marketing ambiental e limitação ao greenwashing no brasil de

MARKETING AMBIENTAL E LIMITAÇÃO AO GREENWASHING NO
BRASIL DE ACORDO COM AS NOVAS NORMAS DO CONAR
Estela Camarini de Oliveira¹
Rejaine Silva Guimarães²
RESUMO
mais fazem uso desse tipo marketing
duvidoso.
O artigo é o resultado parcial da pesquisa
PALAVRAS-CHAVE: Direito ambiental,
para o Trabalho de Conclusão Curso da
Consumidor verde, Marketing ambiental,
Faculdade de Direito e tem como objetivo
CONAR, Greenwashing³.
abordar a normativa jurídica, bem como as
regras e bibliografia referentes aos estudos
de cunho ambiental pertinente à matéria,
assim
como
compilar
A busca pela qualidade de vida
esclarecer
tem aumentando a oferta de produtos com
conceitos utilizados no entendimento das
viés ambiental, face ao surgimento do
novas variáveis para o estabelecimento de
consumidor verde. Para atender a esse
pressupostos ambientais claros em relação
mercado crescente, resta saber se a
aos direitos dos consumidores verdes.
propaganda das empresas está de acordo
Foram utilizados os métodos quantitativo e
com o tipo de produto ecologicamente
qualitativo
correto que estão vendendo e com as
de
e
1 INTRODUÇÃO
pesquisa
científica
e
realizados os levantamentos bibliográficos
normas jurídicas vigentes.
concernentes aos estudos de marketing
Todavia,
o
consumo
ambiental, greenwashing e normas do
ecologicamente racional apenas poderá ser
Conselho
de
alcançado se o direito à informação do
Publicitária
consumidor for respeitado integralmente
(CONAR). Observou-se que o Brasil é um
pelos fornecedores também no que se
dos países onde
refere ao desempenho ambiental dos
Nacional
Autorregulamentação
menos se pratica o
greenwashing no mundo, e que a indústria
cosmética e de higiene pessoal são as que
produtos disponíveis no mercado.
Por meio do estudo, busca-se
atentar o consumidor e discorrer sobre as
¹Aluna do Curso de graduação em Direito da Universidade de Rio Verde – FESURV
² Professora da Universidade de Rio Verde – FESURV – Orientadora
³ Greenwashing: é u m neologismo que surgiu de duas palavras em inglês: green (verde) + whitewash
(encobrir). É o exagero, intencional ou não, dos benefícios ambientais de um produto.
principais caracterizações de greenwashing
De acordo com Gonzaga (2005,
na qual o consumidor é levado ao engano
p.353), o marketing de diferenciação de
na medida em que consome produto que
produtos
não condiz com o divulgado.
enfatização de uma característica benéfica
é
centrado
na
criação
ou
em um produto que seja percebida como
2
MARKETING
AMBIENTAL
E
GREENWASHING
valor significativo pelos consumidores e
os motive a optar pelo consumo de tal
produto. A percepção de valor, em última
Com o aumento da consciência
ambiental
em
está
custos e benefícios associados ao consumo
de
do produto, incluindo-se os custos não-
consumidores, chamados de “verdes”, que
financeiros e os benefícios intangíveis.
faz com que a preocupação com o meio
Para haver produção comercial de um
ambiente não seja somente um importante
produto
novo fato social, mas seja considerada
quantidade
também como um fenômeno de marketing
dispostos a pagar o preço mínimo que
novo.
justifique sua comercialização.
consolidando-se
todo
um
mundo,
instância, é baseada na equação entre
novo
tipo
Segundo Dias (2009a, p. 71), a
preocupação com as questões ambientais
é
necessário
suficiente
motivar
de
uma
indivíduos
De acordo com Dias (2009b,
p.72),
vem ocupando um lugar privilegiado em
todas as atividades humanas, e como
conseqüência muitas disciplinas incluíram
nesse contexto é que surge a vertente do
market ing que trata da relação de consumo
– meio ambiente e está envolvida com as
o meio ambiente natural como objeto de
necessidades recentes do cliente cidadão,
análise. Entre essas se inclui o marketing,
consciente da importância da preservação
pois, à medida que as sociedades tornam-se
da natureza, à qual foram atribuídas várias
mais sensíveis em relação aos temas
denominações
ambientais, há a necessidade de assumir
:
marketing
ecológico,
market ing verde, marketing ambiental,
ecomarketing e
market ing sustentável,
novos comportamentos em relação a essa
sendo
temática verde.
preocupação fundamental as implicações
que
todas
elas
têm
co mo
mercadológicas dos produtos que atendem
2.1 O conceito de marketing
ambiental
às especificações da legislação
e que
contemplam as expectativas de u ma boa
parcela de consumidores, no que diz
respeito aos produtos e a seus processos
do respeito aos ecossistemas naturais e às
não serem agressivos ao meio ambiente.
práticas da gestão ambiental.
Os benefícios ambientais mais
valorizados são aqueles que contribuem
para a sustentabilidade dos ecossistemas do
planeta. Como a sustentabilidade dos
recursos
naturais
necessários
para
a
produção de bens destinados ao consumo
humano implica mudanças quantitativas e
qualitativas da oferta e da demanda, a
utilização do marketing verde pressupõe a
idéia de que seja possível criar riquezas
com a diminuição de impactos ambientais
No
respeito ao meio ambiente em uma arma
mercadológica. Em contrapartida, tal fato
pode
globalização,
com
processo
o
de
conseqüente
incremento das relações de troca e de
consumo, e o desenvolvimento sustentável
torna-se parâmetro de desenvolvimento
econômico e social.”
Segundo Motta & Rossi (2000, p.
112), nos países do hemisfério Norte
verifica-se, atualmente,
uma crescente
preferência dos consumidores por produtos
ecologicamente corretos e por empresas
com posturas não-agressivas ao meio
ambiente, o que as garante vantagem
competitiva sobre as que passam ao largo
demonstrar
a
afinação
das
organizações brasileiras às necessidades de
seus consumidores, se assumirmos que
entre estas não reside a proteção ao meio
ambiente.
2.2 Greenwashing: a “lavagem
verde” dos produtos
O marketing ecológico, segundo
do
o
habilidade das empresas transformarem o
no mercado.
intensificação
entanto,
incipiente, o que gera dúvida sobre a
sociais que afetem os hábitos de consumo
de
no
lançamento de produtos “verdes” é ainda
negativos e a promoção de mudanças
Dias (2009c, p. 73), “surge num contexto
Brasil,
De
acordo
com
o
site
EcoDesenvolvimento.org (2011), o boom
do
conceito
de
desenvolvimento
sustentável em todo o mundo colocou a
sociedade como um todo em alerta para a
importância
e
necessidade
contribuirmos com o
de
meio ambiente.
Contudo, nota-se que muitas empresas hoje
em dia se promovem ou buscam se
promover ao usarem a responsabilidade
socioambiental e a sustentabilidade como
bandeira, embora pouco ou nada façam
nesse
sentido.
O
nome
desse
comportamento desse comportamento é o
que chamamos de Greenwashing.
O termo greenwash é uma mistura
Com o intuito de combater essa
de dois termos: green e whitewash. Green
violação,
significa verde e whitewash é uma espécie
Comission),
de tinta branca barata aplicada na fachada
mercado
de casas. Por esse motivo essa expressão é
especificamente sobre publicidade verde,
usada
fazer
para a interpretação das normas que se
referência às propagandas corporativas que
referem às práticas comerciais desleais em
tentam
desempenho
relação ao consumidor, com o legítimo
ambiental fraco por parte da empresa. Por
significado que expressões sugestivas às
exemplo: o volume de produtos que
melhorias ambientais necessitam conter.
contém, em seu rótulo, frases alusivas a
Ainda, segundo Leitão (2011b), algumas
qualidades ecológicas que muitas vezes
decisões administrativas no âmbito dessa
não podem ser comprovadas na prática ou
agência levaram à celebração de termos de
revelam-se insuficientes para a completa
ajustamento de conduta por empresas que
compreensão do consumidor.
desrespeitaram
por
ambientalistas
disfarçar
para
um
Uma companhia que pratica o
greenwashing
costuma
FTC
(Federal
agência
nos
EUA,
Trade
reguladora
do
editou diretrizes
essas
diretrizes
no
exercício de seu direito de publicidade,
uma
revelando, pois, que esse direito do
realidade nada ecologicamente correta para
fornecedor deve ser limitado quando
ganhar a
dos
repercutir sobre outros bens protegidos por
consumidores sem fazer muito esforço
direitos fundamentais – a saber, o direito
(investir em sustentabilidade), no sentido
ao ambiente equilibrado e saudável e à
de melhorar sua imagem institucional.
informação.
confiança e
Segundo
mascarar
a
simpatia
Leitão
(2011a),
a
sociedade canadense de consultoria em
Do
marketing
jurisprudência francesa, a condenação civil
Environmental
ambiental
Marketing,
TerraChoice
identificou
mes mo
modo,
encontramos
na
e penal da empresa Monsanto, seus
dirigentes e a distribuidora do produto em
algumas práticas que caracterizam o
questão, pelo rótulo de u m herbicida de
greenwashing e que, segundo estudo
sua produção alegar ser este um produto
publicado em outubro de 2010, estão
"biodegradável",
presentes em pelo
amb iente", é "limpo", "eficaz e seguro ao
menos 95% dos
produtos domésticos norte-americanos e
canadenses.
que
"respeita
o
amb iente", a despeito da presença do
elemento químico glifosato, como se
aquelas
características
ecológicas
se
estendessem a ele. A informação fo i
compreendida pelo Tribunal de Lyon e
confirmada pela Câmara Criminal da Corte
promovidas nos Estados Unidos, Canadá,
de Cassação francesa como essencial ao
Inglaterra e Austrália, pela consultora
conhecimento do consumidor, devendo,
destarte,
ser
correta
e
precisamente
internacional TerraChoice e assinalou que
fornecida, sem qualquer possibilidade de
o Brasil é o país que possui menos apelos
indução em erro pelo adquirente leigo.
ecológicos nos rótulos de seus produtos: a
Ademais,
ecológicas
média brasileira é de 1,8 apelo por artigo
princíp ios
analisado, enquanto os Estados Unidos
tais
inverídicas,
menções
v iolavam
os
amb ientais da prevenção e precaução, que
são, acima de tudo, objetivos do consumo
prudente e responsável que a vida na
lideram o ranking, com 2,3 apelos por
produto.
Ainda, de acordo com Nunes e
sociedade hodierna nos impõe. (LEITÃO,
2011c)
Spitzcovsky (2010b), a pesquisa também
apontou que o Brasil é o país que apresenta
Nos Estados Unidos da América
encontram-se
em
andamento
ações
coletivas em torno do tema da publicidade
verde assim como seus supostos prejuízos
ao
consumidor
e
ao
seu
direito
fundamental ao ambiente saudável e
equilibrado. A tendência é que cada vez
mais esse assunto se torne presente na
pauta de julgamento dos tribunais no
o maior número de produtos sem qualquer
tipo de greenwashing: sendo apenas 87
produtos, dos 500 itens analisados. No
entanto,
90%
dos
artigos
nacionais
analisados pela iniciativa contém, pelo
menos, um apelo ecológico em suas
embalagens, sendo que a maioria desses
produtos pertencem ao
segmento
de
cosméticos e higiene pessoal.
mundo todo, como resultado da crescente
conscientização dos consumidores com
comportamentos sustentáveis. De forma
2.3
Os
sete
pecados
do
greenwashing
que não demorará a alcançar o Judiciário
brasileiro.
De acordo com Cintra (2011), o
Segundo Nunes e Spitzcovsky
(2010a), a Market Analysis realizou uma
nova pesquisa sobre Greenwashing no
Brasil, com a finalidade de mapear e
quantificar os produtos nacionais que, de
certa forma, tentam enganar o consumidor
em suas embalagens. O estudo cruzou
informações
com
ações
semelhantes
relatório The Sins of Greenwashing, da
consultoria
TerraChoice
Environmental
Inc., classifica o greenwashing em sete
pecados:
1. Pecado do Custo Ambiental
Camuflado
Rótulo destaca uma qualidade
“verde” do produto e esconde outras
pode fazer com que a pessoa deixe de
procurar opções melhores.
características que podem representar uma
6. Pecado do “Menos Pior”
perda ambiental maior.
O benefício ambiental do produto
2. Pecado da Falta de Prova
pode até ser verdadeiro, mas esconde o
Faltam dados que provem que o
impacto da sua indústria como um todo.
produto é correto ambientalmente e as
7. Pecado da Mentira
informações não são acessíveis (nem no
A informação passada é falsa. O
local de compra, nem na internet).
segmento de cosméticos e higiene pessoal
3. Pecado da Incerteza
foi
O consumidor não entende a
mentirosos no estudo.
informação
passada
e
o
que
mais
apresentou
apelos
confunde
significados. Alguns exemplos estão nas
2.4 Conar: regras para coibir o
expressões “natural” (arsênio, urânio e
greenwashing no Brasil
mercúrio são naturais, mas venenosos) e
“amigo
do
meio
ecologicamente
explicação
ambiente
ou
correto” (pedem
uma
complementar
–
Segundo Albuquerque (2011), o
CONAR
(Conselho
de
afinal,
Autoregulamentação Publicitária) mudou
ecologicamente correto, por si só, não quer
as regras para propagandas que falem
dizer muita coisa). Segundo a pesquisa, é o
sobre sustentabilidade.
pecado mais comum entre os produtos
greenwashing, a partir de 1º de agosto do
brasileiros – representa 46% de todos
ano de 2011, a publicidade não pode mais
cometidos por aqui.
enaltecer os atributos de respeito ao meio
4. Pecado do Culto a Falsos
Rótulos
Para evitar o
ambiente de um produto ou serviço se as
empresas não puderem comprovar essas
O produto transmite a impressão
qualidades, assim como
não poderão
errada quando parece que tem um selo
também se vangloriar de práticas que
confiável e na verdade não tem.
apenas cumprem as leis.
5. Pecado da Irrelevância
É dado destaque às informações
De acordo com o presidente do
Conar,
Gilberto Leifert, países como
que não são importantes ou úteis na busca
Canadá, França e Inglaterra já limitam a
do consumidor. Ou seja, o rótulo distrai e
publicidade ambiental. As empresas que
descumprirem as normas ficam sujeitas a
punições que variam de advertência à
amb iente;
suspensão da campanha publicitária e
combatidos os anúncios que, direta ou
divulgação pública do descumprimento da
regulamentação.
assim, serão
vigorosamente
indiretamente, estimulem:
I - a poluição do ar, das águas, das matas e
dos demais recursos naturais;
De acordo com Voltolini (2011),
II - a poluição do meio ambiente urbano;
as normas do Conar nada mais fazem do
III - a depredação da fauna, da flo ra e dos
que assegurar a um consumidor ainda
demais recursos naturais;
pouco iniciado no tema o direito a uma
IV - a poluição visual dos campos e das
cidades;
informação passível de verificação, exata,
V - a poluição sonora;
pertinente e verdadeira. Prestam, portanto,
VI - o desperdício de recursos naturais.
um serviço relevante, na medida em que
Parágrafo único:
confrontam a banalização do conceito, e a
Considerando a crescente utilização de
sua exploração inconsequente, superficial e
informações e indicativos ambientais na
publicidade institucional e de produtos e
leviana, estimulando que as empresas,
serviços, serão atendidos os seguintes
antes de se dizerem sustentáveis, tomem o
princípios:
cuidado de preservar a veracidade de suas
I - veracidade – as informações amb ientais
mensagens.
devem ser verdadeiras e passíveis de
verificação e comprovação;
II - exat idão – as informações amb ientais
3 A NORMA
devem ser exatas e precisas, não cabendo
informações genéricas e vagas;
O
Código
Brasileiro
Autorregulamentação
de
Publicitária,
documento que, desde 1978, reúne os
princípios éticos que regulam o conteúdo
III
-
pert inência
–
as
informações
amb ientais veiculadas devem ter relação
com
os
processos
de
produção
e
comercialização dos produtos e serviços
anunciados;
das peças publicitárias no país, já continha
IV - relevância – o benefício amb iental
recomendações sobre o tema, mas elas
salientado deverá ser significativo em
foram
sendo
termos do impacto total do produto e do
reunidas no artigo 36 do Código e
serviço sobre o meio ambiente, em todo
inteiramente
revisadas,
seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção,
detalhadas no Anexo U:
uso e descarte.
Anexo U - Apelos de sustentabilidade
Art. 36 - A publicidade deverá reflet ir as
É papel da
preocupações de toda a humanidade com
respeitar
os
contribuir para a formação de valo res
problemas
relacionados
com
a
qualidade de vida e a p roteção do meio
e
Publicidade não apenas
distinguir,
mas
também
humanos e sociais éticos, responsáveis e
1. CONCRETUDE
solidários.
As
O CONA R encoraja toda Publicidade que,
socioambientais deverão corresponder a
ao exercer seu papel institucional ou de
práticas concretas adotadas, evitando-se
negócios,
também
desenvolver e
alegações
de
benefícios
pode
orientar,
conceitos vagos que ensejem acepções
estimular a
sociedade
equivocadas ou mais abrangentes do que
objetivando um futuro sustentável.
as condutas apregoadas.
REGRA GERAL
A publicidade de condutas sustentáveis e
(1) Para os efeitos deste Anexo, entender-
amb ientais deve ser antecedida pela efetiva
se-á por “Publicidade da Responsabilidade
adoção ou formalização de tal postura por
Socioambiental e da Sustentabilidade”
parte da empresa ou instituição. Caso a
toda a publicidade que co munica prát icas
publicidade
responsáveis e sustentáveis de empresas,
indispensável revelar tal condição de
suas marcas, produtos e serviços.
expectativa de ato não concretizado no
(2) Para os efeitos deste Anexo, entender-
momento da veiculação do anúncio.
se-á
por
“Publicidade
para
a
apregoe
ação
futura,
é
2. VERACIDADE
Responsabilidade Socioambiental e para a
As informações e alegações veiculadas
Sustentabilidade” toda publicidade que
deverão ser verdadeiras, passíveis de
orienta e incentiva a sociedade, a partir de
verificação
exemplos
estimulando-se
de
práticas
responsáveis
e
e
de
a
comp rovação,
disponibilização
de
sustentáveis de instituições, empresas, suas
informações mais detalhadas sobre as
marcas, produtos e serviços.
práticas apregoadas por meio de outras
(3) Para os efeitos deste Anexo, entender-
fontes e materiais, tais co mo websites,
se-á
por “Publicidade
relacionado
comunica
a
a
instituições,
produtos
Causas”
legítima
empresas
e
serviços
de
Marketing
aquela
que
associação
e/ou
com
de
SACs
(Seviços
de
Atendimento
ao
Consumidor), etc.
3. EXATIDÃO E CLAREZA
marcas,
As informações veiculadas deverão ser
causas
exatas e precisas, exp ressas de forma clara
socioambientais, de iniciat iva pública ou
e
particular, e realizada co m o propósito de
ensejando interpretações equivocadas ou
produzir resultados relevantes, perceptíveis
falsas conclusões.
e comprováveis, tanto para o Anunciante
4. COMPROVA ÇÃO E FONTES
como também para a causa socioambiental
Os responsáveis pelo anúncio de que trata
apoiada.
este Anexo deverão dispor de dados
Além de atender às provisões gerais deste
comprobatórios e de fontes externas que
Código, a publicidade submetida a este
endossem,
Anexo deverá refletir a responsabilidade
responsabilizem
do anunciante para com o meio amb iente e
socioambientais comunicadas.
a sustentabilidade e levará e m conta os
5. PERTINÊNCIA
seguintes princípios:
em linguagem co mpreensível, não
senão
mesmo
pelas
se
in formações
É
aconselhável
que
as
informações
instituição a menos que o faça de maneira
socioambientais tenham relação lógica
autorizada.
com a área de atuação das empresas, e/ou
As
com suas marcas, produtos e serviços, em
sustentabilidade objeto da publicidade não
seu setor de negócios e mercado. Não
eximem anunciante, agência e veículo do
serão considerados pertinentes apelos que
cumprimento das demais normas ét icas
divulguem co mo benefício socioamb iental
dispostas neste Código.
ações
socioambientais
e
de
o mero cu mprimento de disposições legais
e regulamentares a que o Anunciante se
encontra obrigado.
texto do código exige que as publicidades
6. RELEVÂ NCIA
Os
De acordo Ferro (2011a), o novo
benefícios
socioamb ientais
com
apelo
ambiental
veiculem
comunicados deverão ser significativos em
informações
verdadeiras
termos do impacto global que as empresas,
respectivos
benefícios
suas marcas, produtos e serviços exercem
salientados sejam comprováveis. Além
sobre a sociedade e o meio amb iente - em
todo seu processo e ciclo, desde a
e
que
os
ambientais
disso, os impactos ambientais positivos dos
produção e comercialização, até o uso e
produtos
descarte.
significativos e considerar todo seu ciclo
7. ABSOLUTO
de vida, ou seja, desde a fase da extração
Tendo
em
vista
que
não
existem
compensações plenas, que anulem os
impactos socioambientais produzidos pelas
e
serviços
devem
ser
da matéria-prima e produção, passando
pela de uso e, finalmente, a de descarte.
Ferro (2011b), afirma que com as
empresas, a publicidade não comunicará
promessas ou vantagens absolutas ou de
novas
superioridade imbat ível. As ações de
também devem seguir critérios ao anunciar
responsabilidade socioambiental não serão
benefícios
comunicadas como evidência suficiente da
recomendações,
sociais
as
e
empresas
ambientais
determinados
produtos.
marcas, produtos e serviços.
considerados
pertinentes
8. MARKETING RELA CIONADO A
divulguem como benefício socioambiental
CAUSAS
o mero cumprimento de disposições legais,
A publicidade explicitará claramente a(s)
segundo os critérios.
sustentabilidade geral da empresa, suas
Não
de
apelos
serão
que
causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do
terceiro setor envolvido(s) na parceria co m
as empresas, suas marcas, produtos e
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
serviços. O anúncio nãp
Poderá aludir a
indicadores
de
causas, movimentos,
desempenho
nem se
apropriar do prestígio e credibilidade de
Avaliando
a
modificação
do
ambiente nas últimas décadas, no que diz
respeito aos aspectos culturais, sociais,
políticos e econômicos, as empresas têm
CINTRA, Lydia. Os sete pecados da
buscado se adaptar de forma a alcançar
propaganda
vantagens competitivas. Nesse sentido, a
Disponível
crescente preocupação mundial com os
http://super.abril.com.br/blogs/ideias-
problemas ecológicos tem pressionado as
verdes/os-sete-pecados-da-propaganda-
corporações a dar maior importância a este
verde-enganosa/. Acesso em: 05 de maio
tema em suas atividades, produtos e
de 2012.
“verde”
enganosa.
e m:
serviços.
A ética ambiental é um fator
DIAS,
Reinaldo.
Gestão
ambiental:
preponderante, e que deve se fazer presente
responsabilidade social e sustentabilidade. 2.
na criação de toda propaganda, sendo ela
ed. São Paulo: Atlas, 2011.
uma publicidade verde ou apenas mais
uma criação comercial, tendo em vista a
imposição de diversas normas de conduta.
_________.
Marketing
ambiental:
responsabilidade social e competitividade
nos negócios. São Paulo: Atlas, 2009.
A norma (artigo 36, anexo U) do
CONAR surge para coibir abusos de
marketing
ambiental,
sendo
estes
ECODESENVOLVIMETO.ORG.
Conar
lança
coibir
novas
regras
para
conhecidos por greenwashing, exigindo
greenwashing nas empresas . Disponível em:
que a publicidade de cunho ambiental
http://www.ecodesenvolvimento.org.br/ecoma
veicule informações verdadeiras e que os
nagement/conar-lanca-novas-regras-para-
benefícios ambientais possam realmente
coibir-greenwashing. Acesso em: 09 de maio
ser comprovados.
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http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilida
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http://www.akatu.org.br/Temas/ConsumoConsciente/Posts/Publicidade-e-direitos-doconsumidor. Acesso em: 07 de maio de 2012.
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George Bedinelli. A influência do fator
ecológico na decisão de compra de bens de
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Brasil é
o
país
greenwashing.
que
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http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/d
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TERRACHOICE
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Greenwashing. Environmental Claims in
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