análise de mercado para produtos de montaria visando a

CARLOS ANTÔNIO ROSADO
GUILHERME MACHADO PEIXOTO
ANÁLISE DE MERCADO PARA PRODUTOS DE MONTARIA VISANDO A
ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE NEGOCIOS.
Trabalho apresentado ao Departamento
Engenharia Elétrica e de Produção
Universidade Federal de Viçosa como parte
exigências para a conclusão do curso
Engenharia de Produção.
Orientador
Profº Luciano José Minette
VIÇOSA
MINAS GERAIS - BRASIL
MARÇO/2007
de
da
das
de
CARLOS ANTÔNIO ROSADO
GUILHERME MACHADO PEIXOTO
ANÁLISE DE MERCADO PARA PRODUTOS DE MONTARIA VISANDO A
ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE NEGOCIOS.
Trabalho apresentado ao Departamento
Engenharia Elétrica e de Produção
Universidade Federal de Viçosa como parte
exigências para a conclusão do curso
Engenharia de Produção.
Aprovado em Março de 2007
Profº Marco Antônio Sartori
Integrante da Banca Examinadora
Profº Luciano José Minette
Orientador
i
de
da
das
de
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 1
2. OBJETIVOS ...................................................................................................................... 3
3. REVISÃO DE LITERATURA .......................................................................................... 3
3.1. PLANO DE NEGÓCIO .................................................................................... 4
3.2. ESTRUTURA DO PLANO DE NEGÓCIOS .................................................. 6
3.2.1. RESUMO EXECUTIVO............................................................................... 6
3.2.2. VISÃO E MISSÃO ....................................................................................... 6
3.2.3. DESCRIÇÃO GERAL DA EMPRESA ........................................................ 6
3.2.4. ANÁLISE ESTRATÉGICA.......................................................................... 7
3.2.5. PLANO DE MARKETING E VENDAS...................................................... 7
3.2.6. PLANO FINANCEIRO................................................................................. 8
3.2.7. ANÁLISE DE MERCADO......................................................................... 10
4. METODOLOGIA ............................................................................................................ 13
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO ..................................................................................... 14
5.1 LOCALIZAÇÃO E INSTALAÇÃO ................................................................... 14
5.2. FORNECEDORES ......................................................................................... 14
5.3. CONCORRENTES.......................................................................................... 15
5.4. CONSUMIDOR .............................................................................................. 16
5.4.1. ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................ 16
6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ....................................................................... 18
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 21
ANEXOS .............................................................................................................................. 22
i
LISTA DE TABELAS
Quadro 1 - Segmentação demográfica do consumidor (Pessoa Física)................................ 16
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Distribuição das respostas dos consumidores quanto ao grau de
importância............................................................................................................................17
Figura 2 - Distribuição das respostas dos entrevistados quando a forma de se informar dos
produtos oferecidos pela empresa......................................................................................... 17
Figura 3 – Distribuição das respostas dos consumidores quanto a freqüência de compra
.............................................................................................................................................. 18
ii
1. INTRODUÇÃO
Atualmente, nos mercados altamente competitivos, as empresas estão reconhecendo
a importância da fidelidade dos clientes, sendo que para mantê-la, não é suficiente que uma
empresa apenas satisfaça seus clientes, mas também que seus produtos “encantem” os
clientes de forma a mantê-los, o que somente é alcançado através da oferta de produtos da
mais alta qualidade (CLEMENTE, 2002).
O mercado de produtos para montaria, ao longo dos anos, vem sofrendo uma
mudança no que diz respeito a sua funcionalidade. Antes, sua principal finalidade era o
trabalho e o transporte, hoje são vendidos mais para o esporte e o lazer. Como os clientes
estão cada dia mais exigentes, só se mantêm no negócio artesãos ou empresas que primam
pela qualidade e criatividade. São esses que já conquistam clientes no exterior e
movimentam, no país, R$ 174,6 milhões por ano, de acordo com o levantamento inédito
feito pela Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (Esalq), da Universidade de São
Paulo (USP), a partir de encomenda da Comissão Nacional do Cavalo da Confederação da
Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA).
Logo, sabendo-se da grande competitividade existente e que os clientes buscam
cada vez mais, preço, qualidade e boa distribuição, tem-se profunda necessidade de se
conhecer o mercado e o público que se deseja atingir. Assim a formulação de uma análise
de mercado trará base para uma futura vantagem competitiva diante dos concorrentes.
Para gerir um negócio, ou seja, administrar um empreendimento cooperativo, usa-se
várias ferramentas, uma delas é o Plano de Negócios. Ele é um documento que permite
retratar a situação atual do empreendimento e projetar no futuro o seu desenvolvimento,
diminuindo as possibilidades de riscos que todo empreendimento pode ter. Isto significa
que o Plano de Negócios indica caminhos para a gestão que consegue planejar e decidir a
respeito do futuro do empreendimento, tendo como base os recursos disponíveis e
potenciais, sua atual situação financeira em relação ao mercado, aos clientes e à
concorrência. (DOLABELA 1999).
Com o Plano de Negócios é possível pensar nos riscos e propor planos para
diminuí-los e até mesmo evitá-los; identificar pontos fortes e fracos em relação à
1
concorrência e ao ambiente em que se atua ou atuará; conhecer o mercado e definir
estratégias de marketing para seus produtos e serviços; analisar o desempenho financeiro do
empreendimento, avaliar investimentos, retorno sobre o capital investido; enfim, ter-se-á
um poderoso guia que norteará todas as ações.
Segundo DORNELAS (1999), o Plano de Negócios não é uma ferramenta estática,
pelo contrário, é uma ferramenta muito dinâmica e deve ser atualizado e utilizado de
tempos em tempos. Está cada vez mais tornando-se a principal arma de Gestão que se pode
utilizar em busca do sucesso do empreendimento.
Logo, o presente trabalho visa a elaboração de um estudo de mercado para a
empresa que fabrica produtos para montaria. Pois tendo em vista a identificação de uma
oportunidade de negócio, deve ser realizado um estudo de viabilidade de expansão da
empresa, sendo necessário o conhecimento do mercado e do público alvo que se deseja
alcançar. No caso de observar que a empresa desconhece os dados acerca do mercado em
questão, torna-se necessário a elaboração de um estudo que forneça essas informações a
mesma.
NEVES (2002) cita que o estudo de mercado tem por objetivo básico o
conhecimento da demanda atual e de sua provável evolução ao longo da vida da empresa.
Portanto, deve-se buscar informações pertinentes, tanto no que diz respeito as questões
quantificáveis como qualificáveis, para identificar a provável demanda para esses produtos
ao longo do tempo, o nicho de mercado e a possibilidade de expansão da empresa dentro
desse mercado.
Assim, tem-se a necessidade de identificar quais os aspectos que devem ser
analisados na elaboração do estudo de mercado. Sendo preciso conhecer profundamente os
dados de clientes, fornecedores e concorrentes, já que eles afetam diretamente as
possibilidades de sucesso do negócio. Finalmente, de posse de todas essas informações,
será possível definir as estratégias de atuação no mercado, chamadas de estratégias de
marketing.
No mercado consumidor, deve-se definir o perfil do seu cliente, seja pessoa física
ou jurídica, e ter quantificado o volume total aproximado de clientes na sua cidade ou
2
região de atuação. Além disso, deverá ser capaz de identificar o que é realmente importante
para o cliente da sua empresa na decisão de comprar ou não os seus produtos e serviços.
No mercado concorrente, devem-se identificar quais e quantos são seus principais
concorrentes na cidade ou região em que irá atuar. Saber ordená-los em função do volume
de vendas de cada um e quais são os seus pontos fortes e fracos.
No mercado fornecedor, devem-se identificar os principais fornecedores para cada
um dos insumos necessários ao seu processo produtivo e comercial. E também saber
compará-los entre si, para escolher os que ofereçam as melhores condições para o seu
negócio, de acordo com o que é preciso.
Com essas informações é possível concluir acerca da possibilidade de existir alguma
restrição de mercado (concorrente, consumidor ou fornecedor) para a expansão da empresa.
2. OBJETIVOS
O objetivo deste trabalho é obter informações qualitativas e quantitativas acerca do
mercado para produtos industriais relacionados a montaria. Verificando se o mercado
oferece oportunidade de expansão para a empresa.
3. REVISÃO DE LITERATURA
“ Many successful companies have been built with the help of venture
capitalists.Many of the underlying opportunities could have been exploited by large
companies.Why weren’t they? Perhaps useful lessons can be learned by studying the world
of independent ventures, one lesson being: Write a great business plan.”
“Muitas companhias de sucesso foram construídas com a ajuda de investidores de
risco. Muitas das oportunidades destacadas poderiam ter sido exploradas por grandes
3
companhias. Por que não foram? Talvez, lições úteis possam ser aprendidas, estudando-se o
universo dos investidores independentes; uma lição é: redija um bom Plano de Negócios.”
How to Write a Great Business Plan by William A. Sahlman
Harvard Business Review (july-august 1997)
3.1. PLANO DE NEGÓCIO
O empreendedor não pode negligenciar o estágio de planejamento formal de um
novo negócio. A ansiedade do começo deve ser contida e os passos necessários devem ser
dados para minimizar os erros que certamente virão. Todo negócio deve, obrigatoriamente,
passar antes pela elaboração de um projeto, pois ele é um documento que contem a idéia
básica e todas as considerações relacionadas ao início do novo negócio. Projetar os aspectos
mercadológicos, gerenciais, operacionais e financeiros para o horizonte de cinco anos.
Deve ir além de um exercício mental, é um planejamento escrito, é formal, é essencial para
assegurar o tratamento sistemático de todos os aspectos importantes da nova empresa.
(DORNELA,2005).
O Plano de Negócios é um instrumento indispensável que visa estruturar as
principais concepções e alternativas para uma análise correta de viabilidade do negócio
pretendido. Proporciona uma avaliação antes de colocar em prática a nova idéia, reduzindo
assim, as possibilidades de se desperdiçarem recursos e esforços num negócio inviável.
(SEBRAE, 2002).
Um plano de negócios é utilizado, também, para a solicitação de empréstimos e
financiamentos junto às instituições financeiras, uma vez que fornece aos potenciais
investidores uma idéia da estrutura da empresa, dos seus objetivos e planos futuros.
Segundo DOLABELA (1999), Plano de Negócios, enquanto descrição detalhada do
planejamento de um negócio, pode ter vários níveis de complexidade, consoante o tipo de
análise efetuada. É importante referir que as principais razões que levam a maioria dos
negócios ao fracasso prendem-se com a falta de planejamento, o desconhecimento do
mercado e a ausência de metas a serem atingidas.
Portanto, o processo de elaboração do Plano de Negócios exige um
comprometimento das pessoas chave da empresa, com relação aos objetivos e metas
4
acordados. Assim como a forma que tais objetivos serão alcançados. Sendo que a última
parte do Plano de Negócios consiste em refletir em números o que foi proposto. Um dos
resultados que transparecerão na parte financeira é: quanto dinheiro a empresa precisa para
realizar a proposta e de onde este dinheiro virá. (CLEMENTE, 2002)
Todo plano de negócios deve ser elaborado e utilizado seguindo algumas regras
básicas, mas que não são estáticas e permitem ao empreendedor utilizar sua criatividade ou
o bom senso, enfatizando um ou outro aspecto que mais interessa ao público-alvo do Plano
de Negócios em questão. No caso das empresas que já se encontra em funcionamento, ele
deve mostrar não apenas onde a empresa quer chegar, ou a situação futura, mas também
onde a empresa está no momento, mostrando os valores dos seus atuais indicadores de
desempenho.(SALLES, 2002)
5
3.2. ESTRUTURA DO PLANO DE NEGÓCIOS
O Plano de Negócios é composto por várias seções que se relacionam e permitem
um entendimento global do negócio de forma escrita e em poucas páginas. De acordo com
DOLABELA (1999), este padrão de estrutura de Planos de Negócios foi definido com base
em estudos e observação de Planos de Negócios de empresas reais.
A seguir, encontra-se uma descrição sucinta de cada uma das seções do Plano de
Negócios.
3.2.1. RESUMO EXECUTIVO
É a parte mais importante do Plano de Negócios, pois é o resumo do Plano e os
leitores se interessarão em avançar para o restante do documento, caso está parte seja
suficientemente interessante e faça sentido. Por ser um resumo, será a última parte a ser
escrita e deverá mostrar o que é mais importante para a empresa. Nele você deverá colocar
um extrato dos demais capítulos do Plano de Negócios e dizer claramente o que você deseja
do leitor.
3.2.2. VISÃO E MISSÃO
Segundo DORNELAS (1999), visão é o que o empresário visualiza como o futuro
para o seu setor, segmento ou para o mundo de uma forma mais ampla. Missão é como o
empresário ou a empresa se vê dentro da visão. Como a empresa se projeta dentro daquela
visão de mundo e qual o papel, enquanto empresa e empresário, que se vê exercendo.
3.2.3. DESCRIÇÃO GERAL DA EMPRESA
Deverá conter um breve histórico da empresa, os fatos mais relevantes e marcantes.
Tentar explicar de forma sucinta saltos de faturamento, lançamento de produtos novos,
montagem da estrutura de distribuição, decisão de abertura de filiais. Não se deve esquecer
de fazer uma análise da evolução do faturamento da empresa, dos produtos/serviços, da
descrição legal da empresa e sua composição acionária, da equipe de gerentes e sua
qualificação, da composição da diretoria, estrutura de pessoal (citar os demais que sejam
6
importantes, além da diretoria e equipe de gerentes), das parcerias e alianças
estratégicas,das consultorias e assessorias.(DORNELAS, 1999).
3.2.4. ANÁLISE ESTRATÉGICA
É importante que a empresa mostre como irá competir no mercado; quais os seus
objetivos e metas; qual a sua política para atingir os objetivos e as metas estabelecidas.
Estratégia é a combinação entre os fins (descrito através de objetivos e metas) que a
empresa busca e os meios (políticas) que serão utilizados. Segundo COBRA (1991), é
importante que os fins originem os meios, ou seja, que a definição de uma meta dê origem a
ação, e não o contrário. Ao estabelecer os objetivos da empresa, é importante considerar o
composto: perfil do empresário - dinâmica do setor - estrutura da empresa.
Uma estratégia de conquista de market share, por exemplo, exigirá ações agressivas
dos dirigentes da empresa, flexibilidade da equipe e o mercado-alvo deverá ser dinâmico o
suficiente para permitir que tal objetivo seja alcançado. Assim, a empresa deve buscar
crescer a (em relação as) taxas superiores às do mercado; manter participação no mercado;
priorizar lucros e caixa para reinvestimento em outro setor; consolidar a posição em um
nicho de mercado. Os objetivos devem ser transformados em metas quantitativas e
temporais, que sejam mensuráveis e possam ser acompanhadas. Ao estabelecer uma
estratégia, você deverá fazer uma análise de pontos fortes e fracos (internos à empresa) e de
ameaças e oportunidades (proporcionadas pelo ambiente externo). Também não se esqueça
de fazer uma análise das barreiras de entrada que você criou (ou que já existem por
quaisquer outras razões) ou que você irá encontrar quando for executar o seu plano.
3.2.5. PLANO DE MARKETING E VENDAS
O Plano de marketing é uma maneira estruturada da empresa ofertar os seus
produtos no mercado. Conheça o seu cliente: hábitos de compra, faixa de renda, nível
cultural, hábitos de leitura, lazer, etc. Se o seu cliente é uma empresa, procure saber: como
e quem decide as compras? Qual a liberdade de decisão que cada pessoa detém ao longo da
cadeia de decisão de compras? Este conhecimento vai ser fundamental para o
estabelecimento dos canais de distribuição, política de promoção, planos de comunicação e
7
na política de preços que você irá adotar. Conheça a sua concorrência. Quais os produtos,
suas características, benefícios e preços? Como vendem? Por que os clientes compram os
produtos do concorrente e por que deixam de comprá-los? O seu concorrente é ágil e
responderá rapidamente a sua ação ou não? Ele tem recursos para reagir à sua ação
(recursos humanos, financeiros ou de outro tipo)? (COBRA,1991).
3.2.6. PLANO FINANCEIRO
De acordo com CLEMENTE (2002), no plano financeiro apresentam-se, em
números, todas as ações planejadas para a empresa. Algumas perguntas chave que o
empreendedor deverá responder neste item são: Quanto será necessário para iniciar o
negócio? Existe disponibilidade de recursos para isto? De onde virão os recursos para o
crescimento do negócio? Qual o mínimo de vendas necessário para que o negócio seja
viável? O volume de vendas que a empresa julga atingir torna o negócio atrativo? A
lucratividade que a empresa conseguirá obter é atrativa?
3.2.6.1. INVESTIMENTO INICIAL
Especificam-se neste item os custos com as instalações, suprimentos, equipamentos
e mobiliário necessários para a implantação do negócio. Estas especificações ajudarão no
levantamento do investimento fixo – ativo permanente - necessário para implantação da
empresa. Mesmo que a empresa esteja instalada (ou pretenda se instalar) numa incubadora,
que comumente oferece parte desta estrutura inicial, estes valores devem ser considerados.
3.2.6.2. RECEITAS
Depois de definir a projeção das suas vendas esperadas, para o horizonte de cinco
anos e com estes dados em mãos, juntamente com a determinação do preço a ser praticado
pelo seu produto ou serviço, poderá visualizar suas vendas em termos de valores, as quais
denominamos de receitas.
8
3.2.6.3. CUSTOS E DESPESAS
COBRA (1991) cita que deverão ser levantados todos os valores que serão
despendidos para a produção do produto/serviço que a empresa está se propondo. Deverão
ser levantados tanto os custos de produção quanto as despesas relativas ao suporte à
produção como à administração, vendas etc. Por questões de simplificação adotaremos a
nomenclatura de despesas a todos os custos e despesas incorridas pela empresa. Estas
despesas poderão ser denominadas de fixas ou variáveis. A diferenciação entre ambas é a
sua relação direta com o volume de produção/vendas ou não, isto é, as despesas variáveis
irão sofrer acréscimos (ou decréscimos) proporcionalmente ao aumento (redução) do
volume produzido/vendido, enquanto que as fixas poderão ter aumentos também, mas não
diretamente proporcionais à produção/vendas.
3.2.6.4. FLUXO DE CAIXA
O fluxo de caixa é um instrumento que tem como objetivo básico, a projeção das
entradas (receitas) e saídas (custos, despesas e investimentos) de recursos financeiros por
um determinado período de tempo. Com o fluxo de caixa, o empreendedor terá condições
de identificar se haverá excedentes ou escassez de caixa durante o período em questão, de
modo que este constitui um importante instrumento de apoio ao planejamento da empresa
(especialmente na determinação de objetivos e estratégias).
3.2.6.5. DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS/LUCRATIVIDADE PREVISTA
Com base nos valores já identificados, relativos às entradas e saídas da empresa, o
empreendedor poderá utilizar a planilha “Demonstrativo de Resultados” para chegar à
lucratividade de seu negócio.
A partir disso, terá condições de apurar informações cruciais, como o retorno que
terá sobre o capital investido na empresa e o prazo de retorno sobre o investimento inicial.
Isto é fundamental para que se avalie o grau de atratividade do empreendimento. Por
exemplo: você investiria anos de sua vida num negócio que não pode lhe oferecer retorno
melhor que uma aplicação financeira de baixo risco?
9
3.2.6.6. PONTO DE EQUILIBRIO
O cálculo do ponto de equilíbrio ajuda o empreendedor a encontrar qual o nível de
vendas em que a receita será igual a todas as saídas de caixa da empresa. Isto é importante
porque indica qual o nível mínimo de vendas que a empresa deverá manter para que não
opere com prejuízo. De uma forma simplificada poderemos identificar o Ponto de
Equilíbrio.
3.2.6.7 BALANÇO PATRIMONIAL
No caso de empresas já constituídas, é conveniente apresentar o balanço
patrimonial, que possibilita a visualização das disponibilidades e obrigações de curto e
longo prazo da empresa e, assim, uma avaliação da solidez da empresa.
3.2.7. ANÁLISE DE MERCADO
Há dois componentes do plano de negócios que se relacionam com o marketing da
organização: a Análise de Mercado e a Estratégia de Marketing. No contexto deste trabalho
um levantamento detalhado da Análise de Mercado será necessário, visto que a empresa
desconhece os dados relativos ao mercado que se encontra, e suas reais possibilidades de
expansão.
Assim, segundo CLEMENTE (2002), a Análise de Mercado apresenta o
entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto a empresa
conhece, em dados e informações, o mercado onde atua.
A análise de mercado permite ainda conhecer de perto o ambiente onde o produto se
encontra. O mercado está composto pelo ambiente onde a empresa e produto se localizam,
pela concorrência e pelo perfil do consumidor.
3.2.7.1. ANÁLISE DA INDÚSTRIA/SETOR
A análise da indústria deve apresentar as informações a respeito do tamanho,
crescimento e estrutura da indústria/setor em que sua organização está inserida. Inicia-se
com a coleta de informações do setor ao qual pertence o produto. Essa informação é
10
geralmente discriminada em termos dos objetivos e pode estar relacionada com a estrutura
da indústria e do setor em termos estatísticos, práticas de marketing e o composto de
marketing. Essa informação pode ser usada para modificar o setor e aproveitar as
oportunidades decorrentes dessas mudanças em nichos específicos.
3.2.7.2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Definido o setor em que atua e seu mercado geral, a empresa precisa saber
identificar e classificar quais porções particulares, ou segmentos deste mercado são seus
alvos. O segmento de mercado é definido a partir das características do produto, estilo de
vida do consumidor (idade, sexo, renda, profissão, família, personalidade etc.) e outros
fatores que afetam de uma maneira direta o consumido do produto, como localização
geográfica, por exemplo. O mercado-alvo não é aquele que a empresa gostaria ter, mas sim
aquele que pode consumir o seu produto. Geralmente, para segmentar um mercado é
necessário ter um conhecimento mais abrangente, não somente qualitativo, mas também
quantitativo do mesmo. (DORNELAS, 2005)
3.2.7.3. CLIENTES
Neste item deve-se descrever quem são os clientes ou grupos de clientes que a
empresa pretende atender, quais são as necessidades destes clientes potenciais e como o
produto/serviço poderá atendê-los. É fundamental procurar conhecer o que influencia os
futuros clientes na decisão de comprar produtos ou serviços: qualidade, preço, facilidade de
acesso, garantia, forma de pagamento, moda, acabamento, forma de atendimento,
embalagem, aparência, praticidade etc.
De acordo com DORNELAS (2005), é importante estar atento ao definir quem é o
cliente. O cliente não é apenas quem vai tomar a decisão de compra. Cliente é quem vai
usar diretamente o produto; é quem vai ser afetado pelo uso do produto; é quem vai tomar a
decisão de compra etc. Ou seja, é importante que se faça uma boa reflexão acerca de quem
é o cliente para o produto/serviço em questão. Partir de um pressuposto limitado pode
comprometer a aceitação do produto/serviço final.
11
3.2.7.4. CONCORRENTES
Aqui se deve relacionar os principais Concorrentes, que são as pessoas ou empresas
que oferecem mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes àqueles que serão colocados
no mercado consumidor pelo novo empresário. Deve-se descrever quantas empresas estão
oferecendo produtos ou serviços semelhantes, qual é o tamanho dessas empresas e,
principalmente, em que a empresa nascente se diferencia delas. (SALLES, 2002).
Diversas características podem ser foco de análise, tais como: qualidade, preço,
acabamento,
durabilidade,
funcionalidade,
embalagem,
tamanho,
qualidade
no
atendimento, facilidade de acesso, forma de apresentar a mercadoria e o nível de satisfação
em relação às mercadorias ou serviços disponíveis. Neste item, é importante que o
empreendedor perceba que não pode se limitar a identificar apenas o concorrente atual;
precisa estar atento aos concorrentes potenciais. Ou seja, se o mercado em questão é um
mercado extremamente atraente, que não impõe barreiras a novos empreendedores,
certamente outras empresas irão em breve se instalar. (DOLABELA, 1999).
3.2.7.5. FORNECEDORES
Os Fornecedores são: o conjunto de pessoas ou organizações que suprem a empresa
de equipamentos, matéria-prima, mercadorias e outros materiais necessários ao seu
funcionamento. Na escolha de fornecedores deve-se considerar a qualidade, quantidade,
preço, prazo e forma de pagamento e de entrega, garantia e assistência técnica de
equipamentos, e outras informações úteis, dependendo das mercadorias ou serviços a serem
oferecidos.
3.2.7.6. PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
Identifica-se, neste item, a fatia de mercado da empresa dentre os principais
concorrentes. Mostra-se a situação atual da empresa, a performance da empresa, qual sua
participação no mercado. Para que o empreendedor possa planejar a participação desejada,
deve, neste item, realizar uma pesquisa de mercado (investigar informações como tamanho
atual do mercado, quanto está crescendo ao ano, quanto está crescendo a participação de
cada concorrente, nichos pouco explorados pelos concorrentes etc.). (PEREIRA, 2004).
12
4. METODOLOGIA
Diante da necessidade de expansão de uma empresa de produtos para montaria,
localizada na cidade de Guiricema (MG), foi desenvolvido o presente trabalho para
encontrar os elementos formadores do mercado dos produtos fabricados pela mesma,
encontrando também o público-alvo da empresa.
Diante das limitações de tempo e recursos financeiros para a implantação de um
plano de negócios completo, limitaremos o presente trabalho apenas ao item relacionado a
análise de mercado.
O presente trabalho foi iniciado com a identificação do problema, sendo este a falta
de conhecimento das informações a respeito do mercado da empresa. Logo após foi
realizada a elaboração da revisão de literatura, com a busca de informação em revistas,
livros, teses, artigos e periódicos, além de pesquisa na internet, a respeito do estudo mais
detalhado da Análise de Mercado.
Este estudo consta de uma coleta de dados e informações junto a clientes,
fornecedores e concorrentes, através de entrevistas realizadas por meio de questionários.
Foram utilizadas, também, pesquisas via e-mail e telefonemas, estes devido a facilidade de
se conseguir os dados não presentes nas cidades mais próximas de Viçosa, assim
abrangendo um campo maior de contatos.
Para obter os foram realizadas visitas a empresas relacionadas ao setor de fabricação
de produtos para montaria nas cidades Guiricema, Viçosa, Ubá, Dores do Campo,
Barbacena e São Geraldo. Todas estas localizadas no estado de Minas Gerais, visto que o
trabalho em sua primeira análise limita-se a esta região.
13
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
5.1 LOCALIZAÇÃO E INSTALAÇÃO
Uma análise dos diversos pontos potenciais existentes foi realizada para perceber se
o local onde a empresa esta sediada está dentro de certos limites aceitáveis. Foi elaborado
um modelo com vários fatores para obter uma classificação pelo grau de importância. A
escala utilizada foi de 1 (um) a 5 (cinco) em ordem crescente, com 5 sendo o valor mais
favorável para a empresa. Através do preenchimento do quadro 1c (em anexo), tem-se um
melhor direcionamento quanto as vantagens e desvantagens do local.
De acordo com os dados apurados percebe-se a necessidade de melhorias na
estrutura da empresa, como a construção de uma entrada de serviços de entrega adequada,
melhoria da fachada para maior visão do consumidor, visto que o imóvel é próprio, sendo
irrelevantes os gastos com aluguel e preocupações com contrato.
A empresa esta sediada em uma cidade com grande fluxo rodoviário, fato que pode
representar também o fluxo de clientes potenciais.
Deve ser observado também o histórico do local, que é bastante conhecido pela sua
tradição. A cidade oferece condições satisfatórias para necessidades da empresa, como bom
atendimento dos serviços urbanos e boa parceria junto a Prefeitura Municipal.
Na cidade, a empresa é a única a trabalhar no ramo de produtos para montaria em
eqüinos, sendo que seus concorrentes diretos estão em cidades circunvizinhas.
5.2. FORNECEDORES
Para que a empresa possa avaliar a melhor opção de fornecimento de materiais que
possam atender suas necessidades, foram identificados cinco fornecedores que se destacam.
Assim pode-se considerar os fatores quanto a localização, preço, forma e prazos de
pagamento, disponibilidade de fornecimento, lote mínimo de compra, para posterior
tomada de decisão quanto aos que mais se destacam.
Neste caso, também foi elaborado um modelo com vários fatores para se fazer uma
classificação quanto as vantagens e desvantagens que cada fornecedor possui em especial.
A escala utilizada foi de 1 (um) a 6 (seis) em ordem crescente, com 6 sendo o valor mais
14
favorável, referente ao desempenho dos fornecedores. Através do preenchimento do quadro
2c (em anexo), pode-se ter um melhor direcionamento de qual fornecedor será mais
aproveitado pela empresa.
Tendo em vista o quadro analisado, perceber-se que a
empresa conta atualmente com serviços de um fornecedor que atende as necessidades
propostas com um bom rendimento geral, mas o quadro 2c também mostra, que existe a
possibilidade da empresa aumentar sua lucratividade aproveitando os recursos de outro
fornecedor que se mostrou bastante atraente para os interesses da empresa.
No que diz respeito a sazonalidade no fornecimento de matérias-primas para
produção da empresa, foi observado que a disponibilidade de matéria-prima durante os
diversos períodos do ano não sofrem alterações. Logo, a empresa esta livre de flutuações e
preocupações quanto a falta de oferta de matéria-prima.
5.3. CONCORRENTES
O conhecimento sobre a concorrência é importante para que a empresa esteja atenta
a todos os acontecimentos que estão em torno de seu mercado. Podendo também auxiliar na
definição de estratégias de atuação junto aos concorrentes.
Neste caso, foi elaborado um plano de ação para definir as vantagens e
desvantagens de cada concorrente em relação a empresa, como apresentado no quadro 3
(em anexo). Foram atribuídas notas em ordem crescente de importância de 1 (um) a 6 (seis)
para cada critério analisado.
Através de uma análise dos fatores: pontos fortes e fracos; canais de distribuição;
custos e preços de venda; políticas de crédito e formas de divulgação dos concorrentes,
pode-se perceber os que apresentam melhor desempenho em comparação aos da empresa.
Observando-se o quadro 3c (em anexo), ocorre a existência de um concorrente em
destaque, sendo este uma empresa consolidada no mercado e líder de vendas no Brasil.
Percebe-se também o nivelamento de um concorrente com a empresa analisada,
sendo que esta detém vantagem sobre este concorrente, devido ao fato de estar a mais
tempo no mercado, tendo assim Know-how diferenciado, e ter domínio de políticas e ações
para busca de clientes no mercado.
15
5.4. CONSUMIDOR
Um dimensionamento do mercado principal se fez necessário, assim uma consulta
em bancos de dados, publicações especializadas do setor, associações comerciais e de
classes, com os concorrentes e ainda em pesquisas de mercado junto ao mercado-alvo,
mostrou o caminho para segmentação do consumidor final da empresa, sendo este
representado no quadro 1 abaixo:
Quadro 1 - Segmentação demográfica do consumidor (Pessoa Física)
Sexo
Faixa Etária
Região de Moradia
Renda Média Mensal
Classe social
Tamanho da família
Posição na família
Nível de escolaridade
Profissão
Aspectos físicos
Masculino
30 a70
Sudeste
3 a 50 salários
Media e alta
Grande
Patriarca
Médio e alta
Diversos
Diversos
5.4.1. ANÁLISE DOS DADOS
Foi realizada uma entrevista estruturada em dados demográficos, dados objetivos e
dados de checagem, para fornecer as informações necessárias para um conhecimento maior
dos clientes, facilitando assim a formação do nicho de mercado da empresa.
Para aplicar o questionário, a equipe entrevistou 112 clientes com potencial de
consumo de algum produto para utilização em eqüinos.
Foram analisados os fatores que os consumidores consideraram mais importantes na
decisão de comprar ou não o produto, sendo que neste caso ficou claro que o preço do
produto não é o fator mais importante, pois como visto no gráfico abaixo, a marca, seguida
do material usado na fabricação do produto e a garantia se destacaram nas respostas.
16
Fatores importantes
17%
21%
13%
23%
26%
Preço
Localização
Marca
Material
Garantia
Figura 1 - Distribuição das respostas dos consumidores quanto ao grau de importância.
A necessidade de saber como os clientes se informaram sobre os produtos
oferecidos pela empresa levou a este questionamento, que mostrou que a grande maioria
dos consumidores da empresa se informavam através de conhecidos e amigos, sendo que
outra parte também importante se informava através de anúncios em rádios e propagandas
de rua.
Conhecimento
14%
8%
57%
21%
Internet
Revistas
Radio
Conhecidos
Figura 2 - Distribuição das respostas dos entrevistados quando a forma de se
informar dos produtos oferecidos pela empresa.
17
Com relação a freqüência com que os entrevistados adquiriam produtos para
montaria, foi constatado que a grande maioria adquiri produtos mensalmente.
Frequência de compra
90
80
70
60
50
Clientes
40
30
20
10
0
Mensal
Anual
Semanal
Nunca
Tempo
produtos
Figura 3 - Distribuição das respostas dos consumidores quanto a freqüência de compra
6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Antigamente, as selas tinham sua principal finalidade o trabalho e o transporte.
Hoje, são vendidas mais para o esporte e o lazer. O tempo passou, mas o mercado das selas
para montaria continua forte. A diferença é que, em tempos modernos, só se mantêm no
negócio artesãos ou empresas que primam pela qualidade e criatividade.
Diante do grande potencial apresentado pelo mercado e seu crescimento ao longo
dos anos, a elaboração de um plano de negócios focado na análise de mercado se fez
necessária, permitindo assim cada vez mais conhecer seus clientes, sabendo que estes estão
mais exigentes e detentores do conhecimento a respeito dos produtos que vão adquirir.
Assim a busca por vantagem competitiva se torna fundamental para sobrevivência da
18
empresa.
A escolha do local e o espaço físico é uma decisão muito importante para o sucesso
do empreendimento. O local deve oferecer uma infra-estrutura necessária ao negócio.
Sendo assim, de acordo com os dados apresentados, a localização da empresa está
condizente com seu propósito e as instalações podem melhorar a estruturada para
aproveitamento de seus recursos.
Os fornecedores atuais da empresa atendem as necessidades propostas com bom
rendimento, não sendo necessário que está mude de fornecedores. O que se pode
recomendar é que a empresa aproveite também os recursos de outros fornecedores que se
destacaram na pesquisa, já que há possibilidade de aumento de lucratividade caso está
recomendação seja aceita.
Os concorrentes da empresa analisada estão nivelados de forma geral em fatores
diversos, como qualidade, desempenho e outros. Este fato mostra o bom posicionamento da
empresa no mercado, não sendo necessário com isso a recomendação de políticas para a
melhoria de tal fator.
Este mercado apresenta uma variação em sua demanda ao longo do ano, onde a
procura diminui nos meses de dezembro a fevereiro. Este fato se dá pela ausência de
eventos relacionados a montaria, tais como: exposições, festas agropecuárias, competições,
rodeios e cavalgadas. Tal diminuição da demanda fez com que a empresa buscasse uma
alternativa que resolvesse o problema. Uma das soluções sugeridas é a venda pela internet,
já que grande parte dos clientes teve contato com a empresa por esse meio eletrônico. Esse
meio, além de aumentar as vendas, favorece a melhoria da qualidade dos serviços prestados
e expande o raio de ação para outras regiões do Brasil.
Uma análise com foco no consumidor refletiu em dados que se tornaram uma
ferramenta de vantagem competitiva, que será utilizada para oferecer suporte as ações de
marketing que a empresa for utilizar para atingir seus objetivos. Essas ações de marketing,
podem ser realizadas com auxilio de propagandas em rádio, revistas e internet.
O estudo mostrou também que das 112 pessoas entrevistadas, a grande maioria
(77,7%) adquire produtos para montaria mensalmente, 63,4% tem animais próprios, 37,0%
19
afirmam que a renda familiar é entre R$ 3.000,00 e R$5.000,00. Essas dados refletem a
fidelidade dos clientes, seu potencial de compra e quantidade de recursos suficientes para a
aquisição do produto.
A maior parte deles (56%) conheceram os produtos por amigos ou conhecidos. Esta
questão mostra que a empresa já apresenta uma rede de contatos grande, onde o marketing
direto com os clientes está implantado, facilitando assim a disseminação de seus produtos
para mais clientes.
O preço do produto não é o fator mais relevante da opção de compra ou não do
cliente, como podemos constatar nos gráficos apresentados. Porém, conhecendo o quanto
os entrevistados estariam dispostos a pagar pelo produto, vimos que 55% estão dispostos a
pagar até R$350,00. Isso mostra que o valor deveria ser reduzido, pois o valor estimado era
de R$ 400,00.
Numa análise especifica da empresa verificou-se que a empresa já detém uma forte
vantagem competitiva diante de seus concorrentes, devido ao fator qualidade, sua marca já
está consolidada e os compradores já confiam nos produtos e na garantia oferecida pela
empresa. A análise de qualidade dos produtos mostra exatamente isso, já que a grande
maioria (48,21%) respondeu ser ótima a qualidade.
Ao final da avaliação de todas as respostas, a equipe identificou um alto interesse
pelos produtos de montaria. Assim a partir da análise de marcado poderá direcionar suas
atividades, buscando o atendimento dos consumidores caracterizados na pesquisa
20
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DORNELAS, J.C.A. Plano de Negócios: Estrutura e Elaboração. Apostila. São Carlos –
SP, Maio, 1999.
DOLABELA, Fernando. O segredo de Luíza. Editora cultura editores associados: São
Paulo, 1999.
Apostila do Sebrae. Aprendendo a empreender. Sebrae, fundação Roberto Marinho e
Programa Brasil Empreendedor. 34, 2002
COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. Editora São Paulo: Atlas, 1991,
217p.:il.
SALLES, Ricardo Henrique. Plano de Negócios para cooperativas e associações. Editora
Rio de Janeiro: Fase: DP&A, 2002, 91p.:il.
DORNELAS, J.C.A. Empreendedorismo. Editora Rio de Janeiro. Campus. Elsevier,
2005, 293p.:il.
PEREIRA, Bruno Bezerra de Souza. Caminhos do desenvolvimento. Editora São Paulo.
Edições Inteligentes, 2004. 154p.:il.
CLEMENTE, Ademir. Projetos Empresariais e Públicos - Editora Atlas, São Paulo "O
estudo de mercado. 344 páginas - 2ª Edição (2002) - 3ª Tiragem
NEVES, César. Projetos Empresariais e Públicos. Editora Atlas, São Paulo “Técnicas de
Analise e Previsão de Mercado”, 2002
21
ANEXOS
Anexo A: Questionário de Pesquisa (Etapa Qualitativa)
Boa Tarde! Meu nome é __________ e estou realizando uma pesquisa para um trabalho
universitário. A entrevista dura menos de 5 minutos. Posso contar com sua atenção?
1. Qual o seu nome?
2. Qual sua faixa etária?
( a ) até 22
( b ) entre 23 e 38
( c ) + de 38
3. Qual sua escolaridade?
( a ) Ensino Médio incompleto (2º grau)
( b ) Ensino Médio completo (2º grau)
( c ) superior ou pós-graduado
4. A renda total de sua família é:
( ) Menor que R$ 1.500,00
( ) Entre R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00
( ) Entre R$ 3.000,00 e R$ 5.000,00
( ) Acima de R$ 5.000,00
5. Você tem cavalos ? sim ( ) não ( )
6. Com que freqüência você costuma adquirir produtos para utilização em eqüinos?
( ) Nunca adquiro
( ) Anualmente
( ) Mensalmente
( ) Semanalmente
22
7. Como tomou conhecimento da empresa?
( ) Internet
( ) revista
( ) radio
( ) amigos
8. Como classifica a qualidade do produto?
( ) ruim ( ) regular ( ) bom ( ) muito bom ( ) ótimo
9.
Caso
tenha
interesse,
quanto
estaria
disposto
a
pagar
pelo
R$_______________________________________________________
10. Para o Sr., o que é mais importante na escolha da compra de um produto:
( a ) Preço
( b ) Localização
( c ) Marca da empresa
( d ) Material utilizado no produto
( e ) Garantia oferecida pela empresa
11. Você poderia nos conceder seu telefone ou e-mail?
Muito Obrigado pela sua atenção. Sua ajuda é muito importante!
23
produto?
Anexo B :- Resultados do Questionário.
1) Sexo:
112 pesquisados, 98 entrevistados (88%) eram homens.
2) Idade:
30 (27%) tinham até 22 anos de idade;
39 (35%) tinham entre 23 e 38 anos
43 (38%) tinham mais de 38 anos de idade.
3) Escolaridade:
16 (26%) tinham segundo grau incompleto,
58 (52%) tinham segundo grau completo
38 (34%) tinham curso superior.
4) Renda Familiar:
19 entrevistados (17,4%) com renda da família é inferior a R$ 1.500,00;
34 entrevistados (30,4%) com renda da família está entre R$ 1.500,00e R$ 3.000,00;
42 entrevistados (37,0%) com renda da família está entre R$ 3.000,00 e R$ 5.000,00;
17 entrevistados (15,2%) com renda familiar é superior a R$ 5.000,00.
5) Clientes Potenciais:
71 (63,4%) tinham cavalos
41 (36,6%) não tinham cavalos.
6) Freqüência de aquisição de produtos:
87 entrevistados (77,7%) adquirem mensalmente;
15 entrevistados (13,4%) adquirem anualmente;
8 entrevistados (7,1%) adquirem semanalmente;
2 entrevistados (1,8%) nunca adquirem.
7) Forma que conheceram os produtos da empresa:
16 clientes (15%) responderam via Internet;
9 (8%) responderam por revistas;
24 (21%) responderam por radio.
63 (56%) responderam por amigos ou conhecidos.
24
8) Qualidade dos produtos:
5 entrevistados (4,45%) consideraram o produto ruim;
7 entrevistados (6,25%) consideraram o produto regular ;
12 entrevistados (10,71%) consideraram o produto bom ;
34 entrevistados (30,38%)consideraram o produto muito bom;
54entrevistados (48,21%)consideraram o produto ótimo;
9) Valor que estariam dispostos a pagar pelo produto:
62 pesquisados (55%) responderam estar dispostos a pagar até R$ 350,00;
36 pesquisados (32%) responderam estar dispostos a pagar até R$ 400,00;
11 pesquisados (10%) responderam estar dispostos a pagar até R$ 500,00;
3 pesquisados (3%) responderam estar dispostos a pagar acima de R$ 500,00.
10) Fatores importantes para compra:
19 entrevistados (16,96%) consideraram preço;
14 entrevistados (12,5%) consideraram localização;
30 entrevistados (26,78%) consideraram marca;
26 entrevistados (23,21%) consideraram material;
23 entrevistados (20,55%) consideraram garantia;
25
Anexo c: Quadros
Quadro 1c: Fatores locacionais
Fatores
Área comercial movimentada
Área para vitrines
Bom acesso rodoviário
Concorrente mais próximo
Entrada de serviço para entregas
Estado do imóvel
Facilidade de entrada e saída
Facilidade de estacionamento
Fluxo de tráfego
Histórico do local
Localização da rua
Melhorias exigidas na locação
Passagem de pedestres
Preço do aluguel
Serviços urbanos
Taxa de ocupação do local
Tempo de contrato do aluguel
Transporte público
Zoneamento adequado
1
2
3
x
4
5
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
26
Quadro 2c: Características dos fornecedores
6
Excelente
5
Muito Bom
4
Bom
Fornecedor 1
(Atual)
Item
Atendimento
4
Capacidade de Entrega
3
Condições de Pagamento 6
Facilidade de Acesso
5
Garantias dos Produtos
4
Localização
6
Lote Mínimo de Compra 5
Pontualidade de Entrega 6
Preço
4
Qualidade do Produto
4
Relacionamento
6
3
Regular
Fornecedor
"2"
3
2
4
2
3
2
4
4
3
4
3
2
Ruim
Fornecedor
"3"
3
4
2
3
3
4
3
3
2
3
5
1
Muito Ruim
Fornecedor
"4"
5
4
5
4
4
3
4
5
4
4
4
Fornecedor
"5"
6
5
5
4
4
3
5
6
5
4
5
Quadro 3 c: Características dos concorrentes
6
Excelente
5
Muito Bom
Item
Atendimento
Atendimento Pós-Venda
Canais de Distribuição
Divulgação
Garantias Oferecidas
Localização
Política de Crédito
Preços
Qualidade dos Produtos
Reputação
4
Bom
Sua Empresa
4
3
3
4
5
3
4
5
6
5
3
Regular
Concorrente
"A"
3
4
4
3
4
5
5
4
5
5
27
3
3
2
2
4
3
2
5
5
4
2
Ruim
1
Muito Ruim
Concorrente
"B"
Concorrente
"C"
4
4
5
3
4
5
5
5
4
4
Anexo d: Gráficos
Gráfico 1d:
Renda
15%
17%
30%
38%
Até R$1500
Mais de R$1500 a R$3000
Mais de R$3000 a R$5000
Até R$5000
Gráfico 2 d:
Quantidade de animais
37%
63%
sim
28
não
Gráfico 3 d:
Qualidade do produto
4%
6%
11%
49%
30%
Ruim
Regular
Bom
29
Muito Bom
Otimo