo, não aceitando mais informação apenas de um
emissor. Ele corre atrás de outras fontes, entende seus direitos e busca por eles e, enfim, cria voz nas redes
propagando seus conhecimentos. (BRAVO, 2011) Disponível em:
http://comuniquec.wordpress.com/2011/04/16/prosumidor-o-que-e-isso/)
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que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral. Em esfera global hoje este
conceito está inserido na realidade virtual, a internet em especial, tem revolucionado esse
processo de troca de valores. Vieira (2011: 64) afirma que a idéia de interatividade,
informação e compartilhamento presente na Web, redefine comportamentos de uma sociedade
que está cada vez mais habituada a levar para a esfera virtual, experiências e anseios do
“mundo real”, e vice-versa, uma vez que essas duas esferas não só se interligam, mas se
complementam, sobrepondo uma a outra de forma livre e constante.
O âmbito digital rompeu barreiras e possibilitou novos negócios às empresas, que
encontraram um mercado que nunca se fecha e um público consumidor que pode ser todo o
mundo, repleto de compradores ávidos por novidades, informações e experiências, além
disso, a internet abriu a comunicação para um mercado de nichos, que antes ficava excluído
nos meios de comunicação em massa. Aos consumidores tornou possível buscar mais dados
de forma rápida, trocar experiências com uma diversidade maior de pessoas e esclarecer
dúvidas. Por isso este ambiente sem fronteiras está sendo o novo foco das empresas para
inovar, buscar informações, vender e principalmente se relacionar, de maneira colaborativa e
com troca mútua de valores.
A influencia dos jovens adultos está cada vez mais forte tanto no meio on-line quanto no offline, sejam eles consumidores, produtores de conteúdo ou inovadores empreendedores do
comercio eletrônico (e-commerce). São também chamados de Geração C10 , por aderirem com
certa facilidade à realidade digital e interconectada e por isso, menos receosos na hora de
realizar uma compra pela internet. Segundo o Ibop o Brasil possui cerca de 53,5 milhões de
usuários ativos na internet11. Em relação ao e-commerce a e-bit revela que 46,16 milhões de
brasileiros fizeram pelo menos uma compra on-line no até agora, dos quais 3,98 milhões
estrearam no setor 2013. A pesquisa também mostrou, que referente ao primeiro semestre de
2013, 67% dos e-consumidores estão entre a faixa etária de 25 a 49 anos, sendo que do total,
55% são do sexo feminino. Outro dado que merece destaque é o setor de Moda e Acessórios,
que liderou as vendas, com um total de 13,7% das transações no período12.
Percebe-se, com estes dados, que usar a Internet nos negócios, o chamado marketing digital,
não é mais uma questão de escolha, é uma questão de sobrevivência. As marcas antenadas a
este assunto têm buscado nas estratégias on-line, força para seduzir e persuadir o consumidor,
para movimentar o mercado vão ao encontro das necessidades subjetivas do ser humano, que
adiquirem um objeto não só por sua utilidade específica, mas principalmente por seus valores
simbólicos, o que reforça a identidade da marca, que ao interagir com o meio em que está e
com aqueles que se identificam com seu universo, motivam novos desejos propondo não só
estilos de vida, mas uma infinidade de momentos de estilo, experiência e prazer.
10
A geração C foi criada por Dan Pankraz, diretor de planejamento e estratégia para o público jovem da DDB
(rede de agências de marketing e propaganda). O significado da letra C vem do Connected Collective, ou seja,
pessoas que não só nasceram na era virtual, mas um grupo que é usuário ativo de mídias sociais.
http://carreiraenegocios.uol.com.br/gestao-motivacao/41/artigo255115-1.asp
11
Pesquisa feita pelo instituto Ipop em janeiro de 2013, notícia disponível em: http://www.ibope.com.br/ptbr/noticias/paginas/numero-de-usuarios-de-redes-sociais-ultrapassa-46-milhoes-de-brasileiros.aspx
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http://www.ebitempresa.com.br/web-shoppers.asp)
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Moda e Marketing: das transformações de consumo e comunicação às estratégias de negócio em blogs de moda
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“O que estamos mostrando aqui é mais do que apenas uma mudança de mix de
marketing ou compra de mídia. A área de marketing, preparada para divulgar
mensagens de marca para os consumidores, tornou-se um centro de diálogo, ideal
para descobrir o que os consumidores querem, quando e onde. A publicidade
evoluiu de uma interrupção – roubando a atenção para um produto ou marca – para
uma experiência, uma aplicação, um serviço que os consumidores realmente
desejam. Esse novo modelo de marketing não grita; ele ouve e aprende. E
relevância, interatividade e prestação de contas são os ingredientes essenciais”.
(VOLLMER, 2009: 60).
A virtualização da comunicação e do comércio está exigindo que as marcas compreendam seu
consumidor além de suas necessidades – entendidas aqui como motivos biológicos básicos –
para ir de encontro com seus desejos – formas moldadas pela sociedade para atender a tais
necessidades. Afinal, a sociedade em rede permitiu ao indivíduo diferentes e simultâneas
vivencias sem exigir seu deslocamento, o consumo está ganhando novos conceitos , que vão
além dos bens materiais, sobre essa questão Pereira (2010) cita uma fala de Jorge Narras13
“ as pessoas querem ter uma vida mais emocionante e divertida e que quanto mais intensa se
torna a vida digital, maior a necessidade de experiências diferentes e reais [...] o glamour
caminha para o acúmulo de experiências, quanto mais você vivencia situações inusitadas,
diferenciadas, mais rico você é” Este universo sem obstáculos e abastado de informações,
muitas vezes faz com que pessoas e empresas fiquem desnorteadas e com um sentimento
angustiante; de um lado consumidores insaciáveis e insatisfeitos por não ter seus desejos
atendidos ou mesmo pelo vazio de não saber o que desejam, de outro as empresas que por se
depararem com uma gama enorme de consumidores e possibilidades de relacionamentos não
sabem a quem atender. É neste âmbito que o marketing digital se torna instrumento
fundamental para ambos, direcionando marcas e compradores a um encontro de troca de
valores que satisfaça e estabeleça um relacionamento entre as partes. Torres (2010: 7)
conceitua marketing digital como:
“O conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet e ao
novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma
ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato
permanente de sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que seus
clientes conheçam seu negócio, confiem nele, e tomem a decisão de comprar a seu
favor”.
As pessoas conectadas são diariamente bombardeadas pela mídia digital, o que tem exigido
cada dia mais criatividade de empresas e profissionais de marketing para atrair a atenção e
estabelecer interação com os internautas. Seja por meio de um site interativo, postagens
diárias em redes sociais e blogs, jogos on-line, sorteios, matérias rápidas, testes ou fóruns de
discussão, o objetivo principal é despertar o interesse do consumidor, fazendo com que este
passe mais tempo conectado, e em meio a uma gama de ofertas de produtos e marcas, seja
estabelecia uma relação afetiva com a empresa ou o produto em si.
Chamar a atenção para o produto é crucial na batalha do consumo, porém proporcionar uma
experiência positiva é fundamental para ganhar a mente e o coração do consumidor. Hoje em
dia é difícil falar de consumidor fiel, pois além das inúmeras ofertas, como já foi dito, está
cada vez mais complicado atender por completo os desejos inerentes ao consumo on-line. O
13
Jorge Nahas é economista especialista em marketing e planejamento, fundadou e CEO da primeira empresa de
Experience Marketing na America Latina, o site O Melhor Da Vida (http://www.omelhordavida.com.br/)
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cliente procura na web clareza de informações e opiniões sobre a marca e produto, além da
facilidade no processo de compra, que lhe ofereça conforto, praticidade, que atenda sua
situação financeira e lhe proporcione status.
Em meio a complexidade deste processo virtual e real, é importante relembrar o conceito de
marketing que diz sobre a necessidade de gerar “valor para clientes, parceiros e sociedade em
geral”, ou seja, todos os envolvidos nesta dinâmica devem ser beneficiados. As vantagens do
marketing digital não se limitam aos consumidores, uma vez que as empresas também podem
ter ganhos investindo no universo virtual, como por exemplo:
- Lucrar no que diz respeito à abrangência, podendo alcançar um grande público ao
veicular anúncios em sites de busca, com custos relativamente baixos, através dos quais, os
clientes podem chegar até as empresas por meio de palavras-chaves relacionadas ao produto;
- Ganham também em informação, sobre o perfil de consumidores em potencial, que
se agrupam em comunidades e redes sociais e podem ser segmentados. Acompanhar as ações
dos concorrentes e ter acesso a índices do investimento em relação aos custos aplicados,
através de relatórios mensais, obtendo o maior número possível de informações para que a sua
divulgação tenha o resultado pretendido, o que possibilita o melhor gerenciamento das futuras
ações e decisões a serem tomadas
- E ainda, conquistar a confiança e um relacionamento duradouro com os clientes.
A internet é uma fonte de opiniões e de multiplicação delas. Assim como as mídias
tradicionais, um negócio pode ser construído ou destruído através da internet, caso a
empresa não adote políticas de posicionamento digital. Opiniões positivas a respeito
de um produto podem ajudar a empresa a ganhar credibilidade perante os
stakeholders. Uma empresa precisa ter presença digital e reputação on line, que
devem ser construídas e gerenciadas, fatores fundamentais para a aquisição de
confiança por parte do consumidor que busca as informações não só sobre os
produtos, mas sobre a própria marca, através de fóruns, redes sociais, blogs e
comunidades
virtuais.
(Autoria
desconhecida,
Disponível
em:
http://www.portaleducacao.com.br/comunicacao-social/artigos/43710/conceitos-demarketing-digital#!1)
Na internet a interação é imediata, o consumidor quando atraído por determinada publicidade
pode clicar nela para obter mais informações, compartilhar com sua rede de relacionamento
online ou até mesmo comprar o produto. Torres (2010), ao observar o comportamento do
consumidor no meio digital e a necessidade das marcas de se relacionar com eles e se adaptar
a este cenário digital, propõe as Sete Estratégias do Marketing Digital: 1)Marketing de
conteúdo, 2)Marketing nas Mídias Digitais, 3)Marketing Viral, 4)E-mail Marketing,
5)Publicidade online, 6)Pesquisa online e 7)Monitoramento. Como o assunto do artigo é a
união de moda e marketing digital, focaremos na segunda estratégia, exemplificando essa
união com uma estratégia atual que é a publicidade em blogs de moda – assunto que será
melhor explanado no próximo tópico.
Um dado que reforça e incentiva este tipo de ações, é a pesquisa do Ipob que aponta mais de
46 milhões de usuários presentes em redes sociais (Facebook e Twitter), blogs, microblogs
e/ou fóruns14) canais que estão ganhando cada dia mais audiência e promovendo a fidelização
14
Pesquisa feita pelo instituto Ibop em janeiro de 2013, notícia disponível em: http://www.ibope.com.br/ptbr/noticias/paginas/numero-de-usuarios-de-redes-sociais-ultrapassa-46-milhoes-de-brasileiros.aspx
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de um publico segmentado, se tornando importantes meios de propagação de tendências e
motivadores de compras. Através deste canal as empresas estão conseguindo se comunicar de
forma mais direta com o público de seu interesse, além disso, ouvir as suas opiniões e
fortalecer sua relação com os consumidores.
4. Blogs de Moda: transformando as formas de se comunicar e consumir
A internet e sua democratização sem dúvidas foram uma das grandes revoluções da
humanidade, propiciando no século XXI uma postura jovem cada vez mais ativa e com maior
liberdade de expressão, principalmente no contexto digital, ficou mais fácil ter informações e
opinar sobre elas. A relação cotidiana e natural das pessoas – em especial e na maioria jovens
– com as mídias sociais aproximou a vida privada e pública, ampliou a rede de
relacionamento derrubando barreiras culturais, econômicas e geográficas, além de estabelecer
uma relação nova entre mercado e consumidor.
O consumidor da era virtual passa a ter voz e uma diversidade de canais para expressar suas
opiniões sobre assuntos variados, de maneira informal e interativa, influenciando e sendo
influenciado dentro e fora da rede digital a partir de uma identificação com os conteúdos
expostos, se torna então uma espécie de porta-voz, compartilhando informações de caráter
pessoal e/ou relacionadas a produtos e empresas.
Os blogs são uma importante ferramenta que influenciou na consolidação desta nova postura
do consumidor, são sites de fácil manuseio e atualização rápida, na sua maioria gratuitos,
aberto a qualquer individuo com acesso a internet, geralmente trata de um assunto definido
com o qual a pessoa que realiza as publicações tem afinidade, sem necessariamente ser um
profissional qualificado em determinada área. Outra característica essencial dos blogs é
possibilidade de interação entre usuários e visitantes, por meio do espaço destinado aos
comentários que propicia a discussão colaborativa, gerando fóruns de debates, com a
liberdade de opinião na própria página onde a postagem é realizada. Como afirma Orihuela
(2007: 13) “um blog é, antes de qualquer coisa, uma forma livre de expressão, criação e
partilha de conhecimento”.
Inicialmente os blogs, em sua maioria, eram adotados como diários pessoais virtuais, sobre
estes canais Amaral (2009: 29 apud MESQUITA, 2012: 29) diz que “eram utilizados como
espaços de expressão pessoal, publicação de relatos, experiências e pensamentos do autor”,
por isso, são carregados de personalidade de seus atores e os posts – nome dado às postagens
ou publicações – realizados diariamente.
O advento de outras redes sociais (Orkut, Facebook, Twitter, Instagram) nos anos 2000, tem
fortalecido ainda mais os blogs, os canais se abastecem e mesmo que uma pessoa possua
conta em todas as redes ela se comunica de forma variada em cada uma delas, com diferentes
nichos de interesse. Com isso, além de leitor e personagem deste enredo os internautas
também podem ser autores, aqueles que antes eram somente receptores nas mídias
tradicionais, agora também pode criar conteúdo, e dia à dia construir sua realidade virtual,
seja por meio de comentários em perfis alheios ou posts sobre a atualidade e seus sentimentos
ou ainda por fotos e/ou vídeos que exibem desde o “look do dia”15 a atividade praticada num
momento, comidas consumidas, paisagens de viagens até situações inusitadas ... Blogs com
15
Expressão muito usada nas redes sociais, principalmente ligadas a moda, para mostra a roupa usada em
determinada ocasião
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bons conteúdos atraem grande público e a medida que mais pessoas seguem, curtem,
compartilham e comentam sobre determinado perfil, mais forte ele fica na rede, no sentido de
se tornar um formador de opinião, provocador de desejo de consumo e de vivencia de
situações. “A troca de informação entre blogueiros e leitores enriquece o conteúdo e torna a
comunicação cada vez mais eficiente” (MESQUITA, 2012: 36).
O consumidor não se limita a seguir um único estilo, mesmo que no geral seu perfil tenha
assuntos com maior relevância e afinidade, essa possibilidade de ser autor e ator de suas
próprias escolha permite que as barreiras do lifestyle16.) ou estilo de vida sejam rompidas e
passem para o Life Occasion ou ocasição de vida, onde o que realmente importa é o cúmulo
de vivencias prazerosas, afinal o consumidor 3.0 sempre conectado é múltiplo, incentivado ao
consumo autoral, e busca viver experiências positivas, ilimitadas, sem barreiras e inovadoras
com o produto ou serviço que decide investir.(MORACE, 2009)
É neste contexto que a figura do blogger ou blogueiro – administrador do blog – ganha
destaque como fortes influenciadores e por isso, um poderoso personagem aos olhos do
mercado. “A força desse sujeito se consolidou com a explosão dos blogs de moda, que se
encontram cada vez mais “na moda” na Web. Hoje, ser blogueiro já é uma profissão, entre
tantas outras que emergiram com a Internet. Ganhando força na esfera virtual, esse
profissional, adquire reconhecimento também fora dela” (VIEIRA, 2011: 51). Em relação a
moda, os blogs são predominantemente femininos, tanto em relação a autoras quanto a
seguidoras, porém o universo masculino tem se revelado diariamente como um seguimento
promissor, com novos e influentes adeptos.
Os blogueiros são pessoas comuns, com uma capacidade particular de traduzir as novidades,
em especial da moda, para um mundo mais real e possível, isso reforça uma característica
básica dos blogs que é a espontaneidade e informalidade, o que cria um ambiente intimista
com os internautas, se tornando “verdadeiros amigos” de quem os seguem, aquele conselheiro
que sabe a melhor dica para te deixar “mais feliz”, estabelecendo uma relação de confiança
para com aquele blogueiro. Há com isso uma potencialização da famosa propaganda boca a
boca, marcas e produtos são avaliados e comparados exaustivamente, e é neste ambiente que
o consumidor encontra uma recomendação honesta que passa a ser de alta relevância em sua
decisão de consumo.
“Segundo uma pesquisa realizada pelo site BlogHer, nos Estados Unidos as mulheres levam
mais em conta a opinião de blogueiras do que de celebridades na hora da compra. Cerca de
20% das mulheres ativas em redes sociais compram um produto indicado por uma blogueira
em que confiam, contra apenas 12% que segue uma propaganda estrelada por uma
celebridade.” (ALMEIDA, 2011) E esta realidade sem dúvidas não está sendo diferente no
Brasil.
É importante relembrar, como já foi discutido no tópico 1, que a moda tem a capacidade de
comunicar, dar status, estabelecer afinidades, e dessa forma é abrangente individual e
coletivamente, ou seja, permite a satisfação do consumidor em cunho utilitário e hedônico,
16
Segundo Salomon (2002), o estilo de vida diz respeito às formas como os consumidores escolhem gastar seus
recursos disponíveis (tempo e dinheiro), incluindo seus valores, gostos e preferências, refletidas em suas
escolhas de consumo.” (apud PINHEIRO, et al. 2006: 30) Esse conceito se reforça e se renova no Life Occasion
com a liberdade de escolha que permite ao consumidor a vivencia de experiências variadas na profissão, lazer,
consumo, etc, mesmo não sendo afins e “coerente” entre si.
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Moda e Marketing: das transformações de consumo e comunicação às estratégias de negócio em blogs de moda
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mas também possibilita a construção do autoconceito e de sua imagem social. (PINHEIRO, et
al. 2006) Pode-se dizer com isso, que aqueles internautas autores-seguidores de redes sociais/
blogs encontram essa realização e um sentimento de satisfação no consumo, ao poder de
alguma forma se vestir ou vivenciar coisas semelhantes ou iguais a ala vip de blogueiros.
As empresas grandes e pequenas já entendem os bloggers como ditadores de tendências,
atentos a capacidade de influência destes internautas, não só no seguimento fashion, mas
também comportamento e consumo em geral, têm encontrado nos blogs um canal
fundamental para desenvolvimento de estratégias de marketing digital, e assim colocar suas
marcas na mídia e se comunicarem de forma direta com seu público-alvo. Além disso, colher
diversas informações sobre o perfil dos clientes e possíveis consumidores, monitorar e
responder a opiniões sobre a marca e o produto e medir o impacto e retorno do investimento
realizado em determinada ação nos blogs.
As corporações têm usado diversas estratégias de marketing digital em parceria com os blogs,
os objetivos também são variados como: fortalecer a marca, lançar um produto, aumentar as
vendas ou o tiket médio de compra, movimentar o site e redes sociais corporativas, etc. Por
ser um assunto relativamente novo não existem regras bem definidas, entre as ações mais
utilizadas, segundo Mesquita (2012) estão:
- Banner: que são layouts gráficos com link do site da marca anunciante, com certo
destaque visual na página do blog;
- Publieditorial: mensagem publicitária que se misturam com os assuntos abordados no
blog, informando sobre assuntos diversificados da empresa, ou ainda editoriais fotográficos
de looks montados pela blogueira com os produtos oferecidos pelo negócio;
- Testes: consumo/uso e avaliação/depoimento sobre produtos e serviços variados,
desde cosméticos e procedimentos estéticos à restaurantes e hotéis;
- Sorteios: uma estratégia de promoção de vendas, onde o empreendimento oferece um
produto ou serviço para ser sorteado entre as leitoras do blog mediante ao cumprimento de
algumas regras;
- Presença Vip: blogueiras recebem cachês para participar de eventos, fazendo a
divulgação e cobertura on-line em seus blogs.
Enfim, o importante é utilizar a criatividade e analisar a estratégia que ajudará a empresa a
atingir seu objetivo, mas o principal é não ficar fora do ambiente digital, com grande ressalva,
já que as pessoas buscam bons conteúdos. Ou seja, não vai ser qualquer blog ou ação digital
que atrairá o grande público, ambos devem conter em sua essência a originalidade, misto de
criatividade e inovação, sendo estas características fortes do crítico, bem informado,
narcisista, hedonista e empírico consumidor contemporâneo. E mesmo sendo um assunto
relativamente novo, sem regras bem definidas, é importante a clareza, transparência e
compatibilidade da marca com o perfil do blogueiro, afinal de contas o consumidor não é
inocente, sabe de alguma forma que existe publicidade dentro dos blogs, mas isso não pode
soar falso, pois em vez de gerar desejo pode gerar repulsa e desconfiança.
Considerações Finais
O universo digital abriu um novo horizonte de possibilidades às ações publicitárias, e tem
sido um desafio para as empresas e profissionais do marketing se adaptarem a este meio,
provocando uma revolução no setor de mídia publicitária.
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Inegavelmente, as tendências apontam para um universo basicamente digital, quando se fala
em comércio, em relacionamento e em comunicação. Ou seja, fica impossível se fechar as
ações virtuais empresas que querem sobreviver a este mercado. E não basta simplesmente
estar por estar, é necessário atenção aos acontecimentos socioeconômicos, entender a moda
não apenas como um objeto lucrativo que cobre o corpo, mas também como uma linguagem
visual que reflete constantemente o comportamento e anseios da sociedade, estar atento aos
assuntos mais falados na web e aos autores que mais repercutem neste meio. O ambiente
digital exige uma relação positiva com o consumidor e trabalhar iniciativas que promovam ao
indivíduo experiências criativas e novas. Afinal o consumidor contemporâneo é conectado,
vigilante, autor e ator de suas escolhas e tem se tornado cada vez mais bem informado e
exigente com as corporações, dentro e fora da internet.
A Internet torna-se então, ao mesmo tempo aliada, ao ampliar as possibilidades e
aproximação do consumidor, e uma ferramenta arriscada, na medida em que as
empresas não a utilizarem da maneira correta. Isso porque as experiências de ordem
positiva ou negativa, vividas pelo consumidor em relação a um produto/serviço, são
rapidamente compartilhadas com seu grupo e, na esfera virtual, essa proporção
grupal se multiplica, indo além da sua rede de amigos em virtude da facilidade na
comunicação e envio de mensagens de forma instantânea. (VIEIRA, 2011: 49)
Apesar das dificuldades bibliográficas para encontrar na literatura referências significativas
que mesclem moda, marketing e internet, no decorrer do artigo o espaço para a discussão do
assunto foi ficando pequeno para o aprofundamento do tema e suas tramas. Por isso, a
intenção deste artigo não é dar fim a este assunto, relativamente atual, mas sim instigar um
olhar crítico e analítico sobre a abordagem, que sem dúvida, permiti uma variada gama de
discussões a nível acadêmico e estratégico, em especial no que se refere a ações de marketing
digital em blogs de moda.
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