Conflitos da vida moderna: ética, comunicação e crise

Revista Eletrônica do Programa
de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero
Volume 2, número 1 - Junho 2010
Artigo
Conflitos da vida moderna: ética,
comunicação e crise
Patrícia Brito Teixeira *
Resumo
Resumo
Este artigo pretende discutir os fundamentos da ética e as práticas morais associadas à comunicação. Em primeiro lugar, serão
apresentadas algumas noções fundamentais de ética e moral, de modo a deixar claros alguns pontos de distinção entre ambas. Em
um segundo momento, essas noções serão contextualizadas no âmbito da comunicação, conferindo destaque às normas e princípios que guiam a deontologia do jornalismo. Na parte final do texto, discute-se os problemas decorrentes da ausência de atitudes
éticas dos veículos de comunicação, o que pode alavancar ou desencadear graves crises, em especial para grandes corporações.
Palavras-chave
Palavras-chave
Ética, moral, jornalismo, crise.
Abstract
Abstract
This article discusses the fundamentals of ethics and moral practices associated with communication. First od all, we
will present some fundamental notions of ethics and morality, in order to make clear some points of distinction between them. In a second step, these concepts are contextualized within the framework of communication, with emphasis on rules and principles that guide the ethics of journalism. At the end of the text discusses the problems caused by the absence of ethical attitudes of the media, which can leverage or trigger severe crises, particularly for biggest corporations.
Keywords
Keywords
Ethical, moral, journalism, crisis.
*Mestranda em Comunicação pela Fundação Cásper Líbero, Comunicação na Contemporaneidade, Tecnologia e Mercado
e-mail: [email protected].
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Ética e moral: algumas definições gerais
De modo geral, os conceitos de ética e moral, quando referidos aos modos e costumes que
definem como os indivíduos se comportam em sociedade, são frequentemente tomados como sinônimos. Contudo, como destacam Sung e Silva (1995), as diferenças entre essas noções podem
ser evidenciadas desde a própria etimologia das palavras “moral” e “ética”. O significado de moral
vem do latim: (mores) e refere-se à maneira de se comportar regulada pelo uso. Em outras palavras, a moral é um conjunto de regras de conduta criadas em uma determinada época, ou por
algum grupo de homens, ou comunidade. De acordo com Aranha e Martins (1993), a moral tenta
adequar e submeter o indivíduo ao grupo social ao qual ele pertence e, sendo assim, uma pessoa
moral é aquela que age seguindo as regras estabelecidas por uma determinada comunidade. Isto
significa que o que pode ser imoral para um grupo, pode não ser para outro. A moral foi, então,
criada para garantir a sobrevivência de grupos ou comunidades, permitindo que o convívio coletivo seja baseado em regras capazes de organizar as relações entre os indivíduos.
O cumprimento de tais regras morais pode ser assegurado por critérios pessoais
ou coletivos. Coletivos quando existe uma pressão por parte da sociedade para o
cumprimento da regras, sob pena de castigo ou punição com a expulsão da comunidade,
ou até mesmo com a morte, dependendo da gravidade da falta. (Sung e Silva, 2004: 44)
A moral apresenta-se sob a forma de um conjunto de valores morais que norteiam atitudes,
comportamentos, hábitos, ações e pensamentos herdados pelos seres humanos de geração em geração. (Aranha e Martins, 1993).
Ao mesmo tempo em que é um conjunto de regras que determina como deve ser o comportamento dos indivíduos do grupo, a moral é também baseda na livre aceitação das normas. Segundo
Furrow, um ato só é propriamente moral se passar pelo crivo da aceitação coletiva de uma norma.
Para ele, “agir moralmente implica a habilidade de tomar as própias decisões, agir de acordo com
elas e justificá-las mediante questionamento. Se nossas decisões não fossem livres, mas nos fossem
impostas, não seríamos moralmente responsáveis por elas” (2007: 29). Da mesma forma, Vázquez
salienta que:
Uma sociedade é tanto mais rica moralmente quanto mais possibilidades oferece a seus
membros de assumirem a responsabilidade coletiva ou pessoal de seus atos; isto é,
quanto mais ampla for a margem proporcionada para aceitar consciente e livremente as
normas que regulam as suas relações com os demais (Vázquez, 2001: 58).
A norma somente tem sentido se orientada para a prática.
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O foco do raciocínio moral não é simplesmente agir corretamente, mas viver através
do dilema com a preocupação moral. Esta última envolve a apreciação de certos
aspectos da situação. Ela requer sensibilidade para ver as pessoas como criaturas
moralmente importantes que, às vezes, merecem estima, compaixão e apoio, e que
experimentam vergonha, culpa, vulnerabilidade e desespero. Ela requer o entendimento
de nossas emoções e compromissos, de um modo que revela sua importãncia moral
e que é responsivo ao valor dos outros. Essa apreciação, sensibilidade, entendimento
e responsividade não são só meros meios de se “fazer a coisa certa”. Ao invés disso,
eles constituem nosso caráter – a substância moral de quem somos e de como nos
relacionamos com os outros (Martin, 1989: 5).
Por sua vez, a palavra ética vem do grego ethos, que por também significar “costume”, leva
à confusão com o termo moral. Na verdade, a ética é a parte da filosofia que se ocupa da reflexão a
respeito das noções e princípios que fundamentam a vida moral. O conceito de ética é usado para
se referir à teoria sobre a prática moral. “Ética seria então uma reflexão teórica que analisa e critica
ou legitima os fundamentos e princípios que regem um determinado sistema moral” (Sung e Silva,
2004:13). Se as regras morais se alteram com o tempo, uma vez que são transmitidas e modificadas
de geração para geração, o modo de julgá-las e de refletir sobre elas também se altera. Nas palavras
de Vázquez:
A ética, como qualquer teoria, é explicação daquilo que foi ou é, e não uma simples
descrição. Não lhe cabe formular juízos de valor sobre a prática moral de outras sociedades,
ou de outras épocas, em nome da moral absoluta e universal, mas deve explicar a razão
de ser dessa pluralidade e das mudanças de moral, esclarecendo o fato de os homens
terem recorrido a práticas morais diferentes e até opostas”. (2001: 21)
A ética permite o questionamento sobre as práticas, atitudes, regras e ações humanas. Para que
isso seja possível, é necessário saber quais critérios serão utilizados para avaliação da ação humana.
A função da moral é a obtenção do objetivo de normatizar as relações entre os seres humanos entre
si, com a comunidade e com a natureza. Além disso, a ética exige mudança de atitude. O ser humano precisa se conscientizar de que suas atitudes repercutem na vida dos outros. Segundo Herrero:
Pertencemos à uma comunidade ilimitada de comunicação: reconhecemos que todos
nós, cada um conforme suas forças e competências, temos, em princípio, a obrigação
moral de colaborar na realização dos processos de comunicação e cooperação política
que possibilitam à humanidade assumir a responsabilidade solidária pelas consequências
de suas atividades coletivas (2002: 76).
A solução para ações individualistas estaria no debate construído com a participação de todos os grupos envolvidos. Isto exigiria a construção de uma ética com princípios, normas e valores
aceitos coletivamente e válidos para todos.
A contradição entre os princípios morais e as exigências da vida moderna pode levar as pesComtempo – Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero – Vol .2, n. 1 - Junho 2010
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soas a caminharem para a moral individualista, explicam Sung e Silva (2004: 47). Isso significa deixar de seguir a tradição, as normas, e escolher o que é melhor para si mesmo. As pessoas passam
a ter atitudes egoístas, individualistas, sem pensar, nem pesar, suas conseqüências diante o outro.
Este pensamento é típico da sociedade capitalista, na qual a concorrência está fortemente acirrada
e pisar no outro para crescer, ou subir da vida, é aceitável.
Ao aplicar a moral do capitalismo, as pessoas mais tradicionais tendem a dizer que os valores foram perdidos com o passar do tempo. Nesse sentido, pode-se dizer que a moral está em crise,
que “não se existe respeito como antigamente.” Há a forte percepção de que os valores estão ai, mas
perderam sua força por conta dos interesses pessoais e imediatistas.
O problema do emprego da moral individualista é que ela conduz à seguinte questão: como
viver em sociedade, em grupo, se todos aplicarem tal fórmula? Para viver em comunidade não é
necessário abrir mão dos interesses pessoais para que a vida em grupo seja minimamente digna.
A criação das normas não pode ficar nas mãos de uma minoria que defenda somente seus
interesses. A solução para isto é que os membros da comunidade participem na criação das normas. O ideal da participação e a busca de consenso formam a base para a aplicação da ética da
responsabilidade.
As questões éticas e morais nos processos de comunicação
Para falar das questões éticas dos meios de comunicação, é necessário fazer uma reflexão
acerca da evolução dos media, a dimensão que eles adquiriram na sociedade e a repercussão em
torno do papel que eles desempenham na construção e manutenção das relações sociais. Também
é importante apontar a transformação das estruturas culturais em torno da sociedade, salientando
a pluralidade dos estilos de vida e a necessidade de respeito às diferenças. Esteves (2003) chama
atenção sobre a imagem construída sobre a discussão ética e moral da comunicação em torno dos
media. Para ele, uma discussão a respeito da ética e da moral no âmbito dos processos de comunicação “não deve perder de vista o universo mais amplo da comunicação – aquilo que envolve e
funda os próprios media, sempre, numa perspectiva da comunicação pública como teia complexa
de simbolicidade e discurso” (2003: 146).
Outro fator importante a destacar no âmbito do entrelaçamento da comunicação pública e
dos processos ético-morais é a evolução dos dispositivos tecnológicos que afetam diretamente os
medias e desencadeiam novos questionamentos acerca dos princípios normativos a serem seguidos. Como limitar os usos e seus impactos?
A comunicação pública baseada nos media modernos atinge uma circulação cada vez
mais generalizada, resultado do tipo de suportes tecnológicos utilizados, o que torna
praticamente ilimitadas as possibilidades de extensão no tempo e nos espaços das
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formas simbólicas. (Esteves, 2003: 152)
Esteves aponta ainda uma contradição central no entendimento do papel dos meios de comunicação nas sociedades atuais. Se, de um lado, a mídia pode ser concebida como “empresa”
voltada para o aprimoramento da técnica e para a expensão de seus negócios, de outro ela amplia
o espaço público, pois além de reproduzirem e disseminarem valores morais, os medias transformam-se em espaços de entrecruzamento de perspectivas, contribuindo na criação de um amplo
espaço de argumentação.
Assim, a mídia pode mobilizar as pessoas para participarem de debates ao ampliar a visibilidade e a repercussão dos fatos. É ela quem indica, seguindo alguns padrões de destaque e enquadramento, os fatos que a população comentará nos espaços de conversação do cotidiano, nas rodas
de amigos, com colegas de trabalho e entre a família. A mídia é, ao mesmo tempo, um ator estratégico, e um espaço de deliberação, de argumentação no qual diferentes atores negociam seus pontos
de vista com o intuito de melhor entender e solucionar uma questão de interesse coletivo.
Códigos deontológicos no jornalismo
Para Esteves (2003), os princípios que regem a atividade jornalística muito se aproximam do
ideal de um projeto democrático de sociedade. Contudo, o conjunto de códigos que embasam a atividade jornalística não pode ser confundido com a crença de que os profissionais da mídia podem
condicionar o modo de funcionamento dos meios de comunicação.
Há uma intenção de projetar os media como esteios da democracia, tendo por base
a função informativa e um conjunto de valores nucleares do jornalismo: verdade,
objectividade, neutralidade distanciamento, imparcialidade, etc.. O aspecto ilusório,
desta deontologia e que acaba por lhe conferir um caráter irredutível de ideologia é
a crença (explícita ou pressuposta) de que os profissionais (os jornalistas em primeiro
lugar) têm a possibilidade de condicionar de forma decisiva (impor) o funcionamento
democrático dos media, só por si e sem qualquer mudança estrutural mais profunda – ao
nível dos próprios media ou da sociedade no seu conjunto. (Esteves, 2003: 149).
Caio Túlio Costa (2009) aponta nos veículos de comunicação (jornal, revista, rádio, televisão
ou internet), de falta de ética no exercício da profissão. Ele aponta as acusações contra a imprensa
norte-americana, reunidas por Niceto Blasques em seu livro Ética e meios de comunicação. Tais
acusações foram feitas à imprensa norte-americana na primeira metade do século XX, pelo jornalista Carl W. Ackerman, diretor de jornalismos da Universidade de Columbia:
As normas reguladoras do jornalismo são estabelecidas em função das tiragens de jornais,
revistas, ou das audiências em televisão e internet; os veículos oferecem ao público o que
eles acham que o público pede e não aquilo que ele necessita; a imprensa viola os direitos
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individuais e a intimidade; em termos de negócio, a notícia é proporcional e não informativa;
o valor das notícias é superficial e trivial; os repórteres em geral são inexatos quando
oferecem a informações baseadas em entrevistas; a imprensa está a serviço das minorias
organizadas e apresenta criminosos como heróis; as manchetes não correspondem aos
fatos; a imprensa está interessada principalmente nos acontecimentos de um dia para o
outro e não oferece ao leitor um relato contínuo; a imprensa serve à maquina política; a
imprensa não é sincera quando denuncia a injustiça dos tratamentos privilegiados, porque
ela mesma tem os seus próprios interesses empresariais; o maior defeito da imprensa é
a propriedade, e ela não pode ser imparcial e verdadeira do bem público; as notícias
e as fotografias são muitas vezes falsas; muitos receiam expressar as suas verdadeiras
opiniões; nos assuntos religiosos, a imprensa busca o sensacionalismo; a imprensa dá
demasiada ênfase as declarações dos políticos. (Ackerman apud Costa, 2009: 229)
Apesar de elas terem sido direcionadas aos jornais americanos, essas acusações podem se
aplicar também aos demais veículos, e podem inclusive ser transpostas para o contexto no qual
atuam as mídias brasileiras.
Na mesma linha de raciocínio, Eugênio Bucci (2000) descreve os sete pecados capitais do jornalismo: distorção deliberada ou inadvertida; culto das falsas imagens; invasão de privacidade; assassinato e reputação super exploração do sexo; envenenamento das mentes de crianças; abuso de poder.
No meio jornalístico, existem diferentes códigos deontológicos para jornalistas, oriundos de
entidades classistas (sindicatos e federações), associações de meios de comunicação ou empresas
jornalísticas. No Brasil, vários códigos deontológicos se dividem entre o mercado e as redações, o
que impede que o jornalismo seja exercido livremente e aplicado de forma correta. No Brasil, existem diferentes códigos e eles se separam de acordo com a área de atuação – jornal, revista, rádio e TV.
O exercício da profissão é uma “atividade de natureza social”, a opinião veiculada deve ser
vivida com responsabilidade. O jornalista é responsável e responde pela informação que divulga
e tem, ou deveria ter como princípio o combate a corrupção, os demandos, a discriminação e as
perseguições. Sua bússola é orientada pelo interesse público e avesso à censura ou a qualquer interrupção do fluxo informativo. Christofoletti (2008).
Fazer com que se siga o código de ética é um dos desafios da classe dos jornalistas. Por ter
sanções brandas, não ter uma comissão de ética efetiva e atuante, o Código de Ética dos jornalistas
Brasileiros apresenta resistência na sua aceitação e consequentemente pouca eficiência da punição.
Christofoletti (2008),
Não se tem um estudo que comprove, mas o que se sabe é que os jornalistas seguem mais
as recomendações éticas da empresa em que trabalham do que das entidades e órgãos de classe. É
entendida que sugestões de conduta são entendidas como ordens do patrão.
Christofoletti (2008) chama a atenção que, no jornalismo, ética não é etiqueta, não é bons
modos. É necessário ter equilíbrio, bom senso e disposição para refletir sobre a própria conduta.
Diante da situação correta, no momento da decisão, o jornalista terá de escolher o que fazer. O jorComtempo – Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero – Vol .2, n. 1 - Junho 2010
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nalista deverá analisar o que deve e como fazer, quem e quais as partes poderão ser prejudicadas,
quais as melhores alternativas, os princípios e valores a aplicar. Seguindo este roteiro, o jornalista
poderá caminhar pela trajetória da ética.
Quando a falta de ética vira uma crise. Algumas considerações finais
Com a chegada da internet, cada vez mais pessoas estão conectadas e realizando suas atividades online. Do carro, do ônibus, metrô, do aeroporto, as pessoas estão vendo notícias, e postando sobre o que está acontecendo. Com base no jornalismo atual, o tempo entre o acontecimento,
a produção e a distribuição da notícia é cada vez mais curto. Há uma disputa entre quem dará a
notícia mais rápida: site, portais, TV ou rádio?
Ao mesmo tempo em que a internet e as facilidades da tecnologia da informação trazem
grandes benefícios ao jornalismo, a web também se tornou um grande palco e um potencializador de atitudes antiéticas. Na internet, é possível buscar conhecimento graças aos buscadores de
informações, também possibilita disseminar boatos, mentiras ou ajuda a distribuir reportagens
inventadas ou não bem-apuradas. Diante disto, pesquisadores, jornalistas e a própria sociedade
passam a discutir a ética e princípios como a verdade, a confiabilidade, a qualidade da informação
e a credibilidade da fonte.
A forma de produção de notícia mudou. Agora, os jornalistas precisam ser mais ágeis, eficientes e competentes, ou alguma etapa da produção da notícia será excluída do processo de produção. Quando não se consegue a qualidade pretendida, a pauta ou a apuração será prejudicada. A
matéria pode sair pela metade, ou os dados aparecem incorretos ou incompletos. Geralmente, as
primeiras notícias de um desastre, por exemplo, são perdidas pela falta informações, o que pode
gerar uma crise muito maior (Christofoletti. 2008).
Por que gera-se uma crise? Jornalistas sem informações exatas colocam num site uma notícia
a respeito da qual não têm certeza. Num acidente aéreo, ou um desastre de qualquer natureza, existem vidas envolvidas, existe famílias e amigos esperando por respostas exatas. Um erro no número
de mortos pode acarretar dores e desesperanças. Qual é a solução? Buscar o furo ou ser cauteloso,
dar a notícia certa e chegar depois?
No caso do acidente da TAM, em 2007, assim como indicou Christofoletti (2008), foi um
exemplo de imprudência e falta de ética do jornalismo. Um avião cai na região de Congonhas, sem
informações verídicas, jornalistas baseiam-se em fonte que também não possuíam informações
certas. Começaram a trabalhar com suposições. Em poucos minutos, três portais tinham dado informações completamente diferente um do outro. Somente depois do posicionamento da companhia aérea e que se começou a falar do número de mortos. A partir daí, os jornalistas começaram
a corrigir suas matérias no ar.
Na ânsia de dar notícias quase que instantâneas, os três sites ofereceram conteúdos comproComtempo – Revista Eletrônica do Programa de Pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero – Vol .2, n. 1 - Junho 2010
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metedores. Antes da publicação faltou a checagem, típica e importante no jornalismo. Não adianta
chegar antes da concorrência se a matéria estiver cheia de erros.
Outro recurso tecnológico forte usado atualmente no jornalismo é a fotografia digital, que
também pode gerar uma crise no jornalismo e em pessoas envolvidas. Para ganhar uma foto única,
é permitido adulterar uma foto? Modificar a realidade unindo cenas? Mesmo com a chegada de tecnologia, onde tudo é possível, manipular a opinião pública é antiético. (Costa, 2009).
Outra razão de crise no universo do jornalismo atual, envolve a internet, onde qualquer pode
agir como um repórter. Basta um pequeno relato, uma foto de câmera digital para contar uma informação. Podemos chamar isto de jornalismo? Existe uma briga intensa em relação ao tema. Podese chamar de jornalismo cidadão, uma situação em que as pessoas relatam o que acontecem no seu
bairro ou na região que vivem. É o tipo de noticiário local que possibilita a participação do público.
Sob esta ótica, o jornalismo colaborativo, como aponta Christofoletti (2008), é muito bem-vindo
uma vez que ajuda na composição dos fatos. Mas jornalismo continua exigindo responsabilidade,
ética e o comprometimento com a credibilidade.
Ética na comunicação e a relação com o mundo corporativo
No que tange o mundo corporativo, Carvas Junior (2006) destaca que as empresas devem observar a evolução da comunicação em especial no que diz respeito à velocidade dos fatos.
É inegável a velocidade com que as informações trafegam, tanto por canais formais
quanto informais. Especialmente quando se trata de temas polêmicos ou negativos.
Nenhuma empresa que valoriza sua marca e respeita seus stakeholders pode negligenciar
esse fato. A rapidez e a consistência de sua resposta têm de estar em total sintonia com
esta rapidez da informação. Qualquer segundo perdido sem que se consiga demonstrar
perante a opinião pública um comportamento sério, responsável e efetivo pode significar
o comprometimento, às vezes irreversível, da imagem da empresa, e consequentemente,
causa um impacto negativo em seu negócio. (Carvas Junior, 2006: 42).
A falta de ética na comunicação e a evolução dos meios tecnológicos, a qual exige agilidade
das informações, são desencadeadores de crises de imagem e reputação. Sendo assim, pode-se afirmar que a velocidade da informação e as notícias mal apuradas são riscos para um negócio de uma
corporação. Por outro lado, é com ética e transparência que uma crise é amenizada.
Marconi (2000) aponta em seus estudos de crises corporativas que a ética, a honra e a integridade
são as bases de formação de reputação e estas geraram negócios, os quais criaram empresas e carreiras.
A ética no departamento de marketing é um reflexo da ética na cúpula e em todos os outros
níveis da administração de uma empresa. Uma companhia, produto, serviço ou pessoa considerada
ética é respeitada por todos. A inter-relação entre honestidade, integridade, produtos e serviços de
qualidade, respeito aos consumidores e um perfil digno conquista a confiança. Se a maneira que
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você escolheu para se tonar mais conhecido for por meio de uma presença ética, com alta divulgação, você criará e solidificará uma boa reputação. Essa reputação vale mais do que ouro nos bons
momentos, mas muito especialmente nos momento de crise. (Marconi, 2000: 92)
Com toda essa análise sobre ética no exercer da profissão da comunicação, percebe-se que a
falta de ética se tornou um dos grandes riscos para as corporações.
Para fazer com que os códigos de ética passem a vigorar com mais eficácia nas corporações e
mesmo entre profissionais, é preciso fazer com que eles sejam constantemente discutidos, revistos
e remodelados por todos aqueles que são diretamente ou indiretamente afetados por seus princípios. O diálogo e a transparência são a solução para a prevenção, para a solução e para a criação de
uma ética da responsabilidade que considere o conjunto de pessoas e instituições envolvidas em
problemas de dimensão coletiva.
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