trabalho de conclusão de estágio
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MARIA ELIZA TAVARES PFEILSTICKER TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO Estudo do comportamento dos clientes da Agência Marítima CMA CGM do Brasil. Trabalho de conclusão de estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí. ITAJAÍ – SC, 2008 2 Agradecimento primeiramente a minha mãe por todo incentivo e apoio, mesmo nas horas mais difíceis e ao meu namorado por toda paciência. A todos os professores pelos conhecimentos adquiridos ao longo de todo o curso. A professora e minha orientadora Antonia Egídia de Souza por suas orientações, direcionamentos e amizade. A minha supervisora de campo pela oportunidade de realizar esta pesquisa na agência. A todos que direta ou indiretamente me ajudaram a percorrer este caminho. A Deus por me dar oportunidade e sabedoria para cursar uma universidade. 3 “Pode ser difícil fazer algumas escolhas, mas muitas vezes isso é necessário, existe uma diferença muito grande entre conhecer o caminho e percorrê-lo”. (Luiz Fernando Veríssimo) 4 EQUIPE TÉCNICA a) Nome da Estagiária Maria Eliza Tavares Pfeilsticker. b) Área de Estágio Marketing c) Supervisor de Campo Denise Floriani Cardoso d) Orientador de Estágio Prof.ª Antonia Egídia de Souza e) Responsável pelos Estágios em Administração Prof. Eduardo Krieger da Silva 5 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA a) Razão Social CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda b) Endereço Av. Coronel Marcos Konder, 1.177 – 7º andar – Centro / CEP 88301-303, Itajaí/SC c) Setor de desenvolvimento do estágio Administração de Marketing d) Duração do Estágio 240 horas e) Nome e cargo do Supervisor de Campo Denise Floriani Cardoso - Coordenadora f) Carimbo e visto da empresa 6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Itajaí, 03 de Novembro de 2008. A empresa CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela acadêmica Maria Eliza Tavares Pfeilsticker. __________________________________________ Denise Floriani Cardoso (Coordenadora) 7 RESUMO A atual preocupação dos gestores da área de marketing está relacionada com a satisfação e as necessidades do cliente. Nesse sentido, as empresas vêm comercializando seus produtos e serviços de maneira inovadora, implantando melhorias, buscando soluções no mercado para melhor atender os consumidores e competindo com os concorrentes. Diante disso, este trabalho teve como objetivo identificar as variáveis que podem interferir na decisão de compra dos serviços da CMA CGM do Brasil pelos seus clientes. A tipologia é uma pesquisadiagnóstico, a abordagem é quantitativa com aporte qualitativo. A coleta de dados foi por meio de fontes primárias e secundárias. Para a análise dos dados obtidos utilizou-se ferramentas da estatística como técnica de distribuição de freqüências simples e cruzada. Além disso, foram apresentados em gráficos, tabelas e comparado com referencial teórico. Os resultados proporcionaram informações relevantes para identificação do perfil dos consumidores bem como as variáveis que interferem na decisão de compra. Palavras-chave: Marketing; Comportamento do consumidor; Satisfação dos clientes. 8 LISTA DE ILUSTRAÇÃO Figura 1: Representação dos 4P`s versus forças externas..................................................... 24 Figura 2: Representação dos 4P`s versus 4C`s...................................................................... 25 Figura 3: Componentes da venda direta................................................................................ 32 Figura 4: Organograma.......................................................................................................... 49 Figura 5: Comodities exportadas e suas principais localizações em SC............................... 50 Quadro 1: Etapas do gerenciamento do relacionamento com o cliente................................. 44 Quadro 2: Sugestões para empresa........................................................................................ 78 9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Ranking de clientes CMA CGM /Exportações de SC/ TEU 2007....................... 54 Gráfico 2: Ranking de clientes CMA CGM /Importações de SC/ TEU 2007....................... 55 Gráfico 3: Top Comodities de SC / Market numbers – Dez. 2007........................................ 56 Gráfico 4: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo o segmento de atuação................................................................................................................... 57 Gráfico 5: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo o tempo de relacionamento...................................................................................................... 58 Gráfico 6: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo os critérios utilizados pelos clientes para escolha do serviço prestado.................................... 59 Gráfico 7: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo a freqüência que os clientes utilizam os serviços da empresa........................................................... 60 Gráfico 8: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo os meios pelos quais os clientes conheceram a empresa................................................................ 60 Gráfico 9: Percepção dos clientes com relação ao atendimento da empresa......................... 62 Gráfico 10: Percepção dos clientes com relação à estrutura da empresa................................ 63 Gráfico 11: Meios de comunicação utilizados entre os clientes e empresa............................. 64 Gráfico 12: Percepção dos clientes com relação à comunicação da empresa......................... 66 Gráfico13: Percepção dos clientes com relação aos serviços prestados pelo depto. Comercial e Logístico............................................................................................ 67 Gráfico 14: Percepção dos clientes com relação aos serviços prestados pelo depto. de documentação....................................................................................................... 68 Gráfico 15: Percepção dos clientes com relação aos serviços prestados pelo depto. de documentação........................................................................................................ 70 Gráfico 16: Percepção dos clientes com relação a qualidade dos serviços prestados............. 70 Gráfico 17: Percepção dos clientes com relação aos preços das taxas locais.......................... 71 Gráfico 18: Percepção dos clientes com relação aos preços de Demurrage/ Detention......... 72 Gráfico 19: Percepção dos clientes com relação a preço e cobrança dos valores................... 73 Gráfico 20: Facilidade de obter informações X Acompanhar a carga no site......................... 74 Gráfico 21: Segmento de atuação X Facilidade na solução dos problemas............................ 75 Gráfico 22: Freqüência de utilização dos serviços X Facilidade na solução de problemas.... 76 Gráfico 23: Freqüência de utilização dos serviços X Atenção despendida no atendimento.. 77 10 LISTA DE SIGLAS ACSA – ANL – Ásia Latin America Australian National Lines BL – Bill of Lading CGT – Compagnie Generale Transatlantique CMA – Compagnie Maritime d`Affretement CGM – Compagnie Generale Maritime CRM – Customer Relationship Marketing ECSA – Europe Caribbean Service F.I.R.S.T. – French Institute for Research Study & Training FAL – Europe Far East Service HC – High Cube IPS – Insurance Port Security MSC – NAF – Mediterranean Shipping Company North África Service NVOCC – Non Vessel Operated Common Carrier SAMWAF – Latin America África ST - Standart TEU – Twelve Equipament Unit THC – Terminal Handling Charge VASCO - Latin America middle east 11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO........................................................................................................... 14 1.1 Problema de pesquisa........................................................................................... 15 1.2 Objetivo geral e específico................................................................................. 16 1.3 Aspectos metodológicos......................................................................................... 17 1.3.1 Caracterização da pesquisa............................................................................. 17 1.3.2 Contexto, população e amostra....................................................................... 18 1.3.3 Procedimentos e instrumentos da coleta de dados.......................................... 18 1.3.4 Tratamento e análise de dados........................................................................ 20 2 REVISÃO TEÓRICA.................................................................................................. 21 2.1 Administração........................................................................................................ 21 2.2 Gestão de Marketing............................................................................................. 22 2.2.1 Composto Mercadológico............................................................................... 23 2.3 Comportamento do Consumidor......................................................................... 34 2.3.1 Fatores que influenciam o comportamento..................................................... 35 2.3.2 Comportamento do consumidor final.............................................................. 38 2.3.3 Comportamento do consumidor industrial..................................................... 39 2.4 Satisfação do Consumidor.................................................................................... 41 2.5 Fidelização do Consumidor e Marketing de relacionamento........................... 42 3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO........................................... 46 3.1 Caracterização da Empresa.................................................................................. 46 3.1.1 Histórico da Empresa...................................................................................... 46 3.1.2 Ramo de atividade........................................................................................... 47 3.1.3 Estrutura da Empresa...................................................................................... 48 3.2 Resultados da Pesquisa.......................................................................................... 49 3.2.1 Análise do perfil dos clientes a partir dos dados históricos da empresa......... 50 3.2.2 Análise do perfil dos clientes a partir da pesquisa de campo.......................... 56 3.2.3 O atendimento da empresa sob a ótica dos clientes........................................ 61 3.2.4 A estrutura da empresa sob a ótica dos clientes.............................................. 63 3.2.5 A comunicação na empresa sob a ótica dos clientes....................................... 64 12 3.2.6 Os serviços prestados pela empresa sob a ótica dos clientes........................... 67 3.2.7 Os preços dos serviços sob a ótica dos clientes............................................... 71 3.2.8 Distribuição de freqüência cruzada.................................................................. 74 3.3 Sugestões para empresa......................................................................................... 78 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................... 80 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICA............................................................................ 82 APÊNDICE / ANEXO.................................................................................................... 85 Glossário.......................................................................................................... 86 Questionário..................................................................................................... 88 DECLARAÇÃO.............................................................................................................. 92 ASSINATURA DOS RESPONSAVEIS........................................................................ 93 13 1 INTRODUÇÃO O mercado consumidor atual sofre constantes mudanças, muitas atualizações, mais crítico e competitivo. Desde a revolução industrial as nações vêm comercializando cada vez mais bens e serviços. Devido a esta velocidade no desenvolvimento das empresas, o cenário político, cultural e econômico está sempre em modificações. As empresas por sua vez seguem com o objetivo de adaptar-se a estas mudanças, buscando novas oportunidades para garantir a qualidade do produto e serviço oferecido ao cliente. Considerando estas mudanças torna-se evidente a necessidade de melhorias contínuas e a manutenção de clientes satisfeitos para as empresas serem competitivas no mercado. Motivadas pelo novo perfil de consumidores, as empresas procuram conhecer e acrescentar novas medidas para manter a fidelidade dos seus clientes. Dentro deste contexto, a administração busca através de estudos de marketing, entender e resolver as necessidades dos clientes e assim mantê-los fiéis. Para Giglio (2003), compreender o comportamento do consumidor significa recolher informações e criar explicações sobre suas expectativas, assim como previsões sobre seu comportamento futuro. Isto permite que a empresa determine as ações de marketing. Ainda nessa mesma linha de pensamento, pode-se argumentar que o objetivo central do marketing é o gerenciamento da demanda de serviços, ou seja, determinar as habilidades necessárias para controlar o serviço, buscar as oportunidades do mercado e entender as necessidades do público-alvo (KOTLER, 2002). Tendo isso como premissa, o trabalho foi desenvolvido na área de marketing, que está diretamente ligado as necessidades dos consumidores e a valorização dos clientes. Nesse sentido, terá por finalidade realizar uma pesquisa para investigar o comportamento de compra do cliente da empresa. O consumidor tem grande relação com a empresa, com os concorrentes, com o meio ambiente em que vive e todas essas forças influenciam na decisão de compra. Devido as estas relações, a empresa não deve somente discutir sobre a produção ou as vendas e sim preocupar-se em oferecer serviços que venham ao encontro das expectativas dos clientes. Uma das principais visões do marketing moderno é ajudar as empresas a perceberem a importância de mudar o foco e a direção do pensamento de produto para mercado e clientes (KOTLER, 2002). 14 A empresa não pode somente preocupar-se em melhorar o produto, não pode somente gerenciar o ambiente interno da organização, deve estar mais atento ao mercado, as tendências, praticar a habilidade de ouvir as necessidades para acompanhar as mudanças e permanecer no mercado. As inovações avançam atualmente com uma velocidade jamais vista e o uso inteligente da pesquisa que esse trabalho propõe é fundamental para manter o ritmo de crescimento da empresa, buscando informações no mercado que permite a melhor comunicação com os clientes. Partindo deste contexto, a empresa definida para a realização da pesquisa é a agência marítima denominada CMA CGM do Brasil, na filial de Itajaí/SC. Empresa de grande porte, suas atividades estão focadas no transporte marítimo, vendendo espaço no navio para cargas destinadas à exportação e importação. É uma companhia de origem francesa fundada em 1978 e é a terceira maior em seu segmento. Este armador possui 600 agências e escritórios ao redor do mundo, com mais de 15.000 funcionários contratados. 1.1 Problema de Pesquisa Desde que se iniciou a possibilidade de realizar o trabalho sobre comportamento do cliente e as experiências vividas neste segmento de transporte marítimo, foi possível observar a dificuldade em manter clientes e os obstáculos que devem ser superados para oferecer um serviço de qualidade. Para relatar a respeito do problema de pesquisa deve-se levar em consideração o que diz Roesch (2006, p.90) “problema pode ser definido tanto a partir da observação, como da teoria, ou ainda de um método que se queira testar”. Portanto, os sintomas que levaram o interesse por esta pesquisa são as reclamações de clientes diante de alguns serviços prestados e a necessidade de compreender as relações de troca e as opiniões dos clientes para assim melhor atender suas necessidades. Tendo isso em vista e conhecendo os processos e ferramentas da administração percebem-se a viabilidade de um estudo com relação ao comportamento do consumidor e, portanto a questão de pesquisa a ser a analisada é: Quais as variáveis podem interferir na decisão de compra dos serviços da CMA CGM do Brasil na filial Itajaí/SC pelos seus clientes? 15 A realidade dos serviços de transportes marítimos é vulnerável e sofrem sazonalidades, com estratégias de mercado que alteram constantemente. Devido a isto, se torna complicado dar garantia ao cliente de um embarque de exportação perfeito quando não depende somente do departamento comercial e sim de toda uma operação de qualidade. Nesse sentido, este trabalho se justifica, pois permite a identificação do perfil dos clientes, informações para busca da excelência no atendimento, conhecimento das necessidades e desejos dos clientes e ainda apontar questões em relação ao desempenho da empresa. A empresa deseja manter seu desempenho no mercado e permanecer com seu destaque como terceiro maior armador do mundo ou até mesmo superar seu desempenho e alcançar a liderança. Sendo assim, este tipo de pesquisa é importante, pois não havia sido realizado um estudo deste estilo anteriormente e viável, não envolvendo custo alto para sua realização, apenas acesso ao ambiente empresarial, funcionários e clientes. Contudo, possibilita a empresa obter informações a respeito de seus clientes, seus hábitos de compra e consumo antes que qualquer nova estratégia seja implantada. 1.2 Objetivo Geral e Específico O presente trabalho tem como objetivo geral identificar as variáveis que podem interferir na decisão de compra dos clientes da empresa CMA CGM do Brasil. E para o alcance do objetivo geral será analisado os seguintes objetivos específicos: Descrever os serviços da empresa. Conhecer o perfil dos clientes. Avaliar se o atendimento interfere na decisão de compra dos clientes. Levantar se a estrutura da empresa interfere na decisão de compra dos clientes. Verificar se a comunicação da empresa interfere na decisão de compra. Levantar se os serviços prestados pelos setores da empresa interferem na decisão de compra. Verificar se os preços e a estrutura de cobrança interferem na decisão de compra Propor sugestões baseadas nas informações obtidas na pesquisa realizada. 16 1.3 Aspectos Metodológicos Neste momento apresenta-se a tipologia de estágio a ser utilizada neste trabalho, abordando pontos sobre abordagem da pesquisa, população, amostra, forma de coleta de dados e análise dos dados. 1.3.1 Caracterização da Pesquisa A tipologia deste trabalho é classificada como pesquisa-diagnóstico. Pode-se definir como a possibilidade de explorar o ambiente e a situação da organização através das informações coletadas e da análise dos dados, fazendo assim um levantamento dos problemas apresentados. Este tipo de pesquisa tem também a finalidade de levantar e definir problemas, explorando o ambiente (ROESCH, 2006). Para realização desta pesquisa foi utilizado o método quantitativo predominantemente para controlar o delineamento da pesquisa garantindo a interpretação dos resultados, esta abordagem foi utilizada, pois o propósito é obter informações sobre determinada população, assim facilitando na contagem dos resultados e em que proporção seus membros têm certa opinião a respeito do tema abordado. A pesquisa quantitativa de acordo com Richardson (1999, p.70), “representa, em princípio, a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação [...]”. Acrescenta-se ainda, com relação a pesquisa quantitativa, Roesch (2006, p.132) assinala, que “caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas”. Também foi utilizado aporte qualitativo para captar a visão mais aprofundada dos clientes sobre o assunto foco de estudo. A pesquisa qualitativa diferencia-se da quantitativa, pois não se utiliza de um instrumental estatístico, é uma alternativa de compreensão detalhada dos significados e características apresentadas (RICHARDSON, 1999). Ainda complementando esta questão o mesmo autor Richardson (1999, p.79) ressalta que “a qualitativa é uma forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social”. 17 A natureza da pesquisa foi exploratório-descritiva com o objetivo de fazer um levantamento, diagnosticando as variáveis que podem interferir na decisão de compra dos consumidores e assim avaliar em que pontos o nível de serviço pode ser melhorado. 1.3.2 Contexto, população e amostra. Neste momento pretende-se explicar a população participante e o tipo de amostra utilizado para concretização desta pesquisa. Segundo Roesch (2006, p.139) “o propósito da amostragem é construir um subconjunto da população que é representativo nas principais áreas de interesse da pesquisa”. Sendo assim, a amostra utilizada foi não-probabilística por conveniência. A amostra por conveniência consiste em [...] “selecionar os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam de alguma forma, representar o universo” (GIL, 2007, p.104). Entretanto, este tipo de amostra requer que o pesquisador tenha apreciável conhecimento da população selecionada (GIL, 2007). Desta forma, devido a utilização da amostragem ser não-probabilística por conveniência, o trabalho não apresenta cálculo da amostragem. Foram aplicados questionários com 40 clientes cadastrados da empresa, no qual os critérios utilizados para escolha destes clientes foram os 10 clientes que mais exportaram e os 10 clientes que mais importaram cargas com a empresa durante o ano de 2007, outros 10 clientes são aqueles que vêm mantendo um serviço regular com a empresa durante o ano de 2008 e mais 10 clientes representam aqueles que menos utilizaram os serviços da empresa durante 2007 e 2008. 1.3.3 Procedimentos e instrumentos de coleta de dados Para coleta de dados foram utilizados dois tipos de fontes: primárias e secundárias. Nas fontes primárias a coleta de dados foi através de observação e questionário. A coleta de dados através da observação é fundamental para pesquisa, pois está presente desde a formulação do problema, construção de hipóteses, coleta, análise e interpretação dos dados. Sendo assim, desempenhando um papel indispensável e podendo ser considerado como método de investigação (GIL, 2007). 18 Já com relação ao questionário, Malhotra (2006, p.48) afirma: “é a técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder”. No questionário utilizou-se de perguntas predominantemente fechadas para a coleta estatística dos dados e possibilitando os clientes escolher as opções que condizem com suas opiniões, algumas perguntas abertas com a finalidade de coletar os dados mais detalhados e a última pergunta em formato de sugestão para a empresa. Algumas perguntas fechadas foram utilizadas o modelo da escala de Likert. Segundo Richardson (1999, p.271) “o método Likert determina mais diferente existência de uma ou mais atitudes no grupo de itens considerados, e a escala é construída a partir desses itens considerados, e a partir desses itens mede o fator mais geral”. Com base neste método, foi elaborada uma escala de cinco pontos que proporcionaram mais informações simples, como de satisfação ou insatisfação. Sendo assim, foram adotadas no questionário as seguintes categorias: - Ótimo: cliente completamente satisfeito; - Bom: cliente satisfeito, mas está faltando algo mais, podendo ser melhorado; - Regular: não está nem satisfeito e nem insatisfeito - Ruim: cliente insatisfeito, necessitando de melhorias; - Péssimo: cliente muito insatisfeito, com isso está sujeito a deixar de ser cliente. Os questionários foram enviados por e-mail aos clientes durante o horário de expediente e quando necessário também após o expediente, de acordo com o tempo livre não prejudicando a rotina e as atividades da empresa. As respostas dos questionários retornaram por e-mail e com clientes que foi encontrado maior dificuldade em receber o retorno foi através de contato telefônico. Já com relação aos dados secundários a coleta foi através de pesquisa documental, ou seja, dos arquivos e documentos da empresa, banco de dados, índices ou relatórios. Conforme Gil (2007, p.166) “as fontes documentais tornam-se importantes para detectar mudanças na população, na estrutura social, nas atitudes e valores sociais”. Desta maneira, a utilização de dados já existentes na empresa tornou a pesquisa mais viável e além de tudo permitindo resultados mais apurados e precisos. 19 1.3.4 Tratamento e análise dos dados O tratamento e análise de dados foram extraídos do questionário, documentos da empresa e observação da acadêmica. A análise de dados tem como objetivo organizar os dados a fim de possibilitar resposta ao problema exposto e assim identificar e ordenar os caminhos a serem seguidos (GIL, 2007). Complementando o autor citado anteriormente, para Oliveira (1997, p. 98), “analisar é interpretar os dados do fenômeno ou problema estudado. No processo de análise o que o pesquisador faz é correlacionar as variáveis, categorias estudadas na tentativa de conhecer o objetivo do estudo”. Os dados obtidos foram tabulados e analisados com o auxílio de ferramentas da estatística como técnica de distribuição de freqüências simples e cruzadas. Além disso, foram apresentados em gráficos e comparados com referencial teórico estudado. De acordo com Gil (2007, p. 172) “a análise estatística é desenvolvida em dois níveis, a descrição dos dados e a avaliação das generalizações obtidas a partir desses dados”. 20 2 REVISÃO TEÓRICA Para conduzir a pesquisa que consiste em compreender o comportamento do cliente será necessário resgatar conceitos relacionados com a administração e mais especificamente gestão de marketing. 2.1 Administração O mercado hoje é um ambiente composto por inúmeras organizações e todas com um único propósito, a produção de produtos e/ou serviços. Em virtude disso, a administração tem se tornado cada vez mais indispensável para todas estas organizações, pois é de responsabilidade dos administradores prever, antecipar e planejar acontecimentos ou situações em apoio às necessidades da empresa; organizar o que vai ser feito e como pode ser feito; gerenciar que significa desenvolver o que foi planejado e organizado e controlar que tem a finalidade de verificar a forma como os processos estão sendo desenvolvidos e se estão sendo executados de forma adequada ou também, neste momento pode-se corrigir alguns processos que estiverem fora dos propósitos (MONTANA; CHARNOV, 2003). Desta forma, a administração como processo é basicamente composto pelas cinco funções acima mencionadas, visando a produtividade e lucratividade. Nesse sentido, pode-se notar que o assunto como o aprimoramento dos estudos do comportamento do consumidor, é atualmente relevante e que está diretamente ligado aos resultados da empresa. Assim percebe-se que o cenário da administração está em transformação, e as rápidas mudanças de ambientes causam alterações em conceitos que possui um impacto no trabalho dos gestores (DARF, 2005). Dito de outra forma, as transformações políticas e econômicas nas sociedades fazem com que as organizações trabalhem antecipando acontecimentos indesejáveis e para isso existe a administração. Desta maneira, administração pode ser conceituada como um grupo de pessoas que se compõe de forma organizada para o alcance de objetivos comuns (LACOMBE; HEILBORN 2003, p.13). Sendo assim, as empresas e os administradores trabalham juntos promovendo empregos, transformando a matéria-prima em um bem a ser comercializado, estabelecendo regras e traçando planos visando o lucro e com isso proporcionando uma melhor economia no mercado onde está inserida. 21 Entretanto, o resultado da administração não está somente no conhecimento que o empresário possui e sim na realização, ou seja, a administração deve ser conduzida de forma a utilizar todos os seus conhecimentos e suas teorias na realização dos processos e para o alcance dos resultados. A administração e suas principais teorias como, por exemplo, a gestão de marketing é essencial para compreensão do comportamento do consumidor, pois assim pode-se ter uma análise da evolução comportamental e também entender a evolução das exigências dos consumidores. 2.2 Gestão de Marketing A crescente evolução das empresas no mercado global faz aumentar a preocupação com a concorrência, com a fidelização dos clientes. Diante dessa constatação a Administração de Marketing passa ter um papel importante para as empresas. É sobre esta administração que se pretende explicar neste tópico a fim de resgatar conceitos já estudados. Ao realizar o estudo sobre este tema deve-se ter atenção ao que diz Christopher (2000, p.9) “um novo mercado está surgindo em muitas economias ocidentais. Ele é caracterizado por sofisticados e exigentes clientes e consumidores, e seu ambiente competitivo é mais volátil e menos previsível”. E nesse contexto o Marketing proporciona, para as empresas, um melhor entendimento de seus serviços, mostra as fraquezas da empresa, onde ela realmente está debilitada e como isto está prejudicando a sua evolução. Com esta ferramenta consegue-se ter uma análise da empresa em sua totalidade e definir caminhos a serem seguidos com mais segurança. Quando se discute sobre a aplicação do marketing, deve-se lembrar o conceito de Kotler (2004, p. 3) “cada novo produto ou serviço necessita ser apoiado por um plano de marketing que resulte em um bom retorno e que cubra os investimentos correspondentes de tempo e dinheiro”. Na criação de um novo produto a organização deve preocupar-se com sua aceitação no mercado, suas características dominantes para concorrência. De acordo com Kotler (2004, p.3) “de alguma forma quando um novo produto ou serviço é criado cabe ao marketing exercer a sua verdadeira missão aos olhos dos outros órgãos da empresa: promoção e vendas”. 22 Ressalta-se que o marketing tem a função de analisar as imperfeições e encontrar uma estratégia para correção contínua e estudos de mercado para que a empresa possa sempre ter direcionamento e fatores competitivos comparados ao mercado. Além disso, o marketing está focado em satisfazer as necessidades e desejos do cliente que conforme afirma Las Casas (2006, p.15) marketing são “todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores”. Para o bom desempenho do marketing existe outro fator ressaltado por Megido e Szulcsewski (2002 p. 24) “posicionamento é outro fator relevante quando se fala em marketing. É definido como o lugar e a atenção que determinada empresa ou produto ocupa na lembrança dos consumidores e clientes intermediários”. Portanto, os profissionais do marketing devem fazer análises periodicamente na busca de como a empresa é vista pela concorrência e pelos clientes para assim poder mantê-la na liderança ou aperfeiçoar suas atividades e produtos a fim de conquistar a credibilidade, confiança e liderança de mercado. Para fazer estas análises são utilizados alguns elementos do marketing que compõem assim o composto mercadológico. 2.2.1 Composto mercadológico A empresa é dirigida através de diversas atividades e funções administrativas e mercadológicas e elas podem influenciar no comportamento do cliente. Desta maneira, as estratégias de marketing devem ser previamente estabelecidas considerando informações sobre os pontos principais que integram o mercado. Mesmo antes das empresas focarem suas estratégias no mercado existiram inúmeras atividades desenvolvidas para atrair o consumidor, mas as empresas precisavam métodos e procedimentos para entender e aplicar o marketing, assim sendo o mix de marketing ou também chamado de composto mercadológico. Este deve ser previamente planejado pelas empresas com a finalidade de fazer frente à concorrência e para atrair o público-alvo (KOTLER, 2000). O composto mercadológico é dividido em quatro fases ou também chamado de 4P`s: produto (product), preço (price), promoção (promotion) e praça (place). Esta divisão torna a pesquisa clara e sucinta de ser visualizadas e aplicadas pelas empresas (KOTLER, 2002). 23 Esta estrutura permite aos profissionais uma adequada análise mercadológica na empresa considerando o produto-serviço a ser comercializado e sua distribuição, definir preço e buscar meios para promoção dos produtos. Assim, dentro desta estrutura está incluso todas as atividades desenvolvidas pelo marketing. Para ter uma visão mais ampla dos 4P`s Las Casas (2006, p.16) sugeriu o quadro a seguir fazendo uma relação destes elementos do mix de marketing com as forças externas que influenciam nas estratégias da empresa. Figura 1: 4 P`s versus forças externas. Fonte: Las Casas, 2006, p.16. Com isso, pode-se observar que é necessário estabelecer uma relação entre os elementos do composto e o mercado, ou seja, estar atento a tudo que pode influenciar as decisões estratégicas como a tecnologia, a economia, a política e acima de tudo o comportamento dos clientes. Com a velocidade da concorrência, as empresas se concentram em comercializar seus produtos de maneira eficiente para conquistar ainda mais clientes, utilizando assim destes elementos do marketing, os 4P`s. No composto mercadológico de acordo com Kotler (2002), o profissional de marketing vê os 4P`s como elementos que servem para orientar na tomada de decisão. Estes elementos são considerados controláveis, porque podem ser modificados ou atualizados conforme a necessidade de cada organização. E assim, as decisões que envolvem cada elemento do composto mercadológico devem estar alinhadas ao planejamento estratégico da empresa. 24 Entretanto, na estrutura dos 4P’s o profissional verifica o mercado do ponto de vista do vendedor (empresa), com uma visão para o produto/serviço e menos para o cliente. Assim sendo, para minimizar esta deficiência foi criado o conceito dos 4C`s que segundo Kotler (2002) tem como objetivo orientar a visão do composto mercadológico para o cliente. Para melhor entendimento da relação entre 4P`s e 4C`s, será mostrado a seguir as duas perspectivas de visão, ou seja, a visão na empresa e a visão no cliente de acordo com modelo apresentado por Kotler. 4 P`s 4 C`s PRODUTO CLIENTE PREÇO CUSTO PARA O CLIENTE PRAÇA CONVENIÊNCIA PROMOÇÃO COMUNICAÇÃO Figura 2: Os 4P`s versus 4C`s. Fonte: Kotler, 2002, p. 126. Desta forma, a figura acima demonstra que o processo estratégico deve ser focado primeiramente para o consumidor. Os profissionais de marketing de acordo com Kotler (2002) deveriam primeiro atender os 4C`s para posteriormente desenvolver os 4P`s na empresa. Nesta mesma análise, é possível perceber que as empresas se preocupam em produzir os produtos e depois apresentá-los ao mercado quando deveriam inicialmente conhecer o mercado, os consumidores, levantar suas opiniões, procurar compreendê-los para assim elaborar a comercialização dos produtos e serviços. No entanto, surgiram a partir desta mudança novas atividades que, aos poucos, foram sendo incluídas no estudo de marketing como pesquisas de mercado e o estudo do comportamento do consumidor (LAS CASAS, 2006). Com isso, muitas empresas mudam seu direcionamento e decidem prestar mais atenção ao ambiente externo, isto é, o que o mercado realmente deseja e assim satisfazer os objetivos tanto da empresa quanto do consumidor. 25 Em última instância, na visão de Las Casas (2006) o consumidor deve ser o principal elemento no processo de comercialização. Nesse sentido, as empresas precisam estabelecer estratégias de produto, preço, promoção e distribuição. 2.2.1.1 Produto A essência de toda a empresa e a peça fundamental é o serviço ou produto, as empresas quando inseridas no mercado desejam obter o melhor desempenho possível e sempre superar o serviço já oferecido pela concorrência, almejam desenvolver um serviço de forma diferente e inovador. Um serviço ou produto é avaliado como apropriado ao consumo quando atende as necessidades e para ele ser aceito pelos clientes deve possuir qualidade e certos padrões. Também devem obter tamanhos ideais, desenvolver modelos que sejam de acordo com as expectativas dos clientes e acima de tudo ter uma boa rotulagem que engloba a embalagem, rótulo, marca e serviço (COBRA, 1997). Os produtos também são denominados de comodity e podem ser divididos em dois tipos e estão diretamente relacionados ao uso final. Estes podem ser considerados produtos de consumo quando são comprados, pagos e consumidos pelo consumidor final ou podem ser considerados produtos industriais quando utilizados por outras empresas para processamento ou execução de suas atividades (KOTLER, 2000). Para esclarecer estes dois tipos de produtos Las Casas (2006, p. 256) afirma que “o produto de consumo é todo aquele dirigido ao consumidor final, enquanto os produtos industriais são aqueles dirigidos às organizações”. As empresas devem sempre atribuir aos produtos poder de diferenciação, e para isso baseiam-se na diferenciação das características, da imagem a fim de demonstrar benefícios e inovações buscando assim novas vantagens competitivas. É oportuno dizer que “um novo produto não precisa ser inventado ou desenvolvido, pois o marketing também considera novo produto aquele que é atualizado, melhorado, reestilizado etc.” (LAS CASAS, 2006, p. 279). Quando as empresas estabelecem essas ações, tornam-se empresas inovadoras e que podem estar constantemente na liderança do mercado. As empresas precisam analisar o mercado frequentemente para acompanhar as tendências e assim desenvolver produtos e serviços que estejam de acordo com as expectativas do consumidor. 26 Os produtos e serviços são reconhecidos pelos consumidores primeiramente através da marca que é ideal dentro do processo. Para alcançar a atenção do consumidor, a empresa utiliza esta ferramenta, que precisa ser bem estabelecida para identificar de maneira fácil seu produto e serviço e mantê-lo na memória (CARVALHO, 1999). A identificação da marca é mais ampla do que somente um nome e pode ser identificado também por símbolos e desenhos. Para a gestão mercadológica uma das definições mais importantes para explicar a marca foi elaborada pela Associação Americana de Marketing segundo Las Casas (2006, p. 261) “a marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos para identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferencia-los da concorrência”. Além disso, a marca pode demonstrar a credibilidade e formar a imagem da empresa no mercado. Ela também representa a experiência da empresa, pois os consumidores têm uma facilidade de preferir marcas que já possuem longo período de existência e que transmitem confiabilidade. Na visão do consumidor, o produto corresponde às suas necessidades e desejos e as empresas devem direcionar um pouco do foco de produto para o cliente e consumidor, se concentrarem nos clientes para entender o que ele precisa e fornecer um serviço que ele deseja. O consumidor deseja confiança e transparência ao adquirir um produto ou serviço e isto engloba a garantia que o cliente terá caso ocorram problemas futuros e também serviços de atendimento ao cliente que demonstram preocupação da empresa com seu consumidor (CARVALHO, 1999). Em virtude do que foi mencionado, parece que o conceito de produto é qualquer coisa (objeto, idéia, lugar, atividade,...) que esteja direcionado ao mercado consumidor e adequado ao consumo. E novamente é oportuno dizer que o produto vai sendo deixado de lado para substituir por mercado e consumidor, isto ocorre devido o aumento da concorrência, do nível de escolaridade e com o aumento das exigências dos consumidores. Com o gerenciamento nos clientes ao invés de gerenciar o produto as empresas estarão mais propicias ao sucesso. 27 2.2.1.2 Preço Este elemento do comporto mercadológico é importante, pois é ele o responsável por gerar o lucro da empresa. O consumidor atualmente, de acordo com a classe social, é muito sensível ao preço dos produtos/serviços oferecidos no mercado. Partindo deste contexto, uma estratégia de preço deverá estar em harmonia com o tipo de produto/serviço comercializado, pois os clientes geralmente fazem associações e pesquisas de mercado para comparar preços antes da aquisição. Para enfatizar este assunto Carvalho (1999, p. 108) diz que: A empresa deve estar atenta a este assunto, englobando os custos internos, de matéria prima, mão-de-obra, expedição etc., assim como a situação do mercado consumidor, averiguando e acompanhando, constantemente, as oscilações de preferência e tendências, desenvolvendo estudos para a determinação de nível de preço possível a ser absorvido e bem-sucedido. A formação do preço do produto e serviço é basicamente custo mais uma margem de lucro que resulta no preço final. Porém, com a competitividade do mercado, atualmente o estabelecimento do preço passou a ser mais complicado, pois se faz necessário uma análise dos preços praticados no mercado para garantir que o preço de sua empresa não foge da realidade. Assim de acordo com Cobra (1997) “o preço deve ser ajustado ás condições de custo de fabricação e de mercado”. Com relação ao preço afirma Carvalho (1999, p. 110) “é necessária a análise dos custos, as margens de lucro e também a constatação de que o preço final é viável e compatível com os outros produtos similares disponíveis no mercado”. Em síntese pode-se afirmar que definir e monitorar o preço dos produtos ou serviços torna-se, em função da concorrência e a necessidade de competir no mercado global, sendo assim essencial à sobrevivência de qualquer empresa. Porém, para defender a visão do consumidor diante deste assunto Carvalho (1999, p. 113) diz que “as oportunidades aparecerão para as empresas que planejam o significado do custo total para seus consumidores ao invés de enfrentar a concorrência apenas como uma guerra de preços”. Na ótica do consumidor, o preço representa quanto o produto custa e quanto terá que gastar para adquiri-lo. Com isso, o elemento preço continua sendo fundamental para empresa, mas o ideal atualmente é estar atento ao custo para o cliente. 28 2.2.1.3 Promoção Este quarto elemento que é a promoção está relacionado com as ferramentas e atividades de comunicação que transmite aos clientes mensagens e interpretações dos produtos. Para uma empresa ter um retorno rápido do mercado dependerá da sua maneira e ferramentas escolhidas de comunicação. Neste elemento está incluso as atividades de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, merchandising, entre outras. Utilizados com o objetivo de divulgação, os consumidores poderão ser estimulados a comprar tanto pelo poder da comunicação como pelas informações que conseguem adquirir no mercado (LAS CASAS, 2006). As empresas utilizam a propaganda para construir a imagem do produto ou serviço na mente dos clientes, é utilizada uma campanha publicitária para difundir a marca no mercado acelerando a competitividade com a concorrência. A propaganda deve existir para chamar a atenção dos clientes e até mesmo construir a relação de preferência. Para Kotler (2002) a propaganda é mais eficaz quando seu públicoalvo é pré-determinado. As empresas devem preparar-se para o desenvolvimento e investimento deste elemento, pois ele é fundamental no processo de marketing, é o responsável pela divulgação ao mercado e influencia significativamente na atração e o despertar do consumidor para aquisição do produto ou serviço (CARVALHO, 1999). Além disso, pode-se também entender este elemento considerando a definição de Cobra (1997, p. 31) “a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda”. Para as empresas a propaganda é considerada como um investimento na busca por clientes e participação no mercado, mas ela se torna uma despesa quando ela não é bem estruturada, quando não é bem sucedida e quando não atinge seus objetivos. As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, serviço ou marca da empresa conhecidos no mercado e com um posicionamento que lhe garanta competitividade. De acordo com o exposto, a comunicação é o momento da sedução que visa chamar a atenção do cliente para determinado produto/serviço. Ela precisa ser objetiva e clara para informar as principais características e dar oportunidade para que o consumidor fantasie despertando o desejo de aquisição. 29 Dentre vários propósitos da propaganda Vavra (1993) afirma que atende aos seguintes objetivos: criar consciência e despertar interesse nos clientes potenciais, estimular o teste entre aqueles indivíduos que ainda não são clientes e reforçar aos clientes atuais a aumentar a confiança e o relacionamento com a empresa e marca. A promoção de vendas possibilita o produto/serviço para os consumidores com seus diversos benefícios e diferenciação em relação aos concorrentes. Segundo Las Casas (2006, p. 377) “promover se relaciona com a função de informar, persuadir e influenciar a decisão de compra do consumidor”. Na promoção de vendas para Carvalho (1999, p. 108): As empresas devem implantar e conduzir programas de promoção de seus produtos, levando-os diretamente ao encontro do mercado consumidor, propiciando a este a real possibilidade de conhecimento de um novo produto, através do contato, da degustação, da experimentação, antes da aquisição. Tenha-se presente que, um consumidor pode efetuar uma propaganda da empresa, onde pode acabar passando para as pessoas ao seu redor o bom ou mau atendimento que recebeu dos vendedores da empresa ou de seus representantes. Portanto, manter esse contato com o consumidor é fundamental, dar valor a comunicação entre empresa e cliente e estar ciente da opinião do mesmo mantendo e tentando resolver ou até mesmo melhorar algum tipo de situação. 2.2.1.4 Distribuição Com relação a distribuição, é uma das principais decisões do marketing, pode-se argumentar que é um elemento monitorável e precisa ser bem planejado. É preciso conhecer bem o produto e serviço para assim definir pelos canais de distribuição. Conforme afirma Las Casas (2006, p. 307) “essa ferramenta de marketing permite que os fabricantes cheguem até os consumidores, facilitando-lhes o ato da compra”. Tem-se o entendimento que a distribuição consiste em manter a proximidade do produto e serviço com o consumidor. Conforme afirma Las Casas (2006, p. 295) “o que caracteriza este tipo de distribuição é que os fornecedores devem estar presentes nos mercados onde desejam atuar”. Neste sentido, deve-se dizer que os fornecedores podem se deslocar para atender seus consumidores ou estruturar escritórios nas localidades que desejam atingir para facilitar a comunicação e favorecer o atendimento de qualidade. 30 Dentro deste composto de marketing afirma Carvalho (1999, p. 110) “que é necessário definir sempre quem é o mercado-alvo, quais serão realmente os seus desejos e necessidades”. A distribuição consiste no centro em que o produto será comercializado. O fornecedor poderá optar por duas formas de distribuição, as vendas diretas ao consumidor ou vendas através de intermediários, ou seja, atacado ou varejo (KOTLER, 2002). Para explicar estes dois tipos de distribuição segue a definição de Las Casas (2006, p. 307) onde afirma que “o varejista é o intermediário que vende ao consumidor final. O atacadista compra em grandes quantidades e vende em quantidades menores aos varejistas”. A definição de canais de distribuição conforme Las Casas (2006, p.307): é [...] “um conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o objetivo de exercer determinadas funções de marketing, como transferir posse e, principalmente, distribuir produtos e serviços do produtor ao consumidor”. Um consumidor pode efetuar uma propaganda da empresa, no qual pode passar para as pessoas ao seu redor o bom ou mau atendimento que recebeu dos vendedores da empresa ou de seus representantes. Manter esse contato com o consumidor, estar “a par” da opinião do mesmo e tentar resolver ou até mesmo melhorar algum tipo de situação gerada durante a venda, consiste no conceito de pós-venda. Após o ato da venda, é muito importante manter relacionamento com o cliente, pois é uma boa forma de expandir os negócios com o mesmo. Um cliente consegue proporcionar informações, opiniões e sugestões de melhoria para a empresa, ou até mesmo para o produto e sua distribuição (KOTLER, 1998). A venda pode ocorrer de duas maneiras, tais como, venda direta e indireta. O produto ou serviço que são vendidos de forma direta ao consumidor, como o exemplo da empresa Avon, não utilizam intermediários. Segundo o site da empresa Avon, a venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciado, baseado no contato pessoal, entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo. Sendo conhecido também como a venda porta-a-porta, onde possibilita trabalhar em horários flexíveis, lucrar de acordo com a dedicação e crescer como pessoa e profissional. De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p. 430) a venda direta consiste em “comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinados não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros”. Assim sendo, com a venda direta as empresas comunicam-se diretamente com seus consumidores. Sendo assim, a venda direta possui formas principais, como mostra o quadro a seguir: 31 Venda pessoal Telemarketing Marketing on-line Clientes atuais e potenciais Marketing de terminais de multimídia (quiosques) Marketing de televendas Marketing de mala direta Marketing de catálogo Figura 3: Componentes da venda direta. Fonte: Kotler e Armstrong, 2000 p. 447. A maneira mais antiga e original da venda direta é a visita ao cliente. Na visão de Kotler e Armstrong (2000, p. 447) a grande parte das empresas “que se dedica à venda empresarial confia muito em suas forças de vendas profissionais para localizar clientes potenciais, transforma-los em clientes, construir relacionamentos e aumentar negócios”. O telemarketing é outro elemento diferenciado na área de vendas, onde desenvolve a interação com os clientes enquanto tentam fazer frente às necessidades do consumidor e melhorar a eficiência. Para enfatizar este elemento Kotler e Armstrong (2000) afirmam que a utilização do telefone se transformou na principal ferramenta de comunicação da venda direta. Nesse contexto, outro elemento utilizado na venda direta é a mala direta, consiste em enviar aos consumidores oferta, anúncio, lembrete. Para Kotler e Armstrong (2000), este elemento permite grande seleção do mercado, é flexível e possibilita fácil observação dos resultados. Pode-se citar ainda como forma de entrega da mala direta o correio e fax, onde permitem entregas de mensagens em papel também por meio de linhas telefônicas; e-mail, onde os usuários enviam mensagens ou arquivos diretamente de um computador para outro; e por último, correio de voz, é um sistema de envio de mensagens orais por meio do telefone. Porém, com o rápido avanço da tecnologia, juntamente com a tendência ao marketing personalizado, obtiveram grandes modificações nas vendas. De acordo com Kotler e Armstrong (2000, p. 451): Com a corrida em direção a internet, embora os catálogos impressos continuem a ser vendido primário, um número cada vez maior deles está se tornando eletrônico. Muitas empresas tradicionais de vendas por catálogos vêm acrescentando catálogos web a seu mix de marketing e surgiu uma variedade de empresas que vendem exclusivamente por catálogos na web. 32 Interessante se faz citar as empresas do ramo marítimo que focalizam suas vendas principalmente por meio eletrônico, tendo um site para visita de outras empresas para conhecimento dos serviços, contendo neste site previsões de saídas dos navios assim como endereços de e-mails para contato e solicitação de pedidos de reservas e finalização do acordo de venda com o consumidor. Em suma, os profissionais tiveram uma grande mudança com o surgimento da internet, onde através do comércio virtual começaram a oferecerem venda de produtos por meio eletrônico. Para Kotler e Armstrong (2000, p. 454) a venda on-line é “realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos”. Contudo, esse tipo de mercado possibilita que empresas de vários países vendam para clientes antes impossíveis de se alcançar. No que concerne os atacadistas, são aqueles que compram em grandes lotes pra revenderem depois, em quantidades menores, para os varejistas. Uma grande vantagem do atacadista é ter um poder de compra muito alto, permitindo grandes negociações de preço e prazo. Para a empresa a vantagem em trabalhar com um atacadista é que o mesmo arca com parte dos riscos da distribuição, trabalhando em diversas formas: possuindo uma equipe própria e vendedores, com equipes especializadas em diferentes produtos ou serviço ou ainda com multiprodutos de fornecedores diferenciados. Já os varejistas constituem todos aqueles que vendem diretamente ao consumidor (GOBE; MOREIRA, 2005). No atual composto mercadológico, o elemento conveniência também deve ser analisado, para verificar se os atuais canais de distribuição estão satisfazendo os consumidores para que eles não tenham dificuldade de encontrar no mercado o produto ou serviço. Para complementar esta análise a empresa pretende atender seus clientes e atingir a maior parte do mercado e para isso deverá fornecer a maior conveniência possível, assim ao invés do consumidor se deslocar até o ponto de venda, será feito o contrário, o ponto de venda irá até ele (CARVALHO, 1999). Enfim, cada empresa disponibiliza um meio para que os produtos cheguem até o seu cliente, podendo ser feito de diversas formas, através do modo direto ou de intermediários, de modo tradicional ou virtual, por meio de poucos ou vários intermediários, o fundamental é que no término do processo o produto esteja pronto e a disposição do consumidor. 33 2.3 Comportamento do consumidor O entendimento do comportamento humano se compreende principalmente pela análise de suas necessidades. Os consumidores estão rodeados de diversidade de bens e serviços no mercado e as empresas estão sempre dispostas a sensibilizar o consumidor através de suas mensagens de marketing buscando a motivação de compra do consumidor. Consumidor para Karsaklian (2000, p. 11) “é ser humano. Ser consumidor é alimentarse, vestir-se, divertir-se é viver”. De forma mais complexa a sociologia, “define o ser humano como um ser social, imerso nas regras de seu grupo. Seu comportamento é resultado da ação das regras sobre si e, ao mesmo tempo, pode alterá-las” (GIGLIO, 2003, p.19). Já em uma outra visão, Cobra (1997) destaca que cada consumidor possui características diferentes e devido a isso reagem de forma diferente quando são estimulados a comprar um determinado produto ou serviço. O comportamento do consumidor conforme sustentam Schiffmann e Kanuk (2000) é investigar as atividades dos indivíduos relacionadas ao consumo, ou seja, o que os consumidores desejam o que pensam; como trabalham e suas influências que afetam na decisão de compra. Nesse sentido, para Las Casas (2006, p. 181) “o objetivo é estudar as influências e as características do comprador, a fim de obter condições de fazer propostas adequadas de ofertas de marketing, aplicando-se o conceito de marketing”. Portanto, o objetivo deste item é analisar o comportamento do consumidor desde os fatores que influenciam o processo até o ato do consumo. Ainda dentro deste contexto Schiffmann e Kanuk (2000, p. 5) salientam que analisar o comportamento do consumidor “é o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis em itens relacionados ao consumo”. É importante entender por que e como os indivíduos tomam suas decisões de consumo para assim a empresa através deste entendimento tomar melhores decisões de estratégia de marketing. A razão inicial para estudar o comportamento do consumidor é dar apoio as empresas a prever como os consumidores podem reagir a promoções e para entender por que decidem comprar e o que comprar. Para Karsaklian (2000), quanto mais desejar conhecer o consumidor melhores resultados a empresa obterá, mas é difícil mensurar com exatidão quais comportamentos ele vai ter diante de fatos que venham a ocorrer. Afinal, o ser humano é um 34 ser volúvel, com características distintas e que mudam rapidamente de opinião. Porém, quanto mais se investigar e estudar o consumidor melhor este será compreendido. Sendo assim, somente através do conhecimento do consumidor é que a empresa pode realizar produtos e serviços que atinjam os desejos e necessidades e para isso é necessária a apresentação das variáveis que influenciam a decisão de compra com a finalidade de facilitar a compreensão do comportamento de compra do consumidor. 2.3.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Para a compreensão das diversas modificações no comportamento do consumidor é necessário resgatar os fatores, variáveis e teorias que influenciam este comportamento. As teorias citadas por Giglio (2003) são as teorias racionais, teorias da motivação, teorias comportamentais, teorias sociais, teorias de tipologias, teorias existenciais. Com relação aos fatores de influência Kotler e Armstrong (2000, p. 81) afirmam que “as decisões de aquisição de um consumidor são profundamente influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e psicológicas”. Portanto, estas teorias e estes fatores estão apresentados a seguir com seus níveis de interferência e suas devidas relações no processo de consumo. A classe social é uma das variáveis que interfere no comportamento de compra do consumidor, e que não pode ser esquecida quando se estuda o consumidor e suas escolhas. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas numa sociedade e não é somente o fator renda que determina a classe social pertencente de cada indivíduo como também valores, estilo de vida, interesses e comportamentos. Para Kother e Armstrong (2000) definem como essenciais na classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis. Estes fatores é que vão determinar preferências por determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais. Assim, as classes sociais se tornam determinantes para o mercado consumidor, pois o comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo o grupo. Ao pesquisar o comportamento do consumidor devem-se levar em consideração as variáveis culturais que também tem poder influenciador nas decisões de compra, pois é através da cultura que os indivíduos desempenham seu papel dentro da sociedade. 35 Os fatores culturais desempenham a maior e mais profunda das influências no comportamento, pois o grau de consumo vai depender do ambiente cultural em que o indivíduo está inserido, assim como seus hábitos e sua classe social. Quando se trata da cultura Kotler e Armstrong (2000, p. 81) dizem que “é a determinante mais básica das necessidades e comportamento de uma pessoa”. Para Karsaklian (2000), quanto mais simples que pareça o fato de existir culturas diferentes, muitas empresas têm seus produtos fracassados e até decretam à falência por não atentarem a esta forte influência cultural. A influência cultural na decisão de compra é reconhecida e a maioria das abordagens sobre o comportamento do consumidor utiliza o fator cultural nas avaliações. Ainda de acordo com Karsaklian (2000), é através da cultura que se compreendem as pessoas e através dos valores julga-se seu comportamento de moral ou não em determinada situação. A cultura passa de geração a geração e assim garante sua continuidade e avalia os indivíduos para fazer parte de um grupo ou da sociedade. A cultura está presente em diversas análises do comportamento do consumidor assim como nos objetos de consumo. Conforme os indivíduos estabelecem seu lugar na sociedade, eles vão criando seus padrões de consumo. Através da cultura Karsaklian (2000) cita que, os costumes dentro de uma determinada sociedade podem se diferenciar, e até mesmo com relação de Pais para Pais. Desta maneira, o fator cultural não pode ser esquecido pelas empresas porque influencia vários aspectos relacionados ao consumismo, como por exemplo: os motivos da compra, o que as pessoas compram e por que decidem pela compra. Quando se trata da cultura Kotler e Armstrong (2000, p. 81) dizem que “é a determinante mais básica das necessidades e comportamento de uma pessoa”. Os fatores culturais desempenham a maior e mais profunda das influências no comportamento, pois o grau de consumo vai depender do ambiente cultural em que o indivíduo está inserido, assim como seus hábitos e sua classe social. Afirma ainda Karsaklian (2000) que tais aspectos são de fundamental importância ao analisar-se a compreensão do contexto de compra de vários produtos, principalmente pelas mudanças rápidas de comportamentos individuais e coletivos. As teorias racionais consideram os consumidores com consciência do seu comportamento de consumo e que possuem controle desse comportamento. Esta teoria parte do pressuposto mais importante que o ser humano tem sua capacidade de consciência e raciocínio (GIGLIO, 2003). 36 Dentre as teorias racionais a mais conhecida é da Economia, pois os indivíduos possuem infinitos desejos, mas possuem determinado recurso para satisfazê-los. Para isso o consumidor precisa ser racional e entender até que ponto vai sua capacidade de consumo. Segundo Giglio (2003, p. 54) “o fator renda é um dos mais importantes para essa teoria. Pesquisas demonstram uma relação direta entre a renda das famílias e o consumo de certas categorias de produtos”. Estas teorias racionais e econômicas são bastante utilizadas pelos consumidores para explicar o motivo do baixo consumo e as empresas levam muito em consideração para entender a baixa demanda. Já na teoria da psicologia da motivação sobre os consumidores, é importante entender que a motivação conforme Cobra (1997, p.38) “pode ser definida como uma força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades”. A explicação desta teoria é baseada nas emoções, dos afetos que movem os consumidores. Dentro da teoria da motivação estuda-se a teoria de Freud que afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros desejos e a teoria de Maslow que não pretende especificamente estudar o comportamento do consumo como também estudar as motivações que geram o consumo (GIGLIO, 2003). O foco de estudo principal sobre a motivação da teoria de Maslow conforme Giglio (2003, p. 62) “é que as pessoas criam cinco planos básicos na sua vida: satisfazer necessidades fisiológicas, segurança, afeto, relacionamento e auto-realização”. As necessidades fisiológicas são aquelas básicas para a sobrevivência como comer, beber, dormir. Já a necessidade de segurança refere-se em morar adequadamente. Tem-se por necessidade de afeto que o indivíduo necessita ser reconhecido como importante para a sociedade. Quando se fala de necessidade de relacionamento é porque as pessoas precisam relacionar-se na sociedade para constituir famílias, culturas, ideais e estes relacionamentos também são responsáveis pela demanda de consumo. Já a necessidade de realização seria a auto-afirmação do indivíduo na sociedade, ou seja, sua capacidade de realização profissional e seu conhecimento. 37 2.3.2 Comportamento do consumidor final O comportamento do consumidor final é reconhecido pelas atividades físicas e mentais desempenhadas por clientes de bens de consumo que assim conseqüentemente tomam as decisões e ações, ou seja, comprar e utilizar produtos e serviços pagando para usufruí-los. Entende-se assim que os objetivos são mais eficazes para a empresa quando ela se concentra em desenvolver e manter uma visão para o mercado, assim sendo descobrindo as necessidades dos consumidores, o poder do mercado competitivo e buscando a satisfação dos clientes (SHETH et al, 2001). O método utilizado na decisão de compra pelo consumidor final ou também classificado como individual é formado no momento da descoberta do problema, coleta de informações, análise das alternativas, a compra e a utilização e experiência após a compra (KOTLER, 2000). O consumidor final está sujeito a desenvolver três papéis distintos, ou seja, o papel de usuário, o indivíduo que consome o produto e ou utiliza do serviço; o papel de pagador, o indivíduo que paga ou financia o produto ou serviço e ainda o papel de comprador, o indivíduo que vivencia o ato da obtenção do produto no mercado (SHETH et al, 2001). O processo ocorre com a participação de todos os papéis de consumidor, mas principalmente com o papel de usuário, pois é ele quem irá tirar as conclusões finais sobre qualidade, garantias, atendimento em relação ao produto ou serviço. Como já foi mencionado o comportamento de compra inicia quando o comprador descobre um problema ou uma necessidade, com isso é necessário verificar os acontecimentos que levaram o comprador a esta descoberta através de informações coletadas dos próprios consumidores para assim a empresa poder descobrir os interesses dos clientes em determinados produtos ou serviços (KOTLER, 2000). Quando um consumidor se interessa por determinado produto ou serviço, este busca informações no mercado antes da tomada de decisão. Para isso existem quatro principais tipos de fontes de informações como fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, etc.), fontes comerciais (propaganda, embalagens, mostruários, representantes, etc.), fontes públicas (meios de comunicação de massa, comerciais, etc.) e fontes experimentais (análise, manuseio e utilização do produto) (KOTLER, 2000). Dentro deste processo de julgamento das possibilidades, o consumidor objetiva satisfazer sua necessidade imediata, procurando os benefícios de sua decisão e assim 38 compreender o produto e serviço como um conjunto de qualidades e fraquezas que estão frequentemente se modelando para satisfazer a necessidade em sua totalidade. 2.3.3 Comportamento do consumidor industrial O comportamento do consumidor industrial é composto por todas as empresas que compram e utilizam bens e serviços para produção de outros produtos e serviços que por sua vez são comercializados por terceiros (KOTLER, 2000). No cenário do consumidor industrial as decisões de compra não são mais tomadas por um único consumidor final e sim por outras empresas onde dentro do processo decisório estão vários indivíduos e grupos responsáveis pelas análises das alternativas e pela aquisição. Do ponto de vista de Las Casas (2006) as decisões de compra são tomadas baseadas em diversos papéis: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário. O iniciador é aquele que inicia o processo de compra, solicita o produto, pode ser uma pessoa, um comercial ou qualquer estímulo externo ou interno que seja considerado como o iniciador, até mesmo membros da empresa. Tem-se por influenciador aquele que influencia a decisão de compra, uma pessoa que fornece opinião a outra para decisão final ou qualquer fonte que tenha credibilidade e conhecimento sobre o produto ou serviço, podendo ainda fornecer informações sobre diversas alternativas de compra. Já o papel de decisor é aquele que realmente decide pela compra até mesmo quando não é ele o comprador. O comprador é aquele que realmente realiza o ato da compra do produto ou serviço, com o aval da empresa ele é nomeado para escolher fornecedores e validar a compra. Podendo ainda solicitar a presença da gerência para acompanhar as negociações. E para finalizar define-se o papel de usuário como todo aquele que irá consumir ou usufruir do produto ou serviço (LAS CASAS, 2006). Após a pesquisa dos papéis desempenhados por cada indivíduo é necessário compreender as fases de decisão de compra que é desempenhado pelo consumidor industrial na qual segundo Kotler (2000) são constituídos de oito fases denominadas como Reconhecimento do problema, descrição da necessidade, especificação do produto, procura de fornecedores, solicitação da proposta, seleção do fornecedor, especificação do pedido e revisão do desempenho. A fase do reconhecimento do problema é quando um indivíduo na empresa descobre um problema, uma fraqueza ou uma necessidade que podem ser resolvidas com a aquisição de 39 um bem ou um serviço. Tem-se por descrição da necessidade geral quando o comprador define quais as características e quantidades de itens que devem ser comprados. Já na etapa da especificação do produto o comprador determina as especificações técnicas dos produtos ou serviços a serem comprados e estenderem-se para próxima etapa de procura de fornecedores onde o comprador estabelece quais são as alternativas de fornecedores mais adequados para compra de determinado produto ou serviço e aproveita para solicitar as propostas, onde nesta fase o comprador faz as cotações solicitando aos fornecedores escolhidos para enviar suas propostas (KOTLER, 2000). Na seleção do fornecedor o comprador analisa os fornecedores a partir dos requisitos determinados para a compra, ou seja, se sua proposta atende aos requisitos (valor, características, etc.) pré-determinados para a compra. Assim sendo especifica o pedido de rotina no qual o comprador finaliza o pedido deixando registradas todas as informações que foram acordadas com o fornecedor como, por exemplo, características, quantidades, forma de pagamento, prazo de entrega entre outros (KOTLER, 2000). Já na revisão do desempenho é a fase onde é feito avaliações periodicamente para avaliar se o produto ou serviço contratado está atendendo as necessidades do consumidor final. Estas fases são de extrema importância para controlar a carteira de fornecedores, as ofertas aos clientes finais, os pedidos, para acompanhar o nível de relacionamento de cada fornecedor com os consumidores envolvidos no processo, pois devido o grande crescimento industrial e volume de serviço diário, muitas empresas tem perdido o controle de suas rotinas deixando de controlar dados relevantes e que são influenciadores na decisão de compra. Da mesma forma como afirma Vavra (1993, p.22) “á medida que cresce a distância entre o fornecedor para atender o cliente final, o controle das empresas sobre as condições de venda e da oferta do serviço pós-venda tem diminuído”. A partir do processo de decisão de compra muitas variáveis podem surgir no caminho e influenciar a tomada de decisão do consumidor industrial assim como quatro principais fatores citados por Kotler (2000) como fatores ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais. 40 2.4 Satisfação do consumidor A satisfação do consumidor está sendo encarada atualmente como fator crucial para o sucesso dos mais variados tipos de organizações e é considerado um dos estudos do marketing. Desde o início do século até os dias atuais, este tema tem sido estudado pelos profissionais e considerado como importante nas decisões, já que este conceito já foi matéria de diversas discussões e debates teóricos em 1970, quando se deu o surgimento dos movimentos de defesa do consumidor. Na visão de Kotler (1998, p. 53) a satisfação pode ser definida como “o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. Todo consumidor ao adquirir um bem ou serviço possui expectativas de usufruir dos benefícios oferecidos, e assim satisfazendo as necessidades esperadas. É por isso que se busca sempre o aperfeiçoamento para que as empresas possam ter relacionamentos duradouros e clientes satisfeitos. De acordo com Vavra (1993, p. 30) é possível dizer que “mais de 90% dos clientes insatisfeitos não farão esforços para fazer reclamações, eles simplesmente passam a fazer negócios com um concorrente, mas eles manifestam sua insatisfação junto a outros clientes potenciais”. Uma empresa que deseja a satisfação dos clientes é preciso investir através de monitoramento das preferências e desejos para assim assegurar a satisfação, pois este é o elemento fundamental para qualquer decisão a ser tomada na empresa. Assim como afirma Fisk (2008, p. 137) “entender o consumidor e ser criativo são fatores importantes, mas eles devem ser combinados com o rigor analítico e comercial que determina a estratégia, a inovação e o crescimento lucrativo”. Desta forma, é importante ouvir os clientes e analisar dados da empresa para que seja possível a estruturação de planos de ação e a assim a implementação de mudanças que venham a contribuir com os interesses da empresa e principalmente dos clientes. Com relação a satisfação Vavra (1993, p. 164) afirma que “se fosse perguntado aos clientes o que mais o satisfazia em relação a um produto ou serviço, uma grande maioria, sem dúvida, responderia: Percepção de qualidade”. 41 A satisfação do cliente é proporcional a sua percepção, ou seja, quanto maior for a expectativa maior será a possibilidade de frustração e do cliente ficar insatisfeito e quanto maior for a sua percepção do serviço oferecido, maior será a satisfação (CHURCHILL; PETER, 2003). Todavia, a empresa deve construir relacionamentos duradouros com os clientes, e entender que a percepção dos clientes é tudo que existe de melhor e de fundamental importância para a empresa implantar as melhorias de relacionamento. 2.5 Fidelização do consumidor e marketing de relacionamento Fidelização de clientes nem sempre foi foco das empresas, porém em função do aumento da concorrência nas últimas décadas o tema passou a ser analisado e bem visto pelos empresários. Entende-se conforme Vavra (1993, p. 32) que o “marketing deve mudar a mentalidade de complementar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para construir lealdade”. Isto porque o que as empresas devem compreender é que o custo em conquistar novos clientes é muito alto comparado se todos os clientes se mantivessem inalterados e fiéis. A qualidade no atendimento sempre foi um item interessante para os empreendedores preocupados em fidelizar seus clientes. Porém, atualmente disponibilizar um serviço excelente passou a ser um requisito fundamental para a permanência no mercado (AMARAL, 2008). O mercado de hoje está mais competitivo e altamente agressivo, pois existem muitos concorrentes e vários deles trabalhando com o mesmo produto e serviço. Desta forma, afirma Vavra (1999, p. 17) “o que é mais difícil em tal dinâmica de mercado é manter os clientes comprando regularmente uma marca ou serviço”. Devido a isso a fidelização tornou-se importante na administração dos negócios e assim como ressalta Amaral (2008, p. 42) “se antes oferecer um bom produto bastava, agora é preciso conquistar o consumidor cada vez mais exigente na procura por lugares onde se sinta bem tratado”. Nesse sentido, deve-se dizer que as empresas precisam entender a importância da manutenção de clientes, pois é muito mais seguro ter clientes fiéis do que uma grande 42 quantidade de clientes que são volúveis. Portanto, conforme sustenta Vavra (1993, p. 17) “a retenção de clientes é de longe mais importante do que a atração de clientes”. Com relação aos requisitos que levam um consumidor a abandonar seu fornecedor, Tucker (1999, p. 105) diz que “o motivo principal pode ser porque o cliente encontrou maior valor no concorrente. Este maior valor pode referir-se a um melhor atendimento, a um produto mais barato ou um relacionamento mais personalizado”. Quando a empresa foca em conquistar novos clientes consequentemente dispensa maior atenção e esforços em prováveis clientes potenciais e acaba esquecendo de satisfazer sua carteira atual de cliente. Pode ser considerado um problema sério sendo que por se sentirem esquecidos estes clientes irão optar por investir seus recursos na concorrência (VAVRA, 1993). Dado o exposto, sobre a área de marketing de relacionamento Merlin, Neil e Liz (2002, p.13) afirmam que: Hoje, o marketing de relacionamento com o cliente - também conhecido pela sigla CRM, do inglês Customer Relationship Marketing – é um termo aceito internacionalmente, cujo significado é aprender a implementar as melhores práticas de gestão de clientes, bem como os sistemas que permitam tal implementação. É interessante ressaltar que a fidelidade do cliente não é apenas importante; é uma questão crítica atualmente para os negócios. A manutenção dessa fidelidade envolve uma série de atividades especializadas que devem ser desenvolvidas sob a forma de um programa de manutenção de clientes. Dentro desse contexto, é oportuno ressaltar os cinco elementos principais da gestão de clientes de acordo com Merlin, Neil e Liz (2002, p.27-28): - Estratégias de gestão de clientes: quais clientes gerenciar, por meio de que canais, com que parceiros de negócios, com que resultados de negócios, em termos de que tipo de benefícios para os clientes e para a empresa; - Modelos de gestão de clientes: Processos gerais pelos quais os clientes são recrutados, mantidos e desenvolvidos. Dentre esses modelos está o CRM clássico, a comunicação personalizada, a venda no ato etc.; - Infra-estrutura da gestão de clientes: Sistemas, dados, processos e medidas detalhados que permitem aos modelos de gestão de clientes concretizarem estratégias específicas; 43 - Pessoal: como os membros da equipe são recrutados, treinados organizados, gerenciados, motivados e recompensados para oferecer infra-estrutura e trabalhar dentro dos modelos de gestão de clientes com o intuito de concretizar as estratégias dessa gestão. - Programa de gestão de clientes: um programa de projetos para programar a gestão de clientes, estruturado para permitir a criação, a implementação e a gestão simultânea da abordagem da gestão de clientes. Afinal, quando a fidelidade do cliente sobe, os lucros também aumentam. De acordo com Vavra (1993, p.32) “manter clientes exige o estabelecimento de um relacionamento com eles”. Contudo, para conquistar a confiança dos clientes, as empresas precisam relacionar-se melhor, preparar todos os setores da empresa para prestar um serviço diferenciado. Para melhor entendimento da relação que uma empresa deve manter com os clientes, foi resgatado um exemplo das etapas de gerenciamento do relacionamento: ETAPA DEFINIÇÃO PROBLEMAS TÍPICOS E OPORTUNIDADES Definição do alvo Gerenciamento de consultas Quando o cliente é definido como o alvo a ser atingido por ser adequado para a empresa, sendo induzido a ´associar-se` O cliente está quase sendo conquistado Boas-vindas Depois que o cliente é conquistado, dependendo da complexidade do produto ou serviço, é importante certificar-se de que ele está seguro, ou seja, que sabe com quem entrar em contato caso haja algum problema, que sabe como utilizar o produto ou serviço. Conhecimento È um período crucial, quando os dois lados trocam informações entre si. Talvez surjam outras necessidades dos clientes e as formas como eles usam o produto ou serviço torna-se conhecida. Também se aprende mais sobre a honestidade, capacidade de pagamento, etc. dos clientes. O objetivo é ter um número muito grande de clientes-alvo, utilizando diversas abordagens – mala-direta, revista, TV. Trata-se de uma etapa curta, mas muito importante. Nessa etapa, normalmente definem-se as expectativas dos clientes em relação ao tratamento que terão no futuro, embora muitas vezes decepcionemse. Também é uma etapa curta. No caso de decisões envolvendo gastos significativos, talvez seja preciso assegurar aos clientes que eles tomaram a decisão certa e que tiveram a oportunidade de dizer se acham ou não que poderiam ter sido melhor atendidos durante o ciclo de compra. A análise de outros setores, em que existem relacionamentos de longo prazo com clientes, indica que o comportamento nas comunicações, as atitudes em relação às marcas e a satisfação com a categoria são bons indícios de fidelidade. Podem-se formar fortes preferências bem no início do relacionamento. Por exemplo: se os clientes respondem às suas comunicações, têm sua marca em alta conta e estão satisfeitos com a maneira como 44 você organiza o portfólio de produtos ou serviços, então a probabilidade de serem leais aumenta. Desenvolvimento do cliente Agora o relacionamento está sendo gerenciado com segurança e as necessidades adicionais são identificadas a tempo e solucionadas quando possível. Problema de gestão Os clientes podem ter problemas tão sérios que talvez seja necessário dar lhes uma atenção especial para garantir que voltem com segurança ao processo de desenvolvimento. Se essa atitude não for tomada, os clientes podem ficar insatisfeitos e romper com a empresa. Quando acontece de alguns clientes se desligarem de uma determinada organização, em geral, após algum tempo, eles estarão prontos para ser reconquistados. Reconquista As vezes, o relacionamento termina por causa dos preços altos ou dos produtos errados. Assim, pode-se iniciar a reconquista depois de essas questões terem sido resolvidas. A reconquista é mais difícil se os clientes desertam em conseqüência de um serviço ruim, a não ser que o serviço do concorrente seja pior ainda. Quadro 1: Etapas do gerenciamento do relacionamento com o cliente. Fonte: Merlin, Neil e Liz, 2002, p. 22-24. Esse é o estado ideal, apesar de alguns clientes nunca o alcançarem e, muitas vezes, passarem para a etapa seguinte ou permanecerem na anterior durante muito tempo. Podemos detectar melhor essa situação por meio de pequenos questionários, que podem ser enviados pelo correio ou aplicados pelo telefone ou pela equipe de vendas. Esse estágio pode surgir, depois de uma má prestação de serviço ou de uma mudança nas necessidades do cliente que passou despercebida. Se a empresa não administra bem o problema inicial e os clientes pensam em deserdar, as empresas não conseguem reconhecer tal fato. A definição do alvo das campanhas de reconquista torna-se difícil porque muitas empresas têm dificuldade para definir e identificar clientes perdidos, além de não possuírem um banco de dados confiável sobre o cliente. Com relação ao quadro apresentado, torna-se evidente a necessidade em realizar uma adequada gestão de clientes com a finalidade de focalizar a retenção de clientes. Devido a isso, na hora de planejar as estratégias de atendimento ao cliente, aqueles que são encarregados do contato inicial precisam ter cautela em seus atos e entender que os clientes são geralmente aqueles cuja opinião tem maior peso. 3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO 45 Este capítulo apresenta os resultados da pesquisa, destacando inicialmente a caracterização da empresa e logo após os resultados e conclusões dos objetivos propostos no trabalho. 3.1 Caracterização da Empresa Neste tópico será apresentado a empresa CMA-CGM Agência Marítima do Brasil Ltda. e alguns dados importantes sobre a mesma. Esta empresa representante legal da CMACGM Shipment Agency com Head-Ofice localizado em Marseille, França e atua como armador marítimo. A empresa possui escritórios próprios em todos os continentes através de suas 600 agências distribuídas em 150 países, a CMA CGM emprega 16.000 pessoas capacitadas pelo F.I.R.S.T. – Universidade Corporativa do Grupo CMA CGM. Sua frota de 385 navios atende a 400 portos em mais de 150 serviços e, em 2007 transportou 7.700 milhões de TEU (Twelve Equipament Unit), gerando uma receita de 11,8 bilhões de dólares. 3.1.1 Histórico da empresa A história de CMA CGM iniciou-se quando foi fundado em 1851 a Messageries Maritimes (MM) na França. Em 1855 também foi fundada a Compagnie Générale Transatlantique (CGT), e com a fusão das duas companhias em 1973 foi criada a estatal Compagnie Générale Maritime (CGM). Os irmãos Jacques Saadé e Johnny Saadé, nascidos no Líbano, criaram em 1977 a Compagnie Maritime d'Affrètement (CMA) que fazia o transporte de mercadorias no mediterrâneo. Em 1996 a estatal CGM foi vendido para a CMA, na mesma época em que a CMA tornava-se líder em transporte de containeres na França criando assim grupo CMA CGM, posterior a essa fusão o então sócio Johnny Saadé devido a divergências vendeu sua parte das ações da companhia deixando então sob total controle do senhor Jacques Saadé que atualmente é o presidente do grupo. Em Itajaí a CMA CGM iniciou seus serviços em 1997 subagenciada e sendo representada pela Agência Marítima Seven Star, este contrato de subagenciamento foi até o 46 ano de 2004 quando o armador CMA CGM decidiu por trabalhar com seu escritório e funcionários próprios. No ano de 1998 a CMA CGM adquiriu a Australian National Lines (ANL) que era líder no transporte de mercadoria entre a costa oeste dos Estados Unidos e a Ásia e em 2006 a companhia adquiriu por cerca de 600 milhões de Euros a sua maior rival no transporte marítimo na França a Delmas que era líder e referência no transporte marítimo no continente africano, tornando-se assim o terceiro maior transportador marítimo do mundo perdendo apenas para a empresa dinamarquesa A.P. Moller-Maersk Group e para Italiana Mediterranean Shipping Company S.A. (MSC). 3.1.2 Ramo de atividade A empresa desenvolve seus trabalhos como prestadora de serviços de transporte internacional de cargas e logística integrada no qual seu campo de atuação é transporte de cargas na cadeia logística do transporte internacional desde a origem das mercadorias até seu destino. Tem como seu principal foco operacional as modalidades de transportes marítimas, fluviais e ferroviário, procurando desenvolver todas as atividades inerentes a essas modalidades da forma mais eficiente possível com o principal objetivo de manter um nível de serviço elevado. Além disso, a CMA CGM oferece assessoria completa, com soluções otimizadas e sob medida, para cada cliente. Tudo para que o cliente realize excelentes negócios dentro e fora do país. As linhas comerciais da empresa atendem as principais rotas marítimas comerciais de transporte marítimo. Os mercados abrangentes incluem os seguintes serviços. ? ECSA (Europe Caribbean Service) ? ACSA (Ásia Latin América) ? FAL (Europe Far East Service) ? NAF (North África Service) ? VASCO EXPRESS (Latin América Middle East) ? SAMWAF (Latin América África) 47 A CMA CGM expande seus serviços no Brasil aproximando distâncias e ampliando as oportunidades dos seus negócios. Com filiais estrategicamente localizadas no Brasil e no mundo, a empresa oferece segurança e abrangência com rotas e conexões que transportam sua carga para qualquer região. Liderada por seu fundador, Jacques R. Saadé, é a terceira maior transportadora marítima do mundo e a primeira da França. O grupo mantém sua expansão no mercado global guiado por uma visão estratégica que mescla a criação de novas linhas de transporte marítimo, as aquisições e parcerias, novos terminais portuários e a diversificação no transporte multimodal. Tem suas operações em todos os continentes, prestando um serviço porta a porta, que combina o transporte marítimo, o ferroviário, o hidroviário em rios e canais e o transporte terrestre. A CMA-CGM visa sempre estar entre os três maiores armadores no ranking mercadológico do Brasil. A missão da CMA CGM é oferecer aos clientes o melhor em transporte marítimo conteinerizado, unindo força de trabalho e tecnologia, com soluções porta a porta e uma crescente abrangência em suas rotas mundiais com segurança e qualidade com a identidade “CMA-CGM”. Alguns de seus principais valores são responsabilidades, imparcialidade, transparência, criatividade, pro atividade e perseverança, reconhecimento e valorização das pessoas. Os seus principais concorrentes nesta atividade marítima de transportes de cargas são: em primeira posição a empresa de origem dinamarquesa A.P. Moller-Maersk Group e a e em segunda posição a empresa de origem Italiana Mediterranean Shipping Company S.A (MSC). Estas empresas já atuam no mercado durante considerável tempo. 3.1.3 Estrutura da empresa A CMA CGM é uma empresa multinacional, seus sócios-proprietários permanecem no Head-Ofice (matriz) localizado em Marseille, França. A CMA CGM no Brasil é composta por 415 funcionários e a filial de Itajaí é composto por seu gerente geral e os coordenadores de cada setor, totalizando assim 27 funcionários na filial de Itajaí. A empresa possui seu organograma geral. Além disso, a filial de Itajaí também possui seu próprio organograma como mostra a figura a seguir. 48 Gerente da Filial/Itajaí Coordenador Financeiro/ Administrativo Terceirizado Serviços Gerais e Boy Demurrage/ Detention Coordenador Operacional Logística Auxiliar Operacional Coordenador Documental Documental Seas Customer ServiceSeas Vendas Documental Vasco Customer ServiceVasco Auxiliar Vendas Custeio Financeiro e Contábil Auxiliar Demurrage/ Detention Documental Brasex Auxiliar Demurrage/ Detention Documental Ecsa Auxiliar Financeiro Auxiliar Financeiro Coordenador Comercial Analista Informática Auxiliar Informática Customer ServiceBrasex Customer ServiceEcsa Figura 4: Organograma. Fonte: Dados secundários. 3.2 Resultados da pesquisa Este item apresenta o perfil dos clientes da pesquisa segundo os documentos e arquivos da empresa e da pesquisa aplicada através do questionário na empresa CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda. 49 3.2.1 Perfil dos clientes a partir de dados históricos da empresa Este tópico apresenta o perfil dos clientes da empresa CMA CGM de acordo com dados secundários cedidos pela empresa, ou seja, de documentos, arquivos e do programa CRM. Os clientes são de segmentos diversificados como demonstra a seguir a figura 5, na qual representa os principais produtos comercializados e exportados através do porto de Itajaí e São Francisco do Sul que se localizam no estado de Santa Catarina e são de variados segmentos como: têxteis, madeira/compensado, móveis, maçã, cerâmica, refrigerados (carne bovina, suína e de aves). São Bento do Sul Caçador Joinville S.F. do Sul Blumenau Itajaí Chapecó Lages Textiles (têxtil) Wood/Plywood (madeira/compensado) Furniture (móveis) Apple (maça) Criciúma Ceramic Tiles (cerâmica) Fordings / Castings (artigos de ferro e motores) Reefer (refrigerado) Figura 5: Comodity (mercadoria) exportados e suas principais localizações em Santa Catarina. Fonte: Dados secundários, cedido pelo depto. Comercial da CMA CGM. A região de Blumenau concentra as indústrias têxteis e vestuário, representado na figura 5, são clientes da CMA CGM na filial de Itajaí devido a localização das indústrias serem próximas ao porto de Itajaí, facilitando assim as exportações. Como exemplo de clientes que se localizam nesta região pode-se citar a Cia. Hering, é um cliente importante para empresa por ter certo volume de carga destinado à exportação e importação, por ser uma 50 empresa sólida, e de grande porte, é líder nacional e na América Latina e ocupa 2º colocação no mundo. A Hering é uma marca conhecida em todo o Brasil e no Mercosul, com 125 anos de existência, com capital 100% nacional. Seus principais produtos são: camisas de malhas, roupas íntimas, calças e camisas de tecido plano, fabricaram 33,9 milhões de peças em 2004. Outro cliente importante para destacar desta proximidade é a empresa Buettner S/A fabricante de artigos de cama, mesa e banho, detém cerca de 16% do mercado nacional de felpudos e também possui cargas destinadas a exportação. É considerada a 3º marca mais reconhecida da região de Brusque e fabricou 7.379 toneladas em 2004. Os clientes da empresa que exportam a comodity (produto) madeira estão localizados em sua grande maioria na região de Caçador, representado na figura 5 da página anterior. Para representar alguns de nossos clientes deste produto pode-se citar a empresa Battistella Ind. E Com. Ltda., localizada em Rio Negrinho. Seus principais produtos são: madeira serrada, lâminas e chapas. Em 2004, sua produção foi de 226.775,775 m3 de madeira serrada e 45.881,992 m3 de lâminas com um faturamento de R$ 146,1 milhões. Já o cliente Frame Madeiras Especiais Ltda., é um cliente importante para empresa, pois trabalha exclusivamente com o mercado externo , sendo bem conceituada e posicionada no mercado em que atua, operando principalmente nos EUA e Europa. Em 2004, obteve um faturamento de R$ 51,6 milhões, e produção de 584 containers destinados a exportação, na qual a CMA CGM tem sua parcela de serviço. O pólo de concentração de móveis é a região de São Bento do Sul, representado na figura 5 na página anterior, no norte do estado. Dentre os clientes que pode-se citar é a empresa Intercontinental Ind. De Móveis Ltda., fabricante de móveis que concentra suas atividades no município de São Bento do Sul. Seu faturamento em 2004 foi de R$ 99,2 milhões e a produção no mesmo ano foi de 466 mil peças. É considerada a maior exportadora de móveis do país. Ainda no pólo mobiliário pode-se citar como exemplo de clientes a Indústria Artefama S.A., também localizada na região de São Bento do Sul, contam com 1.097 funcionários, seus principais produtos são: cama, armários, mesas, cadeiras, cômodas e outras peças e componentes de móveis em madeira de pinus. É uma das maiores fabricantes e exportadoras de móveis de madeira maciça do Brasil, destaca-se pelo diferencial em diversos tipos de acabamento (pintura aplicada) e moderno parque fabril. 51 Já a Indústria de móveis 3 irmãos S/A situa-se na cidade de Campo Alegre , próximo a São Bento e também fabricante e exportador de móveis, é 100% exportador de móveis em pinus, sendo os EUA e Europa os principais mercados. De acordo com dados secundários coletados na empresa, a comodity maçã, que está representada na figura 5, sendo o pólo a região de Lages, é um cliente sazonal necessita dos serviços da empresa no período da safra, na qual nesta época trás para empresa grande volume de carga em pequeno espaço de tempo exigindo da empresa equipamento adequado, pois o produto é exportado em certa temperatura para manter sua qualidade de comercialização. Já a região de Criciúma, representada na figura 5, no sul de Santa Catarina é reconhecida pelas empresas de cerâmica, é onde estão concentradas grandes empresas. Dentre os clientes da CMA CGM neste tipo de produto e que exportam suas peças de cerâmica pode ser citado a empresa Cecrisa Revestimentos Cerâmicos S.A., na qual concentra suas atividades no município de Criciúma, possui 1.890 funcionários e seus principais produtos são: porcellanato, azulejos, pisos, revestimentos de fachadas e peças especiais (todas em cerâmica). É considerada a segunda maior produtora em nível nacional, também possuindo um volume destinado a exportação. Já o cliente Portobello S.A é uma exceção, pois não está localizado na região de Criciúma. Concentra suas atividades em Tijucas, produz revestimentos cerâmicos e também é um importante cliente para empresa mesmo que não embarque grandes quantidades dos produtos com a CMA CGM. No mapa da figura 5 a região de Joinville, concentra empresas de produtos mecânicos, elétricos e de comunicação. Como exemplo de clientes da CMA CGM, pode ser citado o Grupo Whirlpool que representa as empresas Multibrás e Embraco. A Multibrás é fabricante de eletrodomésticos, no qual seus principais produtos são: refrigeradores, freezers e secadoras. As demais unidades manufaturam fogões, lavadoras de roupa, lava-louças, secadoras, condicionadores de ar e microondas. Esta empresa é a única do Brasil que fabrica as marcas Brastemp e Cônsul, também é considerada a maior indústria da linha branca na América Latina e é uma das 100 maiores exportadoras brasileiras. A Embraco – Empresa Brasileira de Compressores é especializada em soluções para refrigeração, tendo como principais produtos compressores herméticos. É líder no mercado mundial com um market share de 25%. Esta empresa possui fábricas na Itália, Eslováquia e China e unidades de negócios nos Estados Unidos, México e Itália. Seus produtos chegam a todos os continentes, tendo capacidade atual para atender a mais de 80 países. Já as comodity reefer (mercadoria refrigerada), representada na figura 5 na região de 52 Chapecó, no oeste de Santa Catarina, são os principais clientes da empresa, pois possui grande volume de carga movimentada, sendo clientes regulares com exceções de épocas em que alguns países impõem barreiras comerciais impedindo assim a entrada desta mercadoria. Dentre os clientes pode-se citar como exemplo a empresa Frangosul, exportador de aves que foi o produto mais exportador pela CMA CGM em 2007 como mostra a figura 6 na seqüência da pesquisa. A Frangosul é considerado o primeiro produtor europeu de aves e líder mundial em exportações, o Grupo Doux Frangosul e suas filiais estão presentes em todos os segmentos do mercado de aves (frango, peru, pato, galinha de angola), desde os produtos resfriados e congelados, inteiros ou em cortes, até aos produtos elaborados (empanados, pratos cozidos, embutidos, entre outros). A empresa comercializa seus produtos a mais de 130 países, nos cinco continentes. É uma empresa de origem francesa e a única capaz de produzir a partir de estrutura própria, tanto na Europa (França, Alemanha, Espanha, Suíça) quanto no Brasil. A empresa Perdigão também é um dos grandes clientes da CMA CGM, pois tem grande volume de cargas exportadas, como demonstra a figura 6 a seguir foi o segundo cliente no ranking das exportações de 2007. É uma empresa de grande porte com algumas de suas unidades em SC, emprega aproximadamente 13.091 funcionários, no qual seus principais produtos são: processados (congelados e industrializados); elaborados/ in-natura de suínos, frangos, chester e codornas; óleos e farinhas de soja e massas. Empresa que ocupa segundo lugar em nível nacional neste segmento de atuação. Já a empresa Cooperativa Central Oeste Catarinense também conhecida como Aurora Alimentos, possui grande e regular volume de exportações com a CMA CGM, situa-se em Chapecó, suas atividades estão voltadas ao abate e industrialização de suíno e frango. Sendo assim, considerada a terceira maior cooperativa do Brasil e o quarto maior frigorífico. Complementando, os gráficos 1 e 2 a seguir classificam os clientes que mais exportaram e importaram durante o ano de 2007, esta informação foi retirada de dados secundários da empresa e foi estudada medindo a quantidade de TEU (Twelve Equipament Unit), ou seja, quantidade de container de 20` exportados e importados por cada cliente. 53 1991 Doux-Frangosul 1823 Perdigão Aurora Sadia 1392 Whirlpool Seara Alimentos 936 805 Eagle Log 798 Souza Cruz 609 545 Diplomata 465 371 UPS Gráfico 1: Ranking de clientes – Exportações de Santa Catarina/TEU 2007. Fonte: Dados secundários, cedidos pelo depto. Comercial da CMA CGM. Como é possível observar os frigoríficos e as cooperativas foram líderes nas exportações com a CMA CGM em 2007. No Ranking do gráfico 1 a empresa Frangosul foi classificada em primeiro lugar nas exportações com 1.991 TEU exportados durante o ano de 2007. Já a empresa Perdigão aparece em segunda posição com 1.823 TEU exportados, A cooperativa Central Oeste catarinense (Aurora) ocupou a terceira posição com 1.392 TEU exportados, já a Sadia aparece em quarta posição com 936 TEU exportados de seus produtos refrigerados. Em contrapartida as empresas Seara Alimentos e Diplomata foram aquelas que tiveram uma posição inferior nas exportações de 2007, ou seja, 6º e 9º posição respectivamente, comparados com as outras empresas de alimentos refrigerados. O grupo Whirlpool Corporation representando as empresas Multibrás, fabricante de eletrodomésticos e a Embraco - Empresa Brasileira de Compressores estão demonstradas no gráfico 1 ocupando o quinto lugar nas exportações de 2007 com a CMA CGM. De acordo com o mesmo gráfico 1, o 8º lugar foi ocupado pela empresa Souza Cruz. Esta é a empresa mais forte de tabaco e que exporta um volume considerável de seus produtos para outros países. E para finalizar esta análise, encontramos em 7º e 10º lugar no ranking de exportações de 2007, as empresas Eagle Log e UPS, estes por sua vez são clientes intermediários, pois são 54 empresas NVOCC (Non vessel operated common carrier). Este tipo de empresa não é armador, pois não possuem navio próprio e também não são clientes finais e sim intermediários, pois compram a carga de exportação dos clientes finais e negociam com os armadores para embarque, o profit (lucro) do frete desta negociação é uma das fontes de receita deste tipo de empresa. Whirlpool 758 Logistics Network A Brasil SABE Company Intercontinental Schenker Handline 298 281 278 Premium 227 Kuehne & Nagel 187 162 158 156 124 Pirelli Gráfico 2: Ranking de clientes – Importações de Santa Catarina /TEU 2007. Fonte: Dados secundários, cedido pelo depto. Comercial da CMA CGM. Com o gráfico 2 acima é possível observar que o cliente Whirlpool é líder nas importações com 758 TEU importados durante o ano de 2007. Assim, é possível perceber que este cliente é extremamente importante para empresa, pois o mesmo aparece nos gráficos 1 e 2 demonstrando considerável volume de carga movimentada. Já com relação aos outros clientes demonstrados no gráfico 2, estes mantiveram um volume próximo entre si de cargas movimentadas, serviços regulares e assim proporcionando estabilidade para empresa. Com o gráfico 3, pretende-se demonstrar os principais produtos movimentados pela empresa CMA CGM e a representação em porcentagem de seu volume com a empresa durante o ano de 2007: 55 3% 2% Bovine Meat Frozen Meat Wood 30% 9% Furniture 7% Glazed Ceramic Polymers of ethylene 2% Pork Meat 6% Tobaco 5% Refrigerators 3% Poultry Meat 33% Gráfico 3: Top commodities de SC/ Market Numbers – Dez 2007. Fonte: Dados secundários, cedidos pelo depto. Comercial da CMA CGM. Como é possível observar os produtos com maior volume movimentado foi poultry meat (carne de ave) com 33% e wood (madeira) com 30 %. Este gráfico 3, complementa a pesquisa, pois corrobora com o gráfico 1, ou seja, o maior volume de carne de aves exportada é através da empresa Frangosul, esta empresa na qual aparece em 1º posição no gráfico 1. Já a madeira, sua grande movimentação é através das empresas Eagle Log. e UPS que são as empresas intermediárias e que também aparecem no gráfico 1 do ranking entre as empresas que mais exportaram em 2007. 3.2.2 Perfil dos clientes a partir da pesquisa de campo Nesta etapa apresenta-se a análise do perfil dos clientes resultantes da aplicação da pesquisa de campo. O gráfico 4, demonstra o perfil dos clientes segundo o segmento de atuação. 56 13% 0% Exportador Exportador e Importador 34% Agente de carga (NVOCC) Importador Trader 25% 28% Gráfico 4: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo o segmento de atuação. Fonte: Dados primários. Neste gráfico observa-se que 34% dos clientes são somente exportadores, 28% dos clientes são exportadores e importadores, pois muitos exportadores necessitam de matériasprimas que o Brasil não fornece para fabricação do produto final e devido a isso utiliza as linhas de importação da CMA CGM para compra de matéria-prima do exterior para posteriormente fabricação do produto no Brasil e enfim a realização da exportação do produto final para outros países. Dos clientes que participaram do estudo 25% correspondem aos agentes de carga. Cabe ressaltar que esse segmento de atuação cresce a cada ano e representa um significativo contingente de clientes para CMA CGM; 13% dos clientes são exclusivamente importadores que, por sua vez, aumentaram seu percentual nos últimos anos devido a taxa cambial favorável beneficiando assim as importações. E no segmento de Trader não houve nenhum que participou da pesquisa. Outra questão importante para a pesquisa foi identificar o tempo de relacionamento dos entrevistados com a empresa em estudo. 57 1 ANO 5% 2 a 3 ANOS 18% 3 a 5 ANOS 5 a 10 ANOS 44% 33% Gráfico 5: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo o tempo de relacionamento. Fonte: Dados primários. Pode-se observar no gráfico 5 que 44% dos clientes pesquisados mantêm relacionamento com a empresa entre 3 a 5 anos, dos clientes pesquisados 33 % mantêm relacionamento com a empresa entre 2 a 3 anos e 18% são clientes mais recentes cujo relacionamento com a empresa é de 1 ano. Estes dados afirmam que a maioria dos clientes tem período curto de relacionamento com a empresa e devido a isso a importância de identificar as variáveis da empresa (estrutura, atendimento, serviços, preço) que implicam no bom relacionamento e suas necessidades para que estes se tornem clientes de longo prazo. Consoante a lição já pesquisada, no qual o marketing hoje deve mudar o foco de finalizar uma venda para o início de um relacionamento; de fechar um acordo para construir fidelidade (VAVRA, 1993). Por sua vez, 5% dos entrevistados mantêm relacionamento entre 5 a 10 anos com a empresa, este dado demonstra a fidelização dos clientes a empresa mesmo após a transição de sub-agenciamento da Seven Star para a agência própria da CMA CGM em Itajaí. Porém, esta fidelidade é pequena se analisar que a Seven Star representou a CMA CGM de 1997 a 2004, logo durante estes 8 anos verifica-se que a empresa conseguiu fidelizar 5% de seus clientes. Como se pode notar, após a transição é que os clientes passaram a ter mais confiança e serviço regular, pois passaram a negociar diretamente com o armador. Também foi possível identificar os critérios que determinam a escolha pelos serviços da CMA CGM. 58 Variedade portos de escala Preço Confiança 5% Qualidade no serviço 15% 32% Qualidade no atendimento 18% 30% Gráfico 6: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo os critérios utilizados pelos clientes para escolha do serviço prestado. Fonte: Dados primários. Constata-se, como pode-se verificar no gráfico 6, que 32 % dos clientes decidem pela compra do serviço da CMA CGM primeiramente pela variedade de portos de escala. Já 30% optam pelos serviços da empresa pelo preço aplicado. Também com 18% decidem pela compra dos serviços da CMA CGM pela confiança e 15% pela qualidade do serviço prestado. Nota-se que 5 % decidem pela compra por causa da qualidade no atendimento, isto identifica uma fraqueza da empresa e que a opção pelo serviço pelo critério do atendimento é o último quesito a ser lembrado pelo cliente, pode-se verificar com isso que o atendimento pode ser melhorado para que a empresa tenha mais este diferencial e para assim tentar buscar a fidelização e a satisfação total do cliente. O resultado da pesquisa corrobora com os pressupostos de que o consumidor deseja confiança e transparência ao adquirir um serviço, isto engloba a garantia que o cliente terá caso ocorram problemas futuros e serviços de atendimento ao cliente que demonstram preocupação da empresa com seu consumidor (CARVALHO, 1999). Continuando com a análise do perfil dos clientes, no gráfico 7, é possível identificar a freqüência de utilização dos serviços da CMA CGM pelos seus clientes: 59 24% 25% 20% 15% 7% 10% 7% 2% 5% 0% SEMANAL DIÁRIO MENSAL ANUAL Gráfico 7 : Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo a freqüência que os clientes utilizam os serviços da empresa. Fonte: Dados primários. A pesquisa revela que 24% dos clientes pesquisados mantêm contato com a empresa semanalmente com o intuito de saber previsão de embarque de sua carga ou se já embarcou, ora para confirmação do embarque, para solicitação de fatura, solicitação da taxa de câmbio para pagamento etc. Portanto, fica claro que após a compra do serviço de frete marítimo a maioria dos clientes precisa manter contato semanal com a empresa para utilização dos serviços de cada setor. A pesquisa procurou saber como o cliente conheceu a empresa. 10% Internet Boca a boca 10% Feiras do ramo logístico Guia marítimo 40% Outros 15% 25% Gráfico 8: Perfil dos clientes da CMA CGM da filial de Itajaí, segundo os meios pelos quais os clientes conheceram a empresa. Fonte: Dados primários. 60 A pesquisa evidencia que 40% dos clientes conheceram a empresa através da internet, ou seja, o site da empresa fornece informações para que os clientes conheçam a empresa. É a ferramenta que mais cresceu nos últimos tempos e que colabora significativamente com a propaganda dos serviços levando informações aos clientes. Em relação a essa questão é conveniente destacar que as ferramentas da internet são sistemas interativos de computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos e favorecendo que os clientes conheçam a empresa por meio eletrônico (KOTLER; ARMSTRONG, 2000). A internet tem cada vez mais contribuído para que a empresa se aproxime do cliente, estreitar distâncias e aprimorar o relacionamento. Para 25 % dos entrevistados, o conhecimento da empresa deu-se através de conversas com outras pessoas ou empresas, ou seja, boca a boca; 15 % dos entrevistados alegaram que conheceram a empresa através de feiras do ramo logístico, 10% dos entrevistados conheceram a empresa com auxílio e consulta ao guia marítimo (lista das empresas do ramo logístico) e outros 10 % assinalaram que conheceram a empresa por outros meios respondendo através de questão aberta quais eram, como visitas dos representantes de venda da CMA CGM, e outros clientes responderam que possuem contratos firmados com a empresa CMA CGM na sua matriz na França, como é o exemplo do cliente Frangosul que também tem sua matriz na França, logo as negociações e os contratos já vem firmados para o Brasil. 3.2.3 O atendimento da empresa sob a ótica dos clientes Este item apresenta o resultado da pesquisa relacionado à questão sobre atendimento e se esta variável pode interferir na decisão de compra. O gráfico a seguir demonstra a percepção dos clientes com relação ao atendimento: 61 0,0% Não opinou 10,0% Facilidade solução problemas 7,5% 0,0% 15,0% 2,5% 2,5% Bom Regular 62,5% Ruim Péssimo 7,5% 37,5% 40,0% Facilidade informação 5,0% 10,0% 0,0% 12,5% Atenção despendida 45,0% 22,5% 20,0% 0,0% 0,0% 12,5% Rapidez Atendimento 2,5% 0% Ótimo 17,5% 15,0% Confiabilidade 0,0% 35,0% 32,5% 10% 12,5% 20% 42,5% 30,0% 30% 40% 50% 60% 70% Gráfico 9: Percepção dos clientes com relação ao atendimento da empresa. Fonte: Dados primários. No gráfico 9, é possível identificar que o atendimento é avaliado pelos clientes pesquisados como bom, ou seja, estão parcialmente satisfeitos, mas pode haver melhorias. Dos clientes em questão, para todos os critérios do atendimento somente 55% avaliou como ótimo. Em contrapartida, 60 % dos clientes pesquisados avaliaram os quesitos de atendimento como ruim e 17,5% avaliaram como péssimo. Isto justifica que o atendimento não é um ponto forte da empresa, pois não demonstra satisfação total dos clientes. Apesar dos respondentes afirmarem, no gráfico 6, que o atendimento é considerado o menos importante na decisão de compra, no momento de avaliar a empresa eles consideraram o atendimento importante. Contudo, percebe-se que para alguns clientes que privilegiam um atendimento de qualidade e que avaliam e priorizam esta variável antes da decisão de compra, a empresa corre o risco de perder estes clientes para concorrência, pois com o gráfico 6 e 9 torna-se evidente que o atendimento não é um ponto forte da empresa e que os clientes não estão totalmente satisfeitos. 62 3.2.4 A estrutura da empresa sob a ótica dos clientes Este item apresenta o resultado da pesquisa relacionado à questão sobre a estrutura da empresa e se esta variável pode interferir na decisão de compra. No gráfico 10, demonstra a percepção dos clientes com relação à estrutura: 12,5% 12,5% Não opinou Organização 47,5% 25,0% Ótimo Bom 2,5% 0,0% 15,0% Regular 22,5% Ruim 47,5% Limpeza 10,0% 7,5% Horário de atendimento 2,5% Péssimo 12,5% 2,5% 0,0% 40,0% 30,0% 10,0% 15,0% 17,5% Instalação 0,0% 55,0% 7,5% 5,0% 12,5% Localização 2,5% 0,0% 0% 32,5% 42,5% 10,0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Gráfico 10: Percepção dos clientes com relação à estrutura da empresa. Fonte: Dados primários. Verifica-se, no gráfico 10, que os clientes estão parcialmente satisfeitos com relação a estrutura da empresa, pois a maioria dos pesquisados avaliaram como boa a estrutura, podendo ainda ser melhorada. Esta não está interferindo diretamente na sua decisão de compra, mas apresenta fraqueza e necessita de atenção. Os clientes pesquisados que julgaram todos os critérios da estrutura ótimos foram 92,5%. Entretanto, 22,5% avaliaram como ruim e somente 2,5% avaliaram ser péssimo no quesito horário de atendimento. A empresa localizase no centro comercial da cidade, e neste quesito foi identificada a maior satisfação dos 63 clientes, com 32,5 % de clientes totalmente satisfeitos, para todos os quesitos do gráfico 10, este foi o que mais se verificou satisfação total. Com relação aos clientes que não opinaram sobre os quesitos da estrutura da empresa, totalizam em 65% e justificam que não opinaram, pois não conhecem a empresa fisicamente. Isto está justificado e confirmado no gráfico 8 no qual demonstrou que 40% dos clientes conheceram a empresa através da internet. Afinal, a maioria do serviço e do contato é feito através de internet, e-mail e telefone, não sendo necessário a presença física do cliente na empresa, apenas para buscar ou entregar documentação Bill of lading (conhecimento de embarque), porém este trabalho na maioria das vezes é feito pelo despachante representante do cliente. No entanto, a estrutura da empresa não está interferindo diretamente na decisão de compra dos clientes. 3.2.5 A comunicação na empresa sob a ótica dos clientes Este item apresenta o resultado da pesquisa relacionado à questão sobre comunicação. No gráfico 11, demonstra as diversas formas de comunicação utilizadas entre os clientes e a empresa: E-mail 10% 0% Telefone Messenger ou Skipe 13% Pessoalmente Outros 49% 28% Gráfico 11: Meios de comunicação utilizados entre os clientes e empresa. Fonte: Dados primários. 64 A pesquisa revela que 49% mantêm contato e se comunica com a empresa por e-mail, 28% comunica-se através do telefone, 13% através de Messenger ou Skipe e 10 % comunicase pessoalmente com a empresa. Pode-se observar que somando os clientes que se comunicam por e-mail 49% com os clientes que se comunicam por Messenger ou Skipe 13%, estes totalizam em 62%, ou seja, a maioria dos clientes comunica-se através de ferramentas da internet, esta informação é relevante, pois também corrobora com o gráfico 8, no qual demonstrou que os clientes em sua maioria já conheceram a empresa através da internet e permanecem mantendo relação e contato através da mesma ferramenta. No gráfico 12, está representada a percepção dos clientes sobre a comunicação da empresa: 65 0,0% E-mails 7,5% 0,0% Regular 27,5% 25,0% 20,0% 0,0% Visitas dos 5,0% representantes de venda 5,0% 52,5% 50,0% 12,5% 27,5% 7,5% Avisos de alterações de serviços 45,0% 25,0% 20,0% 2,5% 0,0% 2,5% 2,5% 37,5% 35,0% 20,0% 5,0% Aviso programação dos navios 10,0% 0,0% 2,5% 35,0% 32,5% 20,0% 10,0% 5,0% Quanto ao site 7,5% 0% 42,5% 27,5% 7,5% 10,0% 0,0% Ruim Péssimo 2,5% 0,0% 0,0% 52,5% 15,0% 2,5% 2,5% Linguagem clara Acompanhar a carga no site Ótimo Bom 0,0% Avisos mudanças nas escalas 52,5% 15,0% 0,0% Atendimento telefônico Não opinou 25,0% 10% 42,5% 25,0% 20,0% 20% 30% 40% 50% 60% Gráfico 12: Percepção dos clientes com relação à comunicação da empresa. Fonte: Dados primários. Em relação à comunicação destaca-se que 52,5% dos clientes pesquisados estão parcialmente satisfeitos com as correspondências (e-mails), 52,5% estão parcialmente satisfeitos com o atendimento telefônico, 52,5 % estão parcialmente satisfeitos com a linguagem clara, 50% estão parcialmente satisfeitos com visitas dos representantes de venda, 45% estão parcialmente satisfeitos com circulares de alterações de serviços, 37,5% estão parcialmente satisfeitos com circulares de alteração de escalas, 42,5% estão parcialmente satisfeitos com os avisos de programação dos navios. Com relação ao acompanhamento da carga através do site houve uma pequena diferença, pois 35% estão satisfeitos e 32,5% estão 66 insatisfeitos, já quanto a outras informações disponibilizadas no site 42,5% estão parcialmente satisfeitos. Quanto aos e-mails houve sugestões pelos clientes em questão aberta que deve ter maior agilidade da empresa nas respostas aos e-mails e site atualizado com mais freqüência. Percebe-se que para todos os itens relacionados com a comunicação prevaleceram clientes parcialmente satisfeitos, com necessidade de melhorias principalmente nas visitas dos representantes de venda e no site da empresa, verifica-se que estas variáveis podem estar interferindo na decisão de compra do cliente por não estar obtendo a comunicação necessária que necessita e deseja. 3.2.6 Os serviços prestados pela empresa sob a ótica dos clientes Este item apresenta o resultado da pesquisa relacionado aos serviços prestados pelos setores. No gráfico a seguir demonstra a percepção dos clientes diante de alguns serviços prestados do depto. Comercial e Logístico: Serviços do depto. Comercial e Logística 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo Não opinou Reserva de praça Variedade de portos de escala Espaço nos navios Disponibilidade de container Gráfico 13: Percepção dos clientes com relação aos serviços do depto. Comercial e Logística. Fonte: Dados primários. No gráfico 13, pode-se observar que com relação à disponibilidade de container, 32,5% dos clientes avaliam bom, 5% ótimo, 22,5% ruim 5% péssimo e justificam em questão aberta que poderia ser ótimo se houvesse maior disponibilidade de container vazio para embarque. Já em relação à disponibilidade de espaço no navio 37,5% estão satisfeitos, e 15% 67 insatisfeito isto porque é muito vulnerável e cada navio tem uma capacidade ou podem ocorrer avarias no decorrer do percurso no qual pode diminuir a capacidade a ser transportada. Quando isso ocorre, muitas cargas acabam sendo transferidas para próximos navios gerando muita insatisfação aos clientes, pois gera custos logísticos. Em questão aberta os clientes puderam citar sugestão que a empresa deve melhorar também a quantidade de container reefer disponibilizada para embarque. Quanto à variedade de portos de escala, os clientes mais uma vez mostram e prevalece a satisfação com 47,5% que avaliaram ser bom e 22,5% ótimo. Quanto à reserva de praça (booking), 45 % estão satisfeitos e 15% insatisfeitos, destes clientes insatisfeitos justificaram em questão aberta que quando o cliente solicita a reserva de praça junto ao sistema não fica registrado o nome da pessoa que solicitou e quando o departamento comercial envia mensagem de confirmação da reserva acaba enviando para pessoa errada da empresa gerando desgaste para o cliente. No gráfico a seguir demonstra a percepção dos clientes dos serviços prestados pelo depto. Documental: Serviços do depto. de Documentação 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo Não opinou Extensão do dead line Cópia do BL Cartas de correções Express release Certificados Gráfico 14: Percepção dos clientes com relação aos serviços do depto. Documentação. Fonte: Dados primários. No gráfico 14, o dead line são prazos e pode ser tanto o prazo para o cliente deixar o container pronto (estufado) para embarque como o prazo para envio do draft (rascunho) do BL. Estes prazos existem, pois o armador também tem prazo para entrada e saída do navio do porto e um sistema da receita federal que estipula prazos e controla todas as ações. Com relação a este quesito de dead line, dos clientes pesquisados 25% estão parcialmente 68 satisfeitos e somente 7,5 % avalia ótimo; 22,5 % estão insatisfeitos e 7,5 % avalia péssimo. Antigamente o armador podia ser mais flexível com o dead line, mas com a implantação pela Receita Federal do sistema SISCARGA inviabilizou a flexibilidade, pois estipularam prazos mais rigorosos e multas graves para aqueles que não venham a cumprir. Por isso, os clientes não se mostraram totalmente satisfeitos e neste quesito fica complicado de implantar melhorias para satisfação total. Afinal, depende-se de regras de um órgão superior. Quanto aos certificados observa-se que 35 % avaliaram ser bom; 7,5% ótimo; 12,5% não opinaram, pois nem todos os clientes precisam de certificados, são usados somente para alguns destinos exportados e quando necessário; 10% avaliaram ruim e 2,5% péssimo. Quanto ao Express release, este serviço é utilizado quando o cliente precisa liberar a carga com urgência e sem a apresentação do conhecimento de embarque, porém existem países que não aceita este tipo de ação e por isso não se consegue agradar todos os clientes. Tanto que 35 % estão satisfeito; 7,5 % totalmente satisfeito; 10 % insatisfeito e 2,5% totalmente insatisfeito. As cartas de correções são necessárias quando o cliente envia alguma informação errada no draft, assim o conhecimento de embarque (BL) acaba sendo impresso errado e para retificação de alguns casos são utilizadas cartas de correções, que também não é aceito por todos os países, não podendo agradar todos os clientes. Neste caso, 30 % estão satisfeitos; 12,5% avaliaram ótimo; 17,5% ruim e 7,5 % péssimo. Já as cópias de BL são disponibilizadas ao cliente na agência para que eles possam conferir se o conhecimento de embarque original será impresso de acordo com o draft enviado. Sendo assim, 22,5% dos clientes estão insatisfeitos; 5% avaliam péssimo; 45% estão satisfeitos e 10% avaliaram ótimo. Neste caso muitos clientes gostariam de receber cópias de BL por e-mail, mas isto a empresa não fornece, pois a princípio necessitaria de mais funcionários para que isto fosse possível de realizar. No entanto esta variável pode interferir na decisão de compra, pois existem armadores concorrentes que enviam ao cliente por e-mail ou por alguma outra ferramenta mais ágil. Neste quesito necessita de melhorias para conquista do cliente e a fim de atender sua necessidade. No gráfico 15 a seguir, demonstra a percepção dos clientes dos serviços prestados pelo depto. Financeiro: 69 Serviços do depto. Financeiro 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo Não opinou Liberação do BL Valores (faturas) Serviço Demurrage Serviço Detention Gráfico 15: Percepção dos clientes com relação aos serviços do depto. Financeiro. Fonte: Dados primários. Verifica-se que informações de valores e faturas, dos clientes pesquisados 42,5% estão parcialmente satisfeitos e 5% totalmente satisfeitos; 27,5% insatisfeitos e 5% avaliaram ser péssimo. A liberação do BL (conhecimento de embarque), 40% estão parcialmente satisfeito e 12,5% totalmente satisfeito; 15% insatisfeito e 2,5% totalmente insatisfeito. As faturas e informações de valores bem como taxas de câmbio, são varáveis que podem interferir na decisão de compra, pois devem ser mais ágeis assim como armadores concorrentes já utilizam de ferramentas que proporcionam mais agilidade, os clientes estarão atentos e procurando por serviços que atendam suas necessidades e de forma eficaz. Com relação ao serviço de Detention 30% estão parcialmente satisfeitos e somente 2,5% totalmente satisfeito, 17,5 % avalia ruim e 10% péssimo. Quanto à demurrage, 40% estão indecisos, 27,5% avaliaram ser bom, 15% avaliou ser ruim e 12,5% péssimo. No gráfico 16, demonstra a percepção dos clientes com relação a qualidade dos serviços no geral: Qualidade dos serviços Péssimo Ruim 10% 3% Regular 10% 3% Bom Ótimo 20% 54% Gráfico 16: Percepção dos clientes com relação a qualidade dos serviços. Fonte: Dados primários. Não opinou 70 Em relação à qualidade dos serviços 54 % estão parcialmente satisfeitos. Somente 10% dos clientes pesquisados consideraram ótima a qualidade dos serviços. Isto explica o que já foi demonstrado no gráfico 6 no qual a qualidade dos serviços foi o quarto quesito a ser lembrado pelo cliente no momento da decisão de compra. 3.2.7 Os preços dos serviços sob a ótica dos clientes A pesquisa procurou levantar a opinião dos pesquisados sobre os preços e a estrutura de cobrança das taxas locais, demurrage e detention. As taxas locais são aquelas cobradas sempre em qualquer exportação ou importação, são taxas de THC (capatazia), IPS (taxa de segurança portuária) e BL FEE (taxa pela liberação do conhecimento de embarque). Já a taxa de demurrage ocorre na importação, refere-se a cobrança pelo atraso na devolução do container, ou seja, cada cliente possui um free time (período livre) para utilização do container após a descarga do navio e quando o free time não é cumprido pelo cliente a empresa passa a cobrar demurrage. A taxa de detention é o inverso, é cobrado na exportação quando o cliente não cumpre o free time estabelecido de utilização do container até o embarque. Todos os armadores concorrentes cobram estas taxas e com os gráficos abaixo é possível verificar a percepção dos clientes e entender a partir disto se os valores das taxas interferem na decisão de compra. No gráfico 17, diz respeito as opiniões dos cliente quanto às taxas locais: 7,5% 7,5% Correções R$ 110,00 Não opinou 20,0% 2,5% 37,5% Ótimo 25,0% Bom 10,0% 10,0% BL FEE Importação R$ 130,00 45,0% 27,5% 5,0% 2,5% 47,5% 27,5% 2,5% 5,0% 2,5% 0,0% 25,0% IPS R$ 20,00 32,5% 37,5% 2,5% 2,5% 0,0% 30,0% THC R$ 422,00 22,5% 5,0% 0% 5% 10% Ruim Péssimo 7,5% 10,0% BL FEE Exportação R$ 110,00 Regular 15% 20% 25% 30% 35% 40,0% 40% Gráfico 17: Percepção dos clientes com relação aos preços das taxas locais Fonte: Dados primários. 45% 50% 71 É possível observar neste gráfico que os clientes estão satisfeitos com as taxas locais e esta informação é importante para empresa, pois realmente os concorrentes estão com taxas mais elevadas, sendo este um diferencial para empresa. Isto é justificável, pois corrobora com o gráfico 6, no qual identificou que 30% dos clientes decidem pela compra dos serviços da CMA CGM por causa dos preços aplicados. A taxa que houve maior incidência de clientes insatisfeitos foi de IPS com 37,5% de respostas julgando a taxa ruim, isto por se tratar de uma taxa recente e pelo armador ter adicionado como uma taxa fixa. Acredita-se que levará certo tempo até ter a aceitação dos clientes. No entanto, está taxa não está implicando na decisão de compra do cliente pelos serviços da empresa, pois todos os outros armadores concorrentes cobram esta taxa e de modo geral estão satisfeitos com os outros preços aplicados de taxas locais. No gráfico 18, apresenta-se a percepção dos clientes com relação às taxas de demurrage e detention: 0,0% Container 40`RH/RF Não opinou 10,0% 5,0% 35,0% 10,0% Container 40`RH/RF 0,0% 2,5% Regular 7,5% 40,0% 5,0% 0,0% Container 20`ST/HC Container 40`ST/HC 10,0% 5% 45,0% Péssimo 42,5% 25,0% 12,5% 10,0% 12,5% 0% Ruim 12,5% 10,0% 0,0% Ótimo Bom 40,0% 10% 45,0% 20,0% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Gráfico 18: Percepção dos clientes com relação aos preços de Demurrage/ Detention. Fonte: Dados primários. Os respondentes revelam estar insatisfeitos com estas taxas, isto se justifica porque são taxas que na maioria dos casos acarreta em prejuízos para os clientes. Porém, estas são taxas necessárias para a empresa, para o armador ter maior garantia do retorno do container vazio 72 para empresa. Esta taxa pode interferir na decisão de compra do cliente, pois talvez os armadores concorrentes trabalhem com free time de devolução do container maior que da CMA CGM e poder de negociação e descontos melhores. Nestas taxas a empresa precisa estar atenta para não perder os clientes para concorrência. Estas taxas são bem comuns de ocorrerem, pois sempre ocorre um contratempo como greves dos fiscais, problema na documentação atrasando que a carga seja liberada pelo cliente e atrasando a devolução do container vazio ao armador. O gráfico 19, apresenta a percepção dos clientes com relação à estrutura de cobrança dos valores: Não opinou 2,5% 0,0% 22,5% 22,5% Descontos 10,0% 12,5% 22,5% Prazos pagamento 5,0% 2,5% 5,0% Forma de pagamento 22,5% 7,5% Ruim 27,5% 30,0% Péssimo 32,5% 30,0% 2,5% 0,0% 5,0% 0% 5% Bom Regular 2,5% Comparados concorrência Ótimo 42,5% 37,5% 10,0% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45,0% 45% 50% Gráfico 19: Percepção dos clientes com relação a estrutura de cobrança dos valores. Fonte: Dados primários. Constata-se no gráfico 19, que 22,5% dos clientes pesquisados estão satisfeitos com os descontos e 22,5% estão insatisfeitos, representando uma média. Porém, nenhum cliente avaliou como totalmente satisfeito e em contrapartida 10 % dos clientes julgaram ser péssimo os descontos da empresa. Com relação aos prazos de pagamento pode-se notar que prevalecem clientes insatisfeitos com 30% contra 22,5% de clientes satisfeitos. Isto se justifica, porque como exemplo nas taxas locais, somente alguns clientes têm prazo maior para pagamento, ouros pagam as taxas de imediato para poder retirar o BL (conhecimento de embarque). 73 Relacionado à forma de pagamento, demonstra que houve uma média nas quais 32,5% dos clientes estão satisfeitos contra 22,5% de clientes insatisfeitos. Com relação ao quesito da comparação com a concorrência, observa-se que 45% dos clientes pesquisados estão satisfeitos, esta informação corrobora com o gráfico 17 no qual também demonstrou a satisfação dos clientes com os preços de taxas locais e que estas realmente estão mais baixas comparadas a concorrência. 3.2.8 Distribuição de freqüência cruzada A tabulação cruzada pode ser conceituada como duas ou mais variáveis que se descreve simultaneamente em um único gráfico, ou também como a combinação em um único gráfico ou tabela das distribuições de freqüência de diversas variáveis (MALHOTRA, 2006). 3.2.8.1 Facilidade em obter informações X Acompanhamento da carga no site No gráfico 20, apresenta o cruzamento de dados da avaliação dos clientes referente à facilidade de obter informações com o acompanhamento da carga no site. 40,0% 37,5% 40% 35,0% 32,5% 35% 30% 25% 20,0% 20% 15% 10% 10,0% 10,0% 7,5% 5,0% 2,5% 5% 0% Facilidade de obter informações Péssimo Ruim Acompanhar a carga no site Regular Bom Ótimo Gráfico 20: Cruzamento da facilidade em obter informações X acompanhamento da carga no site. Fonte: Dados primários. 74 Observa-se neste gráfico que no quesito facilidade em obter informações gerais 10 % dos clientes pesquisados estão insatisfeitos e 5% totalmente insatisfeitos e no quesito acompanhamento da carga no site 32,5% dos clientes estão insatisfeitos e 10% totalmente insatisfeitos. Isto pode significar que a empresa deve melhorar sua maneira de disponibilizar as informações aos clientes, pois estas variáveis estão implicando na decisão de compra do consumidor, pois somente 7,5% julgou ser ótimo a facilidade de informações e somente 2,5% julgou ser ótimo acompanhar a carga no site. Em questão aberta, os clientes sugeririam que o site deve ser mais abrangente e atualizado com freqüência. Por se tratar de serviço de exportação e importação é primordial que os clientes estejam devidamente informados, quando isto não ocorre gera insatisfação e possivelmente em próximos embarques os clientes poderão procurar a concorrência. 3.2.8.2 Segmento de atuação X Facilidade na solução de problemas Apresenta-se neste tópico a relação entre os tipos de clientes e como cada um avalia a facilidade da empresa na solução de problemas. Facilidade na solução de problemas 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Exportador Importador Péssimo Ruim Exportador e Importador Regular Bom Agente de carga Ótimo Gráfico 21: Cruzamento do segmento de atuação X facilidade na solução de problemas Fonte: Dados primários. No gráfico 21 verifica-se que todos os segmentos de atuação dos clientes julgam ser de regular a bom a facilidade da empresa na solução dos problemas. Isto significa que a empresa está de certo modo está conseguindo solucionar os problemas dos clientes, mas estes ainda 75 não estão totalmente satisfeitos, isto pode estar relacionado com o atendimento que demonstrou em gráficos anteriores ter deixado a desejar. Aprofundando um pouco mais no gráfico a seguir compara-se a freqüência de utilização dos serviços com a facilidade da empresa na solução dos problemas. 3.2.8.3 Freqüência de utilização dos serviços X Facilidade na solução dos problemas No gráfico a seguir é demonstrado o cruzamento entre a freqüência de utilização dos serviços pelos clientes com a facilidade da empresa na solução dos problemas. Facilidade na solução de problemas 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Diário Semanal Péssimo Ruim Mensal Regular Bom Anual Ótimo Gráfico 22: Cruzamento da freqüência de utilização dos serviços X facilidade na solução de problemas. Fonte: Dados primários. Como já havia sido verificado no gráfico 7 a maioria dos clientes pesquisados utilizam os serviços da empresa semanalmente, com este gráfico 22 constata-se que estes mesmos clientes que utilizam o serviço semanal julgaram de regular a bom a facilidade da empresa na solução de problemas. Com a regularidade na utilização dos serviços estes clientes possuem uma opinião mais definida e sólida sobre a empresa e esta variável demonstra interferir na decisão de compra, pois menos de 5% dos clientes estão totalmente satisfeitos com a facilidade na solução dos problemas. 76 3.2.8.3 Freqüência de utilização dos serviços X Atenção despendida no atendimento No gráfico a seguir é demonstrado o cruzamento entre a freqüência de utilização dos serviços pelos clientes com a atenção despendida da empresa no atendimento aos clientes. Atenção despendida no atendimento 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Diário Semanal Péssimo Ruim Mensal Regular Bom Anual Ótimo Gráfico 23: Cruzamento da freqüência de utilização dos serviços X atenção despendida no atendimento. Fonte: Dados primários. Verifica-se que os mesmos clientes que utilizam os serviços da empresa semanalmente têm opinião de regular a bom sobre a atenção que a empresa dedica ao cliente no atendimento. Isto continua justificando que os clientes são exigentes e retrata suas necessidades. Na variável atenção ao atendimento a empresa pode estar deixando a desejar e correndo o risco de não fidelizar seus clientes, pois estes não sentem total atenção da empresa sendo uma variável que interfere significativamente na decisão de compra, pois estes podem estar sujeitos a encontrar e estabelecer um melhor relacionamento na concorrência. Em questão aberta os clientes sugeriram a empresa disponibilize maior atenção ao cliente e flexibilidade. O comércio exterior é muito competitivo e qualquer falha cometida pela empresa é suficiente para que o cliente esteja aberto para concorrência. Conforme referencial teórico o consumidor atualmente precisa de muita atenção da empresa para se construir um melhor relacionamento, confiança e fidelidade. 77 3.3 Sugestões para empresa A partir dos resultados obtidos com a pesquisa é possível recomendar sugestões a empresa, a fim de melhorar as variáveis que interferem no comportamento do consumidor e na sua decisão de compra. As seguintes sugestões são propostas para melhorar alguns pontos não tão favoráveis e aperfeiçoando o relacionamento entre os clientes e a empresa. A empresa deve rever as variáveis, tais como: SUGESTÕES JUSTIFICATIVAS Estrutura da empresa: Investir na organização, uma implantação de Com isso tentar passar aos clientes uma visão 5S ou até mesmo tentar se enquadrar no da empresa mais organizada e segura. certificado ISO de qualidade Comunicação: Implantar melhorias no site da empresa como informações atualizadas de previsão de chegada das cargas, programações atualizadas dos navios, etc. Evitar o desgaste dos clientes em estar ligando diversas vezes solicitando informações dos navios e previsões de chegada de suas cargas ou previsão de embarque, etc. Serviços Prestados: Criar uma ferramenta no site da empresa, no qual o cliente poderia digitar o número do seu booking e partir disto ter uma cópia digitalizada do seu documento para conferência. Um dos desgastes para o cliente é a retirada de cópia do BL (conhecimento de embarque) que atualmente a empresa não envia por email e o cliente é obrigado a retirar no balcão de atendimento da agência, porém muitos clientes estão localizados em cidades distantes e muitas vezes precisam contratar um despachante ou representante que proceda com a retirada do documento. Neste caso, para facilitar seria interessante criação desta ferramenta. Preços e estrutura de cobrança: Implantação no site da empresa de um ícone/ferramenta de pesquisa para o departamento financeiro, no qual o cliente seria cadastrado e cada um possuiria seu usuário e senha particular para acesso a informação dos valores a serem pagos, dados para pagamento, bem como taxa do Dólar e Euro atualizada diariamente. Com isso diminuiria muito as trocas de emails e telefonemas, fazendo com que os funcionários tenham maiores condições para resolver problemas e prestar um atendimento com mais qualidade. Hoje, já vem sendo analisada pela empresa a possibilidade de emissão de boleto bancário com os valores e envio ao cliente, mas 78 conhecendo o perfil dos consumidores que esta pesquisa permitiu seria vantajoso que as informações estivessem disponíveis no site da empresa já que os clientes em sua grande maioria são usuários da internet. Atendimento: Implantar um serviço de SAC (Serviço de atendimento ao consumidor) ou até mesmo um 0800 para que informações fáceis como confirmação de endereços de e-mails ou números de telefones de cada setor seja atendida e informada com mais agilidade. Com isso facilitaria o atendimento e os consumidores estarão mais satisfeitos com a atenção disponibilizada pela empresa. Esta variável foi demonstrada na pesquisa que pode ser melhorada, neste caso se as sugestões das variáveis acima mencionadas sejam implementadas pela empresa, consequentemente o atendimento aos clientes será melhor, pois os funcionários disponibilizarão de maior tempo para resolver problemas e prestar um atendimento de qualidade. Quadro 2: Sugestões para empresa. Fonte: Elaborado com base nos resultados da pesquisa. Deste modo, a elaboração de novas ferramentas no site da empresa visa proporcionar um melhor atendimento aos clientes, disponibilizando informações com maior facilidade, proporcionando qualidade de serviço e atendimento e ainda influenciar o consumidor no momento da compra para que este tenha preferência e decida pela compra dos serviços da empresa. 79 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho teve como objetivo geral analisar as variáveis que podem interferir na decisão de compra dos clientes da CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda. Em conseqüência dessa proposta, buscou-se na literatura especializada na área de administração de marketing o referencial teórico necessário para uma melhor abrangência do estudo do comportamento do consumidor, tendo em vista que é um tema atual, pois recentemente as empresas passaram a focar suas estratégias voltadas às necessidades dos clientes e não somente das empresas. Tanto com o referencial teórico quanto com a pesquisa realizada na empresa, foi possível identificar aspectos relevantes sobre o comportamento do consumidor e analisar variáveis que interferem na decisão de compra. A partir do questionário aplicado, foi possível identificar alguns pontos fortes e fracos, principalmente pelos índices apontados de satisfação e insatisfação de seus clientes em relação às variáveis de atendimento, estrutura, a comunicação, os serviços prestados e os preços. Foram privilegiadas estas variáveis mesmo tendo consciência que existem muitas outras variáveis de interferência na decisão de compra. Porém, como a empresa foco do trabalho é prestadora de serviços para maioria de consumidores industriais, julgou-se mais adequado privilegiar as variáveis tangíveis de interferência no comportamento e decisão de compra. Dentro da variável preço se faz necessário a justificativa de que só foram analisadas opiniões dos clientes com relação às taxas locais e não fretes marítimos, pois informações sobre valores de fretes marítimos são muito sigilosos para empresa e extremamente particular de cada cliente e produto exportado. Como nas sugestões para empresa foi citada principalmente a possibilidade de criação de novas ferramentas de consulta no site para os clientes para melhoria no atendimento. Como proposta para próximos trabalhos pode-se citar a criação de um plano ou um sistema na área de OSM para tornar possíveis estas novas ferramentas no site da empresa, ou até mesmo uma outra proposta seria a realização de uma nova pesquisa do comportamento do consumidor, porém com maior número de participantes, ou seja, uma amostra maior e analisando outras variáveis que interferem na decisão de compra. O estudo do comportamento do consumidor revela ser uma ferramenta importante na tomada de decisão, pois permite realizar levantamento de opiniões e percepções, no qual o 80 administrador da empresa pode se beneficiar destas informações e estudo para melhor compreender seus clientes. Além de poder dar maior assistência e fornecer serviços que venham de acordo com as necessidades diagnosticadas. Analisando as variáveis que interferem na decisão de compra, a empresa pode implantar melhorias e obter assim melhor resultado, assim como a satisfação total de seus clientes e se manter como uma das empresas líder de mercado. 81 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMARAL, Natacha. Cliente Exigente. Revista Empreendedor: Março,2008. BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. 3 ed. São Paulo: Maltese, 1996 CARAVANTES, Geraldo R. Teoria geral da administração. Porto Alegre: Editora AGE, 1998. CARVALHO, Pedro Carlos de. Administração mercadológica: história, conceitos e estratégias. Campinas, SP: Editora Alínea, 1999. CHRISTOPHER, Martin. A logística do marketing. 2. Ed. São Paulo: Futura, 2000. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. São Paulo: Ed. McGraw-Hill, 1993. _____________. Teoria geral da administração. 6 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. COBRA, Marcos. Marketing básico. 4º Ed. São Paulo: Atlas S.A., 1997. 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Dead line – Prazo; último prazo para fazer algo. Demurrage – Taxa cobrada quando ultrapassa o período livre de permanência com o container na importação. Detention – Taxa cobrada quando ultrapassa o período livre de permanência com o container na exportação. Express release – termo utilizado para liberação da carga no destino sem a apresentação do documento de embarque, a carga é liberada com uma mensagem de autorização do armador. Fordings / Castings – Artigos de ferro e motores. Free time – Período livre. Frozen Meat – Carne congelada. Furniture – Móveis; mobília. Glazed Ceramic – Cerâmica esmaltada. Head-Ofice – Matriz. Market – Mercado; feira; praça comercial. Market Share – Fração do mercado. Number – Número. Polymers of ethylene – Polímeros de Etileno. Pork Meat – Carne de porco. Poultry Meat – Carne de frango. Plywood – Compensado. Profit – lucro. Ranking – linha, graduação, ordem ou classe. Reefer – Refrigerado. Refrigerators – Geladeira. 86 Share – Parte; porção; quota; fração. Shipment – Embarque. Textile – Têxtil; tecido. Tobaco – Fumo; tabaco. Top – Máximo; ápice. Wood – Madeira. Product – Produto. Price – Preço. Promotion – Promoção. Place – Praça. 87 Questionário Prezado cliente, Com o objetivo de melhorar o atendimento oferecido aos nossos clientes, a empresa CMA CGM está realizando uma pesquisa para saber sua opinião sobre o funcionamento de nossa empresa. Respondendo a todas as perguntas, o (a) senhor (a) estará colaborando para a empresa melhor atendê-lo (a). 1. Qual o segmento de atuação da sua empresa? ( ) Exportador ( ) Importador ( ) Exportador e importador ( ) Agente de carga (NVOCC) ( ) Trader 2. De que forma ficou sabendo da existência da empresa? ( ) Indicação (boca-a-boca) ( ) Internet ( ) Feiras do ramo logístico nacionais e internacionais. ( ) Guia marítimo ( ) Outros meios. Qual?_____________________________________________________. 3. Quanto tempo sua empresa é cliente da CMA CGM? ( ) 1 ano ( ) 2 a 3 anos ( ) 3 a 5 anos ( ) 5 a 10 anos ( ) mais de 10 anos 4. Por que sua empresa prefere exportar/importar com a CMA CGM? ( ) Confiança ( ) Preço ( ) Variedades de portos de escala ( ) Qualidade no serviço ( ) Qualidade no atendimento 88 5. De que forma costuma se comunicar com a empresa? ( ) Pessoalmente ( ) Por telefone ( ) Por e-mail ( ) Messenger ou Skipe ( ) Outros meios.Qual?__________________________________________________. 6. Com que freqüência sua empresa utiliza os serviços da CMA CGM? ( ( ) Diário ( ) Semanal ) Mensal ( ) Anual 7. Como você avalia o estabelecimento, com relação a: EMPRESA Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo Localização Instalações físicas Horário de atendimento Limpeza Organização 8. Qual o seu grau de satisfação com relação ao atendimento, no que se refere a: FUNCIONÁRIOS Rapidez no atendimento Atenção dependida no atendimento Facilidade em obter informações Confiabilidade Facilidade na solução de problemas Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo 89 9. Como avalia os serviços da CMA CGM com relação a: SERVIÇOS Reserva de praça (booking) Variedade portos de escala Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo Regular Ótimo Disponibilidade de espaço nos navios Disponibilidade de container Cópia do BL Carta de correções Express Release Certificados Flexibilidade do dead line Liberação do BL Informações de valores dos Bls (Faturas) Demurrage (free time) Detention Qualidade dos serviços 10. Como avalia os nossos preços em relação a: PREÇOS Péssimo Ruim Bom Comparados à Concorrência Forma de pagamento Prazos de pagamento (facilidades) Descontos 11. Como você avalia os valores das taxas locais cobrados pela CMA CGM na filial Itajaí: PREÇOS THC R$ 422,00 por container IPS R$ 20,00 por container BL FEE na exportação R$ 110,00 BL FEE na importação R$ 130,00 Correções/Express/Certificado R$110,00 Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo 90 12. Como você avalia os valores cobrados diariamente para sobreestadia de container (Demurrage/Detention) na filial Itajaí: PREÇOS Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo Container 40`ST/HC - USD 40,00 Container 20`ST - USD 20,00 Container 40`RH/RF - USD 100,00 Container 20` RH/RF - USD 50,00 13. Qual o seu grau de satisfação com relação a forma de comunicação da empresa: COMUNICAÇÃO Quanto ao site Acompanhamento da carga através do site Aviso das programações dos navios Circulares de mudanças de escala Circulares de alterações de serviços Visitas dos representantes de venda Linguagem clara Atendimento telefônico Correspondências (e-mails) Péssimo Ruim Regular Bom 14. Que sugestões você daria para aprimorar os serviços prestados pela CMA CGM? Agradecemos pela sua atenção! CMA CGM do Brasil Agencia Marítima Ltda. Ótimo 91 DECLARAÇÃO A CMA CGM do Brasil Agência Marítima Ltda declara, para devidos fins, que concorda com o trabalho de estágio apresentado pela estagiária Maria Eliza Tavares Pfeilsticker, aluna do curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade do Vale do Itajaí, cumpriu com a carga horária prevista para o período de 01/04/2008 a 31/10/2008, seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou nossas normas internas. Itajaí, 03 de Novembro de 2008. _____________________________ Denise Floriani Cardoso 92 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ____________________________________________ Maria Eliza T. Pfeislticker Estagiária ____________________________________________ Denise Floriani Cardoso Coordenadora – Supervisor de Campo ______________________________________________ Antonia Egídia de Souza Orientador de Estágio _________________________________________ Prof. Eduardo Krieger da Silva Responsável pelos Estágios em Administração
