avaliação do mix de marketing e satisfação dos clientes de um

FACULDADE DE PARÁ DE MINAS – FAPAM
Curso de Administração
Alberto de Oliveira Guimarães
AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING E SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DE UM SUPERMERCADO DO CENTRO OESTE MINEIRO
Pará de Minas
2012
Alberto de Oliveira Guimarães
AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UM
SUPERMERCADO DO CENTRO OESTE MINEIRO
Monografia apresentada à Coordenação
do curso de Administração da Faculdade
de Pará de Minas – FAPAM, como
requisito parcial à obtenção do grau de
bacharel em Administração.
Área de concentração: Marketing.
Orientadora:
Amaral Silva
Pará de Minas
2012
Márcia
Beatriz
Ferreira
Alberto de Oliveira Guimarães
AVALIAÇÃO DO MIX DE MARKETING E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE UM
SUPERMERCADO DO CENTRO OESTE MINEIRO
Monografia apresentada à Coordenação
do curso de Administração da Faculdade
de Pará de Minas – FAPAM, como
requisito parcial à obtenção do grau de
bacharel em Administração.
Área de concentração: Marketing.
Aprovada em: ___/___/______
__________________________________________
Márcia Beatriz Ferreira Amaral Silva
__________________________________________
Avaliador
Dedico este trabalho a Deus por ter me
dado a vida e força para vencer mais esta
batalha; aos meus pais José Maria e
Maria José, minha irmã Roberta, minha
sobrinha Katarina e toda a família.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pois sem Ele eu não teria forças para essa
longa jornada. A Ele, que foi me guiando em todos os momentos de minha vida.
Aos meus pais José Maria e Maria José, pela oportunidade de experimentar a
mais pura forma de amor e por terem me acompanhados com paciência no decorrer
deste curso, revelando-me a certeza de que um dia se tornaria realidade o meu
sonho.
A minha irmã Roberta pelo apoio e ajuda essenciais.
A minha sobrinha Katarina pelo carinho.
Aos meus tios e tias que sempre apoiaram e nunca mediram esforços para
me ajudar.
Aos funcionários do supermercado pela atenção, pelo apoio prestado e
compreensão.
Aos colegas do curso que sempre me ajudaram por estes anos nas horas
difíceis e alegres, especialmente a Valquíria e Kênia, que estiveram ao meu lado me
ajudando, pela amizade e incentivo demonstrados durante o curso.
Agradeço a minha professora orientadora Márcia, que teve paciência e que
me ajudou bastante a concluir este TCC.
Agradeço também aos meus professores que durante muito tempo me
ensinaram e que me mostraram o quanto estudar é bom.
À Faculdade de Pará de Minas – FAPAM – representada pelo seu Diretor
Padre Adriano.
Enfim, a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a obtenção
deste título, meu muito obrigado.
“É melhor estar preparado para uma
oportunidade e não ter nenhuma, do que
ter
uma
oportunidade
preparado. “
Whitney Young Jr
e
não
estar
RESUMO
O trabalho pretende avaliar a satisfação de clientes e o mix marketing, os 4Ps:
preço, produto, praça e promoção – no ramo de supermercado em uma cidade do
centro oeste mineiro. O mix de marketing é o conjunto de táticas da empresa para
criar um forte posicionamento nos mercados-alvo, proporcionando a satisfação
desses mercados e ao mesmo tempo atingindo os objetivos do marketing da
organização. Esta avaliação foi realizada por meio quantitativo, com pesquisa
descritiva. O instrumento de coleta de dados utilizado foi a aplicação de
questionários estruturados aos clientes, e os resultados foram apurados em formato
de gráficos. Após analisar os dados, verificou-se que os clientes, no geral, estão
satisfeitos. Porém a empresa precisa investir em alguns pontos para aumentar a
satisfação dos mesmos, bem como sua vantagem competitiva no mercado local.
Palavras-chave: preço; produto; praça; promoção; satisfação do cliente.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 08
1.1 Situação Problemática ...................................................................................... 09
1.2 Objetivo Geral .................................................................................................... 09
1.3 Objetivos Específicos ....................................................................................... 09
1.4 Justificativa........................................................................................................ 09
1.5 Caracterização da Empresa.............................................................................. 10
2 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................................... 12
2.1 Marketing ........................................................................................................... 12
2.2 Marketing de Varejo .......................................................................................... 15
2.3 Mix de Marketing (4 Ps)..................................................................................... 20
2.3.1 Produto............................................................................................................ 21
2.3.2 Preço ............................................................................................................... 23
2.3.3 Promoção ........................................................................................................ 24
2.3.4 Praça................................................................................................................ 26
2.4 Satisfação do cliente ......................................................................................... 28
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 32
3.1 Tipo de Pesquisa .............................................................................................. 32
3.2 Pesquisa Quantitativa ...................................................................................... 32
3.3 Técnicas de Amostragem ................................................................................ 32
4 ANÁLISE DOS DADOS ........................................................................................ 33
5 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 45
5.1 Sugestões para a Empresa............................................................................... 46
5.2 Sugestões para Trabalhos Futuros ................................................................ 47
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 48
ANEXO A – Questionário para Coleta dos Dados ................................................ 49
8
1 INTRODUÇÃO
No mercado globalizado em que sobrevivem atualmente as empresas, são
necessários diferenciais competitivos e o uso de diversas ferramentas para se
manter no marcado. Ferramentas importantes para ser reconhecido no mercado,
captar e reter clientes são encontradas no estudo do Mix de marketing – conhecido
como 4 Ps, que nada mais é do que o conjunto de elementos variáveis e
controláveis que compõe as atividades de marketing. Cada P, por sua vez, engloba
uma série de atividades.
O mix de marketing é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte
posicionamento nos mercados-alvo, proporcionando a satisfação desses mercados
e ao mesmo tempo atingindo os objetivos do marketing da organização.
As estratégias referentes ao produto são necessárias para administrar os
produtos existentes por algum tempo, desenvolver novos e retirar produtos que com
o tempo se tornaram obsoletos ou não vendem, sendo feitas levando em conta a
marca, embalagem e outras características.
O preço mostra estratégias que se referem a sua flexibilidade, itens
relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possíveis
descontos.
As estratégias de distribuição (praça) relacionam-se com os canais por meio
dos quais a posse dos produtos é transferida do produtor para o consumidor e, em
muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são
fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor final e também são
aplicáveis aos intermediários, tais como atacadistas e varejistas.
A promoção é necessária para se combinar métodos individuais, como
publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada
e, além disso, devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios
iniciais de vida para os finais e são tomadas com relação a cada método individual
de promoção.
Os quatro fatores do Mix de Marketing estão inter-relacionados, e sendo
assim as decisões tomadas em uma área afetam ações em outra. Dessa maneira,
um programa eficaz de marketing reúne todos os 4 P’s em um programa coordenado
e interdependente, que atenda os objetivos da organização e a satisfação dos
9
clientes, agregando a seus produtos um grande valor e uma maior participação no
mercado.
Porém após aprofundamento sobre o assunto, fica em questão se o uso do
mix de marketing é capaz de melhorar e aumentar a satisfação dos clientes em uma
empresa, e de que forma isto é possível. É isto que o presente trabalho pretende
pesquisar.
1.1 Situação Problemática
Como aumentar a satisfação dos clientes de um supermercado através do
estudo de seu mix de marketing?
1.2 Objetivo Geral
Analisar a satisfação dos clientes e o mix de marketing de um supermercado da
cidade de Maravilhas por meio de análise quantitativa.
1.3 Objetivos Específicos
Analisar a satisfação dos clientes do supermercado X.
Estudar o mix de marketing praticado pelo supermercado.
Analisar e quantificar os questionários aplicados.
Sugerir melhorias que aumentem a satisfação dos clientes.
Apresentar estratégias para incrementar o marketing do supermercado.
1.4 Justificativa
Esta pesquisa se fundamenta na importância de verificar a ligação da
satisfação dos clientes e o meio mix marketing. Com este estudo pretende-se avaliar
o desempenho do produto com relação às expectativas dos clientes e em função
das grandes concorrências tanto pessoal quanto virtual do segmento de
supermercado.
10
Tendo em vista a grande concorrência no setor de varejo, tanto fisicamente
como virtualmente, este trabalho visa compreender os clientes de forma a oferecelhes
mais
valor,
bem
como
buscar
formas
para
gerar
satisfação
e
consequentemente fidelidade dos mesmos, pois isso é um recurso estratégico que
gera vantagem competitiva, e ao mesmo tempo um fator de lucro e sustentação no
mercado.
1.5 Caracterização da Empresa
A organização a ser pesquisada é uma empresa do ramo de supermercado,
caracterizada como familiar, que foi constituída por três sócios. Localiza-se no centro
de uma cidade do centro-oeste mineiro (cidade próxima a Pará de Minas) em uma
única matriz, e teve o início de suas atividades em 21 de outubro de 1996, com o
nome X. Desde então, procura oferecer ao seu público grande variedade em
produtos alimentícios, bebidas, artigos de higiene pessoal, limpeza, papelaria e
utilidades domésticas.
A empresa já possui clientela na própria cidade e em outras regiões, como em
Pequi e Papagaios, sendo sua carteira de clientes composta tanto por pessoas
físicas
e
quanto
por
pessoas
jurídicas.
Atualmente,
conta
com
dezoito
colaboradores, sendo que tem como parceira a Rede SIV – Sistema Integrado de
Varejo. Esta parceria agrega valor ao supermercado, no sentido que estabelece
parceria com fornecedores e oferece produtos mais baratos.
Atualmente, o supermercado em estudo possui um destaque no mercado
local, tanto pela grande variedade de produtos oferecida (aproximadamente doze mil
itens) quanto pela qualidade de seu atendimento. Obviamente, possui concorrentes
na cidade, que são outros dois supermercados. Classifica-se como microempresa.
Na figura 1, conta a distribuição das pessoas dentro da organização, através
do organograma.
11
FIGURA 1: Organograma da empresa em estudo
DIRETORIA
GERENTE
GERAL
GERENTE FICAL
ATENDIMENTO
ADMINISTRATIVO
DEPARTAMENTO
PESSOAL
Fonte: documentos da empresa.
GERENTE
FINANCEIRO
COMPRAS
CONTAS A RECEBER /
CONTAS A PAGAR
12
2 REFERÊNCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, será abordada a importância do marketing, o compromisso
com o consumidor, necessidades e desejos, as definições do mix marketing e
satisfação de clientes, tendo assim como intuito apresentar os conceitos de autores
que abordam esses assuntos, bem como compreender melhor a teoria pertinente.
2.1 Marketing
O Marketing teve sua origem nos Estados Unidos. Em 1930 foi fundada a
American Marketing Association (AMA) que segundo Pinho (2001, p. 19) é uma
“entidade dedicada a congregar os profissionais para o desenvolvimento das
atividades do setor”.
No Brasil, o conceito de Marketing foi difundido a partir dos anos 50 com a
chegada de multinacionais norte-americanas e europeias. Não demorou muito para
os empresários brasileiros inserirem em seus sistemas organizacionais ações
“Marketeiras”, que tinham como principal objetivo vender. “As opções de escolha
eram poucas, não existindo uma competição pela preferência do consumidor, já que
ele tinha a maior parte da venda destinada a satisfação das suas necessidades
básicas”.(PINHO, 2001, p. 20) Por este motivo o marketing era voltado, naquela
época, para às vendas.
Passados mais de sessenta anos, atualmente a disponibilidade de produtos
no mercado é imensamente maior, fazendo com que o consumidor busque algo
além do preço: qualidades que vão de encontro a suas principais necessidades ao
adquirir um novo produto ou serviço, cabendo assim ao marketing identificar estas
necessidades e atendê-las.
Marketing é o planejamento e execução de todo os aspectos de um produto
(ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o
consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a
longo prazo para a empresa. (PINHO, 2001, p. 23)
Existem diferenças entre o conceito de vendas e o de marketing, segundo
Pinho (2001, p. 24): “A venda tem o seu foco nas necessidades do vendedor, ao
passo que o marketing está voltado para as necessidades do comprador”. Os
13
compradores hoje são classificados como clientes. Os clientes estão cada vez mais
exigentes e as empresas cada vez mais preocupadas com essas exigências, que se
modificam a cada descoberta realizada. O marketing não é aplicado através de uma
ou outra ferramenta comunicacional, mas de várias, formando um mix de
comunicação.
Por fazer parte de vários setores, o marketing é responsável pelo
desenvolvimento de qualquer organização, envolvendo desde o mais baixo da
hierarquia empresarial até os altos níveis.
Estas constatações nos levam a formular a idéia de que marketing não deve
ser setor, departamento, divisão, ou diretoria dentro da empresa; nem deve
ser preocupação de poucos ou alguns dentro da empresa. Marketing deve
ser algo que norteia todas as ações da empresa, que direciona atitudes,
posturas,comportamentos e motivações de todas as pessoas da empresa”.
(KUNSCH,1997, p. 51)
Para que todos busquem o mesmo objetivo no que diz respeito ao marketing,
é necessário que todos tenham conhecimentos de suas ações, da filosofia
empresarial, que estejam informados sobre as ações que foram, as que estão e as
que serão realizadas, assim como seus principais objetivos e a importância de cada
indivíduo para o alcance dos resultados esperado, independente da posição em que
se encontre no organograma da empresa.
O marketing é um sistema desenvolvido de comércio utilizado para planejar,
dar preço, promover e distribuir produtos que possam satisfazer a necessidades dos
clientes alcançando objetivos organizacionais, sendo assim praticado em todas as
nações modernas destacadas de qualquer política. Dessa forma, o marketing pode
ser essencial para o sucesso de uma organização.
Marketing pode ser definido também como a área do conhecimento que
engloba todas as atividades referentes as relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidade dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos da organização ou do indivíduo e considerando sempre o
meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem estar
sociedade.
Segundo Kotler (2002 p.35) para alcançar um mercado alvo a empresa utiliza
três tipos de canais de marketing:
14
Canais de comunicação: para transmitir mensagens a compradores-alvos e
deles receber mensagens. Tais como: jornais, revistas, rádio, televisão, correio,
telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROM, fitas de áudio, internet.
Canais de distribuição: para demonstrar ou entregar produtos ou serviços
tangíveis ao comprador ou usuários. Há canais de distribuição física e canais de
distribuição de serviços, dentre eles estão os armazéns, veículos de transporte, e
diversos canais comerciais como distribuidores, atacadistas e revendedores.
Canais de venda: para realizar transações com compradores potenciais. “São
canais de venda não apenas os distribuidores e revendedores, mas também as
instituições bancárias e as companhias de seguro que facilitam as transações”
(KOTLER, 2002 p.35).
As empresas operam em um macroambiente de forças e tendências que dão
forma a oportunidade e impõe grandes ameaças. Estas forças são representadas
através fatores não controláveis, que a empresa deve sempre monitor, reagindo
conforme o mercado se posiciona. Tais forças macroambientais são descritas por
Kotler (2006 p.76), como:
Ambiente Demográfico
Esse ambiente estuda a população humana em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Sua
principal característica é que envolve pessoas e são as pessoas que constituem o
mercado.
Ambiente Econômico
Ambiente que consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos
de gastos dos consumidores. Por causa deste fato, os profissionais de marketing
devem estar sempre atentos às tendências dos consumidores.
Ambiente Natural
São recursos usados pelos profissionais de marketing como subsídios. Esse
ambiente é o tema de maior importância para as empresas e para os públicos.
Ambiente Cultural
É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as
percepções, as preferências e o comportamento da sociedade. É uma sociedade
específica que molda nossos valores e crenças, absorvendo uma visão que define o
comportamento do consumidor.
15
Ambiente Político
Esse ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de
pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma certa
sociedade.
Ambiente Tecnológico
É a força mais significativa que atualmente molda os caminhos do mercado.
Novas tecnologias são sinônimas de novos mercados e oportunidades. Desta forma,
devem
ser
tecnológicas,
observadas
orçamentos
as
seguintes
elevados
tendências:
para
rapidez
planejamento
e
das
mudanças
desenvolvimento,
concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente, entre
outros.
2.2 Marketing de Varejo
No contexto global de marketing, que envolve diferentes tipos de
organizações e setores, o presente trabalho irá adentrar o universo do marketing de
varejo.
Segundo Las Casas, (2006) varejo é um termo utilizado para setores do
comércio que vendem diretamente para os consumidores finais. As atividades do
comércio varejista são muito importantes, pois geram uma gama de empregos no
país.
O Varejista se diferencia do atacadista por concentrar suas vendas na pessoa
do consumidor final e por vender em pequenas quantidades. O atacadista centra
suas atividades na venda para outros comerciantes, que por sua vez irão revender
os produtos a seus próprios clientes.
Quando se fala em varejo, logo vem à cabeça a ideia de uma loja, mas não se
pode esquecer que hoje o comércio pode vender de várias maneiras: pelo telefone,
pelo correio, em domicílio e pela internet.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001), os varejistas são classificados de
acordo com as estratégicas de marketing. Seja qual for a forma de propriedade, um
varejista deve desenvolver estratégicas de mix marketing para ter sucesso em seus
mercado alvo escolhido. No varejo, o mix marketing enfatiza o sortimento de
produtos, preço, localização e promoção.
A seguir apresenta-se as classificação de lojas varejistas, na tabela 1.
16
TABELA 1 - Lojas varejistas classificadas por estratégicas-chaves de marketing.
Tipo de lojas
Amplitude
e Nível de preço
Serviços
profundidade
ao
consumidor
do sortimento
a)
Loja
de Muito
departamentos
amplo
e Evitar
profundo
a Ampla variedade
concorrência
de
preços
b) Loja de desconto
Amplo e raso
Enfatiza os preços Relativamente
baixos
poucos
c) Loja com linha Estreito,
Os tipo tradicionais Variam de acordo
limitadas
evitam
profundo
a com o tipo.
concorrência
de
preços; tipos mais
novos enfatizam os
preços baixos.
d) Varejista off-price
Estreito,
Enfatiza os preço Poucos
profundo
baixos
e) Loja category-killer Estreito,
muito Enfatiza
profundo
f)
Loja
de Estreito, raso
preços De
poucos
baixos
moderados
Preços altos
Poucos
a
conveniência
g) Clube de depósito
Muito
amplo, Enfatiza
muito raso
preços Poucos
(aberto
apenas
para
muito baixos
membros)
h) Supermercado
Amplo, profundo
Alguns enfatizam
os preços baixo;
outros evitam as
desvantagem em
preço
Fonte: ETZEL,WALKER E STANTON, 2001, p.389.
Poucos
17
a) Loja de Departamento
As lojas de departamento foram o esteio para o varejo nos Estados Unidos, e
consistem em um tipo de instituição varejista de grande escala que apresenta uma
amplitude e sortimento amplo e profundo, tentando não competir como base os
preços. Em contrapartida, oferece uma grande variedade de serviços ao
consumidor. Esse lojas enfrentam grandes desafios, devido sua localização,
variedade de serviços e despesas operacionais consideravelmente mais altas em
relação aos outros varejistas. Muitas lojas de departamentos abandonaram diversas
linhas
de
produtos
devido
ao
prejuízo.
Como
exemplo,
pode-se
citar
eletrodomésticos grandes e artigos para esporte, substituindo-os por vestuário,
bijuteria, cosméticos e outras linha de produtos que atraem compradores.
b) Lojas de Desconto
Este tipo de loja envolve preço comparativamente baixo como o principal fator
de venda, combinado a custos reduzidos na operação dos negócios. Diversas
instituições varejistas de grande escala são deste tipo, e se caracterizam por
apresentar um sortimento amplo e raso, preços baixos e pouca variedade de
serviços ao consumidor. Para manter preços baixos e ainda obter lucro satisfatório,
esse enorme varejista negocia com os fornecedores para obter custos baixos nas
mercadorias e também cortar despesas operacionais sempre que possível.
c) Lojas com Linha Limitadas
Esse tipo de instituição tem profundidade de sortimento estreita e profunda,
sendo que os serviços prestados ao consumidor variam de loja para loja, podendo
envolver artigos de vestuário, produtos de panificação e móveis, tentando sempre
fazê-lo com preços integráveis. Alguns varejista como as mercearias e farmácias
que costumavam ser lojas com linha limitadas.
d) Varejistas Off-Price
Estas lojas são mais atraentes para os setores de vestuário e calçados,
concentrando-se em marcas de fabricantes bem conhecidas no mercado. Oferecem
preços baixos nos serviços ao consumidor, e nela os clientes são atraídos
exatamente pelos preços baixos e modelos atraentes.
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e) Lojas Category-Killer
Esse modelo de loja é projetada para destruir toda a concorrência em uma
categoria específica de produtos. Como exemplos, pode-se citar as lojas de artigos
para casa, eletrônicos, material de construção e em outras áreas.
f) Lojas de Conveniências
Apesar de atender a demanda do consumidor, especialmente em áreas
urbanas, há apenas algumas décadas surgiram as lojas de conveniência. Este tipo
de instituição varejista concentra-se produtos alimentícios, e normalmente oferece
preços mais altos que outras mercearias, porém maior praticidade através de
localização, dias e horários de funcionamento. Os próprios nomes das lojas de
conveniências refletem que suas mercadorias tem preços altos. As lojas de
conveniência concorrem até certo ponto com supermercados e restaurantes. O
maior exemplo delas são as empresas de petróleo, que modificaram seus postos de
gasolina acrescentado mercadorias de conveniências
g) Clube de Depósito
Clube de depósito, ou clube atacadista, é uma instituição varejista que
combina varejo e atacado, apresentando produtos sortidos com preços baixos e
poucos serviços ao consumidor. Os clubes de depósito são abertos somente para
pessoas que pagam uma taxa anual. São empresas pequenas com poucos
funcionários e grupos bem selecionados. Para atender consumidores individuais não
cadastrados são normalmente mais altos que os oferecidos as membros do clube.
Como exemplo, pode-se usar o Sam’s clube.
h) Supermercado
Os primeiros supermercados apareceram há mais de 70 anos nos Estados
Unidos. O dono do título de primeiro supermercado é o King Kullen, inaugurado em
1930 pelo empresário americano Michael Cullen. A estratégia do pioneiro era
simples: ele comprou um galpão industrial, adaptou o lugar para vender comida e
deixou que as pessoas se servissem sozinhas. E tinha um detalhe importante: os
preços eram bem mais baixos que nos antigos armazéns, onde os funcionários
entregavam a mercadoria nas mãos dos clientes. Nos anos 50, os supermercados
chegaram à Europa e ao Brasil. Por aqui, o primeiro supermercado foi o Sirva-se,
19
aberto em 1953 em São Paulo. Inicialmente eram lojas mais sofisticadas e atendiam
a um público de classe social mais alta. Com localização em bairros nobres, busca
reproduzir os métodos mais modernos no comércio, através de lojas espaçosas,
oferecimento de boa alimentação, balcões refrigerados, carrinhos para clientes e
caixas registradoras na saída.
Foi preciso, ainda, que o tempo passasse para o desenvolvimento de novos
supermercados, chagando a outras capitais e cidades do interior, e posteriormente
nos bairros, passando a atender todas as classes econômicas.
A palavra supermercado pode ser usada para descrever uma tipo de varejo,
com apresentação de diversas linhas de produtos relacionados, apresentando
caixas geralmente centralizados e preço competitivos. O varejo de supermercado é
usado para vender diversos tipos de mercadoria: produtos alimentares e linha não
alimentar, oferecendo mais marcas privadas e produtos genéricos com melhores
preços. A lojas que utilizam o tipo supermercado dominam atualmente o varejo da
alimentação.
Existem ainda as lojas de especialidade, que oferecem aos consumidores
uma grande variedade de produtos. Como exemplo desta ramificação, pode-se citar
lojas de peles, calçados para esporte, carnes, vestuários em tamanho especial,
entre outras. Ou seja: elas podem trabalhar com qualquer uma das categorias de
produtos, desde que se especializem em algum segmento específico. Essas lojas
lutam para manter os preços sugeridos pelo fabricante, embora possam oferecer
suas próprias marcas a preços mais baixos.
Diferente do marketing tradicional, focado nos aspectos da marca e do
produto, o marketing de varejo tem como principal diferencial a maneira como se
comunica com o consumidor, muitas vezes descrevendo pouco os produtos em si,
preocupando-se principalmente em destacar uma ocasional oferta ou preço
promocional.
O varejo brasileiro encontra-se fase de mudança; lojistas e profissionais do
varejo tem percebido que não é apenas o preço que encanta os consumidores, mas
as empresas também precisam estar posicionadas em termos de estratégias e foco,
desenvolvendo produtos e serviços que agradem ao consumidor. O preço passa,
então, a ser um fator secundário, e o lojista passa a ver lucros maiores na empresa.
Outro fato que vem mudando bruscamente no mercado é o posicionamento
estratégico do varejista no modo de se comunicar de maneira eficiente com seu
20
consumidor, ou seja, a forma que a empresa utiliza para transmitir informações
sobre seus produtos e suas promoções, sendo que essas formas de propaganda de
marketing influenciam muito na decisão de compra do consumidor.
O marketing de varejo se apresenta como uma forte arma para a atração de
novos clientes. Contudo, é necessário analisar as formas de comportamento dos
consumidores, pois isso direciona o rumo do varejo e consequentemente as ações
de marketing a serem tomadas.
Segundo Kotler e Keller (2006 p.501) os varejistas podem se posicionar para
oferecer um dos quatro níveis de serviços a seguir:
Auto-serviço: é a base de todas as operações de descontos. Em nome da
economia, muitos clientes se dispõe a procurar, comparar e selecionar produtos.
Seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar,
embora possam pedir ajuda.
Serviço limitado: são expostas mais mercadorias à venda, e os clientes
precisam de mais informação e ajuda.
Serviço completo: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as
fases do processo. Os clientes que gostam de ser atendidos pessoalmente preferem
esse tipo de loja, o alto custo de pessoal, juntamente com o maior número de
produtos especializados e itens de menor movimentação e com muitos serviços,
resulta em um varejo de alto custo.
Kotller e Keller (2006 p.505) complementam: “As decisões de marketing dos
varejistas são cuidadosamente decididas nas áreas do mercado- alvo, sortimento e
suprimento de produtos, serviço e ambiente da loja, preço, comunicação e
localização.” Assim essas decisões tornam as vendas mais garantidas.
2.3 Mix de Marketing (4 Ps)
O programa de marketing consiste em numerosas decisões. Quanto às
atividades de marketing, essas podem assumir diversas formas. Uma maneira que
pode se descrevê-la é em termos do mix de marketing.
Segundo Kotler (2009), embora inúmeras atividades componham o mix de
marketing, os estudiosos procuraram uma classificação que facilitasse ver o todo em
meio aos detalhes. O professor Jerome McCarthy, no inicio da década de 1960,
21
sugeriu um mix marketing incluindo quatro Ps: produto, preço, ponto de venda e
promoção.
Esses 4Ps foram criados para que desempenhem a influência sobre os canais
comerciais e consumidores finais, criando assim valores para os clientes e
benefícios para a organização, representando assim a visão que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis. São mostrados na Figura
2.
FIGURA 2: Os 4 P’s de Marketing
Fonte : KOTLER, 2009 p.126.
Segundo Etzel, Walker e Staton (2001), o mix de marketing é a combinação
de um produto, como ele é distribuído e promovido, sendo que esses quatro fatores
devem satisfazer as necessidade dos mercados-alvos e ao mesmo tempo atingir
objetivos de marketing da organização. Assim esses 4Ps representam objetivos que
a empresa vendedora tem para influenciar compradores.
2.3.1 Produto
Um produto é um conjunto de atributos montados em uma forma identificável,
e cada produto deve ser identificado por um nome normalmente compreensível.
Qualquer negócio é o produto ou a oferta. Uma organização tem por objetivo fabricar
22
um produto ou fazer uma oferta diferente e melhor, de maneira que o mercado-alvo
o escolha e até pague um preço superior.
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p.129), “produto é qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que
possa satisfazer um desejo ou necessidade”.
Etzel, Walker e Stanton (2001) complementam este conceito, afirmando que
um produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, os quais podem
incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, além dos serviços e da reputação
do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, uma ligação, uma
pessoa ou uma ideia. Em essência, então, os consumidores estão comprando muito
mais que um conjunto de atributos quando compram um produto. Eles estão
comprando a satisfação de um desejo em forma de benefícios que esperam receber
do produto.
FIGURA 3: Atributos do produto que vão além dos físicos
Fonte: ETZEL, WALKER E STANTON, 2001, p.197.
Etzel, Walker e Stanton (2001) afirmam ainda que o conceito do composto de
marketing não deve ser limitado a bens reais, tangíveis e intangíveis, mas também
23
deve incluir os chamados serviços, ampliando dessa forma a ideia final de produto.
Como produtos tangíveis, é possível considerar aqueles que tenham a maior
durabilidade, como automóveis e imóveis, e ainda de menor tempo de uso, como
alimentos e produtos de limpezas. Já como produtos intangíveis, geralmente se
classificam os serviços, como é o caso de um dentista, um médico, um técnico em
manutenção elétrica, entre outros.
2.3.2 Preço
“O preço difere dos outros três elementos do mix marketing já que produz
receita, enquanto os outros elementos geram custo” (KOTLER, 2009, p.132). Em
consequência disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus preços ao
máximo que o nível de diferenciação permitir. Ao mesmo tempo, a empresa
reconhece que deve considerar o impacto do preço sobre o volume de vendas.
Assim, a empresa busca o nível da receita (preço vezes volume) que depois da
subtração dos custos, resulte nos mais altos lucros – o chamado ponto de equilíbrio.
De acordo com Las Casas (1997, p.192), “muitas decisões de compras são
feitas com base no preço dos produtos. A maioria dos consumidores possui desejos
e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados”. Por isso, geralmente, o
comprador irá adquirir determinado produto ou serviço somente se o preço destes
justificar o nível de satisfação que virá com sua compra. Os preços de produtos e
serviços sofrem influência de inúmeros fatores, como a lei de oferta e procura, por
exemplo. Se um produto é desejado e escasso no mercado seu preço tende a subir
para proporcionar equilíbrio entre a quantidade de produto disponível e o consumo.
Já se a oferta é maior que a procura, os preços tendem a diminuir para atingir o
equilíbrio.
A determinação do preço do produto é realizada a partir do que a empresa
acredita que o consumidor está disposto a pagar para ter a satisfação como retorno.
Entretanto, essa determinação é extremamente complicada, pois cada pessoa
possui sua própria percepção de valor em relação ao produto oferecido.
Um dos fatores que interfere no preço, além dos custos, é o produto oferecer
um diferencial em relação aos demais similares disponíveis no mercado. Este
diferencial deve permitir que o preço seja mais elevado, e mesmo assim as pessoas
comprem este produto.
24
Os fatores externos, como a demanda do mercado pelos produtos, o preço
praticado pela concorrência, a relação que os clientes podem ter em relação ao
preço (percepção de preço alto ou preço baixo), são os principais avaliados pelo
cliente no momento da compra.
2.3.3 Promoção
De acordo com Crescitelli e Costa (2007) apud Lucas (2009, p.28), “promoção
é a comunicação da empresa com o seu público alvo, que visa divulgar e dar
conhecimento do produto e com isso provocar a fidelização e fortalecer a imagem da
empresa junto ao consumidor”, levando-o à decisão e ação de comprar o produto
oferecido pela empresa.
Conforme Pitts e Stotlar (2002) apud Lucas (2009, p.28) “promoção é aquilo
que o público vê e que tem o costume de chamar de marketing, pois a promoção é
planejada para chamar a atenção das pessoas”. A propaganda aparece em
comerciais, revistas, outdoors, em campos esportivos, em anúncios de rádio, nos
uniformes de equipes esportivas, ou seja, as pessoas estão cercadas por
propaganda.
Não é de se admirar então que as pessoas imaginem que marketing seja
promoção e que promoção seja propaganda. No entanto, promoção é muito mais do
que simplesmente propagandas; promoção consiste no processo de promover e
promover significa tornar algo consciente, ou seja, uma definição bem simples de
promoção seria tornar as pessoas conscientes de algo.
Etzel, Walker, Stanton (2001, p.448) enfatizam que o processo de
comunicação diz respeito à promoção. Em primeiro, ligar o ato de codificar mostra
que as mensagem podem ser assumir muitas formas. Em segundo lugar, o número
de canais ou métodos para se transmitir a mensagem é limitado apenas pela
imaginação e criatividade de quem a está enviando. Em terceiro lugar, a maneira
pela qual a mensagem é decodificada ou interpretada depende de sua forma e da
capacidade e interesse do receptor. Desta forma, todas as promoções devem ter um
objetivo mensurável. O modelo está ilustrado na Figura 4.
25
FIGURA 4: Processo de Comunicação na Promoção
Fonte: ETZEL, WALKER, STANTON, 2001, p.448 )
Interpretando a figura, percebe-se que quando um comunicador emite uma
mensagem, ele deve pensar se o receptor realmente poderá entender o que ele quer
dizer. Por isso, a partir de uma análise de audiência, deve-se pensar na melhor
forma de atingi-la (codificação). Usa-se um meio para transmitir a mensagem
desejada (canal) e o receptor, ao entender o que está sendo transmitido
(decodificação), completará o processo. Somente no momento em que o receptor
tiver entendido a mensagem é que se pode dizer que ocorreu a comunicação. A
realimentação (feedback) é importante para que o comunicador avalie o resultado do
seu trabalho. Toda comunicação possui ruídos e esses devem ser eliminados.
Etzel, Walker e Stanton (2001) salientam que há cinco formas de promoção:
venda pessoal, propaganda, promoção de venda, relações publicas e publicidade.
Cada uma delas possui características distintas que determinam em que situação
serão mais efetivas.
A venda pessoal consiste na apresentação direta de um produto a um cliente
potencial feita por um representante da organização que o está vendendo. Este tipo
de venda ocorre pessoalmente ou pelo telefone e pode ser dirigida a um
intermediário ou ao consumidor final
A propaganda, por sua vez, é a comunicação impessoal paga pelo
patrocinador e na qual esse patrocinador é claramente identificada. As formas mais
26
comuns de propaganda são encontradas nos meios de TV, rádio, jornais, revistas,
veículos de propaganda, outdoor e internet.
Já a promoção de vendas consiste na atividade de estimular a demanda
projetada para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal. É paga pelo
patrocinador frequentemente, envolvendo um incentivo temporário para encorajar a
venda ou aquisição. Muitas promoções de vendas são dirigidas aos consumidores.
As relações públicas compreendem uma ampla variedade de esforços de
promoção visando a formação de atitude e opiniões de modo geral favoráveis diante
de uma organização e de seus produtos. Ao contrário da maior parte da propaganda
e da venda pessoal, as relações públicas não incluem uma mensagem específica
para a venda. Os alvos podem ser clientes, acionistas, um órgão governamental ou
um grupo de interesse especial.
Por último, explica-se a publicidade, forma especial de relação públicas que
envolve as novidade de uma organização ou de seus produtos. Como a propaganda,
a publicidade contém uma mensagem impessoal que alcança uma audiência de
massa pela mídia. Entretanto, existem diversos aspectos diferenciados entre a
publicidade e a propaganda: ela não é paga, a organização objeto da publicidade
tem pouco ou nenhum controle sobre ela, e é vista como novidade, sendo que a
publicidade tem maior credibilidade que a propaganda.
2.3.4 Praça (ou distribuição)
O próximo elemento do mix de marketing a ser estudado é a praça, que
significa a atividade que torna o produto disponível para o consumidor.
Segundo Crescitelli e Costa (2007) apud Lucas (2009, p.27), a distribuição
bem feita de um produto pode, em alguns casos, até substituir a comunicação de
massa, em razão de que o produto sendo bem distribuído estará sempre em
destaque, causando um impacto muito grande nos consumidores. Os pontos de
venda devem ser acessíveis a todos, pois é neles que a maioria das decisões de
compra é tomada, devendo assim estar no lugar certo, para atingir a pessoa certa,
no tempo certo, da maneira mais eficaz e eficiente possível. Isto porque uma
distribuição ineficiente e ineficaz resulta em altos custos e grandes prejuízos para a
empresa, com a perda de clientes e consumidores.
Canal de distribuição, segundo Etzel, Walker e Stanton (2001) é um conjunto
de pessoas e empresas envolvidas na transferência da propriedade de um produto,
27
durante seu trajeto até o consumidor final, envolvendo quaisquer intermediários,
como varejistas e atacadistas.
Projetando os canais de distribuição, a empresa possui diferentes canais que
garantem a satisfação dos clientes e ultrapassam a concorrência, tornando-se
necessária uma abordagem organizada, como representado na figura 5.
FIGURA 5: Sequência de decisões para projetar um canal de distribuição
Fonte: ETZEL, WALKER E STANTON, 2001 p.351
A primeira etapa, que é especificar o papel da distribuição, consiste numa
estratégica de canal que deve ser projetada dentro do contexto do mix marketing
como todo. Em primeiro lugar dentro desta ação deve ocorrer a revisão dos objetivos
de marketing da empresa.
A segunda etapa, é selecionar o tipo de canal. Uma vez decidido o papel da
distribuição dentro do programa de marketing total, deverá ser determinado o tipo de
canal mais adequado para o produto da empresa.
Determinar a intensidade da distribuição é a próxima etapa do processo, e
relaciona-se com a intensidade da distribuição, isto é, determinar o número de
intermediários usados nos níveis atacadista e varejista em um determinado território.
Por fim, deve-se escolher os membros dos canais especificados. Esta última
decisão consiste em selecionar empresas específicas para realizarem a distribuição
28
do produto. Para cada tipo de instituição, há geralmente muitas empresas
específicas, entre a quais é possível escolher.
2.4 Satisfação do Cliente
Conforme Vavra (1993), quando se pergunta a um cliente o que mais o
satisfaz em relação a um produto, a grande maioria responderia: “Percepção de
qualidade”. Entende-se por qualidade fornecer produtos e serviços consistentes que
atendam as necessidades e expectativas do consumidor.
Sob o ponto de vista econômico, segundo Rese (2003) apud Gastal (2005
p.25), “a satisfação do cliente deve ser compreendida sob o paradigma da
confirmação e desconfirmação: quanto mais as expectativas do cliente são
excedidas pelas suas experiências, maior a satisfação do cliente.” Essa visão
cognitivista da satisfação pode ser relacionada com o comportamento da
maximização da utilidade da economia, onde a satisfação pode ser considerada um
proxy – prioridade – para a extensão em que a maximização da utilidade foi atingida.
A expectativa formada pelos clientes varia muito. Consumidores mais jovens
ou mais ricos possuem uma expectativa maior em relação a um produto do que
consumidores mais velhos ou mais pobres. As ocasiões também podem influenciar
muito na expectativa dos clientes e, dessa forma, na sua satisfação.
Para Anderson e Mittal (2000) apud Gastal (2005 p. 28), empresas que
“administram seus negócios de forma a obter a satisfação dos clientes desfrutam de
lucros importantes, dado que existem indícios consistentes na relação entre
satisfação e lucro através da retenção de clientes”. A Figura 6 deixa clara esta
afirmação.
FIGURA 6: A cadeia de satisfação-Lucro
Desempenho
Dos atributos
Satisfação
dos clientes
Retenção dos
Clientes
Fonte: Anderson e Mittal (2000) apud GASTAL, 2005, p. 29.
Lucro
29
Na cadeia proposta por Anderson e Mittal (2000) apud Gastal (2005), a
satisfação geral é uma função de vários atributos, e a gestão das avaliações desses
atributos pode aumentar a satisfação.
A satisfação deriva, portanto; de todas as influências recebidas pelo
consumidor (tais como ambiente, diferenças individuais e processos psicológicos)
que afetaram a sua decisão de escolha de fornecedor, marca, loja ou
produto/serviço e da busca de fontes qualificadas para satisfazer a sua necessidade,
que leva à compra da própria experiência com o produto/serviço.
Para Kotler e Keller (2006) apud Lucas (2009, p. 46), “satisfação é um
sentimento de prazer ou desapontamento que é resultado da expectativa do
comprador e o desempenho percebido.” Assim, se o desempenho não alcança a
expectativa, o resultado é a insatisfação; se o desempenho alcança a expectativa do
consumidor, o resultado é a satisfação.
Caso os profissionais de marketing estabeleçam expectativas muito elevadas,
o comprador provavelmente ficará desapontado. Por outro lado, caso as
expectativas forem muitas baixas, dificilmente os consumidores serão atraídos para
o produto. Empresas bem sucedidas no mercado estão hoje elevando as
expectativas dos clientes e procurando formas de conseguir alcançar um
desempenho superior.
Conforme Vavra (1993, p.116), “a empresa deve se dedicar a oferecer a seus
clientes a satisfação. Oferecer produtos e serviços que satisfaçam os consumidores
exige um conhecimento das expectativas deles.” Isso ocorre porque os programas
de mensuração de satisfação em sua maioria sinalizam não apenas o nível de
satisfação, mas também com a expectativa dos clientes, conforme a Figura 7.
30
FIGURA 7: Definição da satisfação do cliente
Fonte: VAVRA, 1993 p.116.
Desta forma, percebe-se que o conhecimento dos produtos e serviços que
atendem as expectativas e necessidades do cliente tem se tornado uma ferramenta
essencial para a sobrevivência de empresas.
“Mas o que os clientes realmente esperam? Suas expectativas são realistas
ou idealistas? Quanto os clientes têm que estar satisfeitos? É possível maximizar a
satisfação do cliente sem aumentar substancialmente os custos?” (VAVRA, 1993,
p.165)
As respostas a estas perguntas são essenciais para se conhecer o nível de
satisfação do cliente.
Satisfazer os clientes é o atributo mais importante do pós-marketing. Devido à
importância de se conseguir satisfazer o cliente, é necessário um programa de
mensuração de satisfação. Programas como o MSC (Mensuração da Satisfação dos
Clientes), PSC (Programa de Satisfação dos Clientes) ou ISC (Índice de Satisfação
do Cliente) são exemplos que podem ser utilizados.
A importância para uma empresa em conhecer o nível de satisfação de seus
clientes, está em que 90% dos consumidores insatisfeitos não exercem qualquer
atitude para comunicar a empresa: eles simplesmente passam a realizar negócios
com a concorrência, além de comunicar outras pessoas sobre a sua insatisfação,
prejudicando assim negócios futuros com os clientes atuais e potenciais.
31
Conforme Kotler e Armstrong (1997) apud Lucas (2009), a empresa centrada
no cliente procura sempre fornecer a ele uma satisfação mais elevada do que os
concorrentes, mas ela jamais tenta maximizar essa satisfação. “O propósito do
marketing é gerar valor para o cliente lucrativamente” (KOTLER e ARMSTRONG,
1997, p. 5). Para que isso ocorra, é necessário um equilíbrio muito delicado entre
continuar a gerar satisfação ao cliente e não se desfazer da casa.
Dentre as muitas definições de satisfação, Oliver (1997) apud Gastal (2005
p.26) propõe seu enquadramento em dois grupos:
Autores que definem satisfação como resultado de um processo, que pode
ser a experiências de compra ou de consumo.
Autores que definem satisfação como uma parte do processo.
Segundo o mesmo autor, uma boa definição de satisfação deveria incluir a
satisfação com elementos individuais dos produtos ou serviços, a satisfação com o
resultado final e, também, a satisfação com a satisfação. Desta forma, em sua
definição, Oliver (1997) apud Gastal (2005) inclui, além dos processos psicológicos,
o julgamento de satisfação que o cliente faz.
Satisfação é a resposta á completude do consumidor. É o julgamento de
que uma característica do produto/serviço, ou o produto/serviço em si,
oferece (ou está oferecendo) um nível prazeroso de completude relativa ao
consumo, incluindo níveis maiores ou menores de completude. (OLIVER,
1997, apud GASTAL, 2005, p..13).
32
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
A metodologia aponta o caminho a ser seguido, mostrando assim as ações do
pesquisador, por meio das fontes e ferramentas disponíveis. São descritos neste
capítulo procedimentos metodológicos, ou seja, caminhos utilizados para a formação
desta pesquisa, seguindo-se da caracterização do estudo, da seleção da população,
amostra, coleta de dados e tratamento destes.
3.1 Tipo de Pesquisa
Pôde-se classificar a presente pesquisa como descritiva, sendo este um tipo
de pesquisa que, segundo Lakatos (2001, p.155) ”utiliza um procedimento formal
com método de pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e se
constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades
parciais.”
3.2 Pesquisa Quantitativa
Tratou-se também de uma pesquisa quantitativa, pois envolveu a construção
e aplicação de um questionário estruturado junto a número significativo de clientes
da loja no intuito de atender aos objetivos da pesquisa. Segundo Roesch (1999), a
pesquisa quantitativa consiste em utilizar o melhor meio possível de controlar o
delineamento da pesquisa para garantir uma boa interpretação dos resultados,
avaliando mudanças em grande organizações.
3.3 Técnicas de Amostragem
A amostra desta pesquisa foi por conveniência, técnica de amostragem nãoprobabilística que visa obter uma amostra de elementos convenientes. A escolha
dos clientes mais adequados para responder ao questionário foi através de
acessibilidade e tipicidade. A amostra foi, assim, composta por clientes que
compram na loja e utilizam do crediário como instrumento de pagamento.
Foram aplicados 34 questionários diretamente aos clientes do supermercado
no período de 18 a 25 de Agosto 2012.
33
4 ANÁLISE DOS DADOS
Após a coleta de dados, efetuou-se sua análise para compreender os 4 Ps e o
nível de satisfação dos clientes.
Gráfico 1: Qual a sua idade:
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Com relação à faixa etária obteve-se um percentual de 38% na faixa de 41 a
50 anos, 20% ocupam a faixa etária entre 18 a 30 anos. Os outros 18 % entre 31 a
40 anos e 51 a 60 anos. E os demais foram representados por apenas 6% que
ultrapassam de 60 anos.
Gráfico 2: Sexo
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
34
Percebe-se que a maioria dos clientes que frequenta o supermercado é
composta por mulheres, com um percentual de 56% das respostas. No entanto, o
estabelecimento também é muito frequentado pelos homens, em 44%.
Gráfico 3: Renda Familiar
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Em relação à renda mensal dos entrevistados, 41% responderam que
ganham até R$ 1.000,00, 24% alegaram uma renda de R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00,
23 % ganho em torno de R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00 e os demais tem uma renda
superior a R$ 3.000,00.
Gráfico 4: Frequência de compras no supermercado
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
A frequência no supermercado foi demonstrada por um percentual de 40% de
clientes que comparecem diariamente, tornando assim um bom índice de frequência.
35
Já 37% dos clientes vão à loja apenas uma vez na semana, 8% dos clientes
compram de 2 a 3 vezes por semana, e os demais vão de 1 a 2 vezes por mês.
Gráfico 5: Há quanto tempo você é cliente do supermercado ?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Foi observado que 62% dos clientes já compram na loja mais de 6 anos. Com
isto, pode-se considerar estes cliente fieis, apontando assim para um nível de
fidelização bem alto. 15% são clientes, por sua vez, o são de 3 a 6 anos, 14%
compram há mais de 1 anos. Pode-se afirmar, assim, que a maioria dos clientes é
fixa.
36
Gráfico 6: Motivos que levam você a comprar neste supermercado
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
A maioria dos clientes entrevistados – 25% do total – afirmou que compra na
loja por cousa do atendimento; 21% por cousa da qualidade dos produtos oferecidos
e 19% por causa do grande relacionamento com os funcionários e proprietários.
Esta informação leva o supermercado a preocupar-se cada vez com o atendimento,
considerado seu diferencial.
37
Gráfico 7: Aspectos como organização, apresentação dos produtos e limpeza são?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Dos cliente entrevistados, 91% acreditam que estes aspectos – a organização
e apresentação dos produtos, além da limpeza – são ótimos no supermercado, e 9%
apenas disse que o ambiente é bom.
Gráfico 8: O supermercado oferece variedade de produtos?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Percebe-se que a maioria dos entrevistados – 79% deles – afirmou que o
supermercado trabalha sempre com uma boa variedade de produtos; no entanto,
18% relataram que às vezes existe esta variabilidade.
38
Gráfico 9:Onde você costuma comprar quando você não compra aqui?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Dos entrevistados dizem que costumam comprar no concorrente quando não
encontram certo produto na loja, 24% compram no supermercado Super Alemão,
sendo 22% no Supermercado Super Sô, e os demais se dividem. Com isso, é
possível perceber que estes são os maiores concorrentes.
Gráfico 10: Quais produtos/ serviços gostaria de encontrar neste supermercado?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
39
Apesar de 49% dos entrevistados dizerem que o fator mais importante seria
padaria para atender toda a sua necessidade na hora da compra, 39% ainda citaram
que o supermercado deveria trabalhar com gás, dois altos percentuais a serem
estudados.
Gráfico 11: Você faz pesquisa na concorrência antes de comprar aqui?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
3% do total dos entrevistados, apenas, afirmou que sempre pesquisa em
outro lugar antes de vir ao supermercado;19% dos entrevistados afirmaram que
pesquisam em outro supermercado sim, para comparar e ver a variedade dos
produtos; 44% do total dos pesquisados informaram que às vezes pesquisam em
outro supermercado antes de comprar neste, configurando assim um percentual
bem alto. Já 34% dizem que não pesquisam em outro lugar.
Gráfico 12: Os atendentes tratam você como um cliente importante?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
40
Observa-se com a análise de dados que 85% dos entrevistados afirmaram
que as atendentes os tratam como um cliente importante, atendendo assim as
expectativas dos clientes. Apenas 6% dizem que às vezes os atendentes deixam um
pouco a desejar e não os trata totalmente como um cliente importante. Apesar de
não ser um número significativo de clientes que optaram por essa opção, esta
questão merece uma atenção um pouco mais centrada da empresa, afinal a
satisfação do cliente é seu objetivo primordial.
Gráfico 13: Os preços cobrados são?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Com um percentual de 70%, os entrevistados afirmaram que os preços
cobrados pelos produtos do supermercado são médios, tornado assim um preço não
caro e não tão barato. 21% dos clientes afirmaram que os preços são como os de
mercado, considerando uma estimativa de preço justo.
41
Gráfico 14: Qual o seu nível de satisfação quanto às formas de pagamento?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Sobre o nível de satisfação quanto ao plano de pagamento oferecido pela
loja, 100% dos entrevistados dizem estar satisfeitos quanto ao plano de pagamento.
Gráfico 15: A localização do supermercado é ?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Quanto ao aspecto localização da loja, 97% consideram-no ótimo, sendo um
local de fácil acesso, e apenas 3% acreditam ser a localização boa, tornando assim
uma porcentagem total dos clientes em questão a satisfação da localização.
42
Gráfico 16: O ambiente do supermercado é?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Com a questão do ambiente da loja, 36% dos respondentes disseram que o
ambiente é organizado, juntamente com 24% concordando que o ambiente da loja é
bonito. Considerando esses dados, é possível afirmar que a empresa trabalha com
um ambiente favorável aos clientes.
Gráfico 17: Qual o tipo de promoção do supermercado te chama mais atenção?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Dos entrevistados, 52% acham que o tipo de promoção que chama atenção
são os panfleto entregues nas casas, enquanto 34% dizem que o carro anunciando
oferta nas ruas é o maior chamativo.
43
Gráfico 18: As promoções que o supermercado oferece fazem com que você compre
mais produtos ?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Questionados se o supermercado com suas promoções faz com que os
clientes compram mais na hora de fazer suas compras, 59% dos clientes disseram
que às vezes compram um pouco mais, 35% afirmaram que aumentam suas
compras em relação às promoções.
Gráfico 19: O que você acha que deve melhorar no supermercado?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
44
Dentre os clientes entrevistados, 50% acreditam que se deve melhorar no
supermercado o preço dos produtos; 23% já afirmaram que deve melhorar a
diversificação dos produtos, ou seja, apresentar maior variedade, e 15 % disseram
que o que se deve melhorar é a agilidade no atendimento.
Gráfico 20: Quais são os fatores que te deixam insatisfeito em uma compra?
Fonte: Elaborado pelo autor (2012)
Foi observado que o fator que deixa o cliente mais insatisfeito no ato da
compra é a indisposição em atender, representando 24% das respostas. Outro fator
de que os clientes também reclamaram muito – e mais – foi o preço elevado dos
produtos, principal fator causador de insatisfação, marcado por 38% dos clientes. 19
% apenas marcaram a opção pouca variedade de produtos.
45
5 CONCLUSÃO
O mercado vem apresentando um alto índice de competitividade no ramo de
supermercado, realidade esta que pode ser constatada ao realizar um pesquisa no
supermercado atual. Avaliar os aspectos Preço, Promoções, Produtos e Praça
praticados, e a satisfação dos clientes, é uma forma de identificar aspectos
relacionados à visão em relação a empresa.
A grande maioria dos clientes do supermercado apresenta faixa etária entre
41 e 50 anos, sendo que as idades dos demais clientes se distribui e aqueles que
possuem de 30 a 41 anos e entre 51 e 60 anos também apresentam grande
percentual.
A distribuição dos clientes em relação ao sexo é balanceada, embora a
maioria seja composta por mulheres.
Quanto à renda, ficou claro que a maioria dos clientes apresenta renda até
R$1.000,00, que equivalem a 41% dos clientes. Os outros percentuais encontram-se
mais divididos, com destaque para os 23% que possuem renda de R$1.000,00 a
R$2.000,00.
Quando perguntou-se aos clientes sobre a frequência em que compram no
supermercado, destaca-se que a maioria comparece diariamente. Pode-se
considerar assim que a frequência dos clientes é muito boa e 37% compram de 2 a
3 vezes por semana.
No requisito reconhecimento de importância dos clientes por parte dos
atendentes, 85% da amostra relatou que são tratados como clientes importantes
para a empresa.
Em relação ao ambiente, ficou explícito que a loja passa a imagem de um
ambiente, limpo, bonito, arejado, organizado, com espaço para os clientes andarem
e fazerem suas compras escolhendo livremente seus produtos.
Quando questionados sobre o preço cobrado pelos produtos na loja, a maioria
da amostra afirmou que os preços cobrados são médios, ou seja, consideram os
preços nem caros, nem muito baratos. Desta forma, apresenta-se razoavelmente
positiva esta situação.
No entanto, 44% dos pesquisados afirmaram que pesquisam em outro
supermercados antes de comprar neste em estudo. Isso significa que a empresa
46
precisa estar constantemente em alerta quanto aos preços praticados pelo
concorrente.
No quesito fidelidade ao supermercado, foi possível perceber que 62% da
amostra relatou já ser cliente há mais de seis anos. Desta forma, pode-se afirmar
que a loja possui alto grau de fidelização de seus clientes.
Com relação à forma de pagamento do supermercado 100% os clientes
entrevistados estão satisfeitos.
Com relação a fatores que deixam o cliente mais insatisfeito durante a
compra, foi observado que quase todos os entrevistados dizem que são: preço
elevado e mau atendimento, que podem inclusive gerar a perda do cliente.
Com relação à variedade de produtos, 79% dos clientes relataram que o
supermercado sempre tem novos produtos, que atendem a suas necessidades.
Quanto às promoções oferecidas, foi possível concluir que os clientes estão
satisfeitos, aumentam seu nível de compra por causa delas, e a forma de divulgação
que mais chama a atenção são os panfletos entregues nas casas.
Contudo, através da realização deste trabalho, foi possível verificar que a
maioria dos pesquisados se sentem satisfeitos em relação aos produtos,
atendimento e outros fatores, e que esse contribui para um bom relacionamento
entre o supermercado e os clientes.
No geral, percebe-se que há um alto nível de satisfação dos clientes no
supermercado, mas existem pequenos detalhes que devem ser observados
atentamente para que a mesma possa crescer e permanecer no mercado.
5.1 Sugestões para empresa
Esta pesquisa proporcionou resultados importantes, possibilitando avaliar não
somente o grau de satisfação e o mix marketing, mas também a variação do grau
em vários pontos. Diante dos resultados obtidos e da análise, são dadas sugestões
de melhoramento do supermercado.
Monitorar a concorrência, principalmente nos quesitos preços e variedade de
produtos.
Construir estacionamento para facilitar para os clientes.
Colocar terminal de consulta de preço nos corredores da loja.
Personalizar carrinho de comprar e os cartazes com preço de mercadoria.
47
Colocar um mix maior de produtos com mais variedade.
Sinalização sobre as gôndolas identificando o tipo de produtos que ela possui.
Continuar realizando propagandas por meio de panfleto e anúncios em carros
alternativas essas, que segundo os clientes os atingem melhor.
Continuar tratando os clientes como importantes e verificar sempre o nível de
satisfação dos mesmos.
Oferecer mais promoções com preços mais competitivos.
Montar uma padaria com variedade de produtos deste setor.
Vender gás e entregar em domicílio.
Avançar na direção do aproveitamento dos resultados da pesquisa para
aprimorar as ações de marketing da empresa.
5.2 Sugestões para trabalhos futuros
Realizar pesquisas constantes referentes a temas como: Marketing de
relacionamento e fidelização de clientes.
Continuidade da mensurando a satisfação dos consumidores.
Realizar pesquisa qualitativa para averiguar melhor os desejos dos clientes.
48
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Lealdade do Cliente. Porto Alegre: Universidade Federal do rio Grande do Sul,
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PINHO, J. B., Comunicação em marketing: Princípios da comunicação.
Campinas:Papirus, 2001.
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em
administração. 2.ed. São Paulo: Atlas , 1999.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. 1. ed. São Paulo: Atlas, 1993.
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ANEXO A – Questionário para Coleta dos Dados
Prezado cliente,
Com o objetivo de analisar o grau de qualidade do atendimento, satisfação e
fidelidade dos clientes do Supermercado X, solicitamos a gentileza de
responder a este questionário.
Não há necessidade de identificação, garantimos o anonimato do mesmo com
forma de transparência nas respostas. Favor responder todas as questões.
Instruções: Assinale com um X a resposta escolhida.
1. Qual a sua idade:
( ) 18 a 30 anos (
de 60 anos
) 31 a 40 anos (
) 41 a 50 anos (
) 51 a 60 anos (
) Mais
2. Sexo:
(
) Feminino (
) Masculino
3. Renda Familiar:
(
(
(
) Até R$ 1.000,00
) De R$ 2.000,00 a R$ 3.000,00
) Acima de R$ 4.500,00
(
) De R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00
( ) De R$ 3.000,00 a R$ 4.500,0
4. Frequência de compras no supermercado? ( Marque apenas uma opção )
(
(
mês
(
5.
(
(
) Uma vez na semana ( ) De 2 a 3 vezes por semana
) Diariamente
( ) 1 vezes por mês
) De 2 em 2 mês
(
(
) 2 vezes por
) Raramente
Há quanto tempo você é cliente do supermercado ?
) Menos de 6 meses (
) De 3 a 6 anos
(
) De 7 a 12 meses
) Acima de 6 anos
(
) De 1 a 3 anos
6. Motivos que levam você a comprar neste supermercado. ( Marcar as 3 opções
mais importantes )
(
(
(
(
(
(
) Qualidade
( ) Atendimento
) Variedade ( Tem de Tudo )
( ) Hábito (já acostumei a comprar aqui )
) Preço Bom
( ) Entrega rápida
) Relacionamento ( Com os proprietário e funcionários )
) Promoções
( ) Conveniência ( perto da minha casa )
) Política de crédito ( Crediário, cheque, cartão de crédito )
7. Aspectos como organização, apresentação dos produtos e limpeza são?
( ) Ótimos (
) Bons (
) Regulares (
) Ruins
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8. O supermercado oferece variedade de produtos?
(
) Sempre(
) Ás vezes (
) Pouco (
) Pode melhorar
9.
Onde você costuma comprar quando você não compra aqui ?
(
(
(
(
) Açougue
) Mercearias de bairro
) SM Bela Vista
) SM Barcelos
(
(
(
(
) SM Super Alemão
) SM Super Sô (Papagaios)
) SM Maravilhas
) Só compro neste supermercado
10. Quais produtos/ serviços gostaria de encontrar neste supermercado?
(
(
(
(
) Padaria
( ) Hortifruti diferenciado
) Carnes embaladas ( já empacotada nos saquinho )
) Frios embalados ( embalada em bandeja )
( ) Gás
) Flores/ Jardinagem
( ) Outros_________________
11. Você faz pesquisa na concorrência antes de comprar aqui?
(
) Sim
(
) Não (
) Às vezes (
) Sempre
12. Os atendentes tratam você como um cliente importante?
(
) Sim (
) Não (
) Às vezes (
) Sempre
13. Os preços cobrados são?
(
) Baixo (
) Médio (
) Caro (
) Muito caro (
) Preços de mercado
14. Qual o seu nível de satisfação quanto às formas de pagamento?
(
) Satisfeito (
) Indiferente (
) Insatisfeito
15. A localização do supermercado é?
(
) Ótima (
) Boa (
) Difícil acesso (
) Complicado de estacionar
16. O ambiente do supermercado é? ( Pode marcar mais de uma opção )
( ) Organizado ( ) Bonito (
Tumultuado ( ) Limpo
) Arejado (
) Feio (
) Bagunçado (
)
17. Qual o tipo de promoção que o supermercado faz que te chama mais atenção.
(
(
(
(
) Carro anunciando ofertas nas ruas.
) Promoções interna ( dentro do supermercado )
) Panfleto/ folheto entregue nas casas.
) Você sugere outro tipo de propaganda? Qual?_________________
51
18. As promoções que o supermercado oferece fazem com que você compre mais
produtos ?
(
) Sempre (
) Às vezes (
) Nem sempre
19. O que você acha que deve melhorar no supermercado?
( ) Atendimento
( ) Qualidade dos produtos
( ) Eficiência e
rapidez
( ) Diversificação dos produtos ( ) Organização ( ) Formas de pagamento ( )
Preço
20. Quais são os fatores que te deixam insatisfeitos em uma compra?
(
(
(
)Pouca variedade de produtos
)Pouco prazo para pagamento
)Atraso na entrega
(
( )Mau atendimento
( )Demora no atendimento
)Preço elevados
Muito Obrigado pela participação.