A PERCEPÇÃO DE COMPOSITORES SOBRE A GESTÃO

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A PERCEPÇÃO DE COMPOSITORES SOBRE A GESTÃO MERCADOLÓGICA DE
SERVIÇOS PRESTADOS POR EDITORAS MUSICAIS
PAZINI, Wagner Aparecido¹; ROCHAEL, Fernando Martins²
¹UNASP/SP – Discente do Curso de Graduação em Administração
²UNASP/SP – Docente do Curso de Graduação em Administração
[email protected]
RESUMO
A percepção de compositores, como clientes, sobre os serviços oferecidos por editoras musicais
foi o foco deste trabalho. O objetivo foi de analisar o porquê alguns compositores utilizam esses
serviços e alguns não utilizam, levantando os principais benefícios proporcionados e as
demandas não atendidas, estabelecendo interação entre as informações obtidas com alguns dos
conceitos e práticas de marketing. O método utilizado foi o de pesquisa descritiva, exploratória,
com abordagem qualitativa e, utilizado como instrumento para coleta de dados o uso de
questionário. Com os dados obtidos, concluiu-se que os entrevistados demonstraram pontos
fortes e fracos sobre a editora, e estes pontos são os principais influenciadores na fidelização
daqueles compositores que utilizam os serviços e também na conquista de novos compositores
que não utilizam os serviços. Face a esta conclusão é que as empresas voltadas para a área de
serviços devem sempre procurar ter atenção e conhecimento sobre a percepção de seus clientes,
para identificar os pontos fortes da empresa e os pontos que precisam ser moldados, de acordo
com as expectativas e necessidades dos consumidores.
Palavras-chave: marketing; percepção; serviços; editora musical; compositor
ABSTRACT
The perception of composers such as customers, on the services offered by music publishers has
been the focus of this work. The objective was to examine why some composers use these
services and some do not use, raising the main benefits and unmet needs, establishing
interaction between the information obtained with some of the concepts and practices of
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marketing. The method used was descriptive and exploratory, qualitative approach and used as
an instrument for data collection using a questionnaire. With the data obtained it was concluded
that the respondents had points strengths and weaknesses, and these points are the key
influencers in the loyalty of those composers who use services and also in winning new
composers who do not use the services. Given this conclusion is that companies focused on the
area of services must always seek to have attention and knowledge on the perception of its
customers, to identify the strengths of the company and the points that need to be shaped
according to the expectations and needs consumer.
Key-words: marketing, perception, services, music publisher, composer
INTRODUÇÃO
A música está sempre presente em nossas vidas, seja com simples cantos ou até complexas
obras executadas por orquestras. Com o decorrer dos anos foi sendo modificada e inovada,
novos instrumentos foram inventados e a busca incessante do homem em sempre querer
novidades fez com que diferentes estilos musicais surgissem. Embora muitas vezes tenha
características regionais, ela acaba sendo um meio universal de divulgação de culturas e
ideologias de diferentes etnias (CRESCITELLI; LAIZO, 2006).
Atualmente no Brasil existe a Lei de Direitos Autorais - Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de
1998, que regula os direitos autorais, entendendo-se sob esta denominação os direitos de autor e
os que lhe são conexos. Enquadrando-se esta à pessoa física criadora de obra literária, artística
ou científica, expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou
intangível.
No caso de obra musical, por trás de cada criação, encontramos pelo menos um autor, também
considerado, como compositor. Ele, por suas criações intelectuais, têm direitos morais e
patrimoniais. E esses direitos morais são personalíssimos, portanto inalienáveis e irrenunciáveis.
Consiste, dentre outros direitos, no poder de ser respeitado e reconhecido por seu trabalho. Pode
reivindicar, a qualquer tempo a autoria da criação intelectual; em ter o nome ou pseudônimo,
sempre como identificadores da autoria, e anunciados quando utilizada a obra; no direito de
assegurar inédita a sua criação; no direito de suspender qualquer forma de utilização já
autorizada (ABEM, s. d.).
O direito patrimonial do autor refere-se, basicamente, ao direito de utilização econômica da obra
musical e, ao contrário dos direitos morais que não se transferem, a titularidade dos direitos
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patrimoniais pode ser transferida por licença, cessão, ou por outros meios admitidos em direito
(direitos estes, também citados na lei nº 9.610/98, sobre direitos autorais). Dessa forma, por
meio de um contrato de edição e/ou cessão de direitos patrimoniais de autor, o editor musical
passa ter a titularidade patrimonial da obra para administrá-la no mercado. (ABEM, s. d.).
Conforme art. 5, inciso X, da lei nº 9.610/98, “editor é a pessoa física ou jurídica à qual se
atribui o direito exclusivo de reprodução da obra e o dever de divulgá-la, nos limites previstos
no contrato de edição”. Sendo seus principais papéis, divulgar, empreender, mover, zelar e
proteger as obras musicais de seus compositores no mercado, de forma que gerem receita de
royalties para ambas as partes. São entidades que administram as obras para os autores, ficando
encarregadas de autorizar a utilização em qualquer mídia, cobrando os devidos direitos autorais
(QUEIROZ, 2007).
No Brasil existem alguns compositores que não buscam os serviços prestados pelas editoras
musicais e acabam apenas registrando suas obras em algum órgão autorizado, por exemplo, a
Biblioteca Nacional, para que fique registrada sua autoria e propriedade sobre a obra, para não
haver o risco de que terceiros aleguem a paternidade da mesma. Resultando assim, uma
negociação direta do compositor com o usuário, no caso de utilização (ABEM, s. d.).
Atualmente, percebe-se uma real necessidade de aplicação de marketing na área de serviços,
gerando o desafio de entender e conhecer as expectativas de cada público-alvo, identificando
tanto suas necessidades e desejos, como também suas satisfações ou insatisfações (LAS
CASAS, 2006).
Configura-se assim, como o principal público-alvo de uma editora musical, o compositor,
aquele que edita suas obras, para que a editora possa administrá-las e negociá-las junto aos
usuários, sem que ele se preocupe com as políticas citadas em lei (aquelas estabelecidas a uma
editora), gerando um retorno financeiro para ambas as partes. Mas, como citado, nota-se que
alguns compositores ainda não buscam esses serviços oferecidos. Sendo assim, este estudo
delimita-se por desenvolver uma análise sobre a contribuição da editora musical para
compositores e a percepção dos mesmos sobre os serviços oferecidos. Será destacado o direito
autoral, a função da editora musical e abordados de forma objetiva os fundamentos teóricos do
marketing, como também, seus processos e práticas, juntamente com o marketing de serviços
que as empresas devem buscar em oferecer, para assim, atingir as expectativas, necessidades e
desejos de seu público-alvo.
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OBJETIVO
Investigar a percepção de compositores sobre os serviços prestados por editoras musicais, de
acordo com suas expectativas, necessidades e desejos, levantando os principais benefícios que
elas proporcionam e as demandas não atendidas, estabelecendo interação entre essas
informações e alguns dos conceitos do marketing, de acordo com os paradigmas do mercado
musical.
REFERENCIAL TEÓRICO
Direito Autoral
O ECAD – Escritório Central de Arrecadação e Distribuição, explica que o direito autoral que
atualmente, no Brasil, se enquadra na Lei nº 9.610, de 19 de fevereiro de 1998, é um conjunto
de normas à pessoa física criadora de obra intelectual (criação do espírito humano, revestindo-se
de originalidade, inventividade e caráter único), que visa proteger as relações entre o criador e a
utilização de obras artísticas, literárias ou científicas, tais como textos, livros, pinturas,
esculturas, músicas, ilustrações, projetos de arquitetura, gravuras, fotografias e etc. É dividido,
para efeitos legais, em direitos morais (pessoais) e direitos patrimoniais (econômicos).
Com base ainda no ECAD, os direitos morais são aqueles que estão diretamente ligados à
personalidade do autor, são considerados perpétuos, inalienáveis e irrenunciáveis, não podendo,
portanto, ser objeto de cessão ou transferência. Consistem no direito de reivindicar a qualquer
tempo, a paternidade da obra, ou seja, no direito de exigir que o título da obra e o seu nome ou
pseudônimo, sejam mencionados sempre que sua criação for utilizada; no direito de opor-se a
quaisquer modificações ou alterações que possam prejudicar a obra ou atingir em sua reputação;
no direito de realizar alterações antes ou depois de sua publicação; no direito de retirá-la de
circulação ou de suspender qualquer forma de utilização já autorizada, ressalvada, as
indenizações que podem ser exigidas por terceiros.
O ECAD também demonstra que, os direitos patrimoniais são retribuídos ao autor para que ele
mesmo possa explorar sua obra ou autorizar terceiros a explorá-la, desfrutando de resultados
econômicos gerados a partir de utilizações, da forma e nas condições que forem estipuladas ou
negociadas. Ao contrário dos direitos morais, os direitos patrimoniais podem ser negociados,
transferidos ou cedidos, o que somente terá validade se feito por escrito. Sendo assim, para toda
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e qualquer utilização de uma obra, faz-se necessária uma negociação prévia, que resultará em
um documento formal. Com isso, sem autorização, portanto, a obra não poderá ser utilizada sob
qualquer forma, caso contrário, a pessoa responsável pela utilização ilegal estará violando
normas de direito autoral, sujeitando-se a medidas judiciais.
O Compositor e a Editora Musical
Direcionando-se para a obra musical, o autor e/ou compositor pode fazer a cessão de parte de
seus direitos patrimoniais para uma editora musical, quando uma música é inédita e/ou quando
ainda não está editada por alguma outra editora. Fazer a edição de uma música não é prática
obrigatória, pois alguns compositores buscam negociar a utilização particularmente (ABEM,
s.d.).
Quando o contrato de edição é realizado, a editora fica responsável por administrar os direitos
autorais patrimoniais, ou seja, passa a explorar economicamente a obra, diante de sua utilização
por meio de terceiros. A partir daí, a editora passa a negociar, monitorar e a divulgar, nos limites
previstos em contrato, a obra musical de seus compositores no mercado, de forma que gerem
receita de royalties para ambas as partes. Sendo, normalmente, o percentual praticado de 75%
para o compositor e 25% para a editora (MINAS GERAIS-ORDEM DOS MÚSICOS, 2008).
Segundo a compositora e produtora musical Madureira (2009), podemos encarar as editoras
musicais como imobiliárias:
Imagine que você tenha um imóvel e quer deixá-lo administrado por uma
empresa especialista em aluguel de casas. Pelo trabalho administrativo da
imobiliária você pagará uma taxa, que é cobrada em forma de porcentagem.
Assim, todos os problemas e documentações necessárias para que alguém
alugue seu imóvel fica por conta da empresa, e você ganha sua parte
percentual pela sua casa, que não deixa de ser sua a menos que você a repasse
em documento.
Sendo assim, via de regra, as obras musicais, quando utilizadas, são previamente autorizadas
pela editora musical que represente determinado compositor, sendo que nessa hipótese, essa o
faz na qualidade de cessionária dos direitos patrimoniais. Estabelecendo assim, em um
instrumento respectivo, as condições de utilização, especialmente quanto à retribuição devida.
Com isso, a pretensão de ceder esses direitos a uma editora musical é porque ela tem mais
condições de explorar economicamente a obra dentro das leis, com profissionais qualificados
(COELHO, 1999).
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Marketing
As empresas bem-sucedidas de hoje apresentam um ponto em comum, são bastante voltadas
para o cliente e profundamente comprometidas com o marketing. Essas empresas têm um
compromisso pela satisfação das necessidades dos clientes em mercados-alvo bem definidos.
Elas motivam todas as pessoas da organização a ajudar a desenvolver relacionamentos
duradouros com o cliente por meio de valor superior e satisfação (KOTLER; ARMSTRONG,
2008).
Kotler (2005, VII) afirma que:
O marketing é hoje um conjunto de conhecimentos fundamental para
profissionais das mais diversas áreas e interessa a todos que precisam prover
bens, serviços, propriedades, pessoas, lugares, eventos, informações, idéias
ou organizações.
O marketing é visto como a arte e a ciência de escolher cada público-alvo, capitando-o,
mantendo-o e fidelizando-o (KOTLER, 2005). Engloba todas as atividades referentes às
relações de troca, objetivando a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
considerando sempre o mercado de atuação, alcançando assim, os objetivos da organização e os
benefícios em favor do consumidor (LAS CASAS, 2006).
Dentre as muitas definições, talvez a mais simples e em poucas palavras seja que marketing é
administrar relacionamentos lucrativos com o cliente, buscando como principais objetivos,
atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e mantendo e cultivando os clientes
atuais, propiciando-lhes satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).
Administração de Marketing e seus Processos
Além do marketing a ser desempenhado, as empresas também precisam estar atentas à
administração de seus processos, pois com eles é possível identificar o caminho adequado a ser
seguido, para assim, alcançar os objetivos em forma de sucesso, proporcionando ao mesmo
tempo, a satisfação do cliente. (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).
A administração da função de marketing se inicia com uma análise completa da situação atual
da empresa. O administrador de marketing deve conduzir uma análise SWOT, termo oriundo do
idioma Inglês que significa, Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats, que traduzindo
para o Português significa, Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. Avalia os pontos
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fortes, os pontos fracos, as oportunidades, e as ameaças gerais da empresa, analisando o
mercado e o ambiente de marketing, para assim, encontrar oportunidades atraentes,
identificando ao mesmo tempo, ameaças e identificando seus pontos fortes e fracos, para
determinar quais oportunidades perseguir. A sua meta é adequar os pontos fortes da empresa às
oportunidades externas atraentes ao mesmo tempo em que os pontos fracos são eliminados ou
superados, e as ameaças minimizadas. A análise de marketing oferece informações e avaliações
necessárias para todas as outras funções da administração de marketing, que implica no
planejamento, implementação e controle (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).
O Comportamento do Consumidor e sua Percepção
“O comportamento do consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos
processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, experiências e idéias” (MOWER; MINOR, 2003, p. 3), ou seja, o que leva os
consumidores irem à busca de determinado produto ou serviço.
Destacando a percepção, segundo Sheth (2001, p.142) “é o processo pelo qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas do ambiente”. Está ligada também aos
fatores psicológicos, pois após selecionar, organizar e interpretar todas as informações
recebidas, o consumidor acaba criando uma determinada motivação, ou um estímulo, para poder
agir diante de uma decisão de compra (KOTLER, 2000).
Sendo assim, é importante que a empresa esteja atenta sempre na opinião e percepção de seu
cliente em relação a seu produto ou serviço, para que assim, seja feita uma adaptação para cada
tipo de mercado e público-alvo, aproximando-se mais às expectativas de cada consumidor e
ajustando ainda mais os pontos fortes e aprimorando os pontos fracos (BATISTA; CAMPOS;
NEVES, 2005).
Marketing de Serviços
O marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua comercialização. Um
administrador desse setor precisa considerar e decidir como essa atividade será desempenhada,
onde e para quem será oferecida (LAS CASAS, 2006). É necessário entender também os
processos de pensamento usados pelos clientes para avaliar a sua satisfação com os serviços
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oferecidos, dentre esses processos podemos destacar a percepção, pois está presente desde a
decisão até a pós-decisão, onde o serviço é avaliado inteiramente. (HOFFMAN, 2001).
O método mais simples e eficaz para medir a satisfação do cliente é a abordagem de
desconfirmação da expectativa.
É uma abordagem que mede a satisfação do cliente
comparando as suas expectativas com suas percepções. Se o serviço percebido é melhor ou
igual ao esperado, então o cliente está satisfeito. A satisfação pode ser aumentada pela
diminuição das expectativas ou pela melhora das percepções. Ou seja, se a expectativa do
cliente diminuir e a sua percepção estiver centrada em pontos positivos, significa que sua
satisfação está em um bom nível, que é esperado pelo prestador de serviço. Com isso, todo
negócio de serviços necessita definir e medir pró-ativamente a satisfação do cliente e, esperar
que os clientes opinem, para identificar assim, possíveis problemas. (HOFFMAN, 2001)
Hoffman ainda explica que os levantamentos da satisfação dos clientes, em si, também
proporcionam diversos benefícios valiosos. Fornecem meios formais para o cliente manifestarse para empresa, os quais podem identificar os problemas existentes e demonstrar potenciais e,
também transmitem para os clientes a mensagem de que a empresa preocupa-se com o bemestar deles, e valoriza essa contribuição a respeito de seu processo de prestação de serviços.
Se preocupar com a satisfação do cliente, buscando sempre entender sua percepção faz com que
a empresa apresente um serviço com qualidade, representando no mercado uma vantagem
competitiva, de modo que se destaque junto à concorrência e supere as expectativas de cada
cliente. A avaliação do serviço tem como ponto importante as expectativas dos clientes com
relação ao serviço percebido e ao serviço esperado. Se o serviço percebido não corresponder em
expectativas ao serviço esperado, os clientes poderão abandonar o prestador de serviço. Se o
contrário ocorre, ou seja, as expectativas percebidas corresponderem em igualdade ou até
superarem as expectativas esperadas, os clientes poderão se tornar fiéis ao seu prestador de
serviço (BATISTA, 2008).
METODOLOGIA
O método de investigação foi o de pesquisa descritiva, exploratória, com abordagem qualitativa.
Foi analisada a percepção do compositor sobre os serviços oferecidos por editoras musicais,
analisando o porquê da utilização ou não utilização desses serviços.
O público-alvo se constituiu de compositores brasileiros, residentes no estado de São Paulo.
Sendo que, cinco utilizam os serviços prestados por editoras musicais e cinco não utilizam esses
serviços. A escolha foi feita de forma aleatória, com auxílio de um banco de dados de uma
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editora musical, situada na capital do estado de São Paulo. Contribuindo também na busca de
compositores que não editam suas obras, pois a editora possui alguns dados desse público.
Para a coleta de dados, foi optado como instrumento o uso de questionário. Foram elaborados
dois tipos, com sete perguntas cada - sendo um para os compositores que utilizam os serviços,
identificado como questionário “A” e o outro para os compositores que não utilizam os serviços,
identificado como questionário “B” - criados pelo próprio pesquisador e buscando alcançar os
objetivos propostos.
O contato com os pesquisados foi realizado via telefone e e-mail, sob a orientação da editora
musical participante, primeiramente, para a apresentação e explicação do estudo. Após essas
ações, e uma concordância do pesquisado, foi aplicado o questionário ao mesmo.
RESULTADOS E DISCUSSÕES
Os dados obtidos foram divididos em dois grupos: de compositores que possuem obras editadas
e outro formado por compositores que não editam suas obras.
Os resultados apresentaram alguns depoimentos literais, considerados como emblemáticos e
representativos dos conceitos apresentados pela maioria dos pesquisados. Porém, as citações
não serão referenciadas com os nomes reais dos sujeitos avaliados, por questões de sigilo
prometidas em compromisso previamente estabelecido. Seus nomes serão descritos
simbolicamente por siglas compostas pela letra “A” (para compositores que possuem obras
editadas) e “B” (para os que não editam suas obras), seguidos de números que vão de 1 a 5, com
o propósito de diferenciação dos indivíduos, para a melhor compreensão dos conteúdos
dispostos e garantindo o sigilo compactuado.
Os cinco compositores que possuem obras editadas utilizam os serviços de editoras entre o
período de 15 a 30 anos e os relatos transmitidos demonstram que todos se apresentam
satisfeitos com os serviços que suas editoras musicais lhes proporcionam. O que confirma a
idéia de Hoffman (2001), que um cliente satisfeito com os serviços oferecidos acaba se
fidelizando a tal empresa.
Em relação à importância da editora no mercado musical brasileiro, os pesquisados a percebem
como sendo o órgão executor das leis concernentes aos direitos autorais, na prática e na
fiscalização, para que terceiros reconheçam o trabalho dos compositores. Para o pesquisado A2
“ajuda a acabar com os ladrões que querem ganhar dinheiro em cima do trabalho dos outros”.
A busca pelo serviço de edição musical se deu, principalmente, devido à segurança e ao controle
sobre os trabalhos dos compositores, oferecidos pela empresa, percebida pelos questionados e
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por eles acreditarem que a editora pode garantir seus direitos de autor no mercado musical de
forma a serem reconhecidos por suas criações. Outros benefícios destacados por eles são, a
tranquilidade e o retorno financeiro, que a empresa lhes proporciona. Para o pesquisado A4 a
editora lhe dá “dinheiro, respeito, motivação e tranquilidade para a criação de mais obras”. Este
depoimento apresenta a prática do que Kotler e Armstrong (2008) apresentam como sendo a
idéia central do marketing, que é administrar relacionamentos lucrativos com os clientes,
propiciando-lhes a satisfação de suas necessidades e de seus desejos.
Já os cinco compositores que não possuem obras editadas, compõem suas músicas entre o
período de 5 a 10 anos. Afirmam ter conhecimento sobre os serviços de editoras musicais e
destacam ter um alto controle sobre suas músicas no mercado musical, mesmo não as editando.
Porém, demonstram ter tal controle, porque seus trabalhos ainda não ocupam um espaço
significativo dentro desse mercado, que possa gerar um descontrole, conforme explica o
pesquisado B1: “Minhas músicas não são muito conhecidas a fim de contratar alguém para
cuidar delas, pois o pouco que elas produzem eu consigo controlar, ao menos que realmente caia
na mídia, aí sim irei procurar tal ajuda”.
Em relação à importância da editora no mercado musical brasileiro, os pesquisados também a
percebem como sendo o órgão executor das leis concernentes aos direitos autorais, assim como
os pesquisados do grupo “A”, promovendo o reconhecimento e o respeito. Para o pesquisado B5
“contribui com as leis de direitos autorais, inibindo a ilegalidade, agregando respeito e
contribuindo para o desenvolvimento cultural do país”. Os benefícios destacados por eles, que a
editora poderia lhes proporcionar foram a segurança e a tranquilidade.
O motivo de não buscarem os serviços de edição musical se dá, principalmente, devido ao
espaço no mercado que ainda não conquistaram. E destacam como um ponto fraco, que editoras
poderiam trabalhar mais com a questão de divulgação das músicas para terceiros, que já atuam
no mercado musical e na mídia, pois afirmam que não trabalham muito com essa questão,
conforme demonstra o pesquisado B3: “Poderiam divulgar e promover mais as obras inéditas,
para que o mercado da música possa conhecer os novos trabalhos dos compositores, e eu
sozinho não tenho as ferramentas para isso. E hoje o mercado não é como antigamente, ou seja,
menor e mais restrito”. Essa questão representa a prática da idéia de Batista, Campos e Neves
(2005) de que a empresa precisa estar sempre atenta à opinião e percepção de seu cliente em
relação a seu produto ou serviço, para que assim, seja feita uma adaptação para cada tipo de
mercado e público-alvo, aproximando-se mais às expectativas de cada consumidor e ajustando
ainda mais os pontos fortes e aprimorando os pontos fracos.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A atenção de uma empresa deve estar alocada, principalmente, no seu cliente, na maneira de
alcançar necessidades e desejos, propiciando-lhes a satisfação, pois clientes satisfeitos têm
menos probabilidade de serem perdidos para concorrentes. Isso virá a contribuir para a
fidelização deles junto à empresa, despertando também o interesse, de seu produto ou serviço,
em novos clientes prováveis.
Os resultados da pesquisa realizada nesse estudo confirmam que as empresas precisam sempre
estar atentas ao comportamento, às opiniões, críticas e interesses de seus clientes, ou seja, em
suas percepções, para a identificação de potenciais de melhoria no atendimento de demandas e
na solução de problemas indicados, de forma efetiva e assertiva.
Os compositores que utilizam os serviços de editoras, e que foram pesquisados, estão nesse
segmento a pelo menos 15 anos e são mais conhecidos no mercado artístico e musical.
Demonstraram que se fidelizaram à empresa, pois a ela alcança as suas expectativas e
necessidades. Já os compositores que não utilizam esses serviços de edição possuem uma média
menor de tempo nesse segmento e, de certa forma, não são tão conhecidos nesse mercado
supracitado. Sendo assim, apresentam como motivos para a não edição de suas obras a questão
de que a editora não os promove e não divulga seus trabalhos.
É possível destacar que a editora necessita de uma análise de mercado, reavaliando seus pontos
fortes, para a conquista de novos clientes e identificando seus pontos fracos, para assim
minimizar as ameaças. Como explicam Kotler e Armstrong (2008) sobre a análise de marketing
– que é a base para qualquer ação ou função de administração de marketing – de que a empresa
precisa estar sempre atenta ao mercado e em seu ambiente, realizando análises mercadológicas
como a SWOT, por exemplo, para avaliar suas habilidades e fatores situacionais positivos, que
podem ajudar a atender seus clientes, alcançando assim, os objetivos propostos pela
organização. Desse forma, identificará também fatores situacionais negativos que podem afetar
em seu desempenho. Ao mesmo tempo poderá explorar oportunidades a seu favor, como
também, mensurar ameaças que podem apresentar desafios e dificuldades.
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REFERÊNCIAS
Livros e folhetos:
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. 764 p.
KOTLER, P. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: PrenticeHall, 2005. 406 p.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice-Hall,
2008. 600 p.
LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. 4. ed. São Paulo: Ática, 2006. 251 p.
MOWER, T. C; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice-Hall,
2003. 403 p.
Congressos, Conferências, Encontros e outros eventos:
CRESCITELLI, E; LAIZO, A. Que país é esse? uma análise do dilema atual da indústria
fonográfica sob a ótica do marketing estratégico. In: IX SEMEAD, 2006, São Paulo. IX
SemeAd - Seminários em Administração FEA - USP, 2006.
Referências legislativas:
BRASIL. Lei n. 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Altera, atualiza e consolida a legislação
sobre direitos autorais e dá outras providências. Diário Oficial da União, Brasília, 20 fev.
1998.
Capítulos de livros:
HOFFMAN, K. D. Marketing de serviços. In: Marketing: as melhores práticas. Porto
Alegre: Bookman, 2001. p. 260-285.
SETH, J. N.; Comportamento do consumidor. In: Marketing: as melhores práticas. Porto
Alegre: Bookman, 2001. p. 137-161.
Documentos eletrônicos:
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autorais. Rio de Janeiro. [s. d.]. Disponível em: <http://www.abem.com.br/index.php?
page=Duvidas> Acesso em: 03 maio 2010.
BATISTA, L. G.; CAMPOS, T. N. de.; NEVES, W. M. A. de. O comportamento do
consumidor de automóveis de Angra dos Reis. Angra dos Reis, 2005, 12 p. Disponível em:
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COELHO, A. O autor: da criação de sua obra musical ou lítero-musical à fixação desta em
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MADUREIRA, L. A função das editoras. Rio de Janeiro. 2009. Disponível em:
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