um estudo exploratório sobre a aplicação de técnicas de marketing
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Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery http://re.granbery.edu.br - ISSN 1981 0377 Curso de Administração - N. 13, JUL/DEZ 2012 UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A APLICAÇÃO DE TÉCNICAS DE MARKETING NA EAD Everton Rodrigues da Silva 1 Raphaela da Silva Ramos Fernandes 2 RESUMO A Educação à Distância (EAD) não é uma criação recente. Há muito vem contribuindo para que um público vasto e variado tenha acesso à formação. Diversos são os fatores que contribuíram para o desenvolvimento do ensino não presencial, especialmente em tempos de internet. Atualmente, pode-se observar o aumento das exigências por uma especialização, ao mesmo tempo em que se depara com novas realidades: trânsito caótico, pouca disponibilidade de horário por parte dos estudantes, aproveitamento das relações e dos ofícios virtuais, maior preocupação com a inclusão social. Se a EAD encaixa-se com facilidade nos moldes de hoje e, cada vez mais, apresenta crescimento na oferta de cursos de diferentes instituições, necessário é que se construam estratégias de marketing específicas para a categoria. A literatura acadêmica e a experiência mostram que somente tendo informações sólidas será possível prosseguir em direção a uma proposta de segmentação e de posicionamento de mercado. O esforço para a busca de tais informações deve objetivar responder questões referentes à fidelização do alunado. Na prática, faz-se mister que as instituições criem seus próprios modelos de ação, baseados no modo como se relacionam com o ambiente de mercado e nos recursos e competências de que dispõem. Palavras-chave: Ensino. Educação à Distância. Marketing. ABSTRACT The Distance Education (DE) is not a recent creation. There is much it has been contributing to a wider and varied audience has access to academic formation. Several factors have contributed to the development of non-presential education, especially in times of internet. Currently, we can observe the increasing demands for specialization, at the same time it faces new realities: chaotic traffic, lack of available time by students, use of relationships and duties virtual, greatest concern with the social inclusion. If the DE fits easily in today’s parameters and, increasingly, is growing in offering courses at different institutions, it is needed to build specific marketing strategies to the category. The academic literature and experience show that only with solid information you can proceed toward a proposal of segmentation and market positioning. The effort to search for such information should aim to answer questions concerning the loyalty of the students. In practice, it is necessary that institutions create their own models of action, based on how they relate to the market environment and based on the resources and skills available to them. Keywords: Education. Distance Education. Marketing. 1 Professor da Faculdade Metodista Granbery – www.granbery.edu.br –, coordenador do projeto de iniciação científica “Elaboração de casos de ensino” ([email protected]). 2 Graduada em Comunicação Social pela UFJF, especialista em Educação à Distância pela UNIP, pósgraduanda em “Comunicação e arte do ator” pela UFJF ([email protected]). 1 1 Introdução Os meios de comunicação e as tecnologias de informação trouxeram ao mundo contemporâneo benefícios e entraves. Como pontes neutras que ligam territórios, as descobertas virtuais produzem efeitos direcionados por aquele que aperta o botão do mouse. Não se pode fugir das inovações. Em todas as áreas, importante é acompanhar as transformações econômicas, políticas, sociais. A educação, por exemplo, sempre seguiu no rasto de tais fenômenos. A Educação à Distância (EAD) – método em que estudantes e mestres estão separados espacial e temporalmente, porém, conectados e interligados pela tecnologia – não é uma criação recente. Há muito ela vem contribuindo para que um público mais vasto e variado tenha acesso à formação, sem esbarrar em empecilhos de lugar e tempo. Com o aprimoramento da rede mundial de computadores, entretanto, a EAD encontrou novo campo (VASCONCELOS, 2011). As maneiras de se ensinar e educar sofrem mutações constantes, uma vez que alunos e professores – homens, cidadãos – estão inseridos em um cenário dinâmico. Diversos são os fatores que contribuíram para o crescimento do ensino não presencial. Atualmente, pode-se observar o aumento das exigências do mercado para uma especialização, o trânsito caótico, a pouca disponibilidade de horário por parte dos estudantes, o aproveitamento das relações e dos ofícios virtuais, a maior preocupação com a inclusão social – referente tanto a pessoas menos abastadas quanto portadoras de necessidades especiais (FIGUEIRA, 2011). Se a EAD encaixa-se com facilidade nos moldes de hoje e, cada vez mais, apresenta crescimento na oferta de cursos de diferentes instituições, necessário é que se construam estratégias de marketing específicas para a categoria (SILVA, 2008). Afinal, muitos obstáculos ligados a esse tipo de serviço ainda não foram transpassados, tais como dúvidas sobre eficácia e credibilidade, altos índices de evasão e etc. (FIGUEIRA, 2011). Este estudo pretende fornecer indícios sobre quais técnicas de marketing podem ser aplicadas para a conquista de novos clientes e, principalmente, para a permanência daqueles que já contrataram o serviço de EAD. De maneira específica, pode-se enumerar os seguintes objetivos: Identificar os fatores determinantes na escolha de um curso à distância; Identificar os elementos motivadores e desmotivadores da EAD (valor percebido); e 2 Verificar a percepção dos entrevistados sobre os aspectos-chave da EAD abordados na fundamentação teórica (conteúdo das disciplinas, material didático, atendimento das dúvidas, facilidade de acesso à plataforma de ensino e qualidade dos professores/tutores). A pesquisa bibliográfica, que antecedeu a decisão de realizar este trabalho, revelou que existe um baixo grau de conhecimento em relação às metas propostas. Assim, utilizando a classificação proposta por Bento e Ferreira (1982), tal manuscrito se encontra no nível de busca de informações sugestivas. Diante disso, optou-se por realizar um estudo exploratório, apoiado em dois instrumentos de investigação, a saber: conferência de bibliografia relacionada às áreas de marketing e Educação à Distância; e pesquisa qualitativa, realizada por meio de entrevistas, através de um roteiro semiestruturado, com alunos que cursam ou cursaram EAD. Os respondentes foram selecionados com base na facilidade de acesso, formando uma amostra por conveniência. Trata-se de uma técnica não probabilística que possui limitações, como o viés de seleção. Outra particularidade é que os resultados obtidos são restritos às organizações estudadas, não permitindo generalizações e extrapolações (MALHOTRA, 2011). Quanto à adequação desta à natureza da pesquisa, o autor assevera que: As amostras por conveniência não são apropriadas para a pesquisa descritiva ou causal cujo objetivo é inferir conclusões. Contudo, elas são úteis na pesquisa exploratória cujo objetivo é gerar idéias, adquirir novas compreensões e desenvolver hipóteses (MALHOTRA, 2011, p. 276). Convém deixar claro que um estudo de caráter exploratório tem como objetivo sugerir perguntas, não encontrar conclusões; familiarizar-se com o fato; descobrir perspectivas; permitir a identificação de problemas para estudos posteriores (CERVO, BERVIAN e DA SILVA, 2010; MALHOTRA, 2011). 2 Fundamentação Teórica O embasamento teórico desdobra-se em duas principais linhas de investigação: Educação à Distância (EAD) e Marketing. 2.1 Evolução histórica mundial da Educação à Distância (EAD) 3 Atualmente, quando se pensa em Educação à Distância (EAD), de imediato, associa-se tal processo ao uso da internet, no entanto, ela não é a responsável pela origem do ensino não presencial. Se a EAD for considerada, de maneira geral, como a possibilidade de acesso a uma informação sem a obrigação de proximidade e contato com seu emissor, retornar-se-á ao século XV, quando o alemão Johannes Gutenberg inventou o tipo mecânico móvel para impressão de livros (BARRETO, 2006). Tal evento exerceu papel fundamental no desenvolvimento da Renascença, da Reforma e da Revolução Científica. A partir dele, a aprendizagem em massa começou a construir suas bases. Os primeiros experimentos mais específicos da EAD, porém, remontam ao início do século XIX. Em 1829, na Suécia, foi criado o Instituto Líber Hermondes, que somava cerca de cento e cinquenta mil usuários. Depois, em 1840, o Reino Unido fundou a primeira escola por correspondência da Europa, a Faculdade Sir Isaac Pitman. Na Alemanha, dezesseis anos mais tarde, surgiu o primeiro instituto de línguas por correspondência e, em 1874, os Estados Unidos desenvolveram instituição semelhante, a Illionois Weeleyan University (VASCONELOS, 2011). Ao longo do tempo, França, Espanha e Inglaterra tornaram-se os principais centros de divulgação da EAD, sendo que esta última foi a responsável pelo implemento da primeira Open University (Universidade Aberta), em 1969, instituição que, ainda hoje, mantém um sistema de consultoria para apoiar outras nações a executar EAD com qualidade. A Universidade Nacional de Educação à Distância, da Espanha, a Universidade Nacional Aberta, da Venezuela, e a Universidade Estatal à Distância, da Costa Rica, são exemplos influenciados pela Open (BARRETO, 2006). 2.2 A EAD no Brasil Como visto, na América Latina, Venezuela (1977) e Costa Rica (1978) apresentam programas de EAD baseados na iniciativa inglesa. No Brasil, somente em 2005 foi formulado o Sistema Universidade Aberta do Brasil (UAB), com a finalidade de expandir a educação superior (UAB, 2011). Quando a história nacional é comparada com a de outros países, de acordo com Vasconcelos (2011), verifica-se que ela corre com certo atraso. As primeiras referências documentadas são da década de 1920, quando foi criada a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro 4 por Edgard Roquette-Pinto, que mais tarde, tornou-se a Rádio Ministério da Educação. Antes disso, em 1904, estavam instaladas no país as escolas internacionais que ofereciam cursos por correspondência. Outro fato de destaque, conforme ilustra Barreto (2006), é a Universidade do Ar. A primeira experiência, de 1941, era voltada para a formação do professor leigo, mas durou apenas dois anos. Nova iniciativa, de 1947, foi lançada em São Paulo com o objetivo de treinar comerciantes e empregados do setor comercial, chegando, nos anos 1950, a ser transmitida em 318 cidades para 80 mil alunos. Nesse período, nasceu também a TV Tupi, pioneira no Brasil, que trouxe de volta à cena educacional a figura de Roquette-Pinto. Mas o rádio continuava a trazer conquistas. Na década de 1960, surgiu o Movimento de Educação de Base (MEB), concebido pela Igreja Católica e patrocinado pelo Governo Federal. Outras ações de destaque foram o projeto “Minerva” e o Programa Nacional de Telecomunicações (Prontel) – ligado diretamente à Secretaria Geral do Ministério da Educação e Cultura (BARRETO, 2006). Na década de 1970, outra importante iniciativa foi a da Fundação Roberto Marinho. Com relação ao ensino superior, o Ministério da Educação organizou as primeiras sugestões, em 1972, a partir de um relatório de Newton Sucupira, do Conselho Federal de Educação, que defendia a criação de uma universidade aberta com bases no modelo inglês. A empreitada enfrentou insucessos até sua recente concretização. Enquanto isso, nasciam outros projetos, como o programa de ensino à distância da Universidade de Brasília; o programa de pós-graduação da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes/MEC) e Associação Brasileira de Tecnologia Educacional (ABT/pós-graduação); o programa de especialização em agronomia da Associação Brasileira de Educação Agrícola Superior (Abeas) e o programa Universidade Aberta do Nordeste, mantido pela Fundação Demócrito Rocha. (BARRETO, 2006). 2.3 A chegada da internet Apesar de todas as vantagens proporcionadas pelo rádio e pela TV, a internet fortaleceu uma possibilidade, antes explorada pelo texto impresso e pelas fitas VHS e cassete: o fato de os alunos não precisarem estar diante da tecnologia em dias e horários pré-definidos. Tal avanço é de suma importância na atualidade, já que se vivencia um período de profundas transformações. 5 Segundo Vasconcelos (2011), as plataformas de ensino atuam como uma “tábua de salvação” em meio às grandes e médias cidades repletas de veículos e, consequentemente, de engarrafamentos, aos transportes públicos pouco confiáveis e lotados, além de cidadãos com menos tempo disponível para a família e o lazer. Aborda-se aqui um tipo de comunicação em EAD chamado assíncrono, que, na internet, é composto de e-mails, navegação pela página, downloads e acesso a vídeos e a áudios sob demanda – ferramentas que oferecem ao estudante a chance de adequar os estudos a horários e lugares de sua conveniência. Entretanto, a rede continua trabalhando com a comunicação síncrona, por meio de chats e conferências (MARTIN, 2011). Assim, o método não elimina, como muitos afirmam, a convivência humana, mesmo que se trate de uma relação virtual. Os cursos de EAD podem dividir-se, ainda, em parcialmente presenciais e totalmente à distância. No primeiro caso, os alunos precisam comparecer a algumas aulas ou avaliações em pólos. No segundo, eles não possuem qualquer contato com a instituição, a não ser para realizar os exames finais (MARTIN, 2011). 2.4 Desafios da EAD para o futuro Segundo Litwin (2005), a EAD esbarra na questão da credibilidade. Por anos, sua imagem se associou a uma modalidade inferior de educação, destinada a indivíduos sem condições, financeiras ou intelectuais, de frequentar um curso regular (apud VASCONCELOS, 2011). Figueira (2011) faz a mesma consideração. Para Vasconcelos (2011), uma pessoa só consegue levar seus estudos a termo se desenvolver a autodisciplina. Assim, para diminuir os índices de evasão, é indispensável que os professores de EAD busquem formas criativas e atraentes de ensinar. Alinhar estratégias visuais as aulas, potencia o canal de comunicação e aumenta significantemente a velocidade de absorção de conhecimento por parte dos alunos, diz Figueira (2011). Mas, além disso, ainda segundo esse autor, todo estudante de tal modalidade espera poder acessar um site inteligível, organizado e que sempre funcione, e também ser atendido pela secretaria e pelos tutores pedagógicos. Como abordado, várias instituições de ensino à distância surgiam nas últimas décadas. Segunda Silva (2008), muitas sem qualidade e com preços reduzidos. Por conta disto, ainda conforme a autora, as faculdades em geral passam por dificuldades para seduzir 6 estudantes: “mas não se trata apenas de atraí-los, é preciso mantê-los, provendo ensino de qualidade, para que fiquem satisfeitos.” (SILVA, 2008, p. 6). O marketing auxiliará nessa dupla empreitada, levando para a EAD o público correto e criando vínculos que facilitem a fidelização. “As instituições que não se atentam e não possuem profissionais de marketing, fecham as portas, vão à falência”, avalia Silva (2008, p. 7). 2.5 Marketing Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que o “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Tal conceito sugere que o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas como um ponto de partida. Nesse sentido, um conceito de importância vital é o de valor para o cliente. Encantamento se consegue ofertando algo superior (CHURCHILL e PETER, 2000). Para os autores, o valor percebido pelo cliente na compra de um produto/serviço pode ser entendido simbolicamente por meio da seguinte equação matemática, apresentada na figura 1: = VALOR Benefícios percebidos - Custos percebidos Figura 1. Valor percebido pelo cliente. Fonte: Churchill e Peter (2000). Para Churchill e Peter (2000), benefícios e custos podem ser classificados, conforme revela o quadro 1: BENEFÍCIOS Funcionais São os benefícios tangíveis recebidos em bens ou serviços. Sociais São as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços. Pessoais São os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços. Experimentais Referem-se ao prazer sensorial que os clientes têm com os produtos e/ou serviços adquiridos. CUSTOS Monetário Representa a quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. 7 Temporal Representa o tempo gasto pelo cliente comprando bens ou serviços. Psicológico Comportamental Refere-se à energia e à tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos. Refere-se à energia física que os clientes despendem para comprar bens e serviços. Quadro 1. Tipos de custos e benefícios percebidos pelos clientes. Fonte: Churchill e Peter (2000). Vale dizer que os custos acima, examinados em sua totalidade, são chamados de custos de transação ou custos da compra. Como mostrado na figura 2, a oferta de um valor superior é o ponto de partida para o encantamento do cliente, que, por sua vez, é o meio para o estabelecimento de relações duradouras. Valor superior Satisfação e prazer Fidelidade Relações duradouras e lucrativas Figura 2. As consequências do valor superior para os clientes. Fonte: Churchill e Peter (2000). Assim, pode-se compreender o marketing voltado para o valor como sendo uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização (CHURCHILL e PETER, 2000). Desta forma, seu conceito está ligado à observação do ambiente mercadológico para a formulação de ações que determinarão a atuação das empresas, instituições, organizações não-governamentais e governo. O tópico seguinte abordará este tema de estudo. 2.5.1Ambiente de marketing e posicionamento 8 As atividades de marketing desdobram-se em diversas camadas, representadas pelos círculos concêntricos da figura 3: Mercado global Macroambiente Microambiente Ambiente organizacional Cliente Figura 3. Ambiente de marketing. Fonte: Adaptado de Anderson e Vincze (2000, apud BASTA, et al., 2003). A dinâmica e a complexidade do ambiente fazem com que a tomada de decisão baseada exclusivamente na intuição e em experiências anteriores seja inadequada. Por tal razão, é necessário fazer uso de um modelo chamado de Sistema de Informações de Marketing (SIM). O SIM é uma estrutura conceitual que descreve o modo como o conhecimento nas empresas é gerado. Ele reúne etapas que compreendem a produção de informações para a análise e a tomada de decisões, o compartilhamento do conhecimento e as eventuais necessidades de ajustes (BASTA et al., 2003). Cada componente do SIM pode ser compreendido de acordo com o quadro 2: Entrada de dados Divide-se em dois subsistemas: Macroambiente: diz respeito às informações oriundas do contexto ambiental que cerca a empresa. Podem ser sobre política, cultura, economia, ambiental, tecnológica, jurídica, etc. Microambiente: Podem ser informações provenientes dos consumidores, fornecedores, canais de venda, concorrentes e parceiros em geral e informações internas, como relatórios gerenciais, de desempenho de vendas, de ocupação de mercado, etc. 9 Processamento / análise É composto pelos seguintes subsistemas: Dados internos: envolve os dados e informações (relatórios, treinamentos, etc.) produzidos pela própria empresa; Inteligência de mercado: abrange todas as iniciativas de busca de informação externa (pesquisas e estudos setoriais disponíveis no mercado, etc.); Apoio à tomada de decisão: representa o conjunto de recursos (softwares, equipamentos, etc.) colocados à disposição para o andamento dos negócios; Pesquisa de mercado: pesquisas realizadas com o intuito de coletar dados primários. Saída de informação A informação/decisão tendo sido gerada, resta comunicá-la ao público interessado. Em função do impacto das informações e decisões tomadas, como Atualização / resultado das etapas anteriores, pode haver necessidade de ajustes em ajuste / feedback processos, modelos de negócio, recursos, etc. Quadro 2. Componentes do SIM. Fonte: Basta et al. (2003). O papel central do SIM é avaliar as necessidades de informação da empresa, afirmam os autores. Dentre os principais benefícios de sua aplicação, está a possibilidade de evitar surpresas, identificar ameaças e oportunidades, obter e manter a vantagem competitiva, acompanhar as mudanças de valores, hábitos e necessidades do consumidor e, por último, aprimorar e revisar continuamente o planejamento estratégico de longo e curto prazos (PINHEIRO et al., 2006). Outro ponto importante a ser considerado é a decisão de posicionamento da empresa. Ver-se-á, pelos conceitos a seguir, que a base para tal escolha é o estabelecimento do sistema de informação de marketing. Kotler (2000) atesta que posicionamento é a ação de desenvolver a oferta e a imagem da organização ocupando assim um lugar na mente dos consumidores. Basta et al. (2003) dizem que a fonte para um posicionamento eficaz é concentrar-se nas percepções do cliente, e não na realidade do produto, quando o objetivo é divulgar as vantagens de algum produto. Ries e Trout (1995) apresentam um conceito, que é praticamente um corolário das visões anteriores: posicionamento não é o que é feito com o produto. Posicionamento é o que é trabalhado na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, o produto é posicionado na mente do comprador em potencial (apud BASTA et al., 2003). Se como diz o ditado popular “a beleza está nos olhos de quem a vê”, então a realidade que conta é a que está na mente do consumidor. (BASTA et al., 2003). 10 Basta et al. (2003) resumem a estratégia de posicionamento em seis alternativas possíveis: Por atributos/benefícios: baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos; Por aplicação ou utilização: ressaltam-se as vantagens ao se utilizar o produto/serviço para algum fim específico; Por usuário: quando se apresenta um produto como o melhor para determinado grupo de usuários; Por concorrente: focado na exploração de pontos positivos do produto em relação à concorrência; Por categoria de produtos/serviços: reforçam-se os benefícios de determinado produto em relação a uma outra classe de produto. Exemplo: barra de cereal é melhor que barra de chocolate; Por qualidade/preço: quando se apresenta um produto/serviço, dizendo que ele possui a melhor relação custo/benefício. As organizações precisam definir qual posicionamento desejam ocupar. 2.5.2 O processo de decisão de compra Em termos gerais, as etapas da figura 4, propostas por Basta et al (2003), representam um modelo básico, aplicável a grande parte dos casos e dos consumidores, para descrever um processo de compra. 11 1 Reconhecimento de uma necessidade; Não indica, necessariamente, um real problema físico, mas um estado de privação, desconforto ou falta; Pode se dar por estímulos internos ou por externos (provenientes do ambiente); Exemplo: quando se tem uma festa para ir e se precisa de uma roupa nova. De posse das informações necessárias, o consumidor avalia as alternativas de compra, medindo a relação custo versus benefícios. 3 Reconhecimento do problema Busca de informações Decisão de compra Avaliação de alternativas 2 Busca de informações sobre os vários modos de resolver o problema; Existem três principais grupos de informação (ou grupos de referência): fontes pessoais (amigos, família e conhecidos); fontes comerciais (propaganda, vendedores e representantes); e fontes experimentais (avaliação, test drive, ações de degustação, aulas experimentais, uso do produto por um tempo maior, etc.). 4 Nesta etapa final, o consumidor decidiu fazer a compra, mas ainda restam algumas escolhas, como: forma de pagamento, quantidade, marca, ocasião da compra. O momento final desse ciclo acontece com a efetivação da compra. Figura 4. Etapas do processo de compra. Fonte: Basta et al. (2003). Mas o processo decisório não termina com a compra. A experiência de usar o produto fornece informações para a tomada de decisão futura. Na visão de Basta et al. (2003), a fase de pós-compra envolve quatro passos, demonstrados na figura 5. Confirmação da decisão Avaliação da experiência Satisfação e insatisfação Abandono; Reclamação; Lealdade. Figura 5. Etapas do processo de pós-compra (ou pós-venda). Fonte: Basta et al. (2003). Os autores alertam para o fato de que o último passo é que irá definir a lealdade do cliente. Assim, o planejamento de marketing deve agir no sentido de identificar as ações que devem ser criadas para conquistar e reter os clientes. Tais ações são frequentemente chamadas de estímulos de marketing e consistem em medidas tomadas em um ou mais dos 4P´s de 12 marketing, a fim de que a organização alcance os objetivos propostos no relacionamento com o seu mercado consumidor. 2.5.3 Marketing de relacionamento As pressões competitivas enfrentadas pelas empresas e profissionais criam uma necessidade de diferenciação. Um dos caminhos possíveis para a busca de um posicionamento único é a construção de relacionamentos. Gordon (2002) atribui relevância a esta afirmação ao dizer que a tese central do seu livro é que os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa. Mas, afinal, o que é marketing de relacionamento? O quadro 3, a seguir, traz quatro opiniões de autores sobre o assunto. Richers (2001) Gordon (2002) Vavra (2003) Kotler e Keller (2006) Visa a maximização e a manutenção de clientes satisfeitos, com o objetivo de construir relacionamentos permanentes. É o processo contínuo de criação de valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida de parceria. Envolve a compreensão, a concentração e a gestão da colaboração entre fornecedores e clientes. É o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos. Tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros, a fim de conquistar ou manter negócios. Quadro 3. Quatro conceitos sobre marketing de relacionamento. Fonte: Elaborado pelos autores. Percebe-se, pelo exame das definições acima, que o marketing de relacionamento é uma extensão do conceito tradicional de marketing. No entanto, ele está apoiado em um conjunto de procedimentos específicos, que serão apresentados na sequência. Para Vavra (2003), os princípios básicos para a implementação de um programa de relacionamento são: conversar rotineiramente com os clientes; ouvir as opiniões sobre tudo que envolve o seu negócio; captar informações; utilizar as informações como instrumento gerencial para a tomada de decisões; compreender uma sugestão como oportunidade de melhoria; e construir uma base de dados com as informações obtidas. 13 Gordon (2002) elege seis princípios para o marketing de relacionamento, a saber: tecnologia; objetivos da empresa; seleção e rejeição de clientes; cadeia de relacionamentos; reavaliação dos 4 P´s; utilização de gerentes de relacionamento. Kotler e Keller (2006) propõem um conjunto de etapas para cultivar o relacionamento com os clientes: Passo 1 - gestão do relacionamento com os clientes: identifique seus clientes, diferencie-os, interaja com os mesmos de maneira customizada; Passo 2 - atraia, retenha e adquira clientes; Passo 3 - construa fidelidade; Passo 4 - reduza a perda de clientes; Passo 5 - desenvolva vínculos fortes com os clientes. 3 A APLICAÇÃO DO MARKETING NA EAD O tópico abaixo traz a análise das entrevistas realizadas. Na sequência, serão apresentadas sugestões a respeito da contribuição do marketing diante dos desafios diagnosticados. 3.1 Análise das entrevistas Com base na fundamentação teórica deste trabalho, foi elaborado um questionário com o intuito de buscar linhas de pensamento que permitam sanar as interrogativas inseridas na introdução do artigo. Dessa maneira, a análise de quatro entrevistas oferecidas por indivíduos com características diferentes apontará caminhos que desembocarão na descoberta das especificidades e funções do marketing voltado para a EAD. As análises foram divididas em três partes, conforme explicitado a seguir. 3.2 Parte I – Características dos entrevistados Na sequência, o quadro 4 traz o perfil dos entrevistados: Idade Sexo Faculdade à A 29 Feminino Graduação B 51 Feminino Graduação C 36 Feminino Graduação D 48 Masculino Pós-graduação 14 distância que está cursando no momento? Possui outra graduação? Possui pósgraduação? Já participou de algum outro curso à distância, além do mencionado na questão anterior? Administração Pedagogia Administração (finalizado) Formação em EAD Sim Sim (incompleta) Não Sim Sim Não Não Sim Não Sim Não Não Quadro 4 - Características dos entrevistados. Fonte: Elaborado pelos autores. 3.3 Parte II – Considerações sobre a EAD Os entrevistados avaliaram a EAD de forma geral, informando sua visão sobre o método antes e depois de passar por ele. Também foram abordados os motivos pelos quais cada aluno optou pelo estudo não-presencial. A seguir, apresentam-se as perguntas desta etapa e as respectivas análises. Pergunta 1 - Por que você optou por um curso à distância? Nesse ponto, o fator tempo mostrou-se liderante. Todos os entrevistados, com exceção do “D” (que, mais à frente, irá elogiar a flexibilidade de horário), disseram ter escolhido a EAD por não querer abrir mão das atividades do dia a dia. Pergunta 2 - O preço foi um fator preponderante? Justifique brevemente. Ao contrário do que muitos costumam pensar, o preço não foi declarado o item decisivo no momento da contratação de uma faculdade à distância para todos os que participaram da pesquisa. Entretanto, o nome da instituição e a facilidade de acesso virtual ou físico (para os momentos presenciais) parecem se sobrepor à questão do investimento por parte do estudante. Ainda assim, este elemento pode atuar de maneira secundária. Diz a entrevistada “A”: “o preço foi um incentivador, mas não foi o responsável pela minha decisão”. Pergunta 3 - No geral, quais são os aspectos positivos de cursar uma faculdade à distância? 15 Com relação aos aspectos positivos, os entrevistados foram unânimes ao responder: flexibilidade de horário e local. Segundo a estudante “B”, de 51 anos, seus acessos à plataforma de ensino tanto acontecem em casa, como em rodoviárias, no trânsito, em cidades variadas. Ela também comentou que costuma fazer seus exercícios de madrugada. Pergunta 4 - No geral, quais são os aspectos negativos de cursar uma faculdade à distância? A impossibilidade de troca de experiências e de interação mais intensa entre os alunos foi o principal ponto negativo da EAD. A estudante “A”, por exemplo, comentou que não indicaria o método a uma pessoa que tivesse acabado de sair do ensino médio, por acreditar que “a rotina de uma universidade tradicional contribui para a formação do profissional”. Outro aspecto considerado foi a necessidade de autodisciplina. Segundo a entrevistada “B”, “é tentador deixar as atividades para depois”. Pergunta 5 - Você acredita que a EAD tem a mesma QUALIDADE que um curso presencial? A noção de qualidade da EAD, se comparada ao ensino tradicional, ainda divide opiniões. A aluna “C” foi incisiva ao dizer que, para ela, o ensino não-presencial é inferior ao presencial. Por outro lado, o aluno “D” afirmou que a qualidade dos dois métodos é a mesma. Interessante destacar, porém, que as demais entrevistadas relacionaram tal pergunta à atuação do aluno, capaz ou não de aproveitar as oportunidades oferecidas pela faculdade. A estudante “B”, por exemplo, era a única de todo o pólo da Universidade Aberta do Brasil na Universidade Federal de Juiz de Fora (UAB/UFJF), na época da pesquisa, a integrar um grupo de pesquisa, uma bolsa de iniciação científica e a ter orientação individual para monografia, a fim de construir referenciais teóricos para seus futuros projetos de mestrado e doutorado. Assim, parece que a convicção da população – citada por Figueira (2011) – de que o ensino à distância não é tão eficiente quanto o presencial está se deslocando para uma nova visão, semelhante a que se tem a respeito de uma faculdade tradicional: muito depende da dedicação do aluno. 3.4 Parte III – Percepções sobre a faculdade que está cursando Nesta etapa, buscou-se coletar o nível de satisfação de cada entrevistado com relação à instituição contratada, além de enumerar os elementos causadores de tal escolha. 16 Procurou-se, também, descobrir se há riscos de evasão. Como no tópico anterior, seguem abaixo os questionamentos usados na pesquisa, associados a um possível diagnóstico. Pergunta 8 - Como ficou sabendo do curso que escolheu? Os sites das instituições surgiram nas respostas como o principal canal de informação. A indicação dada por amigos também foi mencionada. Pergunta 9 - Por que você optou por esta faculdade? Os recursos de vídeo e áudio chamaram a atenção da entrevistada “A”, que acabou elegendo esse como o fator decisivo para a contratação do serviço. Mas ela também considerou importante a proximidade do pólo, assim como os outros envolvidos. O estudante “D” afirmou ter escolhido a faculdade de acordo com um curso específico que pretendia realizar. Pergunta 10 - O que a sua faculdade oferece como motivação para que você continue realizando o curso? Neste ponto, os indivíduos alegaram receber poucos incentivos diretos de suas faculdades. Ainda assim, a entrevistada “C” considerou salutar um bom material didático e uma plataforma virtual rápida e inteligível. A aluna “A” disse contar apenas com seus próprios objetivos. Pergunta 11 - Quais são as principais deficiências da faculdade percebidas por você ao longo da realização do curso? Com relação às dificuldades, a sintonia com os professores e o pólo parece ser a principal crítica dos participantes das entrevistas. A aluna “C” abordou especificamente o pouco tempo disponibilizado pelos professores para o contato virtual, enquanto a “B” ressaltou as deficiências na metodologia dos estágios e no acompanhamento das monografias. Pergunta 12 - Você indicaria ou já indicou este curso para outra pessoa? Apenas a estudante “C” não indicaria seu curso, por considerar a decisão pessoal e relacionada a momentos específicos da vida. A entrevistada “A” disse que indicaria somente para as pessoas com outra graduação presencial. 17 Pergunta 13 - Dê uma nota de 1 a 3 em relação à sua SATISFAÇÃO com o curso. Aqui, a nota 2 (regular) foi dada em todos os casos. Embora os alunos estejam, de alguma forma, satisfeitos com sua opção, parecem considerar que o aprimoramento ainda se faz necessário. Ou, talvez, não conheçam as vantagens e qualidades do curso por conta da ausência de ferramentas de marketing. 3.5 Parte IV – Ferramentas de suporte à EAD oferecidas pela faculdade Nesta fase da pesquisa, foram citados os principais itens do serviço (conteúdo das disciplinas, material didático, atendimento das dúvidas, facilidade de aceso ao site e qualidades dos professores e tutores), a fim de que os entrevistados pudessem avaliá-los e, posteriormente, listá-los em ordem de importância, conforme mostra o quadro 5. Pergunta 14 – Avalie os aspectos a seguir: RUIM REGULAR BOM Conteúdo das disciplinas 1 2 1 Material didático (apostilas, vídeos, etc.) 0 1 3 Atendimento das dúvidas 2 1 1 Facilidade de acesso ao site 1 1 2 Qualidade dos professores/tutores 2 1 1 Quadro 5. Avaliação geral dos itens do serviço dos cursos de EAD. Fonte: Elaborado pelos autores. No quadro 6, pode-se perceber que todos os itens foram considerados importantes pelos entrevistados, com exceção de conteúdo das disciplinas e atendimento das dúvidas, que foram tratados como aspectos importantes por um participante. Pergunta 15 – Avalie a importância dos aspectos a seguir: POUCO IMPORTANTE IMPORTANTE MUITO IMPORTANTE Conteúdo das disciplinas 0 1 3 Material didático (apostilas, vídeos etc.) 0 0 4 Atendimento das dúvidas 0 1 3 18 Facilidade de acesso ao site 0 0 4 Qualidade dos professores/tutores 0 0 4 Quadro 6 - Importância dos itens do serviço dos cursos de EAD. Fonte: Elaborado pelos autores. Os resultados parecem confirmar que a qualidade precisa mesmo anteceder e apoiar o marketing. Os itens avaliados que se destacaram como positivos entre os estudantes foram o material didático e a facilidade de acesso ao site. Já o atendimento das dúvidas e a qualidade dos professores/tutores receberam as piores notas. 3.6 Reflexões sugestivas sobre a aplicação do marketing na EAD A riqueza das informações fornecidas representa um campo fértil para se pensar nas possíveis aplicações dos conceitos e das ferramentas do marketing na EAD. Antes de prosseguir, é prudente ressaltar que a natureza qualitativa deste estudo não permite fazer generalizações. Portanto, o que se viu no tópico anterior e o que se verá a partir de agora são reflexões sugestivas acerca do tema estudado. Conforme dito por Basta et al. (2003), a dinâmica e a complexidade do ambiente de mercado, no qual organizações e prestadores de serviço em geral estão inseridos, fazem com que a tomada de decisão baseada exclusivamente na intuição e em experiências anteriores seja inadequada. Portanto, observando-se as motivações e os aspectos positivos e negativos levantados pelos entrevistados, faz-se urgente, para as instituições que almejam criar um posicionamento robusto no mercado, criar ações de inteligência de marketing, enfatizando três pontos: Análise do macroambiente: detectar as principais forças (política, cultural, econômica, ambiental, tecnológica e jurídica) que geram oportunidades e ameaças à EAD; Análise do microambiente: priorizar a compreensão dos motivadores que levam os indivíduos a optarem por um curso não-presencial e identificar os pontos considerados essenciais na percepção de valor dos mesmos, bem como mapear a ação da concorrência; Análise interna: aproveitar a massa de alunos das instituições de ensino e conduzir pesquisas, a fim de conhecer o seu público alvo e promover práticas de fidelização. 19 Esse seria um roteiro básico para as empresas que desejam alçar voos em tal setor. É a partir dessa investigação que será possível escolher um segmento de mercado e um posicionamento que sejam mais atrativos para a instituição. 3.7 Percepção de valor sobre a EAD Identificou-se que o principal benefício percebido pelos entrevistados foi a flexibilidade de tempo existente para se realizar um curso não presencial. Utilizando a terminologia de Churchill e Peter (2000), pode-se classificá-lo como um benefício funcional. Ganhos sociais não foram mencionados, como, por exemplo, a sensação de reconhecimento que alguns manifestam quando realizam uma faculdade tradicional. Também se observou que os alunos ouvidos têm bem definido o retorno esperado referente à escolha do curso. Esse aspecto faz com que a relação de troca seja mais racional e objetiva. Assim, de forma geral, os entrevistados parecem não exigir, para continuarem matriculados, benefícios típicos de um ensino tradicional. Mesmo assim, eles não deixam de asseverar que sentem falta de alguns pontos, ao citarem que os aspectos mais deficitários na EAD são: a ausência da troca de experiência e da relação de convivência física, dos estágios, do acompanhamento individualizado no processo de elaboração de trabalhos de final de curso e também o pouco tempo para tirar dúvidas com os tutores. Em um universo de estudantes mais novos, por exemplo, com o grau de maturidade menor, a expectativa com o serviço poderia ser outra, e a análise acima, diferente. Do ponto de vista dos custos percebidos, a redução do tempo e do stress mental e físico relacionado ao deslocamento e ao cumprimento de horários pré-definidos, como ocorre no formato tradicional, mostrou-se unânime. O custo financeiro não apareceu declaradamente como um fator decisivo, mas é necessário um estudo aprofundado sobre tal questão. A frase da entrevistada “A” (“o preço foi um incentivador, mas não foi o responsável pela minha decisão”) sugere uma reflexão. Na prática, uma possível interpretação é que o preço é um atributo importante. Ele pode não significar um diferencial competitivo, mas propicia perda de clientes se estiver fora do padrão do mercado. É razoável dizer que os aspectos positivos superam os negativos, mas não há uma relação de encantamento por parte dos respondentes. Vale ressaltar, por exemplo, que quando 20 se perguntou: “acredita que a EAD tem a mesma QUALIDADE que um curso presencial?”, a opinião não foi unânime. Conforme dito, é fato que a mentalidade em relação a esta questão está se modificando. O comprometimento do aluno é o que importa, independente dos métodos, afirma Figueira (2011). Mas, novamente, deve-se incluir na análise outras variáveis, tais como: nível do vestibular realizado para entrar no curso; experiência e tradição da instituição; se o curso é pago ou é gratuito (instituição de ensino pública). Esse último aspecto é interessante, pois sugere uma avaliação da relação benefício x custo. Será que um estudante estaria disposto a pagar para uma faculdade à distância o mesmo preço de mensalidade de uma tradicional? 3.8 Contribuições da pesquisa para o entendimento do processo de escolha de um curso à distância O estudo do comportamento do cliente ao adquirir um produto ou serviço, tendo como referência o modelo de Basta et al. (2003), fornece insights úteis para a definição das ações de marketing aplicáveis à EAD. A primeira etapa do framework dos autores é o reconhecimento do problema. No contexto desta pesquisa, ela significa entender o fator motivador para a realização do curso. Uma hipótese provável a esse respeito é que o público potencial é dividido em três grupos básicos de interesse: no primeiro, estão as pessoas que são levadas a fazer um curso à distância em função de pressões profissionais (diretas ou indiretas); no segundo, aquelas que optam por estudar à distância; no terceiro, os indivíduos que não têm acesso ao método tradicional. A segunda etapa diz respeito à busca de informações. As principais fontes citadas na pesquisa para que se tomasse conhecimento das opções de ensino disponíveis foram o site das instituições e a indicação de amigos. No passo seguinte, ocorre a avaliação de alternativas. Sobre esse aspecto, a pesquisa constatou que as seguintes variáveis foram colocadas como importantes para a avaliação dos cursos: conteúdo das disciplinas; material didático; atendimento das dúvidas; facilidade de acesso ao site; qualidade dos professores/tutores; oferta de cursos atrativos. Essas variáveis podem ser interpretadas como possíveis fatores críticos de sucesso. 21 A quarta e última etapa diz respeito à decisão de contratação de um serviço. Nesse caso, observou-se que fatores como nome da instituição e facilidade de acesso virtual ou físico (para os momentos presenciais) precisariam ser analisados. O processo decisório não termina com a compra. A experiência de usufruir o serviço deve ser avaliada, relembram os autores. Assim, cabe complementar que o atendimento das dúvidas e a qualidade dos professores/tutores foram os itens que receberam uma pior avaliação por parte dos respondentes. Esse resultado revela uma área de oportunidade, que pode representar um excelente começo para implantação de relações de fidelização. O tópico na sequência tratará desse tema. 3.9 Diagnóstico das ações de fidelização e relacionamento Ao serem questionados sobre o fato de a faculdade oferecer alguma motivação para a continuidade do curso, os entrevistados mencionaram que não há nenhuma iniciativa nessa direção. É importante examinar a situação com uma postura crítica, objetivando aumentar o nível de qualidade da prestação de serviço. Gordon (2002) afirma que “os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa”. Nesse quesito, as instituições de ensino têm um longo trecho a percorrer. Não foi citado nenhum tipo de ação das instituições com o intuito de estimular as contribuições do aluno para a melhoria do curso, por exemplo. Também não foi apontada a realização de pesquisas ou qualquer outra iniciativa de interação. Baseado no framework proposto por Kotler e Keller (2006), no quadro 7 foram sugeridos os passos essenciais recomendados para as instituições que desejam buscar uma evolução na qualidade do relacionamento com o alunado. PASSO 1: Gestão do relacionamento com os alunos 1) Elaborar pesquisas com os alunos; 2) Delegar colaboradores focados na gestão da interação do aluno-site e do aluno-professor; 3) Criar a figura de tutores, que seriam responsáveis por acompanhar a vida acadêmica dos alunos; 4) Criar um serviço de atendimento ao aluno, selhante ao SAC. PASSO 2: Atração, retenção e aquisição do público potencial 1) Atração: criar possibilidades do público interessado experimentar uma pequena dose do curso (ação de experimentação); 2) Aquisição: oferecer um pacote atrativo de benefícios, enfatizando os aspectos que as pesquisas mostrarem que são essenciais; 3) Retenção: estimular a propaganda boca a boca, em redes sociais e aumentar a qualidade do serviço oferecido. 22 PASSO 3: Construção de fidelidade O aluno deve ser corresponsável na melhoria dos cursos oferecidos. 1) Medir o índice de retenção. Essa atitude servirá como um balizador PASSO 4: Redução para as ações e investimentos futuros; do desligamento do 2) Identificar as causas de desligamento; curso 3) Captar os feedbacks dos clientes e colaboradores. 1) Aumentar os benefícios financeiros: para não reduzir preço a instituição terá que investir em melhorias no serviço; 2) Aumentar os benefícios sociais: criar atividades complementares (participação em eventos, feiras, etc,) que possam contribuir para a PASSO 5: Desenvolvimento geração de imagem da instituição. de vínculos fortes 3) Aumentar os vínculos estruturais: oferecer produtos e/ou serviços complementares. Exemplos: aulas específicas para resolução de dúvidas, salas de estudo, laboratórios, etc. A existência de um ponto de apoio físico pode funcionar como um motivador. Quadro 7 - Recomendações para implantação de um programa de relacionamento Fonte: Elaborado pelos autores. É fundamental que as escolas de educação à distância realizem uma ação de benchmarking, objetivando aumentar a qualificação dos serviços oferecidos. 4 Conclusão Litwin (2005) e Vasconcelos (2011) asseveram que a EAD necessita superar uma ideia pré-concebida de falta de credibilidade. Os resultados sinalizaram que, de fato, uma percepção destorcida ainda permanece. A discussão sobre qualidade parece caminhar das opiniões sobre a eficácia do método para a estruturação de um ensino focado no comprometimento do aluno. Aspectos como conteúdo da disciplina, qualidade do material e dos professores, disponibilidade para tirar dúvidas e acessibilidade à plataforma educacional surgem como fatores preponderantes, sob a ótica dos entrevistados, na percepção de qualidade do curso. Uma novidade interessante é que a existência de atividades complementares (monitoria, acompanhamento de monografia e bolsa de iniciação científica) também foi apresentada como uma variável importante. Outro elemento relevante, é que foi constatado que praticamente não há iniciativa de interatividade por parte das prestadoras de serviços educacionais. Silva (2008, p. 6) comenta sobre a importância do relacionamento com os estudantes: “não se trata apenas de atraí-los, é preciso mantê-los, provendo ensino de qualidade, para que fiquem satisfeitos”. 23 De fato, parece razoável dizer que a profissionalização e o crescimento das ofertas de cursos na modalidade EAD levarão a uma necessidade natural das instituições de ensino, notadamente as privadas, aperfeiçoarem seus quadros de gestão, e os profissionais de marketing encontrarão campo fértil para o seu trabalho, ao mesmo tempo em que terão desafios de gerar informações para uma melhor tomada de decisão. REFERÊNCIAS BARRETO, Lina Sandra. Educação à distância: perspectiva histórica. 2006. Disponível em <http://www.abmes.org.br/publicacoes/estudos/26/lina.htm >. Acesso em 02/03/2011. 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