mercadológica mídia

MÍDIAS SOCIAIS COMO FERRAMENTA DE FIDELIZAÇÃO: UM ESTUDO DE
CASO NA EMPRESA AZO JEANS
Guiciole Bezerra de Medeiros
Acadêmico do curso de Administração
[email protected]
Laércio Rodrigues Soares
Acadêmico do curso de Administração
[email protected]
Resumo: Este artigo estuda o avanço da ferramenta das mídias sociais para a
fidelização e captação de clientes e implantação de sistemas de informações
gerenciais. O objetivo desta pesquisa foi identificar a principal funcionalidade da
utilização das mídias sociais para a AZO JEANS. Para tal foi realizado um estudo de
caso de caráter descritivo. A coleta de dados ocorreu em março de 2012 através da
aplicação do formulário Diagnóstico Organizacional com o empresário, a sócia e as
consultoras de vendas. Os resultados desta pesquisa indicam que as áreas
tecnológica e mercadológica são primordiais para o controle, desenvolvimento e
planejamento dos objetivos organizacionais e que o interesse em estar nas mídias
precisa obedecer aos objetivos da companhia. Concluiu-se que a principal função
das mídias sociais para a empresa é, utilizá-las como fonte de divulgação da marca,
bem como de produtos, para que englobe a satisfação do cliente quanto à
atualização de novos modelos diferenciados em destaque, além de pretendidas
promoções ofertadas pela própria organização.
Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Tecnologia da informação. Mídias
sociais.
Abstract: This article studies the advancement in social media tools in terms of
attracting and retaining customer loyalty and implementing general information
systems. The aim of this survey was to identify the main functionality for social media
use for AZO JEANS. To this end, a descriptive case study was performed. The
relevant data was gathered in March 2012, by means of an organizational diagnostic
survey, from the director, the business partners and the sales consultants. The
findings of the study suggest that both technological and market areas are key for the
control, development and planning of organizational objectives [within the company]
and that any interest in being on social media needs to reflect the company‟s goals. It
can be concluded that the company‟s main functionality for social media is: as an
outlet for the brand, as well as for products, so that the clients‟ needs are satisfied in
terms of varied new featured models, besides promotional offers introduced by the
company itself.
Key words: relationship marketing. Information technology. Social media.
1 INTRODUÇÃO
A presente pesquisa aborda um estudo sobre as mídias sociais como
ferramenta de fidelização e objetiva identificar a principal funcionalidade da utilização
das mídias sociais para a empresa AZO JEANS.
Mídias sociais são sistemas de relacionamentos digitais, que agregam
sons, imagens, fotos, textos entre outros, objetivando assim, a troca de experiências,
notícias, novidades e atualidades, possibilitando a criação e colaboração de
conteúdos, a interação social, além do compartilhamento de informações de
formatos diversificados (ROCHA NETO, 2012).
Neste contexto as mídias sociais se sobressaem como ferramenta que
podem atender as necessidades dos segmentos de mercado através do
compartilhamento de processos e ações de melhorias.
O avanço da tecnologia e a velocidade da informação propiciam um
ambiente favorável para a adoção do uso das mídias sociais como ferramenta de
gestão para potencializar e maximizar valores, tanto sociais, quanto econômicos e
ambientais, podendo ainda perseguir a difícil e almejada fidelização.
Em meio a fases e mudanças organizacionais, bem como o avanço da
tecnologia, e das boas práticas internas, a Tecnologia da Informação é uma
ferramenta que une necessidades e avanços tecnológicos de forma que os
processos se coloquem antes de cada realização de atividades internas ou externas,
de maneira clara, sempre buscando rapidez, confiabilidade e resultados
Como afirma Turban et.al (2005), a T.I é um ser que facilita todos os
processos e atividades, bem como, a integração de uma forma vital para todas as
áreas da organização.
Com uma visão econômica dessa ferramenta, o custo de adesão e de
manutenção é simbólico, sendo viável para o empresário prospectar novos
conhecimentos, arraigando o poder da informação para o seu negócio.
Contudo, pode-se dizer que, as informações contidas, poderão gerar
novos caminhos e desenvolver novas ideias para este advento da tecnologia da
informação, além da possibilidade de agregar-se a uma parcela que usufrui das
mídias sociais como ferramenta de gestão para o meio da comunicação digital,
sendo assim, mais um diferencial em relação ao atendimento e novidades
mercadológicas, importante para propagação da imagem organizacional bem como
captação de recursos.
Neste contexto, a fidelidade nos negócios pode contribuir na construção
de relacionamentos longos e vínculos fortes, contemplado uma certa periodicidade
de compra por parte dos clientes.
A empresa de razão social, A M LINS ME, mais conhecida como Azo Jeans,
foi fundada há seis anos e trabalha no segmento de moda. Trata-se de uma
instituição familiar, tendo como sócios o casal, Arnildo Lins e Rejane Lins, a Azo
Jeans é composta por uma matriz situada na rua, Felipe Camarão, 617, Lj.3 Cidade
Alta – Natal/RN e uma filial localizada na avenida Marechal Deodoro da Fonseca,
454, Lj.5, Cidade Alta – Natal/RN. A empresa tem como foco principal a
comercialização de jeans, tendo como fortes atrativos comerciais, marcas de
qualidade e referência no mercado, tais como, R19, 775, Lopper e Revanche. Atua
com vendas no atacado, fornecendo jeans para determinadas butiques e sacoleiras
da cidade, e no varejo atende a clientes de todas as classes, porém, a maior fatia é
pertencente às classes B e C.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 A EFICÁCIA DO MARKETING QUANDO ASSOCIADO ÀS MÍDIAS SOCIAIS:
UMA ANÁLISE TEÓRICA QUE RESULTA NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
2.2 MARKETING
O marketing em geral, está relacionado a atividades mercadológicas que
objetiva satisfazer necessidades e desejos dos clientes de um determinado
segmento ou nicho de mercado.
De acordo com McDonald (2008) e Kotler (2000) o marketing é um
processo social do qual, pessoas e grupos de pessoas, obtêm o que desejam e
necessitam com base na criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços.
Pode-se compreender que este conceito está associado ao anseio de que
todas as atividades de uma organização sejam impulsionadas a satisfazer
necessidades e desejos dos clientes, com a finalidade de atingir os objetivos entre
as capacidades da empresa na oferta de produtos ou serviços, e os desejos dos
consumidores apontando para a ideia central do marketing.
Revestindo esse contexto, a função do marketing aponta para a definição
de mercados, quantificação de necessidades dos segmentos dentro do próprio
mercado, determinação das proposições de valor para as pessoas da organização,
permitindo o cumprimento do papel de atender as necessidades mercadológicas,
além de desempenhar uma função adequada na entrega das proposições de valor, e
por fim, o monitoramento contínuo dos resultados que foram projetados
anteriormente (MCDONALD, 2008).
Dentro de uma proposta para atender necessidades e desejos mútuos, se
faz necessário ter qualidade sobre o produto ou serviço do qual se é ofertado, para
isso, a empresa deve ter e manter a qualidade para o devido atendimento resultando
assim na satisfação do cliente.
Boone e Kurtz (1998), falam que a qualidade tem o papel de descrever o
nível de excelência de produtos e serviços de uma empresa. Neste sentido, o
marketing de relacionamento surge como uma ferramenta que aproxima o cliente da
empresa.
Perante o novo momento e contexto totalmente diferenciado, onde a cada
dia os consumidores se tornam exigentes e curiosos, eles comunicam-se em rede,
discutem,
comentam
ativamente
sobre
suas
aquisições,
fazem
seus
questionamentos bem como publicam suas insatisfações.
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Aditivo do marketing, o marketing de relacionamento ou after-marketing,
são todas atividades mercadológicas que buscam efetivar longos prazos de relações
interpessoais para criar situações de pós-venda, com objetivo de assegurar ao longo
do tempo, relações um tanto quanto sólidas entre clientes. (LAS CASAS, 2008)
Em suma, esta “modalidade” do marketing é predestinada aos
interessados e potenciais interessados do negócio, ou seja, os Stakeholders.
Ressaltando que, se um programa de gestão de relacionamento, tem o sucesso
durante a implementação, o foco é promissor e continuo, alcançando assim, as
relações promissoras para o reconhecimento, bem como a maturidade das
atividades de relação interna. Kotler e Keller (2006, p. 630) falam que, “Quando um
programa de gestão do relacionamento é adequadamente implementado, a
organização começa a focalizar tanto a gestão de seus clientes como a de seus
produtos”.
Neste caso é imprescindível estabelecer um controle de rotinas
operacionais se tratando de vendedores para com os seus clientes, para que a
satisfação do mesmo venha fazer parte da relação integrada do marketing, relação
esta, composta por fornecedores, clientes-chave, (clientes que “necessitam” do
produto ou serviço ofertado, sendo imprescindíveis para a continuidade das
relações) e vendedores, que em tese, por trabalharem na linha de frente do negócio,
são eles os responsáveis de ter e manter uma relação cliente-empresa sólida.
Os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer além de
um simples telefonema quando lhe houver pedidos. Devem os telefonar em outras
ocasiões, e em especial fazer visitas, convidar para jantar e sugestionar novidades,
bem como utilidades sobre seus negócios, além de monitorá-los, conhecer seus
problemas, e fazer parte de uma relação interpessoal com eles, estando pronto
desta forma, para atender suas necessidades em todos os sentidos. (KOTLER e
KELLER, 2006).
Por fim, o marketing de relacionamentos é privilégio da ligação entre
clientes e empresa, objetivando sempre a satisfação dos mesmos, além de valorizar
as relações longínquas dentro das organizações, propiciando conformidade e
saciedade quanto às expectativas, dentro de um mix de valores para resultar na
fidelização do cliente. De acordo com Bogmann (2000) fidelização do cliente integra
o processo do marketing de relacionamento, através da preocupação com o cliente
interno (quadro funcional da empresa), desde a qualidade total do serviço,
vinculando o pós-marketing ao processo de fidelização, que atua como fator
importante na conquista da fidelização do cliente externo.
Ainda segundo Bogmann (2000) Cliente fiel é aquele que sempre retorna
a organização para efetuar uma nova transação ou compra, tendo em vista a
satisfação resultante de algum processo inerente a fidelização por parte da empresa.
Portanto, se faz necessário em uma organização a resultante chamada
fidelização, diante a um mercado altamente competitivo que prospecta novos
clientes por meio da relação interpessoal do marketing de relacionamentos.
2.4 MARKETING DIGITAL
O marketing digital é um conceito predisposto a inteirar o marketing, por
meio de uma rede de comunicação, rede esta, denominada de internet. Com isso, o
marketing digital é fruto de necessidades e desejos perante o âmbito comercial
digital, que arraiga estratégias, bem como publicidade ao seu propósito comum.
De acordo com Torres (2010, p. 07):
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade,
aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando está
navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto
coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente da sua
empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que os
consumidores conheçam seus negócios, confiem nele, e tomem a decisão
de compra a seu favor.
Contudo, o marketing digital se denota a relações de confiança, entre a
empresa e os clientes, seja na efetivação da compra, ou no poder de convencimento
que induz a compra via internet.
Objetivando sempre a propagação da informação confiável, rápida e
econômica esse novo conceito do marketing, é destinado a atividades que
demonstram novidades, bem como inovação tecnológica, trazendo consigo
ferramentas essenciais para alavancar o negócio digital propriamente dito, um
exemplo dessas ferramentas utilitárias, são as mídias sociais, também popularmente
chamadas de redes sociais, redes estas, responsáveis pela rapidez e propagação
da informação precisa, dando ênfase em geral, ao objetivo do negócio atrelado as
estratégias organizacionais.
2.5 MÍDIAS SOCIAIS
Em virtude de um mercado tão inconstante e repleto de transformações,
surgem as mídias sociais, que tem por intuito estabelecer uma conexão entre as
pessoas para gerar uma propagação de determinadas informações de maneira
dinâmica para alcançar o maior número de pessoas num curto espaço de tempo. No
entanto a compreensão de mídias sociais é bem mais complexa e engloba uma
série de novas tecnologias de comunicação participativa, mais dinâmica, mais
popular, contando também com apropriações sociais que se constitui em torno dela
a uma grande conexão interligada de pessoas, onde apesar da interligação de
grupos sociais, trabalha-se também a modelagem de novos grupos específicos que
são direcionados á diversas finalidades. Contudo, o inicio deste fenômeno deu-se há
algum tempo com substitutos que foram evoluindo até chegar ao que é hoje no ano
de 2012, o que se pode chamar de mídias sociais conectadas.
A mídia social conectada é um formato de comunicação (CRM) que permite
a criação, o compartilhamento, comentário, avaliação, classificação,
recomendação e disseminação de conteúdos digitais de relevância social,
de forma descentralizada, colaborativa e autônoma tecnologicamente.
Possui como principal característica a participação ativa (Síncrona e/ou
Assíncrona), da comunidade de usuários na integração de informações.
(LIMA JR, 2009, p.97).
Estas informações podem ser do tipo; Síncrona, que é desenvolvida em
meio às conversações ou Assíncrona como no envio de mensagens. As redes
conectadas constituem-se em mídias na medida em que o sentido da conversação
seja de promover ou divulgar, em consequência as informações que nelas circulam,
são filtradas e repassadas de forma rápida, em sua maioria elas são inicialmente
debatidas por mensagens e chegam ao processo de propagação. O fator primordial
é a compreensão da mensagem disseminada pelo emissor.
Diante desta realidade cabe apresentar a diferença entre mídia e rede
social. Para Telles (2010) mídias sociais são sites na Internet que permitem a
criação colaborativa de conteúdos, a interação social e o compartilhamento de
informações em diversos formatos, já as redes sociais são ambientes cujo foco é
reunir pessoas membros das redes, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil
com dados pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros
membros, criando listas de amigos entre comunidades.
Quanto ao uso das mídias sociais como ferramenta de marketing
percebe-se que dependendo do contexto seu impacto é superior ao das mídias
tradicionais, pois produz resultados expressivos quando usadas de modo correto, do
contrário podem influenciar negativamente, ocasionando graves dificuldades para a
organização e por isso, é imprescindível ressalvar a importância de uma empresa
especializada para realizar seu uso de maneira direcionada e produtiva.
Lima Jr (2009) comenta que as pessoas se deparam com um novo
ecossistema midiático, em constante desenvolvimento, que se iniciou há bastante
tempo com as concepções econômicas do pós - revolução que somados as redes
conectadas resulta em conexões tecnológicas e promove novas possibilidades de
consumo.
Esta opinião se confirma ao considerar as constantes transformações no
ambiente organizacional em que o certo é a mudança. O surgimento de novas
ferramentas e a necessidade da capacitação das pessoas para utilizá-las revelam o
ritmo da evolução tecnológica. Chaga (2011) fala que há um caminho para que a
mudança seja vista, sendo esta, embasada por dois fatores: o aparato tecnológico e
o comportamento das pessoas. Assim, pode-se afirmar que esses fatores são
responsáveis pelo ritmo da evolução tecnológica que se denota a um objetivo
diretamente proporcional, ou seja, quanto melhor o aparato tecnológico e melhor o
comportamento, maior o avanço da tecnologia no ambiente.
Atualmente no ano de 2012, o mundo se depara com o advento da
tecnologia que aperfeiçoa todo este processo com mobilidade em acessos as estas
informações que são: os celulares convencionais, os smartphones, os tabletes entre
tantas outras ferramentas que atuam neste processo. No estopim “era da
comunicação” quem não se comunica fica ultrapassado, de certa forma, por falta de
conhecimento do cenário mercadológico. As mídias sociais proporcionam benefícios
indiscutíveis e uma gama de serviços para as empresas quando bem aplicadas,
planejadas e adequadas com a realidade da organização, além de terem um poder
fora do convencional em relação a outras mídias. Telles (2010, p. 19) apud Rocha
Neto (2012, p. 81) mostra dados quantitativos referentes a esse poder das mídias
sociais:
• 126 milhões: número de blogs existentes na Internet;
• 27,3 milhões: número de tweets (mensagens) no site Twitter diariamente;
• 500 mil: número de aplicativos ativos no Facebook;
• 5 bilhões: número de minutos que as pessoas do mundo todo passam por
dia no Facebook;
• 4 bilhões: fotos hospedadas no site de compartilhamento Flickr;
• 3,6 bilhões: novas fotos no Flickr em um mês;
• o Google comprou o YouTube, um site de compartilhamento de vídeos, por
US$ 1,65 bilhão;
• 1 bilhão: média de vídeos exibidos no YouTube em um dia;
• no Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma mídia social
Quadro 1: Dados quantitativos referentes as mídias sociais
Fonte: Telles (2010) apud Rocha Neto (2012)
No entanto para obter sucesso por meio das mídias o profissional
precisará estar atualizado sobre as alternativas como a promoção e informação dos
produtos e serviços que a organização oferta à sociedade para que entrem em
sintonia com a tecnologia.
E a comunicação é um elemento que permite a empresa uma
aproximação maior com o cliente. Chaga (2011) comenta que a comunicação
empresarial ganhou proporções gigantescas no decorrer das últimas décadas,
devendo isso a diversos fatores. Um desses fatores é a própria tecnologia
trabalhada e desenvolvida com os todos colaboradores da empresa.
Neste
contexto,
a
comunicação
empresarial
precisa
ser
séria,
transparente e coesiva para atingir credibilidade junto aos atuais e futuros clientes.
A comunicação é exercida por todos que fazem parte da empresa, e não
apenas pelo profissional que desenvolve o trabalho de comunicação empresarial
(CHAGA, 2011).
Os espaços na mídia geram informações valorosas sobre diversas
marcas, e dessa forma, torna-se indispensável que as organizações detentoras
destas marcas identifiquem, filtrem e usem estas informações para o seu
fortalecimento.
3 METODOLOGIA
A pesquisa realizada pode ser classificada como pesquisa descritiva e estudo
de caso. Descritiva porque a realidade da empresa é descrita de maneira detalhada.
Trata-se também de um estudo de caso na medida em que relata o caso
específico da organização.
O desenvolvimento da pesquisa abrangeu todas as áreas da organização
estudada. Os sujeitos que participaram da pesquisa foram o empresário, a sócia da
empresa, e duas consultoras de vendas, de modo que os mesmos expuseram
questões ligadas aos ambientes externo e interno, e das práticas contínuas da
empresa, fazendo face às perguntas do formulário, e contribuindo para um maior
entendimento sobre a empresa.
Para coletar os dados, foi utilizada uma ferramenta de identificação de área
deficitária, denominada de Diagnóstico Organizacional. Um formulário que analisa
dez dimensões da organização, aplicado em março de 2012. Este instrumento foi
adaptado pela Universidade Potiguar (Curso de Administração/Natal-RN), baseado
no modelo de Diagnóstico empresarial, versão de setembro de 2008, do projeto ALI
(Agentes Locais de Inovação) do SEBRAE/RN.
Os dados provenientes da aplicação dos formulários foram tratados com o
auxilio do software Excel, de forma estatística. Os dados obtidos por meio da
entrevista com os gestores serão interpretados pelo método da análise de conteúdo.
4 ANÁLISE DOS DADOS
A apresentação dos resultados enfatizará os pontos que permeiam as
deficiências relacionadas às áreas da tecnologia da informação e marketing.
Fazendo face aos princípios que englobam a T.I no que tange as mídias
sociais, é importante ressaltar os valores dos resultados analisados na organização,
bem como, os referenciais de melhoria para uma maior compreensão dos dados
coletados.
O estudo aponta que a empresa apresenta pontos deficitários, por possuir
os recursos necessários para desenvolver as atividades de interesse, tais como,
computador, sistema de gestão, internet, no entanto não faz o devido uso destas
ferramentas para alcançar um maior desempenho. Contudo, o uso do computador
para captação e armazenagem de informações não é continuo.
A organização é constituída por matriz e filial, no entanto o sistema de
gestão não é integrado o que ocasiona ausência do alinhamento e interligação das
informações sobre clientes. De acordo com O‟Brien (2004), um sistema de
informação consiste em um conjunto organizado/integrado de pessoas, hadware,
software, rede de comunicações, bem como recursos de dados que coleta,
transforma e dissemina informações em uma organização.
Outro fator relevante é o uso da internet como fonte de informação, haja
vista que, as informações na rede dependendo da fonte, não são precisas, além da
comunicação no segmento em relação a tendências, que é ofertada por clientes,
fornecedores e programas televisivos, o que no entender de McDonald (2008) e
Kotler (2000) faz parte de um processo social envolvendo pessoas e grupo de
pessoas.
Por esse motivo, a internet é um meio de comunicação essencial, mas
para outros tipos de atividades, inerentes ao marketing, como por exemplo,
promoção e propaganda que causam impacto de massa no mercado digital, atraindo
novos clientes e retendo os que poderão ser fiéis ao produto com referência à força
e
repercussão
da
marca,
sendo
introduzidos
através
do
marketing
de
relacionamentos, que para Las Casas (2008), pode efetivar assim, atividades
mercadológicas de longo prazo, que por sua vez, vai além deste mercado pela
propaganda, e intensifica esta força em proporções maiores dia após dia por
intermédio das mídias sociais.
Lembrando que, a prática desse quesito para a empresa é aplicável,
porém, não há indícios de prática contínua, pois a utilização dessa ferramenta como
fonte de informação não é de suma importância, a modo que venha a fazer parte do
sucesso empresarial.
Todavia é perceptível o uso tímido das mídias sociais na tentativa de
propagar a marca e atrair novos clientes, a empresa utiliza estas ferramentas em
substituição ao site a qual não possui, o que pode vir ocasionar a diminuição da
disseminação da marca no ambiente digital, ambiente este, que cresce a cada dia,
principalmente em meio as redes sociais, que através da mídia social conectada,
como cita Lima Jr (2009), podem gerar comentários positivos para influência social.
A utilização constante de outros mecanismos de informação na rede
(internet), como por exemplo, Blogs, vêm a gerar conscientemente a detenção de
conhecimentos e propagação de insights sobre a pretensão do negócio para com o
seu público, porém, pode vir ocasionar a falha das escolhas de produtos para a sua
demanda. Corroborando com este entendimento Kotler e Keller (2006) destacam
que o atendimento das necessidades da demanda é importante em todos os
sentidos.
5 CONCLUSÃO
O desenvolvimento desta pesquisa permitiu estudar o avanço da
ferramenta das mídias sociais para a fidelização e captação de clientes e
implantação de sistemas de informações gerenciais. Com base no exposto,
identificou-se em especial as áreas tecnológica e mercadológica como primordiais
para o controle, desenvolvimento e planejamento dos objetivos organizacionais.
O objetivo deste estudo foi identificar a principal funcionalidade da
utilização das mídias sociais para a AZO JEANS, e os resultados permitem concluir
que a funcionalidade do uso das mídias sociais para a empresa pode ser vista na
presença das abordagens que influenciam diretamente no resultado proposto, na
disseminação do conhecimento na área tecnológica, na abertura de novos rumos
sobre a tecnologia da informação e na interligação das necessidades da empresa
com a realidade exposta.
É válido concluir também que o interesse em estar nas mídias precisa
obedecer aos objetivos da companhia. Faz-se necessário que a estratégia apresente
continuidade e dimensionamento de tempo para alcançar resultado e manter o bom
nome no âmbito mercadológico. Muitas empresas sabem que são anos para cultivar
o „bom nome na praça‟, e basta uma mensagem negativa da empresa ser postada e
a reputação de anos pode se desmanchar em segundos.
Conclui-se
ainda
que
o
uso
das
mídias
sociais
influencia
no
comportamento do cliente externo e interno podendo assegurar continuamente com
maior propagação o fortalecimento da marca na mente do cliente, possibilitando
gerar confiabilidade.
Por fim, conclui-se que as mídias sociais são de grande valia para a
captação e fidelização de clientes. Permitindo recomendar a empresa AZO JEANS o
desenvolvimento de sistemas de informações gerenciais atrelados às atividades de
diferentes departamentos, como também a criação de um site para fins informativos
e mercadológicos de divulgação nas mídias sociais, o que poderá resultar na
fidelização do cliente.
REFERÊNCIAS
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