A importância da marca para uma empresa.

A importância da marca para uma empresa
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Felipe Estrela Campal
Palavras-chave: Marca, lucro, empresa e comunicação.
Resumo: O presente trabalho visa ressaltar a importância da marca para uma
empresa, partindo do estudo da sua origem, passando a entender seus conceitos,
valores e funções, que faz de sua existência, uma grande ferramenta de marketing e
publicidade para a obtenção de lucros e desenvolvimento social.
Introdução
Existem infinitas marcas e de infinitas formas com infinitos fins. Para muitas
pessoas elas não passam de um informativo, assinatura, propaganda, publicidade,
patrocínio ou apenas algo que passou desapercebido, mas elas têm uma grande
importância para uma empresa, produto ou serviço. Tratando-se de empresa, ela é a
representação visual que concentra todos os valores da empresa como: reputação,
bons resultados dos trabalhos exercidos, atividades da empresa e a qualidade dos
funcionários e colaboradores. Portanto este trabalho visa, definir a palavra marca e
difundir sua importância para uma empresa, desde a origem até seu funcionamento.
Origem das marcas
Surgindo de forma empírica, a marca era usada na antigüidade. Através de
sinetes, siglas e símbolos, os comerciantes identificavam seus produtos e utilizavamnos como um sinal distintivo para o comércio. Também era costume indicar a
proveniência do produto agrícola ou manufaturado através de uma marca, que atestava
a excelência do produto e seu prestigio.
A identificação dos comerciantes passou a ser por pinturas em seus
estabelecimento, já que grande parte da população era analfabeta, porem também era
feitos anúncios com escrita para mostrar a população onde estavam sendo
comercializados ‘tais’ produtos. Já na idade media passou-se a usar a marca para
controle de qualidade e de qualidade de produção. De acordo com José Pinho (1996,
pág.12)
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Artigo realizado para a disciplina de Comunicação Organizacional. Profª. Margareth Michel.
“As chamadas marcas de comércio (trademarks) tornaram possível a adoção
de medidas para o ajuste da produção e comercialização de determinados à
demanda do mercado e ainda constituíram uma proteção para o comprador,
que podia identificar o produto e resguardar-se da má qualidade que
caracterizava grande parte da mercadorias na época.”
No final do século XIX, começou a ocorrer preocupações quanto a segurança
das marcas, portanto foi instituída a legislação e essa nova prática vertente. Muitas
marcas estavam sendo usadas de forma incorreta e também por outros fabricantes,
levando até a pirataria, que existe até os dias de hoje, os comerciantes e fabricantes
começaram a usar nomes já existentes no mercado apropriando-se das marcas. No
brasil essas leis foram instauradas a de um fato parecido ao citado acima.
No começo do século XX, o sucesso dos marcas lançadas pelas indústrias e
divulgadas intensamente pela publicidade comercial motivou cooperativas, organismos
oficiais e grupos econômicos a criarem suas marcas e divulgarem,
partindo para
intensas companhas publicitárias de difusão de marca.
Com a crise econômica de 1929, ocorreu a guerra do preços, deslocando a
publicidade, acarretando a perda de qualidade nos produtos, esta como recurso para a
redução de custos. Segundo José Pinho (1996, Pág.15), esse fato serviu de lição pois:
“Em época de crise, a publicidade comercial não deve ser reduzida, sob pena de
produto ou marca sucumbirem no mercado.”
Depois da Segunda Guerra Mundial, uma nova era de marketing se instalou,
constituindo uma nova era na economia moderna, com seu papel e efeitos sendo
intensificados pelo uso dos instrumentos de comunicação mercadológica.
Conceitos e funções da marca
Os conceitos de marca e marca registrada foram definidos, em 1960, pela
empresa American Marketing Association. Porém a definição de marca é muito ampla
e abrangente. Alguns conceitos de marca podem ser descritos por José Pinho (1996 p.
14) como: “Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de
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Graduando do Curso de Comunicação / Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade
Católica de Pelotas.
vendedores e diferencia-los daqueles dos concorrentes.”; ou ainda, “Nome da marca é
aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável.”
Pinho (1996, p. 14) diz também que “Marca registrada é uma marca ou parte de
uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.”
Também, Segundo o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), marca é um
sinal distintivo, "que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de
procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com
determinadas normas ou especificações técnicas".
A marca tem como função, assinalar produtos ou serviços que concorrem
diretamente entre si, identificam os produtos, torna o produto ou serviço individual e
único perante um conjunto de marcas diferentes, revela a existência de um novo
produto ao consumidor, diferencia o produto em sua categoria, dentre outras funções
publicitárias e mercadológicas de divulgação.
A marca pode ainda constituir uma base para a empresa estabelecer uma
política de preços diferenciada, ou seja, praticar preços mais elevados que resultem em
maiores margens de lucratividade.
Valores da marca
Uma marca não é apenas um nome ou um símbolo, ela representa valores,
esses o reflexo da empresa, toda e qualquer ação de uma empresa esta exposta pela
marca. A marca relaciona a empresa com suas características, passando ao público
sua tradição, cultura, valor artístico, em fim as características designadas da empresa.
Cada empresa possui uma postura diferente de trabalho, sendo ela refletida na
mente do público, quando visualizada a marca. Portanto a empresa, em um plano
geral, tem a responsabilidade de agregar valor, preservar os já existentes, e fazer da
marca algo eterno e bem aceito. A marca, esta diretamente relacionada a
responsabilidade social, pois muitas empresas divulgam seus trabalhos para que o
público possa utilizar de suas tecnologias, dando assim um valor cultural e aumentando
a responsabilidade em cima da qualidade do trabalho desempenhado pela empresa.
Segundo Walter Toledo Silva Professor e presidente-fundador do Grupo
CEL®LEP, rede de escolas de idiomas:
“O valor das marcas começou a ser estudado a partir de meados dos anos 80.
Antes dessa época, marca era apenas um logotipo, uma imagem, um símbolo
de apresentação da empresa. As circunstâncias que impulsionaram o
renascimento das marcas são conhecidas: a derrubada das barreiras
protecionistas impostas por vários países do mundo, que resultou no
acirramento da concorrência decorrente da transnacionalização das empresas;
e a democratização acelerada da tecnologia, que reduziu as vantagens
competitivas das empresas apoiadas nos diferenciais de desempenho de seus
produtos e serviços.”
A marca vista pelo consumidor, pelas empresas e instituições
A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e
virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa,
instituição, ou mesmo, pessoa. Segundo Rafael Sampaio (2002, Pág. 25) :
“A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão
relativamente complexos a cada momento da existência; como um elemento
catalisador, acelerando – de forma segura – esses processos decisórios; e
como forma de expressão social, transformando essas decisões em fatos de
interação social.”
A marca representa um sistema de valores, relativamente simples e em muitos
casos de alta complexidade, ela é capaz de ampliar de forma considerável os limites do
valor de cada produto, serviço, empresa, instituição, ou mesmo, pessoas.
Para as empresas e instituições ela é a síntese da sua franquia junto ao
mercado, ela representa fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se
relacional a seu conjunto de nome (s) e símbolo (s), diretamente e em relação tanto às
outras marcas da mesma categoria como às outras que fazem parte de seu universo
mercadológico. As empresas adotam a comunicação como estratégia, para planejar
suas ações, integrando-a aos negócios. Após planejamentos, diagnósticos ações de
marketing, é a marca que entra em ação dando a sua ‘assinatura” ao trabalho
realizado, agregando importância e responsabilidades aos membros que compõem a
empresa.
Funções da marca nos modelos de negócios
Existem vários modelos que definem sua função para diferentes tipos de
negócios tais como; o modelo extrativista, que explora recursos naturais e acrescenta
valor ao disponibiliza-los, o modelo agrícola, que cultiva recursos naturais e acrescenta
valor alterando o meio ambiente, o modelo mercantil, que promove o intercâmbio de
mercadorias e acrescenta valor ao amplificar o raio de ação do vendedor e do
comprador, o modelo artesanal, que transforma matérias primas em pequena escala e
acrescenta valor explorando necessidade e mercado, o modelo industrial, que
transforma matérias-primas em larga escala e acrescenta valor inventando produtos,
necessidades e mercados, o modelo de serviços, que
profissionaliza serviços e
acrescenta valor melhorando produtos e inventando serviços, necessidades e
mercados, e o modelo conectado, que incorpora toso os modelos e multiplica valor
somando capacidades, acrescenta valor criando e atendendo mercados de forma
personalizada.
Considerações finais
A respeito da importância da marca para uma empresa, conclui-se que, de fato
ela é sua referência perante a sociedade. Ela demonstra à sociedade as funções,
ações e trabalhos desenvolvidos por uma empresa. Defini simbolicamente a imagem
da mesma colocando nas mentes consumistas todo o reflexo de sua existência, que é
de extrema importância, também, por que é única e eterna, ela nasce, cresce, obtém
sucesso ou sucumbi junto a empresa, como o capitão e seu navio. Por isso ela tem que
ser muito preservada e colocada de forma correta perante os trabalhos realizados por
uma empresa, trabalhos esses, de extrema responsabilidade social, os quais
influenciam, não só, na sociedade mas também no andamento da própria empresa.
Referências Bibliográficas
PINHO, J.B, O poder das marcas. São Paulo, Editora Summus 1996.
SAMPAIO, Rafael, Marcas de A a Z – Como construir e manter macas de sucesso. Rio
de janeiro, Editora Campus 2002;
Fontes eletrônicas consultadas:
http://www.joiabr.com.br/artigos/marcas.html/
http://www.htmlstaff.org/artigos/artigos32.php
http://www.jornalacidade.com.br/geral/ver_news.php?pid=47&nid=29020
http://www.acessa.com/negocios/arquivo/mercados/2005/07/21-marca/