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A busca da rentabilidade em marketing direto e a perigosa crença nos 2%
Qual é a taxa média de retorno em marketing direto?
Esta é a pergunta mais freqüente dos profissionais que estão pensando em
introduzir estratégias e ações de marketing direto em seus negócios. Curiosamente,
na grande maioria das vezes, ela vem acompanhada de uma certeza: Todos dizem
que é 2%. Esta média continua valendo?
Esta é das maiores bobagens já ditas sobre esta fantástica atividade –
normalmente em relação à mídia mala direta – que vem sendo repetida há
décadas.
A realidade é que não existe uma taxa média que possa servir como referência para
qualquer empresa. O retorno varia conforme a lista utilizada, o produto, o preço, a
oferta, a pertinência da mensagem, a criação, a época do ano, o objetivo da
campanha e inúmeros outros fatores.
A taxa de retorno, na verdade, é o que menos importa. Um retorno de 40% pode
resultar em prejuízo, da mesma forma que 0,05% pode garantir uma rentabilidade
invejável. A pergunta certa a ser feita é: A partir de qual taxa de retorno minha
campanha começa a ser rentável?.
O que realmente interessa descobrir é o ponto de equilíbrio da campanha e através
de testes e análise do histórico de campanhas determinar seu potencial de
rentabilidade. Embora trabalhoso, o método é bastante simples.
Primeiro, levantamos todos os custos fixos que serão incorridos na campanha.
Depois, o investimento que teremos que fazer antes de começar a receber os
pedidos, como, por exemplo, os custos de produção e veiculação da campanha, e
as despesas fixas de atendimento.
A seguir, calculamos a margem de lucro bruta de cada pedido, ou seja, com quanto
cada pedido atendido vai contribuir para a cobertura dos custos fixos, subtraindo do
preço médio de venda todos os custos diretamente relacionados com o atendimento
de cada pedido.
O ponto de equilíbrio, em número de pedidos, será o custo fixo total dividido pela
margem bruta unitária.
A pergunta seguinte – sim, o marketing direto é repleto delas – deve ser: Qual taxa
de retorno posso esperar para esta minha campanha?
Um dos principais fascínios do marketing direto é justamente a possibilidade de
podermos realizar testes para saber qual lista, produto, oferta ou estratégia de
criação - entre os muitos fatores que influenciam o retorno - traria o resultado mais
rentável para nossa campanha.
Assim, se o teste indicar que o melhor conjunto de fatores trará um retorno de
3,2%, e o nosso ponto de equilíbrio for de 0,8%, por exemplo, poderemos lançar a
campanha para a tiragem total com a segurança de que ela será rentável.
É claro que testes não são infalíveis. A própria passagem do tempo entre sua
realização e o lançamento da campanha afeta os resultados. Mas não realizá-los é
apostar na sorte e correr riscos desnecessários.
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Ao lançar sua campanha, calcule o retorno e a rentabilidade de cada segmento de
lista utilizada. Aproveite mais esta oportunidade para testar outras opções de
oferta, apelo de vendas ou estratégia criativa. Com certeza, você vai descobrir
como conquistar resultados ainda melhores na sua próxima campanha.
Finalmente, registre todas as informações relevantes e o histórico de compra de
seus clientes em um banco de dados e analise o comportamento de cada um deles.
Descubra quais são os mais rentáveis e desenvolva estratégias para sua fidelização.
Verifique como eles foram captados e procure concentrar seus melhores esforços
na busca de outros clientes com este perfil.
É justamente essa possibilidade de controle e análise dos resultados, de contínuo
aprendizado em busca da excelência, que há anos vem conquistando cada vez mais
as mentes e corações dos profissionais de marketing.
Fonte
CAMELIER, Sandra. A busca da rentabilidade em marketing direto e a perigosa
crença nos 2%. Disponível em: <http://www.mktdireto.com.br/materia1.html>.
Acesso em: 14 jun. 2005.
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