aporte da mercadologia em empresas de eventos no

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APORTE DA MERCADOLOGIA EM EMPRESAS DE EVENTOS NO ÂMBITO
RURAL
Contribution of Marketing in Companies of Events in Rural Context
Fabio Luciano
Doutorando em Meio Ambiente e Desenvolvimento Regional(ANHANGUERA-UNIDERP) e Mestre em
Estratégias e Organizações (UFPR).E-mail: [email protected]
"
Resumo
Este estudo apresenta a conceituação e os elementos do composto de marketing ligados a
organizações indicadas a um prêmio nacional que promovem sob demanda eventos para
instituições vinculadas ao meio rural. Dentro do universo de interesse, 37 instituições
(indicadas ao prêmio e com serviços prestados para organizações com vinculação ao meio
rural) de diversos estados brasileiros compuseram a amostra. Emergiu da pesquisa, entre
outras informações, a vinculação direta na percepção dos responsáveis pelas empresas
pesquisada de que os elementos do composto de Marketing apresentam íntima relação com os
resultados organizacionais, contudo aponta-se que a natureza, o direcionamento entre outros
elementos formam as peculiaridades de cada instituição e influência no potencial e no alcance
dos instrumentos mercadológicos.
Palavras Chaves: Marketing, Composto de Marketing, Eventos, Meio Rural, Turismo.
.
Abstract
This paper presents the conceptualization and elements of the marketing mix linked to the
organizations listed for a national award that promote on demand events related institutions to
countryside. Within the universe of interest, 37 institutions (indicated for the award and with
services provided for organizations with linkage to the rural environment) of several states
composed the sample. Emerged from this research, among other data, the direct relationship in
the perception of responsible companies surveyed that the elements of the marketing mix have
intimate relationship with organizational results, however points out that the nature, direction
and other elements form the peculiarities of each institution and influence the potential and
scope of instruments in the market place.
Keywords: Marketing, Marketing Mix, Event, Countryside, Tourism.
54
INTRODUÇÃO
Em um mundo cada vez mais competitivo em que elementos como a
tecnologia, comportamento do consumidor, leis e regulamentações, fatores
ambientais e alterações socioeconômicas e educacionais alteram-se a uma
velocidade e intensidade impar surge a emergência de análise pormenorizada
dos fatores que auxiliam ou dificultam o alcance dos objetivos organizacionais,
especialmente no setor turístico pela natureza de suas ofertas ao mercado.
Este contexto de competitividade aliada a mudanças estruturais rápidas
e constantes faz emergir nas organizações a necessidade de se atingir
objetivos de curto (metas), médio e longo prazo e para tanto se torna vital a
montagem de
estratégias refinadas para
a
prospecção, captação
e
manutenção de uma carteira de clientes (turistas ou usuários) que permita a
obtenção de resultados almejados dentro de um determinado período.
A tarefa de obter e manter resultados positivos traz em seu cerne a
dificuldade de resultados permanentes visto que as organizações são criações
humanas desprovidas de permanência efetiva e real cuja função maior é a de
servir a seus objetivos aliados a sua contribuição para com a sociedade e a
economia de um país, região ou local específico. A perpetuação de uma
organização é tarefa básica que cabe ao espírito empreendedor e atingir tal
intento é o teste definitivo da capacidade de administração de seus gestores
(DRUCKER, 2002).
Os elementos ligados ao composto de Marketing - produto, preço,
promoção (comunicação) e praça (logística) - se apresentam como parâmetros
interessantes no auxílio da execução do processo de planejamento de ações
necessárias para a efetiva aliança entre os esforços de uma organização e os
resultados obtidos no mercado (YUDELSON, 1999).
Torna-se vital levantar para a área de turismo os elementos
considerados relevantes no que tange a sobrevivência, crescimento e
perpetuação das atividades empresariais através das práticas consideradas
essenciais no contexto atual.
Como atividade econômica as empresas ligadas de forma direta ou
indireta ao turismo têm enfrentado cenários cada dia mais turbulentos,
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competitivos e com ganhos consideráveis em termos de profissionalização do
setor. Dentro desse contexto e especialmente considerando que todas as
organizações necessitam obter resultados satisfatórios, a função do marketing
estratégico passa a auxiliar as organizações na identificação dos usuários ou
turistas potenciais, interpretar suas necessidades e desejos além de permitir a
correta segmentação e posicionamento frente ao público-alvo desejado.
A Organização Mundial do Turismo (OMT) estimou que o crescimento
anual do setor turístico é de aproximadamente 6% no Brasil o qual resulta em
uma tendência global, na qual o turista não mais deseja ser um simples
expectador de sua viagem, mas sim, o protagonista, que efetivamente vivencia
a cultura e a experiência nos novos destinos visitados (OMT, 2001).
No Brasil, o IDESTUR (2010) – Instituto de Pesquisa do Turismo Rural
observou um percentual muito maior de crescimento, tanto no número de
empreendimentos quanto ao de consumidores, e também prevê um grande
número de produtos ofertados aos turistas.
Considerando a dificuldade de estabelecer relações claras e racionais
entre uma necessidade humana e os benefícios almejados por um usuário dos
serviços ou produtos do turismo o composto de marketing surge como
elemento básico na interpretação, montagem de propostas, inserção de
estímulos e crucialmente com capacidade – se bem realizado - de influenciar
fluxos de demanda reais ou potenciais.
CONSIDERAÇÕES SOBRE MARKETING
As ações de Marketing visam fundamentalmente a geração de
elementos que de forma específica se propõem a gerar satisfação na relação
entre uma organização e seus clientes, sejam reais ou potenciais. Kotler e
Keller (2006) especificam que Marketing é “(...) um processo social por meio
dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor (...)”.
Marketing é apontado pela literatura como sendo capaz de agregar
valor a produtos e serviços com foco na atração, estímulo e gestão da
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demanda tendo como base a identificação de necessidades e desejos dos
clientes ou consumidores dentro de um ou mais segmentos de mercado.
(TAVARES, 2000; COBRA, 2005; KOTLER e KELLER, 2006).
Marketing na concepção de Kotler (2000) é a atividade humana
direcionada a satisfação das necessidades e desejos realizável através dos
processos de troca. De forma simples as necessidades são comuns a todos os
seres humanos tais como respirar, ter sede, fome, precisar de abrigo, higiene
pessoal entre outros pontos. Já os desejos representam algo específico para
saciar uma necessidade humana. Ter fome é uma necessidade, consumir
algum tipo específico de alimento é um desejo.
As organizações rurais – assim como as demais - ofertam produtos
(bens físicos, serviços, ideias, lugares, pessoas ou informações) para atender
as demandas específicas de segmentos ou nichos de mercado de seu
interesse e sendo assim pode ser considerado um produto qualquer oferta que
venha ao encontro de uma necessidade ou desejo e que permita troca.
Tanto o crescimento quanto a sobrevivência das organizações estão
diretamente atrelados as suas ações de busca, atendimento e manutenção de
clientes através da criação de algum tipo de vantagem competitiva dentro do
ambiente em que operam através da oferta de produtos, serviços, imagem,
lugares, informações ou mesmo ideias (DICKSON, et al., 2001)
Para
Mintzberg
e
Quinn
(2001)
elaborar,
contextualizar
e
operacionalizar estratégias parte do pressuposto do atendimento das
necessidades que uma empresa tem no gerenciamento de suas ações
considerando determinado(s) ponto(s) ou objetivo(s) a ser (em) atingido(s) ao
longo de um período de tempo.
Oliveira et.al. (2011) discorrem a respeito da necessidade das
organizações se apresentarem de forma competitiva em razão da pressão de
diversos fatores tanto internos quanto externos o que por consequência gera
visibilidade para os instrumentos e técnicas de gestão empresarial destacando
a importância de sua utilização de forma contundente. Ainda segundo os
autores:
“[...]setores econômicos que estão em franco desenvolvimento,
como é o caso do turismo, muitas vezes perdem o timing
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correto acerca dessa prática, justamente em virtude de as
preocupações voltarem-se ao atendimento da demanda e à
resolução
de
problemas
internos
das
organizações,
desconsiderando, ao menos em parte, a busca pela eficácia
dos processos e a definição de uma estratégia competitiva
clara e que permita o desenvolvimento e a sustentação de
vantagens no longo prazo.” (OLIVEIRA et al. 2011)
À medida que os níveis competitivos aumentam as organizações
turísticas rurais necessitam adequar-se as exigências do mercado ou como
agente ativa – propulsora das mudanças - ou como agente passiva – reagindo
as mudanças na busca por crescimento ou pelo menos sobrevivência. A
ausência de ações consolidadas pode comprometer no longo prazo a atração e
manutenção de clientes reais e potenciais (COBRA, 2005).
Nesse cenário de busca por adequação as ações ligadas ao Marketing
são fundamentais para a adequação ou análise de readequação de ações
dentro do contexto competitivo e de busca por participação de mercado em um
mercado em franco crescimento, contudo com sérios gargalos a serem
resolvidos.
COMPOSTO DE MARKETING
O conceito inicial a respeito do Composto de Marketing foi introduzido
por Neil Borden em 1953 tendo como base o trabalho de James Culliton que
havia realizado a descrição do executivo de negócios como um profissional que
realizava a combinação de “diferentes ingredientes”. A partir de então, a
expressão Marketing Mix ou Composto de Marketing passou a ter a conotação
de “Mistura” ou mesmo “Composição” de ingredientes com a finalidade de se
obter
respostas
vinculadas
ao
mercado
de
atuação
das
empresas
(CHURCHILL e PETER, 2000).
Os conceitos então associados ao Composto de Marketing foram
explicados por diversos autores através de uma lista de variáveis ou
ferramentas e suas atividades inerentes. O conceito ganhou estrutura e
popularização através dos estudos de McCarthy na década de 60. O autor
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defendeu que o Composto de Marketing compreende as decisões que uma
organização precisa realizar a respeito destas variáveis controláveis. A ideia de
que as variáveis eram controláveis baseava-se no pressuposto que os
elementos vinculados ao composto de Marketing eram elementos vitais para as
tomadas de decisão nas organizações (BOONE e KURTZ, 2001).
McCarthy (1960) então reuniu tais variáveis controláveis de Marketing e
as categorizou em quatro partes: Produto, Preço, Promoção (Comunicação) e
Praça (Logística). Conforme a figura a seguir:
Figura 1: Elementos do Composto de Marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2006 e McCarthy, 1960
Kotler (2000) defende que o Composto de Marketing forma um dos
alicerces fundamentais na atualidade e o defini como um conjunto de
ferramentas mercadológicas que uma organização se vale para perseguir seus
objetivos de Marketing dentro do mercado-alvo de interesse. O autor ainda
defende a ideia de que o composto traz em si o conceito de um conjunto
organizado de instrumentos que dão suporte ou parâmetro para que as
decisões sejam tomadas de forma coerente e eficaz.
Sheth (1998) aponta que o Composto de Marketing conforme foi
concebido por McCarthy advém da corrente de pensamento em Marketing
intitulada Escola Funcional a qual direcionava sua atenção e esforço a
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funcionalidade das atividades ligadas ao mercado.
A literatura especializada tem apontado através de estudos e casos
que existe um grande risco associado ao se abordar cada função do composto
de Marketing de forma isolada. Segundo diversos autores existe uma relação
de interdependência dinâmica associada aos elementos e que decisões
isoladas podem ao invés de beneficiar uma organização vir a comprometer
seus resultados pela ausência de aderência entre as ações e as necessidades
e desejos dos clientes (SHAPIRO, 1988; COOK et. al., 1989; LAMBIN, 2000;
KOTLER e KELLER, 2006).
Salienta-se que um programa de Marketing em organizações rurais
consistente, integrado e com capacidade de alavancagem mesmo estando em
consonância com os requisitos exigidos pelo mercado pode não ser suficiente
para gerar os objetivos almejados pois, dentro do processo existem as
variáveis incontroláveis pela organização que podem afetar de forma direta ou
indireta os resultados (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2000; NASCIMENTO e
LAUTERBORN, 2007).
Por fim, é preciso ressaltar que nem sempre os programas
mercadológicos se ajustam de forma impar ao paradigma “produto,
comunicação,
logística
e
preço”
e
que
portanto
analisar
de
forma
pormenorizada a contribuição de cada elemento dentro da realizada da
organização rural se torna ponto pacífico de atuação.
SETOR TURÍSTICO
O setor de turismo no país tem caminhado a passos largos nos últimos
anos tanto em ações como em materiais que proporcionam conhecimento e
ampliação dos conceitos ligados a área. Uma afinada concepção é
apresentada por Melgar (2001) ao discorrer que Turismo:
“(...) é o conjunto de atividades realizadas por uma pessoa em um lugar
diferente daquele onde possui sua residência habitual, quando motivado por
razões surgidas livremente e quando não sejam exercidas ações profissionais
remuneradas diretamente por setores econômicos do lugar visitado” (MELGAR,
2001, P. 76)
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Segundo Beni (2003) a atividade turística dentro de uma perspectiva
empresarial e econômica foi conceituada pela primeira vez em 1910 por
Herman von Schullern na qual o turismo era “(...) a soma das operações,
especialmente as de natureza econômica, diretamente relacionadas com a
entrada, permanência e deslocamento de estrangeiros para dentro e para fora
de um país, cidade ou região”.
A visão talvez fosse adequada para a época, contudo, o formato que se
prega no que concerne ao turismo é que o mesmo aparenta estar em constante
estado de transformação e que apresenta-se como uma atividade complexa e
com fortes relações de interdependência e subordinações às condições de
mercado e também aos elementos internos de funcionamento (SWARBROOKE
e HORNER, 2002).
Com o advento das alterações mundiais sofridas nos diversos setores da
economia entre eles o setor de Turismo juntamente com as artes, o esporte, a
cultura aliados a importância cada vez maior dada pelas pessoas no que diz
respeito a qualidade de vida trazem a noção de que a atividade turística a cada
ano ganha mais espaço na mídia, nos meios sociais e não relações de
consumo de forma ativa, mutável e multifacetada (ENGEL et. al, 2000;
LICKORISH e JENKINS, 2002).
O setor de turismo apresenta-se como um fenômeno de ordem social
além de potencialmente gerador de progresso tanto regional quanto nacional
tanto nos campos sociais, culturais, políticos quanto nos campos econômicos e
educacionais (BENI, 2003).
TURISMO RURAL
As organizações de natureza exclusivamente rurais tem ganho espaço
e força dentro do contexto turístico segundo Violin (2013) em especial, destaca
o autor, na promoção de eventos e atividades de atração de turistas ou
usuários de serviços e produtos vinculados ao meio rural no escopo turístico.
Segundo o Ministério do Turismo em Amorim (2011, p.2), turismo rural
caracteriza-se pelo “conjunto de atividades desenvolvidas no meio rural,
comprometido com a produção agropecuária, agregando valor a produtos e
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serviços, resgatando e promovendo o patrimônio cultural e natural da
comunidade”
Cada vez mais o homem vem buscando o campo, ou a natureza como
forma de lazer e de fuga das cidades industrializadas, o qual pode ser
observada considerando:
A revalorização do rural contida nas práticas de excursões ao campo,
os veraneios e as atividades de lazer nele, bem como outras diversas formas
de sua utilização e consumo, tem se fundado na grande expressão planetária
que tomou o ambientalismo nas últimas décadas. As apelações de reencontro
com a natureza, a harmonia, a qualidade de vida e o respeito como o meioambiente, que se apresentam nos discursos ressignificadores do rural, têm
evidenciado a crise da ideia de progresso contínuo e sem limites que acalentou
o projeto modernizador via industrialismo e urbanização dos últimos duzentos
anos. (FROEHLICH, 2000)
Com isso, o turismo rural, e os outros diversos setores do turismo que
envolvem o ambiente natural, tem ganhado, cada vez mais destaque na
sociedade contemporânea, como afirma Froehlich, 2000, p.4) “a representação
urbana do espaço rural não só como um espaço de produção (de alimentos, de
produtos primários), mas também como um espaço de biodiversidade, de lazer
e serviços (turismo [...]), tem acarretado em novas ‘funções’ para este espaço.”
Com
esse
aumento
da
popularização
do
turismo
rural,
os
empreendimentos ligados ao setor, tendem a se expandir e a adquirir novos
meios de marketing e estratégias de negócios. De forma mais específica as
atividades relacionadas ao turismo necessitam cada vez mais de estruturação
e direcionamento, especialmente se for considerado que, segundo Cobra
(2005) e Jain (2000) as estratégias de marketing turístico tornaram-se
fundamentais para o setor na solidificação das tomadas de decisão envolvidas
no processo de gerenciamento das ações de estímulo ou resposta ao mercado
consumidor de turismo, em especial nas organizações turísticas vinculadas a
rural, isso posto considerando a necessidade de adequação ou adaptação do
empreendimento rural a lógica de funcionamento do ambiente em que opera.
MARKETING TURÍSTICO
CAD. Est. Pes. Tur.
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Já a alguns anos a atividade turística tem se apresentado como um dos
setores
econômicos
mais
promissores,
expressivos
e
potencialmente
geradores de resultados no mercado mundial. Contudo maior potencialidade do
setor de turismo rural traz consigo maior volume de ofertas decorrentes do
aumento da competitividade além de alterações ambientais – entre elas as
características do comportamento do consumidor- que influenciam a forma de
trabalhar das empresas e alteram constantemente as “regras do jogo”.
A alta competitividade que envolve a grande maioria dos setores
inclusive o de turismo traz a consequente concorrência entre destinos,
empresas, conceitos, espaços e ideias. Neste sentido a busca por
diferenciação das ofertas a serem apresentadas aos consumidores - que tem
se tornado cada vez mais exigentes - é uma forma de obter participação de
mercado e manutenção de segmentos e nichos. (LOVELOCK e WRIGHT,
2001).
A Embratur (1992) define o Marketing turístico como sendo “um
conjunto de técnicas estatísticas, econômicas, sociológicas e psicológicas,
utilizada para estudar e conquistar o mercado, mediante lançamento planejado
dos produtos”.
O primeiro autor a definir Marketing Turístico foi Krippendorf (1989) o
qual apontou que o marketing voltado ao turismo representa uma adaptação
sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas
como do estado objetivando a satisfação de forma plena das necessidades de
determinados grupos de consumidores, e obtendo com isso, um lucro
apropriado.
Na concepção de Cobra (2005) “o Turismo é uma importante fonte de
receita e a compreensão das oportunidades de mercado permite direcionar as
estratégias de marketing”.
O Marketing Turístico então se apresenta
como uma ferramenta indispensável para o funcionamento e gerenciamento
efetivo das organizações, especialmente no que concerne a diferenciação das
ofertas aos segmentos de interesse (MONTEJANO, 2001).
O composto de Marketing aplicado ao turismo não deve ser
interpretado como uma mistura de elementos e sim como a combinação de
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forma esquematizada e estruturada de ações entre as variáveis (BALANZÁ e
NADAL, 2003). Dentro deste contexto uma associação interessante é realizada
por Middleton (2002) ao expressar que os conceitos do composto de Marketing
podem ser interpretados como um conjunto coordenado de alavancas
operadas com o objetivo de se chegar a um determinado ponto. De forma
ilustrativa o autor compara as variáveis controláveis com um automóvel que
possui acelerador, freio, volante e câmbio. O movimento desses controles deve
ser utilizado em consonância com as condições enfrentadas em uma estrada
em constante mudança e em conjunto conforme a necessidade mais ampla ou
pontual.
Beni (2003) defende que o marketing turístico representa um processo
administrativo pelo qual as organizações vinculadas ao turismo identificação
seus clientes tanto reais quanto potenciais. Malhotra (2001) reforça tal posição
ao salientar que o estabelecimento de comunicação com esses segmentos ou
nichos com o objetivo de conhecer e influenciar suas necessidades e desejos é
algo vital as organizações. Ao passo que Melgar (2001) aponta que estas
ações têm como objetivo a formulação e adaptação de produtos e serviços
para a obtenção de indicadores positivos de satisfação dos usuários ou
turistas.
De forma sintética as definições apresentadas evidenciam que o
papel do marketing turístico é o de analisar, compreender e propor ações que
beneficiem de um lado o cliente através da satisfação de suas necessidades e
desejos e de outro a empresa através do cumprimento de seus objetivos
estabelecidos previamente (PELIZZER, 2005).
Segundo a OMT (2001) por sua natureza os serviços turísticos
representam elementos constitutivos vitais no composto da oferta aos usuários
possibilitando a experimentação, o uso e a consequente experiência de
consumo.
Middleton (2002) reforça que um dos elementos ou características
a serem observados é o fato da heterogeneidade da demanda por parte dos
usuários a qual gera diferenças em termos de expectativa e interpretação da
oferta de maneira tão diversificada que tornam seu julgamento de adequação
ou inadequação sujeito a diferentes interpretações e avaliações, informações
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corroboradas por outros autores como Aaker, 2001; Kuazaqui, 2001;
Melgar,2001 e Ignarra, 2003.
De forma sintética o produto turístico entendido como toda oferta
dispensada aos consumidores é composta tanto de elementos tangíveis tais
como equipamentos, infraestrutura, bens físicos e recursos diversos como
também intangíveis ao projetar serviços, propostas de preço, elementos ligados
a imagem e ao gerenciamento da atividade que de forma sistêmica atuam em
conjunto na busca da satisfação de necessidades e desejos reais ou potenciais
dos consumidores sejam eles turistas ou usuários do empreendimento rural
(MONTEJANO, 2001; DIAS e CASSAR, 2005).
Por
fim,
trabalhar
o
composto
de
Marketing
Turístico
considerando as variáveis controláveis do Marketing - preço, promoção
(comunicação) praça (logística ou distribuição) e das características do produto
- se mostra viável ao proporcionar a possibilidade de aperfeiçoar os processos
de tomada de decisão e também ao facilitar o planejamento estratégico de
ações coordenadas dentro de objetivos definidos ao longo de um período de
tempo pelas organizações.
METODOLOGIA
O primeiro procedimento metodológico ocorreu através da pesquisa de
cunho bibliográfico, ou seja, o contato direto do pesquisador com o que foi
escrito sobre determinado assunto, permitindo-o reforço de suas análises na
pesquisa ou a manipulação de suas informações.
Foram levantadas
informações de fontes diversas referentes ao contexto de organizações
vinculadas a evento.
Posteriormente foi realizada observação direta extensiva com a
aplicação de questionário, a fim de se coletar dados em série através de
perguntas fechadas.
O universo de interesse deste estudo versou sobre organizações
indicadas a um prêmio de amplitude nacional especificamente na resposta de
representantes de tais organização cuja natureza é a de eventos, contudo,
considerando-se a dificuldade de acesso as organizações foram obtidas 37
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empresas que concorreram ao prêmio no período de 2009 até 2013 de forma
aleatória
configurando
assim
a
amostragem
como
sistemática.
Tais
organizações foram contatadas e as que sinalizaram de forma positiva para a
pesquisa receberam acesso a um questionário online que continha questões de
natureza fechada e semi-aberta. AMARO et. al. (2005, p.6) afirmam que o
"questionário do tipo fechado tem na sua construção questões de resposta
fechada, permitindo obter respostas que possibilitam a comparação com outros
instrumentos de recolha de dados". Já as perguntas semiabertas ou mistas
são definidas pelas autoras como questionários que apresentam questões de
diferentes tipos: resposta aberta e resposta fechada.
Das 72 organizações contatadas 39 retornaram respostas e dessas 37
devolveram dados válidos procedendo-se na sequência a análise do conteúdo
dos questionários respondidos, os quais foram categorizados e disponibilizados
de modo a buscar a compreensão dos fenômenos pertinentes a temática de
estudo.
A pesquisa então assumiu natureza qualitativa a qual é conceituada
por RODRIGUES (2007) como aquela que traduz em números as opiniões e
informações que serão classificadas e analisadas, utilizando-se de técnicas
estatísticas.
. ANÁLISE DOS DADOS
Dentro do universo de pesquisa o principal intento foi o de levantar a
relação entre as estratégias mercadológicas e sua contribuição ao modo de
operação de empresas reconhecidas como representantes da categoria
através do filtro de um prêmio de cunho nacional que tivessem com suporte ou
execução eventos junto a organizações notadamente do meio rural.
1
UMA PRIMEIRA INFORMAÇÕES RELEVANTE DIZ RESPEITO A
NECESSIDADE DE ADAPTAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING
AOS DESAFIOS ESPECÍFICOS DE CADA ÁREA, JÁ QUE TODAS AS
EMPRESAS PESQUISADAS CONCORDARAM COM A PREMISSA DE QUE
O AJUSTE DAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DEPENDE DE MODO
CAD. Est. Pes. Tur.
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SUBSTANCIAL DA OBSERVÂNCIA DOS ELEMENTOS VINCULADOS AOS
DESAFIOS ESPECÍFICOS PERTINENTES A CADA ÁREA.
2
SEGUNDO 89% DOS ENTREVISTADOS OS FATORES DE
TRAÇÃO DE CADA UM DOS ELEMENTOS DO COMPOSTO DE MARKETING
TEM
RELAÇÃO
DIRETA
COM
O
PLANEJAMENTO
DAS
AÇÕES
VINCULADAS AS SOLICITAÇÕES DOS CONTRATANTES, CONTUDO, SUA
FORMA DE VENDA QUASE QUE INVARIAVELMENTE ESTÁ FOCADA EM
UM OU NO MÁXIMO DOIS REQUISITOS OFERTADOS PELO ELEMENTO
DO COMPOSTO, POR EXEMPLO, EM UM DETERMINADO RAMO O
COMPOSTO
DE
PRODUTO
APRESENTA-SE
COMO
O
ELEMENTO
CENTRAL DE CONTRATAÇÃO ATRAVÉS DA MONTAGEM DE ALGUM TIPO
DE PRODUTO ESPECÍFICO.
3
EM
EMPRESAS
CUJO
FOCO
ESTÁ
RELACIONADA
A
PERSONALIZAÇÃO DOS SERVIÇOS O PRODUTO É O PRINCIPAL
ELEMENTO CONSTANTE NO PLANEJAMENTO, SEGUNDO 93% DOS
ENTREVISTADOS.
4
EM TODAS AS ORGANIZAÇÕES A COMUNICAÇÃO SE
APRESENTOU COMO ELEMENTO VITAL, PORÉM EM NENHUMA DELAS
ESSE
ELEMENTO
DO
COMPOSTO
FOI
PREPONDERANTE
NO
PLANEJAMENTO, PORÉM, FOI POSSÍVEL AFERIR QUE TODOS AS
ORGANIZAÇÕES VINCULADAS A EVENTOS REALIZA ALGUM TIPO DE
COMUNICAÇÃO COM O MERCADO, SENDO OS PRINCIPAIS MEIOS A
INTERNET,
CONTATOS
PESSOAIS
E
TELEFÔNICOS
COM
DISPONIBILIZAÇÃO DE MATERIAL VISUAL EM PAPEL OU MESMO EM
VÍDEO
ALÉM
DE
ESPAÇOS
COMPRADOS
EM
REVISTAS
ESPECIALIZADAS.
O composto de preço apareceu como importante em todas as empresas,
porém em nenhuma delas as organizações apontaram esse elemento como
diferencial estratégico único, contudo, ressaltaram que esse elemento do
composto é vital para o conjunto das estratégias, figurando como uma espécie
de fiel da balança na decisão de contratar ou não a empresa de eventos.
Considerando o último elemento que é a Logística (praça) 92% das
empresas apontaram que esse elemento se apresenta como vital na execução
CAD. Est. Pes. Tur.
Curitiba, v. 3, p. 53-71, jan./dez. 2014
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das atividades, porém, 84% das empresas apontam a existência de
dificuldades na estruturação desse elemento no sentido de evitar falhas.
De forma geral, todas as empresas participantes, a exemplo de
estudos anteriores, apontaram serem tracionadas mais fortemente por um dos
elementos do composto de Marketing, ou seja, dependendo da natureza da
organização, do seu ambiente, do nível de concorrência entre outros elementos
a organização investe tempo, dinheiro e esforços na promoção de seu
composto mercadológico tido como ideal. Dentro dos quatro elementos as
característica dos produtos ou serviços apresentam-se como quase uma
unanimidade entre o grupo pesquisado.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Houve
uma
época
em
que
as
atividades
organizacionais
particularmente as relacionadas ao turismo vinculado a eventos-
–
eram
realizadas de tal forma que grande parte das decisões eram tomadas e os
resultados – bons ou ruins - eram obtidos através de tentativa e erro. Essa
época era menos complexa e competitiva do que os tempos atuais.
Conforme o mercado foi se tornando mais complexo e apresentando
múltiplas variáveis que influenciavam de forma cada vez mais acirrada a
disputa por espaço na preferência dos consumidores as organizações de todos
os setores - em especial as de serviços- precisaram desenvolver mecanismos
para levantamento, análise e uso de dados e informações advindas de
concorrentes, governo, consumidores, fornecedores entre outros para ajustar
sua oferta ao seu segmento de clientes.
Nesse sentido as estratégias de marketing foram se tornando mais
refinadas e com capacidade de contribuir com os objetivos e metas traçados
pelas empresas na busca por participação de mercado, consolidação da
imagem, diminuição dos indicadores de insatisfaciência dos consumidores
entre diversos outros pontos.
Alguns elementos justificam o estudo da relação entre as estratégias
ligadas ao Composto de Marketing e os resultados obtidos por organizações
vinculadas a eventos dentre elas, segundo Violin e Sobrinho (2013) destaca-se:
CAD. Est. Pes. Tur.
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1) Menor probabilidade de aceitação do erro por parte dos consumidores
de produtos e serviços turísticos;
2) Avanços tecnológicos mais constantes e ocorrendo em menor espaço
de tempo com alterações substanciais na forma de execução de processos e
procedimentos;
3) Elevação nos índices de profissionalização das pessoas;
4) Consumidores com maior acesso a informação e com maior
capacidade de utilização da mesma em suas decisões de aquisição e uso;
5) Diminuição média da lucratividade e riscos inerentes associados a má
gestão de custos;
6) Índice de mortalidade de novos produtos e serviços em patamares
elevados; e
7) Pré-disposição dos consumidores a experimentar novas marcas,
produtos, serviços e ideias, entre outras constatações.
O tema relacionado ao Composto de Marketing aplicado ao turismo não
é necessariamente novo, contudo, ainda apresenta espaço para ampliação
especialmente da experiência nacional no setor de eventos para com o uso
destas ferramentas como balizadoras e auxiliares no processo de planejamento
e tomada de decisão.
Desta forma, ampliar o campo de estudo e trazer experiências bem
sucedidas de empresas consideradas referência auxiliará outras organizações
do ramo a se espelharem nas práticas que tem atualmente gerado resultados
positivos e permitir o avanço deste campo de estudo.
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Recebido: 10/05/2014
Received: 05/10/2014
Aprovado: 18/07/2014
Approved: 07/18/2014
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