A utilização da teoria baseada em recursos na formulação

A utilização da teoria baseada em recursos na formulação das
estratégias de Marketing das empresas
Rodrigo Costa Segabinazzi
A teoria baseada em recursos é apresentada como uma importante corrente de
pensamento, quando falamos no campo de marketing estratégico, ainda há muitas
possibilidades de exploração. Ao mesmo tempo, não está exposto de forma clara o
que foi desenvolvido nas pesquisas da disciplina de Marketing até aqui, como as
empresas avaliam ou não, os recursos que possuem para formular as suas
estratégias frente ao mercado. Este estudo, elaborado em formato de ensaio teórico,
buscou realizar uma reflexão a respeito da teoria baseada em recursos, sua
importância e contribuição para as pesquisas em Marketing e o seu papel na
formulação de estratégias de Marketing das empresas. Os resultados do estudo
sugerem que a teoria, baseada em recursos, pode servir como uma importante
referência para a formulação das estratégias de marketing das empresas. Esperase, através dessa discussão, contribuir com mais insights ao campo de estudo do
Marketing estratégico.
A teoria baseada em recursos, ou a visão baseada em recursos da firma, é
considerada uma linha econômica relativamente jovem, no que diz respeito ás suas
contribuições para a disciplina de Marketing. De acordo com Barney (2001),
historicamente, sempre existiu uma conexão entre economia e estratégia. Segundo
Rumelt (1991), a teoria baseada em recursos passou a ser utilizada e desenvolvida
em Gerenciamento estratégico apenas a partir da década de 1970. Segundo Basso,
Meirelles e Pace (2008), de acordo com a teoria baseada em recursos, a
desempenho competitiva da empresa é fundamentalmente relacionada aos recursos
que a mesma possui e administra, incluindo bens tangíveis (equipamentos físicos,
localização geográfica, acesso a matéria prima) e bens intangíveis (Conhecimento,
experiência, habilidade de decisão, relacionamentos). Essa definição dos autores é
baseada na análise de trabalhos de autores como Barney e Schoemaker, ambos
pesquisadores envolvidos no estudo da teoria baseada em recursos, gerenciamento
estratégico e formulação de estratégias.
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É importante deixar claro que a teoria baseada em recursos não é única, pode
assumir diferentes configurações. Segundo Barney (2001), é possível identificar três
caminhos diferentes para uma chamada teoria baseada em recursos; a SCP
(Structure – conduct – perfomance), que seriam as teorias referentes à estrutura da
indústria como determinantes para o desempenho da firma; a microeconomia
neoclássica e a economia evolucionista. No entanto, segundo o autor, essas
diferentes linhas da teoria baseada em recursos possuem ideias em comum, como a
ênfase em entender porque uma empresa supera outra em desempenho, e a ideia
que de que as capabilidades junto aos recursos, podem ser distribuídas de forma
heterogênea entre as firmas. O autor afirma as semelhanças que possibilitam a
análise de uma teoria baseada em recursos única, mais ampla. Nessa linha,
Deligonul e Çavusgil (1997) afirmam que na teoria baseada em recursos, a unidade
de análise apropriada é a firma, não a indústria. Os autores também comentam que
o gerenciamento, a eficiência interna da empresa é um fator de análise saliente.
Deligonul e Çavusgil, no mesmo trabalho, ainda definem que o foco da teoria
baseada em recursos é no desenvolvimento e combinação de recursos para atingir
heterogeneidade e demanda dinâmica.
Em relação à formulação de estratégias de Marketing das empresas, existem
diversos modelos teóricos que argumentam, ou indicam a forma como uma
estratégia deve ser formulada. Entretanto, aparentemente não há consenso da
academia a respeito do modelo ideal que as empresas devem seguir para
formularem suas estratégias. De acordo com Toaldo e Luce (2006), a estratégia é
primordial para que uma empresa possa atingir e manter uma vantagem competitiva
no ambiente em que atua.
De acordo com El Ansary (2006), o conceito de estratégia de Marketing necessita
maior definição, na medida em que, em uma corrente, estratégia de Marketing é
definida como segmentação, targeting (atingir os clientes certos), diferenciação e
posicionamento. Enquanto, de acordo com outros autores, dentro das estratégias de
marketing está incluída a administração do mix de Marketing (4 Ps – Preço, produto,
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praça e promoção) como estratégia. De acordo com o autor essas diferentes visões
levam a uma confusão entre o conceito de administração de Marketing e estratégia
de Marketing. Visto que existem diferentes visões para o conceito de estratégia de
Marketing, é natural que não exista unanimidade a respeito da forma ideal para a
formulação da estratégia de Marketing das empresas. Nas pesquisas realizadas
para o presente estudo, não ficou clara a importância que as empresas atribuem ou
não aos seus recursos para a definição, formulação de suas estratégias de
Marketing. É justamente essa reflexão que o presente artigo busca fazer.
Dessa forma, o objetivo do presente estudo é investigar como a teoria baseada em
recursos pode auxiliar na formulação das estratégias de Marketing das empresas.
Para chegar a esse objetivo, será apresentada a seguir uma compreensão teórica a
respeito da teoria baseada em recursos e formulação de estratégias em Marketing.
Posteriormente, será promovida uma discussão sobre as possíveis formas em que
as empresas podem considerar ou não, a teoria baseada em Recursos para
formularem suas estratégias de Marketing.
A teoria baseada em recursos
A teoria, ou a visão baseada em recursos não teve a sua origem na disciplina de
Marketing. Segundo Rumelt (1991), na década de 1980 ocorreu uma espécie de
revolução na área de gerenciamento estratégico, tanto nas pesquisas como na
elaboração de trabalhos. O autor comenta que nessa época, de forma inédita, os
acadêmicos da área de estratégia passaram a usar a lógica e a linguagem da
disciplina da Economia. Parte dessa lógica e linguagem envolve a teoria baseada
em recursos da firma. Seguindo essa afirmação, Madhok (2002), afirma que desde
1937, em seu famoso trabalho “A natureza da firma” Ronald Coase, denominado por
muitos como os pais da teoria de custos de transação, já antecipava muitos dos
assuntos críticos que os pesquisadores da Teoria baseada em Recursos
preocupam-se atualmente. Nessa linha, Acedo, Barroso e Galan, em publicação do
Strategic management Journal de 2006, comentam que é possível afirmar a origem
da teoria em recursos na Economia, porém segue pesquisada e desenvolvida por
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diversas áreas de estudo, como recursos humanos, na área de qualidade, dentro de
campos da Administração como Psicologia e Marketing. No mesmo estudo,
elaborado através de um estudo bibliométrico, os autores afirmam que existe um
crescimento considerável de publicações que utilizam a Teoria baseada em
recursos, como fundamentação teórica.
Sobre a teoria baseada em recursos, Ray, Barney e Muhanna (2004) analisam que a
mesma promove que a firma ganha e sustenta vantagem competitiva através do
abastecimento de recursos e capabilidades valiosos que são inelásticos em
fornecimento. Em estudo prévio, Barney, Wright e Ketchen Jr. (2001) definem de
forma mais simples que a vantagem competitiva sustentada deriva dos recursos e
capabilidades que a firma controla que são valiosos, raros, perfeitamente imitáveis e
insubstituíveis. Os autores ainda comentam que esses recursos e capabilidades
podem ser vistos como pacotes de bens tangíveis e intangíveis, incluindo as
habilidades gerenciais da firma, seus processos e rotinas organizacionais, a
informação e conhecimento que controla. Na mesma linha, Pérez e Castillejo (2006)
afirmam que, de acordo com a teoria baseada em recursos, a habilidade da firma em
desenvolver capabilidades distintas aumenta a sua habilidade em se adaptar ao
ambiente competitivo e suas perspectivas de sobrevivência. Em definição
semelhante, Wernerfelt, Nassif e Hanashiro, citados por Tiergarten e Alvez (2008),
afirmam que na visão baseada em recursos as organizações são vistas como um
conjunto de recursos e capacidades que não podem ser livremente compradas e
vendidas no mercado. À medida que esses recursos e capacidades específicos da
organização geram benefícios econômicos e não podem ser perfeitamente
duplicados pelos competidores, eles podem ser fontes de vantagem competitiva
sustentável.
Assim como diversos autores mencionam em seus estudos, quando falamos em
termos como recursos e capabilidades, é importante defini-los de forma clara. Ray,
Barney e Muhanna (2004), utilizam os termos recursos e capabilidades
indiferentemente, se referindo aos bens tangíveis e intangíveis que as firmas utilizam
para formular e implementar as suas estratégias. Já Barney (1991), define que os
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recursos da firma incluem todos os bens, capabilidades, processos organizacionais ,
atributos, informação e conhecimento controlados pela firma. O autor afirma que os
recursos da firma podem ser classificados em três grandes categorias; Recursos de
capital físicos; Recursos de capital humano e recursos de capital organizacionais.
De forma semelhante, Wernerfelt (1984) define recursos como qualquer coisa que
pode ser pensada como uma força ou fraqueza da firma. De forma mais formal, o
autor afirma que os recursos da firma podem ser definidos como aqueles bens
tangíveis e intangíveis que são unidos semi-permanentemente à firma. O autor cita
como exemplos de recursos o nome da marca, conhecimento interno de tecnologias,
habilidades dos colaboradores da firma, contatos comerciais, maquinário e
procedimentos eficientes, etc.
Em relação às capabilidades, Amit e Schoemaker (1993) as definem como a
capacidade da firma de implantar recursos, geralmente em combinação, utilizando
processos organizacionais para chegar a um fim desejado. São processos tangíveis
ou intangíveis baseados em informações, são específicos da firma e são
desenvolvidos ao longo do tempo através de interações complexas entre os
recursos da firma. Hooley, Broderick e Moller (1998), fazem uma distinção entre
capabilidades e bens da firma. Os autores, citando definição de George Day,
afirmam que bens são a totalidade de recursos que o negócio acumulou
(investimentos em escala, planta, localização e valor da marca), enquanto as
capabilidades são a “cola” que une esses bens, permitindo que eles sejam
implantados de forma vantajosa. A análise dos autores permite o entendimento da
relação direta entre as Capabilidades e recursos da empresa. Em alguns momentos
de seu trabalho, Amit e Shoemaker (1993) tratam as capabilidades também como
recursos das firmas.
Formulação de estratégias de Marketing
A formulação de estratégias de Marketing das empresas é um tema muito discutido,
tanto no meio acadêmico como empresarial. Entretanto, nas pesquisas realizadas
para este estudo, aparentemente não existe consenso a respeito da forma correta,
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sobre um procedimento a ser adotado na formulação da estratégia de Marketing,
para que uma empresa tenha bons resultados. De acordo com Menon, Bharadwaj,
Adidam e Edson (1999), muitos acadêmicos de Marketing tem apontado a
necessidade da realização de mais pesquisa explorando as questões que envolvem
o processo de estratégia de Marketing. Os autores ainda afirmam que publicações
da área de negócios expressam o sentimento de que ainda existe uma falta de
entendimento de como estratégias eficazes são feitas. Nesse sentido, El Ansary
(2006) afirma que embora robusta em conceito, diferentemente do comportamento
do consumidor, venda pessoal e propaganda, a estratégia de Marketing não se
ergue como uma sub-disciplina de Marketing. O autor ainda afirma que existem
muitos trabalhos na disciplina de Marketing analisando os diversos elementos que
compõem a formulação e a implementação de estratégias de Marketing. É
importante, no entanto, diferenciar de forma clara os conceitos de formulação e
implementação.
De acordo com Toaldo e Luce (2006), a formulação se refere à concepção da
estratégia, são atividades desenvolvidas para definir a estratégia que será colocada
em prática. Já a implementação, segundo os autores, direciona-se a realização da
estratégia, que é propiciada por ações organizacionais que levam a sua efetivação.
Conforme visto anteriormente, El Ansary (2006) também diferencia esses processos.
De acordo com o autor, a formulação de estratégias de Marketing envolve atividades
de
segmentação,
targeting
(atingir
os
clientes
certos),
diferenciação
e
posicionamento da empresa, enquanto o processo de implementação envolve a
administração do Mix de Marketing, ou 4Ps. No presente estudo, o foco será na
formulação das estratégias de Marketing.
Em relação à formulação de estratégias, Slater, Olson e Hult (2006) afirmam que o
tema formação de estratégias está no centro do gerenciamento estratégico há mais
de três décadas, relacionado como estratégias eficazes são moldadas na firma. De
acordo com Aaker (2008), para a formulação de uma estratégia de Marketing
eficiente, é necessário que o profissional de Marketing tenha conhecimento e
interação com outras áreas da empresa. Segundo o autor, além do contato direto
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com as outras áreas da empresa, é importante também que o profissional de
Marketing, ou o CMO, tenha também suporte do CEO da empresa, tanto em
recursos como em autoridade. O foco deste estudo não é discutir o papel do
profissional de Marketing na empresa, no entanto a discussão torna-se necessária,
na medida em que a estratégia de marketing da organização é formulada ou pelo
menos recebe a contribuição desse profissional. Quanto ao papel do Marketing,
enquanto área da empresa, os trabalhos de Faria (2006) afirmam que, durante a
década de 1980, uma das grandes preocupações de pesquisa da área de estratégia
de Marketing era entender porque a área de Marketing possuía um papel reduzido
nas grandes empresas. Nessa linha Verhoef e Leeflang (2009) afirmam que o papel
do Marketing nas empresas vem recebendo muita atenção da academia e da
imprensa popular. Segundo o autor, a conclusão que se chega é que a função do
Marketing está em declínio. Citando trabalho de Nath e Mahajan de 2008, o autor
comenta que essa afirmação não é nova, nos últimos 30 anos os acadêmicos da
disciplina vem atentando a diminuição da influência da área de Marketing na
formulação de estratégias a nível corporativo.
Aparentemente, existe confusão tanto na academia quanto no meio empresarial em
relação à formulação de estratégias de marketing e a realização de planejamento
estratégico da empresa. Nessa linha, sobre a formulação de estratégias de
Marketing, Menon, Bharadwaj, Adidam e Edson (1999), afirmam que a literatura em
negócios e estratégia de Marketing é composta amplamente por duas escolas de
pensamento; a racional e a incremental. A ênfase da escola de planejamento
racional é nas questões relacionadas á formulação de estratégias, enquanto a
escola incremental enfatiza questões relacionadas á implementação. Nesse sentido
os autores comentam que as pesquisas em formulação de estratégias em Marketing
tradicionalmente enfatizaram o conhecimento das forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças externas da empresa.
A corrente de pesquisa da formulação de
estratégias de Marketing acredita que as estratégias são construídas através de
grande deliberação e avaliação racional de estratégias alternativas, que são guiadas
por uma visão para a organização. Dessa forma, segundo os autores, visão foi
caracterizada como um componente crítico do processo de planejamento devido á
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sua capacidade de prover firmeza de propósitos ao processo de planejamento
estratégico. Essa definição dos autores ainda sugere uma certa confusão, ou uma
possível mudança na elaboração de estratégias de Marketing, visto que atualmente
sabe-se que é de domínio da maioria das áreas de uma empresa os procedimentos
para a elaboração e analise de uma matriz SWOT (strenghts; weaknesses;
opportunities e Threats).
Alguns autores atentam para a importância das mudanças ambientais na elaboração
das estratégias de Marketing. De acordo com Sheth (1992), a análise de aspectos
macro - econômicos é importante na formulação das estratégias de Marketing.
Segundo o autor, conceitos de Marketing como segmentação de mercado,
diferenciação de produto e comportamento do consumidor, além das atividades de
Marketing relacionadas a produto, preço, praça e promoção são afetados pela nova
constituição econômica mundial. Na visão de Sheth, as empresas deveriam adotar
uma visão global na elaboração de seus processos estratégicos. Na mesma linha,
Dilts e Hanlon (2002), afirmam que cada vez mais os gerentes estão tendo que
enfrentar rápidas mudanças ambientais, envolvendo mudanças na competição,
demanda do consumidor e tecnologia. Essa dinâmica pode servir para encorajar
grande incerteza entre os tomadores de decisão, incitando-os a tomar atitudes e
selecionar estratégias de marketing que sejam congruentes com a postura do seu
negócio, com o objetivo de manter e sustentar vantagem competitiva. Utilizando a
visão de Porter (1980), os autores afirmam que esse processo de enfrentamento do
ambiente competitivo representa a essência da formulação de estratégias. Como é
possível analisar, essas ideias de Sheth e Porter relacionam-se a aspectos
ambientais para a formulação de estratégias. Por outro lado, lidando com questões
ambientais, a partir das competências da empresa, Prahalad e Hamel (1990)
comentam que um dos motivos do sucesso de empresas orientais frente as
empresas norte americanas não se deve a falta de recursos técnicos dessas
empresas para construir competências. Segundo os autores, o que acontece é que
existe uma falta de visão das altas gerências norte americanas para realizar essa
construção, administrá-la e desenvolve-la através dos múltiplos negócios da
empresa.
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A teoria baseada em recursos como fonte para a formulação das estratégias de
marketing
Conforme visto anteriormente, a teoria baseada em Recursos tem sido cada vez
mais discutida quando se fala em gerenciamento estratégico. Autores como Rumelt,
Barney e Prahalad, entre outros, atentam a sua importância para a formulação de
estratégias. Nesse sentido, Hooley e Broderick e Moller (1998) afirmam que o estudo
da teoria baseada em recursos possui mais de quatro décadas, porém vem
ganhando força como fonte para a formulação de estratégias nos últimos anos,
principalmente a partir da década de 1990, devido a trabalhos de autores como
Barney, Grant, Wernerfelt. Nesse sentido, Barney (1991), afirma que há uma
espécie de divisão teórica em relação ao estudo da criação e sustentação de
vantagem competitiva. Pela análise do autor, no tradicional modelo SWOT utilizado
pelas empresas, há uma espécie de divisão teórica. De um lado temos uma análise
interna, das forças e fraquezas da empresa. De outro temos as oportunidades e
ameaças externas, que estão ligadas a modelos ambientais de vantagem
competitiva. Essa afirmação trazida por Barney aparentemente mostra como a teoria
baseada em recursos já vem sendo parte (forças e fraquezas) da formulação das
estratégias de Marketing das empresas há alguns anos, visto que a análise do
modelo SWOT ainda é muito utilizada no planejamento estratégico das empresas.
Entretanto, na visão de Madhok (2002) a teoria baseada em recursos também
considera fatores ambientais para o sucesso da firma. De acordo com o autor,
muitas das trocas de mercado são realizadas entre firmas. Ou seja, a divisão do
trabalho entre a firma e o mercado é na verdade a divisão do trabalho entre firmas.
Segundo Madhok, essa questão da das diferenças de performance entre firmas é o
centro da teoria baseada em recursos.
Em relação à utilização da tória baseada em recursos para a formulação de
estratégias de Marketing e sucesso da empresa, de forma prática, o trabalho de
Prahald e Hammel (1990), ganhou muito notoriedade. Em publicação da Harvard
Business Review, os autores apresentam casos práticos de empresas que
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souberam usar o que os autores chamam de competências centrais, ou Core
competencies, para obter vantagem competitiva sobre os seus concorrentes.
Prahalad e Hamel iniciam o artigo comentando que os gerentes dos anos 1990
seriam julgados pela sua habilidade em identificar, cultivar e desenvolver as
competências centrais que tornam o crescimento possível, eles teriam, de fato, que
repensar toda a organização. Nesse sentido, Os autores afirmam que o sucesso de
algumas empresas japonesas não se deve a uma formação técnica superior de seus
executivos, mas sim na aderência dos mesmos a um conceito de corporação que
explora profundamente todos os seus recursos tecnológicos. Os autores ainda
comentam que a competência em sistemas da empresa Citicorp, por exemplo, levou
a companhia a se diferenciar de várias outras empresas de serviços financeiros.
Prahalad e Hamel seguem uma linha de análise também comportamental. No
mesmo trabalho, segundo os autores, a competência central não envolve apenas
recursos tecnológicos, mas também comunicação, envolvimento, comprometimento
profundo para trabalhar entre todos os limites da organização. Parte dessa visão é
compartilhada também por Ray, Barney e Muhana (2004). Utilizando as idéias da
teoria baseada em recursos, os autores afirmam que a criação e sustentação de
vantagens competitivas da empresa dependem, também, dos processos que a
mesma utiliza (contratação de fornecedores, processos internos) para chegar aos
seus objetivos.
Considerações finais
Os resultados das pesquisas realizadas para este estudo apontam para a
possibilidade de estabelecimento de uma relação direta da teoria baseada em
recursos como referência para a elaboração das estratégias de Marketing das
empresas. Nesse sentido, Barney (2001) afirma que os acadêmicos de Marketing
têm devotado, notavelmente, pouca atenção à aplicação da teoria baseada em
recursos, como um esquema de referencia no avanço da teoria em Marketing, ou em
analisar os desafios centrais (core challenges) na prática de Marketing. Segundo o
autor, os pesquisadores de Marketing ainda precisam investigar como os recursos e
capabilidades da empresa podem ser utilizados para gerar e entregar valor ao
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consumidor.
Conforme já afirmado, alguns autores como o próprio Barney (1991) e Menon
relacionam aspectos da teoria baseada em recursos com práticas usuais de
formulação de estratégias de Marketing, como a elaboração da matriz SWOT. Ou
seja, em uma atividade de planejamento estratégico, a partir do momento que se
analisa as forças e fraquezas da empresa, o profissional de Marketing já está
utilizando preceitos advindos da teoria baseada em recursos. Além disso, como
Prahalad e Hamel (1990) apontam, existem formas práticas de se observar como a
identificação e fortalecimento dos recursos disponíveis pela empresa podem e
devem surgir como referência para a formulação das estratégias de Marketing da
empresa. Nesse sentido, segundo Wernerfelt (1995), em alguns ambientes
específicos, estratégias que não são baseadas em recursos possuem poucas
chances de atingir sucesso.
Outro ponto importante surgido a partir das pesquisas é como a disciplina e o
profissional de Marketing devem buscar sua posição na formulação das estratégias
da empresa, interagindo com diversas áreas da mesma. Autores como Aaker,
Verhoef e El Ansary defendem claramente essa posição. Nesse sentido, Webster
(1992) afirma que alguns dos autores clássicos da administração como Kotler e
Alderson definiam o gerenciamento de marketing como um processo de tomada de
decisão ou resolução de problemas baseada em esquemas de trabalho da
economia, Psicologia, sociologia e Estatística. A utilização da teoria baseada em
recursos para a formulação das estratégias de Marketing representa a utilização de
esquemas como os sugeridos por esses autores, visto que a teoria baseada em
recursos tem suas origens na economia, porém os processos e a construção dos
recursos são construídos por pessoas, o que remete as áreas da Psicologia e
sociologia. Nesse sentido, Toaldo e Luce (2006) afirmam que é importante ver a
estratégia como um processo é importante, pois o valor que se quer oferecer ao
mercado não está só na transação, mas nas atividades e pessoas envolvidas antes,
durante depois da sua efetivação.
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O presente estudo apresenta limitações. Devido ao foco deste trabalho, não foram
abordadas questões como raridade e imitabilidade de recursos. Também não foi
aprofundada a discussão a respeito dos antecedentes necessários para a
formulação de estratégias de Marketing. Não se explorou assim, a compreensão de
modelos importantes como os de Menon, Bharadwaj, Adidam e Edson, além do
modelo de Noble e Mokwa. Sugere-se, para futuras pesquisas, a discussão a
respeito desses modelos, sob olhar da teoria baseada em recursos, e sua relação
para a formulação das estratégias de Marketing das empresas. Sugere-se também a
realização de estudos empíricos, avaliando em que grau gerentes de Marketing
utilizam, ou não, a teoria baseada em recursos como referência para a formulação
da estratégia de Marketing de suas empresas. O presente estudo, através dos
resultados encontrados, espera ter contribuído para a construção de conhecimento
em Marketing.
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