O CONSUMO DE MÍDIAS NA ERA DA INTERNET A sobrevivência

O CONSUMO DE MÍDIAS NA ERA DA INTERNET
A sobrevivência do mercado de discos de rock independente em São Paulo diante das
transformações da indústria da música1
Jhessica Reia2
Esse trabalho tem como objetivo principal entender porque alguns indivíduos se dispõem a comprar
discos originais, mesmo diante da abundante oferta de conteúdos nas redes de compartilhamento e na
'pirataria' de rua. Para isso, investiga-se o cenário de rock independente de São Paulo a fim de compreender a
cadeia produtiva e os novos modelos de negócio da música hoje; assim como as motivações de consumidores
a adquirirem mídias físicas. Tem como objeto de estudo um centro de compras conhecido como Galeria do
Rock, que conta com mais de trinta lojas de discos e parece ter sobrevivido incólume à crise da indústria
fonográfica.
Palavras-chave: Pirataria. Galeria do Rock. Indústria da música.
Introdução
A pesquisa em desenvolvimento traz à tona, primeiramente, a caracterização do cenário de
transição pelo qual passa hoje a indústria da música, diante do surgimento e da difusão das novas
tecnologias, que levam-na a buscar novos modelos de negócio – ao mesmo tempo em que persegue
duramente práticas tidas como 'pirataria', denunciando um evidente desaparecimento do mercado de
discos. Para tratar especificamente do meio musical no que tange a esse mercado de discos e novos
modelos de negócio, serão utilizados estudos recentes de Yúdice3, entre outros. Já o cenário de
transição é bastante debatido por alguns autores: Benkler4, que mostra o posicionamento central da
informação, do conhecimento e da cultura no que ele chama de nova Economia Interconectada da
Informação; Boyle5 que discute a importância do commons nesse novo contexto e teme que esteja
em curso um 'segundo movimento de cercamento'; e Lessig6, que traz a perspectiva de que a
pirataria era exercida pela indústria que hoje a persegue, e da necessidade de repensar o direito
autoral e suas implicações na sociedade contemporânea. A partir desse ponto, estuda-se um caso
1
Texto original, como recebido pela coordenação do Interprogramas.
2
Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Escola de Comunicação da Universidade
Federal do Rio de Janeiro (ECO-UFRJ), na linha de Mídia e Mediações Socioculturais. E-mail:
[email protected]
3
YUDICE, G. Nuevas tecnologias, música y experiencia. Barcelona: Gedisa, 2007.
4
BENKLER, Y. The wealth of networks: how social production transforms markets and freedom. New Haven
and London: Yale University Press, 2008.
5
BOYLE, J. The Public domain: Enclosing the commons of the mind. London: Yale University Press, 2008.
6
LESSIG, L. The future of ideas: the fate of the commons in a connected world. New York: Random House,
Inc., 2001.
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que inverte a perspectiva presente em significativa parcela da literatura, que é a de que a 'pirataria'
prevalece como prática estabelecida, a despeito das sanções morais e jurídicas que recebe; ou seja,
busca-se nesse projeto, como objetivo central, entender porque alguns consumidores seguem
comprando discos originais, mesmo diante da abundante oferta de conteúdos nas redes de
compartilhamento e na 'pirataria' de rua. Para isso, tem como objeto de estudo um centro de compra
de discos em São Paulo, conhecido como Galeria do Rock, que parece ter sobrevivido incólume à
crise da indústria fonográfica. A fim de investigar as motivações para a aquisição de discos em
suportes físicos originais (e quais discos são esses), analisa-se a cadeia musical do rock
independente paulistano em suas diversas etapas: produção, distribuição, vendas, consumo, mercado
informal e associações; nessa análise, que é feita através de entrevistas, aplicação de questionários e
observações dos envolvidos busca-se compreender – além das motivações para aquisição de mídias
não falsificadas ou oriundas de compartilhamento de arquivos – as relações com o entendimento de
direito autoral e percepções sobre a 'pirataria' enraizadas nesse meio, e ainda, como os artistas à
margem do mercado mainstream ou sem contratos com gravadoras fazem para divulgarem seus
trabalhos.
Novas tecnologias e a reestruturação da produção cultural
Lawrence Lessig7 é um dos principais nomes de referência no debate entre direito autoral e
democratização do acesso à cultura. Em seu livro intitulado 'Cultura Livre'8, ele expõe longamente
sua argumentação sobre como novas tecnologias, principalmente a Internet, impactam a vida das
pessoas: não apenas no campo técnico – com a mudança nos padrões de comunicação cada vez mais
instantâneos e menores custos de acesso à informação; mas também no modo de produção,
distribuição e democratização da cultura9. Para ele, nesse novo cenário introduzido pela Internet, é
essencial para a diferenciação entre cultura comercial e cultura não-comercial, ou seja, entre a
cultura produzida para ser vendida e todo o resto dela, como o conhecimento tradicional, a história
oral, a arte amadora, entre tantas outras expressões culturais. O problema, para o autor, é o fato de
que até algumas décadas atrás, a cultura não-comercial não era regulamentada; os meios cotidianos
nos quais pessoas comuns compartilhavam e transformavam a sua cultura – fosse reencenando peças
teatrais, compartilhando músicas com os amigos através de fitas, contando histórias, fazendo
remixes – não estavam sob a pressão da lei, eram de fato livres. O reconhecimento da criatividade,
7 Lessig é professor de direito em Stanford, escritor e criador do Creative Commons.
8 LESSIG, 2004.
9 Ibidem, p. 7-8.
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sistematizada juridicamente pelas legislações de direito autoral, embora presentes nas sociedades
ocidentais há alguns séculos, não eram dominantes fora do domínio da produção comercial.
Contudo, aos poucos, a divisão entre a cultura livre e a cultura comercial controlada pelo
direito autoral vai sendo rompida – principalmente com o advento da Internet e suas ferramentas –, e
pela primeira vez os modos cotidianos de compartilhamento da cultura e a Internet são alvos das
regulamentações legais, construindo-se dessa forma a passagem de uma sociedade de cultura livre
para uma sociedade de cultura de permissão10. Para Lessig, esse protecionismo da criatividade,
frequentemente excessivo, acaba não servindo para seu propósito original de proteção dos artistas,
mas para a proteção de certas formas de negócio. Tratam-se das formas de negócio das grandes
indústrias do cinema e da música, entre tantas outras, que ao serem ameaçadas pela difusão da
Internet e as novas práticas de compartilhamento da cultura, acabam se unindo para induzir o
governo e seus legisladores a protegê-las através da lei. Essa proteção excessiva, no entanto, é
contraditória com a forma com que essa mesma indústria se estabeleceu no decorrer do século XX11
se apropriando de conhecimentos coletivos que estavam disponíveis livremente. A indústria
fonográfica passou também por esse processo, ou seja, surgiu se apropriando de composições alheias
(caso do fonógrafo e da pianola, duas inovações tecnológicas do final do século XIX), sem dar o
retorno financeiro previsto em lei para os compositores das músicas. E depois de sua consolidação, a
indústria fonográfica passou a combater energicamente a 'pirataria'.
Quando a legislação luta de maneira indiferenciada contra a 'pirataria', ela o faz sem
perceber que combate com ela valores de compartilhamento que não pertencem ao âmbito
comercial, ou que o acesso à cultura, ao conhecimento, e à informação está sendo destruído
juntamente com às infrações à propriedade, sem levar em conta o benefício coletivo do domínio
público e de camadas racionais de proteção ao direito autoral12.
Esse ponto de vista é de certa forma compartilhado por James Boyle13, que traça um paralelo
entre os cercamentos (enclosure) da terra coletiva, ocorridos na Inglaterra desde o século XVII, a
fim de transformá-la em propriedade privada, com o que ele acredita que acontece hoje no domínio
da cultura: “Nós estamos no meio de um segundo movimento de cercamentos. Parece demasiado
eloquente chamá-lo de 'o cercamento do commons intangível da mente', mas em um sentido muito
real, isto é justamente o que acontece”14. Para Boyle, a ampliação e o endurecimento das leis de
10 Ibidem, p. 9.
11 Ver capítulos 4 ao 10 em LESSIG, 2004.
12 Ibidem, p.12.
13 James Boyle é professor de direito e co-fundador do Centro de Estudos do Domínio Público na
Universidade de Duke.
14 BOYLE, 2003., p. 38. Tradução minha.
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propriedade intelectual devem ser vistos como apropriação da cultura e do conhecimento comum por
instituições privadas, com o respaldo do Estado.
Outro autor de extrema importância para o debate é Yochai Benkler15, cujos escritos
dialogam em diversos pontos com os de Lessig e de Boyle. Para ele, a atual 'economia
interconectada da informação' permitiu a remodelação da produção cultural no século XX, pois
acrescentou no sistema produtivo centralizado e orientado para o mercado, um novo quadro de
produção não mercadológica, radicalmente descentralizada e cooperativa – afetando assim a maneira
como os indivíduos e seus respectivos grupos interagem com a cultura, e através dela, uns com os
outros. Esse novo quadro fez com que a produção da cultura se transformasse em um processo mais
participativo, mais transparente marcado pela emergência de uma nova cultura popular ativa, não
mais passivamente consumida pelas massas. A partir desses princípios de transparência e
participação, a 'economia interconectada da informação' também cria um enorme espaço para
avaliação crítica de materiais e ferramentas, fazendo com que a prática de produção cultural
incentive as pessoas a serem leitores, telespectadores, e ouvintes mais sofisticados e engajados16.
Nesse novo contexto de produção cultural, há um declínio acentuado dos custos de produção
e manipulação de áudio, vídeo, imagens e textos, facilitando o acesso à cultura e a construção de
obras artísticas mais críticas e colaborativas do que era possível há algumas décadas. Qualquer
indivíduo que possua um computador pessoal pode cortar e misturar arquivos já existentes, criar
novos e publicá-los globalmente através da Internet – e concomitantemente, pode também ter acesso
a todo tipo de arquivos feito por outras pessoas e dispostos na rede, mudando o papel dos indivíduos
na produção e consumo cultural.
Mudanças no mercado da música
Como visto, o surgimento e desenvolvimento de novas formas de tecnologia da
comunicação e informação, com destaque para a Internet, trouxeram consigo nas últimas duas
décadas inúmeras reestruturações de ordem econômica, política, social e cultural. O campo da
música foi largamente afetado pelas novas tecnologias, especificamente pela criação do formato
MP3 para arquivos musicais, considerado essencial nas mudanças da indústria fonográfica17. MP3 é
o nome de uma compressão de áudio que compacta o tamanho de uma gravação digital de música
através da remoção de partes do arquivo que são inaudíveis para os humanos. E foi a partir desse
15 Yochai Benkler é professor de direito na Harvard Law School.
16 BENKLER, 2008, p. 275.
17
LESSIG, 2001, p. 124.
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mecanismo que diminuía seu tamanho, que a música pode ser amplamente difundida pela Internet
sem perda de qualidade e com considerável eficiência18.
Nesse mesmo período, e ao longo dos anos 1990, muitas outras inovações surgiram; eram
abundantes os programas na Internet que ripavam os conteúdos dos CDs, ou seja transformavam as
músicas do CD em um formato que poderia ser armazenado no computador – e concomitantemente,
inúmeros tocadores de MP3 apareceram: uns disponíveis gratuitamente, outros vendidos. Entretanto,
no início, a velocidade de transmissão de dados da Internet era baixa, e não comportava o
compartilhamento de arquivos em formato MP3. Eis que surge então uma importante indústria de
streaming, que permitia ao usuário ao invés de baixar o arquivo, que ouvisse o conteúdo ao mesmo
tempo em que o arquivo fosse carregado em seu computador. Um exemplo de empresa oriunda
desse cenário é a RealAudio, que logo foi copiada por grandes empresas como a Microsoft e a
Apple.19
A maior inovação musical veio em 1999 com a criação do Napster, uma tecnologia simples
de compartilhamento de arquivos MP3 idealizada por
Shawn Fanning e Sean Parker, que
funcionava da seguinte maneira: o programa coletava uma base de dados de quais arquivos cada
computador possuía, e quando alguém procurava por uma canção específica, a base de dados
produziria uma lista de quem possuía aquela canção e estava online no momento – assim, o usuário
poderia selecionar a cópia que desejasse obter e o computador estabeleceria a conexão entre ele e o
computador que tinha a cópia almejada. Tudo isso gratuitamente e com a variedade de músicas que
fosse ofertada por quem estivesse conectado ao programa em qualquer lugar do planeta. Como podese imaginar, o Napster revolucionou a forma de consumo de música no mundo, e não tardou para
receber as reações legais movidas pela indústria fonográfica: a Recording Industry Association of
America (RIAA)20 processou rapidamente o Naspter por violação de direitos autorais, e depois do
estardalhaço causado pelo processo, o número de usuários do programa passou de duzentos mil para
mais de cinquenta e sete milhões.
Assim, conforme a Internet foi se expandindo, difundindo novos formatos de áudio e vídeo e
aumentando seu número de usuários, cresceu também a livre circulação de cultura, informação e
conhecimento pela rede. Essa nova forma de consumo de cultura – majoritariamente gratuita e
18
Uma canção de cinco minutos pode ser comprimida em um arquivo de somente 6 megabytes de tamanho, e
conforme as velocidades de conexão aumentam, esses 6 MB podem ser enviados para alguém em menos de
um minuto. In: ibidem, p. 125.
19 Ibidem, p. 127.
20 A 'Associação Americana da Indústria de Discos', é uma organização com sede em Washington que
representa a indústria fonográfica nos Estados Unidos, promovendo os interesses de seus membros (na
maioria, selos de gravadoras e distribuidores).
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colaborativa, já que os usuários tinham de colocar seus arquivos na rede para poder compartilhá-los
– aliada ao declínio acentuado dos custos de produção e manipulação de áudio, vídeo, imagens e
textos (onde qualquer indivíduo que possua um computador pessoal em casa poderia produzir,
copiar e distribuir arquivos, mesmo protegidos pelo regime de direitos autorais e de marca), acabou
desestruturando e desorganizando os velhos mercados de mídia, como a indústria fonográfica, que
entrou em profunda crise na década de 199021.
Entram então em cena as tentativas de reestruturação da indústria da música, em sua luta
contra a chamada 'pirataria' - que consiste na cópia e venda não autorizada dos discos originais – e a
busca de novos modelos de negócio que utilizam a Internet como meio de divulgação e distribuição
das produções de gravadoras, principalmente as indies, que não possuem os canais de acesso ao
circuito comercial controlado pelas majors22. A tendência passa a ser então a perseguição ao
compartilhamento digital de músicas (genericamente também chamado de pirataria) e da pirataria de
rua, inclusive com inclinações à criminalização dessas práticas pelos legisladores23.
Desenvolvimento do estudo
O objetivo principal da pesquisa é tentar entender a particularidade de um mercado de discos
que parece resistir na sua forma tradicional às práticas contemporâneas de acesso gratuito por meio
das redes de compartilhamento e da pirataria de rua. Enquanto a maior parte da indústria fonográfica
foi obrigada a se adaptar ao novo cenário, criando novos modelos de negócio - como a venda digital
de música, a venda para celular e contratos 360 graus em que se desloca a fonte de recursos da venda
do fonograma para a exploração das apresentações musicais - parece que esse pequeno mercado de
rock independente continua existindo no modelo antigo, inclusive recuperando meios julgados
ultrapassados como o vinil. Boa parte da literatura acadêmica tenta entender porque os usuários
consomem produtos piratas quando há tantas sanções24, mas a perspectiva aqui é inversa: busca-se
entender porque usuários consomem produtos legítimos quando a oferta gratuita é ampla e está bem
estabelecida. Parte da bibliografia tem se empenhado em mostrar que os indivíduos não acreditam
estar realizando atos criminosos, principalmente ao compartilhar músicas gratuitamente na
21 VICENTE, 2002.
22 Na indústria fonográfica existem dois grupos de empresas: as majors, que são as grandes empresas
transnacionais de capital estrangeiro, e as indies, empresas independentes, de capital nacional.
NASCIMENTO, 2005, p. 14.
23 No Brasil, por exemplo, o Código Penal é modificado em 2002 para incluir os crimes de pirataria.
24 Ver: LYSONSKI e DURVASULA, 2008, p. 167-178; e também WILLIAMS, NICHOLAS, e ROWLANDS,
2010, p. 283-301.
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Internet25, e que talvez as ameaças e conclusões generalistas da indústria de que a 'pirataria' gera o
fim das mídias e das lojas especializadas, não se aplica. O exemplo estudado aqui para elucidar essa
questão é o circuito de rock independente e a Galeria do Rock da cidade de São Paulo, apelido dado
ao Shopping Center Grandes Galerias por concentrar desde a década de 1970 lojas de discos e
roupas voltadas para o público roqueiro, com uma frequência diária de 20 mil consumidores à
procura dos produtos oferecidos em suas 450 lojas26. Ainda hoje existe nesse espaço o mercado
formal de discos bem estabelecido, que parece ter sobrevivido incólume à crise da indústria
fonográfica, à 'pirataria' de rua e ao compartilhamento de músicas na Internet. Pretende-se descobrir
aqui porque, enquanto lojas de discos desaparecem em toda parte, permanece vivo um mercado de
discos de rock que abriga mais de 40 lojas (as demais oferecem outros tipos de produtos ligados ao
rock, principalmente), e ainda, quais discos se vendem – ou seja, se o circuito independente do rock
da região consegue promover seus trabalhos na Galeria.
Para isso, estuda-se o processo produtivo do rock independente, nas seguintes etapas:
•
Caracterização da produção e distribuição de música: consiste em breve levantamento das
principais gravadoras independentes da cena de rock de São Paulo, a fim de descobrir como
produzem suas músicas, como as distribuem (Internet, mercado informal, festivais e shows,
ou na Galeria do Rock, por exemplo); também se procura entender seu posicionamento em
relação à influência do mercado informal de discos e do compartilhamento no
desenvolvimento da carreira musical desses indivíduos.
•
Caracterização do mercado de discos: estudam-se os pontos de venda, a fim de se descobrir
o funcionamento e a dinâmica desse mercado, quais tipos de mídia são vendidas – e a partir
de que segmentação de estilo – e sua quantificação, quais são os selos vendidos, se vendem
os artistas do cenário de rock independente local, por exemplo. Também se busca descobrir
como acreditam ter sobrevivido à crise da indústria fonográfica e se esse mercado é afetado
pela pirataria (seja ela de rua ou digital), se existe de fato um mercado informal de discos de
Rock em São Paulo.
•
Caracterização do mercado informal: consiste em levantamento do mercado informal de
discos de rock nas redondezas da Galeria do Rock, em um raio de aproximadamente
duzentos metros, a fim de saber se esse ele existe de fato. Caso exista, a caracterização desse
setor será feita através de observação empírica e possíveis entrevistas, a fim de se descobrir:
25
LYSONSKI e DURVASULA, 2008, p. 167-178; e também WILLIAMS, NICHOLAS, e ROWLANDS, 2010, p.
283-301.
26
Dados fornecidos no site oficial do estabelecimento: <www.galeriadorock.org.br>
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formatos de mídias vendidas, quantidade, valores, estilos, se vendem rock independente ou
mainstream, entre outros pontos que surgirem durante a averiguação.
•
Caracterização dos consumidores: tenta-se construir o perfil socioeconômico e cultural dos
compradores de discos originais, assim como se busca descobrir as suas motivações para a
compra dessas mídias, mesmo que seja a um preço elevado. Também se tenta delinear a
percepção desses indivíduos sobre o compartilhamento de arquivos e o mercado informal de
discos, assim como seu entendimento sobre democratização do acesso à cultura.
Até o momento, descobriu-se, entre outras coisas, que existe uma larga parcela de bandas de
rock independente à margem do sistema de distribuição e venda formal e portanto, produzem seus
próprios discos e os vendem em festivais organizados por grupos, como é o caso da Verdurada (une
ideais Straight Edge e veganos) e de inúmeros outros. Também observou-se que a aquisição de
discos comercializados na Galeria tem um apelo aos colecionadores, sendo que as lojas não são
homogêneas (algumas prensam seus próprios discos, outras só vendem), e algumas delas estão
comercializando outros produtos, como camisetas e acessórios ligados ao universo do rock, para
continuarem ativas.
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