Novos tempos, Novo mundo, Novas pessoas

O que faz uma escola crescer de forma sustentável
O principal motivo que faz uma instituição de ensino crescer de forma sustentável, isto é,
comprometida com o bom ensino, com os alunos, seus familiares e o meio em que vivemos, é a qualidade
da sua prestação de serviços pedagógicos, que compreende a proposta pedagógica, o trabalho realizado
em sala de aula, a qualidade do corpo docente e as relações interpessoais.
É um engano achar que as escolas mais baratas ou as que possuem as melhores infraestruturas
são as que têm mais chances de crescer. Na verdade, existem públicos com poderes aquisitivos para
todos os tipos de escolas. Famílias mais abastadas buscam escolas com valores maiores e famílias mais
simples, sempre que podem escapar da baixa qualidade das escolas públicas, buscam escolas com
valores mais módicos.
Quanto à infraestrutura, fazendo analogia com um produto, a embalagem tem a sua importância,
mas não mantém a satisfação por muito tempo. Se dentro da embalagem não houver um bom produto,
que no caso é o pedagógico, a escola não se sustentará por muito tempo.
Políticas promocionais de preços e descontos mais agressivos, investimentos na infraestrutura e
em tecnologia, estratégias de antecipação das rematrículas, campanha de propaganda e pósatendimento, são fatores coadjuvantes, que impactam e mexem com o mercado em um primeiro
momento, produzindo efeitos instantâneos, que não perduram por muito tempo. Estas ações coadjuvantes
são conhecidas como estratégias de gestão de impacto.
O marketing educacional que encontramos nas empresas de assessoria e literatura em geral é
focado nas estratégias de gestão de impacto, promovendo ações paliativas e circunstanciais.
Gestão de impacto
No segundo semestre tem início o período de alta sazonalidade. É neste período de instabilidade
que a escola corre o risco de perder alunos e tem a chance de captar novos. Com mais ênfase nos meses
de agosto a novembro, as estratégias de gestão de impacto têm o papel de potencializar o trabalho
realizado no primeiro semestre ou minimizar eventuais falhas ou problemas ocorridos.
As ações de gestão de impacto para a alta sazonalidade que a Rabbit propõe são a antecipação
das rematrículas e o face to face, que podem reduzir em até 4% a perda, que na média é de 20% do total
de alunos da escola (incluindo os formandos). As campanhas de propaganda, o atendimento e,
principalmente, o pós-atendimento efetivo, também podem aumentar em até 5% o número de clientes
novos, que na média é de 25% do total de alunos atuais.
Além de estarem disponíveis no Portal, as ações de gestão de impacto foram apresentadas pela
Rabbit no Programa de Gestores de maio e junho e reafirmadas pelas gerentes de relacionamento nas
reuniões realizadas no mesmo período.
Boas escolas com dificuldades em crescer de forma sustentável
É comum nos depararmos com uma escola que mesmo com um bom trabalho pedagógico
apresenta dificuldade para crescer de forma sustentável. Logicamente, existem fatores externos que
dificultam a vida das instituições de ensino, tais como: o aumento de custos, o excesso de oferta, a
concorrência agressiva e o crescimento do nível de exigência e tolerância da clientela. Mesmo diante
deste cenário, a instituição precisa levar em consideração os seguintes aspectos:
- Miopia empresarial - Será que a escola presta mesmo um bom serviço educacional? “A carreira
de educador e mantenedor é escolhida pelo coração e este órgão não enxerga”. Achar que o trabalho é
bom, necessariamente não quer dizer que os clientes concordem. Sem a ajuda de pesquisas fica muito
difícil verificar o grau de satisfação, a imagem e a qualidade da prestação de serviços.
- Uma falha que aparece muito nas pesquisas de satisfação realizadas pela Rabbit é que a
proposta pedagógica e a filosofia da escola são muito boas, mas o dia a dia com o professor não reflete
esta qualidade. Neste caso, fica clara a falta de gestão por parte dos líderes da instituição.
- “O trabalho realizado é bom, mas não ultrapassa os muros da escola”. Falta principalmente ao
corpo docente, a cultura de divulgar o que acontece na sala de aula para que a instituição e os seus
colaboradores sejam respeitados e valorizados.
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- Qual a imagem que a instituição de ensino tem formado ao longo do seu tempo de existência?
Mesmo sem intenção, às vezes as escolas geram institucionais negativos, como escolas fracas,
indisciplinadas, antiquadas ou bagunçadas, que ficam enraizados na memória das pessoas que
compreendem o seu público-alvo (alunos, famílias, staff, ex-alunos, prospects e mercado regional).
A falta de comunicação e os erros de imagens são as principais causas que impedem o
crescimento de instituições de ensino que possuem um bom trabalho pedagógico. Neste caso, a escola
tem a necessidade de utilizar as estratégias de marketing pedagógico que iremos propor a seguir.
A evolução do marketing
Antes de começar as explanações sobre o marketing pedagógico, farei um breve histórico com o
objetivo de explicar e desmistificar o significado da palavra marketing.
Existem várias hipóteses sobre o surgimento do marketing. A única certeza é que ele, ao longo da
história, sempre seguiu as transformações do mundo e suas mudanças de necessidades.
O marketing nasceu em plena era industrial, em meados do século XX, e tinha o objetivo de dirigir
o fluxo dos bens das fábricas até os consumidores. Era marketing focado no produto.
Segundo Philip Kotler, em seu livro “Marketing 3.0.” (2010, Elsevier Editora), o marketing da era
Pós-industrial até os dias de hoje é focado no consumidor. O mundo cresceu e com ele aumentaram as
variedades e opções de produtos e serviços. Na era da tecnologia da informação, as pessoas têm muito
acesso a comparações de preços e diferenciais. O valor do serviço ou produto é definido pelo cliente. A
regra do mercado é que o “Cliente é Rei”, e ele sabe disso. Por isso, é mais exigente, pede e mais
descontos.
Vivenciamos um mundo em transição, com rápidas mudanças sociais, econômicas e ambientais.
Na nova era da tecnologia da informação, por meio das redes sociais, o consumidor tem se tornado cada
vez mais participativo, criativo e proativo.
Novamente o marketing se adequa à nova realidade, passando a tratar as pessoas não mais como
simples consumidoras, mas como seres humanos plenos. Além da satisfação funcional como consumidor,
as pessoas buscam hoje a satisfação social e emocional, preocupam-se com o próximo e com o meio
ambiente.
Marketing
De Produto
De consumo
3.0.
Principal foco
Produto
Consumidor
Ser humano pleno
Época
Era Industrial
Pós-industrial até os dias de hoje
O conceito tem crescido nos últimos
cinco anos
Forças
propulsoras
Revolução Industrial
Tecnologia da informação
Rápidas mudanças sociais, culturais e
ambientais - Tecnologia da informação
participativa
Objetivos
Dirigir o fluxo de bens da
indústria até os consumidores
Satisfação funcional
Satisfação funcional, social e emocional.
Preocupação com o próximo e com o
meio em que vive
Características
do mercado
Venda em escala – aumento
do mercado consumidor
(colônias)
Grande variedade de opções e
acesso fácil a comparações
Redução da influência da propaganda
aberta
Público
Pouco exigente – busca de
preços baixos
O cliente é rei – excesso de
exigências – busca a qualidade
com descontos
O cliente é exigente, participativo,
criativo e busca marcas
comprometidas com seus valores
A mesma tendência ocorre com o marketing direcionado às instituições de ensino. Por ser uma
vertente do marketing geral, acompanha esta evolução. Se fizermos um comparativo, o marketing
educacional atual pode ser comparado às estratégias de gestão de impacto e o marketing pedagógico ao
marketing 3.0.
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Em suma, o marketing pedagógico é o processo de planificação, organização,
comunicação e distribuição dos serviços pedagógicos para criar intercâmbios que
satisfaçam os alunos e familiares, os objetivos da instituição e contribuam para a melhoria
social, cultural e do ambiente em que vivemos.
Marketing pedagógico
O marketing pedagógico é o conjunto amplo de categorias de marketing com objetivos comuns e
voltados para o crescimento sustentável das instituições de ensino. O organograma a seguir mostra a sua
gama de estratégias e atuações:
O valor da marca - construção
Marca é a representação simbólica da imagem de uma empresa. No mercado corporativo existe
uma disciplina que cuida exclusivamente das marcas das empresas, o Brandmarketing. As instituições de
ensino, devido à falta de estrutura do departamento de comunicação e marketing, quando ele existe,
diluem a responsabilidade de conduzir a marca pelas várias estratégias de marketing que compõem o
marketing pedagógico.
A imagem que a escola passa para seus mercados é construída, ao longo dos anos, pela forma
que a prestação de seus serviços educacionais é conduzida. Uma imagem positiva ou negativa está
atrelada ao nível de satisfação de seus clientes. Nenhum tipo de marketing ou comunicação de uma
empresa de grande importância, como uma instituição de ensino básico ou um hospital, tem poder para
mudar isso. O marketing pedagógico tem a missão de tornar a marca mais conhecida, valorizada, com
uma identidade própria, identificável e, principalmente, compreendida pelos seus públicos-alvos.
“A marca de uma escola não pode estar desconectada do seu DNA, isto é, de seus valores e
princípios.” Nestes tempos de grande competitividade, algumas escolas têm suas convicções abaladas,
alastrando esta insegurança para os públicos-alvos. Mudanças repentinas e agressivas podem passar a
sensação de falta de rumo, que para uma instituição de ensino é muito perigoso. O problema das escolas
não são seus princípios e valores, mas sim as falhas que ocorrem na gestão de recursos, coordenação de
pessoas e na organização de processos.
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“Inovação não significa perder a essência. Algumas escolas, com a desculpa de precisar
evoluir, correm o risco de perder sua essência e transformarem-se em Escolas Frankenstein”.
O principal meio de divulgar a marca e formar a imagem da escola ocorre através das estratégias
de endomarketing.
Endomarketing
A Rabbit utiliza a nomenclatura de endomarketing para o conjunto de ações de marketing de
relacionamento, marketing interno e propaganda regional institucional.
O marketing de relacionamento divulga o trabalho pedagógico com a finalidade de aumentar a
satisfação dos alunos e familiares, para que eles divulguem a escola através do boca a boca. O
marketing interno auxilia a valorização e comunicação do staff da escola. A propaganda regional
institucional tem o objetivo de mostrar o que acontece dentro da sala de aula para o mercado regional,
de prospecção e ex-alunos. Este tipo de propaganda, menos comercial, é melhor assimilada pelos
consumidores atuais.
Os principais objetivos do endomarketing
O endomarketing tem dois papéis importantes. Um é a geração do institucional, por meio da
divulgação constante e em grande quantidade de peças como clippings, convites, etc. Neste caso, as
famílias e o mercado regional têm a sensação de que a escola é um local em constante evolução e de
grande produção intelectual. Este tipo de estratégia não deixa claro como é realizado o processo de
ensino-aprendizagem e nem os benefícios que os conhecimentos e valores trarão para seus filhos. Em
suma, “institucional é quando os pais sabem que a escola é boa, mas não conseguem explicar o porquê”.
Outro papel importante é auxiliar no posicionamento estratégico, por meio da formação da imagem
e da marca da instituição de ensino. Posicionamento estratégico é quando esta mesma família tem uma
visão geral do processo de ensino-aprendizagem, entende o que a escola ensina e percebe a evolução
do filho através de uma comunicação com começo, meio e fim.
Dificuldades em implantar o endomarketing
Qualquer inovação que não esteja atrelada à área pedagógica tem um ciclo de adoção muito lento
e sempre é precedido de uma grande resistência. Foi assim há seis anos, com as estratégias de
endomarketing, há cinco anos com os processos meritocráticos e há quatro com a antecipação da
rematrícula. Há pouco mais de um ano e meio temos tido a mesma dificuldade em implantar os sistemas
de gestão educacional e pedagógico (coaching), e as ações de posicionamento estratégico.
Esta morosidade deve-se, em parte, às características históricas e mercadológicas das instituições
de ensino privado no Brasil que, pela pouca concorrência e baixa competitividade do mercado, não
precisavam se preocupar em fidelizar nem captar alunos. Outro fator importante é a falta de visão e
conhecimento da importância da divulgação do trabalho pedagógico para introduzir a família no processo
de ensino-aprendizagem do aluno, além de um pouco de preconceito em relação às práticas de marketing.
Este quadro mudou há aproximadamente quinze anos, com o aumento significativo da
concorrência, a melhoria da comunicabilidade e o aumento do nível de exigência dos clientes.
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Ciclo de adoção gradativo de mercado
Existem vários estudos sobre os processos de adoção de inovações pelos consumidores e
colaboradores, desenvolvidos por empresas multinacionais, universidades e institutos de pesquisas. Uma
das pesquisas mais conhecidas foi realizada na década de 50, pela Universidade de Chicago. A pesquisa
verificou que os públicos assimilam e adotam inovações de formas e velocidades diferentes, de acordo
com seu interesse e personalidade. Este processo é denominado ciclo de adoção gradativo de
mercado.
Adaptando o conceito acima descrito para o mercado de instituições de ensino, subdividi o corpo
docente em três categorias distintas, de acordo com a sensibilidade e a capacidade de incorporação de
inovações:
Protagonistas: pequeno grupo de formadores de opinião, que de uma forma geral apoia as ações
da instituição e possui grande propensão em aceitar o novo;
Pragmáticos: grande grupo com dificuldade moderada em aceitar as tecnologias e estratégias
inovadoras. Este grupo tende a esperar que os protagonistas experimentem as novidades para
depois decidir se compactua ou não com a inovação. Tem participação moderada nas ações da
empresa;
Resistentes: pequeno grupo de formadores de opinião bastante conservador, resistente a
mudanças e pouco participativo.
Podemos considerar efetiva a implantação de ações de endomarketing em um grupo de
professores de uma determinada escola, quando as categorias de protagonistas e pragmáticos participam
do processo. Quando isso acontece, o ciclo vital de adoção é considerado completo.
Estratégias de implantação e adoção do endomarketing
Identificar o grupo de protagonistas
Geralmente, os cargos de liderança já conhecem em sua equipe as pessoas que se encaixam na
categoria de protagonistas. Mesmo assim, para que não fique a sensação de favorecimento e “panela”, é
importante explicar ou lembrar na reunião de instrução semestral, a importância do endomarketing para a
instituição de ensino e perguntar se há interessados em fazer parte de um plano piloto.
Reunião de instrução (práticas e importância do endomarketing)
Devemos nos concentrar inicialmente nos protagonistas, que são a porta de entrada do mercado
interno da escola.
A melhor forma de deixar a equipe selecionada segura, interessada e preparada para desenvolver
o papel de gerador do institucional para o restante dos colaboradores é prover o grupo de informação.
Nesta etapa, a Rabbit poderá suprir de informações o gestor ou coordenador para a realização da
apresentação.
Plano piloto
Implantar o plano piloto com o grupo de professores protagonistas e divulgar os resultados através
das próprias ações específicas de endomarketing, como: mural interno de atividades, banner de fachada,
etc., além de se preocupar com o marketing interno, isto é, divulgar para o grupo de pragmáticos, por meio
da exposição dos projetos na sala de professores, webcontatos específicos para o corpo docente e,
principalmente, pelo reconhecimento formal nas reuniões periódicas de coaching.
Oficina de Endomarketing
Como o próprio nome diz, os pragmáticos e até alguns resistentes, após perceberem o
reconhecimento dos membros da equipe de protagonistas, poderão inclinar-se a participar do projeto de
endomarketing. Para angariar mais colaboradores, neste momento o coordenador poderá utilizar-se de
oficinas para eliminar os paradigmas e barreiras que restam.
A partir do momento que o obstáculo da etapa dos pragmáticos é superado, o processo de
endomarketing passa a ser assimilado pela instituição, desde que seja incorporado ao programa de
coaching educacional e pedagógico*.
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GAP entre o pedagógico e o gestor de comunicação
Outra questão importante, já dita inúmeras vezes, é que a melhor forma da escola se posicionar e
fortalecer o seu institucional é divulgar o trabalho que é feito no dia a dia em sala de aula. E é nesta hora
que encontramos as maiores dificuldades: o momento que o corpo docente precisa suprir o gestor de
comunicação de informações para divulgar o que acontece na escola. Esta brecha entre os
departamentos docente e de comunicação é conhecida no meio empresarial como GAP (intervalo).
Estratégias de redução do GAP
Este tema começou a ser abordado no 5º Crescer e no programa de gestores do primeiro
semestre, por estar relacionado às estratégias de coaching educacional e pedagógico*. Na maioria das
vezes, a grande causa do GAP entre os departamentos é a falta de comunicação e organização, que pode
ser reduzida por meio das práticas abaixo:
* Programa de coaching educacional e pedagógico disponível no portal da Rabbit – www.rabbitmkt.com.br
Criação da função de gestor de comunicação
Intitule um representante da escola como responsável pela área de gestão de comunicação,
marketing e atendimento. Dependendo do tamanho da instituição, este não precisará necessariamente
dispor de tempo integral, podendo desempenhar esta nova função concomitante com a antiga.
Reunião de instrução (trâmites)
Deve ser realizada entre o corpo docente, o mantenedor e o gestor, com o objetivo de explicar os
trâmites e reafirmar a importância da divulgação do trabalho em sala de aula para o crescimento
sustentável da escola. A Rabbit poderá auxiliar provendo a escola de informação.
Neste momento é importante entregar e explicar o organograma de responsabilidades do
departamento, para que fiquem claras as funções de cada integrante, além de mostrar o propósito comum
em busca do trabalho em equipe.
Reuniões pedagógicas
Participação do gestor em todas as reuniões e eventos pedagógicos.
Registro
O gestor ficará responsável por lembrar, administrar e registrar todos os eventos e atividades
diferenciadas.
Interface com a Rabbit
Elo entre a escola e a Rabbit. O gestor deve participar de toda a gama de serviços propostos.
A partir de agora, conheceremos as disciplinas de marketing que potencializam a instituição e o
posicionamento estratégico construído pelo endomarketing.
Marketing de coopetência
O marketing de coopetência é feito por meio da cooperação de várias empresas com o mesmo
propósito ou o mesmo nicho de mercado. O trabalho que agrega valor e divisas para ambas as empresas
que cooperam, chama-se rede de valor.
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No segmento educacional, o marketing de coopetência acontece pelos incrementos de parceiros
que complementam o trabalho pedagógico, como os sistemas de ensino, empresas de gestão, escolas de
idiomas, empresas esportivas e de projetos diferenciados, como empreendedorismo e incentivo à leitura,
etc. Na busca por um diferencial competitivo, algumas escolas valorizam de forma excessiva o marketing
de coopetência, correndo o risco de tornar sua imagem dependente da empresa complementar.
É muito importante validar a parceria através da colocação dos logotipos das empresas parceiras
em menor escala que a marca da escola nos materiais de divulgação.
Marketing de permissão
A maioria das ações de marketing e propaganda que existe no mercado interrompe os
consumidores, pois eles não são consultados se querem recebê-las. Estas ações, sem permissão,
resultam em um baixo retorno (cerca de 5%). Quando a escola consegue a autorização das famílias, staff,
prospect e mercado regional para receber comunicados, chamamos de marketing de permissão. Esta
estratégia costuma alcançar de 60% a 80% de leitura, pois a permissão foi concedida em troca de algum
tipo de incentivo ou estímulo.
Público-alvo Peça de captação
Estratégia
Incentivo
Alunos e
familiares
Pesquisa de
recadastramento
(semestral)
Circular que atualiza os dados cadastrais das
famílias, com ênfase nos e-mails particulares e
profissionais do pai e da mãe
As famílias acompanham
o trabalho realizado na escola
e o desenvolvimento do filho
Staff
Pesquisa de
recadastramento
(semestral)
Atualizações cadastrais mais completas que as
feitas com as famílias – obter MSN, Skype...
Ficam interadas sobre tudo o que
acontece na escola
Mercado
regional e
ex-alunos
Selo e Link
(o ano todo)
Constar em todos os materiais de endomarketing
um selo ou link para estimular as pessoas a
visitarem o site. “Para mais informações visite
nosso site”. E no site conter em destaque um link
que estimule as pessoas a se cadastrarem em
troca de incentivos
Periodicamente, recebem dicas
e novidades da área educacional
(newsletter, clippings, webs), convite
dos eventos, palestras gratuitas e, se
a escola precisar ser mais agressiva,
políticas promocionais em época de
matrículas
Prospecção
Ficha de
prospecção
(o ano todo)
No final dos atendimentos pessoais e telefônicos,
os prospects são incentivados a preencher uma
pequena pesquisa
Idem
O marketing de permissão é encarado pelos consumidores como ações menos agressivas, pois
“pede licença antes de entrar”, não tem a conotação de spam ou lixo eletrônico e nem de poluidor como os
folhetos distribuídos em campanhas abertas. Por estes motivos, alcança grandes índices de visualização
e, por consequência, o acompanhamento dos leitores. As estratégias de marketing de permissão são
fortes fontes de formação do posicionamento estratégico e institucional da escola.
A autorização acontece, geralmente, quando é preenchido algum tipo de formulário, que varia
conforme o público-alvo, em troca de informações e serviços de seu interesse. Inicia-se, sempre, o texto
de uma peça de marketing de permissão com a descrição do incentivo específico para o público-alvo.
CRM nas instituições de ensino
CRM (Customer Relationship Management) é uma expressão que pode ser traduzida para a língua
portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criada para definir toda uma classe de
ferramentas, que organizam e distribuem informações para os clientes internos e externos, por meio de
diferentes meios.
Ainda existe pouca cultura de gestão de informações nas escolas, principalmente no que se refere
aos prospects. A imagem a seguir demonstra de modo visual as etapas do CRM:
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Canais de entrada de informações - É importante identificar por onde chegam as informações dos
clientes e propescts. Na sua maioria, vêm das estratégias de marketing de permissão: pesquisa de
recadastramento, selos, links e fichas de prospecção.
Gestor como responsável pelo CRM - O gestor de comunicação da escola deve administrar o CRM e
delegar as funções operacionais de abastecimento da base de dados para integrantes da sua equipe.
Criação de uma Database (banco de dados – base de dados) - É papel do mantenedor buscar
soluções de hardware e software para armazenar os dados. O ideal é utilizar um programa profissional do
mercado, ao invés de softwares como Excel e Access. Para melhor organização, divida a database por
públicos-alvos, como alunos, staff, etc.
Canais de saída da informação - Da mesma forma que na entrada, a informação precisa ser gerenciada
na saída. O que difere é que a interface da informação do corpo docente para os públicos externos
passam pelo gestor e pela Rabbit, como visto no organograma de responsabilidades do programa de
coaching pedagógico* (disponível no Portal da Rabbit).
Marketing Viral
O marketing viral é uma forma de estimular nas pessoas a vontade de transmitir mensagens para
outras (boca a boca).
Uma das principais características do ser humano é a necessidade de viver em sociedade. Estimase que um pessoa saudável convive em seu núcleo íntimo (família e amigos) com uma média de 10 a 12
pessoas e que possui relações interpessoais rotineiras com cerca de 60 a 120 pessoas no seu trabalho,
transporte, academia, faculdades, etc.
As estratégias de marketing viral são geralmente de baixo custo e tendem a estar vinculadas ao
marketing de permissão. A seguir veremos algumas estratégias:
Receber e repassar - O primeiro receptor recebe a mensagem e é convidado a compartilhá-la com outras
pessoas. Esta estratégia funciona para mensagens de prestação de serviços, utilidade pública,
curiosidades e algumas datas comemorativas. Ex.: campanha do agasalho, precauções que devem ser
tomadas em dias secos, economia de energia, etc. Na sessão do Ideafix no portal da Rabbit, encontramse várias opções de peças que se encaixam nas estratégias de marketing viral.
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Recompensa e premiação - Convidar alunos e ex-alunos para participarem de eventos internos da
escola e trazerem um amigo. Alguns eventos são ótimas formas de aproximar e apresentar a
infraestrutura da escola. Ex.: Dia do amigo, dia radical, indique um amigo, semana da criança, feira do
livro, simulado do ENEM, festa de ex-alunos, semana de férias, festa de halloween, etc. Outra estratégia é
oferecer algum tipo de benefício para quem indicar, em época de rematrícula, um cliente novo.
Utilizar redes sociais existentes - Cada vez mais as pessoas têm se rendido à segunda onda da
tecnologia da informação.
Marketing social
Por meio do foco nos interesses da sociedade (valor primário), o marketing social agrega valor e
auxilia o marketing pedagógico no posicionamento estratégico da marca e na valorização da imagem da
escola (valores secundários). Este conceito nasceu da necessidade de todas as pessoas, sendo elas
alunos, familiares, colaboradores e a sociedade em torno da escola, adotarem atitudes, comportamentos e
práticas que visam a busca de uma sociedade com mais igualdade social, preocupada com o meio
ambiente, com a qualidade de vida e com os direitos humanos. O marketing social apenas reafirma os
princípios e valores pelos quais as instituições de ensino foram concebidas.
As campanhas sociais acontecem de três formas: as operacionais, as de reflexão e as de causa.
As operacionais são campanhas práticas, específicas e de mobilização, como um programa de vacinação,
campanha do agasalho, doação de brinquedos, etc.
As ações de reflexão têm como princípio fazer as pessoas refletirem sobre temas importantes
como tabagismo, alcoolismo, trabalho infantil, discriminação, direitos humanos, etc.
O marketing social de causa converte o esforço e dinheiro da instituição e dos públicos-alvos em
prol de problemas comunitários. Ex.: se a rematrícula for feita no período x, parte do valor será convertido
ao Hospital do Câncer; 10% do valor arrecadado da Festa Junina será doado à associação de bairro que
cuida de crianças carentes.
Green marketing
Da mesma forma que o marketing social, o green marketing (valor primário) agrega valor e
posiciona a escola (valor secundário), por mostrar uma marca preocupada com preservação do meio
ambiente. O conceito de green marketing é a forma de difusão de valores e conceitos para a construção
de uma educação ambiental, com o objetivo de formar uma sociedade eco-consciente em busca de um
mundo sustentável. As campanhas de green marketing seguem duas perspectivas diferentes: uma focada
nos serviços e outra nos produtos.
A perspectiva social segue os mesmos formatos e objetivos do marketing social: as campanhas
operacionais (coleta seletiva de lixo, economia de luz e água), de reflexão (efeito estufa, destruição da
Amazônia) e a de causa, com a reversão ou captação de recursos para ONGs preservacionistas e
ambientalistas, como o Greenpeace, WWF, SOS Mata Atlântica.
A perspectiva empresarial se refere à própria instituição preocupar-se em reduzir o impacto no seu
ecossistema, por meio da utilização, na medida do possível, de produtos ecológicos e sustentáveis como
papéis reciclados, tintas e materiais de limpeza biodegradáveis. Neste caso, o green marketing atua como
marketing interno e pode ser incentivado pelas estratégias de meritocracia (mais informações no Portal da
Rabbit).
Estratégia meritocrática para incentivar o marketing interno e o green marketing
Muito além da proposta de reduzir custos, este plano meritocrático tem o objetivo de promover a consciência
ecológica dos colaboradores. Tire a média de gastos do ano anterior (custos variáveis) e proponha aos
colaboradores a economia mensal. O valor economizado por mês será convertido em prêmios, sorteios ou
festas. Incorpore ao projeto o valor de material reciclado na escola, como papel e latas, e também peça para
os funcionários trazerem de casa.
“O marketing pedagógico somente terá sentido em sua instituição de ensino,
se estiver atrelado ao projeto político-pedagógico”.
Christian Rocha Coelho
Diretor de Planejamento
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