atividades de marketing das rádios fm paulistanas : um estudo

“ATIVIDADES DE MARKETING DAS RÁDIOS FM PAULISTANAS :
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO”
CLAUDIO ARPAGAUS DOTTO (UMESP)
RESUMO
Este trabalho é um estudo exploratório que tem por objetivo analisar as atividades de
Marketing desenvolvidas pelas emissoras de rádio FM paulistanas junto aos seus dois
mercados – ouvintes e anunciantes. Para o desenvolvimento do trabalho foi realizada uma
pesquisa de campo com seis emissoras FM da cidade de São Paulo, selecionadas segundo os
critérios de estilos de programação, posição no ranking de audiência do IBOPE e
transmissão de sinal. Para o levantamento dos dados foram realizadas entrevistas individuais
baseadas em um roteiro.Pode-se depreender das análises das entrevistas que as emissoras
pesquisadas desenvolvem atividades de Marketing em nível incipiente e de natureza reativa,
isolada e improvisada
Introdução
O mercado publicitário brasileiro é um setor importante da indústria nacional que está em
expansão. Quase triplicou seu faturamento nos últimos 4 anos, e em 1997 registrou a cifra
recorde de US$ 8,6 bilhões (1,11% do PIB), crescendo 12,38% em relação a 1996, período
em que a economia brasileira cresceu 3,5%.
Pelo volume de investimento publicitário, pode-se notar que os meios eletrônicos têm uma
participação significativa, não apenas sob o aspecto da difusão de mensagem de todos os
tipos, mas estimulando o desenvolvimento da economia por intermédio dos incentivos ao
consumo de bens e serviços e pela criação de empregos (Ortriwano, 1985). Contudo, a
Televisão é o principal veículo de captação dessas verbas (50%), deixando o rádio em
quarto lugar, com apenas 4% do total investido.
Uma análise retrospectiva da distribuição das verbas publicitárias nos mostra que o rádio
vem perdendo espaço desde o surgimento da TV. Em 1962, o rádio detinha 23,6% do
investimento dos anunciantes, despencou para 8,0% em 1982 e nos últimos 5 anos tem se
mantido em torno de 4,0%.
Em um comparativo entre os espaços ocupados na mídia (número de inserções) e as verbas
investidas observa-se uma relação muito interessante entre as 2 variáveis1:
•
A Televisão é histórica e preponderantemente o meio que detém a quantidade maior das
inserções publicitárias. No ano de 1997, 71% da veiculação foi em televisão, tendo este
meio absorvido 48% da verba total.
•
O Rádio é o segundo meio de participação em inserções – 24%, captando apenas 4% da
verba publicitária2.
•
A Mídia Eletrônica fica, portanto, com 52% da verba e representa 95% dos espaços
ocupados.
•
O restante da verba e das inserções divide-se entre os meios Jornal, Revista, Outdoor e
Mídia Exterior.
É importante lembrar que os veículos de comunicação têm como principal fonte de receita
as verbas a eles destinadas por meio das agências e de anunciantes diretos.
Atualmente, o rádio é um veículo amplamente disseminado, calculando-se um total de 37,8
milhões de lares brasileiros com aparelhos receptores (89,3% de penetração contra 85,1%
1
Relatório de Investimento Publicitário 1997, ACNielsen Serviços de Mídia.
2
Não são fornecidos números separados de AM e FM.
da televisão), e 9,4 milhões em São Paulo (96,4%, contra 95,8% da TV), segundo relatório
“Mídia Dados3-1997”.
Além disso, o rádio tem ampla penetração nos vários segmentos da população da cidade de
São Paulo – 88% ( 73% FM e 38% AM), contra 96% da TV, único veículo com penetração
acima da do rádio. Entretanto, em alguns segmentos específicos, o rádio ultrapassa 90% de
penetração, como por exemplo, na classe A/B de ambos os sexos com idade de entre 15 e
24 anos – 96%, segundo dados do relatório “Marplan – 1997”.
Em relação às rádios FM, a pesquisa Painel do Ibope sobre Cobertura Total para 15 dias
(24horas), mostra que estas emissoras possuem uma penetração para as várias faixas etárias
equivalente à da televisão. Por exemplo, na idade de 10 a 14 anos (96%), entre 15 e 19
(99%), entre 20 e 24 (98%) e na faixa de 25 a 29 (97%).
Comparando o poder de penetração do rádio com os outros meios, o Jornal possui 44% de
penetração, a Revista 61%, o Cinema 26% e o Teatro com 11%. O rádio é, portanto, um
meio forte e poderoso.
Apesar de seu alcance, penetração, agilidade e tradição, que fazem dele o meio de maior
credibilidade junto ao público, o rádio ressente-se de um certo marasmo, que o transformou
em uma espécie de “primo pobre” das grandes mídias.
Se fizermos uma análise dos investimentos publicitários dos últimos 4 anos do relatório da
ACNielsen, verificaremos que os grandes anunciantes não têm investido em rádio. “O meio é
sempre deixado para segundo plano nas estratégias de mídia. Esta característica de mídia
secundária para a maioria das campanhas publicitárias levou o mercado ao desconhecimento
da força de atuação do rádio” (Yoshihara, 1994).
3
Relatório sobre Mídia do Grupo de Mídia de São Paulo – 1997.
Some-se a tudo isso, ainda uma pulverização do número de emissoras existentes – o rádio
é, sem sombra de dúvida, o mais pulverizado e disperso dos grandes meios de comunicação
de massa – acima de 2000 no Brasil e acima de 50 na capital paulista, as interferências das
rádios piratas e a falta de visão empresarial de muitos proprietários de rádio, que usam os
veículos como instrumentos de promoção política ou de catequese religiosa.
De todas as emissoras existentes no país, 40% pertencem a políticos, 20% são de seitas
evangélicas, 20% da igreja católica e apenas 20% são gerenciadas por empresários da
iniciativa privada (Moura, 1997). Isto é um dos principais fatores que leva à desunião do
setor.
Se para qualquer veículo de comunicação a união em torno de uma entidade profissional que
os represente é indispensável, no caso do rádio, há barreiras, justamente, em função da
grande quantidade de emissoras e das diferentes características, necessidades e interesses de
seus proprietários.
No estágio em que se encontra o setor no país, a profissionalização definitiva, o
aprimoramento do instrumental técnico de mídia, a sofisticação e ampliação das pesquisas, o
desenvolvimento das formas de comercialização, são algumas das barreiras que o meio
precisaria transpor para conquistar maior participação no investimento publicitário
brasileiro.
O rádio também vem negligenciando o Marketing como instrumento de ação e de
desenvolvimento, prática esta que parece ser comum a boa parte dos veículos de
comunicação do país (Marcondes, 1989).
A essência das atividades de Marketing em uma organização reside no desenvolvimento de
uma relação eficaz de troca com o ambiente, o que constitui o elo de ligação entre os
objetivos da empresa e a expectativa do cliente, que quer ter suas necessidades e desejos
plenamente atendidos (Kotler, 1995).
E do que trata o Marketing ? A mais clássica definição diz que “Marketing é pensar e
atender às necessidades dos clientes” (Levitt, 1985). Logo, a empresa que pratica o
Marketing, pratica uma orientação voltada para o conhecimento daquilo que o cliente deseja
e do que fazer para atendê-lo melhor. Isso porque, se uma empresa não for a que atende
melhor ao cliente, logo haverá outra para fazê-lo e ocupar o lugar que poderia ser dela no
mercado.
Resta saber então de que forma essas atividades e decisões de Marketing são utilizadas para
efetivar a relação de troca entre as emissoras e o seu mercado de maneira propícia à
consecução dos objetivos pretendidos pelas mesmas.
Marketing, assim como Rádio, são temas importantes que têm sido alvo de análises pelos
pesquisadores. Entretanto, artigos e/ou livros que tratem da parte comercial das
rádios, ou seja, das estratégias de Marketing aplicadas pelas rádios, são muito
escassos.
Ortriwano (1985) observou que, se os estudos, as análises sobre o fenômeno radiofônico
são escassos, menor ainda é a quantidade de contribuições práticas visando a melhorar o
conteúdo das emissoras e a propor novas alternativas para esse meio de comunicação
poderoso e mal aproveitado. “A distância entre a realidade do nosso rádio e o que ele
poderia ser, é muito grande”, conclui.
Há autores que desenvolveram trabalhos específicos do Marketing para as rádios; Sol
Robinson (1974), em Radio Advertesing – How do Sell it & Write it, aborda a propaganda
no rádio enfatizando os anunciantes e as rádios locais. Além disso, examina vários setores de
atividade e profissões, considerando os clientes potenciais para o meio rádio. Para as
categorias mais importantes para o rádio, faz sugestões de propaganda; enquadra-se nessa
abordagem o trabalho de Ted E. F. Roberts (1992), Practical Radio Promotions, em que
analisa técnicas específicas de promoção para o rádio.
Contribuindo com estruturas específicas para o Marketing de rádio encontra-se o trabalho
da National Retail Merchants Association (1975), How to Profit from Radio Advertising,
que oferece uma obra direcionada à aplicação da comunicação em rádio para o varejo.
Estudando a natureza do entendimento do ouvinte, apresenta-se a obra de Hugo Schlesinger
(1964), que oferece uma análise psicológica do ouvinte de rádio.
Godfrey W. e Ashley Page Herweg (1997), em seu livro Radio’s Niche Marketing
Revolution, critica o Marketing de massa, tendo em vista a crescente fragmentação do
mercado e propõe que as emissoras que entenderem e aplicarem o Marketing de Nicho,
terão uma vantagem competitiva no século 21.
Marcos Cobra e Flávio Zwarg (1987), no livro Marketing de Serviços, escreveram um
capítulo sobre a Estratégia de Marketing para o Setor de Serviços de Comunicação no
Brasil, em que abordam alguns elementos do composto mercadológico para os veículos de
comunicação incluindo a pesquisa e complementando com os fatores críticos de sucesso e
vantagens competitivas.
Daí, a origem deste estudo, cujo objetivo pode assim ser definido: “Levantar e analisar
dados sobre como as emissoras de rádio FM paulistanas desenvolvem as suas
atividades de Marketing no mercado. Esta análise poderá servir de referência para as
rádios atuarem no mercado de modo mais profissional, isto é, para auxiliar na
consecução dos seus negócios, visando a um aumento na participação da verba
publicitária”.
O presente trabalho não pretende oferecer soluções para os desafios mercadológicos que as
emissoras de rádio FM enfrentam; porém procura analisar alguns pontos que sustentam ser a
prática das atividades de Marketing para as rádios no Brasil, algo ainda embrionário e
defasado em relação às conquistas de outros setores.
O Enfoque e o Conceito de Marketing
Se a maioria das pessoas fosse forçada a definir Marketing, inclusive gerentes de empresas,
eles afirmariam que Marketing significa “venda” ou “propaganda”. É verdade que são partes
de Marketing, mas Marketing é muito mais do que venda e propaganda.
Minciotti (1992) corrobora com esta idéia dizendo que com freqüência, nos deparamos com
situações onde a atuação de Marketing ocorre sob forte influência do conceito de vendas.
As decisões vão sendo tomadas sem uma análise adequada das oportunidades de mercado e,
por vezes, sem levar em conta sequer os próprios objetivos da empresa.
Tudo acontece, na maioria das vezes, como se o fato de se ter uma idéia boa, por si só, já
fosse suficiente para habilitar a empresa ao sucesso. No mínimo, caberia a resposta às
perguntas: A idéia é boa na opinião de quem ? Será que ela vai, de fato, ao encontro dos
interesses dos clientes ?
O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste
em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações
desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes (Kotler, 1995).
As empresas bem-sucedidas estão orientadas para Marketing, ou seja, estão tentando
implantar o conceito de Marketing. Em vez de tentar fazer com que os consumidores
comprem o que a empresa produziu, uma empresa orientada para Marketing tenta fabricar o
que os consumidores necessitam.
Kotler (1995) diz que o conceito de Marketing fundamenta-se em quatro pilares principais:
mercado- alvo, necessidades dos consumidores, Marketing coordenado e rentabilidade.
Continua a explicação confrontando este conceito com a orientação de venda. O conceito de
venda parte de uma perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica, foca sobre os
produtos existentes na empresa e exige ênfase em venda e promoção para gerar resultados
rentáveis. O conceito de Marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Começa
com um mercado bem definido, foca as necessidades dos consumidores, coordena todas as
atividades que afetarão estes consumidores e produz lucros através da obtenção da
satisfação desse mercado.
Análise Comparativa das Emissoras por Tópicos de Marketing
Segmentação de Mercado
Analisando o que foi exposto nos diversos casos, os critérios utilizados pelas emissoras
estudadas para a segmentação de mercado são exatamente os mesmos.
Apesar de ainda haver uma tendência em se pensar no segmento de mercado como
classificação sócio-demográfica, as emissoras têm consciência de que deveriam buscar novos
critérios como atitudes, hábitos e valores, para praticar essa segmentação, pois o critério
atual já não é mais suficiente, em função do mercado estar cada vez mais fragmentado em
públicos muito específicos e da forte concorrência neste setor.
Os segmentos não são tão óbvios como parecem. O que uma mulher solteira de 30 anos terá
em comum com uma mulher divorciada com 30 anos e 3 crianças? A resposta pode ser:
“não muito”! E um homem solteiro de 18 anos será que compra os mesmos produtos que
um homem de 24 anos casado com família? Provavelmente não!
Verificou-se, também, que mesmo sabendo da importância desse segundo grupo de critérios
(atitudes, hábitos e valores), até o momento, as empresas não têm se utilizado deles para
diferenciar as suas ofertas através de um melhor atendimento, direcionamento e
comunicação, visando estabelecer vantagens competitivas em relação aos concorrentes
diretos e indiretos.
Para o mercado de anunciantes, embora as emissoras reconheçam que existem diferenças
significativas entre seus clientes, não há qualquer indício que identifique a adoção do
conceito de segmentação de mercado, como por exemplo, analisar e relacionar os seguintes
parâmetros: porte do cliente; freqüência, volume e repetição de compras; investimento
publicitário no meio rádio e em outros meios; necessidades dos clientes; curva ABC de
clientes etc., para posterior atuação diferenciada e concentração de recursos.
O único esforço desenvolvido nesse sentido, é realizado em épocas de sazonalidade de
alguns negócios como faculdades no final do ano, escolas com a volta às aulas em fevereiro,
cervejas e refrigerantes no verão, produtos de beleza em certas datas comemorativas etc.
A fundamental diferença entre os conceitos de Segmentação de Mercado e de Diferenciação,
parece não ter sido incorporada ao dia-a-dia das atividades dos profissionais das emissoras
de rádio FM estudadas. O primeiro tem como foco de atuação, as diferenças e necessidade
dos clientes, ou seja, uma visão de fora para dentro (Marketing), enquanto o segundo, parte
dos diferenciais que o meu produto/serviço tem, ou seja, uma visão de dentro para fora
(Anti-Marketing).
Sistema de Informações de Marketing - SIM
Cresce, dia-a-dia, a importância dada à área de pesquisa pelas emissoras de rádio FM. Hoje,
das 32 emissoras auditadas pela pesquisa regular de audiência do Ibope, 30 compram este
relatório, que contém informações básicas sobre audiência e cobertura por idade, sexo,
classe, região etc., além de informações sobra superposição.
Contudo, somente as rádios Musical, 89 e Jovem Pan 2 possuem um especialista em
pesquisa, ou seja, um departamento de pesquisa que compõe o organograma da emissora,
para dar suporte às áreas Artística (melhor direcionamento da programação), Comercial
(defesa da rádio e do meio) e de Promoção ( para o planejamento das atividades por região).
Pode-se constatar que, as 3 rádios que possuem este especialista, realizam um trabalho mais
estruturado, mais detalhado, mais profundo e com uma qualidade muito superior aos
demais, oferecendo o apoio necessário aos outros departamentos.
Por este motivo,
desenvolvem um trabalho mais profissional.
Uma outra pesquisa colocada à disposição do mercado pelo Ibope, é a pesquisa Painel que
contém informações mais amplas e mais detalhadas sobre a utilização do meio rádio. Este
relatório é trimestral e fornece dados sobre alcance e freqüência. Com isto, é possível obter
o número de pessoas atingidas, o custo e a freqüência eficaz, permitindo assim, fazer
simulações de inserções e da quantidade de ouvintes que se alcançará com as simulações
propostas. Entretanto, é importante ressaltar que somente a Musical FM, A 89 FM e a
Gazeta FM compram esta pesquisa.
Quando se refere ao público primário (ouvintes), as emissoras realizam vários tipos de
pesquisas por telefone para saber qual o nível de satisfação dos ouvintes em relação às
músicas, à programação, à imagem da rádio, além de solicitar sugestões dos mesmos. Outras
fontes de informações que as emissoras têm utilizado são a Internet, a revista (quando
possuem) e os furgões em seus contatos diários.
Porém, admitem que precisariam obter dados mais profundos, mais detalhados sobre o seu
ouvinte – dados psicográficos – para assim, melhor adequar a grade de programação e a
estratégia de comunicação para com esse público.
A 89 FM, nos fornece dois bons exemplos de amadurecimento do conceito de Marketing.
Um deles, é a instalação de uma coordenadoria de atendimento a ouvintes, que tem por
objetivos atender e aproximar os ouvintes da rádio, melhorando assim o processo de
comunicação com os mesmos e também ser um canal de obtenção de informações que dê
suporte ao departamento artístico. O outro, é que esta emissora é a única que começou a
adquirir o relatório de pesquisa da Marplan, o qual fornece informações sobre os hábitos de
consumo do meio rádio. Estes dados complementarão os dados do Ibope, e assim, o
departamento de pesquisa da rádio poderá desenvolver trabalhos mais elaborados e mais
profissionais que servirão de suporte tanto para a área artística como para a área comercial.
Um fato marcante que foi constatado em quase todas as rádio estudadas, foi a evolução na
relação do departamento artístico com o da pesquisa. Hoje, o artístico entende e valoriza
mais a pesquisa como ferramenta de apoio em suas decisões diárias. Contudo, foi colocado
pela maioria das profissionais de pesquisa das emissoras, que ainda há dificuldades no
sentido de saber lidar com as informações obtidas, ou seja, não saber o que fazer com as
informações, de não saber que curso de ação tomar em função dos dados colhidos.
Em relação ao público secundário (anunciantes), nunca foi realizado qualquer tipo de
pesquisa formal e estruturada pelas emissoras sobre os vários setores de atividade, que
buscasse entender o histórico de investimento publicitário por veículo de cada setor; o
estado atual do setor em relação à tecnologia, demanda, concorrência etc.; tendências do
setor; necessidades e expectativas do setor etc., que auxiliasse na melhor utilização dos
recursos da área comercial.
Além disso, as rádios não utilizam o potencial das informações que possuem internamente
para analisar e avaliar o seu desempenho em relação a: evolução do faturamento por tipo de
cliente, evolução do faturamento por segmento; curva ABC de clientes; lucratividade por
tipo de cliente; lucratividade por segmento; percentual de retenção de clientes; clientes que
investem em outros meios e não investem em rádio etc.
Exceto os dados colhidos na pesquisa do Ibope, que estariam ligados ao subsistema de
pesquisa, as emissoras pesquisadas não possuem qualquer forma mais estruturada,
sistematizada e contínua de trabalhar as informações do seu ambiente interno e externo.
De forma geral, as rádios são falhas na análise mais profunda e mais detalhada de seus
concorrentes, principalmente dos concorrentes indiretos. Para esta atividade, as emissoras
poderiam utilizar o método de “Benchmarking”, o qual nos fornece as seguintes diretrizes:
a) a referência básica para a medição é o cliente com suas observações em relação ao
desempenho;
b) não é suficiente apenas comparar nosso desempenho com o dos concorrentes imediatos,
devemos também comparar-nos com o “melhor da classe” (líderes);
c) não são apenas os produtos que devem ser medidos e comparados continuamente, mas
também os processos que os produzem, os serviços e a prática da emissora
Estas três idéias estão na essência daquilo que chamamos hoje de Benchmarking
Competitivo.
A Xerox Corporation foi uma das primeiras empresas que adotou o Benchmarking como
uma ferramenta importante para conseguir vantagem competitiva.
Artístico
Pudemos constatar que a área artística está iniciando um processo de amadurecimento da
filosofia de Marketing, procurando cada vez mais compreender os seus ouvintes e interagir
com eles, tendo, assim, condições de atendê-los melhor que os concorrentes diretos e
indiretos, satisfazendo plenamente às necessidades e expectativas dos mesmos.
As rádios têm procurado compreender o que os seus ouvintes pensam e desejam, através de
pesquisas realizadas por telefone, fax, carta, internet e até durante as ações de promoções de
distribuições de brindes e nas promoções realizadas em conjunto com os anunciantes.
Observou-se que, nas emissoras estudadas, já existe a tendência de se começar a pensar não
apenas na satisfação dos desejos dos ouvintes como lazer e entretenimento, mas também no
seu lado enquanto cidadão, na medida em que este deseja estar bem informado sobre o
ambiente que o cerca, na busca de ampliar seu conhecimento, sua cultura, da sua
preocupação com causas sociais etc. e na melhoria da qualidade de vida.
Várias dessas emissoras já constataram a importância desse fato e estão incluindo em sua
grade de programação boletins e programas informativos com o formato adequado ao seu
público, para garantirem a satisfação dos ouvintes e sua fidelidade, e em conseqüência,
assegurarem a sua perpetuação e crescimento. Muitas das atitudes e do comportamento
adotados por elas, devem-se a pressões de ouvintes, à concorrência e a uma visão
empresarial a longo prazo.
Entretanto, o planejamento da programação ainda está fortemente enraizado ao “feeling”,
intuição e experiência da pessoa responsável pelo departamento artístico, de onde pudemos
concluir que, ainda este departamento está mais voltado para uma visão interna, ou seja,
uma orientação para produto que é contrária à orientação para Marketing.
Venda Pessoal
Por melhor que seja a quantidade ou qualidade da audiência da rádio, é imprescindível a
adoção de uma força de vendas ágil e capaz de atender às necessidades dos clientes
anunciantes, pois, são estes que irão garantir a sobrevivência e crescimento das emissoras.
O setor exige que seus contatos devam possuir boa escolaridade, boa apresentação, ambição
e competência. Para isso ele precisa ser adequadamente recrutado e selecionado. Precisa
também ser treinado para desenvolver seus conhecimentos e ter habilidade de negociação,
dentro de uma atitude positiva para cada situação ou problema. E para tanto, precisa ter um
sistema de incentivo que remunere não só o trabalho cotidiano, mas a capacidade de fechar
novos negócios, de não perder clientes, de ampliar a venda a cada cliente, sempre em
conformidade com os objetivos de sua organização.
Vender comunicação exige um conhecimento profundo dos serviços que estão colocados à
venda, bem como do negócio de cada cliente. Um contato de um veículo não vende espaço
de criatividade ou de arte, ele vende soluções que ajudam o seu cliente a vender os seus
produtos. Significa auxiliar o cliente a encontrar o melhor caminho, é ser parceiro, é se
tornar um consultor do cliente.
Por esta razão, é fundamental que um contato seja um verdadeiro homem de Marketing:
fazendo pesquisa para identificar em cada mercado necessidades não satisfeitas, que seus
serviços ou os produtos de seu cliente possam atender; precisa, outrossim pensar nos
problemas de seus clientes como se fossem seus; agir como um elo de ligação entre as
necessidades e os benefícios que seu pessoal proporá ao cliente. Agindo dessa maneira, o
contato não será um simples office-boy de luxo, será um desencadeador de soluções.
Significa gerenciar clientes.
Além disso, o contato precisa ter consciência de que o processo de venda não termina com a
venda dos espaços e a obtenção de suas metas estabelecidas pela emissora. O
acompanhamento dos clientes através das atividades de pós-venda, é de vital importância
para a fidelização e manutenção destes.
O perfil do contato e as características do processo de vendas apontados, são um ideal
objetivado pelos gerentes e diretores comerciais. Entretanto, em função dos dados do
estudo em questão, podemos dizer que o ideal está um pouco distante da realidade. Para que
isso ocorra, os contatos precisariam estar melhor preparados no que se refere a um melhor
conhecimento: do próprio meio rádio; do mercado anunciante; dos concorrentes diretos e
indiretos; da utilização da ferramenta pesquisa; de técnicas de vendas etc.
Comunicação
Nessa área são tomadas as decisões sobre: Propaganda, Comunicação Interna, Participação
em Feiras, Relações Públicas, Relacionamento com a Imprensa e Material Promocional
(folhetos, cartazes etc.).
A atividade mais desenvolvida pela emissora é a propaganda através de Busdoor
(propaganda em ônibus), Outdoor, permutas com os meios revista e jornal, boletins
informativos para as agências e a própria emissora.
Outras atividades em que as emissoras vêm se engajando muito é a Internet, atividades
culturais e algumas já lançaram suas revistas.
Basicamente, as emissoras desenvolvem ações de comunicação institucional, visando a
fixação da imagem no mercado. Nenhuma das rádios estudadas, possui um valor ou
percentual de verba destinada para as ações de divulgação da emissora. Como tudo na rádio,
as coisas acontecem muito de improviso e através de permutas com outros veículos.
Um outro fato marcante que vale ressaltar, é uma ação diferenciada de comunicação, que se
chama “Café da Manhã 89 FM, na qual a emissora tem como principal objetivo estreitar sua
relação com as agências. Nesta atividade, os representantes da rádio tomam o café da manhã
com os funcionários da agência e em seguida fazem uma breve apresentação da emissora,
mostrando suas principais características e vantagens.
É muito grande a preocupação das emissoras em repassar uma imagem de qualidade, de
seriedade, de tradição e de modernidade e de que o produto atende às necessidades dos
cliente. Para isso, tomam o devido cuidado com tudo e com toda atividade que possa
comunicar algo para os clientes primários e secundários, como: a forma de apresentação dos
contatos e dos relatórios e projetos entregues aos clientes, da linguagem usada pelos
locutores, a maneira do atendimento aos ouvintes, da equipe de promoção, das
características do furgão, do logotipo da rádio etc.
As emissoras descobriram que um bom processo de comunicação com o mercado, é uma
importante ferramenta para a conquista e manutenção dos clientes.
Promoção
Em três, dos seis casos estudados, o departamento de promoção está ligado ao
departamento artístico. Em outros dois, está subordinado ao departamento de Marketing e
em um dos casos, em função da estrutura da rádio, pertence a área comercial.
A área de promoção tem como principal função levar a rádio para a rua e trazer o ouvinte
para a rádio.
A promoção é um importante veículo da rádio, pois é este departamento que vai mostrar a
“cara” da rádio na rua, onde mantém contato direto com os ouvintes, deixando-os mais
próximos da rádio. Além disso, mostra também o poder da rádio. E é esse contato, essa
atenção com o ouvinte que acaba diferenciando a rádio e assim, criando uma relação, um
vínculo forte com os mesmos.
Hoje, como as rádios estão muito parecidas, um dos principais diferenciais estará na
estratégia de promoção, que a cada dia vem evoluindo, inovando e tornado-se mais criativa.
Antes, a promoção era vista como um subproduto da rádio, direcionada basicamente para
dar brindes para os ouvintes e colar adesivos. Hoje, surge um novo conceito que ganhou
amplitude, envolvendo não só os ouvintes mas também os anunciantes, através de parcerias
em projetos especiais feitos exclusivamente para eles. Esta é uma nova ferramenta que
complementa, fideliza e agrega valor para o ouvinte, para o anunciante e para a rádio.
O número de pessoas que trabalham e prestam serviços ao departamento de promoção nas
emissoras jovens, é bem maior que o número de pessoas que trabalham nas rádios adultas,
devido às necessidades de se desenvolver certas atividades que as adultas não realizam em
função do perfil do público ouvinte destas.
Os recursos humanos utilizados para formarem esta estrutura, se compõe basicamente de
estagiários do curso de Comunicação Social.
Planejamento de Marketing
Na forma como se concebe essa atividade, não existe, segundo a pesquisa, um planejamento
de Marketing formal, estruturado, organizado e sistematizado, que forneça as diretrizes
básicas para atuação das emissoras estudadas junto aos seus dois mercados.
Para a maioria dos entrevistados, este fato ocorre devido à dificuldade de se realizar
previsões, pois o meio sofre muitas oscilações porque é muito rápido e dinâmico. Estes
comentaram que é um problema cultural do meio.
Entretanto, admitiram que o planejamento é fundamental porque quando se faz as coisas em
cima da hora, dificilmente consegue-se detectar e aproveitar as oportunidades de mercado.
Além disso, admitiram que o plano é como uma rota, que servirá de referência fornecendo
as diretrizes básicas para a realização de um trabalho mais eficiente e mais eficaz e com
maior agilidade.
O que se observou, é que o improviso e a informalidade prevalecem como filosofia de
conduta das rádios FM da cidade de São Paulo, em todas as suas atividades.
É justamente esta visão míope por parte do setor, que faz surgir uma grande oportunidade
de obter uma vantagem competitiva sustentável por aquele que tiver a iniciativa de fazer
primeiro.
Considerações Finais
As emissoras de rádio FM que há alguns anos têm enfrentado problemas de captação de
verba publicitária, sabem que estas dificuldades se originam de posturas tradicionais e
ultrapassadas, em épocas quando não tinham muitos concorrentes disputando os
investimentos dos anunciantes.
A prática das atividades de Marketing deixou de ser uma questão futurista ou de status, e
passou à condição essencial para uma rádio FM manter sua competitividade.
Atualmente, devido ao ambiente extremamente competitivo, a luta pela manutenção do
ouvinte e do anunciante é grande. As emissoras devem urgente e criticamente repensar sua
missão de negócios e estratégias de Marketing.
Os administradores que adotam o conceito de Marketing como uma orientação de negócios,
partem do pressuposto de que a tarefa de conquistar e manter clientes não pode ser
responsabilidade de uma única área na empresa. É preciso que a organização como um todo
participe deste processo.
Para iniciar atividades de Marketing para as rádios, é fundamental que se dê importância aos
pilares deste conceito, ponto ainda nebuloso para todos os envolvidos, evitando assim uma
espécie de miopia organizacional que as emissoras têm com relação aos seus mercados –
ouvintes e anunciantes.
Os indícios obtidos da análise das entrevistas sugerem de forma geral que, os critérios
demográficos4 utilizados pelas emissoras para segmentar o mercado de ouvintes já não são
mais suficientes para apoiar um posicionamento de mercado adequado, em função da
crescente fragmentação do mercado em públicos cada vez mais específicos e da crescente
concorrência no setor.
4
Consiste em dividir o mercado em grupos por idade, sexo, renda, educação etc.
O fato da não utilização de critérios psicográficos5 para segmentar o mercado, ou seja, de
não conhecer seu público em detalhes, poderá vir a trazer para as emissoras, conseqüências
sérias, pois, não segmentando adequadamente e não adaptando o produto a um público
específico, incorre no risco de não otimizar seus esforços de Marketing (desperdícios), não
obtendo assim, bom desempenho comercial, econômico e financeiro.
Em relação ao mercado de anunciantes, as emissoras pesquisadas não praticam a
segmentação de mercado para direcionar suas ações no mercado.
Ao contrário do que as rádios FM têm feito, a segmentação de mercado adequada, torna a
emissora mais capaz de enfrentar os desafios da concorrência, permite melhor definição dos
elementos de diferenciação do produto e facilita na definição do posicionamento da
emissora. Ou seja, proporciona um melhor ajuste entre promessas e necessidades dos
mercados-alvo que procuram atingir.
Alguns profissionais das emissoras estudadas tomam decisões baseadas quase que
totalmente em julgamento próprio, com poucos dados objetivos: sem boas informações de
Marketing, os gerentes acabam usando da intuição ou da suposição quase que
exclusivamente, uma estratégia arriscada em mercados competitivos e dinâmicos.
Exceto pelos dados colhidos na pesquisa do Ibope, as emissoras estudadas não possuem
qualquer forma mais estruturada e contínua de trabalhar as informações do seu ambiente
interno e externo.
Além disso, as rádios não utilizam o potencial de informações que existe no mercado e as
que possuem internamente para analisar e avaliar o seu desempenho em relação aos
mercados de ouvintes e de anunciantes.
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O mercado é dividido em grupos, tomando-se como base o Estilo de Vida e a Personalidade.
Pode-se constatar que não existe como atividade de Marketing nas emissoras estudadas, um
Sistema de Informações de Marketing – SIM, caso se considere uma forma organizada e
sistemática de observá-lo, que seja capaz de alimentar o responsável pelas decisões com
informações, tanto em qualidade, quanto em quantidade, no momento exato em que houver
uma solicitação.
As emissoras também não possuem um plano de Marketing formal e sistematizado, que
forneça as diretrizes básicas para atuação das emissoras estudadas junto aos seus dois
mercados e permitam decisões baseadas em informações objetivas.
O que se observou é que o improviso e a informalidade prevalecem como estratégia de
conduta das rádios FM pesquisadas, em suas atividades, dificultando assim, o
desenvolvimento de um Composto de Marketing Integrado que satisfaça os consumidores e
os objetivos organizacionais.
Para a maioria das emissoras estudadas, a justificativa corriqueiramente apresentada para tal
fato é a dificuldade de se realizar previsões, pois o meio sofre muitas oscilações é muito
rápido e dinâmico. Entendem que se trata de aspecto cultural.
O Plano de Marketing é para as emissoras de rádio um documento pessoal de autoaconselhamento, e que devido a esta característica, não é somente operacional, mas
basicamente um meio de formalizar algo que, até então, poderia ser entendido como sendo
apenas “ um amontoado de idéias”.
Embora o planejamento orientado para o mercado seja útil aos profissionais de Marketing,
ele é também necessário para os departamentos Comercial, Artístico e a muitos outros. Uma
emissora orientada para o mercado proporciona que todas as pessoas envolvidas conheçam
o ambiente em que estão atuando e o que estão tentando realizar. Em outras palavras, dá
direção para o negócio e possibilita integração e unidade de todas as atividades de
Marketing que envolvem os mercados de ouvintes e anunciantes.
Pode-se depreender das análises das entrevistas que as emissoras pesquisadas desenvolvem
atividades de Marketing em nível incipiente e de natureza reativa, isolada e improvisada.
O presente estudo encontrou indícios suficientes que permitem afirmar que há uma
subutilização do potencial destas emissoras, como alternativa de mídia e que, a compreensão
e aplicação das atividades de Marketing representariam para as emissoras pesquisadas um
passo decisivo que poderiam levá-las a procurar uma melhor interação com os seus clientes
e daí, tornar mais eficaz o seu processo de troca, beneficiando principalmente a sua atuação
junto ao mercado anunciante, o que somente tornar-se-á efetivo com a implantação e
desenvolvimento sistemático dessas atividades, objeto deste estudo.
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