MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB

Prezado aluno,
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém
todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear
do conteúdo.
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da
apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a
respeito de cada item.
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo.
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um
momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão.
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel.
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais
complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas,
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento.
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e
organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu
aprendizado!
Bons estudos!
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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Introdução
A quantidade de dados gerada em tempo real na Web requer uma mensuração
que facilite o trabalho dos profissionais de marketing digital.
Web analytics é o processo de medição que ajuda a entender o comportamento
dos usuários, analisar o mercado, melhorar a experiência online dos clientes e
otimizar resultados na Web.
Vamos aprender como é o ciclo completo dessa análise, que compreende a
definição de objetivos e metas, a definição de Key Performance Indicator (KPI),
a coleta de dados e análise, a obtenção de novas ideias, o teste de alternativas
e alterações baseadas no conhecimento adquirido durante todo o processo.
Objetivo:
1. Examinar os objetivos e metas, assim como os principais termos usados no
processo de Web analytics;
2. Descrever as principais métricas de Web analytics.
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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Conteúdo
Objetivos e metas
Sempre que falamos de negócios temos de pensar em objetivos e metas. É
necessário diferenciar esses dois termos para facilitar a compreensão da etapa
mais importante de um planejamento.
Primeiro, imagine que você acaba de criar um website. Tente responder
algumas perguntas, como:
• Por que o meu website existe?
• Que tipo de negócio quero realizar na Web?
• Que produtos quero vender?
• Para quem eu quero vender?
Além dessas, outras perguntas que ajudem a compreender seu propósito de
negócio na Web deverão ser feitas. Veja se suas respostas ajudam você a criar
objetivos que sejam de fácil entendimento e possíveis de serem realizáveis e
administrados.
Qualquer projeto requer medição e na Web o processo de coleta e análise
desses dados recebe o nome de “Web analytics”.
Você conhece a diferença entre objetivo e meta?
Objetivo é o que se deseja alcançar.
Meta é o que estabelece como realizar o objetivo e em quanto tempo.
Veja um exemplo!
Vamos supor que você definiu que o objetivo da sua próxima campanha de
marketing é aumentar as vendas que hoje são de 1.000 produtos/mês. A meta
da sua campanha é aumentar as vendas em 20% no próximo mês.
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Se a meta não estivesse estabelecida e a venda do mês seguinte fosse de
1.001 produtos, poderíamos afirmar que o objetivo foi cumprido.
Esse exemplo é uma simplificação, mas é muito comum essa confusão na hora
de definir campanhas de marketing digital. Se os objetivos e metas não
estiverem claros, podemos errar na hora de efetuar as medidas.
Metas são as estratégias que vão ajudar você a atingir os seus objetivos de
negócio. Decidir que devemos ampliar em 20% as vendas de um determinado
período de tempo pode ser uma estratégia para alcançar um objetivo maior de
crescimento de vendas durante um ano.
Atenção
Segundo Avinash Kaushik, “90% das falhas em Web
analytics são porque as empresas possuem dados ricos,
mas informações pobres, pois não possuem objetivos
factíveis, compreensíveis, administráveis e benéficos”.
Neste curso usaremos como referência a ferramenta
Google Analytics, uma plataforma que permite extrair
vários tipos de relatórios para analisar o comportamento
de um website.
Indicadores chave de performance
Os Indicadores chave de performance ou Key Performance Indicator (KPI) nada
mais são do que as métricas mais importantes, que ajudam a entender, por
exemplo, como está o desempenho de uma determinada ação ou campanha de
marketing.
Os KPIs variam de acordo com o negócio. Se o principal objetivo de uma
empresa é vender anúncios em seu website, os indicadores mais importantes,
que mostrarão a possibilidade de alcançar esse objetivo serão:
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• O número de cliques em banners do website;
• A quantidade de visitantes em um período de tempo;
• O número de visitantes leais ou que retornam ao website em um mesmo
mês;
De nada servirá medir apenas o número de visitantes do website, pois essa
métrica isolada não é suficiente para garantir o sucesso dos anúncios.
O website pode ter um número expressivo de visitantes, mas não
necessariamente que cliquem em anúncios, que sejam fiéis, que confiem na
publicidade ali exibida. Os KPIs devem, quando combinados, mostrar
claramente o que precisamos saber.
Análise dos resultados de um KPI
Como saber se o resultado de um KPI indica algo bom ou ruim? Para isso é
necessário definir que meta ele deve alcançar.
Se um website de comércio eletrônico definiu que o seu principal KPI é o valor
médio dos pedidos que são efetuados na loja, será necessário entender qual é
o valor que indica um desempenho esperado.
Esse número é obtido por meio de consultas ao departamento financeiro,
análise da concorrência, margens de negócio, entre outras.
Se o relatório de KPIs for o mostrado como na figura a seguir, podemos
perceber que estamos com um valor médio de pedidos abaixo do esperado
para o período e assim, imediatamente, tomar medidas para efetuar vendas de
produtos que elevem esse valor.
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Atenção
O alvo de um KPI pode variar ao longo do tempo.
Podemos, por exemplo, traçar metas mensais, trimestrais
e anuais para um determinado KPI de acordo com os
objetivos de negócio ou com tendências já analisadas. Se
tivermos um produto que é mais vendido em uma
determinada época do ano, é natural que o KPI nessa
mesma época tenha uma meta maior.
Não podemos esquecer que esses indicadores devem ser
muito bem escolhidos para garantir o sucesso de qualquer
ação. Sempre que possível, faça um roteiro de perguntas
sobre quais são as informações mais importantes para o
seu negócio e teste em todos os departamentos
envolvidos. Dessa maneira, é mais fácil garantir que a
escolha de seus KPIs está correta.
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Atributos dos KPI
As decisões no ambiente digital precisam ser tomadas de forma instantânea,
por isso a escolha dos KPIs pode fazer toda a diferença em um negócio. KPIs
significativos devem conter alguns atributos importantes. Observe os itens a
seguir:
SIMPLICIDADE
Todas as pessoas envolvidas no processo de análise devem entender o
significado de um KPI.
RELEVÂNCIA
KPIs não são universais. O que serve para uma empresa pode não servir para
outra. Para serem relevantes eles precisam refletir os objetivos de negócios.
RAPIDEZ
As medidas de um KPI devem ser fáceis de serem obtidas, se o processo for
demorado podemos perder um tempo precioso para tomar uma decisão.
Dimensão
Dimensão é um atributo de visitante, que será medido por meio das métricas
correspondentes. Vejamos dois exemplos de dimensão:
Podemos dizer que dimensão é uma família de dados, sob a qual eles são
agrupados.
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Dados do Google Analytics – Blog “Aposentei, e agora?”
As dimensões definem os atributos de um visitante do site como na figura a
seguir.
No exemplo, mostramos que um visitante do Brasil pode acessar o site usando
o navegador Chrome pelo seu iPhone, pela rede da Oi, a partir do Facebook, e
essa é a sua primeira visita àquele site.
Nesse caso, estamos usando as dimensões:
• Navegador;
• Dispositivo;
• País;
• Rede;
• Site de origem;
• Tipo de visita.
Quando analisamos, podemos obter informações sobre como os usuários se
comportam em relação a cada uma das dimensões.
Por exemplo, que páginas são visitadas pelos usuários que usam o navegador
Chrome ou quantos usuários estão fazendo sua primeira visita a uma
determinada página.
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Segmentação
Um dos maiores segredos de sucesso em marketing digital é o uso de
segmentação, que é um agrupamento de dimensões específicas com um
determinado propósito. Veja um exemplo!
Uma empresa precisa lançar um produto no estado de Minas Gerais e, para
isso, fará uma campanha com o objetivo de atrair visitantes dessa região para
sua página.
Para entender se o objetivo está sendo atingido, precisamos analisar os dados
sob a dimensão de localização geográfica, ou seja, quantas pessoas de Minas
Gerais visitam o website e as métricas relacionadas com essa dimensão e que
ajudam a medir os KPIs dessa campanha.
Para conseguir sucesso na mensuração usando Web analytics devemos montar
um painel de controle com:
•
Objetivos de negócios;
• Metas;
• KPIs;
• Alvo dos KPIs;
• Segmentos.
Dados do Google Analytics – Blog “Aposentei, e agora?”
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Dessa maneira, é possível entender, em tempo real, como está o andamento da
campanha e mudar o rumo de qualquer ação para atingir os objetivos de
negócios.
Métricas de Web analytics e suas dimensões
Como falamos anteriormente, as dimensões definem famílias de dados que são
importantes na segmentação.
Ao iniciarmos a análise de um website, a primeira dimensão a ser analisada é a
página, já que um website é formado por um conjunto de páginas.
A página é definida como o que aparece na tela de um dispositivo quando um
determinado endereço (URL) é acessado na internet. A página pode ser
composta por:
• Textos;
• Imagens;
• Vídeos;
• Formulários;
• Sons.
Páginas e suas definições
Para que a análise seja feita corretamente, precisamos entender o significado
de todas as dimensões secundárias relativas à página.
É importante entendermos todas as definições de páginas para diferenciar as
medidas que podemos fazer em relação a cada uma delas e ao comportamento
dos usuários durante a navegação em um website.
Página de entrada
Entry page – É a primeira página que um usuário acessa ao visitar um
website. Não necessariamente a página de entrada é a home de um website.
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Página de destino
Landing page – É o termo usado para uma página criada para ser a primeira
a ser visitada por um usuário. Normalmente é utilizada para campanhas
específicas.
Página de referência
Page referrer – É o endereço que o usuário estava antes de acessar um
website. Esse dado é importante para entendermos como as pessoas estão
chegando a um determinado website ou página.
Página seguinte
Next page – Mostra a próxima página que o usuário clicou a partir do
endereço de entrada. Esse dado ajuda a entender o uso das páginas e quais
conteúdos estão gerando um maior interesse.
Página anterior
Previous page – Mostra qual a página anterior que um usuário estava antes
de acessar o conteúdo atual. Tem a mesma relevância da métrica anterior.
Visualizações de páginas
Page view – Quantidade de vezes que uma página foi vista por um visitante.
Visualizações de páginas únicas
Unique page view – Quantidade de vezes que uma página foi vista por um
único usuário sem repetição. Se um mesmo usuário vê a página mais de uma
vez somente uma visualização será contada.
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Pacotes de dados e eventos
Para poder identificar um usuário e tudo o que ele faz em um website, as
ferramentas de análise utilizam códigos de rastreamento, que são gerados por
meio de pacotes de dados mais conhecidos como hits.
Se o usuário está em um determinado computador e carrega o conteúdo de um
website que possui um código de rastreamento, imediatamente é gerado um hit
e enviado aos servidores da ferramenta de análise, criando uma identificação
única de usuário ou ID. Sempre que um novo ID é gerado em um hit, a
ferramenta de análise vai entender que um novo usuário está realizando a
visita ao website.
É importante entender esse mecanismo, pois esse ID pode ser utilizado para
identificar o usuário e também o dispositivo que ele está usando para acessar o
website. Em alguns casos é interessante identificar um usuário como único,
mesmo que ele realize acessos por meio de diferentes dispositivos.
Os eventos, por sua vez, são interações do usuário com o conteúdo,
independente do carregamento de uma página. Eles podem ser, por exemplo,
download de um aplicativo, elementos em flash, reproduções de vídeos.
Visita
Visita é o grupo de interações que ocorre em um website, realizadas por um
visitante em um período de tempo. Um único visitante pode abrir várias visitas
e elas podem ocorrer no mesmo dia, em vários dias, ou mesmo em semanas e
meses.
Observe, no esquema a seguir, um exemplo do grupo de interações que podem
ocorrer em uma visita.
Normalmente, as visitas são finalizadas após 30 minutos de inatividade do
usuário. Como o usuário pode permanecer ativo por muito tempo pode-se
encerrar a contagem de visita ao término de um dia ou de uma campanha.
Veja um exemplo:
Um usuário clica em um banner de uma campanha e inicia seu processo de
compras em um website às 12 horas, mas depois de cinco minutos é chamado
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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para uma breve reunião, deixando a página do website de comércio eletrônico
aberta.
Quando retorna 31 minutos mais tarde e coloca o produto no carrinho de
compras, o contador de visitas do website começa a calcular uma segunda
visita. Se esse tempo parado fosse de 29 minutos, a contagem de visitas
permaneceria em uma visita.
Se esse usuário começa uma visita às 23h45min de um dia e só termina no dia
seguinte às 00h15min, teremos a contagem de duas visitas. O fim do dia é
determinante para encerrar uma contagem e iniciar outra.
Entrada
Existe uma pequena diferença entre visita e entrada que pode acarretar em
uma contagem numérica diferente em um relatório de Web analytics. A entrada
é computada quando o primeiro hit de uma sessão for uma visualização de
página.
Vamos ver alguns exemplos que mostram as diferenças.
Exemplo 1
Para o exemplo 1, o relatório das páginas mostrará as seguintes contagens:
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Exemplo 2
As visitas e sessões são incrementadas com o primeiro hit de uma sessão, seja
o hit uma visualização de página ou um evento.
Para o exemplo 2, o relatório das páginas mostrará as seguintes contagens:
Nesse exemplo, ao entrar no site o usuário acionou um evento que estava
associado à página 2, mas que continua sendo um evento e não um hit de
página. O primeiro hit de página está associado à página 1, logo a entrada será
computada para essa página. Mas a visita teve início no evento da página 2 e
assim é computada para ela. As visualizações são contadas para as duas
páginas.
Exemplo 3
Para o exemplo 3, o relatório das páginas mostrará as seguintes contagens:
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Nesse exemplo, a sessão tem início com um evento, dessa vez associado à
página 1 que também é a primeira a enviar um hit de página. Portanto, essa
página terá contabilizada uma entrada e uma visita.
Exemplo 4
Para o exemplo 4, o relatório mostrará as seguintes contagens:
Nesse exemplo, os dois hits enviados são de eventos, logo não serão
computadas entradas no relatório.
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Visitante único
O visitante único é o usuário identificado de forma única quando realiza uma
visita em uma página. Essa identificação pode ser feita por um cookie instalado
no computador ou por identificação de parâmetros como IP e navegador.
Observe, no esquema a seguir, as medidas para um mesmo website:
1 visita e 4 visualizações de página
1 visita e 1 visualizações de página
Nesse exemplo, é possível perceber como contamos visitas, visitantes únicos e
visualizações de páginas: temos duas visitas, dois visitantes únicos e cinco
visualizações de páginas.
As ferramentas de Web analytics costumam contabilizar o número de visitantes
únicos em um período de tempo. Vamos examinar a tabela com dados de
visitantes com periodicidade mensal:
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Se afirmarmos que o número de visitantes que o site recebeu no último
semestre foi de 10.250, apenas pela soma dos últimos seis meses, podemos ter
uma informação errada.
Um visitante que era único no mês de janeiro pode voltar ao website em outros
meses e ser contabilizado como único novamente, já que a periodicidade é
mensal. Cuidado com essas sobreposições para não analisar de forma incorreta
uma informação.
Métricas para análise de visitas
Observe algumas métricas para análise de visitas:
Tempo na página
Time on page – É o tempo decorrido entre a visualização de uma página até a
mudança para a seguinte.
Tempo médio na página
É o tempo médio gasto por um visitante para ver uma ou um determinado
grupo de páginas.
Se estivermos analisando uma página de vídeo, por exemplo, quanto maior
esse tempo, mais provável será que o usuário esteja consumindo o conteúdo ali
exposto. Se for uma página de serviços de busca ou de formulário, o ideal é
que o tempo gasto não seja muito grande.
Tempo no site
Time on site – Representa o tempo gasto durante uma visita a um website.
O único modo que uma ferramenta de análise tem para entender esses tempos
é por meio das requisições de entrada em cada uma delas. O tempo é calculado
entre uma requisição e outra.
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Alguns tipos de navegação em sites complicam um pouco mais o entendimento
dessas medidas. Um usuário pode, por exemplo, visitar o mesmo site abrindo
mais de uma guia em seu navegador. As ferramentas de Web analytics
costumam normalizar esses dados para computar os tempos em uma única
visita.
Taxa de rejeição
Bounce rate – É a porcentagem de visitas a uma única página. Isso indica que
um visitante saiu do website sem visitar nenhuma outra página, ou seja, a
página de entrada é a mesma de saída, mostrando falta de interação ou
interesse pelo conteúdo do website, por exemplo.
Para cada tipo de website temos uma taxa de rejeição aceitável. Em um blog,
essa taxa pode ser maior que em um website de notícias, já que muitas vezes
os visitantes são antigos e se interessam apenas pelo último artigo publicado e
não navegam pelos demais. Mas essa análise não pode ser feita de maneira
simplificada. É preciso entender uma série de aspectos para explicar o
comportamento de um usuário.
Taxa de saída
Exit rate – É a porcentagem de saídas que ocorrem a partir de uma
determinada página ou grupo de páginas. É comum haver uma confusão a
respeito dessas duas últimas métricas. Mas a taxa de saída não leva em
consideração se a página é a primeira visualizada por um visitante.
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Atividade Proposta 1
Vamos fazer uma atividade!
Em relação ao tempo gasto durante uma visita a um website, analise os tempos
mostrados na figura a seguir.
Chave de resposta:
O arquivo que registra as visitas em um website mostra que um usuário entrou
na página inicial (home) às 9 horas e depois de dois minutos foi para a página
1, permanecendo nesta página até as 9h15min. Depois, apenas clicou na
página 2 e saiu no mesmo segundo.
Podemos afirmar que o tempo:•
Na página inicial (home) foi de 2
minutos;
• Na página 1 foi de 13 minutos;
• No site foi de 15 minutos.
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Origens de tráfego
Quando realizamos investimentos em publicidade online, seja em uma rede
social, em um portal ou em um sistema de buscas, precisamos constantemente
monitorar e medir para garantir que o investimento terá o resultado esperado e
que estamos conseguindo levar usuários para o nosso website.
Uma das dimensões que usamos para analisar o resultado deste tipo de
campanha é a origem. Essa dimensão pode ser dividida em outras dimensões
secundárias que são:
Tráfego direto
É aquele em que o endereço é digitado diretamente no navegador, ou seja, o
usuário não chega ao website por meio de nenhuma outra fonte. Normalmente,
ele já conhece a página ou o endereço da mesma. O público que chega pelo
tráfego direto quase sempre é o de visitantes antigos. Quando sabemos que
páginas recebem tráfego direto temos a oportunidade de melhorar a
experiência dos usuários e aumentar a visitação de outras páginas.
Tráfego de referência
Referral – Mostra todos os websites que levam visita para o seu. No tráfego de
referência estão inclusas as visitas recebidas por meio de redes sociais, links em
outros sites etc. Entender como está o tráfego de referência ajuda quando
estamos analisando campanhas realizadas em outros sites ou redes sociais.
Exemplo: É possível entender quais páginas são o destino de referência mais
popular e como os visitantes vindos dessa origem estão interagindo com seu
site.
Tráfego de pesquisa paga
É o trafego recebido por meio dos sites de busca, mas que são oriundos de
alguma campanha paga.
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Tráfego de pesquisa orgânica
É o tráfego recebido por meio dos sites de busca que não foi pago.
Métricas de campanhas online
Toda vez que vamos iniciar uma campanha online, seja em um portal ou em
um site de buscas, precisamos entender como o nosso investimento será gasto
e de que forma as ferramentas quantificam esses valores. Para facilitar esse
entendimento temos que saber quais são as métricas e os termos utilizados.
Sabemos que quando um usuário se interessa por um anúncio ou busca por
algum produto o primeiro passo para a interação é o que chamamos de clique.
O clique é a unidade de medida que vai permear a maioria das demais métricas
de campanha online. Observe as métricas a seguir:
Impressões
Número de vezes que um anúncio é exibido.
Custo por clique (CPC)
É o custo de cada clique dado pelos usuários em uma determinada campanha.
O CPC é calculado pelo valor total investido divido pelo volume total de cliques.
Normalmente o CPC é utilizado para campanhas que são pagas de acordo com
o clique do usuário no anúncio. Quando uma campanha é baseada em CPC, é
preciso que a página seja expressiva o suficiente para cumprir o objetivo da
campanha e despertar o interesse do cliente, já que não é produtivo fazer uma
campanha de CPC e o cliente, ao chegar à loja, não conseguir comprar o
produto.
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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Custo por mil impressões (CPM)
Essa métrica é utilizada para calcular o custo de um anúncio para cada mil
exibições
(impressões)
do
mesmo.
Campanhas
precificadas
por
CPM
normalmente são aquelas em que o cliente quer mostrar a sua marca
independente dos cliques. É como pagar para colocar um outdoor em uma rua
de muito trânsito. A cada mil pessoas que passam por ali você desembolsa um
valor. Um cuidado que precisamos ter ao contratar campanhas baseadas em
CPM é que se o lugar onde estamos anunciando tiver muita audiência, as mil
impressões são consumidas rapidamente. Se não houver um grande valor
investido, a campanha pode terminar em um tempo muito curto.
Custo por aquisição (CPA)
É a métrica usada para calcular a conversão de uma campanha. É comumente
usada por sites de comércio eletrônico. O custo por aquisição (CPA) é calculado
dividindo o total do valor investido pelo total de clientes convertidos na
campanha.
No Google AdWords o custo por aquisição (CPA) é utilizado para definir os
lances no leilão de palavras da ferramenta, assim você pode informar quanto
deseja pagar por uma conversão de cliente.
Custo por ação (CPA)
O custo por ação (CPA) também pode ser usado para designar a métrica
comumente usada em programas de afiliados, em que o site que vai receber o
anúncio é remunerado com um percentual do valor pago na campanha quando
o cliente clica no anúncio e executa uma determinada ação. Essa ação pode ser
um cadastro, um download, a visualização de um vídeo, uma compra etc.
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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Custo por visualização (CPV)
Métrica utilizada pela ferramenta Google AdWords para anúncios em vídeo. É
calculado dividindo o valor total do investimento pelo número de visualizações
de um vídeo.
Exemplo: A ferramenta AdWords funciona em formato de leilão, isso quer dizer
que funciona da seguinte maneira:
Se você acha que a ação de assistir o vídeo veiculado, para ser viável
financeiramente, pode custar R$0,10, esse vai ser o valor máximo do seu CPV
no leilão. Digamos que o total do investimento é de R$ 10.000, isso significa
que o número de visualizações esperado é de 100.000.
Taxa de cliques (CTR)
É a métrica usada para calcular a efetividade de um anúncio em termos de
cliques. O CTR de um anúncio é calculado pela quantidade de cliques que ele
recebeu dividida pela quantidade de vezes que o anúncio foi exibido
(impressões). Um CTR muito baixo pode indicar que seu anúncio não tem
qualidade ou não é atraente para o público do site em que está sendo
veiculado.
É importante lembrar que algumas métricas utilizadas pela ferramenta Google
Analytics podem ser um pouco diferentes das usadas no Google AdWords. Se,
ao comparar as métricas usadas em sua conta no Google Analytics com as de
acompanhamento de campanha do Google AdWords, você encontrar alguma
diferença, isso pode ser resultado de métodos de mensuração diferentes
utilizados nas respectivas ferramentas.
Aplicações das métricas de Web analytics
Observe, a seguir, algumas aplicações das métricas de Web analytics.
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Audiência
Uma das primeiras coisas que devemos medir ao criar um website é a audiência
que ele está recebendo. Entre as métricas relatadas aqui, as principais para
medida de audiência são:
• Visitas;
• Visualizações de páginas.
Mas só essas informações não são suficientes para analisar a qualidade dessa
audiência. Se quisermos saber o quanto nosso website é atrativo, deveremos
olhar o tempo na página e a taxa de rejeição.
Tendências
É possível, por meio de Web analytics, verificar tendências ao longo de um
período ou durante uma campanha. As tendências do comportamento do
usuário podem ser indicadas pela análise das seguintes informações:
• A variação da audiência;
• A profundidade de uma visita;
• O número de visitantes que retornam ao website;
• O número de novos visitantes;
• Quanto tempo um visitante leva para retornar ao website.
Análise de publicidade
As medidas de origem de tráfego permitem analisar:
• Como um visitante chega ao website;
• Qual o desempenho de uma rede social na atração de visitantes;
• Qual o comportamento dos visitantes nos sites de busca.
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É possível vincular cada uma das atividades de um visitante às campanhas de
publicidade online que estão sendo realizadas.
Conteúdo
É possível analisar cada página de um site por meio:
• Das métricas de visitas;
• Do tempo na página;
• Da taxa de rejeição.
Isso pode ajudar a melhorar o projeto de uma página, a arquitetura de um site
e até a profundidade da navegação, melhorando a experiência do usuário.
Análise de conversão
Com o uso de métricas de Web analytics é possível saber quantos clientes estão
comprando o que seu site de comércio eletrônico está oferecendo, quais são os
usuários mais engajados, entender porque alguns visitantes compram e outros
não e avaliar as ações que são mais importantes dentro da estrutura de vendas
do site.
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Atividade proposta 2
Vamos fazer uma atividade!
O gerente de uma empresa de comércio eletrônico precisa analisar o resultado
de suas campanhas de marketing digital e para isso recebeu o seguinte
relatório:
Observando o gráfico, que meses do ano merecem uma análise mais elaborada
para que ele possa entender o comportamento dos visitantes de seu site de
comércio eletrônico?
Chave de resposta
Um gráfico como o apresentado, muitas vezes, não é suficiente para uma
tomada de decisão, mas pode apontar alguns caminhos e com uma análise
mais aprofundada gerar conhecimento que torne possível melhorar o negócio.
No gráfico apresentado, dois meses chamam a atenção:
Outubro – número de visitas alto, menor taxa de conversão do ano. Apesar de
o número de visitas ser o mais alto do ano o site não conseguiu um bom
aproveitamento das mesmas. É preciso analisar outras métricas para entender
a razão da baixa taxa de conversão.
Dezembro – número de visitas baixo, maior taxa de conversão do ano. Isso não
necessariamente aponta um bom resultado de campanha, pois o número de
visitas é baixo, mas a conversão é bastante alta. Podemos ter visitantes
qualificados, site bem estruturado, boa oferta etc.
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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Para entender melhor esse resultado é necessário analisar outras métricas. O
que importa não é quantidade de visitantes, mas sim a qualidade dos mesmos.
Aprenda Mais
Para saber mais sobre os assuntos estudados nesta aula, acesse o site
Primeiros
passos
com
o
Google
Analytics.
(https://support.google.com/analytics/answer/1008015?hl=ptBR&ref_topic=3544906)
Assista ao vídeo que detalha como usar o Google Analytics: Iniciando com o
Google Analytics (https://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4)
Fonte: Google Brasil
Referências
GOOGLE. Central de ajuda do Google Analytics. Disponível em:
https://support.google.com/analytics. Acesso em: 23 set. 2014.
GOOGLE. Central de ajuda do Google AdWords. Disponível em:
https://support.google.com/adwords. Acesso em: 23 set. 2014.
IAB BRASIL. Glossário de métricas. Web analytics, 2011. Disponível em:
http://www.slideshare.net/directperformance/glossario-de-metricas-webanalytics-iab-brasil. Acesso em: 23 set. 2014.
KAUSHIK, A. Web analytics 2.0: A arte das análises de web & a ciência do
foco no cliente. Rio de Janeiro: Editora Alta Books, 2010.
_________.
Web
Dimensions, Target.
analytics
101:
Definitions:
Goals,
Metrics,
KPIs,
Disponível em: http://www.kaushik.net/avinash/web-
analytics-101-definitions-goals-metrics-kpis-dimensions-targets/. Acesso em: 23
set. 2014.
RIBEIRO, G. Web analytics. Uma visão brasileira II. Disponível em:
http://slideshare.net/gersonribeiro/ebook-web-analytics-uma-viso-brasileira-ii.
Acesso em: 23 set. 2014.
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Exercícios de fixação
Questão 1
Um analista de marketing digital apresentou seu plano trimestral de campanha
com um investimento de R$100.000 aplicados em diversas mídias online.
Segundo o plano será possível, aumentar as vendas em 20% no primeiro mês,
em 15% no segundo e no terceiro mês manter o mesmo patamar de
crescimento do mês anterior. Com base no que foi apresentado assinale a
alternativa correta:
a) A meta principal do trimestre é aumentar as vendas em 50%.
b) O objetivo da campanha é aumentar vendas e as metas mensais para
esse fim são 20%, 15% e 15% nos três meses da campanha
sucessivamente.
c) O objetivo e as metas nesse exemplo são coincidentes.
d) Não existe um objetivo claro para essa campanha, apenas objetivos
mensais expressos em porcentagem.
e) A meta principal do trimestre é aumentar as vendas em mais de 50% em
relação ao primeiro mês.
Questão 2
Os indicadores de performance ou KPIs podem ser definidos como:
a) Os principais dados que vão gerar informações para a tomada de decisão
em uma campanha de marketing digital.
b) As métricas que serão utilizadas para justificar o investimento a ser feito
em marketing digital.
c) Os dados que serão utilizados para medir a performance do investimento
feito na campanha
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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d) As métricas essenciais para o negócio, que serão utilizadas para medir o
desempenho de uma campanha.
e) A informação gerada pelas métricas essências na mensuração de
qualquer tipo de campanha de marketing digital.
Questão 3
Sabendo que dimensão é um atributo que será medido através das métricas de
correspondentes, ou uma "família" de dados sob a qual eles serão agrupadas.
Responda qual alternativa abaixo mostra somente dimensões de web analytics:
a) Página de entrada, página de saída, visitantes únicos
b) Página, entradas, taxa de rejeição
c) País, página, tipo de navegador
d) Página de entrada, página de saída, taxa de rejeição
e) Visualizações da página, visitantes únicos, tempo médio na página
Questão 4
O analista de marketing digital de uma empresa definiu vários KPIs para
acompanhar o resultado de uma campanha online. Na hora de organizar seu
relatório teve problema com a obtenção de resultados. Um dos KPIs requeria o
processamento de dados
com cruzamento de informações de
várias
ferramentas de medida. Isto causou atraso na entrega do relatório, além disso,
durante a apresentação os gestores do negócio tiveram dificuldade em
entender se a campanha estava tendo sucesso. Isso acontece quando os KPIs
escolhidos não possuem os seguintes atributos:
a) Relevância, complexidade, rapidez.
b) Simplicidade, rapidez, relevância.
c) Complexidade, clareza, relevância.
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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d) Simplicidade, rapidez, complexidade.
e) Nenhuma das alternativas anteriores.
Questão 5
O gerente de marketing de uma empresa quer investir nesse momento na
construção de uma versão de website que seja responsiva, isto é, que se
adapte a qualquer dispositivo seja ele um desktop, notebook, tablet ou celular,
mas o departamento financeiro acha que não é necessário já que o uso de
celulares é mais frequente na região sudeste e os clientes da empresa estão em
sua maioria na região norte. Para provar a necessidade urgente desse
investimento ele solicitou ao analista de marketing digital um relatório. Que
dimensões deverão ser analisadas?
a) Geográfica X dispositivos
b) Páginas X geográfica
c) Visitantes únicos X dispositivos
d) Navegador X Geográfica
e) Navegador X Dispositivos
Questão 6
A assessoria de imprensa de uma empresa enviou um release, falando sobre o
lançamento de um novo produto em seu website, para os principais blogs
relacionados ao tema. O analista de métricas precisa saber dos blogs que
publicaram a matéria, quais foram os mais relevantes em audiência para a
página do produto. Para isso ele deve medir:
a) Quantos visitantes únicos começaram sua visita na página de entrada
correspondente a página do produto.
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
30
b) Quantos visitantes únicos tiveram como página de entrada a home do
website.
c) Quantos visitantes únicos cada página de referência levou para o
website.
d) Quantos visitantes únicos tem como página seguinte a página do
produto.
e) Quantos visitantes únicos cada página anterior levou para a página do
produto.
Questão 7
Um analista de marketing está avaliando vários websites para veicular o
anúncio de sua próxima campanha. Para isso pediu informações de audiência
dos dois principais websites relevantes para o tema e recebeu as seguintes
informações:
Website A – Tem em média 250.000 visualizações de páginas por dia.
Website B – Tem em média 200.000 visitantes únicos por dia.
Website C – Tem em média 200.000 visitas por dia.
Então podemos afirmar que:
I.
O website A com certeza possui um número de visitantes únicos
maior que o website B
II.
III.
O website B tem o mesmo número de visitas do website C
O website site C pode ter um número de visitantes únicos menor que
o website B
IV.
V.
O website A tem o mesmo número de visitas do website C
O website C pode ter um número de visualizações de página maior
que o website A.
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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As afirmações corretas são:
a) I e II
b) I e III
c) II e III
d) III e V
e) IV e V
Questão 8
No último relatório apresentado pela equipe de marketing digital
verificamos que os visitantes únicos dos últimos 6 meses estavam assim
distribuídos: Janeiro-2000, fevereiro-2500, março – 2000, abril – 3000, maio
– 2000, junho – 3000. Com base nessas informações podemos afirmar que:
I.
O número total de visitantes únicos do primeiro trimestre é menor que o
do segundo trimestre.
II.
O número total de visitantes únicos do primeiro trimestre é de 6500
visitantes únicos
III.
O número de visitantes únicos dos meses de junho e abril isoladamente
são os maiores do semestre
IV.
V.
O número de visitantes únicos últimos dois bimestres é o mesmo.
Os meses de janeiro e março tiveram o mesmo desempenho em relação
ao número de visitantes únicos.
As afirmações corretas são:
a) I e V
b) II e II
c) III e V
d) IV e V
e) III e IV
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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Questão 9
Três usuários diferentes efetuaram suas visitas a um website no mesmo dia da
seguinte maneira:
Usuário A: Permaneceu no site por 55 minutos e visitou 4 páginas diferentes.
Usuário B: Permaneceu no site por 20 minutos visitando uma única página,
interrompeu o que estava fazendo por 5 minutos deixando o website aberto e
quando retornou visitou mais 2 páginas.
Usuário C: Começou sua visita as 23:54 hs e permaneceu no website por 8
minutos visitando a home do website e 5 minutos em uma segunda página.
Qual das alternativas mostra os resultados do relatório extraído nesse dia:
a) 3 visitas, 6 visualizações de página, 3 visitantes únicos
b) 4 visitas, 7 visualizações de página, 3 visitantes únicos
c) 5 visitas, 8 visualizações de página, 3 visitantes únicos
d) 3 visitas, 8 visualizações de página, 3 visitantes únicos
e) 4 visitas, 9 visualizações de página, 3 visitantes únicos
f) 5 visitas, 9 visualizações de página, 3 visitantes únicos.
Questão 10
Um analista de marketing digital contratou dois portais para veiculação do
banner de sua campanha. No portal A o valor negociado para uma campanha
foi de R$ 32.000 e no portal B foi de R$ 13.500. Após a veiculação ele
apresentou um relatório com os seguintes dados:
Portal A – Impressões: 1.000.000, cliques recebidos: 2.500
Portal B – Impressões: 1.500.000, cliques recebidos: 4.600
Com base nessas informações podemos afirmar que:
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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I.
O CTR do portal A é maior que o do portal B
II.
O CPC do portal B é maior que o do portal A
III.
O CTR do portal A é menor que o do portal B
IV.
O CPM do portal A é maior que o do portal B
V.
O CPC do portal A é menor que o do portal B
As afirmações corretas são:
a) III e IV
b) I e II
c) I e III
d) III e V
e) II e IV
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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Aula 2
Exercícios de fixação
Questão 1 - B
Justificativa: Claramente o exercício mostra que o objetivo principal da
campanha é aumentar vendas embora não estabeleça um patamar a ser
alcançado. Os valores de crescimento mês a mês mostram como eles
pretendem chegar a um objetivo final, portanto podemos afirmar que essas são
as metas mensais.
Questão 2 - D
Justificativa: KPIs são MÉTRICAS que medem o que é essencial para entender o
desempenho de uma campanha. As métricas são aplicadas aos dados para
gerar informação e assim garantir o acompanhamento de resultados.
Questão 3 - C
Justificativa: As dimensões agrupam métricas para formar um atributo de um
visitante do site. A dimensão "país" vai agrupar métricas que mostram o
comportamento de visitantes de acordo com sua localização geográfica, a
dimensão página reúne as métricas que mostram o comportamento dos
usuários em relação às páginas de um site. Tipo de navegador é uma dimensão
que mostra o comportamento dos visitantes de acordo com o navegador que
eles utilizam. Nas demais opções temos apenas métricas.
Questão 4 - B
Justificativa: Os KPIs de uma campanha devem sempre ser simples e de fácil
entendimento, serem obtidos com a maior rapidez possível, já que campanhas
online podem e devem ser ajustadas na mesma velocidade em que acontecem
e principalmente serem relevantes para o entendimento dos resultados e
objetivos do negócio.
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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Questão 5 - A
Justificativa: Se queremos provar que os usuários de uma determinada região
usam em sua maioria os dispositivos móveis devemos cruzar as dimensões
dispositivos e localização geográfica.
Questão 6 - C
Justificativa: Para saber quais blogs que publicaram a matéria foram relevantes
para a audiência, basta descobrir a quantidade de visitantes que cada página
de referência, levou para a página do produto. Página de referência é o
endereço que o usuário estava navegando antes de entrar na página que está
sendo medida. Se esse endereço corresponder ao de um blog podemos
identifica-los facilmente e entender quantas visitas foram decorrentes dessa
origem.
Questão 7 - D
Justificativa: Um mesmo visitante pode visualizar uma página mais de uma vez
em um dia, logo não podemos ter certeza que o website A possui mais
visitantes únicos que o B. Visitas e visitantes únicos são métricas diferentes,
logo não podemos firmar que B e C possuem o mesmo número de visitas.
Como um visitante único pode fazer mais de uma visita em um dia podemos
dizer que o website C pode ter um número de visitantes únicos menor que o B.
Visualizações de página e visitas também não são métricas comparáveis, logo
não podemos afirmar que o website A tem o mesmo número de visitas que o
website C. Como em uma visita o usuário pode visualizar várias páginas é
possível que o website C tenha um número de visualizações de páginas maior
que o A.
Questão 8 - C
Justificativa: Quando extraímos relatórios com periodicidade mensal, não
podemos garantir que os visitantes únicos serão diferentes mês a mês. Portanto
não é possível somar os valores mensais para obter resultados bimestrais ou
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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trimestrais. Já a comparação mensal está correta, logo as afirmações II e V são
verdadeiras.
Questão 9 - D
Justificativa: Os visitantes únicos do dia são 3 e está informação está correta
em todas as alternativas. O usuário C só será contabilizado como visitante único
mais uma vez após o final do dia no relatório relativo ao dia seguinte. O usuário
2 embora tenha saído para fazer outra atividade deixou o site aberto e retornou
em menos de 30 minutos, portanto não foi contabilizada uma nova visita.
Sendo assim a alternativa correta é a d, já que cada usuário naquele dia fez
uma única visita sendo que o primeiro visitou 4 páginas, o segundo 3 páginas e
o terceiro até o final do dia apenas uma página, contabilizando o total de 8
visualizações de página.
Questão 10 - A
Justificativa: Com base nos dados informados temos para o portal A CTR=0,25,
CPM=32,0 e CPC=12,8. Para o portal B temos CTR=0,31, CPM=9,00 e
CPC=2,9. Portanto as alternativas corretas são III e IV.
MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB
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Norma Paiva da Matta é Bacharel em Matemática pela UNITAU, com MBA
em Gestão Empresarial pela Business School São Paulo (BSP). Atuou na área de
Tecnologia da Informação e Pesquisa no Instituto Nacional de Pesquisas
Espaciais (INPE) e como gestora de TI em empresas como Cobra, Sisco,
Petersen Matex e CODIN. Atuou como gestora de marketing e produtos de
internet nos portais Terra e iG. É consultora em Gestão de Atendimento e
Serviços pela Ponto de Referência e mentora de mídias sociais do projeto PlugMe da Endeavor. Escreve o blog “Aposentei e agora?”, que analisa campanhas
de mídias sociais.
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