marketing direto: uma estratégia de lucros

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DIRETO:
UMA ESTRATÉGIA DE LUCROS
Por:
Antonia Sandra Casemiro da Silva
Orientador:
Nelsom José Veiga de Magalhães
Rio de Janeiro
2003
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
MARKETING DIRETO:
UMA ESTRATÉGIA DE LUCROS
Apresentação
de
monografia
à
Universidade Cândido Mendes como
condição prévia para a conclusão do
curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”
em Gestão Estratégica e Qualidade.
Por:. Antonia Sandra Casemiro da Silva
AGRADECIMENTOS
A Deus, por permitir esta realização.
Aos meus pais, pela força e carinho.
Aos mestres, que nos transmitiram
conhecimentos
e
experiências
profissionais e de vida.
E à turma, em que ficou impressa a
marca da perseverança.
DEDICATÓRIA
Aos meus pais que estiveram
sempre presentes, me apoiando e
que
me
ensinaram
que
todo
esforço vale a pena quando se
deseja realizar algo.
“Marketing é o processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns
com os outros”.
Philip Kotler
RESUMO
O tema a ser apresentado aborda o marketing direto como
instrumento utilizado pelas empresas para a conquista de
clientes, a satisfação dos mesmos e conseqüentemente
aumentarem
seus
cuidadosamente
lucros.
planejada,
E
que
uma
ferramenta
permite
precisa,
determinar
que
abordagem, oferta e formato são melhores para descobrir quem
e o cliente, o que ele esta buscando e como satisfazer suas
necessidades. Com a globalização e os novos paradigmas, as
empresas buscam uma diferenciação, e esta concentra-se na
pesquisa dos serviços de marketing, Dai a importância do
Marketing Direto. A conquista dos clientes dar-se-á através da
procura de públicos e segmentos específicos destes com o
propósito de fazer-lhes uma oferta direta. Ele cria uma resposta
imediata por parte do cliente em perspectiva, sendo, portanto de
grande importância para um aumento do retorno financeiro.
SUMÁRIO
1.INTRODUÇÃO
7
2. MARKETING DIRETO
11
2.1Conceitos
2.2 Histórico
2.3 Características
2.4 Quando utilizar marketing direto
2.5 Campanhas
12
14
17
18
19
3.DATA-BASE MARKETING
21
3.1 Objetivo
3.2 Vendas cruzadas
3.3 Cruzamento de bando de dados
22
23
23
4.A OFERTA EM MARKETING DIRETO
25
4.1Classificação de ofertas
4.1.1 Ofertas Básicas em marketing direto
4.1.2 Vários tipos de ofertas gratuitas em
marketing direto
4.2 Importância da oferta
4.3 Meios de hiperestimular a resposta
26
26
5.MALA DIRETA
29
5.1 Seleção do formato
5.2 A Carta
5.3 Envelope “carta resposta”
30
31
31
6.TELEMARKETING
32
6.1 Call Center
6.2 Televendas
33
34
7.CATÁLOGO
35
7.1 Catálogos varejistas
7.2 Catálogos do tipo “Lojas de departamentos”
36
36
26
27
28
7.3 Catálogos business to business
7.4 Catálogos produtos especiais
37
37
8.INTERNET
38
8.1 E-mail marketing
8.2 E-Commerce
39
40
9.CONCLUSÃO
41
10.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
43
11.BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
45
ANEXOS
48
1. INTRODUÇÃO
Atualmente o mercado orienta as empresas a se atualizarem devido às
mudanças sócio-econômicas e costumes da população, a fim de executar suas
atividades de modo mais ativo e interagindo com o meio.
Toda empresa tem necessidade de relacionar-se com o mercado. E um
dos instrumentos que as empresas dispõem para nortear suas relações com
ele é o conjunto de atividades de marketing.
O presente trabalho trata das aplicações do Marketing Direto como
estratégia utilizada pelas empresas para proporcionar maiores resultados
financeiros e simultaneamente promover a satisfação dos clientes. Inicialmente
será feita uma abordagem sobre seus conceitos, sua história e características.
Essas definições serão apresentadas como forma de explicar a força que tem
o Marketing Direto como meio eficaz de venda direta. Em seguida será
enfocado o ponto em discussão que são as aplicações do Marketing Direto,
em que se ressalta a importância de se empregar os meios disponíveis em
marketing visando à consecução de objetivos específicos para empresas e
clientes.
O Marketing Direto permite que o mercado seja identificado e que as empresas
alcancem-no e tenham uma resposta. Isso é fundamental, uma vez que o mercado está cada
vez mais concorrido e as empresas que conseguem estabelecer meios de comunicação com
seus clientes, melhoram sua exposição e imagem, e aumentam seu faturamento. Permite
ainda, captar nomes de clientes potenciais e obter informações relevantes sobre quem já é
cliente. Converte esses clientes potenciais em ativos e clientes ativos em cativos, por meio de
uma comunicação de continuidade.
As empresas têm um grande desafio, que é a busca de soluções contínuas para se
manterem num mercado globalizado e com concorrência feroz.
Nesse contexto empregar meios para reter e conquistar novos clientes é
essencial. E o marketing direto tem uma grande vantagem: alto nível de
precisão dos resultados.
Esse estudo objetiva mostrar a importância do marketing direto como conquista de
clientes e, consequentemente, a fidelização daqueles já existentes. Objetiva ainda abordar a
importância do Marketing Direto na organização, tendo em vista que todas as empresas
almejam novos clientes e, principalmente, conservar aqueles que já possui. Uma vez que se
não for a procura destes, logo estará fora do negócio.
Contudo o objetivo específico é
mostrar como a resposta direta é utilizada e
aproveitada, identificar as necessidades dos clientes diante de uma abordagem direta, mostrar
que o Marketing Direto é uma estratégia utilizada pelas empresas para obter resultados
superiores.
O retorno que se tem do cliente são informações imprescindíveis, que trabalhadas com
qualidade e eficiência é o pilar básico para aumentar o relacionamento com os clientes e
conseqüentemente trazer benefícios para estes e ao mesmo tempo resultando no aumento da
margem de lucros das empresas, atendendo, dessa forma, a expectativa de ambas as partes.
No entanto, se essas mesmas informações forem relegadas em segundo plano ou não forem
implementadas ações que visem a melhoria da qualidade e atendimento da satisfação dos
clientes, fatalmente, essa empresa tenderá a perdas financeiras.
Isso porque o marketing direto é um sistema de mídia eficaz para aumentar o
relacionamento com os clientes para benefício deles, permitindo, dessa forma, conhecimentos
sobre os mesmos, para saber precisamente aquilo que eles necessitam, ficando muito mais
fácil efetuar-lhe uma venda ou oferecer-lhe um serviço, proporcionando, por conseguinte bons
resultados financeiros para as empresas.
A importância de analisar se o cliente realmente recebeu a mensagem por meio do
marketing direto, conforme com o que se espera, surge da necessidade de se efetuar uma
análise do comportamento do consumidor perante uma abordagem direta, com o propósito de
saber seu perfil, suas necessidades e expectativas.
Ter conhecimentos sobre o cliente é o segredo para um tratamento individualizado.
Uma premissa de suma importância do marketing direto é que o verdadeiro conhecimento
individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais de uma dada categoria de
produtos e capturável em um banco de dados adequado.
Para atingir os resultados almejados faz-se necessário que o cliente que recebeu uma
abordagem direta capte a mensagem que lhe foi transmitida.
O entendimento disso é
indispensável para atender às expectativas de retorno da empresa.
O referido tema envolverá uma conceituação teórica, procurando apresentar a
aplicação do marketing direto através dos seus diferentes canais no mercado, suas
características, fases e vantagens.
2. MARKETING DIRETO
No decorrer dos anos tem-se uma ampliação do escopo do marketing
direto. As aplicações tradicionais foram aperfeiçoadas, também surgiram
novos usos. Embora essa ampliação de seu escopo deva ser atribuída à nova
geração de talentos que incluiu o MRD – Marketing de Relacionamento
Dirigido, o crescimento explosivo nos anos 50, 60 e 70 deve-se, em grande
parte, a empresários pioneiros, que viram no marketing direto mais um canal
de distribuição para o marketing geral especificamente.
O marketing direto, influenciado pelos novos profissionais, passa a ser
visto cada vez mais como uma atividade de negócios, tornando-se necessário
o planejamento estratégico.
As maiores e mais tradicionais empresas que
estabeleceram unidades de marketing direto como centros de lucros
específicos insistem em que esses centros sejam objeto de planejamento
estratégico, como as demais operações. As compensações que podem advir
do planejamento estratégico são importantes tanto para o empreendedor
quanto para uma empresa gigante, mantidas as devidas proporções.
O grande crescimento do marketing direto reflete sua maior virtude: é o
modo mais eficiente, tendo em vista os custos, para vender qualquer coisa a
qualquer pessoa.
Alguns autores distinguem marketing direto de propaganda geral
segundo três características: (1) é feita uma oferta definida, (2) é fornecida
toda informação necessária para a tomada de uma decisão e (3) é dado um
mecanismo de resposta.
O que propaganda e Marketing Direto têm em comum é apenas a
linguagem mercadológica. As primeiras funções da propaganda geral são criar
uma marca que chame a atenção ou a demanda para uma nova categoria de
produto. As dinâmicas do Marketing Direto são exatamente opostas.
Ele é estruturado para vender no agora.
2.1 Conceitos
Quando surge o termo Marketing Direto a maioria das pessoas pensa,
de imediato, no veículo mala direta; outros pensam como um método de
vendas de correio e muitos o confundem com canal de distribuição como o de
vendas pelo correio.
Como afirma BIRD (1991, p.455), existe o velho marketing direto que
representava
apenas
o
conceito
de
vendas
diretas,
seja
ela
por
correspondência, por telefone ou através da televisão, e o novo marketing
direto, que significa informações sobre pessoas físicas e jurídicas que são
armazenadas em banco de dados, e informações para pessoas, que são as
comunicações com alto teor de persuasão customizada
e maior teor
informativo.
Marketing direto é um nome que, mesmo não refletindo mais o seu
significado inicial, “ficou cristalizado para caracterizar um marketing de
relacionamento em oposição ao marketing de produto: para definir um tipo de
comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo”, como define
Drayton Bird. A base do marketing direto é a informação que pode ser
facilmente
administrada,
devido
aos
avanços
tecnológicos
ocorridos.
Atualmente existe a possibilidade de se formar grandes bancos de dados com
informações
semelhantes
relevantes
e
dessa
sobre
forma
as
pessoas,
possuir
um
agrupando-as
verdadeiro
por
dados
conhecimento
individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais, para então
trabalhar e agir sobre eles. Além dessa base, a comunicação é outro ponto
extremamente importante do marketing direto. De acordo com Drayton Bird,
“se a empresa não usa marketing direto a sua propaganda é um monólogo
repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas, se a
empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é um
diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas,
continuamente”.
Conforme CAVACCHINI (1998, p.14) Marketing Direto é uma estratégia
de ativação de marketing que utiliza um ou mais veículos de comunicação para
efetuar transações mensuráveis com o mercado-alvo. Atua como um canal de
distribuição e vendas, interagindo com o consumidor através da respostadireta.
Segundo KOTLER (1999, p.302), “o marketing direto usa várias mídias
de propaganda para interagir diretamente com os consumidores, em geral
solicitando deles uma resposta direta”.
Na definição oficial fornecida pela Direct Marketing Association,
“Marketing direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais
mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis,
e em qualquer local”.
STONE (1992, p.3) analisando essa definição, ensina que encontramos
palavra chave que diferenciam o marketing direto das outras disciplinas de
marketing. “Interativo: interação, comunicação individualizada entre a
empresa e o cliente existente/cliente potencial – um ponto muito importante.
Uma ou mais mídias: O marketing direto não se restringe ao uso de uma
única mídia. De fato, os profissionais de marketing direto têm verificado uma
sinergia entre as mídias. A combinação de mídias é freqüentemente muito
mais produtiva que o uso de uma única; Resposta mensurável : Mensuração
é uma das marcas registradas do marketing direto. Tudo eu fazemos pode ser
mensurado: sabemos quanto gastamos e quanto recebemos de volta;
Transação em qualquer local: O mundo é nossa concha. As transações
podem ocorrer por telefone, num quiosque, pelo correio ou numa visita
pessoal”.
2.2 Histórico
CAVACCHINI (1998, p.9) leciona que a palavra inglesa Marketing, cujo
significado
designa
comercialização,
é
o
conjunto
de
técnicas
ou
procedimentos com o fim de possibilitar a colocação de um produto no
mercado, através de publicidade, promoção no local de vendas, incentivos ao
vendedor, bem como a pesquisa de novos produtos e novos condicionamentos
adaptados às necessidades do mercado.
O citado autor comenta que antes do surgimento da civilização, houve
uma época em que não existia marketing. Este foi o tempo do verdadeiro “Do it
yourself” (faça-o você mesmo), pois as famílias da idade da pedra possuíam
somente os bens que podiam fabricar. Mais tarde, à medida que os homens de
uma tribo viam os bens possuídos por outra, consumiam-se de curiosidades ou
inveja e organizavam incursões para obtê-los pela força. Um outro precursor
do comércio foi a troca de presentes entre as tribos que desejavam
permanecer em paz entre si.
Gradualmente, o Marketing começou a se difundir e todos começaram a
participar do mercado, a partir das classes mais altas para as mais baixas,
transformando a vida e o hábito de todos.
Consoante JONES (1993, p.9) há 500 anos os editores europeus já
usavam catálogos para atrair clientes para a nova abundância de livros
disponíveis depois que Johann Gutemberg inventou o tipógrafo, por volta de
1450. Os donos dos viveiros faziam com que os jardineiros tomassem
conhecimento dos produtos que vendiam, por meio de catálogos de plantas e
sementes impressos regularmente na Inglaterra no final do século XVIII.
JONES afirma que em 1700, uma grande influência do Marketing Direto
se destacou: o ambulante, que vendia sabonete e remédios franqueados por
meio de demonstrações, batendo de porta em porta ou reunindo grupos de
pessoas nas praças dos pequenos vilarejos. Os mestres do Marketing Direto,
de Claude Hopkins a Alvin Eicoff, atribuíram grande parte de seu sucesso às
técnicas que aprenderam com estes eloqüentes vendedores.
JONES (1993, p.10)
ressalta que Aaron Ward desenvolveu a idéia
estratégica de “eliminar o intermediário” e saiu de porta em porta vendendo
seu produto. economizou o que gastaria com o intermediário, apenas
utilizando catálogos. Muitas de suas inovações ainda são usadas com êxito
pelos profissionais de Marketing Direto. Já Richard Sears conheceu o potencial
da venda direta quando mascateava relógios em Minnesota. Passou a fazer
diversos anúncios dos mesmos em jornais e tornou-se um grande relojoeiro.
Tanto Ward quanto Sears ofereciam a garantia do dinheiro de volta para todos
os produtos. Com exceção da Bíblia os catálogos eram, em geral, os únicos
livros nas casas das famílias rurais americanas na virada do século.
Na geração seguinte, nasce a consciência que um anúncio eficaz tem a
capacidade de vender por escrito por causa da demonstração das
características e benefícios do produto no mesmo.
Nos anos 50 a Time-Life descobre o potencial do banco de dados,
registrando informações demográficas e psicográficas sobre seus clientes.
A década de 60 foi de profundas mudanças sociais e muitos avanços
tecnológicos que estimularam o crescimento do marketing direto. A partir deste
período, o avanço tecnológico dos computadores, mídia direcionada,
surgimento do cartão de crédito e mudança de estilo de vida do consumidor
fizeram essa abordagem explodir. Houve também uma melhoria dos serviços
postais, gerando um grande aumento das operações por marketing direto.
Segundo as observações de CAVACCHINI (1998, p.13) o computador
proporcionou as personalizações do material promocional, a segmentação das
listas que permitiu atingir com eficiência grupos específicos de pessoas, o
controle e a análise da performance individual de cada nome da lista, tanto no
que se refere à sua preferência de compras e seu histórico de rejeição ou
desistência de pedidos feito, quanto à sua pontualidade nos pagamentos.
Possibilitou ainda cadastrar dados vitais e familiares de indivíduos para
orientar suas futuras ofertas. O computador foi utilizado também em operações
de distribuição (etiquetas) e cobranças dos produtos vendidos.
As características básicas do marketing direto de colecionar e registrar
informações específicas de cada consumidor reaproximaram o fabricante e o
vendedor do consumidor, permitindo ao primeiro adequar seus produtos de
acordo com as necessidades de fatias expressivas e homogêneas do
mercado, hoje muito maior, mais especializado e mais diversificado.
Devido as todos esses fatores, a venda direta vem mostrando
crescimento fenomenal al longo das três últimas décadas. As empresas
descobriram a necessidade de integrar técnicas de resposta direta aos planos
de marketing.
2.3 Características
CAVACCHINI (1998, p.16) ensina que a resposta direta é fundamental
para gerar transação, pois o objetivo é vender ou se relacionar diretamente
com o mercado-alvo. Esta transação pode significar, em termos estratégicos,
a venda direta do produto ou serviço, a elevação do nível de compra dos
clientes e a conquista dos clientes potenciais.
Para CAVACCHINI (1998, p.16) informa que para isto, o Marketing
Direto utiliza qualquer mídia, desde que seja a mais indicada para o segmento
de mercado desejado. Anúncios com respostas diretas estão sendo cada vez
mais veiculados com um objetivo: obter uma resposta através de um cupom ou
telefonema.
KOTLER ( 2002, p.147) falando sobre marketing direto, afirma que: “Os
mercados, hoje em dia, estão fragmentado-se em pequenos segmentos ou
minimercados.
Como resultado, está surgindo uma veiculação mais
especializada.
Há uma explosão de revistas, cada uma com anúncios e
material editorial voltado a um grupo específico de clientes. Os avanços na
televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via satélite estão
levando a um aumento explosivo no número de canais de TV disponíveis, que
deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante.
Não apenas
segmentos e ninchos podem ser atingidos de maneira mais eficiente, mas
também indivíduos, os chamados segmentos de um, como conseqüência do
marketing de banco de dados. Muitas empresas possuem banco de dados
próprios com perfil de milhares ou milhões de clientes e clientes potenciais”.
O marketing direto é mais do que mera propaganda.
Publicidade
chama a atenção para uma venda em um determinado período e local, sob
controle do comprador.
Marketing direto faz a venda ou o contato
imediatamente, no momento e no local, que o vendedor quer. Seu caráter
essencial está em sua orientação para ação. É estruturado para vender no
agora, tanto por telefone ou correspondência, quanto pelo contato do
vendedor.
Em marketing direto, o fluxo de informação é do prospecto para o
anunciante. É interativo e não transitivo. É amplamente justificável.
Cada
resposta é medida. Custo por pedido, custo por lead e o valor do dinheiro de
um comprador são calculados.
Marketing direto descobre mercados, tenta modelar o comportamento,
vende ofertas, mobiliza e chama para a atenção (call to action).
2.4 Quando utilizar marketing direto
Há diversas situações em que a utilização do marketing direto se torna
interessante. Por exemplo, quando existe a possibilidade de identificar e atingir
o público alvo. Entretanto, deve-se observar que a simples identificação não é
suficiente quando for muito difícil ou impossível atingir o mercado desejado.
Outra situação em que o uso do marketing direto se torna bastante
interessante é a possibilidade de detectar um padrão de comportamento ou de
compra, pois se pode antecipar as necessidades e desejos deste público-alvo.
Mercados geograficamente dispersos também são oportunidades
adequadas ao marketing direto que busca, a “resposta e/ou transação
mensuráveis em qualquer local”.
Também no caso de produtos/serviços complexos em que se deseje ou
necessite exercitar um maior controle da mensagem no processo de venda, às
vezes desdobrando a comunicação em mais de uma etapa ou conduzindo o
cliente.
Finalmente, outra das grandes vantagens do marketing direto é a
necessidade de se fazer testes.
2.5 Campanhas
“É uma ação ou uma seqüência controlada de ações de marketing
direto cuja resposta é administrada ao longo de um determinado período de
tempo”.
A célula de Controle é utilizada para avaliação de uma determinada
campanha, pois ela é formada por indivíduos que não participam da
campanha, mas que servem de base para avaliar os seus resultados. Sua
utilização assemelha-se a uma iniciativa de teste, só que ao contrário.
A empresa seleciona uma amostra do público total da campanha,
extraída de forma aleatória e em número estatisticamente relevante, para
deixar de fora da iniciativa de marketing direto.
Dessa forma, pode-se
comparar os resultados obtidos pela campanha com os resultados obtidos com
os indivíduos que não foram impactados por ela.
Com relação as etapas em campanhas de marketing direto salienta
BODIAN ( 2000, p. 4): “A maior parte das campanhas de marketing direto
envolve uma ou duas etapas. A campanha de uma etapa ou etapa única tenta
obter um pedido imediato. A campanha de duas etapas primeiro realiza uma
pesquisa,
normalmente
subseqüentemente
ser
para
gerado
informação
um
pedido.
adicional,
de
que
Ocasionalmente,
pode
algumas
campanhas de marketing direto exigem três etapas – sendo a primeira das três
para obter nomes de clientes potenciais”.
Esse autor referindo-se a regra de tempo na avaliação de campanha
afirma: “A campanha de mala direta concebida para obter dados ou pesquisas
de vendas demanda muito mais tempo para ser avaliada do que uma
campanha de geração de pedidos. O motivo: as vendas resultantes de dados
ou pesquisas demandam um certo tempo” (BODIAN, 2000, p.5).
3. DATABASE MARKETING
É o marketing com banco de dados.
Segundo KOTLER (1999, p.330), banco de dados de marketing é um
conjunto organizado de dados sobre consumidores individuais ou clientes
potenciais, incluindo dados geográficos, demográficos, psicográficos e de
comportamento de compra”.
Um banco de dados não é apenas um conjunto de dados de nomes,
endereços etc., mas uma lista mutável e dinâmica, formado por pessoas reais
que confiaram em uma empresa. É a integração de tecnologia e processos
para armazenar informações relevantes sobre clientes e consumidores em
potencial, enriquecendo o relacionamento e impulsionando as vendas.
Essas informações incluem necessariamente o nome e o endereço
completo
e
podem
constar
também
outros
dados
sócio-econômico-
demográficos e dados comportamentais.
As informações mais importantes para um Database de consumidores
são: nome e endereço, dados de compra, histórico de pagamento, informações
demográficas e psicográficas. A partir desses dados pode-se ter uma curva A,
B, C de clientes mais freqüentes, mais recentes, dos artigos comprados e dos
que gastam mais. Desta forma pode-se definir quem são os melhores clientes.
JONES (1993, p.5) comenta que banco de dados é um sistema
automatizado a ser usado para identificar pessoas - tanto clientes potenciais –
pelo nome e para usar informações quantificáveis sobre estas pessoas a fim
de definir os melhores compradores e clientes potenciais possíveis para uma
determinada oferta em qualquer momento.
Para STONE (1992, p.27) há aqueles que afirmam que o banco de
dados é a “arma secreta” do marketing Direto. O que é bastante verdadeiro,
pois os profissionais que o fazem sabem quem são seus compradores, o que
compram, com que freqüência, se o fazem pelo telefone ou correio, quanta
gastam e que meios de pagamento utilizam. Mantêm um controle completo
sobre as respostas e banco de dados de consumidores.
O Database Marketing possibilita fazer segmentações, personalizar as
ofertas e a comunicação, fazer testes e criar barreiras para a concorrência.
A administração do Database começa na mensuração da eficiência da
propaganda e das promoções, na identificação dos comerciais de rádio e de
televisão, anúncios impressos e listas de mala direta que apresentam custos
mais eficientes do ponto de vista da captação de clientes.
3.1 Objetivo
O objetivo principal do database Marketing é o crescimento dos
negócios. Desta forma, faz sentido procurar conhecer mais profundamente os
clientes para direcionar os esforços de marketing aos mais prováveis
interessados e oferecer margens diferentes a consumidores diferentes.
Com o Database Marketing ainda é possível viabilizar uma distribuição
mais eficiente de produtos, utilizada com recursos do geomarketing, onde
pode-se ter em um mapa, os locais onde temos clientes e a rota de entrega
dos produtos, identificando, assim, pontos(estados, cidades, bairros etc.) que
façam parte da rota, mas onde a empresa não possui clientes, direcionando
esforços para sua conquistas nessas localidades.
Outro ponto é que o Database Marketing permite gerir relacionamentos
de longo prazo com os clientes, dentro do conceito de Marketing de
relacionamento.
3.2 Vendas cruzadas
O Banco de Dados oferece a possibilidade de realizar vendas cruzadas.
Quando se sabe o que cada consumidor compra, torna-se simples cruzar
vendas de produtos relacionados.
São inúmeras as possibilidades de manipulação de um Banco de
dados, como por exemplo: venda cruzada de seguro hospitalar para segurados
com apólice de acidentes pessoais; seguro residencial com seguro para
pagamento de empréstimo para casa própria e assim por diante.
3.3 Cruzamento de banco de dados
Os Bancos de Dados de massa e seus aperfeiçoamentos estão
liderando os caminhos da sofisticação do marketing dirigido, o que possibilita
uma aumento considerável do número de respostas. O cruzamento (database
overlays) é portanto, uma técnica de aperfeiçoamento desses Bancos de
Dados. “Cruzamentos são programas de computador rodados em conjunto
com listas existentes – compiladas ou de respostas diretas – a fim de descobrir
nomes conhecidos ou suspeitos de ter as mesmas características dos
consumidores de um determinado banco de dados”.
Um exemplo do uso de cruzamentos para melhorar a segmentação de
clientes potenciais provém do marketing direto business-to-business, que faz a
perfilagem no banco de dados de clientes atuais, para saber quem são os
melhores clientes e, assim, quem são os melhores clientes potenciais.
O banco de dados é freqüentemente chamado de “arma secreta” do
marketing direto, tendo presente o valor dos bancos de dados e a
oportunidade de maximizar os lucros com sua aplicação adequada.
4. A OFERTA EM MARKETING DIRETO
“Uma oferta é o que o seu cliente recebe quando responde ao seu
anúncio ou mailing, combinado com o que deve fazer para consegui-la”. (BLY,
1991, p.35)
O objetivo da oferta é comunicar ao consumidor os benefícios de fazer
negócios com a organização.
Para isso é necessário conhecer os
concorrentes, o que eles oferecem e seus preços.
Ela é planejada para
movimentar mais mercadorias ou serviços e proporcionar ao cliente uma
recompensa por fazer negócios com a empresa nesta ocasião.
A oferta deve ser relacionada com os objetivos da empresa, pois a
mesma será alterada conforme o que se pretende alcançar. Por exemplo,
acabar com o estoque de certos produtos e conquistar novos clientes.
A oferta certa para o público certo é essencial para uma excelente
resposta e resultados superiores. Em todos os casos de comunicação com o
público é necessário saber que o importante não é o que a empresa tem para
vender, mas o que o cliente deseja comprar.
“A oferta no marketing direto”, diz Ed McLean, autor premiado de mala
direta, “é o conteúdo e a maneira da apresentação que você faz ao seu leitor
quanto a preço e prazos, quantidade e duração do serviço, prêmio para ação
imediata ou pagamento com o pedido e período de exame ou garantia” (in The
Basics of Copy, 1977).
4.1 Classificação de ofertas
As ofertas enquadram-se em doze classificações: Ofertas básicas,
Ofertas de presentes, Outros tipos de ofertas grátis, Ofertas de descontos,
Ofertas de liquidação, Ofertas de amostras, Ofertas por tempo limitado,
Ofertas de garantia, Ofertas de promoção, Ofertas com sorteios, Ofertas de
clubes e de continuidade, Ofertas especializadas(categoria para ofertas que
não se
enquadram nas outras classificações).
4.1.1 Ofertas básicas em marketing direto
Em seu livro clássico Successful Direct Marketing Methods,1994, Bob
Stone sugere que há 30 ofertas básicas no marketing direto que podem ser
utilizadas separadamente ou combinadas de várias maneiras. Cita, entre elas:
aceitação a longo prazo baseada em uma amostra, oferta de envolvimento
sim-não, por tempo determinado, concursos, descontos, ofertas direcionadas,
recompra garantida, termos opcionais.
4.1.2 Vários tipos de ofertas gratuitas em marketing direto
Livro grátis... Livreto grátis... Catálogo grátis... Avaliação gratuita...
Cupons de desconto gratuitos... Kit promocional grátis... Edição gratuita...
Cópia grátis de - ... Presente grátis... Certificado gratuito de presente... Guia
grátis de -... Informação gratuita... oferta inicial gratuita... Desconto gratuito de
oferta inicial... Exemplar gratuito... amostra grátis... Assinatura gratuita...
Período de experiência grátis... Assinatura de experiência grátis.
4.2 Importância da oferta
Conforme STONE (1992, p.59), as propostas feitas aos consumidores,
costumeiramente chamadas de ofertas, podem significar sucesso ou fracasso.
Dependendo da oferta, há diferenças de 25, 50, 100% ou mais nas respostas.
Não é somente a oferta que assegura o êxito ou o fracasso, mas a
maneira como é apresentada também exerce um efeito dramático. Exemplos:
1. metade do preço!
2. compre um e leve outro de graça!
3. 50% de desconto!
Cada enunciado transmite a mesma oferta, mas a segunda levou uma
vantagem de 40% sobre a primeira ou a terceira.
JUTKINS (1994, p.130) falando da importância da oferta informa que a
motivação do produto pode fazer com que um cliente em perspectiva se
transforme em cliente. Uma oferta ou mensagem fraca para o público certo
tem a possibilidade de alcançar algum sucesso. Mas não funcionará se for ao
contrário. A oferta certa para o público certo é essencial para uma excelente
resposta e resultados superiores. Em todos os casos de comunicação com o
público é necessário saber que o importante não é o que a empresa tem para
vender, mas o que o cliente deseja comprar.
4.3 Meios de hiperestimular a resposta
Eis várias sugestões para hiperestimular a resposta:
Ü Condições de pagamento – Tratando-se de venda direta, as condições de
pagamento exigidas podem hiperestimular ou inibir a resposta. Determinado
produto ou serviço é capaz de ser bastante atraente, mas, se as condições de
pagamento são muito restritas, acima dos meios de um comprador potencial, a
oferta certamente fracassará.
Ü Sweepstakes – Talvez represente o maior estimulo disponível para os
profissionais de marketing direto. Um sweepstakes que consiste num sorteio
do tipo loteria desperta emoção e interesse.
Ü Telefone – Os telefones de chamadas interurbanas grátis são uma
oportunidade para hiperestimular a resposta de qualquer tipo de oferta,
principalmente as que envolvem informações grátis ou vendas de mercadorias.
Ü Carta do editor – Que consiste na peça extra incluída na mala direta e
conhecida como “carta do editor”. Recebeu este nome por ter sido usada pela
primeira vez como uma mensagem breve do editor de uma revista, incluída na
mala direta normal.
Ü Garantias – Sejam quais forem as condições e a oferta básica, é essencial a
garantia firme quando se vendem produtos ou serviços através do marketing
direto.
5. MALA DIRETA
STONE (1992,
p.300) afirma que a mala direta é uma mídia de
propaganda cara e que custa quinze a vinte vezes mais para atingir uma
pessoa com a mala direta que para atingi-la com um comercial de trinta
segundos pela TV ou com um anúncio de página inteira num jornal. Contudo,
apresenta determinados benefícios que compensam o custo mais alto.Basta
entende-los e utiliza-los adequadamente.
Além disso, os consumidores
adquiridos por mala direta geralmente se revelam melhores em termos de
recompra quando comparados com aqueles provenientes da duas outra
mídias.
A mala direta permite personalizar a comunicação e as ofertas,
selecionar previamente o público alvo por meio das mailing lists, determinar a
cobertura geográfica e obter uma excelente razão custo/benefício quando
comparada a mídias de massa. Por essas característica, também é excelente
para a realização de testes de toda a espécie, como, por exemplo, de produtos
a lançar, de mercados inexplorados, de adequação da comunicação...
De acordo com CAVACCHINI (1998, p.17) mala direta são cartas,
folhetos ou outro tipo de mensagem dirigidos a um universo selecionado, com
um objetivo determinado. É distribuída diretamente para os destinatários, com
base em uma lista de endereços selecionados.
A mala direta aborda o consumidor potencial num nível pessoal, com
cartas personalizadas e até mesmo o saúda pelo nome, proporcionando uma
ampla escolha de instrumentos para envolver o receptor, como adesivos,
questionários e testes. (CAVACCHINI, 1998, p.39)
Conforme CAVACCHINI (1998, p.43) as mudanças na mala direta estão
concentradas num único objetivo: uma comunicação mais rápida com o
consumidor potencial. É necessário que ela capture e retenha atenção do
consumidor potencial,começando pelo envelope e incluindo todos os seus
componentes. As mudanças básicas se encontram principalmente em duas
áreas: texto menor e melhor e comunicação mais rápida através de imagens
Existe ainda a possibilidade de fornecer informação bastante detalhada,
que seria comum apenas a um site na Internet
Além das vantagens acima descritas há também a flexibilidade de
formato. Como exemplo: uma empresa de soluções de informática fez uso de
uma mala direta em forma de notebook.
5.1 Seleção do formato
STONE (1992, p.301) referindo-se a seleção do formato da mala direta
afirma que pode-se usar folhetos grandes, pequenos, ilustrados ou não e
dobráveis. As únicas limitações do profissional de Marketing Direto serão sua
imaginação e seu orçamento. É aconselhável decidir qual irá usar
basicamente. Há três formatos básicos à escolha: formato clássico: utiliza um
invólucro ou envelope externo. Seu tamanho, cor e material podem variar
muito.
-
Formato autocontido: não tem envelope externo. Pode se constituir de
uma folha de papel dobrada e fechada pela etiqueta de endereçamento,
além de envelopes-resposta pré-definidos.
Seu custo é inferior ao
formato clássico.
-
Catálogo: é uma revista que pode ter até centenas de páginas
costuradas, coladas ou perfeitamente encadernadas.
5.2 A Carta
Para JONES (1993, p.138), a chave para uma carta de sucesso está na
criação de uma comunicação pessoal. Assim, o redator e o diretor de arte de
qualquer carta para mal direta precisam mergulhar profundamente, não
apenas nas informações que têm sobre o produto, mas também no
conhecimento e compreensão do público-alvo.
A carta faz referência às características e benefícios do produto. Ela
trabalha para persuadir o cliente potencial de que esse produto ou serviço irá
beneficia-lo pessoalmente, criando um senso de urgência que deve leva-lo a
responder prontamente pelo correio, telefone ou com uma visita pessoal.
5.3 Envelope “carta resposta”
A carta-resposta proporciona benefícios para aqueles que a recebe.
Para o cliente é mais fácil desenvolver um pedido em um envelope préfranqueado e pré-endereçado do que ter de sair de casa para comprar
envelope e selo.
Para utilizar envelopes carta-resposta é necessário uma
autorização do correio, onde o mesmo faz um contrato com a empresa,
determinando seu tamanho e formato.
6. TELEMARKETING
De acordo com STONE (1992, p.315), o telemarketing compreende a
ação integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e
processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propósito de
otimizar o mix das comunicações de marketing usado por uma companhia para
atingir seus clientes. O telemarketing desenvolve a interação personalizada
com clientes enquanto, simultaneamente, tenta fazer face às necessidades
dos clientes e melhorar a eficiência de custos.
O telemarketing é uma importante e crescente ramificação do Marketing
Direto, na qual o telefone é usado para fechar o pedido. Torna-se poderoso se
combinado com as demais mídias.
O
poder
do
telemarketing
coloca
o
empresário
diante
da
responsabilidade de usá-lo com discrição. Telefonemas de alta pressão em
momentos inconvenientes são quase sempre contraproducentes.
O
telemarketing funciona melhor quando se mantém diálogos úteis com aqueles
que já são consumidores potenciais qualificados.
A explosão do Marketing com o banco de dados permitiu que os
usuários de telemarketing abordassem clientes potenciais com maior
seletividade. Possui duas divisões maiores:
Receptivo – acontece de fora para dentro.
Quando a chamada do
consumidor/cliente foi gerada por algum outro meio, tipicamente mala direta,
imprensa, rádio ou televisão. O consumidor dá origem à chamada.
Ativo – acontece de dentro para fora.
vendedor da empresa.
Quando a chamada é feita pelo
É geralmente rejeitado pelos consumidores, porém
bem aceito entre empresas. O telefone serve inicialmente, como apoio tanto
para a mala direta, quanto para a venda face a face.
Um modo de explorar as oportunidades do sistema consiste em
examinar um programa de vendas continuadas por telemarketing, a fim de
identificar as possíveis aplicações.
A obtenção dos pedidos geralmente se inicia com um catálogo, ou outra
promoção, enviado aos clientes potenciais, que são encorajados a se
aproveitar de comodidade de poder comprar através de um número de
telefone DDG.
As renovações constituem outro aspecto amplamente usado do
telemarketing, e atualmente sendo parte integrante dos programas de
assinaturas de revistas. Uma chamada telefônica produz o que só seria obtido
com várias cartas de renovação de assinatura.
6.1 Call Center
O termo Call Center, centro ou central de ligações ou chamadas, surgiu
da necessidade de uma nomenclatura que melhor refletisse a ampliação das
funcionalidades de uma central de telemarketing, que passou a exercer
funções que não estavam restritas apenas a marketing, como, por exemplo,
cobrança, atualização de cadastro, entre outras.
Esta expressão está
relacionada com o uso, por alguns autores, do termo teleserviços.
6.2 Televendas
O objetivo das televendas é aumentar a produtividade (reduzindo custos
e tempo) de todas as etapas do ciclo de vendas, ativas ou receptivas, tais
como:Prospecção, Qualificação, Fechamento, Consolidação e Atendimento.
7. CATÁLOGOS
De acordo com JONES (1993, p.289) catálogos são livros que têm a
finalidade de oferecer uma diversidade enorme de produtos pelo correio,
alcançando o público por intermédio do serviço postal, propiciando ao mesmo
tempo a facilidade de comprar sem sair de casa.
O marketing de catálogo ocorre quando as empresas enviam um ou
mais catálogos de produtos a clientes potenciais selecionados que possuem
alta probabilidade de fazer pedidos. A venda por esse meio representa um
negócio expressivo. As empresas desse setor postam anualmente cerca de
12,4 bilhões de exemplares de mais de 8.500 catálogos diferentes. Em média,
uma residência recebe pelo menos 50 catálogos por ano.
A expansão da comercialização de catálogos levou à aplicação de
métodos mais sofisticados de marketing. Cada catálogo tem que ter uma razão
para existir, um nicho a preencher. O posicionamento, a seleção das
mercadorias, conceitos criativos, texto e ilustrações são cruciais no processo
de criação do mesmo, cuja circulação é naturalmente o ato final em que ele
precisa ser percebido como valioso para ser folheado e incitar à ação.
A função dos catálogos é melhor entendida, separando-os em
categorias e encaminhando as características de cada um. Há quatro tipos
gerais: catálogos de varejo, de linha completa, business-to-business e de
produtos especiais.
7.1 Catálogos varejistas
KOTLER (1998, p.632) ensina que o marketing de catálogo ocorre
quando as empresas enviam um ou mais catálogos de produtos a clientes
potenciais selecionados que possuem alta probabilidade de fazer pedidos. A
venda por esse meio representa um negócio expressivo. As empresas desse
setor postam anualmente cerca de 12,4 bilhões de exemplares de mais 8.500
catálogos diferentes.
Em média, uma residência recebe pelo menos 50
catálogos por ano.
O interesse dos varejistas em catálogos é um fenômeno recente no
cenário do marketing. Alguns varejistas já são famosos há décadas por seus
catálogos e, para a maioria deles, o principal objetivo tem sido aumentar o
tráfego de clientes em suas lojas.
Atualmente, todavia, a ênfase está
mudando para outras finalidades, entre elas a geração de pedidos telefônicos
e pelo correio de consumidores fora da área de comercialização do varejista.
Assim, os objetivos do varejista não são necessariamente semelhantes
àqueles do empresário de catálogo de Marketing Direto que não possui lojas.
O varejista geralmente deseja gerar tráfego nas lojas dentro de sua área de
atuação e vendas pelo canal de Marketing Direto fora dela. Pode optar por um
catálogo amplamente subsidiado por fornecedores que consideram tais
despesas como “subsídios de propaganda”.
7.2 Catálogos do tipo “Loja de departamentos”
Também chamados de Linha Completa, têm, em sua maioria, o subsídio
de fornecedores que pagam todas ou uma parte em função das despesas
pelas páginas ocupadas por seus produtos.
7.3 Catálogos business to business
Aqueles através dos quais empresas vendem para empresas.
Equipamentos e produtos técnicos têm nesse tipo de catálogo seu maior
aliado.
7.4 Catálogos produtos especiais
O crescimento mais impressionante da década de 80 ocorreu na área
de catálogos de produtos especiais que preenchem necessidades peculiares
ou estilos de vida identificáveis. As empresas, além do seu catálogo básico,
publica outros com interesses especiais que seus clientes possam vir a Ter.
8. INTERNET
REIS (1999, p.6) afirma que hoje, a informática e, por conseqüência, a
Internet, acompanha o dia a dia das pessoas, mas como tudo nessa rede
muda com muita rapidez, ganha cada vez maior importância o planejamento
de Marketing a curto e médio prazos. Ou seja, não basta estar na rede. É
preciso ter uma ação de Marketing muito bem estruturada e ágil, com um
conceito de interatividade bem delineado, capaz de não tornar obsoleto em
pouco tempo o site de cada empresa.
Entre os novos desafios do Marketing Direto, o mais importante deles se
chama e-commerce, ou seja, toda e qualquer transação (venda de serviços
e/ou produtos) efetuada via Internet.
O Marketing Direto vive um momento auspicioso, com perspectivas de
crescimento muito positivas. Mesmo vivendo em um país em que a economia
flutua ao sabor de ventos, nem sempre muito favoráveis, esse segmento tem
registrado um salto qualitativo no que se refere a agilidade, confiabilidade,
faturamento e expansão dos negócios.
Com a crescente importância e acesso à Internet, o correio eletrônico
torna-se uma das principais armas para a realização de negócios com os
consumidores.
De acordo com REIS (1999, p.7) um estudo da consultoria IMT
Strategies, o e-mail já está mudando o Marketing Direto de forma significativa.
É necessário porém, muita atenção ao jeito certo de se relacionar com clientes
e consumidores de forma virtual.
8.1 E-mail marketing
O e-mail marketing, a mala direta eletrônica, é a forma mais imediata e
mais eficiente em termos de custos de se comunicar com clientes. Além de
permitir níveis incríveis de personalização, que proporcionam aumentos de
receita, pedido médio, probabilidade de recompra e no grau de envolvimento
do cliente, permite uma redução de até 60% dos custos associados a malas
diretas tradicionais, no que diz respeito à impressão e postagem.
Contudo, para que os esforços com o e-mail - marketing sejam eficazes
é necessário obter a permissão dos clientes, oferecer uma troca justa de valor,
auto-serviço e feedback contínuo.
Os e-mails autorizados maximizam a performance e as estratégias de
personalização das empresas, mantendo-as também com imagem de respeito
às questões de privacidade. São indicados para fazer com que profissionais de
Marketing aumentem vendas com clientes existentes e conquistem novos.
A empresa convida quem visita seus websites a informar seus endereços de email para que recebam comunicados e ofertas promocionais. Além de ser
direta, a estratégia envolve muitas variáveis que afetam os índices de
resposta, incluindo tipos e qualidade de oferta, freqüência e formato de
mensagem.
8.2 E-commerce
De acordo com REIS (1999, p.323) e-commerce é toda e qualquer
transação (venda de serviços e/ou produtos) efetuada via internet.
Entre os resultados obtidos de uma implantação de sucesso de um
projeto de comércio eletrônico estão o aumento da rentabilidade e da
lucratividade por cliente, a diminuição do tempo médio para lançamento de
novos produtos e serviços, uma melhor razão custo/benefício para os
processos de compra dos clientes e reduções sensíveis dos custos por
transação, de suporte aos clientes e do tempo médio de atendimento/suporte.
9. CONCLUSÃO
O Marketing Direto, nos últimos anos, tem sido usado por todos os tipos de
organizações: fabricantes, varejistas, empresas de serviços, empresas de vendas por
catálogos, organizações sem fins lucrativos, dentre outras. Seu crescimento no marketing de
consumo deve-se em grande parte à “desmassificação” do mercado, que teve como resultado
um crescente número de segmentos fragmentados com necessidades e desejos altamente
individualizados.
Os consumidores estão respondendo favoravelmente aos números de
telefone de discagem gratuita oferecidos pelas empresas de Marketing Direto,
à possibilidade de fazer pedidos a noite e nos finais de semana e ao
compromisso de melhor serviço.
Procurou-se abordar o Marketing Direto como estratégia de lucros nas organizações,
identificando seus canais e como são utilizados com a finalidade de conquistar novos clientes
e fidelizar os já existentes.
Contudo, para conquistá-los e mantê-los fiéis, faz-se necessário despertar a atenção e
o interesse dos mesmos, pois isso irá motivá-los a agir e adquirir o produto/serviço.
Diante do que foi exposto, conclui-se que a excelência do uso da abordagem direta
depende do bom entendimento da mensagem que está sendo transmitida, tornando a
comunicação o fator mais importante para tal. Para tanto há a necessidade de se estabelecer
critérios eficazes para a criação da mensagem direta, a fim de que a mesma atinja o cliente de
forma objetiva, demonstrando de que maneira o produto ou serviço poderá satisfazer as suas
necessidades.
Atualmente o mercado dita que a gestão das empresas deve estar orientada para o
foco no cliente. É necessário que elas desenvolvam maneiras para satisfazer o mercado que
pretendem atender, levando em consideração o estilo de vida dos clientes, assim como suas
necessidades e aspirações. O Marketing Direto surgiu para enfatizar este relacionamento,
comprovando o quanto seus canais podem ser revolucionários e eficientes para este fim.
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ANEXOS
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Curso: Gestão Estratégica e Qualidade
MARKETING DIRETO:
UMA ESTRATÉGIA DE LUCROS
Por: Antonia Sandra Casemiro da Silva
Data da entrega: JUNHO, 2003.
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