marketing social: transformação social e/ou prospecção de mercado?

5, 6 e 7 de Agosto de 2010
ISSN 1984-9354
MARKETING SOCIAL:
TRANSFORMAÇÃO SOCIAL E/OU
PROSPECÇÃO DE MERCADO? UM
ESTUDO DE CASO NA UNIMED
RESENDE
Andréa Simoni Manarin Tunin (UNIFEI)
[email protected]
Carlos Eduardo Correa Molina (UNIFEI)
[email protected]
O presente trabalho pretende analisar qual é o real objetivo das
empresas em utilizar o Marketing Social, se essa ação é um
instrumento mercadológico ou de transformação social. Para esse
estudo, o campo empírico escolhido foi a UNIMED Reseende, empresa
esta que já trabalha com ações de Responsabilidade Social e
conseqüentemente com o Marketing Social. O trabalho é composto por
revisão bibliográfica, onde consta um breve histórico e conceituação
de Responsabilidade Social e Marketing Social; apresentação da
UNIMED Resende e análise dos dados obtidos através de entrevistas
realizadas com os funcionários da empresa, bem como seus clientes e
profissionais das instituições que por ela são beneficiadas. A pesquisa
permitiu constatar que o Marketing Social utilizado pela UNIMED
Resende promove uma transformação social, no entanto precisa ser
aperfeiçoado. Além disso, existe a necessidade de que todos os sujeitos
repensem as suas concepções a respeito do Marketing Social.
Palavras-chaves: Marketing Social, Responsabilidade Social e
Transformação Social.
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1. INTRODUÇÃO
A maioria das empresas instaladas em nossa sociedade, até pouco tempo atrás estavam
voltadas exclusivamente para a maximização dos lucros, no entanto, com as transformações
sócio-econômicas ocorridas nos últimos anos, outros valores foram agregados à essas
empresas, como por exemplo, a preocupação com as questões sócio-ambientais.
Essa preocupação é denominada Responsabilidade Social, ou seja, as empresas voltam
suas atenções para todo o cenário à sua volta e buscam encaminhar soluções para os impactos
que a mesmas produzem no ambiente onde estão instaladas. Atualmente, os consumidores
puderam notar essas mudanças através da divulgação das ações socialmente responsáveis
através do Marketing Social.
O Marketing Social é uma ferramenta de transformação social e ao mesmo tempo uma
forma de atrair clientes e colaboradores para a empresa.
O que se faz necessário, é entender qual é o real objetivo das empresas em utilizar o
Marketing Social, qual seria o conceito que move essas ações? O mercadológico ou o de
transformação social?
A motivação para o desenvolvimento desse trabalho surge, portanto, da busca por
melhor entender os conceitos de Responsabilidade Social e Marketing Social, bem como por
responder os questionamentos acima descritos. Com essa pesquisa pretende-se abrir caminho
para uma reflexão tanto no campo empresarial, quanto para os consumidores analisarem qual
o sentido das ações desenvolvidas e assim perceber se há uma aproximação real do conceito
de Marketing Social definido por Kotler (1999), que “é uma estratégia de mudança de
comportamento, visando uma transformação social” ou se o que está ocorrendo é apenas a
manutenção do ideal mercadológico.
Assim, o objetivo principal deste trabalho é analisar o intuito da utilização do
Marketing Social pelas empresas, em especial a UNIMED Resende, que já trabalha com ações
de Responsabilidade Social, utilizando-se do Marketing Social como forma de divulgá-las.
Os objetivos específicos que se pretende alcançar são:

relatar o histórico e os conceitos de Responsabilidade Social e Marketing Social;
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
conhecer a realidade da empresa UNIMED Resende e o entendimento de seus
funcionários a respeito da Responsabilidade Social e o Marketing Social;

conhecer as instituições beneficiadas com as ações de Responsabilidade Social e
verificar o seu entendimento sobre o Marketing Social e seus rebatimentos;

analisar a percepção dos clientes da UNIMED Resende sobre as ações de
Responsabilidade Social e Marketing Social da empresa;

produzir uma discussão e reflexão sobre a utilização do Marketing Social pelas
empresas, em especial, a UNIMED Resende.
A justificativa para o desenvolvimento desse estudo se dá primeiramente pelo
interesse de entender qual é o real objetivo das empresas em cada vez mais valorizar as ações
sociais. Diversas fontes apontam para o crescimento desse setor e isso reflete no uso do
Marketing Social e suas ferramentas.
Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento (KOTLER, 1999,
p.32), por isso, pretende-se aqui averiguar se isso de fato se concretiza no universo
determinado para o estudo, a UNIMED Resende. Essa empresa foi escolhida por ser
conhecida nacionalmente, por adotar práticas de Responsabilidade Social e Marketing Social,
bem como por ter um porte possível de ser estudado na cidade de Resende/RJ.
Outro aspecto que justifica o trabalho são as poucas produções bibliográficas a
respeito do Marketing Social e o seu objetivo dentro das empresas, principalmente na cidade
de Resende, onde se realiza o estudo. Essa região tem como característica uma grande
concentração de empresas e indústrias, dentre as quais, grande parte se utiliza do Marketing
Social, mas os benefícios gerados para a sociedade não foram antes analisados.
É com essa justificativa que o presente trabalho visa ampliar as reflexões a respeito do
tema e propiciar discussões produtivas que conseqüentemente possam gerar outras produções
que complementem esse estudo. Também pretende-se desenvolver o senso crítico tanto das
empresas, quanto dos seus clientes a respeito do tema, assim o potencializando.
As principais limitações deste trabalho são:

Os resultados aqui encontrados não podem ser estendidos para outras empresas,
mesmo que englobe aspectos semelhantes, isso por que foi realizado o estudo de um
único caso. Com isso, não é possível comparar os resultados obtidos com os de outras
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empresas, o que impossibilita uma visão geral a respeito do Marketing Social
Empresarial da região.
Enfim, a principal contribuição do trabalho é a promoção de reflexões a respeito da
Responsabilidade Social e o Marketing Social das empresas, o que pode contribuir para uma
maior conscientização de todos os sujeitos envolvidos nas ações de Responsabilidade Social e
Marketing Social da UNIMED Resende e de outras organizações que tenham contato com os
resultados desse trabalho.
2. RESPONSABILIDADE SOCIAL
Nas últimas décadas a economia mundial vem passando por diversas mudanças, a
expansão do mercado, por exemplo, é um dos efeitos mais visíveis dessas transformações,
chamado de globalização.
Esse novo modo de mercado também ocasionou diversos impactos socioambientais
para toda a sociedade. Isso fez com que as organizações adotassem novos padrões éticos e
morais tanto pela necessidade das próprias empresas manterem a sua imagem perante o
público, quanto pelas próprias pressões populares.
Segundo Ashley (2005, p.07), “a pressão que um mercado globalizado exerce nas
empresas faz com que elas precisem se auto-analisar continuamente”. A Responsabilidade
Social surge então como fruto dessas reflexões para tornar as empresas produtivas, viáveis e
respeitadas pelo público.
A evolução da Responsabilidade Social pode ser observada em dois períodos, o
primeiro pode ser demarcado até 1950, quando a economia agrícola estava sendo substituída
pela industrial e existia uma forte influência do liberalismo, enquanto o segundo se dá de
1950 em diante, com o período pós-industrial.
Segundo Tenório (2006, p.14), no período do liberalismo, a interferência do Estado na
economia era visto como um obstáculo à concorrência, ele deveria apenas favorecer a
promoção da mesma, assim como a proteção da propriedade e o desenvolvimento das ações
sociais, aos empresários caberia a maximização dos lucros, a geração de empregos e o
pagamento de impostos.
Mais adiante com as inovações tecnológicas e a aplicação da ciência na organização
do trabalho teve início um novo tipo de processo produtivo, a Administração Científica.
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De acordo com Corrêa (2003, p. 23) esse método era muito utilizado pelas empresas,
as mesmas buscavam produzir mais em menos tempo, preocupavam-se em adquirir máquinas
mais modernas, implantar novos métodos de administração e, conseqüentemente, aumentar o
lucro.
O resultado desse novo modo de produção trouxe a industrialização, mas também “a
degradação da qualidade de vida, a intensificação de problemas ambientais e a precariedade
das relações de trabalho” (TENÓRIO, 2006, p.17).
Segundo Ashley (2006, p. 67), a desigualdade social, degradação ambiental,
concentração de renda, aniquilamento da perspectiva de vida social, entre outros fatores,
“passaram a ser conectados a uma sociedade em que a autoridade da lógica empresarial é
inconteste”.
Os problemas sociais que começaram a surgir nessa época eram atendidos apenas por
instituições filantrópicas, a própria sociedade ao tomar consciência de que o processo de
pauperização que vinha ocorrendo era em virtude da expansão industrial começou a
pressionar essa classe para que eles também promovessem ações de responsabilidade social.
Um dos primeiros empresários que atentou para os impactos sociais que a
industrialização trouxe, foi Henry Ford, e em 1919 tornou pública a questão da
Responsabilidade Social.
Os irmãos Dodge processaram o então presidente da Ford, pelo fato do mesmo querer
reinvestir os seus lucros na expansão da empresa e na diminuição dos preços do automóvel,
esse pensamento foi visto como absurdo, pois contrariava as regras da economia. (REIS;
MEDEIROS, 2007, P.07).
De acordo com Ashley (2006, p.45), a Suprema Corte de Michigan julgou o caso
favorável aos Dodges, alegando que a corporação existe para o benefício único de seus
acionistas, e o que Ford pretendia fazer era contrário a isso.
O parecer dado ao caso gerou fortes críticas e pressões por parte da sociedade, o que
favoreceu pareceres diferentes em outros casos como o de Ford, “a função puramente
econômica das empresas foi questionada, indo ao encontro de movimentos culturais que
ocorreram nos anos 60, nos EUA, e, mais no final da década, também na Europa (REIS;
MEDEIROS, 2007, P.08).
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É nesse contexto que se iniciam as discussões a respeito do conceito de
Responsabilidade Social no meio empresarial e acadêmico visto que, até 1950, esta assume
dimensão exclusivamente econômica.
O segundo período que marca as ações de Responsabilidade Social são os anos a partir
de 1950, segundo Tenório (2006, p. 18) foi nesse período que o Estado passou a intervir de
maneira mais direta na economia, o que promoveu uma maior estabilidade no mercado e
conseqüentemente uma mudança de valores na sociedade.
Os empresários perceberam que as corporações estavam inseridas em um ambiente
complexo, onde os impactos por elas causados poderiam ocasionar diversos danos em toda a
sociedade. Passou-se então a valorizar além do lucro, a qualidade de vida, o respeito ao meio
ambiente, a valorização do humano e das ações sociais.
Foi desse período em diante que a Responsabilidade Social tornou-se alvo de diversas
discussões, assumindo novos conceitos, em que o objetivo de atender exclusivamente o
interesse econômico foi superado pelo interesse comum de toda a sociedade.
Faz-se necessário entender que os conceitos de Responsabilidade Social são
apresentados por diversos autores, e que por vezes adotam diferentes conceitos.
Segundo Tenório (2006, p.18), até a década de 50, a Responsabilidade Social era vista
apenas com um caráter mercadológico, para gerar lucros.
Ao analisar o tema com a visão da Filosofia, entende-se que a Responsabilidade é a
preocupação em se prever os efeitos do comportamento e das decisões da empresa visando
minimizar seus impactos negativos. Já o social pode ser entendido como aquilo que pertence
à sociedade como um todo.
Segundo Ashley (2006, p.67), a Responsabilidade Social de acordo com as Ciências
Sociais é entendida como “responsabilidade daquele que é chamado a responder pelos atos
face à sociedade ou opinião pública”.
Tenório (2006, p.23) expõe que no início da Responsabilidade Social, seu conceito
estava ligado à gestão das organizações no contexto da vida pública, com as transformações
na sociedade. Esse conceito evoluiu e passou a ser entendido como um conjunto de relações
interdependentes entre as empresas e sociedade, compostas pelos preceitos econômicos,
legais, éticos e filantrópicos.
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Na década de 1970, a literatura acadêmica registra que a Responsabilidade social pode
ter um determinado significado, mas nem sempre é interpretada de maneira igual por aqueles
que a utilizam, ora passava pela caridade, ora pela obrigatoriedade de se cumprir a lei.
A partir de 1980, a Responsabilidade Social volta a ter um viés fortemente
mercadológico, onde as empresas só se utilizavam dela para obter lucro. Já outras se
preocupavam em desenvolver ações sociais para os seus trabalhadores e familiares, ou ainda
como uma obrigação para conquistar a credibilidade dos consumidores.
Na década de 90, novas mudanças ocorreram, a Responsabilidade Social passou a ser
ligada ao Desenvolvimento Sustentável, “as empresas conquistaram o respeito e admiração
dos consumidores, sociedade, empregados e fornecedores garantindo a sustentabilidade dos
negócios a longo prazo” (TENÓRIO, 2006, p. 25).
Atualmente, Tenório (apud BARBOSA e RABAÇA, 2001), explica que:
a Responsabilidade Social nasce de um compromisso da organização
com a sociedade, em que a sua participação vai mais além do que
apenas gerar empregos, impostos e lucros. O equilíbrio da empresa
dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuação
responsável e ética em todas as frentes, em harmonia com o equilíbrio
ecológico, com crescimento econômico e com o desenvolvimento
social.
A Responsabilidade Social como pode se verificar é uma ação de conceito amplo, que
está em constante construção e assume diferentes significados ao longo da história, tendendo
ora para o interesse público, ora para o privado.
No âmbito privado, com os novos valores societários impostos pelo período pósindustrial, a Responsabilidade Social se torna uma ferramenta, com a qual as empresas
associam esses valores à sua imagem, nesse sentido existe uma reestruturação do Marketing e
o desenvolvimento do Marketing Social.
3. MARKETING SOCIAL
O Marketing Social atualmente vem sendo muito utilizado pelas empresas como uma
ferramenta que possibilita agregar novos valores à imagem das empresas. Essa busca pela
inovação é resultado das atuais exigências do mercado. Para o consumidor não interessa mais
saber simplesmente o que um produto ou serviço faz, mais do que isso, ele busca saber no que
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a empresa pela qual estão optando acredita. Nesse sentido Heleno (2009, p.52) afirma que, “o
Marketing Social faz com que a empresa seja vista além de seus produtos”.
O termo inglês Marketing, foi traduzido para o português, em 1954, como
Mercadologia, isso por que foi nesse período que começaram os primeiros movimentos para a
criação das Instituições de Ensino Superior nessa área (LAS CASAS, 1997, p.14).
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia o termo como “o
desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor usuário”
Para Kotler (1996, p.31), Marketing “é a atividade humana dirigida para a satisfação
das necessidades e desejos, através dos processos de troca”.
Segundo Las Casas (1997, p. 27), sempre que existe uma relação de troca no seu
sentido amplo, haverá a possibilidade de usar as técnicas de Marketing, com isso as
dimensões do termo se ampliam.
Em 1971, o Marketing Social começou a ser utilizado como uma expressão por Philip
Kotler e Gerald Zaltman no artigo Social Marketing: Approach to Planned Social Chance.
Foi nessa produção que eles conceituaram o Marketing Social como sendo o processo de
criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a
aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de
produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing (KARKOTLI, 2002).
Foi em 1978, que Philip Kotler publica no Brasil um livro no qual o Marketing é
aplicado à área social, a obra foi intitulada de “Marketing para Organizações que Não Visam
Lucro”, nela Kotler deu maior ênfase ao bem-estar dos consumidores a longo prazo
(KARKOTLI, 2002, p. 58).
Ao longo da história, o Marketing obteve diversos significados e conceitos, seu foco
passou do mercantilista para o social com diversas campanhas e estudos, assim o uso do
Marketing Social se constituiu principalmente como uma ferramenta de mudança e
transformação social, seguindo também as transformações dos comportamentos e valores da
sociedade.
Pode se citar como exemplos dessas mudanças no Marketing Social brasileiro ao
longo da história a criação da Associação dos Dirigentes Cristãos das Empresas, que passou a
reconhecer a função social das mesmas e as ações sociais da Kolinos do Brasil.
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Segundo Kotler (1998, p. 46), o Marketing Social “é uma orientação da administração
que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor e do público a
longo prazo, como a solução para satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da
organização”.
Para Vaz (1995), Marketing Social é:
A modalidade de ação mercadológica institucional que tem como
objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as
carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de
higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes
e nutrição (VAZ, 1995, p. 280).
Ainda segundo Vaz (1995):
Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos
de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social,
identificando-se os focos de resistência a uma mudança
comportamental e, então, definindo um planejamento de apresentação
de idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura
necessária para dar sustentação à campanha (VAZ, 1995, p. 281).
Os autores Kotler e Roberto (1992) definem o Marketing Social como uma estratégia
de mudança de comportamento que combina elementos e abordagens tradicionais da mudança
social.
É esse conceito que será difundido e adotado pelas empresas que buscam realmente
utilizar o Marketing Social como uma ferramenta de transformação social, buscando uma
sociedade mais justa e igualitária para todos e segundo NEVES (2001, p. 37), provocar a
admiração pública promovendo essas mudanças torna-se um ato de suma importância no
mercado atual, pois é nele que está surgindo uma nova maneira de Gestão Empresarial.
De acordo com os conceitos apresentados e com a notoriedade que o Marketing Social
ganhou na atualidade, verifica-se um crescimento do mesmo, principalmente por parte de
empresas que ganham visibilidade ao atuarem em prol de causas sociais. Isso faz com que os
consumidores algumas vezes paguem até um preço maior pelo produto, pelo fato da empresa
adotar práticas de Responsabilidade Social, mas ainda assim é preciso atentar ao foco do
Marketing, com qual objetivo é realizado, para que não haja uma confusão de conceitos,
essência e o sentido dessa prática.
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4. METODOLOGIA
O presente trabalho se baseia, inicialmente, em um processo de investigação e revisão
bibliográfica, que possibilita o aprofundamento teórico sobre a temática. Além da pesquisa e
embasamento bibliográfico, a pesquisa em torno do objeto se dá através de um Estudo de
Caso, buscando um conhecimento mais detalhado e aprofundado da temática, ainda que os
resultados e possíveis conclusões não possam ser amplamente generalizados.
O objeto de estudo mencionado é a UNIMED Resende, uma cooperativa de trabalho
médico, fundada em 13 de Novembro de 1993 com o objetivo de oferecer condições éticas e
adequadas para o exercício da medicina. É uma operadora de planos de saúde, devidamente
registrada na Agência Nacional de Saúde Suplementar que atende diretamente os municípios
de Resende e entorno situados no Sul-Fluminense.
Atualmente a empresa conta com 133 cooperados, 58 funcionários, cerca de 12.000
clientes na sua área de abrangência e outros 8.000 em intercâmbio com outras filiais da
UNIMED.
A UNIMED Resende atua com o intuito de ser reconhecida como uma operadora de
planos de saúde socialmente responsável que oferece uma assistência médico-hospitalar de
qualidade na região e valoriza o trabalho médico de seus cooperados.
Nessa pesquisa, a abordagem do objeto é feita através de pesquisa qualitativa que,
segundo Minayo (1994, p.45), busca compreender de forma abrangente e profunda o conjunto
de dados coletados e responder a questões muito particulares preocupando-se com o nível de
realidade que não pode ser quantificado, no caso, as ciências sociais. Sob esta ótica, a
pesquisa qualitativa busca compreender e explicar a dinâmica das relações sociais, as crenças,
valores, atitudes e hábitos.
O campo empírico para o desenvolvimento do estudo é a empresa UNIMED Resende,
como já mencionado, sendo que a mesma foi escolhida por já desempenhar e divulgar suas
ações de Responsabilidade Social, por ser uma empresa de porte nacional e ter bastante
notoriedade em seu ramo no âmbito regional.
Os sujeitos da pesquisa são 23 funcionários da Unimed Resende, quatro funcionários
das instituições beneficiadas pelas ações de Responsabilidade Social desenvolvidas pela
empresa, sendo que cada instituição disponibilizou dois trabalhadores para a entrevista, e por
fim 30 clientes da UNIMED Resende. Esses sujeitos são abordados através de entrevistas
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semi-estruturadas que, como adverte Minayo (1994, p.48), é um importante componente da
realização da pesquisa qualitativa posto que articula um meio termo entre a entrevista
estruturada, que pressupõe perguntas previamente formuladas, e a entrevista não-estruturada,
onde o informante fala livremente sobre o tema proposto. Vale lembrar que as entrevistas são
realizadas pautadas no critério de saturação, e se encerram à medida que as informações
obtidas respondam de maneira significativa os questionamentos apresentados.
Os dados coletados são interpretados dialeticamente, onde a fala dos atores sociais são
situadas em seu contexto para melhor serem compreendidas.
5. A ANÁLISE DO MARKETING SOCIAL NA UNIMED RESENDE
Nesta seção pretende-se expor a análise do Marketing Social desenvolvido pela
UNIMED Resende a partir da concepção dos seus funcionários, dos trabalhadores das
instituições beneficiadas e por fim, pelos clientes da empresa.
O entendimento de Responsabilidade Social descrito pelos funcionários da UNIMED
Resende, muito se aproxima das definições atualmente utilizadas pelos autores que discutem
essa temática.
Todos os entrevistados conhecem as ações de Responsabilidade Social da empresa e a
maioria de alguma maneira entende essas ações como um compromisso da mesma junto à
sociedade, e que seria uma forma de contribuir para o desenvolvimento e transformação do
meio, onde ela está inserida.
“É expressar através de atitudes o compromisso com a sociedade na
qual se está inserida, contribuindo para uma melhor qualidade de
vida”.
(Funcionário 13)
“É o compromisso da instituição com o desenvolvimento social do
município, estado ou país onde está fixado”.
(Funcionário 8)
No que se refere à divulgação das ações de Responsabilidade Social, o informativo
mensal publicado pela empresa foi citado pela maioria dos entrevistados, apenas 10% dos
mesmos disseram não conhecer as suas formas de divulgação.
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Além de conhecerem os meios de divulgação das ações de Responsabilidade Social, a
quase totalidade dos entrevistados acreditam que essa divulgação trás benefícios também para
a empresa, e apenas um acredita que não.
A metade dos entrevistados cita como benefícios para a empresa a questão
mercadológica, o retorno em lucro que essas ações proporcionam, como por exemplo, o
fortalecimento da marca e a melhoria da imagem institucional para atrair mais clientes e
colaboradores. A outra metade dos entrevistados entende como benefícios a formação de uma
nova cultura empresarial, pautada no desenvolvimento social e sustentabilidade.
Ao analisar o entendimento de Marketing Social para os funcionários da UNIMED
Resende, percebe-se também uma aproximação com a definição dos autores que estudam o
assunto, onde os mesmos definem o Marketing Social como uma estratégia de transformação
social aliada à satisfação dos interesses do público alvo, agregando um novo valor à empresa
e conseqüentemente à sua imagem.
“É o marketing relacionado a causas sociais, cuja lógica é associar o
investimento social na comunidade. O uso das ferramentas de
Marketing é capaz de gerar mudanças importantes de comportamento
de indivíduos em relação a problemas como os de saúde pública,
educação e qualidade de vida e contribui para o bem estar da
sociedade.”
(Funcionário 3)
“Modalidade que tenta minimizar ou eliminar os problemas sociais.”
(Funcionário 13)
Os entrevistados acreditam que o Marketing Social da empresa tem como principal
objetivo a transformação social, seja ela apenas na instituição onde são desenvolvidas as
ações de Responsabilidade Social, como também na sociedade em geral.
A participação na elaboração ou na prática das ações de Responsabilidade Social ficou
reservada a metade dos entrevistados, no entanto a maioria se mostrou satisfeita com as ações
desenvolvidas e deram sugestões como:
“Deveria haver uma maior divulgação de todas as ações.”
(Funcionário 15)
“Deveria dar mais visibilidade investindo no Marketing Social,
desenvolver ações que motivem mais seu público interno como
funcionários, colaboradores e investidores.”
(Funcionário 2)
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A ampliação dos meios de divulgação das ações de Responsabilidade Social e
envolvimento dos colaboradores e do público interno da empresa foram destacados.
Em se tratando da concepção das instituições beneficiadas pela UNIMED Resende,
cabe ressaltar que esta desenvolve ações de Responsabilidade Social em duas instituições
educacionais, a Creche Casa da Amizade e Escola Sagrado Coração.
As ações de Responsabilidade Social na Casa da Amizade são desenvolvidas
sistematicamente através da compra dos uniformes para as crianças matriculadas,
investimento de dinheiro para a compra de material didático e odontológico, além de custear
os serviços prestados por uma psicóloga que atende os alunos, familiares e profissionais da
instituição, bem como uma professora de música que leciona para todas as crianças da creche.
Com a parceria estabelecida, tanto a UNIMED Resende quanto a Casa da Amizade
concordaram em divulgar a marca da empresa. Os uniformes dos alunos e funcionários têm o
logotipo da empresa, assim como o outdoor que se encontra na entrada da creche.
“A UNIMED solicitou que a marca ficasse no outdoor da entrada,
junto com o nome da Casa da Amizade, e sugeriu que os alunos
fossem para casa de uniforme.”
(Entrevistado 1)
Todos os anos, a Casa da Amizade presta contas à UNIMED Resende, enviando
relatório com os resultados e objetivos alcançados durante o ano com as ações de
Responsabilidade Social desenvolvida por eles. Em Assembléia os resultados são analisados e
é aprovado novo orçamento para as ações de Responsabilidade Social do ano seguinte.
“Nós não podemos apenas usar o dinheiro da maneira que achamos
melhor, traçamos objetivos e prestamos contas dos resultados obtidos
no ano.”
(Entrevistado 1)
Segundo os entrevistados as ações de Responsabilidade Social proporcionaram
transformações no cotidiano da instituição, a professora de música e a psicóloga trouxeram
mais qualidade de vida para todos, os uniformes como são muito caros também ajudaram
muito as famílias, já que não precisam se preocupar com essa despesa.
“Os alunos adoram as aulas de música, montamos até um coral. O
suporte psicológico trouxe um ganho muito grande para nossos
funcionários, alunos e suas famílias.”
(Entrevistado 1)
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“Percebemos até uma maior auto-estima nas mães depois que as
crianças receberam os uniformes, parece ser gratificante para elas
trazerem os filhos bem arrumados.”
(Entrevistado 2)
Depois que a UNIMED passou a desenvolver ações de Responsabilidade Social na
Casa da Amizade, o entrevistado relatou que a instituição ganhou prêmios e o reconhecimento
de qualidade na prestação de serviços, refletindo não apenas na instituição, mas em toda a
sociedade.
“Depois da parceria feita com a UNIMED, ganhamos por duas vezes
consecutivas o prêmio Rosa de Prata, esse prêmio é concedido por
uma eleição de todos os Rotary Clubes do Brasil, eles votam nas
instituições que apresentaram os melhores trabalhos (...), hoje a Casa
da Amizade de Resende é considerada a maior creche da cidade e a
melhor do Brasil.”
(Entrevistado 1)
Para os entrevistados o maior beneficiado com as ações de Responsabilidade Social, é
a sociedade, visto que os benefícios se expandem para além da creche.
Na Escola Sagrado Coração, as ações de Responsabilidade Social e Marketing Social
da UNIMED são sistemáticas e funcionam como uma continuidade das ações desenvolvidas
na Casa da Amizade, pois muitos alunos saem da creche para ingressar no primário da escola.
Assim, foi construído um Laboratório de Informática com toda aparelhagem necessária,
manutenção de toda a estrutura, custos com as despesas para ter uma rede de internet e
capacitação para dez professores da escola para trabalharem com a informática educativa, ou
seja, para aliar as matérias trabalhadas em sala de aula com o conteúdo disponível nos
programas de computadores.
As ações de Responsabilidade Social desenvolvidas na Escola Sagrado Coração são e
divulgadas através de placas com informações socioambientais que foram colocadas pela
UNIMED Resende na própria escola. Esta, por sua vez, decidiu colocar a marca da UNIMED
Resende nos informes e ofícios que encaminha para a rede municipal.
“A UNIMED nunca nos pediu nada, nós que achamos importante
divulgar esse apoio, então sempre que posso eu falo para os outros do
apoio que ela nos oferece, quando passo um e-mail ou informes para a
rede municipal mando com a marca da UNIMED, mas é uma opção
minha.”
(Entrevistado 3)
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Após a implementação do Laboratório de Informática observou-se, na opinião dos
entrevistados, várias transformações, principalmente no processo de aprendizagem dos
alunos, já que atualmente os professores montam aulas que são trabalhadas no computador e
isso possibilita um maior interesse dos alunos. Houve também a disseminação da Informação,
pois o que é aprendido na escola é passado adiante, para os familiares ou para o próprio
desenvolvimento do aluno em casa.
“Foi nítida a transformação dos alunos após a construção do
laboratório de informática, eles se desenvolveram muito mais, tiveram
a oportunidade de pesquisar e fazer trabalhos com a ajuda da internet;
ficaram com mais vontade de aprender e levam os ensinamentos para
casa (...) eles tiveram acesso a cidadania com a inclusão digital.”
(Entrevistado 3)
“Os alunos evoluíram muito, todos gostam de fazer os trabalhos, de
usar os jogos educativos, onde eles aprendem brincando (...) não
reclamam mais de ter que escrever, nem de fazer conta no
computador.”
(Entrevistado 4)
Ainda, segundo os entrevistados, todas essas transformações tiveram reflexo na
sociedade, pois o acesso dos alunos à informática além de contribuir no processo de ensino e
aprendizagem, possibilitou que outras pessoas aprendessem com as informações transmitidas
por eles, então os maiores beneficiados foram os alunos da instituição e a própria sociedade.
“Acho que os maiores beneficiados foram as crianças, por que muitas
não teriam acesso à Informática se não fosse o laboratório da escola, e
a medida que elas aprendem elas passam todos os saberem a diante,
para a família, amigos, etc.”
(Entrevistado 3)
Por fim, faz-se necessária a análise da concepção dos clientes da UNIMED Resende.
Dos que foram entrevistados, 61% dos mesmos não têm conhecimento das ações de
Responsabilidade Social que a empresa desenvolve, os outros 39% que conhecem, ficaram
sabendo através do jornal interno, do site da UNIMED Resende e pelas camisetas utilizadas
por alunos e profissionais da Casa da Amizade.
Todos os entrevistados relataram não ter conhecimento a respeito dos resultados
obtidos com as ações de Responsabilidade Social nas instituições beneficiadas.
Tanto os clientes que conhecem as ações de Responsabilidade Social quanto os que
não conhecem, ressaltam a importância da empresa adotar esse tipo de prática.
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“Acho importante promover a qualidade de vida, isso reflete no social
e tem uma conotação preventiva.”
(Cliente 5)
“é importante a empresa estar contribuindo de alguma forma para o
desenvolvimento e melhora da qualidade de vida da sociedade.”
(Cliente2)
Quanto ao entendimento dos clientes sobre objetivos da UNIMED Resende
desenvolver ações de Responsabilidade Social, houve uma opinião inversa a dos funcionários
da empresa. A maioria dos clientes, ou seja, cerca de 95%, acredita que a UNIMED Resende
desenvolve suas ações visando lucro, com o objetivo de atrair mais clientes, manter os que já
existem e atribuir admiração à sua imagem. As transformações sociais e nas instituições
beneficiadas seriam apenas uma conseqüência desse processo.
Ainda com essa visão, a maioria dos clientes relata dar preferência para as empresas
que desenvolvem ações de Responsabilidade Social, pois acreditam que tal ação é de
fundamental importância para a transformação da sociedade onde estão inseridos e que
indiretamente eles também estarão colaborando.
Os entrevistados que não fazem distinção entre as empresas que praticam esse tipo de
ação ou não, relataram que também acham importantes as ações de Responsabilidade Social
desenvolvidas pelas empresas e, portanto, deveriam rever os seus conceitos.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a análise das entrevistas realizadas com os funcionários da UNIMED Resende,
observou-se que existe uma concepção de Responsabilidade Social e Marketing Social
voltada para a transformação social, respondendo assim ao objetivo do trabalho e reafirmando
a teoria exposta nas seções 2 e 3 deste estudo. No entanto, diante das informações coletadas,
surge a necessidade de ampliar os meios de divulgação das ações socialmente responsáveis da
empresa, bem como incluir maior número de funcionários, cooperados e colaboradores
possíveis nessas ações. Procedendo assim, a tendência é que a Responsabilidade Social e o
Marketing Social ganhem maior notoriedade e não permaneça restrita a apenas um
determinado grupo de funcionários da empresa, em detrimento dos demais.
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Os relatos feitos pelos funcionários da Casa da Amizade e Escola Sagrado Coração
mostram que o Marketing Social também contribuiu para uma transformação tanto na própria
instituição como para a sociedade, assim, os benefícios ultrapassam os limites institucionais.
Percebe-se também a importância do método de controle e avaliação das ações. Traçar
objetivos e metas a serem cumpridas ajudam a empresa ser realmente um agente de
transformação e não apenas uma financiadora dos projetos.
A UNIMED Resende também poderia criar outros meios de propor à sociedade novas
ações, não apenas recebendo propostas e decidindo por aprová-las ou não, como foi relatado
pelas duas instituições beneficiadas. Essa ampliação seria uma ação esperada para uma
empresa do porte da pesquisada, bem como para outras empresas diversas, instaladas em
nossa sociedade.
Observa-se que a concepção mais contraditória é a descrita pelos clientes da UNIMED
Resende. As ações de Marketing Social da empresa são vistas pelos mesmos como uma
estratégia de mercado, que visa primeiramente o lucro. No entanto existe um
desconhecimento das ações e de seus resultados por parte dos mesmos. Essa constatação
reafirma a opinião dos funcionários de que é necessário uma maior divulgação e
envolvimento dos profissionais nas ações de Responsabilidade Social da empresa.
Na opinião dos clientes, também se observa que a maioria acredita na importância do
desenvolvimento dessas ações e que isso tem influencia na hora dos mesmos escolherem uma
prestadora de serviços. Nesse sentido então, faz-se necessário que os clientes reflitam acerca
de suas posturas e concepções e utilizem mais o senso crítico diante dessas situações. Para
apoiar e optar por uma empresa que apresenta uma postura socialmente responsável torna-se
tarefa primordial conhecer essas ações.
Concluindo, torna-se indispensável um esforço comum para a valorização e
desenvolvimento de ações de Responsabilidade Social. O Marketing Social utilizado pela
UNIMED Resende promove uma transformação social, no entanto de acordo com os dados
analisados é necessário aprimorar essa ação. Todos os sujeitos envolvidos também devem
participar desse processo de forma ativa, crítica e contributiva. Não basta somente parte dos
sujeitos estarem envolvidos na busca das transformações, pois a valorização e o interesse
pelos resultados do Marketing Social é tarefa de todos.
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O estudo, análise e resultados aqui apresentados podem servir de base para novos
estudos e reflexões sobre a temática do Marketing Social. Disseminar as informações e
resultados alcançados com esse estudo pode ser uma forma de construir uma sociedade mais
justa e igualitária.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ASHLEY, Patrícia Almeida et al. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo:
Saraiva, 2002.
CORRÊA, H.L. Teoria geral da Administração. São Paulo: Editora Atlas, 2003.
HELENO, G. Muito além dos lucros. In: Revista Brasileira de Administração. Nº 70,
maio/junho, 2009.
KARKOTLI, G.R. A importância da Responsabilidade Social para a implementação do
Marketing Social nas organizações. Dissertação (Pós-Graduação em Engenharia de
Produção) – UFSC, Florianópolis, 2002.
KLOTER, P. Marketing. Ed. Compacta. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo L. Marketing social: estratégias para alterar o
comportamento público. São Paulo: Campus, 1992.
LAS CASAS, A.L. Marketing: Conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 1997.
MINAYO, M.C.S. O desafio do conhecimento: pesquisa qualitativa em saúde. São
Paulo/Rio de Janeiro: Hucitec, 1994.
NEVES, M. Marketing Social no Brasil: a nova abordagem na era da gestão empresarial
globalizada. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editoriais e Serviços ltda. 2001.
REIS, C.N; MEDEIROS, L.E. Responsabilidade Social das Empresas e Balanço Social.
São Paulo: Atlas, 2007.
SILVA, E. L.; MENEZES, E. M. Metodologia da pesquisa e elaboração de dissertação.
Florianópolis: 4ª edição rev. atualizada, Editora da UFSC. 2005.
TENÓRIO, F.G. Responsabilidade Social Empresarial. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
VAZ, G. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira,
1999.
ANEXO - CONTEÚDO DOS QUESTIONÁRIOS
QUESTÕES DESTINADAS AOS FUNCIONÁRIOS DA UNIMED RESENDE:
1- O que você entende por Responsabilidade Social?
2 - Você conhece as ações de Responsabilidade Social da UNIMED Resende?
3- Em caso afirmativo, você conhece os meios de divulgação dessas ações? Quais?
4- Você acredita que a divulgação das ações de Responsabilidade Social trás benefícios para a
empresa?
5- Em caso, afirmativo, escreva quais são esses benefícios?
6- O que você entende por Marketing Social?
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7- Em sua opinião, quando a empresa investe em ações sociais, e torna pública essas ações, quais são
os principais objetivos da mesma? Enumere a coluna pela ordem de importância que você acredita.
( ) Atrair mais clientes
( ) Atribuir admiração à sua imagem.
( ) Promover transformações nas instituições que recebem as ações.
( ) Promover transformação Social na realidade em que atua.
8 – Você está satisfeito com as ações de Responsabilidade Social da empresa? Por quê?
9- Você participa na elaboração ou na prática dessas ações?
10 - Qual sugestão você daria para a empresa no sentido de melhorar suas ações de Responsabilidade
Social e Marketing Social?
QUESTÕES DESTINADAS ÀS INSTITUIÇÕES BENEFICIADAS:
1- Qual é a ação de responsabilidade Social que a UNIMED desenvolve nesta instituição?
2- Quando e como foi implementada?
3- A instituição divulga essas ações? De quem foi a escolha da divulgação? De que maneira ela
acontece?
4- As ações de Responsabilidade Social são contínuas/sistemáticas? De que forma?
5- Houve transformações após a prática dessas ações? Quais?
6- Quem você acredita que é o maior beneficiado com as ações de Responsabilidade Social? Por quê?
QUESTÕES DESTINADAS AOS CLIENTES DA UNIMED RESENDE:
1- Você conhece as ações de Responsabilidade Social desenvolvidas pela UNIMED Resende?
2- Como você ficou conhecendo?
( ) TV
( ) Internet
( ) Rádio
( ) Camisetas
( ) Outdoor
( ) Panfletos
( ) Não conheço
( ) Outros – Quais?______________________
3- Você acha importante a UNIMED Resende desenvolver esses tipos de práticas? Por quê?
4- Você tem conhecimento dos resultados obtidos com as ações de Responsabilidade Social?
5- Em sua opinião, qual é o principal objetivo da UNIMED Resende em desenvolver e divulgar as
suas ações de Responsabilidade Social? Enumere a coluna por ordem de importância que você
acredita.
( ) Atrair novos clientes e manter aqueles que já estão nela.
( ) Atribuir admiração à sua imagem.
( ) Promover uma transformação na Instituição beneficiada.
( ) Promover uma transformação Social.
6- Ao escolher uma empresa prestadora de serviços, você dá preferência para aquelas que
desenvolvem ações de Responsabilidade Social? Por quê?
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