Renata Ferreira - Faculdades Borges de Mendonça

 FACULDADE BORGES DE MENDONÇA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
RENATA FERREIRA DE OLIVEIRA SILVA
INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS SOCIAIS NO PROCESSO DE ATIVIDADES
DA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DBS MULTI
FLORIANÓPOLIS
2014
RENATA FERREIRA DE OLIVEIRA SILVA
INFLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS SOCIAIS NO PROCESSO DE ATIVIDADES
DA AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DBS MULTI
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à disciplina de TCC
Supervisionado para a conclusão do
curso de Administração- Habilitação em
Empresas
Faculdade
Borges
de
Mendonça.
Prof. Me. Fabiano Geber
FLORIANÓPOLIS
2014
EQUIPE TÉCNICA
•
Acadêmica: Renata Ferreira de Oliveira Silva
•
Orientador: Prof. Me. Fabiano Gerber
TERMO DE APROVAÇÃO
RENATA FERREIRA DE OLIVEIRA SILVA
INLUÊNCIA DAS NOVAS MÍDIAS SOCIAIS NO PROCESSO DE ATIVIDADES DA
AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DBS MULTI
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
disciplina de TCC Supervisionado para a conclusão
do curso de Administração- Habilitação em
Empresas Faculdade Borges de Mendonça.
Orientador: Prof. Me. Fabiano Gerber
APROVADA: ____de _________de 2014.
______________________________________________________
Prof. Adm.
Faculdade Borges de Mendonça
______________________________________________________
Banca 1 Faculdade Borges de Mendonça
______________________________________________________
Banca 2 Faculdade Borges de Mendonça
RESUMO
O intuito desse trabalho é apresentar as influências causadas pelo advento das novas mídias
sociais, nas atividades da agência de comunicação. Para isso, foram descritas e ilustradas as
atividades da agência, antes e depois do surgimento das mídias sociais. Tem-se como foco de
estudo a Agência de Comunicação DBS Multi, situada em Florianópolis. Para tanto, foram
utilizadas como base uma pesquisa de natureza aplicada com abordagem qualitativa, os
objetivos foram exploratórios, os procedimentos técnicos foram bibliográficos e estudo de
caso, a coleta de dados ocorreu mediante entrevista semiestruturada realizada com a diretora
de atendimento da agência. Examinou-se também a prática vivenciada pela proprietária do
estabelecimento. A justificativa da escolha do tema se deve à percepção de que as novas
mídias sociais podem ser uma eficaz ferramenta de marketing e se tornarem grande
oportunidade de negócio no mercado, quando utilizadas de maneira adequada. Além disso,
percebe-se poucas fontes de pesquisa voltadas para esse tema, impossibilitando um maior
conhecimento no assunto. O advento das novas mídias sociais, tiveram grande influência nas
atividades da agência pesquisada, entre essas influências, as principais foram: a contratação
de um novo colaborador; ampliação no leque de clientes; e maior retorno financeiro mediante
ao aumento no investimento de campanhas publicitárias. Destaca-se também a resistência à
mudança, por parte da diretoria da agência, pela falta de experiência e conhecimento em
mídias sociais. No entanto tal impasse foi solucionado com a contratação de profissionais
especializados e busca por conhecimento na área. Serão apresentadas as estratégias de mídias
sociais, a posição dessa nova ferramenta de marketing no mercado e suas vantagens, quando
bem utilizadas.
Palavras-chave: Mídias sociais. Marketing 2.0. Web marketing. Marketing colaborativo.
Agência de comunicação.
ABSTRACT
The purpose of this paper is to present the influences caused by the advent of new social
media, the activities of the communications agency. For this were described and illustrated the
activities before and after the emergence of social media. Has company as the Multi Agency
Communications DBS, located in Florianópolis. For both were used as basis, applied nature
of research with qualitative approach, the objectives were exploratory, the technical
procedures were bibliographic and case study, the data was collected through semi-structured
interview with the director of the agency's care. Examined whether the practice experienced
by the owner of the establishment. The rationale for choosing the topic, due to the perception
that the new social media can be an effective marketing tool and become great business
opportunity in the market, when used appropriately. Moreover, we find little research sources
focused on this issue, preventing a greater knowledge on the subject. The advent of new social
media, had great influence on the activities of the agency searched among these influences,
the main ones were: hiring a new employee; broadening the range of customers; and greater
financial return through the increased investment in advertising campaigns. Also noteworthy
is the resistance from the board of the agency, lack of experience and knowledge in social
media, but this impasse was resolved with the hiring of skilled professionals and search for
knowledge in the area. Social media strategies are presented, the position of this new
marketing tool on the market and its advantages when used well.
Keywords: Social media. Marketing 2.0. Web marketing. Collaborative marketing.
Communications agency.
LISTA DE ABREVIAÇÕES
•
IDC: Serviços de Consultoria e Conferências com as Indústrias de Tecnologia da
Informação e Telecomunicações
•
Apps: Aplicativos
•
a.C.: Antes de Cristo
•
EUA: Estados Unidos da América
•
SIM: Sistema de Informação de Marketing
•
4As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação
•
4Ps: Produto, Praça, Preço e Promoção
•
RTVC: Rádio, TV e Cinema
•
CFA: Conselho Federal de Administração
•
CRAs: Conselhos Regionais de Administração
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Os 4Ps do Mix de Marketing ................................................................................... 20
Figura 2: Os Diversos Tipos de Mídia ..................................................................................... 27
Figura 3: Canal do Vaticano no Youtube ................................................................................ 35
Figura 4: Página Inicial Flickr ................................................................................................. 37
Figura 5: Página Inicial Facebook ........................................................................................... 38
Figura 6: Página Inicial Linkedin ............................................................................................ 39
Figura 7: Página Inicial SlideShare ......................................................................................... 40
Figura 8: Página Inicial Digg ................................................................................................... 41
Figura 9: Página Ustream ........................................................................................................ 42
Figura 10: Estratégias de Web Marketing ............................................................................... 43
Figura 12: Estratégias em Mídias Sociais ................................................................................ 45
Figura 11: Características do Marketing Colaborativo ............................................................ 47
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Perfil dos principais tipos de mídia .......................................................................... 28
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO............................................................................................................. 8
1.1
OBJETIVO GERAL ....................................................................................................... 9
1.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... 9
1.3
JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 9
2
CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .................................................................... 11
3
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 12
3.1
COMUNICAÇÃO ........................................................................................................ 12
3.2
MARKETING .............................................................................................................. 14
3.2.1 Marketing moderno .................................................................................................... 15
3.2.1 Marketing na análise das influências macro e microambientais............................ 17
3.2.1 Ferramentas e Estratégias do Marketing ................................................................. 17
3.3
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ................................................ 20
3.4
SURGIMENTO DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE ............................................ 23
3.4.1 Conceitos e atuação das agências de comunicação .................................................. 24
3.5
MÍDIA .......................................................................................................................... 26
3.6
MÍDIA SOCIAL ........................................................................................................... 30
3.6.1 Mídias sociais expressivas .......................................................................................... 32
3.6.2 Mídias sociais colaborativas....................................................................................... 33
3.6.3 Redes sociais como veículos para as mídias sociais ................................................. 34
3.6.3.1 Sites de compartilhamento de vídeos ........................................................................... 34
3.6.3.2 Sites de compartilhamento de fotos .............................................................................. 36
3.6.3.3 Microblogging .............................................................................................................. 36
3.6.3.4 Sites de relacionamento social ...................................................................................... 37
3.6.3.5 Compartilhamento de apresentações ............................................................................ 39
3.6.3.6 Social bookmarking ...................................................................................................... 40
3.6.3.7 Agregadores .................................................................................................................. 40
3.6.3.8 Life Casting: Streaming ................................................................................................ 40
3.6.2 Web Marketing ............................................................................................................ 42
3.6.3 Mídias sociais e o mercado .......................................................................................... 49
3.6.4 Vantagens das mídias sociais........................................................................................ 51
4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................. 52
4.1
LIMITAÇÕES DE ESTUDO ....................................................................................... 54
5
ANÁLISE E DISCUSSÃO ......................................................................................... 55
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 60
REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 63
8 1 INTRODUÇÃO
A importância da tecnologia da informação é de fácil compreensão para o mercado e a
população e isso se deve à crescente necessidade de integração ocasionada pela globalização,
tornando a evolução tecnológica um fator fundamental para o crescimento e desenvolvimento
econômico do país. Por consequência dessa evolução tecnológica, a sociedade deve se manter
atualizada, buscando se adequar às novidades para acompanhar essas constantes mudanças.
A evolução tecnológica afeta também as empresas, pois se trata de um diferencial
competitivo indispensável no mercado. Esse diferencial, com o passar do tempo, torna-se algo
comum e esperado pelos consumidores, deixando para trás as empresas que não acompanham
e dispõem da mesma tecnologia. Para as empresas, a tecnologia tem múltiplas funções, desde
atender as necessidades gerenciais internas, como atender àquelas necessidades de excelência
no atendimento aos clientes - um exemplo é o Serviço de Atendimento ao Consumidor online
(On Line SAC). Além de vantagem competitiva e eficiência gerencial administrativa, a
tecnologia proporciona agilidade no processo de compra e venda, por meio do e-commerce1,
tornando muito mais fáceis e rápida as negociações entre as empresas e seus consumidores.
Percebe-se com tudo isso, a convergência entre evolução tecnológica e progressão nos
meios de comunicação, ou seja, a tecnologia ampliou os meios de comunicação, tornando-os
mais rápidos e diversificados. A comunicação, desde os primórdios, sempre foi item
fundamental para a sobrevivência e desenvolvimento dos seres humanos, sendo que essa
necessidade faz com que surjam interesses em comuns por maior diversidade, facilidade e
agilidade nos meios de comunicação. Segundo Straubhaar e Larose (2004), as pessoas
utilizam, cada vez mais, uma parte considerável do seu dia em função de se comunicarem
com o resto do mundo, e o consumo de mídia cresce com a mesma intensidade. Com a
constatação dos autores, observa-se que as pessoas estão mais conectadas e integradas por
meio da plataforma da internet, devido a sua rapidez e facilidade, surgindo a ideia de utilizálas também como novas formas de mídia.
As mídias convencionais, como televisão, rádio e jornal, estão perdendo força diante
das atuais, isso acontece pela facilidade da obtenção de informações por meio de aparelhos
mobile2. Percebendo isso, as agências de publicidade, que trabalham diretamente com esses
veículos, tiveram que se adaptar a esse novo cenário, implantando nos planejamentos de mídia
essas novas possibilidades. Encontram-se muitos benefícios na implantação dessas novas
1
2
E-commerce significa comércio eletrônico.
Mobile é um termo utilizado para associar tudo que é móvel.
9 mídias nos serviços prestados pelas agência publicitárias. Cipriani (2011) acredita que as
novas mídias proporcionaram uma maneira de promover campanhas mundiais por um valor
bem inferior e de uma forma muito mais eficiente. Por esse e outros benefícios, as novas
mídias se tornaram tendência mundial. Segundo matéria publicada no site G1, um estudo da
Price Waterhouse Coopers (PWC) aponta um crescimento de 18% ao ano em publicidade na
web até 2017; a pesquisa mostra que de todos os segmentos, publicidade na internet é o que
mais crescerá não só no Brasil como no mundo todo.
1.1 OBJETIVO GERAL
Este estudo apresenta como objetivo geral analisar a influência das novas mídias
sociais no processo das atividades da agência de Comunicação DBS Multi, localizada em
Florianópolis.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
Descrever as atividades de mídia da agência DBS Multi, antes do surgimento das
novas mídias sociais;
•
Descrever as atividades de mídia da agência DBS Multi, após o surgimento das
novas mídias sociais;
•
Verificar se após o surgimento das novas mídias sociais houve influência nas
atividades de mídia da agência DBS Multi;
•
Ilustrar as influências percebidas nas atividades de mídia da agência DBS Multi,
após o surgimento das novas mídias sociais.
1.3 JUSTIFICATIVA
Justifica-se a escolha do tema o fato de o mercado demandar cada vez mais as mídias
sociais, como satisfação das novas necessidades que surgem junto à evolução tecnológica e
globalização. Além disso percebe-se a sociedade indo para um caminho no qual não se pode
perder tempo e a solução para essa falta de tempo, sem que isso prejudique a economia do
país, é o investimento em mídias sociais sobre vários aspectos. Outro fator relevante é o
mundo estar se conectando globalmente e com o surgimento do mobile isso se tornou muito
mais fácil, esse fato fez com que as organizações mudassem o seu modo de pensar sobre
10 como divulgar e vender os seus produtos e serviços, levando a crer que a melhor maneira para
isso, seja por meio da utilização e implantação de tecnologias.
Portanto, a pesquisa poderá auxiliar ainda, na mensuração dos benefícios conquistados
em relação ao surgimento das mídias sociais e sua utilização como complemento nos serviços
de planejamento de marketing e ações de publicidade desenvolvidos pela agência. Esse
assunto é de extrema importância também para a academia, pois agrega conhecimento em
assuntos atuais e pouco
interesse no tema abordado.
falados, podendo auxiliar os acadêmicos que possuem maior
11 2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa escolhida para estudo do tema, DBS Multi, teve sua origem na cidade de
Tubarão, localizada no estado de Santa Catarina, região sul do Brasil, no ano de 1999, com o
nome de Rocket Comunicação. A agência foi criada pela Carolina Dibernardi3 em sociedade
com um colega de faculdade. Com a falta de experiência dos proprietários, a agência precisou
de reformulação no quadro de sócios e funcionários. No ano 2000, com o intuito de minimizar
despesas e otimizar o espaço, surgiu a necessidade de uma fusão com a agência ONE. Essa
junção foi desfeita por interesses opostos dos sócios, em que Carolina Dibernardi transferiu a
empresa para a cidade de Florianópolis, desfazendo a sociedade e alterando o nome fantasia
para DBS Multi. Atualmente, Marcio Bueno4, uns dos primeiros sócios da agência, aceitou o
convite para uma nova sociedade.
A agência de comunicação DBS Multi possui em sua carteira de clientes5 empresas do
ramo imobiliário e varejo.
3
Proprietária da agência DBS Multi – email: [email protected].
Sócio da agência DBS Multi – email: [email protected].
5
Carteira de Clientes é uma expressão utilizada pelos publicitários para definir os clientes que atendem.
4
12 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 COMUNICAÇÃO
Para que se torne mais fácil a compreensão da comunicação e sua necessidade, deve-se
entender o seu surgimento e evolução até os dias atuais. Por esse motivo, o presente capítulo
abordará resumidamente a história da comunicação até a contemporaneidade.
Após a descoberta da comunicação linguística, os seres humanos perceberam outros
modos de se comunicarem. Segundo Amaral (2013), registram-se os primeiros marcos de
comunicação por pictogramas, inscrições em rochas há 35.000 anos a.C. De acordo com
Proença (2000 apud AMARAL, 2013), os responsáveis pré-históricos pelos registros
encontrados nas rochas utilizavam como ferramentas para as suas obras, óxidos minerais,
ossos carbonizados, carvão, vegetais e sangue de animais, para dar consistência, sendo que
isso tudo era dissolvido em gordura animal. Os responsáveis por essas escrituras encontradas
nas rochas, segundo Amaral (2013) eram artistas. O trecho seguinte explica exatamente o que
o autor quis dizer:
O homem cria objetos não somente para se servir utilitariamente deles, mas também
para expressar sua visão do momento histórico em que vive. Essas criações
constituem as obras de arte. (PROENÇA, 2000 apud AMARAL, 2013, p 4)
Analisando a citação anterior, pode-se perceber que esse tipo de comunicação escrita
em rochas fazia parte de uma pequena parte da sociedade, que eram denominados artistas por
terem um talento especial e se diferenciarem do restante das pessoas (AMARAL, 2013). A
partir daí, surgiram descobertas de sociedades antigas que utilizavam a escrita para
comunicação além de somente artística, por exemplo, os Sumérios da Mesopotâmia, que
viveram por volta de 3.300 a.C. Eles utilizavam a escrita cuneiforme para formalizar
processos de negociações agrícolas, direitos de propriedades, hierarquias e relações de poder,
além disso, essa escrita servia também para cobrar tributos de maneira formal (AMARAL,
2013).
Após a descoberta da escrita cuneiforme, cientistas do ramo encontraram a escrita
ideográfica ou hieroglífica, utilizada pelo Antigo Egito a 3.100 a.C. para publicações
relacionadas à política (AMARAL, 2013), utilizada por profissionais escribas. Apesar das
comunicações descobertas nessas antigas sociedades, os responsáveis pela universalização da
escrita, que desenvolveram um alfabeto que possa ser utilizado mundialmente, foram os
13 Gregos (AMARAL, 2013). Mesmo depois de desenvolverem essa escrita, ela só foi liberada
para todos em aproximadamente 2.500 anos depois de sua origem (AMARAL, 2013).
Somente no século XV outro fato ocorreu e também marcou a história da
comunicação, esse evento foi a passagem da técnica manuscrita para tipografia (AMARAL,
2013). O principal responsável por essa passagem é Gutemberg, um inventor alemão que
criou o primeiro mecanismo de escrita do mundo e essa nova forma de escrever foi um “salto”
tecnológico no país, surgindo então uma nova necessidade (AMARAL, 2013).
Após o acontecimento citado anteriormente, no século XVIII, aconteceu a primeira
Revolução Industrial, fator responsável pela crescente evolução tecnológica mundial, pela
necessidade cada vez maior de transporte de mercadorias, agilidade no processo de produção,
qualidade e quantidade de produtos no mercado (SILVEIRA, 2001 apud AMARAL, 2013).
No início do século XIX surgiu a fotografia, que era um produto de difícil acesso,
pelo preço e diferenciação (AMARAL, 2013). Na segunda metade do século XIX, devido à
evolução tecnológica da fotografia, o produto foi barateado, tornando-se acessível a maioria
das pessoas. Esse período foi denominado de Segunda Revolução Industrial, sendo que essa
evolução ocorreu porque a principal fonte utilizada para a tecnologia passou a ser energia
elétrica (AMARAL, 2013). No final do século XIX, surgiu o cinema, mas só foi
compreendido pelo público no início do século XX (AMARAL, 2013).
A partir do século XX, a tecnologia deslanchou, tendo como foco a comunicação a
distância (AMARAL, 2013). Foi no século XX que surgiu o telégrafo, o telefone, o rádio, que
teve seu melhor momento nas décadas de 1920-1930 e posteriormente surge a televisão
(AMARAL, 2013). Esse século foi marcado principalmente pelo advento da internet.
Utilizada na Guerra Fria, ela tinha com objetivo interesses militares, além disso a internet era
ferramenta para fins acadêmicos em Universidades dos EUA6. Apesar da diversidade de itens
utilizados como meio de comunicação, observa-se que há grande fascínio por parte da
população, na utilização da comunicação por meio da internet. Isso se deve ao fato de este
maio possibilitar uma ampla comunicação entre os usuários, o que permite a participação
entre todos os interessados (AMARAL, 2008).
A história da comunicação citada nesse capítulo leva a crer que ela teve sua evolução
de acordo com o a evolução tecnológica, que está em constante mudança desde o surgimento
da sociedade (AMARAL, 2008). O próximo capítulo tem como objetivo mostrar o surgimento
do marketing, sua abordagem, descrições e ferramentas.
6
História da internet: http://www.suapesquisa.com/internet/
14 3.2 MARKETING
O marketing dispõe de uma diversificação abrangente de definições, pois traduzi-la
para a língua portuguesa em somente uma palavra não é possível (TAVARES, 2003). A
seguir tem-se uma das definições de marketing:
Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim mercari, que significa
comércio, ato de mercar, trocar, comercializar ou, ainda, transacionar. No Brasil, o
termo chegou a ser traduzido por “mercado”, e no meio acadêmico de
“mercadologia”, enquanto disciplina dos cursos de Administração e Publicidade e
Propaganda. (TAVARES, 2003, p. 36, grifo do autor)
Para Kotler (2000) existe um distinção entre definições sociais e gerenciais,
identificadas na análise dos vários conceitos de marketing. “Uma definição social mostra o
papel desempenhado pelo marketing na sociedade” (KOTLER, 2000, p. 29), ou seja, o
marketing voltado para esse conceito social, tem como objetivo proporcionar bem estar para a
sociedade por meio de produtos oferecidos. Já o conceito de marketing gerencial é voltado
para o marketing que tem como objetivo principal vender (KOTLER, 2000). Apesar de existir
definições relacionando-se o marketing com vendas, essa não é sua maior característica
(DRUCKER apud KOTLER, 2000). Faz-se necessário salientar que:
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender
tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O
ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta
tornar o produto ou serviço disponível. (DRUCKER, apud KOTLER, 2000)
Segundo Schewe e Smith (1982 apud TAVARES, 2003), o marketing teve seu
surgimento em 2100 a.C. com os mercadores da época, denominado pelos autores como
“marketing rústico”. Posteriormente, o marketing passou pela Idade Média e a Revolução
Industrial que os autores denominam como Era da Produção, passando então para a Era de
Vendas e finalmente alcançando a Era do Marketing (TAVARES, 2003). Nota-se que essa
evolução ocorreu de acordo com as necessidades atuais do mercado, ou seja, o marketing foi
adequando-se às necessidades demandadas, tendo como foco vantagens competitivas
(TAVARES, 2003).
15 O marketing nessa época era associado à palavra comercialização e utilizado somente
para essa finalidade, e teve uma definição e utilização mais completa e abrangente quando
passou a ser reconhecido como marketing moderno.
3.2.1 Marketing Moderno
A utilização do marketing como finalidade somente de comercialização, ocorria
devido a falta de concorrência no mercado e pouco poder de compra dos consumidores na
época (PINHO, 2001). Após 1920, já na década de 1930, a sociedade começou a ganhar poder
de compra. Assim as empresas começaram a aumentar capacidade de produção aumentando
também a concorrência no mercado (PINHO, 2001). Essa mudança ocasionou uma reviravolta
na visão que os empresários tinham em relação ao termo marketing, pois ele passaria a ser
utilizado de uma forma mais abrangente para suprir a necessidade de vantagens competitivas
(PINHO, 2001). No trecho a seguir, o autor explica a mudança citada anteriormente:
Na década de 1930, a capacidade de produção começou a aumentar, havendo
determinados setores em que ela superou a demanda. Muitos fabricantes, que
desfrutavam monopólios virtuais, passaram a enfrentar a concorrência de seus
competidores e foram obrigados a desenvolver técnicas mais agressivas de venda e
de promoção, colocando em prática a distribuição mais abrangente com o propósito
de atrair compradores para seus produtos e serviços. O enfoque inicial na produção
passou então à orientação para as vendas. O lucro, objetivo final da empresa, era
realizado prioritariamente por meio de maiores volumes de vendas, obtendo-se
apenas resultados a curto e médio prazos, sem conseguir, entretanto, que a demanda
fosse estimulada de maneira consistente e uniforme. (PINHO, 2001, p. 20, grifo do
autor)
Percebe-se, com tais considerações, que o marketing era utilizado somente para
controle da produção e distribuição, até então não se enxergava a possibilidade de incentivar o
consumo (PINHO, 2001). O autor destaca a seguir uma das características do marketing
moderno:
A teoria econômica clássica falhou no ponto em que o estudo moderno do marketing
realmente tem início: o consumidor e os problemas de criação de demanda. Falhou
porque não reconheceu que a demanda deve ser criada e estimulada. Ao contrário,
via o ajustamento entre a oferta e a procura em termos puramente de uma operação
do mecanismo de preços. Se a oferta de um produto subisse, o preço cairia e os
consumidores comprariam mais. E se a oferta caísse, os preços subiriam e os
compradores comprariam menos. (GRACIOSO, 1971 apud PINHO, 2001, p. 21)
O consumidor tem total poder sobre as empresas, determinando suas características e
atributos, ou seja, ele determina a necessidade de um certo produto baseando-se em seus
16 próprios conceitos (PINHO, 2001). Para o mesmo autor, esse conceito de satisfação recebeu o
nome de utilidade pelos economistas.
Segundo o estudioso citado, existem quatro tipos de utilidades. A seguir, conceitua-se
cada uma delas:
[...] as suas características e os seus atributos são determinados pelo consumidor,
dando os economistas o nome de utilidade a este conceito de satisfação de
necessidades, que inclui quatro tipos: utilidade de forma é dada pela satisfação que
os consumidores recebem das características tangíveis de um bem, como sua forma,
função ou estilo. A utilidade de tempo e a utilidade de lugar advêm da possibilidade
de comprar o produto em determinada época e da facilidade de encontrá-lo em lugar
acessível. A utilidade de posse é dada pela propriedade do bem e pelo seu consumo.
(PINHO, 2001, p. 21)
Nessa década de 1930 até o final de 1940 quem determinava a existência ou não do
produto no mercado era o próprio consumidor (PINHO, 2001). A partir do século 1950 o
conceito moderno de marketing teve o seu foco direcionado para o estudo que levasse ao
conhecimento profundo do consumidor, identificando assim suas principais necessidades e
desejos (PINHO, 2001). Na citação a seguir, o autor define a principal característica do
marketing nessa época.
Marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou
serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e
minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a
empresa. (GRACIOSO, 1971 apud PINHO, 2001, p. 23)
A maior dificuldade dos empresários em aceitar essa nova concepção de marketing é o
fato de ele não visar aos lucros rápidos e a curto prazo, mas sim à lucratividade a longo prazo
e de forma contínua, buscando a estabilidade da marca no mercado (PINHO, 2001). Logo,
essa nova forma de implantação do marketing foi se propagando entre as empresas no
momento em que perceberam o rápido desenvolvimento tecnológico, o aumento da
concorrência, da utilização crescente da propaganda e publicidade, a instabilidade do sistema
econômico e o consumidor cada vez mais crítico e consciente de seus direitos (PINHO, 2001).
3.2.2 Marketing na análise das influências macro e microambientais
As empresas são influenciadas constantemente pelas mudanças internas e externas que
as envolvem. Por esse motivo, o marketing deve se adequar a essas mudanças (PINHO,
2001).
17 Segundo o mesmo autor, o ambiente interno, que está diretamente ligado à empresa, é
constituído pelos seguintes itens: fornecedores, intermediários, concorrência, clientela e a
parte interna da organização (PINHO, 2001). Esses fatores internos podem influenciar na ação
do marketing de várias formas, por exemplo, na escolha de bons fornecedores que garantam a
pontualidade e qualidade na entrega de matérias primas, que interferem na percepção de
qualidade do produto aos olhos do consumidor final ou intermediário (PINHO, 2001).
De acordo ainda com o mesmo autor, o ambiente externo da empresa é constituído
pelos fatores legais e políticos, demográficos, físicos, tecnológicos, econômicos, culturais e
sociais e estão ligado de forma indireta com a organização (PINHO, 2001). Os fatores
externos também possuem influência sobre a ação do marketing na empresa, por exemplo, a
constante evolução tecnológica, ou seja, se a empresa não acompanhar pode ser trocada pelo
concorrente, pois os consumidores também são estimulados pelas mudanças (PINHO, 2001).
Para um controle eficiente da gestão de marketing, torna-se necessária a utilização de
ferramentas como auxílio. No capítulo a seguir, serão abordadas algumas dessas ferramentas.
3.2.3 Ferramentas e estratégias do marketing
Para um melhor controle das influências macro e microambientais, foi desenvolvido
um sistema que possibilita maior interação entre o mix de marketing com o meio ambiente,
denominado Quatro As (PINHO, 2001). Segue o trecho com definição do sistema citado
anteriormente:
[...] O modelo dos “quatro As” foi criado para descrever a interação do mix de
marketing com o meio ambiente, resultando no sistema integrado de marketing da
empresa. A base do modelo é a concepção segundo a qual as atividades de
marketing giram em torno de quatro funções básicas – Análise, Adaptação, Ativação
e Avaliação – desenvolvidas para buscar a consecução dos objetivos e metas do
setor, em perfeita consonância com os objetivos gerais da empresa. (PINHO, 2001,
p. 30)
As definições de cada item que compões o sistema dos Quatro As, segundo Richers
(1985 apud PINHO, 2001), são expostas na sequência.
•
Análise: serve para identificar vantagem e oportunidades no mercado-alvo;
•
Adaptação: adapta os serviços e produtos da empresa de acordo com a necessidade do
mercado-alvo, ou seja, adapta-se às forças identificadas no mercado-alvo;
18 •
Ativação: são os meios utilizados objetivando atingir-se o mercado-alvo, ou seja,
atender a demanda da forma planejada;
•
Avaliação: consiste na direção e controle dos processos de comercialização e mensurar
resultados para um melhor planejamento futuro de marketing.
Após a implantação do sistema Quatro As, que auxilia para uma melhor organização e
adaptação do marketing dentro da empresa, deve-se pensar na implantação do Sistema de
Informação de marketing (SIM), que é um sistema para identificação contínua das
informações necessárias para a melhor tomada de decisão relacionada ao marketing da
organização, para substituir a primeira etapa, que é a análise do sistema Quatro As (PINHO,
2001). Segundo Pinho (2001), o sistema SIM influencia nas decisões relacionadas ao produto
oferecido pela empresa, com o intuito de garantir que esse supra as necessidades dos
consumidores da melhor forma possível.
Após a análise, é realizada a etapa adaptação que tem como foco o design, a marca, a
embalagem, o preço e a assistência aos clientes, de modo que esses itens combinados ao
produto recebe o nome de composto de apresentação (PINHO, 2001).
Na ativação, que é a terceira etapa do sistema, os focos são a logística, a venda e a
publicidade. A esses componentes unidos chama-se composto de comunicação (PINHO,
2001). O composto de comunicação unido ao composto de apresentação recebe o nome de
marketing mix ou composto de marketing (PINHO, 2001).
A etapa de avaliação, parte final do sistema, tem como objetivo avaliar o desempenho
das operações de marketing após a implantação do sistema na empresa; o instrumento
utilizado para a realização dessa etapa é denominado auditoria mercadológica (PINHO, 2001).
As decisões relacionadas ao marketing da empresa são afetadas pelos fatores internos
e externos, ou seja, macro e microambiente (PINHO, 2001). Os fatores externos que
influenciam as decisões do marketing, são incontroláveis, já os fatores internos que também
influenciam nas decisões são controláveis (PINHO, 2001).
Segundo Pinho (2001), as variáveis incontroláveis, que fazem parte do ambiente de
marketing, são: ambientes legal e político, tecnológico, demográfico, cultural e social e
econômico e físico. As variáveis controláveis, que fazem parte do sistema de marketing, são:
pesquisa de marketing, produto, marcas registradas, embalagem, preço, descontos,
fornecedores, canal de distribuição, distribuição física, publicidade, venda pessoal, promoção
de vendas, relações públicas, serviços e garantias (PINHO, 2001). Essas variáveis
controláveis, segundo o mesmo autor, são analisadas e trabalhadas pelo marketing da
19 empresa, com a finalidade de otimizar o processo logístico e melhorar a qualidade dos
produtos oferecidos no mercado, levando a vantagens competitivas (PINHO, 2001).
A combinação de variáveis controláveis é denominada mix de marketing. Sobre o com
conceito e importância do mix de marketing, ressalta-se o seguinte:
A estratégia de marketing de uma empresa é definida com a determinação dos bens
que serão produzidos e do mercado (ou dos mercados) em que irá vende-los. Para a
implantação de cada combinação produto-mercado, a empresa precisa desenvolver
um mix de marketing, ou composto de marketing, aquele conjunto de instrumentos
que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia.
Diferentemente dos fatores ambientais, sobre os quais não há nenhum controle, o
sistema de marketing fornece as verdadeiras ferramentas do marketing, na forma dos
elementos do composto mercadológico. Por meio do mix de marketing, a empresa
introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores
potenciais e induz os consumidores a dar preferencia para a compra do seu produto
em detrimento do produto dos concorrentes. (PINHO, 2001, p. 34)
Para Kotler (2000, p. 37), mix de marketing “[...] é o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.”
McCarthy separou essas ferramentas em quatro categorias, que são as seguintes: produto,
preço, praça e promoção (KOTLER, 2000). Da mesma forma, Pinho (2001, p. 35) corrobora
essa informação, ao dizer que “[...] os componentes clássicos do composto de marketing são
os chamados “quatro Ps”, nome cuja origem vem das palavras inglesas product (produto),
place (distribuição), price (preço) e promotion (promoção).
A seguir, o autor mostra por meio de um exemplo como podem ser utilizados os 4Ps
para que o mix de marketing exerça influência sobre consumidores finais:
20 Figura 1: Os 4Ps do Mix de Marketing
Fonte: Kotler (2000, p. 37).
No capítulo seguinte, será abordado o tema comunicação mercadológica, que
contempla o item promoção dos 4Ps, ferramenta responsável por auxiliar o marketing da
empresa a se comunicar com o público alvo.
3.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Como abordado no capítulo anterior, promoção é uma das ferramentas que compõem
os 4Ps, utilizada para que a empresa construa relacionamentos duráveis com o público-alvo
no mercado em que atua (PINHO, 2001). Esse relacionamento só é possível quando os
consumidores conseguem se identificar com a marca e isso ocorre por meio da comunicação
da empresa com seu público-alvo (PASQUALE; NETO; GOMES, 2012).
A comunicação entre empresa e consumidor não é um processo fácil, pois o mercado
passa por constantes mudanças tornando difícil a adaptação imediata. Pensando nisso,
Pinheiro e Gullo (2009) desenvolveram uma teoria para a utilização eficaz da CIM
21 (Comunicação Integrada de Marketing), que tem como princípio o planejamento e
organização dos objetivos de marketing, para posteriormente o plano ser colocado em ação.
Os autores destacam cada prática necessária para a realização bem-sucedida do processo CIM,
quais sejam (PINHEIRO; GULLO, 2009):
•
Identificar ferramentas necessárias para alcançar os objetivos, seja ele propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e merchandising;
•
Identificar as mídias ideais para os objetivos, sejam ela TVs aberta, TVs paga, rádios,
cinemas,
jornais,
revista,
exterior,
meios
postais
(correio),
telefonias
(fixa/móvel/celular e Internet);
•
Identificar canais de contato e eventos mais adequados aos objetivos, sejam eles
entretenimento, moda, esporte, salões e feiras;
•
Unir as ferramentas às mídias e os locais de contato e eventos;
•
Unificar as mensagens de comunicação a serem utilizadas nas ferramentas, mídias,
pontos de contato e eventos escolhidos, ou seja, é necessário criar uma linguagem
única de imagem e mensagem para melhor compreensão do público-alvo.
O seguimento criterioso das etapas destacadas anteriormente garantem uma maior
probabilidade de identificação do público-alvo pela marca ou produto inserida no mercado.
Isso ocorre como consequência da integração, interação, sinergia, eficiência, eficácia, e
efetividade na comunicação (PINHEIRO; GULLO, 2009).
Para Pasquale, Neto e Gomes (2012), existem duas formas das organizações se
comunicarem, a primeira é com os fornecedores, e a segunda é com os seus clientes. No caso
da comunicação com o fornecedor, o objetivo é “colocar os produtos na cadeia de distribuição
de forma que cheguem ao consumidor” (PASQUALE; NETO; GOMES, 2012, p. 12). De
acordo com os mesmos estudiosos, esse tipo de comunicação ocorre por meio de panfletagem
em canais de vendas, participação em eventos específicos para atacadistas e varejistas, ou
seja, como a empresa não possui contato direto com o consumidor final do produto, mas se
preocupa com a sua satisfação, procura manter de alguma forma, uma comunicação com os
pontos de venda para garantir a eficiência do processo.
A comunicação com os consumidores ocorre por meio de ferramentas que levam
informações ao público-alvo (PASQUALE; NETO; GOMES, 2012).
22 Segundo Pinho (2001), a etapa de comunicação é posteriores àquelas de fixação da
marca no mercado por meio da implementação do produto em lugares acessíveis ao
consumidor, pois só é possível promover um produto quando ele já está disponível para os
segmentos-alvo. Para que essa comunicação e promoção do produto sejam feitas, torna-se
necessária uma estratégia promocional, que:
[...] diz respeito aos esforços empreendidos no sentido de fazer o produto fluir
naturalmente, através dos canais de distribuição, até o mercado-alvo da empresa [...],
quando para com os intermediários, visando aumentar as possibilidades de que a
sequência planejada de vendas, ou seja, de transferências de propriedade, ocorra
com eficiência, constância e uniformidade. (CUNDIFF, 1981 apud PINHO, 2001, p.
40)
De acordo ainda com o mesmo autor, “a comunicação mercadológica, aquela
projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no
comportamento do público visado [...]” (PINHO, 2001, p. 40). Afora isso, o estudioso destaca
que esse tipo de comunicação é constituída pelos seguintes fatores: venda pessoal, promoção
de vendas, merchandising, relações públicas, embalagem, marketing direto, propaganda e
publicidade.
O fator venda pessoal deve ser administrado de forma integrada às demais funções de
marketing, pois faz parte de um processo de vital importância para que os objetivos sejam
alcançados (PINHO, 2001). Essa integração ocorre por meio da utilização de ferramentas do
Marketing, para uma criteriosa análise do que será necessário como estratégia dos produtos e
marcas a serem inseridos no mercado, objetivando à excelência no alcance do público-alvo
(PINHEIRO; GULLO, 2009).
As ferramentas de Marketing com essa finalidade são: Matriz BCG (Boston
Consulting Group), utilizada para identificar o crescimento do setor no mercado e as fases de
vida do produto-alvo; Matriz GE (General Electric), usada para analisar a atratividade do
mercado em função da força do produto-alvo; Matriz SWOT (Strong Weak Opportunity
Threat), empregada para identificar pontos fortes e fracos da empresa e produto e ameaças e
oportunidades do mercado-alvo; Matriz 5 – Forças de Porter, utilizada para a identificação do
grau de poder de negociação dos fornecedores, poder de negociação do comprador, produtos
substitutos, concorrentes e novos entrantes; Matriz Igor Ansoff, utilizada para identificar de o
produto se enquadra na opção produtos novos em mercados novos, produtos novos em
mercados atuais, produtos atuais em mercados novos ou produtos atuais em mercados atuais;
Matriz IFE (Avaliação de Fatores Internos) e IFE (Avaliação de Fatores Externos), utilizadas
23 para a identificação mais específica dos pontos fortes e fracos da empresa e oportunidades e
ameaças do mercado alvo; Matriz CPM (Matriz de Desempenho Competitivo), utilizada para
analisar a posição competitiva de mercado; Matriz MCIM (Mercado versus Comunicação
Integrada de Marketing), utilizada para identificação de mercado e suas características ligadas
à CIM (PINHEIRO; GULLO, 2009).
Como item fundamental para a comunicação em marketing, o capítulo seguinte
apresentará o surgimento e definição da publicidade, com a finalidade de mostrar como
funcionam as agências e de publicidade e o processo de suas atividades.
3.4 SURGIMENTO DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
A publicidade surgiu na antiguidade Clássica como publicidade oral. Isso deve-se ao
fato de os mercadores, pregoeiros e comerciantes divulgarem por meio de gritos, gestos e
ruídos a sua mercadoria (MUNIZ, 2004). Esse tipo de publicidade durou até a Idade Média,
quando surgiram os primeiros símbolos utilizados até hoje pela publicidade (MUNIZ, 2004).
Posteriormente ao seu surgimento, os símbolos passaram a ser definidos como emblema de
marcas e logotipos (MUNIZ, 2004). Na afirmação a seguir, o autor aponta o primeiro grande
marco da publicidade, que foi a utilização do papel como veículo de mídia:
Com a invenção da imprensa mecânica, por Gutenberg, surge no século XV uma
etapa importante da publicidade. Acreditam-se à utilização do papel, grandes
progressos ao meio de comunicação, pois mesmo antes da impressão dos livros,
surgiram os primeiros panfletos, ou folhas volantes, que a reforma posteriormente se
utilizará. Nesta época, surge o primeiro cartaz de que se tem conhecimento,
impresso em 1482, destinava-se a anunciar uma manifestação religiosa que ia ter
lugar em Reims, o Grande Perdão de Nossa Senhora (MUNIZ, 2004, p. 2).
O autor destaca ainda que, em 1625, criou-se o primeiro anúncio publicitário no
periódico inglês Mercurius Britannicus, e no ano de 1631 Renaudot deu início à divulgação
publicitária por meio do veículo jornal (MUNIZ, 2004).
Neste contexto, a primeira agência publicitária foi criada em 1841, na Filadélfia e
Boston, pelo Voley B. Palmer e “ a primeira campanha publicitária teria sido planejada por
John Wanamaker, destinada a um estabelecimento de roupas masculinas [...]” (MUNIZ, 2004,
p. 2) utilizando, além das mídias convencionais em jornais e livros, painéis exteriores,
automóveis decorados e ofertas de brindes.
O autor destaca que alguns sociólogos dividem a publicidade em três eras. Para tanto,
é citada cada uma delas até o momento atual:
24 Na era primária, limitava-se a informar o público sobre os produtos existentes, ao
mesmo tempo em que os identificava através de uma marca. Isso sem argumentação
ou incitação à compra. Na era secundária, as técnicas de sondagem desvendavam os
gostos dos consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na
era terciária, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na
sociologia e na psicanálise, a publicidade atua sobre as motivações inconscientes do
público, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a determinadas ações (MUNIZ,
2004, p. 2).
O capítulo seguinte descreverá que mudanças ocorridas na forma de gestão das
agências de publicidade, que passaram a ser denominadas agências de comunicação.
3.4.1 Conceitos e atuação das agências de comunicação
As agência de comunicação, surgidas posteriormente às agências de publicidade,
vieram com foco específico no crescimento e desenvolvimento de mercado para aumento das
vendas (PINHEIRO; GULLO, 2009). Quando denominadas somente agência de publicidade,
os meios utilizados para divulgação de marcas e produtos eram somente escolhidos
aleatoriamente entre as diversas opções de mídia disponíveis no mercado. Com o aumento das
exigências por parte do público-alvo e competitividade no mercado, percebeu-se a
necessidade de maior estruturação no planejamento e criação de campanhas, passando a
denominar-se agência de comunicação (PINHEIRO; GULLO, 2009).
Essas agências têm como finalidade planejar, desenvolver e veicular campanhas, dos
seus clientes, no mercado em que atuam (MUNIZ, 2004). Segundo o advogado e relações
públicas e jornalista Roberto Ramalho (2009) Vice-Presidente da Associação Brasileira de
Relações Públicas, as agências de publicidade “[...] têm por objetivo o de promover a venda
de produtos e serviços , difundir ideias e informar o público consumidor [...]” sobre a
existência de determinado produto colocado à sua disposição no mercado.
O objetivo das agência de publicidade estavam ligadas somente às seguintes funções,
segundo Pinheiro e Gullo (2009, p. 133):
1. pesquisa e planejamento, para identificar quais estratégias serão utilizadas como
meio de divulgação;
2. criação da mensagem a ser divulgada, ou seja, para identificação da melhor
mensagem a ser transmitida para o público-alvo sobre produto e marca;
3. identificação das mídias e veículos a serem utilizados;
25 4. criação de arte e produção dos materiais para cada veículo escolhido;
5. definição do valor de retorno do investimento na comunicação proposta.
Já as agências de comunicação tomam como base, segundo os mesmo autores, funções
que possibilitam a comunicação de mercado com foco no atendimento das principais
necessidades do público-alvo, que são as seguintes:
Posicionamento de marca e criação da mensagem; integração das ferramentas
(propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising, e também de
suas diversas técnicas); adequação das mídias e de seus veículos às ferramentas;
definição e produção das peças de comunicação, envolvendo, muitas vezes, diversos
fornecedores especializados de forma harmoniosa; adoção de instrumentos de
planejamento estratégico da empresa, de marketing e de comunicação, bem como de
seus respectivos controles (PINHEIRO; GULLO, 2009, p. 134).
Para que as etapas das agências de comunicação, citadas anteriormente, sejam
realizadas com excelência, elas são constituídas por vários setores, cada um responsável por
uma função da empresa. Segundo Cavalcanti (2009), as agências devem formar uma boa
equipe técnica, com funcionários qualificados para o cargo, para executar um bom serviço,
criando assim campanhas publicitárias de impacto que serão divulgadas nos diversos veículos
de comunicação, como rádio, televisão, jornal, revista , internet, entre outros. A seguir, o
autor destaca as atividades básicas que toda agência deve prestar aos seus clientes:
[...] a) estudo do produto ou serviço oferecido ao público-alvo, alencando as
vantagens e desvantagens intrínsecas, principalmente em relação à concorrência,
analisando o mercado real e potencial e demostrando onde o produto ou serviço
encontre melhor e maior possibilidade de aceitação; b) condições econômicas e do
negócio em relação à natureza e poder do concorrente; c) e de decidir qual (is)
veículo (s) de comunicação é (são) o (os) mais adequados para difundir o produto ou
serviço do cliente, mediante a concepção de um plano de propaganda (idealização,
elaboração e redação de textos e imagens gráficas) visando despertar o interesse do
consumidor, utilizando as ferramentas de marketing. (CAVALCANTI, 2009)
A agência de publicidade, quando bem estruturada, constitui-se de nove setores, que
são os seguintes: administrativo, atendimento, planejamento, pesquisa, criação, mídia,
produção, RTVC e tráfego (ZAMBAR, 2010). Seguem os tópicos com a definição de cada
um deles, segundo Zambar (2010):
•
Administrativo: onde se localizam os departamentos responsáveis pela gestão da
empresa, por exemplo, o RH (Recursos Humanos);
26 •
Atendimento: setor responsável pelo elo do cliente com a agência, ou seja, é o contato
da agência com o cliente. Além disso, o atendimento é responsável por colher toda a
informação disponibilizada pelo cliente, e elaborar um briefing7 para guiar a equipe no
desenvolvimento da campanha;
•
Planejamento: setor responsável por elaborar um plano de marketing que atinja o
objetivo do cliente;
•
Pesquisa: setor responsável por buscar informações que auxiliem o planejamento na
elaboração do plano de marketing;
•
Criação: setor responsável pela criação dos layouts8 da campanha publicitária;
•
Mídia: responsável por identificar os veículos de comunicação mais adequados para a
campanha e elaborar uma programação de inserção;
•
Produção: responsável pela parte de materialização dos impressos da campanha, ou
seja, tudo que tem de material na campanha é orçado e produzido pelas gráficas
consultadas pela parte de produção da agência;
•
Rádio, TV e Cinema (RTVC): responsável pela gravação e edição da parte de mídia9;
•
Tráfego: responsável pela organização dos processos e integração dos setores dentro
da agência.
O capítulo seguinte abordará o tema mídia, um dos setores que são indispensáveis para
o funcionamento de qualquer agência.
3.5 MÍDIA
A definição de mídia, segundo o dicionário online Dicio (2009), é qualquer meio de
auxílio para a difusão de informações, podendo ser via rádio, televisão, jornais, livros, entre
outros. Ainda de acordo com a definição do Dicio, a mídia é subdividida em: mídia eletrônica
(rádio, televisão, etc.); mídia impressa (revistas, jornais, cartazes, etc.); e novas mídias
(mídias por meio de tecnologias atuais). Para Pinheiro e Gullo (2009, p. 109), a mídia “ é um
recurso que permite a adequação de diversos canais ou meios de comunicação e de seus
respectivos veículos de comunicação, com o objetivo de levar uma mensagem ao públicoalvo, no momento adequado, nos lugares pretendidos e na intensidade certa.” Os autores
7
Briefing é um termo utilizado para nomear o resumo das informações disponibilizadas pelo atendimento, para
que o desenvolvimento da camapanha seja realizada.
8
Layout é a arte desenvolvidas, por meio de ideias, para a criação da campanha.
9
Atualmente esse setor não é mais utilizado pelas agências.
27 supracitados, destacam como os tipos de mídia os seguintes canais ou meios demonstrados na
imagem subsequente.
Figura 2: Os diversos tipos de mídia.
Fonte: Pinheiro e Gullo (2009, p. 109).
De acordo com Pinheiro e Gullo (2009), a missão da mídia é utilizar o investimento da
melhor maneira possível, ou seja, negociar maior quantidade de mídia pelo menor custo,
garantindo um retorno seguro. O autor discrimina como requisitos necessários para o
gerenciamento de mídia, quatro fases (PINHEIRO; GULLO, 2009, p. 110):
a) seleção de mídias e veículos dentre as oportunidades oferecidas pelos veículos de
comunicação;
b) montagem do plano de mídia;
c) negociação dos volumes a serem investidos;
d) avaliação dos resultados alcançados pela campanha veiculada.
Segundo Kotler (2000), a mídia deve ser determinada pelo setor responsável, após a
escolha da mensagem utilizada na campanha. Além disso, o autor destaca etapas importantes
para a escolha dessas mídias:
As etapas abrangem a decisão sobre a cobertura, a frequência e o impacto; a escolha
entre os principais tipos de mídia; a seleção dos veículos de comunicação
específicos; a decisão quanto ao timing10 da mídia, e a decisão sobre a distribuição
geográfica da mídia. Depois, os resultados dessas escolhas precisam ser avaliados.
(KOTLER, 2000, p. 604)
10
Timing é um termo que define o tempo exato para dar a resposta ou realizer a ação.
28 De acordo ainda com o mesmo autor, “a seleção de mídia significa encontrar a mídia
mais eficaz em termos de custos para oferecer o número de exposições desejado ao públicoalvo” (KOTLER, 2000, p. 604), ou seja, o número de pessoas que experimentarão o produto
depende também do nível de conscientização da marca no mercado. Da mesma forma, o nível
de conscientização depende da quantidade de exposições, ou seja, o nível de conscientização
depende da cobertura, da frequência e impacto das exposições (KOTLER, 2000).
O autor acredita que o planejador de mídia deve medir e equilibrar o investimento com
o tipo de mídia mais apropriado:
O planejador de mídia precisa imaginar, com um dado orçamento, a combinação de
cobertura, frequência e impacto mais efetiva em termos de custo. A cobertura é mais
importante quando se trata do lançamento de produtos, de marcas paralelas, de
extensões de marcas bastante conhecidas, de marcas pouco compradas ou quando se
busca um mercado-alvo indefinido. A frequência é mais importante quando há fortes
concorrentes, uma história complicada para ser apresentada, uma alta resistência do
consumidor ou um ciclo de compra frequente. (KOTLER, 2000, p. 605)
Para Krugman (apud KOTLER, 2000), a exposição só é necessária três vezes, sendo
que após isso se torna desperdício, isso ocorreria pois a primeira exposição provoca
curiosidade; a segunda exposição mostra informações que responderão a essa curiosidade; e a
terceira exposição é uma forma de lembrar o consumidor sobre aquele produto. Essa
exposição a que o autor se refere não se trata de veiculações e sim da atenção que o
consumidor dá àquela veiculação (KOTLER, 2000).
Para que o telespectador não perca o interesse no anúncio e consequentemente a sua
exposição reduza de proporção, é necessário mudar os anúncios de forma constante
(KOTLER, 2000).
Cada tipo de mídia possui características que devem ser avaliadas e escolhidas de
acordo com o perfil do cliente e tipo de campanha a ser realizada (KOTLER, 2000). Segue a
tabela com características dos principais tipos de mídia.
Tabela 1: Perfil dos principais tipos de mídia
MEIOS
VANTAGENS
Jornais
Flexibilidade,
oportunidade, boa
cobertura de mercado
local, ampla aceitação, alta
credibilidade
Televisão
Combina visão, som,
movimento; apela para os
sentidos; alta repetição;
LIMITAÇÕES
Vida curta, baixo nível de
qualidade de reprodução,
pequeno público circulante
Custo absoluto alto,
saturação de comunicação
elevada, exposição
29 alta cobertura
Mala Direta
Rádio
Revistas
Outdoor
Páginas Amarelas
Informativos
Brochura/Folder
Telefone
Internet
Seletividade de público,
flexibilidade, ausência de
concorrência dentro do
mesmo veículo,
personalização
Uso da massa, alto grau de
seletividade geográfica,
baixo custo
Alto grau de seletividade
geográfica e demográfica,
credibilidade e prestígio,
alta qualidade de
reprodução, longa vida,
boa circulação de leitores
Flexibilidade alto grau de
repetição de exposição,
baixo custo e baixa
concorrência
Excelente cobertura local,
alta credibilidade, ampla
cobertura, baixo custo
Seletividade muitíssimo
alta, controle total,
oportunidades interativas,
custos relativos baixos
Flexibilidade, controle
total, mensagem de maior
impacto
Muitos usuários,
oportunidade de dar um
toque pessoal
Alta seletividade,
possibilidades interativas,
custo relativamente rápido
transitória, menor grau de
seletividade do grupo
Custo relativamente alto,
imagem de
‘correspondência inútil
Apresentação sonora
apenas, menor grau de
atenção do que a televisão,
tarifas não tabeladas,
exposição transitória
O espaço precisa ser
comprado com muita
antecedência, certo
desperdício de circulação,
nenhuma garantia de
posição
Seletividade de público
limitado, limitações
criativas
Alta concorrência, o
espaço precisa ser
comprado com muita
antecedência, limitações
criativas
Os custos podem fugir ao
controle
A produção excessiva
pode levar ao descontrole
dos custos
Custo relativo alto, a não
ser que conte com
voluntários
Veículo relativamente
novo com um pequeno
número de usuários em
alguns países
Fonte: Adaptada de Kotler (2000, p. 606).
Para que o planejador de mídia escolha o veículo mais adequado ao público-alvo,
deve-se conhecer os principais tipos de mídia e estudar a característica do públicosegmentado e do produto a ser divulgado (KOTLER, 2000). Segundo Kotler (2000), alguns
30 itens devem ser analisados na escolha da mídia: hábitos de mídia do público-alvo, produto,
mensagem e custo.
Para que o investimento em publicidade traga o retorno esperado, os planejadores de
mídia devem estar sempre atualizados, pois os veículos são instáveis e mudam de acordo com
a situação do mercado e necessidades dos consumidores (KOTLER, 2000).
A mídia está em constante mudança e evolui de acordo com a tecnologia. Diariamente
surgem novos meios de mídias inovadores e que atraem maior atenção dos consumidores
(KOTLER, 2000). O autor salienta ainda, que:
[...] a proliferação dos novos meios acelerará o desaparecimento dos meios
tradicionais de comunicação de massa que conhecemos. [...] haverá uma maior
interação direta do consumidor com o fabricante, com benefícios para ambas as
partes. Os fabricantes obtêm mais informações sobre seus clientes e podem
personalizar melhor produtos e mensagens; os clientes ganham mais controle porque
podem escolher se querem ou não receber uma mensagem. (RUST; OLIVER apud
KOTLER, 2000)
De acordo com Kotler (2000), o planejador de mídia deve analisar custos do meio de
mídia escolhido, além de avaliar tamanho e composição do público, mas apenas isso não é
garantia de exposição, pois de nada adianta um alto nível de audiência se a programação não
atende ao público esperado.
O capítulo seguinte apresentará o conceito de mídia social e algumas redes sociais que
servem como veículo para as novas mídias sociais.
3.6 MÍDIA SOCIAL
Os meios utilizados como mídia crescem a cada dia. Percebe-se a utilização das mais
diversas formas para anunciar produtos e serviços e tudo isso é consequência da acelerada
evolução tecnológica (TELLES, 2010). Para Hunt (2010), “o mundo está cada vez mais
digital e interconectado” devido às inovações tecnológicas.
Cipriani (2011) acredita que a aderência a essa nova estratégia de marketing, que são
as mídias sociais, também é consequência da crise mundial de 2008, que levou os empresários
a buscarem investimentos publicitários mais baratos e mais eficientes.
As mídias que surgem por intermédio da tecnologia são denominadas mídias sociais e
não podem ser confundidas com redes sociais, como ocorre na maioria das vezes (TELLES,
2010). A seguir, o autor caracteriza de forma a diferenciar redes sociais de mídias sociais.
31 Sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes cujo foco é reunir pessoas,
os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados
como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros
membros, criando lista de amigos e comunidades. (TELLES, 2010, p. 18)
Cipriani (2011, p. 5) define as mídias sociais como “[...] ferramentas que permitem a
formação de discussões entre as pessoas e empresas na rede”. As redes sociais são, para o
mesmo autor, uma das ferramentas de marketing oferecidas pela internet, bem como um dos
melhores veículo de mídias sociais, além disso, as redes sociais “[...] são websites [...] que
permita a formação de redes de pessoas conectadas e pequenas comunidades virtuais”
(CIPRIANI, 2011, p. 6).
Telles (2010) defende, que as mídias sociais são sites criados com o intuito de permitir
o compartilhamento de informações e como meio de interação social. Deste modo,
Mídias Sociais são ambientes virtuais onde as pessoas, assim como as empresas,
interagem por meio de perfis pessoais e de páginas. As pessoas utilizam redes
sociais para se divertir, manter contato com amigos, compartilhar interesses, e até
encontrar emprego. Para as empresas, principalmente aquelas que atuam no varejo,
tudo indica que a presença nesses ambientes se torna quase uma necessidade.
(FILIPINI, 2013)
Para Kotler (2010) um dos fatores que influenciaram na crescente utilização de
tecnologia pela população, foi o aumento das mídias sociais. O autor explica que as mídias
sociais são classificadas em duas categorias, as expressivas e colaborativas (KOTLER, 2010).
Segue abaixo a explicação do autor sobre cada uma delas:
[…] mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, Youtube, Facebook,
sites para compartilhamento de fotografias como o Flickr e outros sites de
networking social11. […] mídias colaborativas, que inclui sites como Wikipedia,
Rotten Tomatoes12 e Craigslist. (KOTLER, 2010, p. 7)
Os capítulos subsequentes explicarão melhor esses dois tipos de mídias sociais, de
acordo com a visão do autor supracitado.
11
Networking Social é uma rede social que partilha de serviços e informações entre indivíduos ou grupos que
têm interesse em comum.
12
Rotten Tomatoes é um site para compartilhamento de resumos. 32 3.6.1 Mídias sociais expressivas
Segundo Kotler (2010, p. 8) “[...] uma das formas de mídia social que mais cresce é o
Twitter.” Para o autor, o Twitter é um tipo de blog muito mais fácil de usar, pois como
constitui-se de frases sucintas, pode ser utilizado até em dispositivos móveis, como
smartphones e tablet (KOTLER, 2010). Apesar dos blogs serem utilizados, por sua maioria,
para divulgação de assuntos pessoais, de acordo com o autor eles tem muito poder de
influência e podem ser utilizados para negócios também (Kotler, 2010).
Kotler (2010) cita várias empresas que ao perceberem isso, começaram a utilizar essa
forma de mídia, para divulgação de produtos e marcas. Segue abaixo citação do autor à
respeito do assunto:
A popularidade dos blogs e do Twitter chegou ao mundo corporativo. A IBM, por
exemplo, estimula seus funcionários a criar blogs específicos em que podem falar
livremente sobre a empresa, desde que sigam determinadas diretrizes. Outro
exemplo é a General Eletric, que criou o Tweet Squad, um grupo de jovens
empregados que treinam empregados mais velhos, ensinando-os a usar as mídias
sociais. (KOTLER, 2010, p. 8)
Outro veículo de mídia social que está ganhando destaque, é o Youtube, segundo
Kotler (2010). Como se trata de um site de compartilhamento de vídeos em nível global, cada
vez mais as pessoas se interessam em postar vídeos próprios e divulgarem mundialmente,
para quem sabe, serem reconhecidos (KOTLER, 2010). Segundo o autor, esses vídeos se
dividem em diferentes interesses, sendo que
Muitos são aspirantes a cineastas que esperam que sua criatividade seja reconhecida
e lhes abra as portas a outras oportunidades. Outros videoclipes são preparados por
organizações na tentativa de obter apoio para alguma causa ou atividade ou como
forma de protesto contra algo. Outros videoclipes são preparados pelas empresas
para divulgar seus produtos ou serviços. (KOTLER, 2010, p. 9)
Esses tipos de mídias sociais são expressivas e permitem que os consumidores
influenciem outros consumidores por meio de opiniões e experiências (KOTLER, 2010).
Além disso, elas tornam os consumidores cada menos influenciáveis, pois os expõem menos
aos anúncios e mais as opiniões de outros consumidores (KOTLER, 2010).
De acordo com Kotler (2010), por toda essa facilidade e baixo custo, as mídias sociais
serão os meios de comunicação mais utilizadas pelas empresas.
33 3.6.2 Mídias sociais colaborativas
As mídias sociais colaborativas funcionam por meio de páginas eletrônicas com
conteúdo aberto, onde qualquer um pode acrescentar algum conteúdo, um exemplo disso é o
Wikipedia (KOTLER, 2010). O sucesso alcançado pelo Wikipedia mostra o quanto as pessoas
gostam de contribuir e se tornarem parte de um trabalho em conjunto, percebendo isso a
empresa InnoCentive surgiu como um site que soluciona problemas de empresas, utilizando
as ideias dos colaboradores e frequentadores do site (KOTLER, 2010). No trecho abaixo, o
autor comenta sobre como a mídia colaborativa afetou as empresas:
A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou os
negócios. Hoje os profissionais de marketing não têm mais controle total sobre suas
marcas, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores.
(KOTLER, 2010, p. 11)
De acordo com Kotler (2010), para que as empresas acompanhem essa mudança, os
gerentes de marketing devem ouvir cada vez mais os consumidores, para se adequarem as
necessidades e identificarem boas ideias dessas informações. Essa participação direta do
consumidor com a empresa, pode ser feita de maneira sutil, como uma opinião, ou de maneira
intensa, como o desenvolvimento de um produto ou serviço (KOTLER, 2010). Existe uma
diversificação de interesse por parte do consumidor que deseja contribuir com informações
para a empresa, que pode ser desde a esperança de conquistar uma vaga de emprego até uma
simples diversão (KOTLER, 2010).
Kotler (2010) ressalta ainda, que apesar das marcas perderem o total domínio sobre os
consumidores, elas souberam aproveitar essa situação de forma positiva, ou seja, começaram
a explorar essa participação, de forma a selecionar e utilizar as boas ideias a favor deles
próprios. Segue abaixo relato do autor sobre a citação anterior.
Os consumidores já não são mais indivíduos isolados, agora estão conectados uns
aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes, ao contrário, são bem
fundamentadas em informações. Não são mais passivos, são ativos, oferecendo
feedback13 útil as empresas. (KOTLER, 2010, p. 12)
Nos capítulos sucedentes serão apresentados alguns exemplos de redes sociais,
utilizadas como veículos para as mídias sociais expressivas e colaborativas.
13
Feedback é um termo utilizado para análise de desempenho como retorno de investimento.
34 3.6.3 Redes sociais como veículos para as mídias sociais
Há uma infinidade de ferramentas, trazidas pela internet, que servem como veículos
para mídia social, mas uma das que mais se destaca entre elas são as redes sociais, que tem
como principal característica a possibilidade de conexão entre um grupo de pessoas (usuários)
(CIPRIANI, 2011).
As redes sociais, utilizadas como veículos para as mídias sociais, classificadas por
Kotler (2010) como expressivas e colaborativas, possuem direcionamentos específicos como
compartilhamento de vídeos, fotos, mensagens, entre outros. Nos subitens seguintes serão
citados alguns exemplos de redes sociais e posteriormente estratégias de mídia relacionados
às redes sociais.
3.6.3.1 Sites de compartilhamento de vídeos
O compartilhamento de vídeos, para ter uma boa aceitação do público-alvo, deve
seguir alguns critérios básicos como ter curta duração, não constituir-se de conteúdos
complexos e tediosos, sendo que as chamadas devem ser feitas de maneira mais criativa
possível (TELLES, 2010).
Entres os diversos tipos de vídeo postados na internet, um que vem ganhando destaque
é a animação (TELLES, 2010). Criada por meio de um programa chamado Flash, a animação
tem sido utilizada pelas empresas com a finalidade de divulgação de conceitos, produtos e
campanhas publicitárias, segundo o mesmo autor. O estudioso destaca ainda que, para facilitar
a localização do vídeo na internet, deve-se preencher todas as lacunas solicitadas pelo site, no
ato da publicação do vídeo, pois ele será localizado pelo título, descrição e palavras-chave.
Os sites de compartilhamento de vídeos possibilitam, além de assistir ao vídeo, o
encaminhamento do link por e-mail e o adicionamento em redes sociais (TELLES, 2010). Os
vídeo postados na internet, dependendo de sua criatividade e autenticidade, podem ainda se
tornarem virais14, o que tornaria o número de visualizações muito maior, conforme as
ponderações do mesmo autor.
Entre os sites para compartilhamento de vídeos, o Youtube é um dos mais utilizados,
devido a sua simplicidade, como assevera Telles (2010, p. 24).
14
Virais é um termo utilizado para definir o ato da proliferação de contends na internet, pelos próprios usuários.
35 O Youtube tornou-se um dos destinos líderes para conteúdo em vídeo, em grande
parte em razão da sua simplicidade: tudo que você precisa é de uma câmera e algo a
dizer. Ao incluir vários vídeos, você automaticamente começa a criar um canal (em
youtube.com/nomedousuário) para que as pessoas explorem seus vídeos em uma
única página. Com 20 horas de conteúdo sendo enviadas aos servidores a cada
minuto, os canais tornam mais fácil a localização dos seus vídeos. Além de publicar
seu vídeo, você pode criar canais. O canal é uma espécie de página que você cria no
Youtube para seus vídeos. Ele ajuda muito na divulgação de sua empresa e de seus
vídeos.
O autor utiliza como exemplo disso, o canal do Vaticano no Youtube.
Figura 3: Canal do Vaticano no Youtube
Fonte: Telles (2010, p. 25).
Criar um canal próprio no Youtube possibilita a interação com o público por meio de
compartilhamentos de informações, além disso, torna-se possível o gerenciamento do retorno
de cada conteúdo postado (TELLES, 2010). Segundo ainda o autor, a facilidade de
popularização da marca pela internet, quando mal gerenciada, pode trazer consequências
negativas, por isso deve-se haver um enorme cuidado.
Uma marca on-line deve ter caráter, personalidade, identidade e objetivos claros.
Um perfil psicográfico planejado e bem posicionado da sua marca no ambiente online, preparado para respostas rápidas e bem elaboradas. Você leva anos para ter
credibilidade no ambiente on-line e segundos para perde-la. (TELLES, 2010, p. 45)
36 3.6.3.2 Sites de compartilhamento de fotos
Os sites que possibilitam compartilhamento de fotos vêm crescendo a cada dia e isso
ocorre devido a facilidade de fotografar, ou seja, até mesmo do celular, conseguimos capturar
qualquer imagem (TELLES, 2010).
Existe uma diversidade de serviços de compartilhamento de fotos online, o que os
diferencia é o segmento, já que cada um tem um foco específico, seja ele profissional ou não
(TELLES, 2010). O autor cita o Flickr como exemplo, que é um serviço do Yahoo que
permite o compartilhamento de fotos, de informações, bem como a marcação de localidades.
O que diferencia o Flickr dos outros é a possibilidade de organização das fotos e
compartilhamento instantâneo.
3.6.3.3 Microblogging
O microblogging, como um Blog menor, popularizou o compartilhamento de opiniões
na rede (TELLES, 2010). De acordo com o autor, além de opiniões, muitas vezes pessoais, o
usuário também pode compartilhar links.
Os microbloggings são muito utilizados por empresas para uma comunicação mais
direta com seus consumidores e soluções de problemas por meio de auxílio técnico,
ferramenta eficaz na fidelização dos clientes (TELLES, 2010). As empresas também podem
utilizar o microblogging com finalidades internas, o que facilitará a integração das
informações. Um exemplo específico disso é o Yammer, microblogging com sistema de
utilização para e-mails empresariais, segundo o mesmo autor.
37 Figura 4: Pagina Inicial Flickr
Fonte: Imasters (2013).
Outro microblogging muito utilizado, segundo o autor, é o Twitter que “ [...] funciona
a partir do envio de mensagens curtas – tweets – que são visualizadas por seus followers [...]”
(TELLES, 2010, p. 60). O autor afirma que, além de ser utilizado para exposições pessoais, o
twitter pode ser utilizado para empresas também, pois se trata de uma ferramenta eficaz no
posicionamento da marca perante a sociedade. Ressalta-se o seguinte: “ Se você não consegue
expressar sua posição em oito palavras ou menos, você não tem uma posição” (GODIN apud
TELLES, 2010).
3.6.3.4 Sites de Relacionamento Social
Os
sites
de
relacionamento
são
mais
abrangentes,
pois
possibilitam
o
compartilhamento de fotos, textos, mensagens e vídeos, além de conversas instantâneas, lista
de amigos e comunidades web (TELLES, 2010). Um exemplo de site de relacionamento
muito popular, é o Facebook que também é utilizado pelas empresas, como uma forma barata
de divulgação de marcas e produtos, como afirma o autor supracitado.
Existem diversas formas de divulgação pelo Facebook, como a criação de um perfil
para a empresa, promoção de eventos, envio de mensagens para consumidores, realização de
pesquisas com o público-alvo, participar de grupos, criar um grupo para a marca, delegação
38 de compartilhamentos à pessoas ou agências publicitárias, criação de estratégia de marketing
e promoção de sites (TELLES, 2010).
Figura 5: Página Inicial Facebook
Fonte: WordPress (2011).
O Linkedin, rede social utilizada para negócios, também é bastante popular, apesar de
ter seu foco principal na divulgação de currículos profissionais (TELLES, 2010).
39 Figura 6: Página Inicial Linkedin
Fonte: Uol (2014).
3.6.3.5 Sites de compartilhamento de apresentações
O SlideShare, site para compartilhamento de apresentações, é utilizado principalmente
como fonte de pesquisa (TELLES, 2010). “Os usuários podem participar de grupos para
compartilhar interesses em comum com outros usuários” (TELLES, 2010, p. 114), além disso,
as apresentações podem ser compartilhadas em outras redes sociais.
Apesar de ser uma boa oportunidade para apresentação e divulgação das empresas, o
SlideShare é pouco utilizado para negócios (TELLES, 2010).
40 Figura 7: Página Inicial SlideShare
Fonte: Visualoop (2013).
3.6.3.6 Social Bookmarking
Um serviço para armazenamento dos links mais utilizados (os marcadores sociais)
funciona como uma barra de favoritos e pode ser inserido em qualquer site (TELLES, 2010).
3.6.3.7 Agregadores
Os agregadores funcionam como um armazenador e organizador de informações e tem
como objetivo principal encaminhar o usuário para os sites mais recomendados de seu
interesse (TELLES, 2010). Torna-se importante salientar que,
Para os usuários, a principal vantagem está em permitir coletar e armazenar links
interessantes encontrados e que podem querer rever. A ação central de interesse do
marketing em site de notícia social é o voto. Os agregadores são mais uma maneira
pela qual as mídias sociais podem ajudar o SEO (Otimização de site para
mecanismo de busca, em português). Os links para sites são salvos, sendo
encontrados facilmente pelos buscadores. Isso melhora a posição de uma página nas
buscas. (TELLES, 2010, p. 124)
41 Um exemplo de agregador, segundo Telles (2010), é o Digg.
Figura 8: Página Inicial Digg
Fonte: Digitaltrends (2010).
3.6.3.8 Life Casting: Streaming
Life Casting ou Streaming é um site que possibilita a transmissão ao vivo, por tempo
indeterminado (TELLES, 2010). O autor cita como exemplo de site para esse segmento, o
Ustream.tv.
O site “Ustream.tv é uma plataforma pública que garante a qualquer um o lifecast por
meio de uma transmissão de vídeo ao vivo, de graça. Foi fundada em março de 2007 [...]”
(TELLES, 2010, p. 131).
42 Figura 9: Página da Ustream
Fonte: Wordpress (2011).
O capítulo seguinte apresentará a definição de web marketing, ou seja, o marketing
impulsionado pelas redes sociais.
3.6.2 Web Marketing
O marketing impulsionado pelas redes sociais, conhecido por Web Marketing, é uma
ferramenta promocional, ou seja, um meio utilizado para chamar a atenção do público-alvo
com o intuito de promover marcas e/ou produtos. As cinco estratégias de Web Marketing
mais utilizadas, segundo site e-Commerce Org, são apresentadas, destacadas em preto, na
imagem a seguir.
43 Figura 10: Estratégias de Web Marketing
Fonte: e-Commerce.org (2014).
A imagem anterior apresenta as estratégias de web marketing mais utilizadas e
também o nível de investimento, de retorno desse investimento e da necessidade de
gerenciamento para a eficácia da ação publicitária.
•
Sites de Buscas: são os maios mais utilizados como fontes de buscas feitas pelos
internautas. Dispõem de um software que indica ao pesquisar todos os endereços
relacionados àquela palavra digitada no campo de pesquisa. Os sites de busca contêm
programas de rastreamento chamados spider ou robots que cadastram e relacionam as
páginas com o seu conteúdo. A otimização de sites, maneira de posicionar páginas de
sites para aparecerem nos sites de busca, é de extrema importância para a utilização
dessa estratégia como ferramenta de marketing. Além de sites que aparecem na lista
de pesquisas em sites de busca, existe a forma de divulgação paga, sendo que os
anunciantes utilizam programas de captação de anúncios, como o Gloogle Adwords.
44 •
E-mail Marketing: o e-mail marketing é subdividido em três tipos: o primeiro é
Spam15, que tem um impacto negativo entre os receptores por se tratar de algo
invasivo, o Opt-in16, que é melhor aceito pelo receptor por se tratar de algo que ele
aceitou receber e pode cancelar o recebimento assim que achar mais adequado. O
Newsletter17, por sua vez é utilizado para que o cliente lembre-se sempre da sua
empresa, mas é fundamental colocar informações úteis ao receptor ou ofertas
realmente válidas para eles, do contrário se tornará um incômodo a quem o recebe.
•
Programas de afiliados: funcionam como um direcionamento de visitantes, ou seja, o
afiliado indica o site do comerciante ao visitante e caso esse visitante aceite o
direcionamento e efetua uma compra no site do comerciante, o afiliado é
comissionado por essa compra.
•
Banner, links patrocinados: o banner é eficaz de acordo com a sua exposição no site,
ou seja, a quantidade de visualizações e o seu preço são determinados por cada mil
exposições. Sua mensuração de resultado é feita por meio de um controle, do próprio
site, de quantas pessoas clicaram no banner.
•
Compra coletiva: são ofertas publicadas em sites de compra, durante um determinado
tempo, por comerciantes, em que os interessados pela oferta efetuam um cadastro.
Quando é atingido um número mínimo de interessados, eles recebem um cupom
válido como desconto na compra do produto ofertado.
Para que a empresa adote essa ferramenta e implemente as novas mídias sociais nas
estratégias de marketing, torna-se necessária, além da mudança tecnológica, a mudança
cultural dessa organização (CIPRIANI, 2011). É importante ressaltar que:
Uma empresa social não é aquela que simplesmente adota ferramentas da Web 2.018,
mas aquela que coloca funcionários e líderes em contato com o mercado face a face,
com criatividade, autonomia e transparência. (...) Bons relacionamentos
estabelecidos com os clientes e parceiros, poderão reverberar uma boa reputação
com da sua marca muito mais facilmente na rede. (CIPRIANI, 2011, p. 22)
Para Cipriani (2011) o marketing colaborativo, nome criado pelo autor para definir
web marketing, trata-se de uma ferramenta de marketing que necessita da ajuda dos
15
Termo em inglês utilizado para definir uma mensagem electronica não desejada pelo receptor
Termo em inglês que define um e-­‐mail marketing consentido pelo receptor 17
Termo em inglês utilizado para definir um boletim enviado periodicamente para os receptores-alvo
18
Web 2.0 é o termo utilizado para determinar uma nova era da internet, possibilitando maior criatividade,
compartilhamento de informações e colaboração entre os usuários.
16
45 consumidores, para disseminar a mensagem publicitária desejada. De acordo ainda com o
mesmo autor, por motivo dessa dependência o principal requisito para a utilização do web
marketing é a construção do relacionamento com o consumidor.
Antes de mais nada, para que a empresa construa um bom relacionamento com o
cliente, é preciso conhece-lo, houveram mudanças drásticas na forma de pensar dos
consumidores atuais, por influência das redes sociais (CIPRIANI, 2011). O autor aponta na
imagem a seguir, algumas características desses novos consumidores sociais:
Figura 12: Estratégias em Mídias Sociais
Fonte: Cipriani (2011, p. 28).
•
Utilizar novos canais online e novas ferramentas de comunicação: a empresa deve
utilizar as redes sociais para divulgar marcas e produtos e manter um contato com o
consumidor. Esse diálogo deve ser realizado por profissionais capacitados para atender
esse mercado;
•
Confia em recomendações feitas online por amigos reais, virtuais ou de estranhos: a
empresa deve constituir um canal de comunicação social, ou seja, aderir à redes
46 sociais, por exemplo o blog, para manter um diálogo com o público-alvo, pois isso
constrói confiança entre a relação e incentiva o boca-a-boca19;
•
Tende a comprar mais online do que off-line: a empresa deve incentivar os
consumidores, direcionando-os para pontos de venda online e para oportunidades
promocionais, bem como divulgação de produtos mais vendidos;
•
Quer dar opinião sobre como o produto deveria ser ou reclama sobre suporte online ao
cliente: as reclamações feitas pelos clientes não devem ser ignoradas pela empresa,
muito pelo contrário, deve-se incorporar nas estratégias sociais, planos para incentivar
esse consumidores insatisfeitos à sugerirem melhorias;
•
Espera um novo tipo de experiência com a sua marca, tanto off-line quanto online:
como os consumidores no meio social sentem um maior controle sobre as próprias
ações, consequentemente as sua expectativas mudam. As empresas devem utilizar a
mídia social como completo no suporte ao cliente, reduzindo a distância entre o
relacionamento de ambos;
•
Lê e cria críticas a produtos e publica opiniões sobre eles nas redes sociais: a empresa
deve monitorar as reações dos consumidores na rede, incentivando o espírito de
colaboração com a marca;
•
Procura suporte para se conectar a pessoas parecidas ou que têm as mesmas ideias: a
empresa deve utilizar as comunidades sociais, para liga-las à marca, ou seja, criar
comunidades segmentadas, que possibilitem a associação da mesma à marca ou
produto.
A organização que “[...] ignorar esses novos comportamentos dos consumidores, ela
estará ignorando muitas oportunidades de negócio no ambiente on-line social” (CIPRIANI,
2011, p. 30). Além disso, de acordo com o mesmo autor, ignorar esse comportamento dos
consumidores atuais comprometerá o processo de adaptação adequado dessa nova ferramenta
de marketing, na empresa.
Cipriani (2011, p. 57) explica o funcionamento do marketing colaborativo, da seguinte
forma:
No marketing colaborativo, não mais falamos de foco exclusivo no produto, na
verdade ele passa a ser um coadjuvante em que o centro das atenções é o cliente e a
sua experiência individual em contato com a marca. (CIPRIANI, 2011, p. 57)
19
Expressão utilizada para definer a divulgação de marcas ou produtos por intermédio do próprio consumidor. 47 O marketing colaborativo deve ser trabalhado em função de constituir etapas cíclicas,
para uma melhor compreensão disso, segue imagem contendo cada etapa (CIPRIANI, 2011).
Figura 11: Características do Marketing Colaborativo
Fonte: Cipriani (2011, p. 57).
•
Atração: Quando a ação publicitária oferece ao consumidor, alguma recompensa em
troca do seu interesse;
•
Participação: Quando a ação publicitária incentiva os consumidores a participarem;
•
Relacionamento: Quando cria-se critérios de relacionamento entre a marca e
consumidores.
O autor supracitado, defende que a única forma desse círculo estratégico do marketing
colaborativo manter-se em movimento, é por meio da mobilização, ou seja, fazer com que os
colaboradores espalhem essa vivencia com outras pessoas, isso só é possível quando há
confiança (CIPRIANI, 2011).
48 De acordo com Hunt (2010), utilizar o web marketing, é mudar a concepção
convencional que os consumidores têm em relação às redes sociais e transformá-las em
capital social.
O capital social nada mais é do que aprender a olhar as redes sociais como fonte de
capital, mudando o conceito de meio de relacionamento e interação, para ferramenta que capta
a confiança dos consumidores potenciais, transformando-as em uma eficaz fonte de capital
(HUNT, 2010). O capital citado pelo autor anteriormente, não se trata de finanças, apesar de
levar ao objetivo de lucratividade, mas o que o autor define como capital é o capital social,
ou seja, o whuffie.
Whuffie20 ou capital social, segundo Hunt (2010), é a transformação do
relacionamento e conexão causadas pelas redes sociais, em confiança, essa confiança se
transforma em fidelidade, o que leva à lucratividade. O autor destaca algumas situações que
podem prejudicar a eficácia na utilização das redes sociais como ferramenta de marketing,
fazendo com que o cliente potencial perca o interesse no produto ou serviço divulgado:
•
Os ares estão poluídos: muita informação junta divulgada no mesmo site;
•
As pessoas tiveram experiência ruins: os clientes potenciais perderam a confiança em
produtos daquele segmento, pois decepcionaram-se em compras anteriores;
•
O paradoxo da escolha: informações confusas ou poucas informações sobre os
produtos ou serviços divulgados.
Hunt (2010), desenvolveu cinco princípios, com base na própria experiência, que
segundo ele são fundamentais para o sucesso nas mídias sociais:
•
Vire o alto-falante para o outro lado: começar a ouvir mais, não há maneira melhor
de se conseguir um feedback do que ouvindo;
•
Torna-se parte da comunidade que você serve e descubra quem você está servindo:
conheça o seu público-alvo;
•
Seja notável e crie experiências fantásticas para seus clientes: exceda as
expectativas dos clientes;
•
20
Abrace o caos: seja mais espontâneo, não planeje tanto, aja sempre que possível;
Whunffie, termo criado no blog Boing Boing, do Cory Doctorow, para definer o capital social na novela Down
and out in the magic kingdom.
49 •
Encontre o seu próprio propósito mais elevado: trace uma estratégia que leve o
capital social à sua comunidade.
Telles (2010) acredita que, apesar de ser uma ferramenta eficaz de marketing, as redes
sociais também podem trazer consequências negativas, quando não utilizadas de forma
adequada. De acordo com o Conselho Federal de Administração (CFA) e Conselhos
Regionais de Administração (CRAs) existem alguns critérios básicos para uma boa utilização
das redes sociais como ferramenta para a divulgação dos negócios: o primeiro é controlar e
gerenciar as informações diariamente para que a resposta a um possível problema seja a mais
rápida possível; o segundo critério é a atualização de informações diárias, para que nada
prejudique ou afete a imagem da organização em questão; e o terceiro e último critério é a
utilização de linguagem informais para lidar com o público-alvo, isso ocasiona uma maior
proximidade e confiança.
De acordo com Ficantti (2010), desse momento em diante, torna-se necessária
algumas etapas de controle, segue cada uma delas:
[…] é importante acompanhar as ações passo a passo em termos de visibilidade
(número de pessoas que acompanham as atualizações do perfil), engajamento
(maneira como os contatos que acompanham o perfil se comunicam com a empresa
e vice-versa), influência (repercussão: posts respondidos e repassados para
terceiros), impacto (número de cliques nos assuntos interessantes) e sentimento
(segmentação de cada citação em positivo, negativo ou neutro). (FICANTTI, 2010)
O capítulo seguinte, apresentará os benefícios da utilização do web marketing para as
empresas.
3.6.3 Mídias sociais e o mercado
A velocidade nas inovações tecnológicas trouxeram mudanças consideráveis no
mercado, “Atualmente, convivemos com uma série de cargos que não existiam há alguns anos
e, sendo assim, faltam profissionais capacitados” (FICANTTI, [2010] apud CRUZ, 2011).
É importante ressaltar também, que a implementação repentina das mídias sociais
como estratégia indispensável de marketing, ocasionou na falta de preparo por parte dos
empresários, para lidar com tal tecnologia, trazendo a necessidade de profissionais
especializados no mercado (CRUZ, 2011).
Matéria divulgada no site Diário Catarinense mostra que o advento das redes sociais,
como novas opções de mídia, acarretou na necessidade de mão de obra especializada para
50 lidar com essa crescente demanda. Kotler (2005 apud TELLES, 2010) previa isso, alegando
que em um futuro próximo todas as empresas verão a necessidade da utilização da internet
como estratégia de mídia, utilizando-a como complemento às mídias convencionais.
Sendo assim, as novas mídias sociais tornaram-se indispensáveis para um bom
desenvolvimento nos serviço prestados pelas agências de publicidade, ou seja, existe uma
grande diferenciação entre uma agência que utiliza somente marketing off-line e outra que
utiliza ambos o tipos de marketing, de forma complementar (TELLES, 2010).
A empresa tem a opção de terceirizar serviços de mídias sociais ou contratar um
profissional de social media, para atuar dentro da própria organização (FICANTTI, 2010). A
autora estabelece alguns objetivos que devem ser analisados antes dessa tomada de decisão:
Ao atuar nas redes sociais, uma das primeiras tarefas que devem ser feitas pelas
empresas é a definição de objetivos. Entre as muitas motivações que as
organizações precisam levar em consideração está a necessidade de criar um
relacionamento consistente com seus públicos nas plataformas em que estão
atuando. Ou seja, promover um diálogo contínuo. A partir disso, é preciso
considerar outros objetivos, como o aumento da base de novos clientes, a melhora
da imagem da marca e a oportunidade de benchmarking em concorrentes do mesmo
ou de outros segmentos. Para o alcance dessas metas, existem duas opções:
terceirização do serviço de mídias sociais ou controle interno das ações pela própria
companhia. (FICANTTI, 2010)
Para Ficantti (2010), a melhor opção no caso de uma agência de publicidade, é a
terceirização dos serviços relacionados à mídias sociais, pois a maior parte das empresas
nesse segmento trabalham com estruturas internas extremamente enxutas, dificultando o
trabalho do social media. A autora destaca que:
Atuar com mídias digitais exige constante atualização. Profissionais de agências
digitais costumam ser mais antenados e conectados às novidades. Por meio dessas
empresas especializadas, o cliente também consegue obter uma visão externa, que
pode ser útil na geração de soluções para eliminar dúvidas ou críticas. Há ainda a
possibilidade de um alinhamento maior com o planejamento da campanha off-line.
Ao defini-lo, a próxima etapa é alinhar os objetivos da ação com a criação de laços
qualificados suficientes para atrair o público-alvo. Em seguida, o ideal é fazer um
mapeamento dos diversos pontos de contato do usuário com a marca no ambiente
digital. Isso permitirá a definição de quais redes devem ser trabalhadas. Feito isso,
há o trabalho de ativação das ações. É preciso promover o relacionamento interno e
externo e a divulgação da marca nas redes sociais que serão trabalhadas.
(FICANTTI, 2010)
É importante ressaltar que, a terceirização do serviços relacionados à mídias sociais,
varia de acordo com a necessidade e maturação de cada área, a estudiosa supracitada, explica
da seguinte forma:
51 Terceirizar sua atuação em redes sociais varia conforme a necessidade e a maturação
de cada área. Independentemente da forma como as ações serão conduzidas, é bom
lembrar que dificilmente a empresa terá sucesso instantâneo e um rápido
engajamento nas mídias digitais. Também não é recomendável esperar um
"milagre". Por si só, as redes sociais não revertem insatisfações em satisfações. A
qualidade de conteúdo e a consistência na interação são os caminhos para conquistar
e manter a confiança do usuário. Tarefa nada simples, mas ao alcance de todos que
já enxergam na internet o futuro da comunicação de suas empresas. (FICANTTI,
2010)
O capítulo seguinte apresentará algumas vantagens da implementação do marketing
colaborativo, ou web marketing, nas estratégias da empresa.
3.6.4 Vantagens das mídias sociais
Felipini (2013) destaca alguns itens que fazem das mídias sociais uma ótima escolha
como ferramenta de marketing para atingir o público-alvo:
•
Possibilita uma comunicação direta com o consumidor e clientes potenciais;
•
É fonte eficaz de informações indispensáveis para uma boa pesquisa de mercado,
facilitando o planejamento inicial de um campanha publicitária;
•
Expande a comunicação com seus clientes e clientes dos concorrentes, possibilitando
crescimento de vendas;
•
Possibilita maior proximidade entre a empresa e seus consumidores, causando um
impacto positivo de relacionamento pessoal;
•
Facilita na divulgação de promoções e ofertas;
•
Facilidade de fidelização dos clientes e demonstração reconhecimento da sua
fidelidade por meio de brindes e outros;
•
Facilita a atualização das informações disponibilizadas nos sites ou páginas na Web;
•
Proporciona mídia de graça ou com valores muito baixos comparados às mídias off21.
Além das vantagens supracitadas, Cipriani (2011) destaca como uma das vantagens da
utilização do marketing colaborativo, ou web marketing, a facilidade de mensurar seus
resultados, apesar das pessoas não terem essa concepção, pois todas as informações
disponibilizadas em um computador, tornam-se dados arquivados, podendo ser acessados para
qualquer fim.
21
Mídias Off termo utilizado para nomear as mídias fora da internet, mídias convencionais.
52 Cipriani (2011) aponta, como vantagens da utilização das mídias sociais como
estratégia de marketing, os seguintes itens:
•
Relacionamento e proximidade com os colaboradores internos e externos da empresa;
•
Percepção da marca no mercado;
•
Inovação e criatividade nos produtos e serviços e nas atividades internas da
organização;
•
Eficiência e efetividade nos processos internos da empresa, bem como otimização das
tarefas.
De acordo com Cipriani (2011), outra vantagem relacionada à mídias sociais é o baixo
custo em tecnologia como suporte às estratégias, a não ser que a empresa seja completamente
defasada em termos tecnológicos, nesse caso precisará investir um pouco mais em tecnologia.
Telles (2010) defende que, apesar da eficácia da mídia social, ela deve ser integrada às
mídias convencionais para melhor resultado, essa integração recebe o nome de cross media.
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Descrevem-se nesse capítulo, os procedimentos metodológicos que nortearam esse
estudo. Para Richardson (1985 apud ZAMPAULO [201?], p. 29), “[...] método em pesquisa
significa a escolha de procedimentos sistemáticos para a descrição e explicação de
fenômenos.” Segue um trecho que define melhor a descrição citada:
Pode-se definir pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como
objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. A pesquisa é
requerida quando não se dispõe de informação suficiente para responder ao
problema, ou então quando a informação disponível se encontra em tal estado de
desordem que não possa ser adequadamente relacionada ao problema. (GIL, 2010, p.
1)
Quando são utilizadas pesquisas no trabalho científico, deve-se seguir corretamente as
normas que acompanham esses métodos.
Nessa linha de raciocínio, Lakatos e Marconi
(1992, p. 15) concordam na seguinte afirmação: “Pesquisar não é apenas procurar a verdade ;
é encontrar respostas para questões propostas, utilizando métodos científicos”.
O presente estudo é de natureza aplicada, pois possui finalidade de ser aplicada na
empresa referenciada e terá abordagem qualitativa, os objetivos serão exploratórios, os
53 procedimentos técnicos serão bibliográficos e estudo de caso, a coleta de dados ocorrerá
mediante entrevista semiestruturada realizada com a diretoria de atendimento da agência DBS
Multi, a entrevista será transcrita e os significados das informações analisados a luz do
referencial bibliográfico.
A pesquisa aplicada tem por objetivo buscar conhecimentos técnicos e científicos, com
intuito de aplicá-lo em determinada situação (GIL, 2010). Tem-se a seguir a definição da
pesquisa de natureza aplicada: “A pesquisa aplicada toma certas leis ou teorias mais amplas
como ponto de partida, e tem por objetivo investigar, comprovar ou rejeitar hipóteses
sugeridas pelos modelos teóricos. (RUIZ, 1996, p. 50)
A pesquisa qualitativa dispõe de procedimentos de investigação, coleta e análise de
dados diferenciados, ou seja, não é exposta em números, pois não se trata de algo mensurável
e sim interpretativo (CRESWELL apud TATAGIBA, 2010).
A pesquisa exploratória, de acordo com Ruiz (1996, p. 50), ocorre da seguinte forma:
“quando o problema é pouco conhecido, ou seja, quando as hipóteses ainda não foram
claramente definidas, estamos diante de uma pesquisa exploratória.” Gil (2010) explica que a
pesquisa exploratória tem como objetivo fazer com que o autor tenha uma maior proximidade
com o problema, para que esse conhecimento facilite o alcance das hipóteses e objetivos
específicos.
A pesquisa bibliográfica, segundo Ruiz (1996), é realizada por meio de livros de
diversos autores, sobre o mesmo tema, com o objetivo de analisar e comparar conceitos e
pensamentos. O autor defende ainda que nesse tipo de pesquisa utiliza-se bibliografia variada
para levantamento de pesquisas científicas já existentes sobre determinado tema. Marconi e
Lakatos (1992) também definem a pesquisa bibliográfica como uma técnica que envolve toda
e qualquer bibliografia sobre o tema abordado, podendo ser um levantamento feito por meio
de livros, revistas, artigos, entre outras, porém todas com fundamentos científicos.
O estudo de caso é utilizado para um melhor conhecimento sobre o objeto estudado,
ou seja, ocorre por meio da descrição do que foi observado durante um determinado período
de tempo (GIL, 2010).
A entrevista consiste na coleta de informações por meio de uma sequência de
perguntas feita pelo entrevistador ao entrevistado (RUIZ, 1996). Para que a entrevista seja
bem-sucedida, o entrevistador deve atentar-se a alguns critérios importantes:
54 O entrevistador deve ser discreto, deve evitar ser importuno; precisa deixar muito à
vontade o informante. Embora seja sua função dirigir a entrevista e mantê-la dentro
dos propósitos dos itens preestabelecidos, o entrevistador precisa ser habilidoso e
elegante ao evitar que o diálogo se desvie dos propósitos de sua pesquisa. É
importante lembrar que o entrevistador deve apenas coletar dados e não discuti-los
com o entrevistado; disso se conclui que o entrevistador deve falar pouco e ouvir
muito. (RUIZ, 1996, p. 51)
Após a coleta das informações necessárias para os resultados da pesquisa, esses dados
deverão ser armazenados imediatamente, para que seus detalhes não se percam (RUIZ, 1996).
4.1 LIMITAÇÕES DE ESTUDO
Durante o desenvolvimento deste estudo, principalmente na execução do referencial
bibliográfico, observou-se sobremaneira uma dificuldade em encontrar autores e bibliografias
de referência ao tema novas mídias sociais. Entende-se que, por se tratar de um tema recente,
as publicações cientificas ainda são escassas.
55 5 ANÁLISE E DISCUSSÃO
Buscou-se na elaboração do presente estudo, analisar as influências das novas mídias
sociais na agência DBS Multi, neste sentido, os resultados encontrados na entrevista
semiestruturada com a gestora da agência, apresentaram grande paridade entre os
pensamentos dos autores expostos no referencial bibliográfico, mas ainda encontraram-se
algumas discordâncias significativas com a prática vivenciada na empresa.
Segundo a entrevistada, a implementação das novas mídias sociais nas atividades da
agência, apresenta-se como um elemento essencial para o planejamento de novas campanhas
publicitárias, não como um complemento ou substituição das mídias off, mas algo essencial.
Em resposta à questão, “Descreva o planejamento de uma campanha publicitária, antes e
depois do surgimento das novas mídias sociais”, obteve-se a seguinte confirmação:
“Antes o planejamento tinha foco apenas no off line, aonde utilizávamos a mídia de
massa como tv e radio como os principais investimentos de campanha e as mídias
exteriores e jornal como investimentos complementares. Hoje dividimos o
planejamento entre on line e off line. A internet não é taxada como uma mídia
complementar ou principal, mas sim essencial. O planejamento hoje tem as redes
sociais, o google adword, facebook ads como elementos fundamentais, que se
subdividem hoje entre on line e off line.” (DIBERNARDI, 2014).
Para Telles (2010) as mídias sociais vieram como um complemento às mídias
tradicionais, ou seja, uma depende da outra para a eficácia no retorno objetivado. Kotler (2005
apud TELLES, 2010) concorda na afirmação de que as mídias sociais funcionam como
complemento às mídias convencionais, tornando-se cada vez mais indispensáveis para a
eficácia das campanhas publicitárias.
Outra questão abordada na entrevista, foi a mudança relacionada ao investimento das
campanhas publicitárias, após o surgimento das novas mídias sociais. Segundo a entrevistada,
houve um pequeno aumento nos valores investidos pelos clientes, pois todas as estratégias de
web marketing utilizadas pela agência, são pagas, como o Google Adwords22, e-Mail
Marketing (custo na programação), entre outros. A gestora complementou a resposta
apontando algumas mudanças que ocorreram no mercado também, e que afetaram
positivamente a agência.
22
Google Adwors, é uma estratégia de web marketing diponibilizada pelo Google, que possibilita mediante a compra de créditos, a divulgação da sua marca, produto ou serviço, em pesquisas feitas pelos usuários, relacionadas ao assunto. 56 A seguir tem-se a resposta da entrevistada, à pergunta: “Qual o impacto no
investimento dos clientes nas campanhas publicitárias, após o surgimento das novas mídias
sociais? Aumentou ou diminuiu o valor?”.
Com certeza ela deve ser uma implementação de uma campanha off line e partindo
deste principio a verba deve ser uma complementação do off line. Ela cresce. O que
de fato aconteceu foi o surgimento de novos clientes. O estabelecimento de marcas
virtuais que não possuem estrutura física e que acabam utilizando no seu
planejamento apenas o on line e quando crescem começam a adotar o off line como
ferramenta puramente institucional. (DIBERNARDI, 2014)
Telles (2010) defende que as mídias sociais possuem custo baixo ou zero, comparadas
às mídias convencionais, que na sua maioria, exigem preços elevados para investimento.
Cipriani (2011), corrobora que as mídias sociais possuem custos baixos ou zero, e que tratamse de uma ótima opção quando o investidor não possui grandes recursos financeiros para
investimentos em campanhas publicitárias. Já em pesquisa disponibilizada no site eCommerce Org, apresentam-se dados variados: entre médio, alto e baixo; para os
investimentos em cada estratégia de mídias sociais.
Após o surgimento das novas mídias sociais, segundo a entrevistada, houve a
necessidade da contratação de novos profissionais, que são os sociais media, responsáveis
diretamente pela compra e impulsão de mídias em redes sociais relacionadas às campanhas
publicitárias, e acompanhamento dos resultados alcançados com esses investimentos. De
acordo ainda com a entrevistada, não houve mudança nas tarefas realizadas pelo mídia da
agência, o responsável pelas mídias convencionais, pois tratam-se de tarefas distintas as do
social media. Segue resposta da entrevistada, para a seguinte questão: “No que alterou as
tarefas diárias da agência o surgimento das novas mídias sociais? Quais foram as mudanças
internas necessárias, para a adaptação dos colaboradores com esses novos meios de mídia?”.
Surgiu na demanda a necessidade de contratação de novos profissionais: os sociais
medias. Eles são os responsáveis pelo analise e relatórios do Google Analitycs, bem
como supervisores de redes sociais (estabelecendo um SAC direto com o cliente) e
elaborando planejamento para compra de palavras-chaves. (...) O mídia Off line não
tem o mesmo perfil do social media, na minha agencia considero ambos
profissionais de áreas distintas. (DIBERNARDI, 2014)
Ficantti (201? apud CRUZ, 2011), aponta a crescente necessidade de profissionais
epecializados em mídias sociais no mercado, para suprir a demanda cada vez maior.
Além do surgimento de um novo cargo na agência, de acordo com a entrevistada
houve aumento na quantidade de trabalho, pois surgiu mais uma demanda sem que excluísse
57 nenhuma das anteriores, mas não afetou na carga horária dos funcionários, pois foi inserido
um responsável somente para aquela tarefa relacionada à mídias sociais, evitando que
acarretasse em sobrecarga de tarefas para os colaboradores já existentes. A seguir apresenta-se
a resposta obtida na entrevista, para a pergunta: “O surgimento das novas mídias sociais
afetou na carga horaria dos colaboradores? Percebeu-se aumento na quantidade de trabalho?”;
“O aumento na quantidade de trabalho da agencia sim, mas as atividades desses profissionais
são diferentes, o que acaba não interferindo na carga horária” (DIBERNARDI, 2014).
Não houve necessidade de investimento em novas tecnologias como suporte às novas
mídias sociais dentro da agência, segundo a entrevistada, pois as estratégias de web marketing
utilizadas na agência para campanhas publicitárias, dispõem de serviços inseridos no pacote
do investimento, que possibilitam o suporte necessário para a realização do trabalho,
gratuitamente. Segue resposta da entrevistada para a pergunta: “Tornou-se necessário
investimento em tecnologias e software após o surgimento das novas mídias sociais?”; “(...) A
tecnologia adotada para o planejamento de mídia online é oferecido gratuitamente pelo google
analytics23” (DIBERNARDI, 2014).
Cipriani (2011, p. 128) defende, que a utilização das mídias sociais na prática (...) é
mais uma iniciativa de negócio do que de tecnologia”, pois não demanda alto investimento
tecnológico como suporte para sua utilização, a não ser que a empresa possua equipamentos
extremante defasados.
De acordo com a entrevistada, os clientes demonstram maior satisfação com os
resultados da campanha por obterem um retorno a curto prazo. A entrevistada responde a
pergunta “Percebeu-se maior satisfação por parte do cliente após a utilização dos
investimentos de campanhas em novas mídias sociais ou não teve diferença?”, da seguinte
forma:
O cliente estava acostumado a pagar uma verdadeira fortuna para a mídia off line e o
retorno acontecia a longo prazo. Hoje a viralização da campanha, quando bem feita,
adota um retorno praticamente instantâneo e um nível de investimento 8 vezes
menor. Nosso planejamento na DBS tem cerca de 20% da buget do cliente.
(DIBERNARDI, 2014)
Para Telles (2010), as mídias sociais só atingem a eficácia, quando trabalhadas
juntamente às mídias convencionais.
23
Google Analytics é um serviço gratuito, oferecido pelo Google, que possibilita por intermédio de uma conta de
e-mail, o recebimento de relatórios periódicos contendo o índice de retorno obtido com a estratégia de mídias
sociais utilizada em determinado site.
58 Pesquisas disponibilizadas pelo site e-Commerce Org, indicam variabilidade no nível
de retorno de investimentos realizados em web marketing, diferentemente do que a entrevista
alega, o tempo para o retorno do investimento, varia de acordo com o tipo de estratégia de
web marketing utilizada na campanha publicitária.
Conforme percepção da entrevistada, não houve nenhuma resistência por parte dos
colaboradores em relação à implementação das novas mídias sociais nas atividades da
agência, houve resistência na parte administrativa, pois não sabiam qual a melhor forma de
lidar com a nova demanda, se era melhor contratar serviços terceirizados, treinar
colaboradores internos os ou contratar mão de obra especializada para a tarefa. A seguir
encontra-se a resposta da entrevistada, para a pergunta, “Houve resistência por parte dos
colaboradores com as mudanças ocasionadas pelas novas mídias sociais?”:
[....] houve resistência da administração da agencia. Eu não sabia se terceirizava ou
se atenderia a demanda internamente, uma vez que o planejamento online
demandava o mínimo de conhecimento no assunto. Chegamos na conclusão de que a
melhor maneira de lidar com a situação era contratar mão de obra especializada.
(DIBERNARDI, 2014)
Cruz (2011), aborda o fato dos empresários sentirem-se um pouco perdidos com a
necessidade de se adaptarem estrategicamente à web 2.0, por não saberem lidar com tal
tecnologia, esse empasse foi resolvido com a terceirização do serviço ou contratação de
profissionais especializados.
Durante a entrevista, outra pergunta aborda a questão da relação entre as mídias
convencionais com as novas mídias sociais, conforme resposta da entrevistada, para que uma
campanha seja realizada de maneira a atender completamente as necessidades do cliente, não
se deve descartar o investimento em mídias convencionais além das mídias sociais, pois a
mídia social não funciona sozinha em casos mais abrangentes, somente no caso de situações
específicas, como uma estratégia de e-Mail Marketing para uma campanha de
endomarketing24. Segue resposta da entrevistada à pergunta: “Atualmente a agência utiliza
somente as novas mídias sociais ou continua utilizando as mídias convencionais? As novas
mídias sociais se sustentam sozinhas ou funcionam somente como um complemento das
mídias tradicionais?”.
24
Endomarketing – marketing interno, campanha publicitária com foco nos colaboradores internos da empresa
59 Uma agencia pra atender bem o cliente atualmente, faz-se necessário ter os dois
tipos de mídia. Terceirizar e uma saída para não aumentar os custos internos, mas
acaba criando insatisfação do cliente pois acaba sendo algo que a agencia não adota
muitos critérios com relação aos resultados obtidos. As novas mídias são de fato
uma nova demanda dentro de boas agencias e só funcionam sozinhas em casos
específicos, como os citados acima. (DIBERNARDI, 2014)
Ficantti (2010) defende que, a escolha entre a terceirização dos serviços relacionados à
mídias sociais e a contratação de um social media para atuar dentro da organização, varia de
acordo com a necessidade e maturação da área de atuação. Para a estudiosa, no caso das
agências de publicidade a opção de terceirização é muito mais válida, devido à estrutura
enxuta da maior parte das empresas desse segmento.
No capítulo a seguir, serão expostas as conclusões do presente estudo, mediante
comparação da entrevista realizada na agência DBS Multi, com a bibliografia pesquisada.
60 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esse estudo buscou analisar as influências das novas mídias sociais na agência DBS
Multi. As atividades da agência DBS Multi, após o surgimento das novas mídias sociais,
tiveram notáveis mudanças. A primeira mudança percebida foi no planejamento das
campanha publicitárias, antes do seu surgimento todo o valor disponibilizado pelo cliente era
investido somente em mídias convencionais, como TVs, Rádios, Outdoors, entre outros,
atualmente esse investimento divide-se entre mídias off-line e mídias online. Percebe-se a
disparidade entre o pensamento dos autores referenciados na fundamentação teórica, e o
discurso da empresária entrevistada.
Para a gestora, as mídias sociais não vieram como complemento às mídias
convencionais, mas tornou-se um item essencial para o alcance dos objetivos das ações
publicitárias, que é alcançar o público-alvo de determinado produto ou serviço. Os estudiosos
que contribuíram para a conclusão da presente pesquisa, identificam as mídias sociais como
um item complementar às mídias convencionais, uma ferramenta não funciona de forma
eficaz sem a outra, ou seja, ambas não funcionam sozinhas.
De acordo com a entrevistada, houve aumento nos investimentos diante à campanhas
publicitárias, trazendo um maior retorno financeiro para a agência. Além disso, a gestora
alega que o surgimento das novas mídias sociais abriu o leque de clientes da agência, devido
ao surgimento de empresas online que não possuem estrutura física e trabalham somente com
as mídias sociais como ferramenta de marketing.
Segundo Telles (2010), as mídias sociais possuem investimento baixo ou zero. Já para
pesquisa disponibilizada no site e-Commerce Org, o nível de investimento das mídias sociais
variam de acordo com a estratégia utilizada, podendo ser caracterizada como investimento
alto, médio e baixo. Apesar dessa discordância de concepções apresentadas no embasamento
fundamentalista do presente estudo, como as mídias sociais são utilizadas nas campanhas
publicitárias desenvolvidas pela agência DBS Multi, juntamente com as mídias convencionais
ou sozinha, no caso de novos clientes, podem ser percebidas como um investimento extra.
Um fator relevante percebido pela gestora da agência, posteriormente ao surgimento
das novas mídias sociais, foi a falta de profissionais especializados no mercado. De acordo
com ela, houve a necessidade de contratar um social media, profissional responsável pelas
atividades relacionadas à Mídias sociais, para atender a nova demanda. O referencial
bibliográfico utilizado para atingir os objetivos do presente trabalho, afirma que há uma
61 escassez de profissionais especializados em mídias sociais no mercado, para suprir a crescente
demanda, concordando assim com a constatação da gestora entrevistada.
O resultado da pesquisa também mostrou, que não há necessidade de alto investimento
em tecnologia, apesar das mídias sociais estarem relacionadas diretamente à elas. A
entrevistada garantiu não ter investido em tecnologia, ao aderir às mídias sociais como mais
uma opção de ferramenta de trabalho, pois a própria estratégia utilizada dispõe de programas
para suporte, um exemplo citado foi o google analytics, que possibilita a medição dos
resultados obtidos com a estratégia de mídia. Os estudiosos citados no presente estudo,
concordam com a afirmação, alegando que as mídias sociais demandam investimento baixo
para a sua utilização como ferramenta de marketing, pois estão mais ligadas à iniciativa de
negócios, do que tecnologia propriamente dita.
Observou-se disparidade na conclusão obtida com a entrevistada, sobre o tempo de
retorno do investimento em novas mídias sociais, com as afirmações dos autores
referenciados. De acordo com a gestora da agência, o retorno obtido com o investimento em
estratégias de web markting são a curto prazo, já para os autores pesquisados, o tempo de
retorno do investimento varia de acordo com a estratégia escolhida.
A entrevistada apontou a resistência por parte da diretoria da agência, como um dos
fatores ocasionados pela necessidade de adaptação da empresa às novas mídias sociais. Para
os estudiosos citados no trabalho, houve somente uma falta de preparo por parte dos
empresários, que foi solucionada com a terceirização de serviços relacionados a mídias
sociais.
A empresaria alegou ter optado pela contratação de um profissional especializado em
vez de terceirizar o serviços de mídias sociais, para ela, essa opção possibilita maior
satisfação do cliente por obter maior controle sobre a qualidade do serviço prestado. De
acordo com os autores referenciados no presente estudo, para as agências de publicidade a
melhor opção é a terceirização dos serviços de mídias sociais, pois em sua maioria, as
empresas deste segmento possuem estruturas enxutas, dificultando a implantação de um novo
setor.
Esse trabalho alcançou seus objetivos, em que foi devidamente analisada a influência
das novas mídias sociais no processo das atividades da agência de Comunicação DBS Multi.
Complementando o proposto pelo presente estudo, apresentou-se cada influência
percebida pela proprietária e gestora da agência, ocasionadas pelo advento das novas mídias
sociais e sua integração nas estratégias da empresa.
62 Por fim, a entrevista realizada com a empresária foi analisada e comparada com relatos
de grandes estudiosos da área, objetivando a constatação das teorias encontradas, com as
práticas experienciadas na agência DBS Multi.
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