Pesquisa Mercadológica

É POSSÍVEL FIDELIZAR O CLIENTE DA INDÚSTRIA DE MODA?
Daniele Borges Pereira¹
Vagner Fabiano Gimenes²
Sidney Nascimento do Carmo³
Resumo: Uma das funções do marketing é o relacionamento com clientes, mas de que forma
podemos manter esse relacionamento e como podemos fidelizar esse cliente? Essa é a questão que
tentaremos apresentar nesse artigo. O marketing de relacionamento está dividido em dois blocos;
Gestão do planejamento estratégico de marketing, onde inclui-se as funções de posicionamento de
marketing, propaganda, promoção, pesquisa, produtos e canais de venda, e Gestão de marketing de
relacionamento,onde tem-se funções mais direcionadas como, banco de dados, serviços, manutenção,
retenção, mensuração, comunicação com clientes e endomarketing. O conjunto desses itens visa
oferecer um completo planejamento de relações sólidas com seus clientes aumentando as vendas e
reduzindo despesas. Pesquisas afirmam que é cinco vezes mais caro conquistar um novo cliente do
que mate-lo, e por isso a retenção de clientes é uma questão de sobrevivência. Dentro do mundo da
moda não podia ser diferente, pela variedade de produtos e estilos essa relação torna-se ainda mais
complexa. Alguns casos como o da Camiseteria, Hope, Osklen e da Marisol, serão tratados nesse
trabalho.
Palavras-chave: Produto de Moda, Relacionamento, Fidelização.
Abstract: One of the functions of marketing is the relationship with customers, but how can we keep
this relationship and how can we retain this customer? This is the question that we will try to present
in this article. Relationship marketing is divided in two blocks: Management of the strategical planning of marketing, where the functions of marketing positioning, propaganda, promotion, research,
products and sale channels are included, and Management of relationship marketing, where there are
functions more directed as, data base, services, maintenance, retention, measurements, communication with customers and endomarketing or internal marketing. The set of these items aims to offer a
complete planning of solid relations with customers, increasing the sales and reducing expenditures;
researches affirms that it is five times more expensive to conquer a new customer than retain it, and
therefore the retention of customers is a survival question. Inside of the fashion world it could not be
different, for the variety of products and styles, this relation becomes still more complex. Some cases
like Camiseteria, Hope, Osklen and Marisol, will be treated in this work.
Keywords: Fashion Product, Relationship, Customer Retention.
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¹ Pós-Graduanda no curso de Marketing de Moda da UNIPAR – Universidade Paranaense em 2008, Tecnóloga em
Gestão de Moda e Estilo pela UNIPAR – Universidade Paranaense em 2006.
² Pós Graduando no curso de Docência no Ensino Superior da FAG – Faculdade Assis Gurgacz em 2008, Pós
Graduando no curso de Marketing de Moda da UNIPAR – Universidade Paranaense em 2008. Tecnólogo em Gestão de
Moda e Estilo pela UNIPAR – Universidade Paranaense em 2006.
³ Pós-graduado no curso de Criação e Desenvolvimento de Produto de Moda da UNIPAR – Universidade Paranaense
em 2007, mestre em Engenharia de Produção pela UFSC, Graduado em Engenharia Têxtil pela UEM, Professor do
curso de Moda e coordenador de pós-graduação em Moda na UNIPAR.
1. Fidelização de Clientes na Indústria da Moda
A questão da fidelização do cliente é uma preocupação de muitas empresas, ainda mais nesses
tempos de super-concorrência. Mas é possível ter a fidelidade do cliente? Para respondê-la é preciso
analisar alguns aspectos importantes: com que freqüência seu negócio está apto a manter contato com
seus clientes para anunciar um novo produto ou serviço? Você desenvolve e mantém uma relação
permanente com seus clientes desde a primeira compra? Sua empresa está preparada para
recompensar consistentemente os clientes que compram com freqüência? Você conhece seus clientes?
Você consegue oferecer novidades inusitadas a cada estação? As novidades atraem clientes antigos e
aguça novos quando são lançadas?
Existe uma dificuldade natural de se definir em que momento nasce uma nova tendência de
marketing. Porém, no início da década de 90, encontramos em MCKENNA (1993), no livro intitulado
“Marketing de Relacionamento”, o capítulo “Marketing de Relações: tudo começa com o
consumidor”, o qual foca a questão do posicionamento das marcas sob uma nova ótica, a do
consumidor.
Para GRÖNROSS (1995), a meta do marketing de transação - aquele marketing praticado com
o objetivo de "fechar vendas", focado na transação, naquele ato único de compra-venda, é conquistar
clientes, enquanto a meta do marketing de relacionamento é manter clientes. É fundamental se
compreender essa diferença para se perceber que no marketing de relacionamento as ações devem ser
montadas visando à manutenção dos clientes no médio/longo prazo.
Para GORDON (1999), os profissionais de marketing poderiam criar novos valores para seus
clientes, funcionários, fornecedores e investidores, com a administração de seus relacionamentos de
negócios. A tese central é que os relacionamentos são os verdadeiros bens das empresas, não os
produtos, máquinas e “know how”, embora estes tenham grande importância; isto porque os
relacionamentos fornecem às empresas rendimentos de longo prazo e baixos riscos, bem como a
oportunidade de aumentar tanto os rendimentos como o lucro.
Para GUMMESSON (1999), o marketing de relacionamento está baseado em três premissas:
relacionamento, rede e interação. Quando se fala em marketing de relacionamento, não se faz
referência apenas à relação com clientes, mas a um sistema complexo, que envolve diversos aspectos
interligados, cujas características são os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios para todas as
partes envolvidas.
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Um importante salto é dado quando se pensa em cada cliente, pois traz a relevância do valor
do cliente e das possibilidades para aumentar esse valor, exigindo uma comunicação personalizada,
propiciada pelo crescente desenvolvimento tecnológico.
PEPPERS & ROGERS (1994) explicam a diferença entre conquistar uma fatia de mercado
maior e conquistar uma fatia de clientes maior, um de cada vez. Assim, a nova forma de pensar não
era mais na escala de uma operação de marketing, mas no escopo do relacionamento de um
profissional de marketing com cada cliente individual. Partindo de uma abordagem tecnológica para o
desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo. Para esses autores as novas oportunidades
criadas pela Tecnologia da Informação sugeriam alternativas ao marketing de massa praticado, como
por exemplo o banco de dados.
Evoluindo do aumento de serviços ofertados e da comunicação personalizada, passa-se a
constatar a necessidade de integrar o cliente nos processos. Sob o ponto de vista do cliente: obter
ofertas melhores e personalizadas, eliminado decisões através da construção de confiança, dando
maior conforto e segurança ao cliente, aumentando a sua satisfação. Sob o ponto de vista da empresa:
crescer, aumentar sua participação no mercado, gerar mais e melhores negócios, gerar mais lucros,
aumentar a perenidade.
FERREIRA & SGANZERLLA (2000) destacam que tratar clientes individualmente é uma
prática do marketing direto desde quando surgiu nas décadas de 1970 e 1980, possibilitando testar
estratégias e ofertas, acompanhar o histórico, permitindo segmentações variadas.
Considerando como uma necessária evolução da Função de Marketing, VAVRA (1993)
delineou o Marketing de Relacionamento como After Marketing ou Pós-Marketing, sendo esse um
processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são
clientes atuais ou que já foram clientes.
RAPP & COLLINS (1996) consideram o Marketing de Relacionamento como essencial para
maximização da função de Marketing. Não rompem com o modelo tradicional, nem o consideram
ultrapassado, mas acreditam que o aprofundamento passa necessariamente pelo Marketing de
Relacionamento.
Diante a velocidade de informação, o marketing de relacionamento do consumidor pode ser
dividido em dois blocos:
●Gestão do planejamento estratégico de marketing - inclui as funções tradicionais de definir o
posicionamento de marketing, propaganda, promoção, pesquisa, novos produtos, e canais de
venda.
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●Gestão de marketing de relacionamento - inclui Banco de Dados; Serviços a Clientes;
Manutenção / Retenção / Mensuração; Comunicação com os clientes e Endomarketing.
Vamos analisar alguns itens do Marketing de Relacionamento:
1.Banco de Dados: Todas as organizações buscam, ou deveriam buscar, informações de mercado
através dos dados coletados em pesquisas, para que possam atender seus consumidores
adequadamente e satisfazer os desejos e necessidades dos clientes. Além de coletar uma certa
quantidade de dados, há razões para que os mesmos sejam armazenados em locais seguros e de
fácil acesso, especialmente hoje, onde a velocidade com que age no mercado é um requisito
básico para vários setores e empresas. Existem inúmeros programas (softwares) que podem ser
adquiridos pelas organizações, também existem programas livres, que cumprem a função de
armazenar adequadamente os dados inseridos, mas a maneira como serão tratados os dados é que
faz a diferença. Esse tratamento deve ser constante, com atualizações periódicas e precisão nas
informações, além de usá-las corretamente com ações que realmente surtam efeito, sem fazer com
que o cliente sinta-se incomodado com perguntas e questionamentos. Diante da concorrência, ter
um banco de dados é fundamental, pois o volume de informações que podem ser obtidos pelo
profissional de Marketing é muito superior ao que a empresa realmente necessita neste momento.
Filtrar os dados é um primeiro passo após sua inserção no banco de dados, nem todas as
informações são necessários agora, mas auxiliam no relacionamento com os clientes e na entrega
de produtos adequados ao momento de mercado e que atendem aos desejos e necessidades dos
consumidores.
2.Serviço: bem intangível que não implica na troca ou posse de produtos físicos, embora possa
estar associado a estes. Entre a composição desses serviços citam-se, bem tangível - sem qualquer
serviço associado, além da simples oferta; bem tangível associado a serviço - apresentação,
entrega, assistência técnica, treinamento, instalação, garantia; híbrido - ex. restaurantes; serviço
principal associado a serviço secundário ou bem tangível - ex. viagem aérea; e serviço puro - ex.
médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.
3.Manutenção / Retenção / Mensuração: Historicamente, a fidelização tem sido empregada para
garantir a manutenção e retenção do consumidor. O efeito da recomendação, como conseqüência
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da experiência positiva, raramente tem sido considerado. A mensuração dos resultados do
marketing boca-a-boca pode levar a conclusão que em muitos casos, a melhor forma de adquirir
novos clientes é através da fidelização dos atuais, e não de gastos abusivos com programas
promocionais.
4.Comunicação com os Clientes: Alerta para o problema dos péssimos serviços de atendimento
que são oferecidos diariamente pelas empresas. Elas assumem que as centrais de atendimento
servem para ouvir e atender as reclamações dos clientes insatisfeitos. Como mostrou a pesquisa de
“Marketing na comunicação e relacionamento com o cliente” por Rafael Mauricio Menshhein, a
experiência negativa é na maioria das vezes relatada para outras pessoas e não para a empresa,
contribuindo para o desenvolvimento de uma percepção negativa da marca no mercado.
5.Endomarketing: é uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar estratégias e
elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado pelas empresas para abordagens ao
mercado, para uso no ambiente interno das corporações. Antes de vender um produto para seus
clientes, as empresas precisam convencer seus funcionários a comprá-lo. O Endomarketing surge
como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o colaborador. E "vender" um produto, uma
idéia, um posicionamento de marketing para o funcionário passa a ser tão importante quanto para
o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e
igualmente preocupado com o seu desempenho.
O conjunto desses itens visa oferecer um completo planejamento de relações sólidas com seus
clientes, aumentando as vendas e reduzindo as despesas. Saiba que é cinco vezes mais caro conquistar
um novo cliente do que mantê-lo: por isso a retenção de clientes é uma questão de sobrevivência. Use
o sucesso com os atuais clientes para atrair novos clientes. Mantenha o foco na felicidade dos seus
atuais clientes, faça-os se sentirem amados e queridos o tempo todo. Essa relação de sucesso com
clientes antigos automaticamente torna-se uma espelho para novos clientes que já visam sua empresa
como acolhedora nas suas práticas de relacionamento. Assim é fato que um bom negócio é manter
clientes antigos com a maior satisfação e estar pronto para receber novos clientes que virão em busca
do histórico com clientes antigos.
Dentro da indústria da moda não é diferente, porém é fato que esta, tem uma variedade de
produtos e estilos que torna essa relação ainda mais complexa. Visto que nessa área há um fluxo
muito grande de inovações num espaço de tempo curto, e com grande rotação para surgimento de
novas marcas, deixa a relação cliente x marca numa corda bamba.
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A música de Gilberto Gil pergunta com que roupa eu vou e diz que o dinheiro não é fácil de
ganhar. Sem capital, a idéia de Fabio Seixas e Rodrigo David deu samba. Pela Internet, eles vendem
camisetas e estão faturando mais de R$ 1 milhão por ano. O modelo de negócio é simples. Os
próprios consumidores sugerem as estampas, os internautas votam nas que mais gostam e as que têm
melhor posição no ranking são produzidas. No ano de 2006, por mês, eram produzidas até 12 modelos
de camisetas, e em 2007 saltou para 16 modelos. Isso quer dizer que a marca lança praticamente uma
coleção a cada 30 dias. O que sai da fábrica terceirizada é colocado nas prateleiras virtuais a cada 15
dias. Se uma grife passa sempre pelo dilema de saber o que vai ou não vender, no Camiseteria a
história é diferente. Uma vez que os consumidores votam nas melhores peças, eles vendem apenas o
que o consumidor quer. Os dados desta empresa que insere o consumidor em sua criação, fazendo
parte da proposta está sintetizado abaixo.
Lançado em agosto de 2005 depois de oito meses de estudos;
15 mil estampas enviadas por consumidores, cerca de 150 modelos produzidos;
70 mil usuários cadastrados, dos quais 30 mil ativos;
15 mil visitas diárias. O consumidor tem em média 22 anos;
Apenas sete pessoas operam o negócio;
Cada camiseta custa R$ 55,00;
Vende 2,5 mil camisetas por mês;
Faturamento chega a R$ 137 mil por mês;
Para ganhar novos consumidores, o site também patrocina eventos ligados ao mundo digital,
faz parcerias com outros sites, links patrocinados, tem um programa de fidelidade, mas a principal
forma de divulgação é o usuário e as ações de verbalização. “Os próprios usuários divulgam e
chamam os amigos”, informa o proprietário Fabio Seixas.
Neste clima, é fácil entender porque os consumidores estão satisfeitos com o Camiseteria. Os
sócios estudam vender para quem ainda não compra pela Internet em pequenas lojas multi-marcas e
em uma loja conceito exclusiva da marca. O site também espera se internacionalizar e participar da
Semana de Moda do Rio em breve.
Preste atenção aos ensinamentos de diferencial que uma marca deve ter para se diferenciar da
concorrência e ganhar mercado. Depois, jogue as teorias, as leis, os planejamentos e as táticas para o
alto e foque na inovação e na qualidade. O restante, os consumidores farão por você. Foi assim que a
grife de jeans carioca Gang conquistou o mundo e passou a vestir celebridades como Paris Hilton,
Gisele Bündchen, Britney Spears, Jennifer Lopez, Christina Aguilera e Adriane Galisteu.
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Mais do que fabricar uma calça que deixa o bumbum empinado, a grife alimenta os desejos
das mulheres. “Nós vendemos um sentimento de realização para a mulher que levanta a auto-estima e
valoriza o corpo dela. Até mesmo quem não é um mulherão de corpo se sente poderosa”, afirma Rita
Avellar, gerente de marketing da Gang. E as japonesas, “que menos têm ‘conteúdo’, ficam felizes da
vida quando vêem o resultado”, completa.
O Japão está na rota de exportação que passa por mais de 30 países e escoa metade da
produção artesanal de 30 mil peças fabricadas no Rio de Janeiro e são vendidas até na Oscar Freire ao
lado de Dolce & Gabbana, Armani e Diesel.
O sucesso foi tão grande que virou letra de funk: “Calça da Gang todo mundo quer/ 200 reais
pra deixar a bunda em pé”. As celebridades internacionais passaram a comprar o jeans e aparecem na
mídia vestindo Gang. “Isso deu uma outra visão para a marca”, atesta Rita Avellar. “E não teve
nenhuma estratégia para vestir as celebridades”, afirma. E nem precisa. Só a milionária Paris Hilton
tem 50 calças e até o roqueiro Iggy Pop usou uma em um show no Brasil.
As grande marcas tem percebido isso e estão criando estruturas para fortalecerem o seu
relacionamento com o consumidor, apostando em sistemas como o de franquias das marcas.
A Marisol, por exemplo - fabricante de roupas e calçados para crianças e adultos, existente há
42 anos -, descobriu que sem um canal próprio de venda dificilmente teria uma rápida percepção do
cliente sobre seu produto. Por isso, há seis anos essa empresa abriu lojas de sua bandeira. E a cada
ano as tem expandido, focando nas marcas Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre. Segundo o gerente de
Expansão da Marisol, Ronaldo Mattos, ambas as marcas possuem 110 franquias em todo o País. O
objetivo é chegar a 180 até 2010. Além dessas lojas, há outros 15 mil pontos-de-vendas multimarcas.
A indústria de lingeries e biquínis Hope, que acabou de completar 40 anos, abriu loja própria
em dezembro do ano passado, num shopping em São Paulo. Com 5 mil clientes ativos em todo o
Brasil, a empresa espera ter 60 lojas em cinco anos. Além desta primeira no Brasil, há uma outra em
Israel, aberta por uma ex-cliente. “Percebemos que muitas clientes não sabem tudo que a Hope tem a
oferecer e sempre que mostrávamos um catálogo ou showroom elas descobriam itens que lhes
interessavam”, explica a diretora de Marketing e estilo da empresa, Sandra Chayo. Revendo o
conceito, diz Sandra, a Hope sentiu necessidade de criar uma identidade mais forte. “Lançamentos,
tendências, tudo que planejamos, sempre mandamos para a loja primeira para ver a reação da
consumidora”.
Porém, mais que o contato direto com o cliente, inovar e mostrar a ele que sua marca é
essencial para a sobrevivência de seu comprador. E necessário ir além e demonstrar tamanho o
interesse por seu cliente.
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Oferecer atendimento personalizado e orientações sobre as tendências da moda. Essa é a
missão de um personal shopper, profissional contratado por algumas marcas femininas e masculinas
para mimar os clientes habituais e fidelizar novos consumidores. Espaço Fashion, Nag Nag, Reserva,
My Philosophy e Kamille Bernard são exemplos de marcas que prestam esse serviço visando sempre
o conforto e bem-estar daqueles que buscam estar dentro da moda e acertar na compra.
É imprescindível que esse profissional seja habilidoso, para gerar credibilidade no cliente.
Qualquer erro que faça com que esse consumidor fique insatisfeito pode ser fatal para o negócio, pois,
certamente, ele irá falar mal do serviço para muitas pessoas. Assim, ao contratar o personal é
importante perceber se este não possui perfil de vendedor, por exemplo, querendo empurrar peças
para os clientes, e que esteja realmente antenado com a moda. A idéia é dar dicas preciosas de peças
que combinem com cada estilo, tipo de corpo e tom de pele. “É importante ressaltar que todas as
nossas vendedoras são treinadas para prestar esse tipo de consultoria”, diz Carol Buffara, sócia da
Nag Nag, comemorando que, com apenas sete meses de mercado, já é possível observar o retorno da
iniciativa com a fidelidade e confiabilidade de muitas consumidoras.
A Osklen, mais que uma marca de roupa contemporânea, esta envolvida em uma atmosfera de
sentidos que levam um envolvimento constante entre desfrutar dos prazeres da vida, sob um olhar de
cuidado e estima aos movimentos da natureza . O estilo da Osklen se expressa no crossover dos mais
distintos elementos que fazem parte do dia-a-dia de Oskar Metsavaht, seu Diretor de Estilo e Criação.
Nas lojas, a prancha de snowboard está ao lado do taco de golfe. Os livros de arte ficam junto aos
objetos trazidos de suas expedições. Moda, arte, cultura, design e meio ambiente. Tudo é parte do
inspiracional da marca, o que a torna, mais do que uma grife, o veículo de comunicação desse estilo
de vida. É possível acompanhar as mais diversas reações ao público que visita suas lojas, ao
acompanhar o entra e sai em uma de suas lojas no bairro dos Jardins em São Paulo, Oskar Metsavaht
observou que os mais diversos indivíduos de “N” tribos sente-se atraídos ao encontrarem roupas
leves, com cores claras, com tecidos tecnologicamente corretos informando que a liberdade está em
você, e a culpa não é do seu chefe, ou da cidade grande violenta e com transito caótico. Esse resultado
choca-se com um individuo de terno e gravata bem sucedido que cruza a Oscar Freire em direção a
porta da loja, levando uma bolsa em couro porta-sk8. O que deveria parecer comum e simples, se
torna complexo e nos deixa pensativo. O diretor executivo da marca Luis Justos revelou numa
palestra no SENAC moda e informação 2008 que objetos como esse “a bolsa porta sk8” se tornaram
objeto de luxo na sociedade contemporânea, já que o cotidiano massificou o homem das grandes
cidades é possível fazer o resgate através dos pequenos prazeres como um simples brincadeira de
andar de SK8.
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Dessa forma, é possível analisar em ângulos diferentes a importância de um cliente fiel e
assíduo. Há um público extremamente exigente que busca relacionar-se com marcas que ofereçam
mais que produtos descartáveis de acordo com temporalidade e sim revelam a ele suas vontades,
desejos em forma de produtos, e que efetuem suas compras pelo simples prazer de ir além do próprio
ego.
Concluindo, esclarecemos que não são finitas as formas e maneiras de se conquistar cliente,
ou mesmo mantê-los. Mas podemos relacionar algumas ações que podem auxiliar nesta empreitada:
●Atendimento
personalizado e qualificado, dando ao cliente segurança nos argumentos para a
venda.
●Boa
estrutura física, com elementos que chamem a atenção do público a ser atingido e conforte
os clientes.
●Diversificação
●Manter
de produtos, dando ao cliente uma gama para suprir todas as suas necessidades.
contato periódico com os clientes, informando-o de lançamentos, promoções, liquidações
e eventos que possam vir a acontecer.
●Manter-se
●Valorizar
●Vender
na mídia para não cair no esquecimento, e como forma de conquista de novos clientes.
o cliente como se ele fosse o único.
um produto de qualidade e diferenciado, mantendo sempre atualizado o mix de produto.
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2. Referências Bibliográficas
BEKIN, Saul. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron, 1995.
FERREIRA, Sérgio & SGANZERLLA, Silvana. Conquistando o Consumidor: O Marketing de
Relacionamento como Vantagem Competitiva das Empresas. São Paulo. Editora Gente, 2000.
GODIN, Seth. Marketing de Permissão – Transformando Desconhecidos em Amigos e Amigos
em Clientes. 4ª Edição. Rio de Janeiro. Editora Campus, 2000.
GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: Estratégias, Técnicas e Tecnologias para
Conquistar
www.camiseteria.com - site acessado em 15 de maio de 2008.
www.mundodomarketinga.com.br - site acessado em 10 de maio de 2008.
www.osklen.com - site acessado em 30 de abril 2008.
www.e-brigade.org - site acessado em 01 junho 2008.
http://rmmmarketing.wordpress.com/2007/10/10/marketing-na-comunicacao-e-relacionamento-como-cliente/ - site acessado em 15 junho 2008.
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