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REVISTA ACADÊMICA SÃO MARCOS
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL NAS ESTRATÉGIAS DE
MARKETING INTERNACIONAL: A PARCERIA ENTRE A COCA-COLA E O
WWF PARA PROTEGER OS URSOS POLARES.
Gláucio Francisco Simões Costa1
RESUMO
Este trabalho se insere no debate sobre o agravamento dos problemas
econômicos, políticos, sociais e ambientais que têm provocado um crescimento
das demandas sociais e ambientais, em todo o mundo; por isto, as empresas
sofrem os mais variados tipos de pressão para que assumam seu papel
socioambiental, tanto nacionalmente como internacionalmente. A premissa
básica do problema de investigação é a de que o ambiente institucional, que
cerca a atividade de negócios, define o tipo de comportamento das empresas,
em relação às ações de responsabilidade socioambiental a serem
implementadas. Portanto o problema de investigação foi centrado na seguinte
questão: Qual é a influência da responsabilidade socioambiental nas
estratégias de marketing internacional das empresas? No caso específico
deste estudo de caso, é a análise da parceria entre a Coca-Cola e o WWF
(World Wildlife Fund) para a preservação dos ursos polares. Realizou-se uma
pesquisa bibliográfica e midiática na internet para a formulação de uma linha de
raciocínio, embasada no conhecimento disponível sobre o assunto pesquisado.
Assim, com base na literatura, na análise e no cruzamento de ensinamentos,
foi possível verificar a influência das ações socioambientais na formulação das
estratégias de marketing internacional.
Palavras-chave: Responsabilidade socioambiental, estratégias, marketing
internacional. Logístico.
1. INTRODUÇÃO
Principalmente, a partir da década de 80, a globalização se expandiu e
por coincidência, a sociedade global começou a se preocupar mais com os
aspectos sociais e ambientais. A sociedade passou a cobrar o uso responsável
dos fatores econômicos, sociais e ambientais como a base da sustentabilidade
do planeta. Não por acaso a palavra “responsável” aparece no cerne do
movimento sustentável.
O consumidor ficou mais exigente e consciente. Assim inúmeros
segmentos sociais conseguem se expressar por intermédio da mídia. Novos
valores culturais foram e estão sendo incorporados, gerando maior poder de
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Doutor em Aplicações, Planejamento e Estudos Militares pela Escola de Comando e Estado - Maior do
Exército, e-mail: [email protected]
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pressão da opinião pública. Cada vez mais, os segmentos sociais se
organizam, a exemplo de movimentos populares e Organizações Não
Governamentais (ONGs). A relação com o social e o meio ambiente faz parte
do cotidiano de todos: empresas e cidadãos. Os conceitos de cidadania
passam, por conseguinte, a fazer parte da cena e dos bastidores da sociedade,
influenciando as estratégias empresariais e seu marketing, seja ele nacional ou
internacional.
Integradas a outros tipos de marketing, as estratégias de marketing
internacional são o tema macro deste artigo, cujo tema específico é a influência
da responsabilidade socioambiental nas estratégias de marketing internacional.
Nesse estudo, procurou-se analisar a influência da responsabilidade
socioambiental nas estratégias de marketing internacional da The Coca-Cola
Company na sua parceria com o WWF (World Wildlife Fund), para a proteção
do habitat dos ursos polares.
Este artigo foi baseado em uma pesquisa de cunho exploratório, que de
acordo com Mattar (2008), visa a prover o pesquisador de um maior
conhecimento do problema em questão, e de natureza qualitativa, uma vez que
se buscou compreender mais amplamente as relações estabelecidas sobre o
tema: responsabilidade socioambiental e sua influência no marketing
internacional. Foi uma abordagem do tipo estudo de caso porque consistiu na
análise da parceria entre a The Coca-Cola Company e o WWF para proteger
os ursos polares e os resultados da campanha realizada pela Coca-Cola.
Quanto aos meios ou procedimentos, tratou-se de pesquisa bibliográfica e
midiática na internet, pois, segundo Gil (2010), ela funciona através da análise
de materiais já elaborados, como livros, periódicos e outros trabalhos
científicos. Foram selecionados, na revisão da literatura, autores os quais
tratam de forma expressiva os assuntos que foram à espinha dorsal do
trabalho, bem como realizada uma pesquisa na internet de relatórios, artigos e
post sobre a parceria entre a Coca-Cola e o WWF.
A linha de todo o presente artigo foi permeada pela assunção natural de
que responsabilidade socioambiental tem ligação com marketing institucional,
socioambiental, de causa e de relacionamento, e que as ações globais estão
ligadas ao marketing internacional, sendo assim, nos tempos atuais empresas
globalizadas devem ter uma preocupação genuína e ética com o social e o ambiental em visão planetária.
Ao justificar os motivos que levaram à escolha do tema, serão
apresentados os fios condutores do artigo, tendo como objetivo geral: analisar
a influência da responsabilidade socioambiental nas estratégias de marketing
internacional na parceria da Coca-Cola e o WWF para proteger os ursos
polares, tendo como objetivos específicos: identificar como a Coca-Cola realiza
suas ações socioambientais; identificar a importância da responsabilidade
socioambiental nas estratégias de marketing internacional para a Coca-Cola;
examinar a parceria entre a Coca-Cola e o WWF e as ações de marketing
decorrentes; identificar os problemas decorrentes da comunicação das
atividades de responsabilidade socioambiental desenvolvidas pela a parceria
entre a Coca-Cola e o WWF.
Para atingir os objetivos propostos, foi realizada uma pesquisa
bibliográfica com autores consagrados e na internet: nos sites da Coca-Cola,
WWF e artigos e post sobre o tema estudado. Em função desta pesquisa são
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apresentados: os objetivos da parceria, a campanha realizada pela The CocaCola Company nos Estados Unidos e Canadá, as reações e os problemas
havidos com a campanha, bem como as providências tomadas pela companhia
e uma análise das repercussões da campanha à luz dos ensinamentos do
referencial teórico e, por fim, uma conclusão sobre toda a problemática
levantada.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Clientes
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p.38), “cliente
designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no
processo de troca ou transação com uma empresa ou organização”.
Para Day (2001), um cliente, quando bem atendido, acaba
assumindo uma relação de compromisso com o vendedor e com a empresa.
2.1.1 Expectativas e satisfação
Para entender o que é satisfação, é preciso compreender primeiro o que
é expectativa. De acordo com Hooley, Saunders e Piercy (2005), vários fatores
influenciam no atendimento das expectativas que o consumidor nutre antes da
compra. Os três fatores principais são as: necessidades pessoais do cliente,
outras opções de produto/serviço e promessas feitas quanto ao desempenho
do produto/serviço. O grau em que os clientes estão dispostos a aceitar as
variações inerentes aos produtos ou serviços é a chamada zona de tolerância,
que pode aumentar ou diminuir para cada cliente.
Na visão de Kotler e Keller (2006, p.142), “satisfação é a sensação de
prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou
resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”.
2.1.2 Valor para o consumidor
O cliente deve ser o centro das estratégias da empresa, sendo que hoje
ele está mais propenso a ser leal a uma empresa que é
socioambientalmente responsável. Afirmam Kotler e Armstrong (2007, p.5):
“O valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais do
desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente”.
De acordo com Churchill e Peter (2003), as empresas devem
compreender os seus clientes, saber o que pensam e sentem, e como
compram e usam os seus produtos e serviços.
2.1.3 Fidelização de clientes
Todo cliente espera ser tratado de uma forma que lhe satisfaça, mas
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satisfação não é sinônimo de fidelidade. Segundo Day (2001), fidelizar clientes
nada mais é, do que criar um valor superior à satisfação pelo uso de um
produto ou serviço. Ensinam Kotler e Armstrong (2007, p.143) que: “a decisão
de um cliente permanecer fiel à empresa ou romper a relação é a soma de
muitos pequenos contatos com ela”.
Os clientes insatisfeitos têm as seguintes opções, de acordo com
Huschman apud Gummesson (2012, p.117):
Sair: os clientes mudam para um concorrente ou deixam de comprar
os produtos ou serviços, temporária ou parcialmente.
Opinar: os clientes falam francamente e exigem correções.
Manter-se fiel: os clientes permanecem fiéis por falta de fornecedores
alternativos ou pelo custo proibitivo de troca, pela inércia, por razões
ideológicas e outros, pelo menos dentro dos limites.
Para Samara (2005), toda empresa deve agradecer quando recebe uma
reclamação de algum cliente, pois, é uma excelente oportunidade de melhorar,
ainda mais, seus processos, produtos e demais atributos que influenciam a
satisfação do consumidor.
2.2 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL EMPRESARIAL
2.2.1 Responsabilidade socioambiental
Resumindo as ideias de vários autores, como: Melo Neto e Brennand
(2004), Nascimento, Lemos e Mello (2008), pode-se dizer que a
responsabilidade socioambiental empresarial ou corporativa (RSAE ou RSAC),
um conceito em evolução: são obrigações e compromissos da empresa como
um todo (acionistas, dirigentes, funcionários e colaboradores) que tomam as
decisões com repercussões socioambientais, não necessariamente contidas na
legislação e que terão consequências para os seus stakeholders diretos ou
indiretos, ou seja, a sociedade em geral.
Para que a corporação possa implantar uma verdadeira
responsabilidade socioambiental, tem de ter em conta que ela só existe se for
criado o espírito de cidadania empresarial, e suas operações tiverem utilidade
social e ambiental. Para isso, deve atentar para uma série de fatores tais como:
direitos humanos e do trabalhador, proteção e preservação ambiental, código
de ética, relação com os stakeholders (comunicação, disseminação e
transparência da informação, educação do consumidor e combate à
corrupção).
Não existe uma tradução portuguesa para accountability, que o define
agregando três valores: transparência, proatividade e conformidade na relação
entre a empresa e os stakeholders, e como ela explica ou justifica seus atos,
omissões, riscos e dependências pelos quais ela é responsável, em relação ao
interesse legítimo de pessoas ou da sociedade. Por isto, é preciso a
reorientação, reestruturação ou redesenho dos processos de toda a
organização, com o objetivo de alcançar a responsabilidade socioambiental.
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2.2.2 Gestão estratégica socioambiental
De acordo Melo Neto e Brennand (2004), o socioambiental tornou-se um
diferencial competitivo nos negócios. As empresas descobriram a importância
da gestão ética de suas marcas e os benefícios do marketing socioambiental.
Fase necessário ressaltar essa grande transformação acarreta uma demanda
por um marketing, nunca antes pensado, o qual precisa ser adaptado, recriado
de forma a atender às novas exigências socioambientais da sociedade.
É, pois, imprescindível a implantação de uma gestão socioambiental estratégica (GSAE), que para Nascimento, Lemos e Mello (2008, p 18), fundamenta-se:
[...] na inserção da variável socioambiental ao longo de todo o
processo gerencial de planejar, organizar, dirigir e controlar,
utilizando-se das funções que compõem este processo gerencial,
bem como das interações que ocorrem no ecossistema do mercado,
visando a atingir seus objetivos e metas da forma mais sustentável
possível.
Como consequência dessas diferenças e das mudanças ocorridas na
gestão das empresas, o marketing deve agir de acordo com os interesses da
empresa, da sociedade e do consumidor no longo prazo, do ponto de vista de
Kotler e Lee apud Kotler e Pfoertch (2008, p.300):
São pelo menos seis as modalidades de manifestação da
responsabilidade socioambiental corporativa que as empresas estão
colocando em prática: promoção da causas, marketing ligado às
causas, marketing corporativo social, voluntariado, filantropia
corporativa, prática de negócios socialmente responsáveis pela
corporação... As companhias que entendem os elementos desse
desafio e se dedicam a colocá-los em prática, estão predestinadas a
ser as grandes vencedoras no futuro.
2.3 MARKETING
2.3.1 Marketing
Para uma empresa sobreviver é essencial o uso da comunicação. Ela
tem como função possibilitar o seu relacionamento com os públicos internos e
externos. É a principal ferramenta para transmitir de maneira transparente
todos os acontecimentos e eventos realizados por uma organização, sendo
fator determinante dos sucessos ou fracassos, especialmente quando se trata
de ações socioambientais.
2.3.1.1 Marketing Institucional
Marketing é definido por Kotler e Armstrong (2007, p.4) “[...] como o
processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes
relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca” e engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores. Eles são os sujeitos de marketing,
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tudo gira em torno dos clientes, considerados o centro de tudo: as empresas
trabalham para realizar suas necessidades e desejos.
Não há dúvida de que a tecnologia mudou o mundo e está mudando a
maneira de se fazer marketing, essa questão é inquestionável. Do mesmo
modo, não se pode falar em marketing, sem levar em conta o papel das mídias
sociais, que devem fazer parte da realidade estratégica das empresas, pois, é
preciso expressar um posicionamento de uma forma que cada cliente entenda.
As redes sociais têm o poder de mobilizar milhões de pessoas com muita
velocidade, elas ajudam a entender desejos e rejeições dos consumidores e as
empresas devem entender que existe custo e benefício neste processo. As
redes sociais estão presentes, na ligação direta dos clientes com as marcas,
auxiliando no processo de venda por meio de relacionamentos, troca de
informações e aumentando o poder de influência da empresa sobre os seus
clientes, tornando as redes sociais cada vez mais um canal poderosos de
comunicação das companhias. Deve haver um alinhamento de comunicação
com as campanhas de outras mídias (impressa, falada e televisionada),
permitindo que haja uma oportunidade de relacionamento com comunidades
mais segmentadas. Por ampliar incrivelmente o relacionamento, a internet
ganha cada vez mais um peso dentro da estratégia de crescimento das
companhias, sendo que muitas delas já criaram área dedicada exclusivamente
às plataformas digitais. Isto faz parte do novo cenário de comunicação global.
2.3.1.1.1 A importância da imagem, reputação e marca corporativa.
Qualquer organização para sobreviver depende da marca e de outros
dois fatores intangíveis, extremamente relevantes que, muitas vezes, são
confundidos com a marca por terem natureza parecida com ela, são eles: a
imagem e a reputação.
Como caracterizam Kotler e Keller (2006, p.553): “[...] a propaganda
pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto
(os anúncios da Coca-Cola)”.
O desenvolvimento da estratégia de
propaganda, que tem como principal objetivo: informar, persuadir e lembrar as
pessoas. Consiste em dois elementos fundamentais: a criação de anúncios
(mensagens) e a escolha da mídia a ser usada. Não importa o tamanho do
orçamento da campanha publicitária, ela só será bem-sucedida, se os anúncios
prenderem a atenção e se comunicarem bem com os clientes.
A imagem corporativa é um conceito dinâmico, cuja representação varia
no tempo, e isso deve representar o conjunto dos valores da companhia. Ela é
desenvolvida pela propaganda, ou em todas as outras comunicações
associadas ao produto, incluindo a sua embalagem e deve contribuir para a
formação de sua reputação que é um patrimônio frágil e intangível, que pode
ser danificado, em pouquíssimo tempo. Desta maneira, a relação entre imagem
x credibilidade é o melhor instrumento para controlar e transmitir a reputação
corporativa. É crescente a preocupação das empresas com sua imagem e
reputação. Constitui, hoje, um dos principais diferenciais estratégicos, por isso,
as marcas que se consolidam com sua boa reputação ao longo do tempo,
sendo consideradas ícones por todos seus stakeholders e tornam-se
verdadeiramente amadas, por seus consumidores-fãs, como é o caso da CocaCola.
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A construção e a sustentação de uma marca forte e relevante, não têm a
ver só com publicidade, divulgação ou promoção. Caracteriza Domeneghetti
(2012), que:
Há vários fatores que a influenciam e que se retroalimentam; dentre
eles seu posicionamento, a comunicação, o marketing, a propaganda,
os produtos e serviços que a abraçam, os talentos humanos e o
relacionamento com os stakeholders corporativos, principalmente os
clientes e consumidores.
Assim, a imagem organizacional pode ser tão poderosa quanto frágil,
conhecê-la e administrá-la é uma tarefa complexa, um verdadeiro desafio
corporativo, pois toda ação positiva reforça, ou uma negativa diminui a imagem
da empresa. Em virtude desta complexidade, ressalta-se o papel estratégico da
comunicação integrada na construção da imagem corporativa, que é um dos
principais ativos da empresa.
O branding, na visão de Kotler e Keler (2006, p. 269) “significa dotar
produtos e serviços com o poder de uma marca” e visa a uma coerência entre
todas as formas de comunicação da marca, sendo estratégico e fundamental
para qualquer organização.
Seguindo com Kotler e Keler (2006, p. 270):
[...] o brandy equity é o valor agregado atribuído a produtos ou
serviços. Este valor pode se refletir no modo como os consumidores
pensam, sentem e agem em relação á marca [...] é um importante
ativo intangível, que representa valor psicológico e financeiro para a
empresa.
Ressalta Keegan (2005) que a Coca- Cola é um sistema global de
negócios dedicado ao atendimento do consumidor, com um nome e imagem do
produto padronizados sendo um produto global por excelência, há apenas uma
Coca-Cola. O posicionamento da marca pela empresa é que promove a
manutenção de sua força, ela cria mecanismos de associação entre a sua
proposta e as expectativas e satisfação dos clientes e os valores por eles
gerados a fim de fidelizá-los. Ainda com Keegan (2005, p.254), “Os princípios
estratégicos que orientam o gerenciamento da marca, porém, são os mesmos
no mundo todo”.
Uma marca registrada é o nome da marca ou logotipo que recebe
proteção legal, por exemplo: Coca-Cola e WWF.
Caracteriza Shimp (2009, p.219) que:
A embalagem de uma marca é o recipiente que, ao mesmo tempo,
protege e ajuda a vender o produto [...] desempenha um papel
importante para aumentar o valor da marca, criando ou fortalecendo a
conscientização da marca e construindo imagens da marca por meio
de benefícios funcionais, simbólicos e vivenciais [...] ela informa o
significado de uma marca através de seus vários componentes
simbólicos: cor, design, forma, tamanho, materiais físicos e rótulo
informativo. Juntos, esses componentes representam o que é
conhecido como estrutura da embalagem [...] As cores da embalagem
conseguem transmitir vários significados cognitivos e emocionais aos
compradores potenciais.
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Ainda, segundo Shimp (2009), a embalagem desempenha um papelchave na comunicação e vendas, uma vez que os compradores gastam cerca
de 10 a 12 segundos visualizando as marcas antes de seguirem em frente ou
de escolherem um item e colocá-lo no carrinho de compras. Um dado
importante a ser levado em conta é a cultura da região.
No entender de Kotler e Armstrong (2007, p.183):
Os símbolos [...] podem oferecer um forte reconhecimento da marca
ou da empresa e diferenciação por imagem[...] Há até mesmo empresas que passaram a ser associadas a cores, como [...] a CocaCola(vermelha). Os símbolos, os tipos de caracteres e outros elementos de imagem escolhidos devem ser transmitidos por meio de campanhas que comunicam a personalidade da marca ou da empresa.
Na visão de Shimp (2009, p.220), “O uso estratégico das cores na
embalagem funciona porque as cores afetam as pessoas em termos emotivos”.
A Coca-Cola usa o vermelho, em suas latas de Coca clássica ou tradicional,
uma cor primária, que possui um forte valor de excitação e induzem
disposições eufóricas, ativas, estimulante, energética e vital. A embalagem tem
um apelo emocional procurando despertar um sentimento ou humor almejado.
De acordo com Carvalho (2011), com as mudanças nos processos de
informação do final do século XX e começo do XXI (TV a cabo, celulares,
computadores portáteis, compactação de dados, internet: sites, portais, blogs,
fóruns e redes sociais), a fragmentação das mídias tornou impossível o
controle total da comunicação. O poder de informação está muito mais nas
mãos das pessoas, que são geradoras de informação e conhecimento,
detentoras do poder de consumo e da criação cultural, e que querem
sociabilizar as informações com outras, surgindo a era do engajamento. Com
isso, os processos de decisão e aquisição de produtos/serviços foram
alterados, por isto, a percepção do mercado sobre uma marca e produtos é
afetada muito mais pela opinião de pessoas, do que por mensagens
publicitárias. Com pessoas mais esclarecidas e cada uma tendo seus valores
pessoais, formação cultural e personalidade, um produto/serviço e sua marca
não são vistas do mesmo modo por todos os clientes, apesar deles receberem
a mesma comunicação marqueteira. Em consequência, a imagem (reputação e
a credibilidade) da marca está com cada cliente que experimenta o
produto/serviço, navega no web site da companhia, lê os tweets recebidos da
empresa, segura o controle remoto, participa de fóruns, abre a embalagem do
produto ou recebe a prestação do serviço.
As marcas socioambientais vivem de discurso que tem a
responsabilidade de refletir o posicionamento da empresa, perante a
sociedade. Na visão de Dantas, E.B, in Felix e Borda (2009, p.54): “Em
diversas funções da marca, uma que muitas vezes é negligenciada por alguns
autores, talvez seja a mais importante; a que está ligada aos aspectos
psicológicos do comportamento do consumidor”.
As empresas e os consumidores estão em constante interação com a
sociedade e o meio ambiente. Como caracteriza Andrade, C. in Felix e Borda
(2009), a comunicação da responsabilidade socioambiental deve ser embasada
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no: diálogo, engajamento, participação, ação comunicativa e visão sistêmica.
Atualmente o marketing tem um grande desafio que é aliar, em um mesmo
processo estratégico empresarial: a imagem da empresa e a responsabilidade
socioambiental.
2.3.2.2 Marketing Relacionamento
A importância da necessidade de reter e fidelizar os clientes é tanta que
levou o marketing, de uma forma geral, a sinalizar que é necessário estruturar
as informações. O histórico de todas as decisões, solicitações, reclamações e
sugestões de cada cliente, podem ajudar no desenvolvimento e fortalecimento
das marcas no mercado.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 16):
O marketing de relacionamento tem como meta construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios de com
partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros
parceiros de marketing - a fim de conquistar ou manter negócios com
eles [...] envolve cultivar um certo tipo de relacionamento [...].
No entender de Carvalho (2011)
Peopling são todos os esforços para usar o poder das pessoas a
favor da sua marca e da sua organização, em todos os canais e
meios possíveis, com uma velocidade incrível e em decorrência de
algo muito maior, atuando de maneira ativa e reativa, utilizando para
isso de conhecimentos multidisciplinares e da inteligência humana
estratégica e criativa.
O segredo do marketing de relacionamento está em conhecer melhor os
clientes atuais e potenciais, para atender melhor às suas necessidades e aos
seus desejos. As estratégias usadas incluem aspectos diversos como:
velocidade (rapidez na resposta ao cliente), flexibilidade (capacidade de
aprender e mudar), integração (mobilização integrada com iniciativa e
participação) e inovação (criatividade para mudar rapidamente).
2.3.2.3 Marketing Socioambiental
Na visão de Dias (2007, p. 53), marketing social é a:
[...] aplicação de tecnologias próprias do marketing comercial na
análise, planejamento, execução e avaliação de programas criados
para influenciar o comportamento de determinados grupos sociais ou
da população de um modo geral, com o objetivo de melhorar suas
condições de vida.
Continuando com Dias (2007), o marketing ambiental consiste em todas
as atividades designadas para gerar e facilitar qualquer troca com o objetivo de
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satisfazer os desejos ou necessidades humanas, desde que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra com um mínimo de impacto prejudicial sobre o meio ambiente.
Pode-se dizer que o marketing socioambiental incorpora os valores
éticos sociais e ambientais das organizações, através da criação e difusão de
bens e serviços, cuja demanda depende da consciência socioecológica do
consumidor. Ele não é um produto da improvisação e muito menos do plágio ou
clonagem de experiências bem-sucedidas, sendo muito específico, diferente e
necessariamente estudado a fundo, em cada empresa. Os resultados
dependem de uma estratégia e de um plano bem elaborado, contínuo e
responsável e de alcance interno e externo, por meio de formas e ferramentas
objetivamente estudadas, adaptadas e possíveis.
Para fazer marketing socioambiental é necessário: conhecer o cliente (é
indispensável se certificar de que os consumidores estão conscientes e
preocupados com as questões que seu produto quer promover); capacitar os
consumidores (informá-los de que eles podem fazer a diferença na aquisição
sobre o produto/serviço, mais socioambientais), ser transparente (os
consumidores devem acreditar na legitimidade da causa do produto/serviço);
tranquilizar o comprador (ele precisa acreditar que o produto/serviço realiza a
sua finalidade em nome do socioambiental); considerar o preço (certificar-se
que os consumidores podem pagar e sintam que vale a pena).
2.3.2.4 Marketing de Causas
Na percepção de Keegan (2005), o marketing de causas é o uso de
fundos de marketing para apoiar uma causa e agir como uma empresa cidadã,
focada em uma causa específica sendo uma parceria comercial entre
empresas e ONG que utilizam o poder das suas marcas em benefício mútuo, a
empresa convida os consumidores a colaborar com as causas propostas pela
marca.
Ensinam Kotler e Keller (2006, p. 20) que:
As empresas veem o marketing de causas como uma oportunidade
para melhorar sua reputação, aumentar a consciência de marca,
aumentar a fidelidade do cliente e obter mais vendas e exposição na
mídia. Elas acreditam que os clientes tenderão a procurar, cada vez
mais, sinais de boa cidadania corporativa que vão além do
fornecimento de benefícios racionais e emocionais.
Como caracteriza Shimp (2009), o marketing de causas é uma ação
estratégica sendo uma combinação de relações públicas, promoção de vendas
e filantropia corporativa. Ele abrange alianças entre organizações com fins
lucrativos e as de fins não lucrativos, para prover uma causa socioambiental.
2.3.2.5 Marketing Internacional
Para Cateora, apud Palacios e Souza, (2004, p. 20):
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O marketing internacional é a realização das atividades
mercadológicas que gerenciam o fluxo de bens ou de serviços desde
uma empresa até aos seus consumidores ou usuários, em mais do
que um país para se obter um benefício. A única diferença entre as
definições de marketing nacional e internacional, é que neste último,
as atividades de marketing ocorrem em mais do que um país,
situando-se esta diferença num ambiente dentro do qual os planos de
marketing deverão se implantar.
De acordo com Sina (2008), as empresas globalizadas, em geral,
preferem usar instrumentos de comunicação uniformizados, certamente
coordenados, para que sua marca seja conhecida, e tenha sua identidade
realmente sentida, sem diferenças de enfoque, mesmo que haja diferença nas
mensagens, mas tendo um tratamento homogêneo, aumentando os desafios
enfrentados pelos publicitários internacionais, a The Coca-Cola Company é um
exemplo.
Esclarece Keegan (2005) que o marketing global foi que fez o sucesso
da Coca-Cola, mas não foi baseada na padronização total dos elementos do
mix de marketing. Foram gastos muito dinheiro e tempo para se tornar parte da
cultura local. A companhia se tornou ao mesmo tempo “global e local” ou glocal.
2.3.2.5.1 Marketing internacional e responsabilidade socioambiental
A globalização fez com que as áreas de marketing internacional e de
gestão socioambiental ganhassem especial importância, nos âmbitos
empresarial e socioambiental, porque o regime de competição global gerou
novas diversas oportunidades e desafios.
As ações socioambientais empresariais influenciam fortemente a
imagem organizacional (seu nome, produtos ou serviços) perante a sociedade,
requerem investimentos e trabalho persistente, principalmente, pelo fato de as
pessoas terem uma tendência a conservar uma imagem já formada. É
necessário que ao comunicar seus projetos de responsabilidade
socioambiental, a empresa não incorra em erros.
3 ANÁLISE DA PARCERIA COCA-COLA E WWF PARA A PROTEÇÃO DOS
URSOS POLARES
3.1 Parcerias da The Coca-Cola com a WWF
Percebendo o valor estratégico de colaboração, vêm ocorrendo desde
2007, as parcerias entre maior empresa de bebidas do mundo com a WWF,
procurando combinar forças e recursos internacionais, para estabelecer novos
padrões industriais e minimizar impactos significativos no meio ambiente, em
escala planetária e usando a força de suas grandes marcas globais firmaram
parcerias estratégicas, em várias áreas, entre elas, destacam-se:
- Promover a agricultura sustentável na cadeia de fornecimento do
sistema Coca-Cola (açúcar sustentável no Brasil).
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- Reduzir as emissões de carbono e uso de energia do sistema CocaCola.
- A conservação e proteção dos recursos de água doce em bacias de 40
países da Ásia, Américas, África e Europa, bem como melhorar a eficiência do
uso da água nas operações da Coca-Cola, inspirando um movimento global
para conservação da água.
- Desde 2007 a proteção do habitat no Ártico do urso polar, para a sua
sobrevivência, hoje e no futuro, fornecendo os recursos financeiros necessários
para esta proteção, que é o foco deste estudo. Propoem-se a levantar: o
habitat potencialmente de 500.000 quilômetros quadrados no Canadá e na
Groenlândia, o perfil de ursos polares, os problemas de sobrevivência por eles
enfrentado, incluindo trabalhar com os povos indígenas locais (esquimós) e
governos, para criar e gerenciar um plano de gestão adequado para a área,
protegendo simultaneamente as necessidades culturais e econômicas da
população local e mais importante ainda, envolver pessoas para trabalhar e
ajudar a causa.
A Coca-Cola infomou, em 25 de outubro de 2011, seu compromisso
durante os próximos cinco anos, a doar US $2 milhões anualmente a WWF. O
"Arctic Home” amplia o suporte da empresa aos esforços da WWF de
conservação do urso polar, por isto, o presidente e CEO da The Coca-Cola
Company, Muhtar Kent, em 26 de outubro de 2011, assim se pronunciou sobre
a parceria:
Queremos ajudar o urso polar, um amado ícone Coca-Cola desde
1922 - ajudando conservar seu habitat ártico. É, por isso, que nós
estamos usando um dos nossos maiores ativos, nossa principal
marca, a Coca-Cola, para aumentar a sensibilização para esta causa
importante. E através da parceria com o WWF, que possamos
realmente fazer uma diferença positiva, para esses animais
majestosos.
3.2 Campanha
Por quase 90 anos, o urso polar tem sido um mascote da Coca-Cola,
que começou como uma campanha publicitária impressa na França, em 1922,
fez o seu caminho até a atualidade se tornando um pilar da publicidade da
empresa em todo o mundo. Na década de 1990, as equipes de programadores
e designers gráficos criaram o famoso comercial Northern Lights (os ursos
polares olhando para a aurora boreal bebendo garrafas de Coca-Cola).
A Coca-Cola com seu marketing sempre criou uma rede de associações
de vários objetos, animais ou provérbios, canções com a sua marca nos
cérebros dos consumidores em todo o mundo. Em 1930, ajudou a moldar a
imagem de Papai Noel, em seu terno vermelho. A companhia é considerada
como patrocinadora principal do Natal, em todo o mundo. Muitas gerações nos
Estados Unidos e Canadá reconhecem uma longa tradição de marketing de
férias da Coca-Cola, que regularmente mexe em sua embalagem com temas
em desenhos, para criar comentários. Em outros natais passados, a empresa
já havia usado os ursos polares, que apareceram nas latas da temporada de
férias 2011/2012.
Tipo de campanha: Marketing de causa.
RASM, Alvorada, ano 2, n.2, p. 9-37, jul./dez. 2012
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Campanha: Artic Home
Empresa: The Coca-Cola Company.
Parceiro sem fins lucrativos: World Wildlife Foundation.
Período: 01 de novembro de 2011 a 29 fevereiro 2012 (temporada de
férias).
Abrangência: Estados Unidos da América e Canadá.
Custo: a empresa não informou quanto gastou nos esforços de
marketing.
Nestes dois países, no inverno, junto com os bonecos de neve, os ursos
polares aparecem em todos os lugares, ligados às campanhas da Coca-Cola,
mas na vida real não são tão abundantes.
As empresas raramente abandonam um ícone que promove com
sucesso a sua marca. A Coca-Cola nunca havia antes mudado a cor vermelha
da lata, para apoiar uma causa, mas a partir de 01 de novembro de 2011 até
fevereiro de 2012, o vermelho familiar deveria ser substituído com uma cena de
fundo branco, realçada pelo icônico Coca-Cola impresso em vermelho e
contava com a imagem de uma mãe ursa e seus dois filhotes, fazendo o seu
caminho pelo Ártico. Os ursos polares são usados, pela Coca-Cola, em
publicidade e marketing desde 1922, mas nunca com uma intensidade como
esta.
A união de forças da The Coca-Cola Company e a WWF no programa,
Arctic Home gerou um projeto multimilionário de promoção da conscientização
sobre a mudança climática, que resultou em uma campanha nova e ousada,
usando a máquina de mídia de Coca-Cola. Foi uma campanha de marketing
full-fledged integrou: publicidade em jornais, na televisão, on-line em icoke.ca,
embalagens e lojas de sensibilização sobre a questão, sendo parte de uma
série de iniciativas da empresa, para reduzir o impacto ambiental das suas
atividades sobre a água e o clima.
Era previsto vender algo em torno de 1,4 bilhões de latas de Coca-Cola
branca. Ocorreu também mudança nas tampas de garrafa da Coca-Cola, CocaCola Diet, Coke Zero, Sprite, Nestea, Minute Maid e demais bebidas da
Companhia, pois todas ficaram brancas.
Em 2011, a construção sobre o urso polar, teve como estratégia o auxílio
da mídia social, afirma Marsounova (2011), em 05 de dezembro de 2011. Salienta-se que o número um final em 'likes' de consumidores da marca no
Facebook, era de 36.257.989 seguidores e que destes 321.340 estavam
falando sobre esta mudança.
As pessoas que quisessem ajudar os ursos polares podiam usar o texto
do código de pacote, o 357357, para doar US $ 1,00 ao WWF também podiam
doar on-line em ArcticHome.com, a partir 01 de novembro de 2011 e a CocaCola corresponderia a todas as doações feitas com o código de pacote até 15
de março de 2012, até um total de US $ 1 milhão. A campanha arrecadou
aproximadamente 800 mil dólares e a Coca-Cola fez uma doação semelhante
além dos 2 milhões iniciais doados.
Havia também um link para o "Viva Positivamente", web site dedicado
exclusivamente à RSAE da Coca-Cola, que tornava muito fácil para o
leitor/cliente obter todas as informações necessárias e fazer doações também.
No site ArcticHome.com os usuários podiam aprender mais sobre o urso
polar e sua casa no Ártico, participar de conversas de vídeo ao vivo com
RASM, Alvorada, ano 2, n.2, p. 9-37, jul./dez. 2012
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cientistas do WWF, pista virtual e avistamento de urso polar, bem como
assistir ao trailer do filme “To The 3D Arctic” e visitar anúncios da Coca-Cola
"Arctic Home” e fazer doações. Os defensores do "Arctic Home" também
podiam ajudar a espalhar a causa aos seus amigos e famílias, por meio partilha
de conteúdo, usando o hashtag #ArcticHome.
Os interessados podiam trazer o Ártico virtual para o seu celular,
baixando gratuitamente Arctic Live Wallpaper, sendo que este papel de parede,
ao vivo, puxava o clima em tempo real Ártico: se estivesse nevando lá, nevaria
na tela do celular. As pessoas também podiam interagir com os ursos polares e
ver a neve cair das árvores tocando ou balançando o telefone.
Outra grande mudança que a vinculação da campanha fez foi no
domingo do Super Bowl, 05 de fevereiro de 2012 , quando atingiu o maior
público na comunicação da campanha, mostrando o comprometimento da The
Coca-Cola Company com a causa.
Esta campanha, "Arctic Home", é inspiradora e inquietante: é um
exemplo preciso de uma campanha de marketing totalmente integrado causa,
da concepção do produto ao engajamento do consumidor. Com o Arctic Home
a companhia procurou mostrar seu esforço pela causa, no período de férias e
de festas de final de ano, o inverno no hemisfério norte.
3.3 Outras parcerias da Campanha Artic Home
Para promover a causa, Coca-Cola ventilou novos anúncios impressos,
outdoor e on-line, criados pela Leo Burnett Publicis Groupe SA, utilizando-se de
características reais ursos polares, obtidas por meio de consultores
familiarizados com o assunto.
A Coca-Cola e o Walmart uniram-se para espalhar a alegria dos feriados
de final de ano, através de caravanas, com caminhões preparados com
motivos natalinos, que pararam em locais selecionados, no Colorado, para
entregar itens de férias exclusivos com as latas da Coca Arctic Home, eram
pacotes com 28 latas, disponíveis, apenas nas lojas do Walmart.
A Coca-Cola negociou com as operadoras de celular para baixar a
doação mínima padrão de US $ 10,00, para US $ 1,00, tornando a doação
mais acessível.
As campanhas multi-plataforma com uma série de elementos, incluindo
códigos Quick Response (QR), ganharam impulso no comércio, para alavancar
as vendas, bem como promover causas meritórias e facilitar doações de
caridade. Nesta parceria com o WWF, The Coca-Cola Company, lançou seu
primeiro programa de código QR na América do Norte (outras campanhas, com
código QR, foram lançadas anteriormente no Japão e Alemanha).
Quando os consumidores da cadeia de lojas de conveniência 7-Eleven
escaneavam os códigos nos copos distribuídos, podiam baixar dos sites
ArticHome.com/7-Eleven ou na Apple’s App Store gratuitamente até 31 de
dezembro de 2011, para o iPhone e iPad, o jogo Snowball (Efeito Bola de
Neve). O único inconveniente é que o app estava disponível somente para
iPhone. Foi criado um slogan para esta campanha: "Eu gostaria de ensinar o
mundo a ter uma luta de bolas de neve!" O aplicativo efeito bola de neve se
conectava à conta do usuário no Facebook, no qual ele poderia desafiar seus
RASM, Alvorada, ano 2, n.2, p. 9-37, jul./dez. 2012
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amigos para uma luta de bolas de neve, quem mais jogasse e marcasse mais
pontos, receberia prêmios, incluindo 80 iPads e uma viagem ao Ártico, para
duas pessoas verem os ursos e sua casa, com seus próprios olhos. O
aplicativo também direcionava os usuários para a plataforma em linha principal
da campanha, o www.ArticHome.com.
Foi feita a parceira também com a MacGillivray Freeman Films, empresa
de longa tradição, em produzir filmes que chamam a atenção para questões
importantes do mundo natural, que está trabalhando com a Warner Bros
Pictures e IMAX Corporation na produção do filme, com lançamento previsto
para 2012, “To The 3D Ártico” que segue uma mãe ursa polar e seus filhotes
em sua caminhada pelo Ártico.
3.4 Problemas da Campanha Artic Home
Os executivos de marketing da Coca-Cola queriam uma campanha
disruptiva para chamar e angariar a atenção dos consumidores, sendo que ela
foi lançada em 1 de novembro de 2011. Teve uma recepção positiva, a nova
embalagem foi bastante elogiada, tanto por profissionais, como por
consumidores, inclusive, gerando muito interesse e emoção, segundo
diretores da empresa, isto aconteceu até o final do mês de novembro de 2011.
Ao iniciar dezembro, os problemas afloraram.
Quando as latas de férias começaram a ser vendidas, imediatamente os
clientes criaram fóruns on line para exprimir a sua aprovação ou indignação
com a mudança, além de artigos escritos na mídia impressa, bem como na
internet. O que realmente aconteceu foi uma avalanche de reclamações de
muitos consumidores confusos e irritados, que usaram meios eletrônicos como:
twitter, Facebook, vídeos no You Tube, e-mail e reclamações no blog oficial da
companhia, para registrar sua insatisfação não só com a mudança de cor da
lata, como também pela parceria e pela causa da mudança climática.
Convém salientar que também houve milhares de mensagens nos mais
variados meios dizendo que gostaram da lata, da campanha e que
simpatizavam com os ursos polares, não sendo possível clarificar exatamente
o tamanho dos apoiadores e dos contrariados pela campanha.
A empresa disse que tomou conhecimento das queixas dos
consumidores através de mensagens na Internet e telefonemas.
A mudança de cor da lata e das tampas das garrafas das bebidas da
família Coca-Cola, não tiveram o impacto esperado e não funcionaram, porque, os consumidores reagiram e questionaram a mudança, mesmo que a
causa da troca fosse para mitigar um problema, como a casa do ártico do urso
polar.
3.4 As reações
Aconteceram milhares de manifestações tanto negativas, como positivas
e algumas até com sugestões.
Vários consumidores reclamaram que a lata branca era muito
semelhante às latas prata da Diet Coke. Houve o caso de clientes diabéticos,
RASM, Alvorada, ano 2, n.2, p. 9-37, jul./dez. 2012
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por descuido próprio, os quais se confundiram na compra e tomaram uma
bebida que não poderiam ingerir.
A maior parte da confusão ocorreu em pequenas lojas, onde os
consumidores pegavam uma ou poucas latas, já nos supermercados, as
embalagens de 12 onças-latas de Coca-Cola eram envoltas em papelão
vermelho, e pacotes de 7,5 onça-lata tinham uma faixa de plástico vermelho
anunciando “RED CANS TURN WHITE’’.
Houve casos de entrega errada por causa da cor, por parte dos
distribuidores.
Também aconteceram muitas reclamações de clientes, que por não
encontrarem as latas vermelhas, acharem que estava faltando a clássica.
Alguns clientes chegaram a dizer que as latas brancas são a mesma
receita como as latas vermelhas de Coca-Cola, mas o gosto era diferente. A
percepção é uma coisa estranha e maravilhosa, mostrando como é incrível o
que a mente humana pode fazer.
Os puristas argumentaram que mexer com o vermelho beirava
sacrilégio, diziam que não se pode mudar algo que é clássico e universal.
Muitos reclamavam dizendo que a questão de mudança climática é
uma farsa.
3.5 Providências
A empresa decidiu interromper a laminagem da lata em branco de
neve, apenas um mês após o início da campanha nos Estados Unidos e no
Canadá, mas não as retirou do estoque que estavam nas lojas (da ideia inicial
de distribuir mais de 1,4 bilhões de latas, não se sabe quantas realmente
foram para o mercado, em pouco mais de um mês) e ao mesmo tempo, na
segunda semana de dezembro de 2011, começou a enviar milhões de latas
vermelhas, com imagens de ursos polares sobre fundo vermelho, como uma
forma de manter o entusiasmo sobre a causa e também para acalmar os consumidores descontentes.
A The Coca-Cola Company fez uma declaração, postada no seu site,
em 01 de dezembro de 2011. Em uma tradução livre, feita pelo autor foi dito
que:
[...] No início de dezembro, as pessoas vão encontrar as novas latas
vermelhas da campanha "Casa do Ártico" nas prateleiras das
lojas. Esta edição limitada é um modo de avançar em nossos
esforços de campanha para proteger a casa do urso polar do
Ártico. A edição limitada das latas brancas "Casa do Ártico"
permanecerão nas prateleiras das lojas até durarem os
estoques. Não houve nenhuma mudança da fórmula da Coca-Cola
clássica, que todo mundo conhece e ama - ainda é o mesmo ótimo
sabor Coca-Cola, refrescante, mas em uma edição limitada da
embalagem branca.
Fase II da "Casa do Ártico” irá começar com um programa integrado
de marketing avançado, apresentando como com destaque, tanto o
urso polar e o nosso icônico Papai Noel.
RASM, Alvorada, ano 2, n.2, p. 9-37, jul./dez. 2012
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3.6 Análise da Campanha
Esta análise foi feita seguindo a sequência do referencial teórico.
Os clientes têm opiniões, concluindo-se, por isso, que grupos focais e
pesquisa de mercado sempre ajudaram as empresas a tomar decisões,
visando ao alinhamento com seus clientes. Agora, com o uso da mídia social,
as opiniões são mais fáceis de ser colhidas, sempre pensando na satisfação e
consequente fidelização do cliente. Ao que parece, a Coca-Cola não fez uma
pesquisa antes de lançar a campanha.
Nesta mudança da cor da lata, ficou ressaltada a importância da nova
cultura interativa propiciada pela internet, fazendo com que a sensibilidade
popular se manifestasse instantaneamente, pelo fato de suas expectativas e
satisfação não atendidas, gerando manifestações cheias de frustrações, com
palavras emocionais e pesadas como: blasfêmia e sacrilégio. Em menos de um
mês, a campanha empacou e obrigou a companhia a agir rápido, relançamento
a campanha, com uma lata vermelha.
A Coca-Cola se vale muito do neuromarketing (processo que estuda a
mente do consumidor, para o entendimento da lógica de consumo, com a
finalidade de descobrir, explicar e entender as motivações das pessoas, seus
desejos, impulsos, preferências, expectativas e comportamentos dos
consumidores, perante determinados estímulos sensoriais como imagens,
cores, odores, etc), em qualquer parte do mundo, sempre investiu em imagens
simbólicas, para alimentar a memória emocional das pessoas.
Não se deve esquecer que o vermelho é uma cor excelente para chamar
a atenção, e, pelo que se pode perceber, os consumidores relacionam a cor da
lata, ao fazer sua escolha de compra, eles prestam atenção na cor antes de ler
a marca, por isto, ocorreu a confusão da lata brancas com a da Diet Coke.
Muitos, mesmo não gostando, não deixaram de comprar, mantiveram-se
fiéis apesar da troca de cor, embora ela desempenhe um papel importante, em
termos de marca.
A The Coca-Cola Company sabe que a fidelidade é relevante e que
sempre lhe garantiu retornos financeiros, por isto, tratou de atender às
reclamações dos seus consumidores, que teve pelo menos um aspecto
positivo, a resposta rápida e não os três meses da campanha fracassada de
1985.
Experiências precisam ser compartilhadas, inspiração precisa ser
espalhada, pois, os relacionamentos e fidelização são os pilares de todas as
empresas. A mídia social pode e deve ser utilizada como uma ferramenta
excelente para aprofundá-los a um custo relativamente baixo. Deve ser
destacada à importância do uso e do monitoramento da mídia social, pois é
necessário que a corporação saiba reagir rapidamente, ante os acontecimentos
ou antecipar-se a eles, uma vez que o ambiente de atuação global, oferece
tanto ameaças quanto oportunidades.
As empresas devem manter sua identidade de marca, mesmo quando
empregar a criatividade e não se desviar do modo como as pessoas identificam
seu produto. Portanto, este é o melhor serviço que se pode prestar ao cliente.
Não se pode dimensionar até onde a reação pública poderia alcançar e
para se distanciar de possíveis maiores problemas, em um período que
normalmente há um diminuição de consumo, devido ao inverno, a Coca-Cola
RASM, Alvorada, ano 2, n.2, p. 9-37, jul./dez. 2012
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resolveu substituir as latas. A volta para o vermelho pode ser vista como o
triunfo dos consumidores insatisfeitos com a nova embalagem, mas também
um sinal de respeito a eles e para mantê-los fiéis.
Mesmo empresas, como a Coca-Cola, podem ter muito problemas com
grupos de consumidores, graças a uma mensagem de marketing mal planejada
ou trabalhada. Na visão de Nitzche (2011), essa mudança súbita de cor da lata,
não foi como o tsunami de 1985, mas colocou seus fiéis consumidores
novamente em conflito com a companhia: “mostrando que ela é apenas uma
depositária da confiança destes, os verdadeiros donos da marca. A Coca-Cola
aprendeu que ela não era a verdadeira dona da marca, mas somente uma fiel
(no caso, infiel) depositária da emoção dos consumidores".
Esta campanha de marketing de causa, por si só, era supostamente uma
parceria ganha-ganha, surtiu o efeito que queria a companhia, ou seja,
incentivar a preocupação socioambiental e doações para a causa.
A campanha foi um passo ousado, pois colocou a marca a serviço de
uma causa socioambiental, alterando sua imagem/produto, mudando a cor da
embalagem, para marcar sua posição frente a questões socioambientais. As
intenções de educar e chamar a atenção dos seus consumidores para as
questões socioambientais, que, com certeza, podem ser usadas para agregar
valor para o cliente, sendo uma ferramenta para fortalecer a marca, a um custo
relativamente baixo, visando ao relacionamento e à fidelidade dos clientes.
Vive-se sob a influência de símbolos de consumo contemporâneos, as
empresas necessitam de um bom sistema de comunicação e marketing, para
sobreviverem e a Coca-Cola é extremamente hábil no seu uso.
As mudanças, simples ou grandes, devem ser pensadas com muito
cuidado, pois somente desta forma se deve saber como e o quanto a imagem
impacta o consumidor. Considera-se um imperativo estudar, planejar as
mudanças, mesmo que sejam comemorativas e por tempo limitado.
A The Coca-Cola Company tem uma longa tradição de lançar
campanhas de natal e férias. Os consumidores nos Estados Unidos e Canadá
sempre aguardaram, com expectativa, novas embalagens ou latas
comemorativas. Criou, ao longo dos anos, personalidades icônicas como o
papai noel e o urso polar ela somente usa muito bem o que já existia.
Essa foi a primeira vez que o vermelho tradicional e dominante
desapareceu, nos 125 anos de história da marca, para implantar a campanha
Arctic Home, como também é incrementar as vendas, no inverno, após as
festas de final de ano.
Este estudo de caso mostrou que um plano de marketing bem elaborado
não garante previamente um resultado de sucesso, podem ser barrados pelos
meios de comunicação sociais, mais específicamente pelas redes sociais. A
grande massa dos clientes ficou longe de ser impressionada, pois as doações
não chegaram a 800 mil dólares, quando a previsão era de no mínimo um
milhão, em doações.
Segundo os executivos da Coca-Cola, a campanha estava indo bem,
mas seus clientes tiveram uma ideia diferente, reagiram através das redes
sociais dando cartão vermelho a uma campanha verde, com latas brancas. Assim, esta reação gerou inúmeros artigos que apareceram, em versão impressa
e on-line, em muitas fontes de notícia, inclusive no Wall Street Journal.
A The Coca-Cola Company possivelmente nunca irá admitir, mas a
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campanha com as latas brancas foi um fracasso, no começo, realmente
parecia muito brilhante, sendo vista por muitos, como um exemplo fantástico de
campanha de marketing totalmente integrada e voltada para uma causa, na
concepção do produto para engajamento do consumidor, mas mesmo com todo
o aparato publicitário, não evitou ser taxada como greenwashing.
No comunicado enviado à imprensa, no final de outubro de 2011, no
lançamento da campanha Arctic Home, não mencionava uma fase dois, com a
presença de latas vermelhas.
Embora a Coca-Cola tenha desconversado, em seu comunicado, de 01
de dezembro de 2011, o motivo muito forte para o retorno à cor clássica, teria
sido a fraca adesão de consumidores, semelhança com Diet Coke e a grande
quantidade de reclamações recebidas. Seus executivos afirmaram que a
versão especial em vermelho, já estava no planejamento inicial e que era uma
maneira de manter o entusiasmo da causa da campanha, que terminava em
fevereiro de 2012. Um detalhe muito importante, o volume de estoque de latas
brancas, na data do comunicado, não tinha condições de durar até fevereiro.
Pode-se perguntar: por que as latas brancas? Os executivos de
marketing da The Coca-Cola Company quiseram lançar uma campanha
corajosa e disruptiva para chamar a atenção, para a mensagem de
preservação conservação socioambiental. Na opinião de Nitzche (2011), as
[...] embalagens promocionais servem para fazer experiências sem
grandes ameaças à marca. Elas servem para testar a elasticidade do
perímetro ocupado pela marca. Promoções possuem uma grande
vantagem. Elas têm data para começar e para terminar. Se acontecer
um desastre, suspenda a promoção e depois avalie os danos
colaterais. Não sei se a Coca-Cola tinha, ou não, um plano B
preparado, mas parece que algum plano foi usado de forma rápida.
Mais um passo ousado na história da Coca-Cola e como ocorreu em
1985, causou um tumulto. Outra vez, os pesquisadores do mercado, deixaram
de lado o vínculo emocional dos consumidores avaliando só a causa. Pelas
redes sociais, os protestos e reclamações que chegaram à empresa, forçandoa a voltar atrás e relançar os ursos com a lata vermelha.
A campanha tinha boas intenções, um tie-in (campanha de venda)
inteligente, com vários planos de ações previstos, com o mascote dos anúncios
de férias ao longo dos anos.
Deve-se também assinalar que, apesar de alguns publicitários,
marqueteiros e analistas desavisados defenderem que a marca para as
empresas corresponde a um ativo intangível, como outros quaisquer, ficou
claro, neste caso, que isso não é verdade, pois a marca é um intangível
extremamente relevante e que elas devem se preocupar com o seu branding. A
imagem da Coca-Cola é tão importante e valiosa que até simples mudanças
devem ser pensadas com cuidado. Desta campanha tira-se uma importante
lição sobre branding, (seu conceito engloba o reconhecimento de um produto,
notadamente os aspectos visuais da marca, como seu logotipo e as cores),
pois a história ensina a nunca mexer com uma fórmula vencedora, mesmo que
seja para o bem, como era o caso desta campanha. Os consumidores não
compram somente o sabor do produto, mas uma história autêntica, na qual
possam confiar. Saber o como e o quanto, a imagem impacta o consumidor é
imperativo para fazer mudanças, mesmo que comemorativas e por tempo
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limitado.
A campanha aproveitou a oportunidade que o marketing socioambiental
representa para envolver os clientes em um nível emocional e, assim, construir
brand equity.
A Coca-Cola fez peopling, propiciando a participação e acreditou no
poder das pessoas, surpreendeu, contou e ouviu a histórias, que criaram
vínculos emocionais, promovendo uma causa nobre, gerou polêmica, ofereceu
conteúdo, levou diversão às pessoas, gerando a possibilidade de experiências
verdadeiras e engajamento dos clientes.
Foram corretas as estratégias de marketing da Coca-Cola ao se
definir pela parceria, para a proteção dos ursos polares porque:
- Os elementos centrais estratégicos de uma campanha de mudança
socioambiental são: a causa, o alvo e canal de marketing escolhido, os agentes
de mudança (público que irá se engajar com a causa).
- Definiu bem o foco estratégico ao escolher uma causa, preservação
dos ursos polares, que significa algo para sua marca ou consumidores.
- Como a parceria foi firmada por cinco anos, planos de ação foram
feitos, o que demonstra ser um compromisso de longo prazo, que receberá
recursos financeiros e humanos para a causa, e ajuda a definir o que
empresa representa nesta parceria, permitindo um maior impacto social.
- O impacto causado pela troca de cor do ícone lata vermelha, em
vez de desconectar o consumidor da marca, serviu para que a marca
ficasse em evidência na mídia, durante um período de baixas vendas.
- A companhia foi bem específica no seu compromisso, por isto, o
apelo foi forte. Ela teve uma ideia excelente ao oferecer oportunidades aos
clientes agir e interagir com a campanha, conectou os clientes à causa ao
usar a internet, em multi plataformas, independente de comprarem o
produto, permitindo a eles aprenderem sobre os ursos polares, para que
eles pudessem decidir o apoio à parceria.
- A campanha encontrou maneiras de comunicar a urgência da
necessidade da causa com dignidade, não explorando a devastação do
Ártico e nem os problemas enfrentados pelos ursos polares, que sempre
foram usados pela Coca-Cola, como sinônimo de alegria e união familiar
nas propagandas, ao longo do tempo.
- Mesmo com a necessidade de mudança de planos a campanha, teve
intensidade por que o sucesso de uma campanha, depende do quanto ela
consegue penetrar e manter-se nos meios de comunicação. Se a mudança
estava ou não planejada, para o início de dezembro de 2011, a campanha teve
as ações de reforço requeridas, por qualquer campanha.
- Houve transparência sobre a forma de doação da companhia para
a WWF, bem como sobre os valores arrecadados pelas doações dos
clientes envolvidos na causa, eles puderam se sentir pessoalmente
conectados e conscientes de que fizeram a diferença para alguém. Para a
companhia, esta foi a melhor parte, pois criou uma oportunidade única para
as pessoas, de ajudarem causar impacto, defendendo o Artic Home.
Na visão de Withagen apud Marsounova (2011), deve-se oferecer como
canal de vantagem da marca, aos clientes numa campanha de mídia social on
e off line, quatro elementos: informação, conversa, ganho e experiência. Nesta
campanha, a Coca-Cola trouxe: informações (no seu web site sobre o urso
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polar e as formas de doar dinheiro para a causa); conversa (o uso da mídia
social, blog da companhia e Facebook para se contatar com o consumidor,
gerado página de fãs da marca); ganho (ofereceu iPads e outros prêmios, para
os usuários do aplicativo Efeito Bola de Neve); experiência (o envolvimento dos
clientes é a essência das mídias sociais, eles podiam brincar de perseguir o
urso polar e visualizar vídeos de seu habitat, sendo divertido, educativo e algo
novo). Permitiu que os seus clientes tivessem uma razão para falar sobre sua
marca e campanha, mantê-los envolvidos, e, o mais importante, com as
histórias bem contadas, criar associações com a marca a fim de ficar na mente
dos consumidores.
Analizando sob uma perspectiva de marketing socioambiental a
companhia ignorou regras básicas como: conhecer os seus clientes (ao mudar
a cor da lata, não tinha a certeza de que todos eles estavam abertos para essa
mudança ousada e surpreendente, e que eles iriam se engajar à causa); os
clientes não gostam de trocar os principais benefícios dos produtos (mesmo
quando um objetivo é importante como a causa de proteger e preservar os
ursos polares, a companhia não devia ter mexido com coisas que eles
apreciam no produto, no caso presente: a estética da cor); ser transparente (a
companhia não foi totalmente transparente, pois muitos consumidores não
acreditaram na legitimidade da causa e nem no primeiro comunicado de
lançamento da campanha, informou que haveria a volta da cor vermelha e não
evitando de ser chamada de greenwashing); tranquilizar o comprador (muitos
chegaram a dizer que o gosto era diferente da Coke Classic, sendo,
necessário, no comunicado de dezembro de 2011, informar que não houve
mudança na fórmula).
Campanhas publicitárias normalmente são superficiais e usam
celebridades ou ícones para chamar a atenção, mas neste caso a companhia
usou o seu maior patrimônio - a sua principal marca: Coca-Cola - na certeza de
que realmente podia fazer uma diferença positiva, para sensibilizar e seduzir
pessoas para esta causa importante.
A iniciativa da campanha "Arctic Home" parecia ser uma confluência
pura de marketing e uma causa, na qual a Coca-Cola procurou mostrar, com
um marketing ousado e agressivo, a sua filosofia em relação a práticas de
negócios sociais e sustentáveis.
As grandes marcas têm em suas mãos um balanceamento completo de
suas responsabilidades comerciais e socioambientais, mas é complicado usá-lo
e exercê-lo, pelo fato de que as expectativas dos consumidores (em geral) são
atormentadas pelas contradições. Eles esperam que suas marcas favoritas
apresentem resultados socioambientais, mas não querem que mudem
radicalmente seus ícones e paradigmas. Os impactos desses desvios, como
demonstra esta experiência de uma marca poderosa e emblemática, como a
Coca-Cola, também podem ameaçar os resultados e a confiança comercial,
sendo também um ótimo exemplo do poder da embalagem e da percepção
sobre os consumidores.
No entender de Godelnik (2011), para este caso, há algumas lições
valiosas a serem aprendidas, muitas delas de senso comum, pois, antes do
início de qualquer campanha: não se deve passar por cima de regras básicas
de marketing, sendo a principal não mexer com a marca, mesmo que seja para
apoiar campanhas de marketing socioambiental relacionado a causas. Convém
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lembrar que esta máxima serve inclusive para grandes empresas, por isto elas
não devem abandonar um ícone que promove com sucesso a sua marca,
mesmo que raramente.
Na perspectiva do marketing internacional se deve observar as
peculiaridades dos consumidores, nos quais suas orientações culturais
específicas são de fundamental importância para o sucesso de uma campanha,
no caso específico, a maioria das reclamações foram procedentes dos Estados
Unidos e não do Canadá.
3.7 Perguntas que não querem calar
Será que não foi uma estratégia de marketing, planejada pelo
departamento de marketing, visando procurar manter a marca em evidência,
em meses que a demanda cai ou foi um erro crasso do departamento?
Por que os executivos de marketing da companhia não fizeram uma
pesquisa com grupos focais, antes de lançarem a campanha no mercado? Foi
uma grande falha generalizada?
Não se sabe se foi proposital ou não, mas a Coca-Cola, ao que parece,
não usou esta ferramenta que estava à sua disposição, para prever o que
poderia acontecer, por isto teria economizado muita dor de cabeça e dinheiro
gasto, antes de os problemas ocorrerem e da avalanche de descontentamento.
Foi uma grande omissão dos responsáveis?
Como que em uma gigante, possuidora de um dos maiores orçamentos
de marketing do mundo, que possui uma agência própria, a Edge Criative, com
pessoas trabalhando exclusivamente a gestão da marca, ninguém tenha
levantado a hipótese que esta campanha poderia causar problemas de
confusão entre dois de seus produtos, ou foi uma estratégia planejada de
marketing, para ganhar espaço na mídia e nas redes sociais, e deixar uma
impressão indelével na psique dos consumidores?
A repercussão da nova campanha publicitária com a lata branca foi
enorme, colocando a marca Coca-Cola na pauta das conversas e nos meios de
comunicação americanos e canadenses, sendo um dos assuntos mais
comentados, positiva ou negativamente, nas redes sociais, foi intencional ou
realmente um fracasso?
4. CONCLUSÃO
Este artigo foi baseado num caso real da influência da responsabilidade
socioambiental nas estratégias de marketing integrado ao internacional.
Analisou a parceria realizada pela Coca-Cola e a WWF para proteger os ursos
polares. Apesar de centrada em uma campanha socioambiental, utilizando-se
de várias mídias, envolvendo uma espécie carismática como o urso polar,
certamente deveria capitalizar respostas emocionais positivas do público, mas
na realidade ocorreu somente em parte, porque trouxe também muita
contrariedade expressada pelos consumidores, obrigando a poderosa The
Coca-Cola Company a mudar a campanha, após um mês de execução, do
inicialmente proposto ao público.
A satisfação do cliente não se baseia apenas na confiabilidade do
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produto adquirido, mas também na sua experiência anterior. Atualmente, além
da marca, valores como sustentabilidade, governança corporativa e
relacionamento com clientes são alguns dos intangíveis que realmente
diferenciam uma companhia de seus concorrentes. Logo, nessa perspectiva,
torna-se necessário agregar o socioambiental ao negócio, além da redefinição
dos objetivos estratégicos de marketing da empresa.
A companhia afirma ter alterado o seu modelo de negócio, em seus
relatórios de sustentabilidade, assumindo um compromisso duradouro de
construir comunidades sustentáveis, focada em iniciativas que reduzam sua
pegada ambiental, preocupando-se com a vida ativa e saudável, procurando
criar um ambiente de trabalho seguro e ajudando a promover o
desenvolvimento socioeconômico das comunidades onde opera.
Em seus relatórios de sustentabilidade, apresenta as ações
socioambientais e explica que está fazendo um esforço sério, para se tornar
mais sustentável e afirma que ignorar a sua responsabilidade para com o
planeta é ignorar o que seus clientes querem.
Percebendo o valor estratégico de colaboração, a Coca-Cola e o WWF,
a partir de 2007, iniciaram várias parcerias, para desenvolverem trabalhos
socioambientais, em várias partes do mundo, inclusive no Brasil. Elas procuram
combinar as forças marcas globais e recursos internacionais, para estabelecer
novos padrões industriais e minimizar impactos significativos no meio
ambiente, em escala planetária. No caso em estudo, os esforços são para
proteger uma espécie ameaçada no Ártico, através do financiamento de
pesquisa científica de qualidade e colaborar com as comunidades locais, pois,
para proteger os recursos naturais do mundo, é necessária uma ação coletiva.
A Coca-Cola usou o marketing de causa como um atalho para
impulsionar suas vendas, num período em que, normalmente, elas caem,
por isto, foi criticada por milhares de pessoas, nas redes sociais.
A internet apresenta uma plataforma de oportunidades e ameaças
significativas para as empresas construírem um diálogo, de mão dupla,
com seus clientes. O movimento socioambiental e a mídia social estão
muito interligados em todo mundo. O acesso às informações, principalmente
através da internet, permite que o público esteja mais informado e tenha
facilidade para monitorar atividades empresariais. Se há dúvida disso, é só
pensar nas pessoas e nas horas de trabalho e também nos milhões de
dólares gastos pela The Coca-Cola Company na montagem e publicidade
da campanha Artic Home, que teve que ser mudada em um mês, após seu
lançamento.
Neste caso, a Coca-Cola usou várias mídias para alavancar a
campanha, mas também os consumidores as usaram para mostrar sua
satisfação ou insatisfação. Apesar do aparente fracasso das latas brancas,
a companhia demonstrou seu compromisso com a causa e superou os
problemas de desconfiança associada com alegações de marketing falso.
Não se pode dizer que houve parabéns ou protestos do "consumidor
cidadão", mas sim dos consumidores de Coca-Cola.
Mesmo não sabendo se foi voluntária ou involuntariamente a suposta
falha do marketing da campanha, a troca de cor trouxe a muita exposição para
a Coca-Cola. Urge que as empresas devem analisar cuidadosamente estas
lições e se certificarem de que devem fazer sua lição de casa, antes de lançar
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uma campanha de marketing socioambiental, pois, além de os erros custarem
muito dinheiro, podem causar: a revolta irada dos clientes, prejudicar a
fidelização, principalmente danos à imagem da marca, sem deixar de
mencionar o possível impacto negativo sobre a própria causa que a empresa
está tentando ajudar e outras que ela apoia em outras partes do planeta. Neste
caso, foi comprovada que a força subjacente da opinião dos clientes é parte
muito importante e estratégica de qualquer negócio.
A campanha Arctic Home foi outra expressão da filosofia “Viver
positivamente” da Coca-Cola, de procurar fazer a diferença positiva no mundo,
por meio de práticas de negócios sustentáveis. Diferentemente da maioria
das campanhas de marketing de causa, que são desenvolvidas de forma
autônoma, neste caso, a companhia procurou influenciar a causa
selecionada, por meio de uma parceria forte e múltiplas formas de
divulgação.
O presente artigo demonstrou que as ações estratégicas de marketing
socioambiental dão maior visibilidade e valor agregado a uma marca. Foi visto
como os vários tipos de marketing foram utilizados como estratégia integrada
para defender uma causa. As evidências obtidas mostraram que a razão para
as empresas internalizarem as suas ações socioambientais, que são as
relações intrínsecas entre a atividade de negócios e o escopo das ações de
responsabilidade socioambiental implementadas.
A campanha das latas brancas falhou por que as pessoas interpretam e
reagem de formas diferentes, aos mesmos estímulos e às informações que
recebem, dependendo de suas crenças e valores. Os problemas havidos com a
campanha foram uma ameaça à marca. Sem ter um manual ou comportamento
padrão a ser seguido, o que se sabe é que é necessário agir com rapidez
quando surge a crise, caso contrário a empresa pode ficar na situação de
refém da opinião pública. Mesmo que a mudança para a lata vermelha possa
ser considerado como uma capitulação, ante as reclamações havidas, a CocaCola agiu com rapidez para que não houvesse maiores problemas com a
campanha.
A Coca-Cola é uma das poucas companhias que gozam de um
reconhecimento em qualquer lugar do mundo, fazendo com que sua(s)
marca(s) seja(m) reconhecida(s) por qualquer pessoa, pelo fato de seu logo ser
mesmo desde sua fundação, e seus ícones sempre presentes na propaganda
campanhas natalinas o urso polar e o papai noel.
Depois da orientação do marketing para produto, mercado e cliente, é a
vez do marketing de causa e socioambiental, o qual leva em conta aspectos
muito mais amplo, mexendo com a filosofia e a gestão estratégica das
empresas. Nestes tipos, cada vez mais integrado as outras formas de
marketing, a empresa não visa apenas a lucros e ao relacionamento com o
consumidor, os vetores de atuação são muito mais abrangentes, bem como o
impacto das ações e o grau de responsabilidade corporativa, por isto, as
companhias tem nos marketing do século XXI, o da causa e de
responsabilidade socioambiental, uma das funções mais nobres no processo
da conquista das preferências do mercado.
As principais diferenças do marketing institucional e o de causas é que
neste último, os produtos tendem a ser mais complexos, a demanda é mais
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variada, o envolvimento com consumidor é mais intenso e a competição mais
sutil e variada.
Para se construir bons programas de marketing socioambiental faz-se
necessário conhecer o cliente, segmentar o público, posicionar o produto,
conhecer os concorrentes, fazer parcerias, ir onde está o público (utilizar os
meios de comunicação corretos), utilizar o marketing integrado, planejar as
campanhas. Neste estudo, a Coca-Cola confirma isso, sabe que investir em
marketing socioambiental é uma estratégia que faz a diferença na mente do
consumidor. E, por acreditar que esta tendência de comportamento de compra
está começando a se espraiar pelo mundo, criou institutos em vários países,
inclusive no Brasil, para implantar e coordenar suas ações socioambientais.
Este caso mostra a integração da responsabilidade socioambiental com
o marketing institucional, internacional, de relacionamento e o de causa em
uma parceria entre maior empresa de bebidas do mundo com fins lucrativos
(Coca-Cola) e uma das mais respeitadas organização sem fins lucrativos
(WWF). Foi uma convergência na intersecção de causa e de negócios, que
ofereceu as marcas valiosas e uma grande visibilidade.
A companhia entendeu, com o passar do tempo, que a criação de
relações mais profundas e de longo prazo com os consumidores é muito
mais valiosa em termos de vendas de produtos e percepção da marca, a
sustentabilidade, a visibilidade e impacto socioambiental, do que um
sucesso comercial imediato. Foi demonstrado que a Coca-Cola tem como
estratégia a atenção ao relacionamento com seus clientes, construído ao longo
do tempo, e há uma tônica de reciprocidade tácita que permeia as interações
entre as partes. Normalmente, é pouco percebido pelas empresas o quanto a
gestão de relacionamento pode ser útil na mitigação de riscos, principalmente,
aqueles não previstos, como foram no presente caso. Infelizmente, apesar de
ser uma abordagem crítica para os negócios, a importância e o valor da gestão
de relacionamento, é ainda pouco explorada e raramente incorporada nos
sistemas de gestão das empresas, sendo que esta gestão não passa a
funcionar da noite para o dia, ela demanda ações em várias frentes ao longo do
tempo. O estudo revelou ainda que aspectos importantes são ligados a
dimensões de relacionamento, demonstrando que a capacidade de gerenciar
as interações entre cliente e empresa e de administrar problemas com clientes
se torna cada vez mais importante.
Outra contribuição importante do estudo foi a constatação da existência
de públicos distintos de clientes, em especial aqueles que costumam utilizar a
internet, no mundo inteiro, para elogiar ou mostrar insatisfação com a
companhia, o que sugere a necessidade de um aprofundamento do
conhecimento de suas demandas e desejos específicos, visando ao
desenvolvimento de estratégias de marketing diferenciadas, voltadas para seu
atendimento e para a elevação do nível de satisfação dos clientes, em geral.
Também, merece destaque, a importância à opinião de grupos de
clientes influenciadores, que pressionem as empresas por suas decisões e que
através das mídias sociais estão demonstrando serem capazes de influenciar
nas estratégias de marketing das companhias, seja nacional como
internacional, inclusive de poderosas como a Coca-Cola. Foi possível
identificar, com esse caso, que mesmo empresas como a Coca-Cola com uma
estrutura de marketing fantástica, tendo um mote de campanha socioambiental,
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pode ter problemas sérios com seus clientes que interpretam uma campanha
de marketing de causa de maneiras distintas e opostas, não impedindo que a
empresa fosse taxada de greenwashing. Como foi possível constatar, a
responsabilidade socioambiental é um tema que está sujeito a múltiplas
interpretações e ações de caráter ideológico e manipulativo, em âmbito
planetário.
Em termos de sugestões de estudos futuros, faz-se interessante
identificar o uso das mídias sociais não só pelos clientes, mas também pelas
empresas em ações de marketing internacional e de causas, principalmente as
socioambientais. Seus resultados podem gerar insights interessantes para o
direcionamento das estratégias de marketing, principalmente o internacional, já
que este é influenciado pelas culturas locais, e no investimento de ações
específicas, diferenciadas por canais, visando a aumentar a satisfação dos
clientes.
Os clientes globais, atualmente, tendo a possibilidade de usar as mídias
sociais, têm expectativas de interagir com organizações, fica cada vez mais
evidente que a integração de questões socioambientais e de práticas de
negócio, não é apenas um modismo como era nos anos 90, mas o início de um
caminho, que mostra como as empresas se relacionarão com associações e
causas socioambientais, por intermédio de alianças estratégicas, para
posicionar suas organizações e marcas para o futuro. No cenário internacional
a sociedade civil está exigindo que organizações privadas executem ações de
responsabilidade socioambiental, obrigando-as a administrar seus negócios,
obedecendo aos princípios éticos e responsáveis, para manter intocável a
imagem e reputação da marca.
O debate central que permeou o presente artigo (influência das ações de
responsabilidade socioambientais nas estratégias de marketing internacional)
foi pertinente, porque mostrou uma campanha que tinha tudo para dar certo,
como foi visto, mas, em menos de um mês, fez a Coca-Cola realizar mudanças
radicais no inicialmente planejado. A grande dúvida que ficou foi se a mudança
da lata branca para a vermelha, no início de dezembro de 20011, estava ou
não programada, pela companhia. Embora divergentes em seus pressupostos,
na percepção do autor, a campanha foi positiva, pois, manteve a causa e a
empresa nas mídias.
Fica no final um alerta: uma marca leva anos para construir sua
imagem e reputação e em apenas minutos pode perdê-las.
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