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Semiótica da Estrela:
Análise da campanha do prefeito de Itapema em 2008
Karine Bono PATERNO1
Thayla Fernanda PAVESI 2
Hans Peder BEHLING 3
UNIVALI, Itajaí, SC
RESUMO
O objetivo deste trabalho foi analisar os materiais impressos utilizados na campanha
eleitoral do prefeito eleito em Itapema em 2008. Para isso, desenvolveu-se uma pesquisa
exploratória bibliográfica, seguida de diversas análises utilizando a metodologia da
semiótica. A revisão bibliográfica é organizada em três partes: (1) conceitos de
marketing, comunicação, publicidade e propaganda; (2) elementos de semiótica; (3)
conceitos de marketing político e campanhas eleitorais. Descobriu-se inicialmente que o
candidato eleito utilizou diversos recursos de comunicação em sua campanha, e a partir
da leitura da legislação, identificou-se que todos os materiais utilizados pelo candidato
eram permitidos pelo Código Eleitoral Brasileiro. Este estudo apresenta diversos
significados que os signos podem ter, particularmente os elementos predominantes nas
peças gráficas da campanha: formas e cores do Partido dos Trabalhadores (PT), e
principalmente a estrela.
PALAVRAS-CHAVE: Semiótica; Marketing Político; Campanha Eleitoral.
INTRODUÇÃO
Nos períodos que antecedem as eleições, pode se perceber o aumento da
concorrência entre os partidos políticos e seus candidatos, principalmente pela grande
quantidade de materiais publicitários criados, produzidos e distribuídos pelas cidades.
Esse fato despertou o interesse em estudar inicialmente o marketing político, e mais
especificamente a utilização da comunicação visual em campanhas eleitorais.
O objetivo principal desta pesquisa é promover uma analise de significação das
peças gráficas impressas de uma campanha eleitoral. A partir desse objetivo principal
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Graduada no Curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI. E-mail: [email protected]
Estudante do 6° semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI, email: [email protected]
3
Orientador do trabalho. Doutorando e Mestre em Ciências da Linguagem (UNISUL). Especialista em Gestão
Estratégica de Negócios (FURB/INPG). Graduado em Publicidade e Propaganda (FURB). Professor do Curso de
Publicidade e Propaganda da UNIVALI. E-mail: [email protected]
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1
foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: (1) Coletar e conhecer os
materiais de campanha; (2) Descobrir se os recursos de comunicação usados na
campanha eleitoral eram permitidos pela legislação; (3) Identificar e analisar os
significados dos elementos gráficos utilizados nos materiais impressos da campanha.
A importância deste trabalho reside em buscar as características da comunicação
visual, bem como reunir as principais estratégias do marketing político utilizadas em
campanhas eleitorais e conhecer a teoria da semiótica, para que seja possível realizar um
estudo de significação. Outro fato importante a ressaltar é o fato de existirem poucos
estudos de análises semióticas de campanhas eleitorais, principalmente na cidade
escolhida (Itapema – SC). O trabalho justifica-se ainda quanto à viabilidade, devido a
grande oferta de referenciais teóricos publicados, bem como a disponibilidade dos
materiais utilizados em campanhas.
O trabalho iniciou com uma pesquisa exploratória bibliográfica para
aprimoramento de idéias (GIL, 2002), e desenvolveu-se com uma série de análises
semióticas (PEIRCE, 2003) de materiais gráficos impressos de uma campanha eleitoral.
Sem a pretensão de questionar e julgar as questões políticas do partido e do candidato, a
amostra escolhida para esta pesquisa da campanha eleitoral de Sabino Bussanello nas
eleições municipais de 2008. A partir dos objetivos definiu-se um critério de seleção:
apenas as peças gráficas impressas usadas na comunicação da campanha foram
selecionadas para as análises, devido ao fato de ser uma campanha abrangente, que
contém diversos meios de divulgação. Apesar disso, vale citar que a campanha utilizou
outros recursos de comunicação (não analisados neste trabalho) como jingle,
propaganda eleitoral gratuita no rádio, perfurate, bandeiras, discursos e comícios que
incluíram caminhadas e uma confraternização para lançamento da candidatura.
Espera-se que essa pesquisa contribua com profissionais que atuam no cenário
político, no mercado da comunicação, pessoas que buscam se especializar na área e
auxilie os cidadãos que tenham interesse em ampliar seus conhecimentos, no momento
de decidir um voto, justamente em anos eleitorais.
COMUNICAÇÃO E MARKETING
Na visão de Yanaze (2006), o marketing pode ser entendido como a definição e
o conhecimento de um determinado produto ou serviço e o modo como eles são criados
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e colocados no mercado. Por isso, o marketing é o planejamento adequado da relação
produto-mercado. Ogden (2002), afirma que o conceito de marketing estabelece que
uma empresa deve satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores visando o
lucro, ou seja, a empresa ou organização deve direcionar todos os seus esforços para dar
aos seus clientes serviços e produtos que eles necessitam ou desejam.
Apesar de trabalharem em mútua colaboração, comunicação e marketing são
atividades distintas. (YANAZE, 2006). A comunicação pode ser vista como o meio que
existe para que as empresas informem, seduzam e façam com que os consumidores
lembrem de seus produtos e marcas, como sugere Kotler (2006). Oficialmente, a
publicidade e a propaganda são ferramentas do marketing (MARTINS, 1999).
Tecnicamente, existe uma ampla diferença entre publicidade e propaganda. A primeira
significa um conjunto de regras técnicas utilizadas para divulgar produtos e serviços e
está ligada diretamente à sociedade de consumo. Já a segunda, vem de Propaganda
Fidae (propagação da fé), que foi uma campanha realizada pela Igreja Católica, por
volta do século XVI. Tão antiga quanto o homem, a propaganda existe desde as
primeiras relações de poder entre dominantes e dominados. Dessa origem e, mesmo não
havendo produção de comerciais, é que surgiu o termo que hoje pode ser entendido
como um conjunto de regras técnicas usados para propagar idéias. (GOMES, 2004).
Para Sampaio (1999), a propaganda pode ser definida como a manipulação
planejada da comunicação que, através da persuasão, visa promover comportamentos
em benefício do anunciante que a utiliza. Cabe à ela, informar e despertar interesse de
compra ou uso de produtos e serviços, nos consumidores, para beneficiar uma empresa
ou entidade.
SEMIÓTICA
Segundo Santaella (2006) a palavra semiótica leva a diversas interpretações
como ótica pela metade ou estudo dos símios, etc. No entanto, basta procurar uma fonte
confiável para entender que, em síntese, a semiótica é a ciência dos signos e dos
significados, ou, como afirma a autora: estudo de todas as linguagens.
Epstein (1985) afirma que signo é algo que representa outra coisa (responde por
ela) e pode ser interpretado por alguém. Eco (1997) também afirma que signo é tudo
quanto possa ser assumido como substituto significante de outra qualquer outra coisa.
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Esta outra coisa não precisa necessariamente existir, nem substituir de fato no momento
em que o signo ocupa seu lugar. Portanto, a semiótica está relacionada com o que quer
que possa ser adotado como signo.
Santaella (2006) afirma que o signo é uma coisa que representa outra coisa (seu
objeto) para um interpretante (um sujeito ou uma regra). Peirce (2003) definiu uma
classificação triádica dos signos:
Quadro 01: Divisões dos signos de Peirce
Segundidade
Primeiridade
(signo e
(signo em si mesmo)
objeto)
Primeiridade
Quali-signo
Ícone
Segundidade
Sin-signo
Índice
Terceiridade
Legi-signo
Símbolo
Fonte: Arquivo do autor com base em Peirce (2003)
Terceiridade
(signo e interpretante)
Rema
Discente
Argumento
Com base em Peirce (2003), pode se resumir essa classificação da seguinte
maneira: (1) Quali-signos são meras qualidades; (2) Sin-signos são existentes concretos;
(3) Legi-signos são regras; (4) Ícones é o signo que representa seu objeto por
similaridade; (5) Índice é o signo que representa pois estabelece com ele uma relação d
causa e efeito; (6) Símbolo é o signo que representa seu objeto por convenção ou pacto
coletivo; (7) Remas são palavras, termos ou expressões; (8) Discente são premissas,
frases, casos ou proposições; e (9) Argumentos são estruturas de pensamento: deduções,
induções e abduções. Neste trabalho, foram privilegiadas as classes Ícone, Índice e
Símbolo, por serem aquelas que indicam a relação entre o signo e seu objeto, isto é, são
mais ligadas aos significados dos signos.
Na próxima seção serão apresentados os conceitos de marketing político e
eleitoral. Estes conceitos servirão para dar sustentação às análises semióticas das peças
da campanha do prefeito eleito em Itapema nas eleições de 2008.
MARKETING POLÍTICO
Segundo Garcia e Furquim (2002), marketing político é um conjunto de
estratégias de grande significação no cenário das campanhas eleitorais, pois permite ao
candidato direcionar seus objetivos, propostas e ideais a um determinado nicho do
eleitorado. Através disso, ele pode ter uma maior visibilidade de como seus eleitores se
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comportam, podendo influenciá-los na decisão de seus votos, de acordo com seus
interesses. Também podem manipulá-los atingindo níveis de controle absoluto.
Embora Teixeira (2006) acredite que o conceito de marketing político seja muito
recente, ele afirma que a propaganda política é feita desde a antiguidade, sendo que
sempre houve algum sistema de poder em qualquer grupo social. Os grandes líderes
precisaram de estratégia para conquistar e manter seus poderes, interagindo
continuamente com pessoas, processando informações. Apesar que, conforme o autor,
essas estratégias não podem ser consideradas como marketing, pois o conceito nasceu
só na década de 1950. O autor destaca o conjunto de conceitos e procedimentos que,
utilizados de forma adequada, facilitam as ações de uma campanha eleitoral e da
comunicação entre o político como líder e seus liderados, de modo consistente ao
planejamento e com eficiência dos recursos disponíveis, buscando a melhor forma de
alcançar um grande número de votos e a efetividade em longo prazo.
Numa campanha eleitoral, depois de definir quem é o candidato, onde ele está e
onde quer ir, deve-se determinar o rumo a seguir para atingir as expectativas e definir
qual será o melhor caminho para alcançar os objetivos propostos. Deve haver uma
ordem para os diferentes elementos da operação de marketing do partido ou candidato,
pois os objetivos deixam de ter significado se não existirem ações que os respaldem. A
estratégia não pode ser única, mas pode ser escrita em termos gerais em planos, desde
que contenha indicações concretas da linha a ser seguida e, assim, atingir os objetivos
iniciais. (GOMES, 2004). De acordo com Manhanelli (1988) a campanha eleitoral une o
saber e a arte, e o marketing político é fundamental para a prática democrática da
persuasão como técnica de idéias e sensações, da organização do candidato, dos
segmentos a serem atingidos, da concorrência e das pesquisas de opinião. Gomes (2004)
apresenta dois tipos de estratégias: (1) de meios (variáveis como o tema da campanha, a
estratégia das técnicas de comunicação e a estratégia dos tipos de meios); (2) de criação
(publicidade eleitoral, a partir dos resultados de pesquisas). Toda estratégia de
marketing precisa estar embasada em pesquisas. Na política, as pesquisas ajudam a
determinar a postura do candidato, os temas de campanha, as propostas que serão
apresentadas ao eleitorado e a melhor forma de apresentá-las, assim como os grupos de
eleitores que devem ser priorizados e de que maneira, por nível de importância.
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AS PEÇAS PUBLICITÁRIAS DA CAMPANHA SABINO 2008
As peças impressas usadas na campanha eleitoral de Sabino Bussanello em 2008
foram: santinho, cartaz, banner, folder, adesivos e leque. Todos os materiais foram
cedidos pela Secretaria de Comunicação do município de Itapema e enviados por email
pelo Assessor Especial de Relações Institucionais do departamento, André Gobbo.
Quadro 02: Impressos da campanha eleitoral de Sabino Bussanello em 2008
Santinho 01
Santinho 02
Banner
Folder
Leque
Cartaz
Adesivos
Fonte: Elaborado pelos autores.
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A maioria dos materiais apresenta o mesmo layout, sofrendo pequenas alterações
nos elementos. Por esse motivo, a análise é iniciada com o santinho, peça mais completa
por conter todos os itens gráficos utilizados nas demais.
Quadro 03: Santinho
Fonte: Secretaria de Comunicação
Pode-se notar que as cores predominantes são o vermelho e laranja. São cores
quentes e fortes, chamam a atenção, ganhando destaque entre os outros concorrentes.
Cada uma das cores remete a algum significado. O vermelho está associado ao partido
do PT e o laranja ao fogo, calor e festa. O amarelo pode ser entendido como a “luz no
fim do túnel”, a salvação e um novo começo, assim como o azul da camisa pode ser
comparada com o céu e significar tranqüilidade e verdade. O branco no nome do
candidato representa a calma e a paz. Já o preto nas palavras “prefeito” e “vice Luci”,
bem como na roupa da candidata a vice-prefeita simboliza seriedade e sobriedade. O
verde na tecla “confirma” se parece com o botão da urna eletrônica, e pode ser
interpretado como “passe livre” ou então, a esperança de que o candidato indicado trará
mudanças, no entanto, com tranquilidade. Além disso, o verde tem ainda um significado
imperativo, de “acredite”.
Na foto, os candidatos estão com expressão sorridente e vestindo camisa social
que transmite seriedade. A posição da então candidata à vice-prefeita na foto permite
associação com o ditado popular: “por trás de um grande homem existe sempre uma
grande mulher”. Em relação à tipologia (letras ou fontes), foram usadas fontes sem
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serifa e o nome do candidato está em caixa alta, para ganhar evidência. A caixa de texto
tem cantos arredondados, assim como a forma da letra na frase “Mais por Itapema”. Já o
texto explica ao eleitor como votar e a frase “mais por Itapema” deixa explicito o desejo
do candidato trabalhar mais uma vez pela cidade.
Outras formas geométricas presentes são o carimbo e a estrela. O carimbo (como
se tivesse sido aplicado no papel), bem como a frase que aparece dentro transmite uma
sensação de confiança, dando a entender que alguém testou e aprovou a primeira gestão
do candidato, e por isso ele mereceria continuar trabalhando pela cidade: uma espécie
de voto de confiança pelo trabalho já realizado. Já a estrela é um reconhecido símbolo
do partido do candidato, e quando inserida numa letra de seu nome, remete ao poder,
sucesso e a idéia de revolução que ela representa. Adiciona-se a isso os significados
religiosos e científicos das estrelas em geral: (1) religiosos, significando esperança em
referência à estrela-guia que levou os reis magos ao encontro de Jesus (rei dos judeus,
salvação, início de um novo tempo, etc.); (2) científicos, significando orientação do
caminho, a direção correta para os navegadores, fundamental na descoberta do novo
mundo no século XVI (talvez por coincidência, mesma época da criação da
propaganda).
CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES
A intenção deste trabalho foi promover análises de significação nas peças
gráficas impressas da campanha eleitoral de Sabino Bussanello nas eleições municipais
de 2008. O trabalho iniciou com uma pesquisa exploratória bibliográfica e desenvolveuse com uma série de análises semióticas que levaram em conta principalmente os
seguintes aspectos: cores
Estas análises foram feitas independentemente de julgamentos estéticos, no
entanto fica a sugestão para outros trabalhos: (1) fazer avaliações estéticas para saber a
opinião de eleitores (ou mesmo de profissionais de comunicação, normalmente mais
acostumados e críticos) sobre as peças; (2) com base nestas opiniões, avaliar se as peças
eram melhores ou piores do que as de outros candidatos que concorreram naquela
eleição; (3) comparar as peças com as de outros candidatos do mesmo partido em outras
localidades.
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REFERÊNCIAS:
ECO, Umberto. Tratado geral da semiótica. 3.ed. São Paulo: Perspectiva,1997.
EPSTEIN, Isaac. O signo. São Paulo: Ática, 1985.
GARCIA, P. M.; FURQUIM, V. Marketing Político: as táticas políticocomunicacionais
de Vargas, Jânio e Collor. In: XXV CONGRESSO
BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 2002, Salvador. Disponível
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_COMUNICACOES_FURQUIM.pdf Acesso em: 20/ago/2008.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed.São Paulo: Atlas,
2002.
GOMES, Neusa Demartini. Formas persuasivas de comunicação política:
propaganda política e publicidade eleitoral. Porto Alegre: Pontifícia Universidade
Católica do Rio Grande do Sul, 2004.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. 16. ed. São Paulo: Futura, 2006.
MANHANELLI, Carlos Augusto. Estratégias eleitorais: marketing político. 3 ed.
São Paulo: Summus, 1988.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí: um guia para novos anunciantes e futuros
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OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: modelo prático para um
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PEIRCE, Charles S. Semiótica. 3.ed. São Paulo: Perspectiva, 2003.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir
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SANTAELLA, Lúcia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 2006.
TEIXEIRA, Dilma. A teoria de marketing político. In: ____. Marketing Político e
Eleitoral: Uma proposta com ética e eficiência. São Paulo: Novo Século, 2006. parte
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YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação: avanços e
aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.
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