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FUNDAÇÃO SOUSÂNDRADE
INSTITUTO UNIVERSITÁRIO ATLÂNTICO
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO CONDUCENTE AO MESTRADO EM
MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL E A
REALIZAR EM PORTUGAL
ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAÇÃO – ESEC
INSTITUTO POLITÉCNICO DE COIMBRA – IPC
São Luís
Setembro/2015
ÍNDICE
1 APRESENTAÇÃO .............................................................................................................. 02
2 OBJETIVOS GERAIS DO CICLO DE SEMINÁRIOS EM MARKETING E
COMUNICAÇÃO .................................................................................................................. 02
3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DO CICLO DE SEMINÁRIOS EM MARKETING E
COMUNICAÇÃO .................................................................................................................. 03
4 SEMINÁRIOS DO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING E
COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL CONDUCENTE AO MESTRADO EM
MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR EM PORTUGAL ............................. 03
5 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS DOS SEMINÁRIOS ............................................ 04
6 EXECUÇÃO DO PROJETO DO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM
MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL CONDUCENTE AO
MESTRADO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR EM PORTUGAL08
7 PROJETO DE CRONOGRAMA DE ATIVIDADES DO CURSO DE
ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO
BRASIL CONDUCENTE AO MESTRADO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A
REALIZAR EM PORTUGAL .............................................................................................. 09
8 PROJETO DE CRONOGRAMA DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DA
DISSERTAÇÃO ..................................................................................................................... 10
9 NORMAS PEDAGÓGICAS E DE AVALIAÇÃO ........................................................... 10
10 INVESTIMENTO.............................................................................................................. 10
1 APRESENTAÇÃO
A crescente complexidade do mercado, que tem sido acompanhada por mutações
estruturais ao nível das organizações que nele operam, vem exigir respostas integradoras das
diferentes valências do marketing.
Os profissionais que articularem competências que promovam e valorizem cada
uma das vertentes do marketing-mix estarão mais aptos a desenvolver estratégias concertadas
bem como disporão de maior flexibilidade conceitual para se adaptarem aos desafios da
situação atual.
As novas tendências do marketing apontam para a importância de desenvolver
abordagens centradas em público-alvo com características muito específicas e únicas.
Aos mercados de massas substituem-se hoje, e cada vez mais, nichos de mercado
com consumidores informados, conscientes e reivindicando os seus direitos no ato de
consumo
e,
ao
mesmo
tempo,
exigentes
e
implicados
no
próprio
ato
de
desenvolvimento/melhoria dos produtos.
Neste enquadramento, os profissionais de Marketing e Comunicação deverão
articular competências relativas aos quatro P do marketing1, dando especial destaque às
tendências futuras que se manifestam ao nível de cada um destes.
2 OBJETIVOS GERAIS DO CICLO DE SEMINÁRIOS EM MARKETING E
COMUNICAÇÃO
Oferecer uma formação que desenvolva e aprofunde os conhecimentos obtidos ao
nível da licenciatura nas áreas do Marketing e da Comunicação, possibilitando a sua
aplicação e desenvolvimento em contextos originais, complexos e multidisciplinares;
Fomentar a investigação aplicada e o desenvolvimento de natureza profissional de alto
nível;
Dotar os formandos de métodos e técnicas de análise, planejamento, implementação e
controle atualizados e avançados;
Estimular a reflexão e o espírito crítico no diagnóstico e desenvolvimento de soluções;
1
Preço, Praça, Produto e Promoção – Também conhecido com o Mix de Marketing, os 4 P do marketing, que
formam um conjunto de ferramentas para se alcançar estratégias relacionadas ao mercado. Disponível em:
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/trabalhando-os-4-ps-do-marketing/63341/
2
Curso de especialização conducente ao mestrado em Marketing e Comunicação
Fomentar a comunicação de conclusões, bem como dos conhecimentos e dos
raciocínios a elas subjacentes, com clareza e sem ambiguidades a diferentes públicos;
Desenvolver as competências que permitam aos formandos uma aprendizagem ao
longo da vida, de modo auto-orientado e autônomo.
3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DO CICLO DE SEMINÁRIOS EM MARKETING E
COMUNICAÇÃO
Privilegiando uma abordagem integradora das variáveis fundamentais que
constituem o marketing-mix, o ciclo de Seminários em Marketing e Comunicação, conjuga:
As competências em termos de inovação e desenvolvimento de produtos e marcas
(product),
Gestão de preços (price),
Gestão dos canais de distribuição (placement),
Com as que dizem respeito às diferentes ferramentas que constituem a comunicação
integrada de marketing (promotion).
Deste modo, espera-se de um profissional de elevado nível, nos domínios do
Marketing e da Comunicação uma visão/abordagem que desde sempre concilie as teorias do
marketing e os modelos da comunicação.
4 SEMINÁRIOS DO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING E
COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL CONDUCENTE AO MESTRADO EM
MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR EM PORTUGAL
Ord.
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
Disciplina
Marketing Estratégico
Planejamento e Gestão Estratégica da Comunicação
Comportamento Organizacional
Identidade, Cultura e Mercados
Marketing Research
Análise de Dados Multivariada
Inovação e Desenvolvimento de Produtos
Gestão e Comunicação da Marca
Técnicas de Comunicação de Marketing
e-Marketing
Carga Horária
Teórica
Prática
20
30
20
30
20
30
20
30
20
30
20
30
20
30
20
30
20
30
20
30
3
Curso de especialização conducente ao mestrado em Marketing e Comunicação
5 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS DOS SEMINÁRIOS
Marketing Estratégico
1.Marketing e orientações para o mercado;
2. Estrutura e metodologia do plano de marketing;
3. Diagnóstico da situação;
4. Análise SWOT;
5. Objetivos de marketing;
6. Estratégia de marketing;
7. Políticas de marketing-mix;
8. Impacto financeiro do plano de marketing;
9. Controle de marketing; e
10. Simulação de marketing.
Planejamento e Gestão Estratégica da Comunicação
1. Comunicação Estratégica Vs. Estratégia de Comunicação;
2. O Sistema de Comunicação Organizacional;
3. Modelos de Comunicação Integrada;
4. Dimensões Estratégicas da Organização:
4.1 Identidade Organizacional;
4.2 Imagem Organizacional;
4.3 Reputação Organizacional.
5. Da comunicação à imagem organizacional; e
6. Sistema de Auditoria de comunicação.
Comportamento Organizacional
1. Tema 1: visa proporcionar um conhecimento técnico-científico no âmbito genérico da
problemática do Comportamento Organizacional, salientando a importância das pessoas, na
sua dimensão individual e grupal, como o fator chave de competitividade de qualquer
organização. Para alcançar este objetivo será abordada a temática dos comportamentos de
cidadania organizacional que servirão de mote à identificação e discussão das causas, dos
obstáculos e dos desafios que atualmente se colocam aos diferentes atores dos sistemas
4
Curso de especialização conducente ao mestrado em Marketing e Comunicação
organizacionais viabilizando o desenvolvimento da cultura organizacional e de um clima
organizacional saudável, capaz de dar a melhor resposta às expectativas de eficácia
organizacional.
2. Tema 2: o objetivo é analisar e debater os desafios que os indivíduos, famílias,
organizações e comunidades enfrentam na gestão dos múltiplos papéis de vida no trabalho e
na família.
Identidade, Cultura e Mercados
1. A Identidade e o marketing;
1.1 Identidade pessoal e atributos do consumidor;
1.1.1 Psicologia do consumo, identidade, personalidade e imagem;
1.2 Identidade organizacional;
1.3 A Imagem e a identidade: o caso concreto das percepções e da reputação;
2. A Cultura e o marketing;
2.1 Cultura e comportamento de consumidor;
2.2 Níveis de cultura;
2.3 Culturas e subculturas;
2.4 Dimensões da cultura;
2.5 Culturas nacionais e Marketing Cross Cultural.
Marketing Research
1. Investigação em Marketing;
1.1 Tipos, objetivos e métodos;
2. Fontes de dados;
3. A definição do “Problema” em Marketing;
4. Estudos qualitativos:
4.1 Desk Research;
4.2 Focus group;
4.3 Observação direta;
4.4 Técnicas projetivas; e
4.5 Entrevista em profundidade (Means-end chain approach e Laddering Interview).
5. Estudos quantitativos;
5
Curso de especialização conducente ao mestrado em Marketing e Comunicação
6. A interferência estatística e a investigação por Amostragem;
7. O SPSS no Marketing Research:
7.1 Estatística descritiva;
7.2 Análise de variância;
7.3 Ensaios de hipóteses: testes paramétricos e não paramétricos (diferenças,
significância estatística);
7.4 Testes do qui-quadrado;
7.5 Introdução aos métodos de previsão:
7.5.1 Análise de regressão simples e análise de correlação.
8. Apresentação de Resultados:
8.1 Construção do relatório de pesquisa;
8.2 Conteúdo de um relatório de pesquisa;
8.3 Estruturação do relatório de pesquisa;
8.4 A Apresentação de resultados.
Inovação e Desenvolvimento de Produtos
1. Inovação: Empresa e Mercado;
2. Perspectivas da inovação dos produtos: a perspectiva da produção e a perspectiva do
Marketing;
3. Processo de criação e desenvolvimento de novos produtos:
3.1 A criação do produto;
3.2 O processo de desenvolvimento do produto;
3.3 A Comercialização.
Análise de Dados Multivariada
1. Análise de Componentes Principais: Definição, construção, propriedades, significado
geométrico e interpretação. ACP sobre dados normalizados vs dados não normalizados.
Resolução de exemplos de aplicação usando o SPSS e interpretação de resultados.
2. Análise Fatorial: Formulação do modelo. Métodos de estimação dos pesos fatoriais.
Rotação dos fatores. Estimação dos valores dos fatores. Resolução de exemplos de aplicação
usando o SPSS e interpretação de resultados.
6
Curso de especialização conducente ao mestrado em Marketing e Comunicação
3. Análise Classificatória: Conceitos de dissemelhanças entre indivíduos. Métodos
hierárquicos e métodos não hierárquicos. Resolução de exemplos de aplicação usando o SPSS
e interpretação de resultados.
4. Análise de Regressão Linear: O modelo. Estimação dos coeficientes. Inferência sobre o
modelo. Pressupostos. Métodos de seleção sequencial de variáveis. Resolução de exemplos de
aplicação usando o SPSS e interpretação de resultados.
Gestão e Comunicação da Marca
1. A gestão da marca e os principais conceitos:
1.1 O valor da marca (brand equity):
1.1.1 A construção de uma marca com valor e as suas fontes de criação:
1.1.1.1 As diferentes etapas;
1.1.1.2 A perspectiva dos diferentes modelos.
2. A comunicação da marca, a comunicação de marketing e a importância dos programas de
marketing na construção de uma marca com valor:
2.1 Os sinais identitários da marca;
2.2 A comunicação integrada de marketing;
2.3 Os programas de marketing:
2.3.1 O marketing de experiência;
2.3.2 O marketing de relacionamento.
3. A estratégia e a arquitetura de marcas;
4. Extensão de produtos vs. extensão da marca;
5. O valor da marca global.
Técnicas de Comunicação de Marketing
1. Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação;
2. O mix de comunicação:
2.1 Publicidade:
2.1.1 A criação: processo criativo e mix de criatividade
3. A produção de campanhas:
3.1 Patrocínio/mecenato;
3.2 Promoção de vendas;
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Curso de especialização conducente ao mestrado em Marketing e Comunicação
3.3 Marketing direto;
3.4 Marketing online;
4. Comunicação multicanal integrada:
4.1 Estrutura de uma estratégia de comunicação.
5. Planejamento de meios:
5.1 A escolha dos meios (TV, rádio, imprensa, cinema, publicidade exterior, internet);
5.2 O plano de meios e a escolha dos suportes.
E-Marketing
1. Noções fundamentais de e-marketing;
2. Modelos de comportamento do consumidor online;
3. Modelos de negócio online;
4. Adaptação do marketing-mix online;
5. Comunicação de marketing online;
6. Marketing relacional online.
6
EXECUÇÃO
DO
PROJETO
DO
CURSO
DE
ESPECIALIZAÇÃO
EM
MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO BRASIL CONDUCENTE AO
MESTRADO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR EM PORTUGAL
O projeto engloba duas partes distintas:
1. A primeira parte a ser realizada no Brasil é constituída por um conjunto de 10
seminários básicos, cada Seminário já referido no ponto 4, de acordo com o
calendário. Cada um dos seminários principais terá a carga horária de 50 horas,
somatório de 20 horas de aulas presenciais e 30 horas de pesquisa e elaboração de
trabalho referente a cada seminário. Considerando a realização de 4 seminários de
práticas de pesquisa de 8 horas cada.
2. Após a conclusão do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação
conducente a Mestrado em Marketing e Comunicação a realizar no Brasil e a realizar
em Portugal, o aluno será matriculado na Instituição de Ensino Superior Português,
Instituto Politécnico de Coimbra (IPC) e será nomeado um orientador que será o tutor
do aluno e o ajudará na realização da sua Dissertação de Mestrado, a qual deverá
8
Curso de especialização conducente ao mestrado em Marketing e Comunicação
concluir no prazo de 18 meses. Antecipadamente, o aluno receberá a marcação da data
e hora da defesa da sua dissertação de Mestrado em Portugal que será publicada no
diário oficial.
Obtido o grau de Mestre o seu diploma passará pelo Consulado Geral do Brasil
em Portugal onde será selado, ficando, assim, conforme as normas em vigor, em condições de
produzir efeitos legais no Brasil.
7
PROJETO
DE
CRONOGRAMA
DE
ATIVIDADES
DO
CURSO
DE
ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A REALIZAR NO
BRASIL CONDUCENTE AO MESTRADO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO A
REALIZAR EM PORTUGAL
Dezembro
2015
CH
T
P
20h
30h
Seminário
Janeiro
2016
CH
T
P
20h
30h
Seminário
Junho
2016
CH
P
10h
Práticas de Pesquisa
Fevereiro
2016
CH
T
P
20h
30h
Seminário
Julho
2016
CH
T
P
20h
30h
Seminário
Agosto
2016
CH
T
P
20h
30h
Seminário
Março
2016
CH
P
10h
Práticas de Pesquisa
Setembro
2016
CH
P
10h
Práticas de Pesquisa
Abril
2016
CH
Maio
2016
CH
T
P
20h
30h
Seminário
T
P
20h
30h
Seminário
Outubro
2016
CH
T
P
20h
30h
Seminário
Dezembro
Janeiro
2016
2017
CH
CH
P
T
10h
20h
Práticas de Pesquisa
Seminário
Carga horária total na 1ª etapa: 500h
Novembro
2016
CH
T
P
20h
30h
Seminário
P
30h
9
Curso de especialização conducente ao mestrado em Marketing e Comunicação
8 PROJETO DE CRONOGRAMA DE PESQUISA E ELABORAÇÃO DA
DISSERTAÇÃO
Jul
Jun
Maio
Abr
Mar
Fev
Jan
Dez
Nov
Out
Set
2018
Ago
Jul
Jun
Maio
Abr
Mar
Fev
2017
Investigação
Orientada
Dissertações
Total de meses na 2ª etapa: 18 meses
9 NORMAS PEDAGÓGICAS E DE AVALIAÇÃO
No Curso de Especialização em Marketing e Comunicação conducente a
Mestrado em Marketing e Comunicação, serão aplicadas em conformidade com as normas
relativas aos cursos de Lato sensu praticados no Brasil.
Relativamente ao Mestrado a realizar em Portugal, nomeadamente elaboração da
dissertação, regras de elaboração, organização de bancas e defesa das mesmas, classificação
dos alunos, serão aplicadas as normas em vigor no Sistema de Ensino Superior existente em
Portugal de acordo com os artigos 20º ao 26º o Decreto-Lei nº 74/2006 publicado a 24 de
Março de 2006 no Diário Oficial da República Portuguesa.
10 INVESTIMENTO
O custo por aluno inerente à formação total do mesmo, isto é, englobando os
Seminários realizados no Brasil, excluindo o custo referentes à viagens, hospedagens e
alimentação dos mesmos, quer na fase de atividades de formação quer na defesa individual da
Dissertação em Portugal, excluindo também as taxas acadêmicas referentes à emissão de
diplomas de Mestrado, taxas consulares e taxas de Candidaturas. O valor corresponde à
matrícula no valor de R$ 680,00 e 14 mensalidades de R$ R$ 680,00 afetas à parte de
Seminários organizados no Brasil e Portugal, bem como 18 mensalidades de R$ R$ 680,00
referentes ao Mestrado propriamente dito, isto é, pesquisa e elaboração de Dissertação em
10
Curso de especialização conducente ao mestrado em Marketing e Comunicação
Portugal, estando incluído o custo do trabalho do Orientador, que será designado
individualmente para cada aluno e que o acompanhará na elaboração da sua dissertação e na
defesa do mesmo em Portugal.
11
Curso de especialização conducente ao mestrado em Marketing e Comunicação